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Comunicación de marca utilizando las nuevas tendencias en publicidad. Bogoreview : análisis de casos en Bogotá de tendencias engagement

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Academic year: 2017

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6 COMUNICACIÓN DE MARCA UTILIZANDO LAS NUEVAS TENDENCIAS EN

PUBLICIDAD. BOGOREVIEW: ANÁLISIS DE CASOS EN BOGOTÁ DE TENDENCIAS ENGAGEMENT

ANAMARÍA PINO GUTIÉRREZ ISABEL CRISTINA RIVEROS LOPERA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNCIACIÓN Y LENGUAJE

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7 TRABAJO DE GRADO

COMUNICACIÓN DE MARCA UTILIZANDO LAS NUEVAS TENDENCIAS EN PUBLICIDAD. BOGOREVIEW: ANÁLISIS DE CASOS EN BOGOTÁ DE

TENDENCIAS ENGAGEMENT

AUTOR:

ANAMARÍA PINO GUTIÉRREZ ISABEL CRISTINA RIVEROS LOPERA

DIRECTOR: GERMÁN ROJAS MOLINA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNCIACIÓN Y LENGUAJE

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[image:3.595.83.487.198.619.2]

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TABLA DE CONTENIDO

Tema Página

Introducción 2

Consumidor: Razones para terminar con este amor push……… 3

Consumidor: vendrán nuevos amores……….. 5

Publicidad: Es que no eres tú, soy yo, somos todos……… 8

Publicidad: Algunos de los regalos de conquista de la marca para el consumidor………... 11 Publicidad: Buscaré todos los medios para conquistar……… 16

Publicidad engaged to Consumidor………. 20

Guerrilla Publicitaria: Mi gran fantasía consiste en pasar un tiempo a solas contigo y sorprenderte………. 28 Street Marketing: En tu casa o en la mía, donde quieras voy a estar…………... 31

Advertainment: Salgamos de la monotonía y vamos a divertirnos………. 35

Product Placement: ¿Te has das dado cuenta que nos gustan las mismas cosas?... 37 Marketing Viral: Un amor intangible……….. 39

Advergaming: Un juego que seduce……… 43

BogoReview: Publicidad married to Bogotá………... 46

Conclusiones, recomendaciones y lecciones aprendidas………. 53

Anexos………... 55

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9 Introducción

A lo largo de este trabajo haremos un acercamiento a las bases teóricas de los cambios que se han venido dando en la cultura de los medios masivos y no convencionales de comunicación, esto ejemplificado a través de casos reales. Así como, las transformaciones presentes en el consumo de los medios. Igualmente, abarcamos transversalmente la sinergia de medios como un factor que ha vuelto a tomar fuerza en una dinámica enteramente nueva.

Adicionalmente, explicaremos en qué consisten los nuevos medios utilizados por las marcas para generar engagement y así lograr un vínculo emocional más fuerte que

ayude al consumo.

Está claro que en el pasado la publicidad manejó un modelo push que poco a poco se

fue deteriorando y perdiendo la vigencia y efectividad que las marcas demandaban. No obstante, ante este problema la solución era hacer un cambio paradigmático pensado no en los que querían vender, en este caso la marca; sino estratégicamente elaborado para quienes querían fueran sus seguidores o consumidores.

Estos conceptos son trabajados para sustentar la creación de la página de internet

BogoReview. En ésta el lector tendrá la oportunidad de tener un acercamiento con casos

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10 “Consumidor: Razones para terminar con este amor push”

Entendiendo la publicidad como una herramienta de comunicación inmersa dentro la sociedad que tiene su origen en la estructura cultural y económica de la misma, se puede hablar de la transformación que ésta ha tenido; así como la economía y la cultura se mueve dinámicamente en una relación de dependencia, la publicidad crece simultáneamente.

Durante el siglo XIX en Estados Unidos se dieron una serie de fenómenos sociales, entre los hechos más destacados están la producción en masa, el crecimiento de los centros urbanos con trabajadores calificados, la introducción del ferrocarril y otras consecuencias posteriores a la guerra civil. Estas transformaciones permitieron el auge de la publicidad.

Años más tarde el intercambio centralizado y una economía en la cual la oferta supera a la demanda (Klepner, 2005, p.5), llevaron a proponer estrategias publicitarias encaminadas a generar razón de compra, bajo un modelo de saturación e invasión a los espacios del consumidor, el cual pretendía ingresar a su privacidad y enseñarle los beneficios o imagen de determinado producto, este modelo fue conocido como “modelo push” Al tratarse de un fenómeno que apenas se involucraba en la vida del cuerpo social, funcionó por su novedad y por lo milagrosos que podían llegar a ser algunos de los productos que se comunicaban a través de la publicidad logrando persuadir al consumidor.

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una crisis para la publicidad, ya que los mensajes empiezan a ser cada vez menos efectivos.

Se puede ejemplificar este fenómeno, en el video The Break Up1

, tomado del canal de videos Youtube. Donde una pareja de novios personifican la publicidad y el consumidor durante una cena en la cual el consumidor, en este caso la mujer, está dando por terminada la relación. Haciendo una analogía, en este video se presenta la inconformidad del público frente a una comunicación publicitaria que no le llega. De la misma manera en la que una pareja lleva muchos años compartiendo el mismo espacio y empieza a caer en la monotonía sorprendiendo poco, la publicidad empieza a aburrir al consumidor.

