Fundamentos
de Mercadeo
Fascículo No. 5
Fundamentos
Tabla de contenido
PáginaEstrategia de precio 3
Factores determinantes del precio 4
Factores internos 4
Factores externos 5
Determinación de precios con base en los costos 10
Análisis del punto de equilibrio y pronóstico de ganancia 10
Concepto de valor y su enfoque en la determinación
de precio 15
Estrategias de precio para entrar en un mercado 17
Estrategias de precios para mantenerse en un mercado
altamente competido 18
Resumen 18
Bibliografía recomendada 19
Párrafo nexo 20
2
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
Copyright©1999 FUNDACION UNIVERSITARIA SAN MARTIN Facultad de Contaduría Pública Sistema de Educación Abierta y a Distancia. Santa Fe de Bogotá, D.C.
Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización por escrito del Presidente de la Fundación.
La redacción de este fascículo estuvo a cargo de DAVID GONZALEZ RANGEL Sede Santa Fe de Bogotá, D.C.
Diseño instruccional y orientación a cargo de MARIANA BAQUERO DE PARRA
Diseño gráfico y diagramación a cargo de SANTIAGO BECERRA SAENZ ORLANDO DIAZ CARDENAS
Fundamentos
Estrategia de precio: en un concepto amplio es el mecanismo mediante el cual los productos se ajustan a los deseos de los consumidores, aten-diendo su real capaci-dad para satisfacer sus necesidades.
Estrategia de precio
En un concepto limitado el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En un concepto más amplio el precio es el mecanismo mediante el cual los productos se ajustan a los deseos de los consumidores, atendiendo su real capacidad para satisfacer sus necesidades.
Al terminar el estudio del presente fascículo, el estudiante:
Define la variable precio y su importancia en la generación de utilidades para la empresa.
Explica los factores determinantes para la fijación de precio.
Describe y aplica el análisis del punto de equilibrio y el pronóstico de ganancia, en el desarrollo de negocios.
Explica el enfoque del concepto de valor para la determinación del precio. Describe y formula estrategias de precio para entrar en un mercado y
para mantenerse en un mercado altamente competido.
El precio como variable interna del Marketing Mix constituye un ele-mento clave en la estrategia de mercadotecnia porque se relaciona, en forma directa, con la generación de las utilidades de la empresa, tal co-mo se puede apreciar en la siguiente fórmula:
utilidades = ingresos totales – costos totales
(U) = (I) -- (C)
utilidades = (precio x cantidad vendida) – costos totales
(U) = (P x Q) -- (C)
4
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
PRODUCTO NOMBRE QUE SE DA AL PRECIO
Casa o apartamento en alquiler Canon de arrendamiento Casa o apartamento con crédito hipotecario Cuota mensual
Educación en colegios Pensión Educación en Universidad Matrícula Servicio de médicos Consulta Servicio de odontólogos Tratamiento Asesoría de un profesional Honorarios Servicios públicos Tarifa Seguros Prima Servicios del gobierno Impuestos Pago de infracciones Multa Servicio de transporte en
vehículo público Pasaje Ayudas de funcionarios públicos Soborno Trabajo de ejecutivos empleados Sueldo Trabajo de operarios Salario Trabajo de un vendedor Comisión
Factores determinantes del precio
Son múltiples los factores que intervienen en la determinación del pre-cio, entre ellos encontramos unos internos y otros externos.
Factores internos
Objetivos de la empresa. Se refiere a situaciones de empresa
clara-mente definidas, donde los objetivos como: ser líder del mercado, vender productos de excelente calidad, lograr máximas utilidades, inciden de una forma sustancial en la determinación de un precio al-to. Otros objetivos pueden ser: sobrevivir en el mercado, seguir al
lí-Factores Internos:
- Objetivos de la
empresa
- Estrategias de
Mercadotecnia - Costos Determinació n de Precio Factores Externos: - Mercado - Demanda - Competencia - Condiciones Socioeconómicas
Fundamentos
der. En estos casos la determinación de un precio bajo es la reco-mendación.
