1.3. MARCO TEORICO
1.3.8. Un modelo de Marketing Relacional
Siguiendo el enfoque de ALET, J. (2000), en su libro Marketing Relacional presenta un modelo al respecto; en éste fundamenta que los campos de actuación para el desarrollo del marketing relacional se definen en dos grandes áreas:
a) La gestión de la base de clientes, y b) La gestión de la lealtad.
Estas dos áreas se apoyan en la herramienta de la base de datos, guiadas por el criterio fundamental del valor de vida del cliente.
a) La gestión de la base de clientes
Maneja todos los clientes (potenciales, actuales y antiguos) de la empresa. La gestión se adecua a las diferentes etapas y características de la relación con el cliente, distinguiéndose tres fases de acción:
• Consecución de clientes
• Fidelización de clientes y explotación de la relación • Recuperación de clientes perdidos
BIBLIOTECA
DIGITAL
Este aspecto guarda concordancia con uno de los pilares del Marketing Relacional, propuesto por BARROSO, C. en el ítem 1.3.7., bajo el nombre de “la gestión de los clientes”.
b) La gestión de la lealtad
La gestión de la lealtad valora todos los instrumentos al alcance de la empresa para cuidar la base de clientes, de tal manera que se optimice tanto la duración del cliente en la empresa como su rentabilidad temporal. La gestión de la lealtad se descompone en: • Creación de la personalidad pública de la marca, comunicando
las diferencias de valor que aporta respecto a los competidores, y cuidando todos los elementos de imagen que atrae al cliente. • Incremento de la satisfacción del cliente, mediante la gestión de
las variables clave de la generación de expectativas y resultados, que aporten valor al cliente.
• Aumento de los costos de cambio relativos, Los costos de cambio apoyan la lealtad en la medida que hacen costosa la partida o el cambio a otro proveedor. Si es muy caro o arriesgado para un cliente cambiar a otra empresa proveedora, entonces la reducción de la base de clientes lógicamente será menor.
• Gestión de la voz, que permita abrir una vía de comunicación fácil, cómoda y eficaz del cliente hacia la empresa.
Este aspecto incide principalmente en la “gestión de las expectativas”, uno de los pilares del Marketing Relacional, propuesto por BARROSO, C. en el ítem 1.3.7.
BIBLIOTECA
DIGITAL
1.3.9. LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y LA RENTABILIDAD COMO OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL
El objetivo final de la estrategia relacional es conseguir la fidelidad del cliente. Gran parte de la literatura reciente resalta la relación entre la calidad de servicios de una organización, la satisfacción de sus clientes y la fidelidad; de tal manera que concluyen que aquellas empresas que consiguen que sus clientes perciban mayor calidad en sus servicios, obtendrán clientes satisfechos, con una gran tendencia a permanecer fieles a la organización 14.
a) La calidad de servicios
La calidad de servicio es un concepto ampliamente tratado en la literatura, sobretodo en la referente al marketing de servicios. El concepto ha tenido una notable evolución, pero en la actualidad el eje central se ha trasladado hacia el cliente.
La mayoría de los autores revisados están de acuerdo en conceptuar la calidad del servicio comparando las expectativas del cliente con las percepciones que éste tiene sobre el servicio recibido.
Entre las investigaciones más relevantes en este campo destaca la efectuada por Parasuraman, Zeithmal y Berry (1985), en la que establece que los clientes valoran un servicio realizando una comparación en su mente entre lo que ellos creen que han recibido y lo que esperaban recibir, utilizando cinco dimensiones básicas para evaluar la calidad del servicio. Estas dimensiones son las siguientes:
- Fiabilidad o confianza
- Tangibilidad
____________________
(14) BARROSO, C. (1999) “Marketing Relacional”
BIBLIOTECA
DIGITAL
- Responsabilidad
- Seguridad
- Empatía
Por otra parte, cuando una empresa desarrolla una pobre calidad de servicio incurre en una serie de costes que perjudican notablemente su relación con los clientes. Entre estos costes podemos citar los siguientes:
- Pérdida de participación de mercado.