Este video, es un ejemplo donde se muestra una forma útil para entender la manera en que no se debe conducir en el medio publicitario. Se debe entender que los métodos tradicionales dejan de lado lo inesperado, cualidad que es necesaria para la efectividad de cualquier narración publicitaria. Igual que ocurre en una relación amorosa, cuando ya no hay sorpresa y se cree conocer completamente al otro, así mismo el modo en que se aplica la publicidad aburre y hace que cada vez los consumidores se alejen más de ella.

En el momento en el que el consumidor empieza a evadir los anuncios, a omitirlos en los diferentes canales de comunicación, saltando de uno a otro, tomando sólo aquello por lo que está realmente interesado y aquello que capta su atención, se distingue un nuevo tipo de consumidor y más allá, una nueva forma de organización de la sociedad.

Tomada d

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12 “Consumidor: vendrán nuevos amores”

“Las redes sobre la base de las nuevas tecnologías de la información, proveen la base organizativa para la transformación de relaciones de producción de base social y espacial en flujos de información y de poder que articulan el nuevo y flexible sistema de producción y administración.” Manuel Castells

Gracias al auge de los medios de información, con la aparición de Internet donde integra un nuevo modelo mediático basado en las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Se da un cambio considerable en la forma de comunicarse la sociedad, debido a la construcción que hacen de nuevos canales para la transmisión de información. Se habla ahora de un consumidor más informado y crítico, difícil de persuadir, lo que lleva a un reto de las marcas disponibles en el mercado, porque la forma de comunicación debe ser más ingeniosa, creativa e impactante. La amplificación de la voz del consumidor hace que todos se vuelvan críticos (Godin, 2009, p.77).

¡Ya viene Joanne!

Una de mis amigas más queridas es Joanne Kates. La crítica de restaurantes para el Globe and Mail, el periódico más importante de Toronto. Joanne lleva una tarjeta de crédito con el nombre de otra persona (le prometí que no revelaría el nombre que usa) a pesar de sus precauciones, su fotografía está puesta en las cocinas de docenas de restaurantes de alto nivel. ¿Por qué? Porque una vez que el chef sabe que Joanne lleva puesta una peluca y está sentada en el salón, el personal puede influir en el examen.

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13 Ya se habrá imaginado el problema de esta estrategia. El problema es Zagat’s (y

Chowhound.com y otros miles de blogs de restaurantes). Ya no hay en Toronto una sola Joanne Kates. Ahora son miles.

Usted ya no puede estar pendiente de cuándo aparece Joanne. Ahora tiene que estar pendiente de todo el mundo.”2

Las TIC (tecnologías de la información y las comunicaciones) se han convertido en parte de la cultura tecnológica que nos rodea, potencian nuestras capacidades intelectuales y abren nuevas posibilidades. Se incluyen ahí la informática y las tecnologías asociadas como lo son internet, el desarrollo multimedial y la interactividad, también abarca medios masivos de comunicación que posean un soporte tecnológico. “La producción de equipos de tecnología de la información se define normalmente en términos populares con el término alta tecnología”3

Se refiere una coexistencia en un mismo ambiente comunicativo, los cuales generan nuevas prácticas de comunicación y de socialidad. “Así, el papel predominante de las nuevas tecnologías de la información en el proceso de innovación, es establecer relaciones cada vez más cercanas entre la cultura de la sociedad, el conocimiento científico y el desarrollo de las fuerzas productivas”

Es precisamente ésta última la que se está usando en el campo publicitario para desarrollar las estrategias creativas y lograr conexiones directas con el nuevo consumidor.

4

2 Godin, S. (2009), Helado de Albóndigas. Bogotá, Norma.

3 Castells, M. (1995). “La ciudad informacional: Tecnologías de la información, reestructuración económica y el proceso urbano-regional” Madrid. Ed. Alianza. Pág. 37

4 Ibid., pág. 41

Esto explica por qué hoy en día es común ver que para la mayoría de las personas es imprescindible tener acceso a un correo electrónico, teléfonos móviles o cualquier otro medio de comunicación en el cual puedan personalizar los contenidos y sirva como herramienta para facilitar muchas de sus actividades diarias.

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La tecnicidad digital está marcando estándares en nuestro presente cuyas consecuencias son visibles en lo que es conocido como la cerebralización de la máquina donde ésta

está en capacidad de realizar funciones más numerosas y complejas. Formando así un complemento entre la inteligencia del hombre y la capacidad de acción e información de la máquina. Esto propicia el surgimiento de infraestructuras de comunicación que permite la convergencia de varios factores como la información, la tecnología, el entretenimiento y la comunicación.

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15 “Publicidad: Es que no eres tú, soy yo, somos todos”

“La sociedad de la información se refiere a las mutaciones societales, ligadas a la revolución tecnológica que atraviesa nuestra idea y la realidad del mundo. No es sólo aquella en la que la materia prima más costosa es el conocimiento sino también aquella en la que el desarrollo económico, social y político, se hallan

estrechamente ligados a la innovación, que es el nuevo nombre de la creatividad sociocultural” Jesús Martín-Barbero

La representación de la nueva sociedad surge con la idea de globalización y adelantos de las tecnologías de información. A nivel cultural, la sociedad de la información se caracteriza por la virtualidad real, esta hace referencia a la sustitución de los lugares, en el sentido en que ya no existe el tiempo y se habla de un espacio de flujos que se mueven multidireccionalmente a través de medios electrónicos. No es raro hoy en día ver como muchas personas se comunican y mantienen relaciones sociales o de negocios a través del uso de redes sociales. “Irónicamente, servicios como Twitter han dejado a

algunas personas con la sensación de no estar conectadas, alimentando el temor de no estar en el medio. Elevando la importancia de estar en “constante actualización”, esto amplía la sensación de que algo falta si no estás revisando Twitter o Twittering con frecuencia”.5

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16 Tomada de headrush.typepad.com

El nuevo tipo de sociedad hace referencia a una realidad virtual en la cual los consumidores construyen experiencias reales a través de representaciones e imágenes, como lo expresa Castells, haciendo que la existencia material sea reemplazada por una experiencia simbólica.