Estrategia de mercadotecnia. La estrategia de mercadotecnia
de-termina el precio con base en la disponibilidad del mercado meta, es decir hasta cuánto están dispuestos a pagar los clientes que compo-nen el mercado meta por una idea para un producto. Una vez cono-cida esta información se procede a diseñar el producto y a involucrar las demás variables internas del marketing mix que completan la es-trategia de mercadotecnia.
En otras ocasiones los intermediarios que componen los distintos ca-nales de distribución inciden de manera significativa en la estrategia de mercadotecnia para la determinación del precio. Por ejemplo cuando el fabricante no tiene un gran poder de penetración en un mercado, es-tos canales de distribución son los que imponen sus condiciones, en-tre ellas el precio. Usualmente son productos creados por microempre-sarios, pero con una gran calidad y arte.
Costos. Este es el factor más comúnmente utilizado en la
determi-nación del precio, por cuanto es el que los consumidores entienden fácilmente. A la pregunta que formulan los consumidores de determi-nado producto, ¿por qué aumentó el precio?, responden los
vende-dores: porque aumentaron los costos. Y los consumidores “parecen quedar tranquilos”. Este concepto de los costos se profundizará más adelante cuando tratemos el análisis del punto de equilibrio.
Factores externos
El mercado. La libertad que tienen los fabricantes o los
6
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
libre competencia, donde muchos compradores y vendedores co-mercian un determinado producto, el precio lo determina el propio mercado, ya que ningún vendedor puede cobrar más que el precio actual porque los compradores tienen muchas opciones de obtener este producto con otros vendedores, al precio actual del mercado. La mayoría de productos se encuentran en esta situación y es por ello que la investigación de mercados, la estrategia de mercadotec-nia y la estrategia de comunicaciones juegan un papel preponde-rante.
En una situación de oligopolio, el mercado se compone de unos
pocos vendedores que son muy sensibles a las decisiones de precios de los demás. Existen pocos vendedores porque para los nuevos vendedores es difícil ingresar el mercado, ya lo tienen controlado. Si un vendedor decide bajar el precio, los demás tienen que hacer lo mismo o corren el riesgo de perder clientes. En nuestro medio el ejemplo típico de esta situación está dado por las aerolíneas y la guerra de precios que mantienen.
La situación de monopolio se da cuando el mercado está
com-puesto por un solo vendedor que determina el precio. El monopolio puede ser del Gobierno o puede ser privado pero regulado por el Gobierno. Ejemplo de monopolio del Gobierno fue hasta hace poco tiempo, cuando aparecieron los canales privados, la televisión. Ejemplo de monopolio privado regulado es la gasolina.
La demanda. El precio de venta que produce la máxima utilidad en
don-Fundamentos
Curva de Demanda
-20000 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000
1 2 3 4 5 6 7
Cantidad Vendida P r e c io d e V e n ta Cantidad vendida Crec % Prcio de Venta Crec %
de a medida que aumenta el Precio, disminuye el volumen de ven-tas.
Figura 5.1 Curva de Demanda
La relación entre el cambio en el precio de venta y la modificación
resultante en la demanda es lo que se denomina elasticidad de la
demanda. La elasticidad de la demanda se refiere al grado de
sensibilidad del volumen de ventas respecto al precio de venta.
Variación en % del volumen de ventas
Elasticidad de la demanda = --- Variación en % del precio de venta
Se dice que la demanda de un producto es elástica si una disminución
en el precio origina un aumento significativo en el volumen de ventas de
dicho producto. Se dice que la demanda de un producto es inelástica
si una disminución en el precio origina un leve o ningún aumento en el volumen de ventas de dicho producto.
Curva de Demanda
-20000 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 1234567 Cantidad Vendida P r e c i o d e V e n t a Cantidad vendida Crec %
Prcio de Venta
Crec %
8
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
Ejemplo de productos con demanda elástica: galletas, computadoras y todos sus suministros, vestuario. Ejemplo de productos con demanda inelástica: sal, arroz, es decir que por mucho que baje el precio los clientes no compran más de la cantidad que acostumbran.
La figura 5.3 muestra las distintas situaciones de la elasticidad de la demanda frente a una disminución o aumento del precio.