- Alta rotación de empleados
- Altos costos de marketing y bajos precios
- Costes de solucionar los errores
b) La calidad de servicio y la satisfacción de los clientes
Oliver (1981) establece que la satisfacción – o insatisfacción – de un cliente viene determinada por la impresión que éste experimenta después de una compra, como resultado de la disconformidad – positiva o negativa – entre las expectativas del cliente y la percepción del resultado obtenido.
La calidad de servicio y la satisfacción son constructos diferentes, aunque profundamente relacionados, ya que poseen indicadores comunes.
Parasuraman, Zeithmal y Berry (1988) establecen que la diferencia entre ambos términos se centra en que la calidad de servicio es una valoración global, semejante a una actitud, en relación con la superioridad de un servicio; mientras que la satisfacción está relacionada con una transacción específica.
También existe actualmente un mayor acuerdo entre académicos e investigadores en el sentido que la calidad de servicio es un antecedente (causa) de la satisfacción del cliente.
BIBLIOTECA
DIGITAL
c) La fidelidad del cliente como objetivo del marketing relacional
En la figura Nº 1.1 se puede observar que la Fidelidad del Cliente es el penúltimo eslabón de una cadena de funcionamiento de la empresa; mientras que la rentabilidad es el objetivo final.
Figura Nº 1.1.
RELACION CALIDAD DE SERVICIO, SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y FIDELIDAD
El estudio de la fidelidad de los clientes y su relación con la satisfacción se ha desarrollado, básicamente a través de dos grandes corrientes académicas: la literatura referente al service management y la literatura de marketing de servicios. La primera de ellas señala que el comportamiento de fidelidad se puede ver de dos puntos de vista: la duración de la relación y la profundidad
de la misma.
Por su parte la literatura de marketing considera el análisis de la fidelidad o lealtad de los clientes desde dos puntos de vista diferentes: la lealtad como actitud y la fidelidad de
comportamiento.
Calidad de
Servicios Satisfacción del Cliente
Intención de Comportamiento
Fidelidad
Rentabilidad
Fuente: BARROSO, C. (1999) Marketing Relacional.
BIBLIOTECA
DIGITAL
En definitiva, podemos decir que la fidelización de clientes tiene dos dimensiones estrechamente relacionadas: una subjetiva
(actitud) y otra objetiva (comportamiento).
La combinación de estas dos variables consideradas en dos niveles de análisis - alto y bajo – establecen cuatro situaciones posibles en relación a este concepto (Fig. 1.2)
Figura Nº 1.2
LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES REPETICIÓN DE COMPRA ALTA BAJA FIDELIDAD FIDELIDAD LATENTE FUDELIDAD ESPUREA NO FIDELIDAD
Fuente: BARROSO, C. (1999). “Marketing Relacional”.
1. Fidelidad: se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento a la hora de comprar los productos o servicios de ésta. Es la situación ideal tanto para la empresa como para el cliente.
2. Fidelidad latente: el individuo tiene una actitud muy positiva frente a la empresa, pero no mantiene una repetición de compra con la misma. La empresa debe aplicar todos los recursos
A l t a B a j a
BIBLIOTECA
DIGITAL
DE POSGRADO
necesarios para que este tipo de clientes se conviertan en verdaderos fieles.
3. Fidelidad Espúrea: los clientes de las empresas mantienen un patrón de comportamiento repetitivo en cuanto a la adquisición de productos o servicios (por factores de costes de cambio, comodidad, etc.), pero su actitud hacia la organización es desfavorable frente a ella.
4. No fidelidad: en este caso, ni la actitud ni el comportamiento de compra de los clientes son elevados. En este caso la empresa debe modificar totalmente sus estrategias de actuación.