El tiempo y el espacio son dos condiciones que en el pasado dieron significado y evolución diferencial a una cultura (Castells, 1992, p406), ahora lo hacen también por el medio publicitario. Las marcas deben moverse al mismo tiempo que su consumidor, la velocidad se considera fundamental y el tiempo de respuesta de una marca debe ser corto. No puede descuidarlo ya que en cuestión de segundos podría perderlo.

“Yo envíe una solicitud un domingo a las nueve de la noche, y obtuve respuesta de Brooke a las doce y media de la tarde del día lunes. En cualquier otro lugar de la industria de la impresión, ese tiempo de respuesta seria considerado sorprendente. Al cabo de tan sólo tres horas de oficina, Brooke había entregado una cotización de trabajo. Demasiado lento. Fue demasiado lento por una hora y media. Bandmonster.com había cerrado la venta dos horas antes. Y sólo porque ninguno de los sitios que encontré en unos pocos minutos de búsqueda hubiera hecho el trabajo sin hacerme esperar menos que eso” 6

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Jesús Martín-Barbero7

En este orden de ideas, se establece una línea en la cual la cultura hace que la transformación en los hábitos de consumo se encuentre completamente relacionada. Sin embargo, lo planteado por Jesús Martín-Barbero se desprende de lo propuesto por Manuel Castells

, abarca el concepto de sociedad de la información desde la producción del conocimiento y llega al tema del consumo haciendo una crítica a la manera como hoy en día la sociedad hace girar todo en torno a los medios de comunicación (mediacentrismo). Se presentan los rasgos característicos de esta nueva

sociedad a partir de los cuales se va a mover la publicidad para poder tener efectividad.

Uno de los rasgos significativos que explica Martín-Barbero se encuentra en el planteamiento donde muestra cómo el consumo está ligado a un cambio metodológico desde el cual se piensa la comunicación indagando la interacción entre sujetos socialmente construidos y el intercambio que la comunicación trae consigo. Lo anterior, ubicado en un escenario de disputas, contrariedades, nuevos planteamientos y una constante lucha por mantener o conservar la cúspide. Se trata de entender la fragmentación de los consumos lo que consecuentemente lleva a la planeación estratégica de la investigación. Este punto lo resalta el autor, como el momento en el que es posible identificar como se está constituyendo el consumidor socialmente, es decir cuáles han sido sus cambios a nivel de preferencias, usos y gustos. Así como, la forma en la que se está relacionando con el otro y está consumiendo los diferentes productos comunicativos.

8

7 Martín-Barbero, Jesús (2003). “De los Medios a las Mediaciones” Barcelona. Ed. Gustavo Gili S.A 8 Castells, Manuel (2008). “La era de la información, economía, sociedad y cultura” Madrid. Ed. Alianza.

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18 “Publicidad: Algunos de los regalos de conquista de la marca para el consumidor”

“Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado.” Naomi Klein9

Estas últimas prácticas se van a volver más populares años mas adelante con la incursión de más productos de fabricación masiva. La sopa Campbell, los encurtidos H.J. Heinz y los cereales Quaker Oates, son algunos ejemplos de marcas que utilizaban logos para evocar un significado y diferencial a sus marcas. Durante mucho tiempo se utilizaron las marcas para referirse a los productos, incluso hoy en día. Un claro ejemplo, es el simple hecho de ir a la tienda y ver en el estante toda la variedad de Si nos remontamos a la historia las marcas nunca constituyeron un papel fundamental, debido a que el producto se vendía por necesidad, no existía competencia alguna y el mercado estaba asegurado, la razón fundamental de hoy en día de crear un diferencial para cada marca no era algo necesario. Sin embargo, como es sabido, cuando se consolidaron fabricas de producción masiva, se convirtió en una prioridad esencial. No obstante, en el pasado, existieron personas como Josiah Wedgwood, personaje inglés nombrado en el libro más reciente de Seth Godin, quien tenía una visión diferente del mundo, la cual le sirvió para establecer su línea de cerámicas en 1730. Dentro de las estrategias que utilizaba está el firmar sus obras y abrir salas de exhibición de las piezas de cerámica.

“Wedgwood le había enviado a la Reina Carlota (la esposa de Jorge III) un juego de desayuno. Unos años más tarde, la reina ordeno un servicio completo de té que, naturalmente, Wedgwood convirtió en Queensware TM y vendió a las masas”

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marcas que existen, tal vez ofreciendo el mismo producto con las mismas características físicas, pero en un envase de diferente color y con un título diferente.

Sin embargo, el hecho de marcar el producto no fue suficiente y se llego a un momento en el cual la marca paso a otra etapa abriéndose paso en eventos culturales patrocinados.