PRECIO
Disminución del Precio DEMANDA 1. Las ventas aumentan en un % mayor que
El % de disminución del precio. Elástica 2. Las ventas aumentan en un % menor que
El % de disminución del precio. Inelástica 3. Las ventas aumentan proporcionalmente a la
disminu-ción del precio. Unitariamente Elástica PRECIO
Aumento del Precio DEMANDA 1. Las ventas disminuyen en un % mayor que el % de
aumento del precio. Elástica 2. Las ventas disminuyen en un % menor que el % de
aumento del precio. Inelástica 3. Las ventas disminuyen proporcionalmente al % de
aumento del precio. Unitariamente Inelástica
Figura 5.2 Elasticidad de la Demanda
5.1
Resolver el siguiente ejercicio aplicando la fórmula de la elasticidad de la demanda.
Un fabricante de impresoras para computadoras personales registró el siguiente comportamiento:
Fundamentos
Competencia. La competencia es un factor importante en la
deter-minación del precio. Existen empresas que definen su política de precio, siguiendo al líder del mercado. Es decir siempre estarán a la par o por debajo del precio del competidor líder. Otras definen su política como el precio más bajo del mercado, por lo tanto deben mantener una permanente y actualizada investigación de sus com-petidores.
Condiciones socioeconómicas. Las condiciones socioeconómicas
tienen un poderoso impacto en la determinación del precio, por ejemplo el desempleo y la baja capacidad adquisitiva de los clientes afecta el desarrollo de los negocios y el resultado inmediato es una disminución significativa de las ventas. Esta situación empuja a bajar los precios y a estimular la creatividad de los comerciantes para lan-zar atractivas promociones, tal como ha sucedido en estos tiempos, en negocios como los restaurantes, la Finca Raíz, el vestuario, entre otros. Así mismo cuando la situación empieza a cambiar y la eco-nomía muestra signos de recuperación, los empresarios se sienten motivados a subir los precios.
Medidas del gobierno. Las medidas del Gobierno son otro factor
externo importante en la determinación del precio; por ejemplo un aumento en la gasolina desencadena un aumento general de pre-cios en muchos productos. La medida del 3 por mil para las transac-ciones bancarias, ha afectado el precio de los servicios financieros.
Tecnología. La tecnología de punta que utiliza la industria de la
10
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
Punto de equilibrio: nivel de unidades vendidas donde los ingresos por ventas son iguales a los costos totales.
Determinación de precios con base en
los costos
Como ya se mencionó, los costos son el método más usado en la fija-ción de precios, por cuanto es fácilmente comprendido por los consu-midores. Lo invito amigo estudiante a que le pregunte al dueño de la cafetería donde acostumbra tomar café con leche y empanada, ¿por qué aumentó el precio de estos productos? La repuesta seguramente es ésta: porque la leche subió y la señora que me trae las empanadas también les subió. En otras palabras lo que quiere decir es que sus costos aumentaron, por lo tanto el precio tiene que aumentar. Pero la mejor aplicación de este método de determinar precio es el análisis del Punto de Equilibrio y el pronóstico de Ganancia, que vamos a estudiar a continuación.
Análisis de punto de equilibrio y
pronóstico de ganancia
El punto de equilibrio es el nivel de unidades vendidas donde los ingre-sos por ventas son iguales a los costos totales, es decir donde no hay pérdida ni ganancia.
La figura 5.4, tomada del libro “Fundamentos de Marketing” de los
Fundamentos Figura 5.3 Punto de equilibrio de la empresa Futon Factory con un precio de venta de US$ 80 dólares.
Ahora calculemos numéricamente el Punto de Equilibrio y llamemos:
I = Ingresos por Ventas C = Costos Totales
U = Utilidades F = Costos Fijos Totales V = Costos Variables Totales v = Costo variable unitario Qe = Cantidad vendida en el Punto de Equilibrio.
P = Precio de venta Unitario
Un costo fijo es aquel que no depende de las ventas, es decir, en un ne-gocio venda o no venda, los costos fijos se originan y hay que cubrirlos. Ejemplo: el pago del arriendo mensual del local, la nómina, los distintos contratos que se establezcan donde el negocio se compromete a pagar una suma de dinero mensual.