En la prestación de cualquier servicio se pueden identificar tres tipos diferentes de comportamiento por parte del cliente hacia la organización: fidelidad hacia la empresa, abandono de la misma o iniciar un proceso de reclamaciones o quejas.
La fidelidad hacia la empresa: Una adecuada estrategia de fidelización debe ofrecer tres claros resultados para la empresa:
- Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las atractivas ofertas de la competencia.
- Incrementar el volumen de compra por parte del cliente
- Atraer hacia la organización nuevos clientes a través de las referencias.
Abandono de la misma: Desafortunadamente los clientes a veces abandonan la empresa y rompen la relación; en un alto porcentaje esto se debe a problemas en el servicio.
BIBLIOTECA
DIGITAL
Iniciar un proceso de reclamaciones o quejas: Comportamiento intermedio. Tradicionalmente las empresas este fenómeno trataban de ocultarlo; pero en la actualidad las quejas son consideradas como una fuente de información esencial para la empresa en busca de mejorar el servicio.
d. Fidelidad de los clientes y rentabilidad de la empresa
Son muchos los investigadores que han centrado sus trabajos en analizar la relación que la calidad de servicio tiene con la rentabilidad de la empresa. Los clientes que perciben niveles de calidad de servicio elevados, son los que generan mayor rentabilidad. Este enfoque se plantea utilizando una variable mediadora básica en esta relación: la fidelidad de los clientes.
La relación existente entre el nivel de calidad de servicio y de beneficios de una empresa parece, en un principio bastante clara. En este sentido, si la ventaja competitiva de algunas organizaciones viene representada por el nivel de servicio que ofrecen, ello les debe permitir generar rendimientos sostenibles. Esta relación puede ser analizada tanto desde el punto de vista de los ingresos como desde los costes. En función de los ingresos, parece lógico deducir que una mejora en la calidad implica la obtención de clientes más satisfechos y por tanto con una alta intención de recompra, lo que llevará a una mayor rentabilidad para la empresa. Desde el punto de vista de los costes, es conocido el argumento de que la calidad tiene el efecto de reducir los costes en la empresa; no obstante, si esto no es necesariamente cierto en el corto plazo, si lo es en el mediano o largo plazo.
BIBLIOTECA
DIGITAL
1.3.10. APLICABILIDAD Y POTENCIAL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL15
El contexto competitivo determina en gran medida la idoneidad o no de la estrategia relacional. Así, su interés está en función de la evolución actual del sector en dos factores claves: s) el grado de competitividad del sector, y b) el nivel de crecimiento de éste.
En un sector con elevado crecimiento se puede desarrollar una estrategia puramente transaccional por la existencia de nuevos mercados o tipologías de clientes que entran constantemente, y que pueden sustituir a los clientes que se pierden, o no se explotan con la suficiente afinidad. Por el contrario, en un sector que entra en fase de estancamiento, aparece la clara percepción de los límites del crecimiento y la necesidad de defender el mercado actual de la empresa. Si añadimos además una situación muy competitiva con agresividad en ofertas comerciales, se refuerza la necesidad de apoyarse en la base de clientes como mercado más rentable donde invertir unos recursos con márgenes de utilidad cada vez más reducidos.
Para poder valorar cuáles son los negocios, sectores o empresas donde es especialmente ventajoso el desarrollo e implantación de una estrategia de marketing relacional, debemos atender a una multitud de factores competitivos y de funcionamiento de la empresa y su entorno. Para ello es conveniente distinguir tres áreas distintas:
1. Posibilidad de identificar o alcanzar de forma eficiente al cliente de manera individual.
__________________________
(15) ALET, J. (2000). “Marketing Relacional”.
BIBLIOTECA
DIGITAL
2. Facilidad en adaptar los procesos de diseño y producción, o entrega de los productos y servicios a las necesidades y deseos de cada cliente.
3. Valor futuro del cliente a través del uso potencial en el futuro de los productos y servicios.
1.3.11. ALGUNAS DEFINICIONES RELACIONADAS