El 2005 se caracterizó por ser un año bastante movido para Movistar,

en cuanto a eventos musicales se refiere. El multitudinario Concierto M, gran evento para celebrar el lanzamiento de marca, fue una fiesta musical que por dos días conglomeró a miles de personas en el Estadio Universitario de Caracas, para disfrutar de los conciertos de La Oreja de Van Gogh, Maná y Hilary Duff. Asimismo, movistar patrocinó la tercera edición del Caracas Pop Festival, evento que presentó a importantes figuras y agrupaciones internacionales y nacionales como Ricky Martin, Franco DeVita, Black Eyed Peas, Semash Mouth, The Rasmus e Incubus”10

“En 1923 Bruce Barton, el mítico publicitario que convirtió a General Motors en una metáfora de la familia estadounidense, dijo que el papel de la publicidad era ayudar a las grandes compañías a encontrar su alma”

Con la idea de las marcas de crear su propio significado y generar sentimientos o vínculos cercanos con el consumidor sin dejar de lado los métodos tradicionales de comunicación de marca y con el cambio de paradigma de los medios de comunicación, cuando se empezó a dar uso a éstos de una manera distinta, fragmentando los antiguos hábitos de las personas, aparecen nuevas formas que participan con el consumidor de manera más activa. Llega a un público más segmentado, es decir, más pequeño; evita que las marcas pierdan tiempo, energía y dinero en comunicación que no va a llegar al destino que se espera. En la industria publicitaria, específicamente en el caso de Colombia, se está empezando a trabajar en esta idea para poder llegar a crear más allá de un propio significado para cada marca, un modo de vida.

11

10 Tomado de

. Un ejemplo claro es precisamente el

trabajo de la agencia publicitaria Leo Burnett Colombia, la cual quedó este año dentro

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de las diez mejores agencias de Ibero América. Maneja cuentas importantes como Phillip Morris, Procter and Gamble, Davivienda, Alpina, Seguros Bolívar, Toyota y Carrefour. Anteriormente manejaban una filosofía y práctica denominada “El sistema

de creencia de marca de Leo Burnett”, donde la idea era convertir compradores en

creyentes. “Nuestra filosofía se basa en el concepto de la creación de la creencia,

creencia basada en un vínculo que es el fundamento de la relación entre la marca y sus creyentes” (Cassie Neil, 2001 by Leo BurnettWorldwide,Inc). Aunque se pensaba en

una relacion entre la marca y los creyentes de forma muy humana en naturaleza, los creyentes sentian que la marca estaba detrás de sus vidas, pero no estaban con ellas. La estructura de este metodo estaba organizada asi:

La estructura estaba organizada en la construcción de atractivas historias, basadas a partir de un sistema de creencias y consumidores (creyentes). En tres etapas:

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Debido a las transformaciones que se han venido dando a lo largo de este periodo y presentadas a lo largo de esta tesis, Leo Burnett ha iniciado con un nuevo sistema, la “Era Human Kind”.12 Ellos entendieron que la era de la información es la era de las personas y las opiniones. “En el entorno tradicional de hoy Mensajes de ida a los

consumidores ya no funcionan. La gente ahora está bajo control, son individualmente direccionables y escogen las experiencias basadas en lo que realmente importa y agrega valor a sus vidas13

Tomado de conferencia Human Kind, abril 2010

La manera en que se construyen ideas parte de la exploración de la rutina humana, pensar en las personas y en cada uno de sus estilos de vida, no pensar en consumidores o compradores. A partir de esto se desarrolla el propósito, en un sentido humano, en donde se pretende ser parte de la vida de las personas y más allá, cambiar la vida de cada una de ellas. Como es el caso de un partido político, ahora se busca entonces, tener fieles seguidores, personas que quieran ser parte de la marca y la busquen y no al contrario.

.

Con la idea de vender un propósito no como una razón de compra sino como una razón de ser, la marca debe hacer algo en la vida de las personas. Para poder llegar a esto, se presenta la siguiente estructura:

Aunque esta agencia había sido reconocida por sus creativos anuncios en medios tradicionales, ahora con el uso de esta nueva filosofía, incursiona en una sinergia de

12 Leo Burnett (2009), “Humankind” [video], Chicago. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=-OpYn-nlSWo&feature=related

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medios con muy buenas propuestas en las que se utilizan diferentes herramientas de comunicación, como Internet creando comunidades de marca y elaborando estrategias con mensajes llevados a una experiencia interactiva. Es el caso de la firma de cigarrillos Philip Morris.14

Ahora la comunicación de la marca no se limita entonces a hacer presencia con el logo en un evento o en el producto, como se hacía anteriormente. “Los consumidores son

como cucarachas: los rocías una y otra vez hasta que con el tiempo se vuelven inmunes

Con una campaña llevada a cabo en el 2008, utilizaron múltiples herramientas virtuales para presentar sus productos. Para la línea de cigarrillos Marlboro, se utilizo una página web diseñada con juegos interactivos, eventos como

Marlboro Cods, Adventure o Red Noise, donde involucran al consumidor en el

desarrollo de actividades que pueden seguirse a través de un enlace web para ganar premios o productos. La línea de cigarrillos mentolados, Green, con su campaña Mini

sensations, en la cual a través de una aplicación interactiva, se puede crear música,

entre otras.

15. Se está en constante búsqueda de nuevas formas de sorprender y enamorar

a los consumidores.