12
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
Empecemos con la fórmula contable básica: los Ingresos por Ventas son iguales a los Costos Totales más las Utilidades.
I = C + U
Por definición en el Punto de Equilibrio U = 0; entonces nos queda la fórmula:
I = C
Los costos totales son iguales a los costos fijos totales más los costos variables totales. Reemplazando:
I = F + V
Los Ingresos por ventas son iguales al precio de venta unitario multipli-cado por la cantidad vendida. Así mismo los costos variables totales son iguales al costo variable unitario multiplicado por la cantidad vendida. Reemplazando nos queda:
P Qe = F + v Qe
P Qe – v Qe = F; Factorizando nos queda:
Qe ( P – v ) = F: despejando la incógnita nos queda:
F
Qe = --- P - v
La diferencia entre el Precio de venta unitario y los costos variables
uni-tarios (P-v) se denomina contribución unitaria, que significa la porción
de los Ingresos por ventas para contribuir a pagar los costos Fijos.
Llegar al Punto de Equilibrio es muy importante para todo negocio, pero
la idea es avanzar hasta lograr utilidades. Para ello se aplica el
Pronós-tico de Ganancia que es el nivel de ventas donde se comienza a generar utilidades. La fórmula del Pronóstico de Ganancia se encuentra a partir de la fórmula básica inicial:
Fundamentos
I = C + U
P Q = F + v Q + U
P Q – v Q = F + U
Q ( P – v ) = F + U
F + U Q = ---
P – v
De otra parte cuando se quiera determinar el Precio de venta unitario, dado una cantidad de unidades que se espera vender, se encuentra a partir de la fórmula básica inicial:
I = C + U
P Q = F + v Q + U
F + v Q + U P = ---
Q
Ahora apliquemos todos estos conceptos resolviendo un ejercicio:
A la cadena de restaurantes “Pincho Rico” le han presentado una oferta para hacerle frente a la competencia que actualmente ha originado la creación de muchos puntos de ventas en Bogotá. La oferta consiste en abrir algunos puntos de ventas en sitios claves, ubicados cerca de las Universidades. Abrir un punto de ventas le significa a la empresa
“Pincho Rico” incurrir en los siguientes costos:
- Sueldos mensuales de administrador y empleados ... $1.300.000 - Arriendo mensual del local ...$ 450.000 - Incentivo por cada pincho vendido para el administrador $ 40 - Ingredientes por pincho ...$ 800 - Mantenimiento mensual de equipos ... $ 50.000 - Material publicitario mensual en el punto de Venta ... $ 60.000
14
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
- Otros costos asociados a la venta de pinchos... $ 200 - Otros costos administrativos mensuales ... $ 120.000 - Promoción de ventas por pincho vendido ... $ 60
El Precio de venta unitario investigado en el mercado meta es de $ 1.900.
a) El Punto de Equilibrio
Lo primero que debemos hacer es identificar cuáles son costos fijos y cuáles son costos variables.
Costos fijos: $ 1.300.000 / mes Costos variables unitarios: $ 40
450.000 / mes 800
50.000 / mes 200
60.000 / mes 60
120.000 / mes ---
--- $ 1.100 / u
$ 1.980.000 / mes
Ahora si aplicamos la fórmula # 1
F $ 1.980.000/mes
Qe = --- = --- = 2.475 u / mes P – v $ 1.900/u - $ 1.100/u
Lo anterior significa que para alcanzar el Punto de Equilibrio, es decir, para recuperar todos los costos, se requiere vender 2.475 pinchos mensuales o también 103 pinchos diarios, si se considera que trabajan 24 días al mes, de lunes a sábado.
b) ¿Cuántos Pinchos habrá que vender si se quiere una utilidad de $
1.500.000 al mes?