14 Leo Burnett (2007-2008), “Marlboro” [video], Colombia. Disponible en:

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23 “Publicidad: Buscaré todos los medios para conquistar”

La sinergia de medios es la unión de varios medios o formatos para la consecución de uno de mayor alcance. Ha sido utilizado desde los inicios de la publicidad, sin embargo, actualmente ha cobrado mayor importancia porque

el anunciante analiza los hábitos de consumo y basado en esto planea la mejor forma de obtener la efectividad de cada uno de los medios.

José Martí

Surge entonces una visión diferente de la planeación, donde los medios deben complementarse los unos a los otros y seguir un mismo patrón de comunicación. Aparece la sinergia de medios como respuesta a unas audiencias divididas y consumidoras de medios multimediales, que pueden consumir más de un medio a la vez. La labor de la publicidad ahora, “debe facilitar la relación con el mensaje desde la perspectiva del consumidor”16

Eventualmente uno de los factores principales en la publicidad actual es identificar cuál es la mejor estrategia de planificación de medios, en la cual se puedan obtener mejores resultados y por supuesto mayor razón de compra entre los consumidores. El trabajo de identificar este factor, podría denominarse “sinergia laboral”, desde el inicio de una campaña, cuando la marca entrega el brief a la agencia, es el conjunto de profesionales

. Debe existir una cooperación entre los diferentes medios, logrando una interacción y efectividad del mensaje.

Esta simultaneidad es propicia para avanzar, pasar de los mensajes a la experiencia, se habla ahora de una sociedad interactiva, de un consumidor proactivo que busca la presencia de marca en sus actividades cotidianas porque ellos mismos las quieren ahí.

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en todos los medios, haciendo referencia a lo que antiguamente se denominaba medios tradicionales y alternativos, los que van a trabajar en la planeación.

Al emprender un proceso de planeación de medios es importante tener en cuenta que no todos los productos tienen la misma naturaleza, lo que conlleva a que los planes que se emprendan estén adaptados a las características particulares de los mismos y del consumidor al que van dirigido.

Más allá de volverse reiterativo y repetitivo se trata de complementar, es decir la televisión por ejemplo, no da el tiempo suficiente para decir todo lo que se quisiera decir sobre el producto, es así como toca repensar todo ese discurso y adecuarlo para presentarlo en 20 ó 30 segundos. Sin embargo, existen otros medios con tiempo o espacio limitado como la radio y la prensa. Pero un medio que se considera relativamente nuevo, cobra cada vez más fuerza en el mundo de las comunicaciones, se trata de Internet cuya naturaleza permite al consumidor ahondar en información y temas que en otros medios no puede conseguir. De este modo, se pretende es formar una cadena de eventos en la cual cada uno de los mensajes pautados en los diferentes medios, sean gancho para otro y así sucesivamente.

Y así eventualmente a través de la sinergia de medios convertir la marca en un motivo de interés por parte del consumidor que lo haga acercarse a ella e interactuar y que quede con intenciones de seguir conociéndola sin que ésta esté presionando directamente a propiciar esto, aboliendo la invasión aplicada anteriormente y permitiéndole espacios para las actividades en las que se desarrolla cotidianamente. Pero en las cuales de una forma indirecta pueda sentir que esa marca cuya comunicación es empática con su estilo de vida está presente también en las cosas y lugares que a él le gustan.

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ninguna otra marca y tampoco que sus productos promocionales se convirtieran en basura.

Al comprender el valor de marca, atrevido y fresco, y tener claro el objetivo: “La gente deseara usar las camisetas Smint”, se propuso la creación de un artista urbano atrevido y original, “Stylr”, volverlo famoso y que esté creara el diseño de las camisetas. Para hacer realidad esto, la campaña se realizó en varias etapas y se utilizaron diferentes medios. En un principio, Stylr viaja alrededor de diferentes países del mundo pintando sobre la ropa de las personas sin que se den cuenta y luego hace una ilustración sobre la acción en su estudio.

Al mismo tiempo, se grabaron sus acciones que después, fueron montadas en un canal creado en Youtube, desarrollaron sus ilustraciones y se hizo un portafolio online en Flickr. Dieron a conocer al artista apareciendo en blogs especializados, redes sociales, foros, sites de cultura urbana y diseño y subastas en Ebay de sus obras. Además se hizo un reportaje en un programa de televisión de nuevas tendencias y apariciones en eventos de diseño reconocidos.

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Un caso más cercano a Colombia es el presentado por el Ministerio de la Protección Social para prevenir el AH1N1. La sinergia de medios se trata de estudiar los hábitos del consumidor para encontrar el medió más adecuado y así generar el impacto más fuerte, tal como lo hizo la campaña realizada por la agencia McCann Erickson, logrando contagiar el mensaje de esta campaña a través de una tarjeta repartida en las calles de la ciudad sin causar temor, pero alertando del peligro, llegando a ochenta y siete cadenas de radio, treinta dos revistas, dos medios internacionales, diez websites, cincuenta y cinco programas de televisión.

Se trata entonces, también de una cooperación entre medios, que en el caso de la campaña del AH1N1 dio resultado de 1.5 millones de personas a las que se les entrego la tarjeta, a cuarenta mil millones de personas informadas al involucrar todos los medios, esto es un ochenta por ciento de la población.