Fundamentos
F + U $ 1.980.000/mes + $ 1.500.000/mes
Q = --- = --- = 4.350 u / mes P – v $ 1.900 / u - $ 1.100 / u
Lo anterior quiere decir que para lograr el Pronóstico de Ganancia efectuado, que consiste en proyectar unas utilidades de $1.500.000 mensuales, se deben vender 4.350 pinchos al mes, o también 181 pinchos diarios, si se asume que trabajan 24 días al mes, de lunes a sábado.
c) En una Investigación de Mercados adelantada por la empresa se
encontró que sólo podían venderse 4.000 pinchos al mes. ¿Cuál debe ser el Precio de Venta unitario, si se desea mantener la misma utilidad mensual?
Para ello aplicamos la fórmula del Precio o sea la número 3:
F + v Q + U $1.980.000/mes+$1.100/u x 4.000 u/mes+$1.500.000/mes P = --- = --- Q 4.000 u / mes
P = $ 1.970 / u
Concepto de valor y su enfoque en la
determinación de precio
El concepto de valor hace referencia a la capacidad que tiene un producto para satisfacer las necesidades del consumidor. Cuando un producto cumple con todos los requerimientos de calidad del cliente, el precio pasa a un segundo lugar. Ya lo dijo Roll Royce el gran fabricante
de autos de lujo: “El Precio se olvida y la Calidad perdura”.
16
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
determinación de precio con base en el costo, frente a la basada en el valor.
Determinación de precio basada en el costo
Determinación de precio basada en el Valor
Figura 5.4 Comparación entre la determinación de precio basada en el costo y en el valor.
En la determinación de precio basada en el costo la empresa diseña lo que considera que es un buen producto, calcula los costos totales de fabricarlo y comercializarlo; luego determina un precio más una utilidad meta. Después los ejecutivos de mercadotecnia, mediante una estrate-gia, deben convencer a los consumidores para que compren el pro-ducto a ese precio. Si el precio resulta demasiado alto, la empresa debe contentarse con márgenes de ganancia bruta más bajos o con volú-menes de ventas bajos. En ambos casos las utilidades serán desmoti-vantes.
La determinación de precio basada en el valor invierte este proceso: la empresa empieza con el análisis de las necesidades del consumidor y de sus percepciones del valor, con base en ellas determina el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por dicho producto. Estas percepciones impulsan las decisiones acerca del diseño del producto y de los costos en los cuales es posible incurrir. Este enfoque explica por qué un consumidor invierte en la compra de un producto una gran suma de dinero, cuando otro producto de un estándar de calidad más bajo, puede tener un precio significativamente más bajo.
También se explica el principio: “Lo barato sale caro”.
Producto Costos Precio Valor Clientes
Fundamentos
Estrategias de precio para entrar en un
mercado
Al entrar en un mercado con un producto nuevo los ejecutivos de mer-cadotecnia deben tomar decisiones acerca de cuál estrategia utilizar.
Descreme del mercado: consiste en determinar un precio inicial
re-lativamente alto y luego más adelante el precio disminuye, cuando ya la mayoría de los clientes han consumido el producto. Esta estra-tegia se utiliza en productos que poseen características especiales que los clientes desean intensamente, por ejemplo productos con mucho desarrollo tecnológico como los teléfonos celulares. Cuando ingresaron al país en el año 1993 su precio era sumamente alto, sin embargo los consumidores pagaron su precio, por la novedad y la tecnología del momento. Actualmente el precio de estos teléfonos es asequible a un mercado muy amplio de clientes.
Dumping: Consiste en colocar al producto un precio inicial bajo con
18
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
Estrategias de precios para mantenerse
en un mercado altamente competido
La estrategia más usada en un mercado altamente competido es la
determinación de precios promocionales, donde las empresas asignan
un precio temporal a sus productos, más bajo que el de la lista de precios y en ocasiones más abajo del costo. Esta estrategia ha sido bastante utilizada por los supermercados e hipermercados, cuando lanzan sus promociones de precios y logran atraer cantidades de consumidores.
Otra estrategia para mantenerse en un mercado altamente competido
es la determinación de precios de acontecimientos especiales o de
temporadas, para atraer a un mayor número de clientes. Ejemplo: mes de mayo dedicado a las Madres, mes de junio dedicado a los Padres, mes de septiembre dedicado a los novios y amistades; y la temporada decembrina que actualmente comienza desde el mes de octubre.