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27 “Publicidad engaged to Consumidor”

“Marketing de compromiso es aquél en el que frente a la intrusión y la interrupción, propugna la implicación voluntaria del consumidor en el mensaje publicitario. Consiguiendo esto a través de una conexión emocional

con él a través de mensajes o acciones de marketing.” Pablo Muñoz, José Martí17

17 Muñoz, Pablo y Martí, J. (2008). “Engagement Marketing” Madrid. Ed. Prentice Hall.

Ahora pues, a partir del análisis de la nueva sociedad, el nuevo consumidor y los nuevos medios, la publicidad concibe nuevas estrategias que incluyen una definición e identificación de los consumidores, ya no pensados como un mercado sino como seguidores de un propósito y de este modo, lograr la construcción de una identidad de marca que tenga una personalidad definible, clara, que pueda relacionarse y comunicarse como realmente desea el consumidor que lo haga. Para lograr esto, es necesario repensar los planteamientos que hasta ahora se venían utilizando, y buscar la forma de captar la atención creando un nuevo modelo cuya estrategia implementa, crea herramientas y tácticas que atraigan al consumidor.

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Este nuevo modelo es conocido como modelo “pull”, es una respuesta y un giro al modelo utilizado anteriormente. Esta nueva cara de la publicidad no puede ir sola y para esto debe ser acompañada por un compromiso con el cliente, es decir de ahora en adelante se debe manejar y entender la publicidad junto a un modelo de mercadeo conocido como “engagement marketing”, cuya principal finalidad está en ubicar los posibles espacios de interacción que tiene el consumidor con su marca.

Sin que ésta invada su privacidad e interfiera en sus espacios privados, ahora el reto para la publicidad está en buscar la forma de transformar la experiencia en entretenimiento, esto es posible con la comunicación en las calles, en medios alternativos, es decir no convencionales. Juegos, actividades, competencias y patrocinios a través de la red y fuera de ella. Es indudable que el material BTL (below the line) cobra cada vez más fuerza y es que finalmente el consumidor siente que su marca está comprometida con darle lo que a él le gusta. La marca está entendiéndolo y saca provecho de esto para la construcción de campañas cada vez más emotivas que sean propicias para crear un vínculo emocional que lo haga fidelizar con la marca y lo haga sentir cada vez más identificado.

Es el caso de la campaña realizada para la línea de bebidas de yogurt de Alpina, Yox. Con el propósito de marca de existir para alimentar el ímpetu en el momento de enfrentarse a los retos diarios, realizaron caravanas en los barrios en los cuales hubiera mayor fuerza de ventas. A través de volantes y perifoneo se invitaba: “Yox con defensis

de Alpina los invita a todos para que salgan de sus casas y se dirijan al parque del barrio para ver cómo pueden salir a vivir. El próximo sábado 14 de marzo, si llevan etiquetas de Yox y participan en nuestra caravana podrán ganar fabulosos premios”18

Engagement marketing”, es un término relativamente nuevo abarcado con gran claridad por Pablo Muñoz, José Martí quienes plantean una nueva publicidad para un

La ruta Defensis, como se denominó, buscaba la participación de todas las personas de las zonas elegidas a través de un juego con el cual podían ganar premios. Con la idea que todos los días las personas se enfrentan a retos, pero con la ayuda de Yox se pueden superar, los premios consistían en objetos para superar el estrés, para el cambio de temperatura y para el control del peligro. (Ver anexo 1)

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marketing de compromiso. Esta perspectiva se desprende del fenómeno de cambio que ha sufrido el marketing, el cual se ha visto aun más transformado en la última década que en el último siglo.

Anteriormente, se buscaba la penetración a las masas, las cuales respondían rápidamente a los mensajes a través del consumo, lo que resultaba favorable para las marcas, las cuales captaban clientes sin necesidad de hacer una gran inversión en publicidad. “Los principales motores de este enfoque eran la escasez de opciones y un gran recurso de atención a bajo precio”19

Se habla entonces de un pensamiento postmoderno tanto en marketing como en publicidad. En el campo de marketing tiene una serie de características entre las que se destacan la “hiperrealidad”

.

Los medios utilizados, eran la radio, televisión y prensa, hoy catalogados como “tradicionales” o medios ATL (Above the Line). Los mensajes que se presentaban en éstos, eran manejados bajo un esquema de persuasión el cual impedía la comunicación recíproca entre anunciante y consumidor, este fenómeno era producto del obstáculo.

Contrario a hoy en día, donde gracias a la tecnología y el consumo simultáneo de diferentes medios de comunicación, hacen un consumidor más informado, dispuesto a involucrarse con lo que le interesa, a buscarlo, interactuar y formar una relación de consumo con sus propias marcas.

Esta dinámica es producto del anhelo de las marcas por convertirse en proveedoras de experiencias, donde aprovechan la parte afectiva del consumidor para utilizarlo a favor de la marca. Abriendo los límites anteriormente establecidos, donde lo que se buscaba básicamente era construir una identidad del producto.

20

19 Godin, S. (2007). “Helado de Albóndigas” Nueva York. Ed. Penguin Group 20 Himpe, T. (2007) Advertising is dead. Long live Advertising! Londres. Ed. Blume

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La segunda de estas características es la “fragmentación”21

En tercer lugar, está “la inversión en los procesos de producción y consumo”

y hace referencia principalmente a la división de las identidades de las personas quienes gracias a un consumo masivo y simultaneo de medios, sumado a una multiplicidad de roles en los que se desenvuelve socialmente adquiere unos rasgos característicos los cuales va adoptando en su comportamiento de consumo dependiendo el producto y la situación o contexto en la que se encuentre.

22

21 Ibid, p 13

22 Op cit

. Este es, tal vez, uno de los puntos más importantes para interpretar y entender los cambios que tiene la sociedad los cuales se desprenden de los procesos de consumo y producción e igualmente las relaciones que se establecen entre sí. Lo referido parte del consumidor actual quien ha tomado un nuevo rol de productor de sus propias imágenes durante el proceso de consumo, lo cual ha llevado a que en este momento el marketing asimile al consumidor no como el final del proceso de producción, sino como un paso dentro del proceso. Esta etapa actualmente es un punto cardinal tanto para las marcas como para el consumidor, ya que se trata de una personalización del producto en la cual se le da a éste la posibilidad de agrupar sus preferencias y crear un objeto con las características que desea recibir.

Es precisamente el hecho de volver el producto en sí una forma de publicidad y aun mejor hacer que el consumidor pague por esto. Es decir, algunas marcas estampan o imprimen sus sellos en los artículos que venden y el consumidor lo consume a la vez que le da una popularización a dicha marca.

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De la misma manera, en la publicidad se observa cómo las marcas han venido cambiando su forma de comunicación de sólo mensajes hacia una vivencia de experiencias por parte del consumidor con su marca. Es aquí justamente donde empiezan a aparecer elementos que convierten a la publicidad en entretenimiento, pero en un entretenimiento pensado para su consumidor, en captar su atención y reconquistar la relación existente entre ellos, bien sea para fortalecerla o volver a adquirir un compromiso. Estos elementos incluyen contenidos audiovisuales, digitales y son llevados al público de forma creativa en cada uno de los contextos donde el consumidor se desenvuelva y logre identificar la presencia de la marca que busca conectarse con él y posteriormente pueda adoptarla y hacerla parte de su estilo de vida.

Una cuarta característica consiste en “el énfasis en la forma / estilo” basado en el

consumo de imágenes de significados cambiantes y variables de consumidor en consumidor, donde ahora el mercado de las marcas ya no es la marca en sí, sino que se ve suplantado por las imágenes que son finalmente las que proporcionan esa simbología frente a sus consumidores y en las que recae la dura tarea de mantenerse frescas, innovadoras y actuales porque así mismo se dará la lealtad hacia ellas. La imagen es el medio y también el mensaje pero debe ser tan atractiva a su público que pueda acomodar su discurso a diferentes situaciones y capaz de comunicar lo mismo si se presenta desde una sincronía de diferentes medios, tratando de sacar el diferencial y ventaja de cada uno de ellos para aprovecharlos lo mejor posible.

La quinta y última característica de este marketing postmoderno es la “instantaneidad”

y es que la sociedad actual se ve fuertemente implicada en los procesos instantáneos donde el consumidor tiene todo al alcance de sus manos de forma inmediata y obtiene aquello que va acorde a su ritmo de vida, maneja una velocidad que hace que la dinámica en los procesos de producción, consumo y atención al cliente se agilicen también para obtener la velocidad que maneja este proceso de transformación.

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32

canales para llegar a las mismas personas y al mismo tiempo”23

Por otro lado, la exclusividad es tomada como otro de estos factores y consiste

básicamente en ir a los espacios donde aún no hay competencia, haciendo que esto le permita un momento más íntimo con su consumidor. “La búsqueda de exclusividad explica el aumento de la importancia que se presta al diseño de entornos comerciales y a la organización de actos. Estos dominios de la comunicación permiten a las empresas crear entornos en los que tienen el control total de las experiencias”

Esto ha llevado a la disminución de la eficacia de dichos medios, proponiendo un reto a la publicidad en el cual debe experimentar con el factor sorpresa y renunciar a la previsibilidad.

Un camino a este destino se puede resumir en cuatro componentes de la publicidad alternativa, definidos por Himpe en el libro Advertising is dead. Long live Advertising!

El primero de estos es la proximidad, la cual se refiere a un acercamiento personal con

los consumidores, en este caso, la relación ya no se encuentra a través de los medios de comunicación; sino de forma directa entre marca y consumidor para propiciar una relación satisfactoria para los dos lados. En su búsqueda acude a espacios nunca antes utilizados por las marcas para llegar a su consumidor, sin esperar que sea éste el que llegue a ellas.

Un ejemplo de estos espacios son las calles, los centros comerciales, las estaciones de metro o cualquier lugar al que acudan a diario o con gran frecuencia y lo que tratan de hacer es romper el esquema en el que viven diariamente las personas generando sorpresa en estos lugares en los cuales quieren llamar la atención del consumidor por la marca.

24

Un tercer factor es la invisibilidad que resulta ser la antítesis de la publicidad tradicional

y consiste en relegar la marca a un segundo plano. Básicamente busca colocar la marca estratégicamente para que ésta pase de forma desapercibida y sus consumidores no puedan catalogar sus acciones como publicidad. Si la publicidad deja de actuar de forma agresiva hacia su consumidor tendrá más oportunidades que él asimile dicha comunicación. Se trata de ejecutar acciones que beneficien de una u otra forma al

.

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público pero que no estén explícitamente mencionando la marca, es así como después los mismos consumidores acudiendo a este espacio lo asocian y recuerdan a la marca.

El cuarto factor de la publicidad alternativa consiste en coger desprevenidos a un público desprevenido. La imprevisibilidad busca hacer un uso adecuado y exitoso de los

medios no convencionales para captar la atención de los consumidores, haciéndolos volver hacía la marca. Se trata de actos que no suelen pasar a diario y que dan de que hablar, haciendo de esto una ola expansiva que invade rápidamente las calles y conversaciones de los consumidores. Esto genera no sólo popularidad y recordación, sino que además es un elemento fundamental para comunicar la personalidad de la marca de forma diferente y difícil de olvidar. Consiste en actuar basado en el consumidor y sus espacios de acción.