En un concepto limitado, el Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un Producto o Servicio. En un concepto más amplio el precio es el mecanismo mediante el cual los Productos se ajustan a los deseos de los consumidores, atendiendo su real capacidad para satisfacer sus necesidades.
Fundamentos
El método más utilizado por la mayoría de empresarios para determinar precios son los costos, por cuanto los consumidores parecen entender-lo fácilmente. Sin embargo el método que mejor corresponde la orien-tación de mercadotecnia es el basado en el Valor, donde se empieza con el análisis de las necesidades del consumidor y de sus percep-ciones del Valor del producto. El precio se determina, entonces, para igualar ese valor percibido por el consumidor.
La aplicación más usada del método basado en los costos es el análisis del Punto de Equilibrio y el Pronóstico de Ganancia. El punto de equi-librio es el nivel de ventas donde los ingresos por ventas son iguales a los costos totales, es decir no existe pérdida ni ganancia. Aún cuando el punto de equilibrio es importante en el desarrollo de los negocios, la idea es llegar a generar utilidades, por lo tanto es fundamental esta-blecer el pronóstico de ganancia, que es el nivel de ventas donde se obtienen las utilidades proyectadas, con un precio determinado.
Las estrategias para entrar a un mercado con un producto nuevo son básicamente dos, el descreme del mercado y el dumping. Las estrate-gias para mantenerse en un mercado altamente competido son los pre-cios promocionales y los prepre-cios de acontecimientos especiales o de temporada, entre otras.
COWELL, Donald W. Mercadeo de Servicios. Un Nuevo Enfoque: del Operativo al Perceptivo. Editorial Legis, 1991.
20
Fascículo No. 5
Fundamentos de mercadeo
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall, cuarta edición, 1998.
PRIDE, M. William, FERREL, O.C. Marketing: Conceptos y Aplicaciones. Editorial McGraw Hill, novena edición, 1997.
STANTON, William J, ETZEL, Michael J, WALKER, Bruce J. Funda-mentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill, undécima edición, 2000.
Fundamentos
AAAuuutttoooeeevvvaaallluuuaaaccciiióóónnnfffooorrrmmmaaatttiiivvvaaa
Fundamentos de mercadeo - Fascículo No. 5
Nombre_________________________________________________________ Apellidos______________________________Fecha ____________________
Ciudad _______________________________Semestre__________________
1. Entreviste al dueño del negocio que usted más admira en su ciudad o municipio, preséntese como estudiante del curso de mercadotecnia de la Fundación Universitaria San Martín y pregúntele ¿Cuál es el método que emplea en su negocio para establecer los precios de sus productos?. Compare su respuesta con los métodos estudiados en este fascículo y aproveche la oportunidad para entablar una conversación agradable y fructífera de intercambio de conocimientos y experiencias. Escriba las principales conclusiones de esta experiencia y coméntela con su Tutor.
2. Resuelva el siguiente ejercicio: Tecnilíneas S.A empresa que fabrica y come-rcializa artículos para el dibujo técnico y arquitectónico, tiene la idea de producir un nuevo patrón plástico para el trazo de todo tipo de curvas. Para llevar a cabo esta operación se requiere comprar una máquina que vale $14.000.000. Un análisis de costos para la fabricación del nuevo producto reveló lo siguiente:
- Salario mensual del operario de la nueva máquina ...$ 300.000 - Reparación y mantenimiento por unidad ...$ 3.000 - Reparación y mantenimiento mensual de la máquina ...$ 220.000 - Depreciación mensual de la nueva máquina ...$ 240.000 - Materiales usados por producto ...$ 6.500 - Otros costos por unidad ...$ 5.000 - Otros costos administrativos ...$ 340.000
Un ligero muestreo en los Puntos de Ventas que posee la empresa determinó que fácilmente pueden vender 1.600 unidades al mes. Encuentre el precio de venta unitario del nuevo patrón plástico, sabiendo que se requiere una utilidad mensual de $ 2.500.000.
3. Mencione ejemplos de productos que hayan utilizado estrategia de Descreme del mercado para entrar al mercado colombiano. Otros productos que hayan utilizado estrategia de Dumping.