A propósito, este nuevo paradigma va acompañado de un cambio en el discurso tradicional publicitario que se resume primordialmente en una evolución que va de la persuasión al diálogo, donde la información es manejada de una forma más efectiva en cuanto se logre comunicar con credibilidad, genere confianza al consumidor y propicien el consumo simbólico de la marca, debido a la identificación que sienta con la esencia de ésta. Es un cambio drástico del paradigma tradicional porque ahora también se le debe otorgar al consumidor no sólo producir, sino criticar, proponer y evaluar aún cuando lo que tenga para plantear no sea necesariamente con una marca determinada sino con toda la organización detrás de la marca.

Las tácticas alternativas usadas por la publicidad actual pretenden mostrar las marcas como algo cotidiano, que está inmerso en el mismo panorama en el cual se desenvuelve el consumidor y hace apariciones del producto en espacios no esperados que sin ser invasivas quedan en la memoria del consumidor, por ejemplo las marcas que cumplen casi un papel protagónico en algunas películas bien sea por sus numerosas apariciones o bien por el consumo que le dan los protagonistas.

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34

Algunas marcas en Colombia concretamente utilizan esto en temporadas de vacaciones para acercarse a su público, bien sea poniendo sitios de fiesta patrocinados por la marca y cuya oferta de entretenimiento resulta ser muy prometedora y seductora para el consumidor, así como también en otros casos, los invita a participar de concursos o competencias deportivas donde el consumidor es quien se divierte pero además obtiene premios e incentivos por parte del patrocinador, lo que permite la construcción de un vínculo afectivo fuerte y una recordación a partir de la experiencia que se tuvo con la marca directamente o asociando directamente el evento con la marca en un futuro.

La diferencia entre este tipo de publicidad y la tradicional es que acá lo primero que se decide y se define es qué tipo de mensaje desea escuchar el consumidor, no que tipo de mensaje quiere difundir la marca. Tiene una investigación previa enfocada en lo cualitativo en la cual se puede observar las cosas que lo atraen y lo emocionan y basados en esto hacer todo para que se vea interesado por la marca.

Otro tipo de acción y no dejando de lado los medios digitales y especialmente tecnologías como Internet y videojuegos; son aquellas íntimamente relacionadas con el contenido de entretenimiento que traen incluidos, así como el público que está consumiendo este tipo de tecnologías que cada vez son un segmento más amplio, no necesariamente niños y adolescente, por lo que se convierte en un aspecto importante y de relevante peso económico en este sector.

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35 “Guerrilla Publicitaria: Mi gran fantasía consiste en pasar un tiempo a solas contigo

y sorprenderte”

“Es un cuerpo de formas no convencionales de persuadir

objetivos convencionales. Es un método probado

de beneficios logrados con poco dinero...”

Es imprescindible antes de caracterizar esta tendencia hacer una analogía con relación al termino de guerrilla informacional. “La estrategia de comunicación de los zapatistas:

Internet y los medios de comunicación. El éxito de los zapatistas se debió en gran medida a su estrategia de comunicación, hasta el punto de que cabe denominarlos la primera guerrilla informacional.25

La manera en que se desarrollo la campaña de este grupo, sirve para describir las características de la publicidad de guerrilla. Primero, se desarrolla haciendo referencia a un modo no tradicional y económico, este último en sentido de invertir en imaginación y esfuerzo y no en dinero, de comunicar en el caso de ellos un propósito político y en el caso de la marca hoy en día, siguiendo el modelo Human Kind, un acto. En segundo lugar, caracterizada por interrumpir de manera inesperada, aparece esta tendencia con Buscando una manera en la cual se evitara desatar a una guerra sangrienta y se transmitiera el verdadero mensaje sin que otros tomaran una voz errónea, el ejercito zapatista creó un suceso en los medios de comunicación para difundir su mensaje y llegar a todos. Como uno de los sueños de la publicidad postmoderna que en vez de hablar de tener consumidores quiere hablar de seguidores, el ejercito zapatista lograba tenerlos.

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fuertes armas, una de ellas la novedad, que en el caso del ejército zapatista se utilizó en su momento y en guerrilla marketing se esta en constante uso.

Se considera a Jay Conrad Levinson como el padre del marketing de guerrilla, al ser el pionero en mil novecientos ochenta y cuatro. Si bien este autor da a conocer cien armas para promover un producto o servicio a nivel de mercadeo, es importante reseñar que muchas de estas se verán plasmadas o comunicadas a través de métodos no convencionales basados en las costumbres y hábitos de un target determinado, sorprendiéndolos en sus actividades cotidianas y lo más importante, utilizando el medio dejando de lado grandes presupuestos. Llegar a grupos pequeños de personas destinando poco dinero, pero con mucha creatividad y con objetivos claros es lo que va a darle éxito a esta forma de hacer publicidad.

Surgen entonces, campañas publicitarias como la realizada en Einfahrt Airport, por Sixt, un lugar para alquilar carros. A través de publicidad enviada por WiFi, instalando seis terminales en los contadores y nombrando redes con frases marketing (Alquiler de BMW Z3 de 159 €), todas las personas de negocios que tuvieran portátiles, Iphones o PDAS, recibían la promoción. 26

O campañas como la presentada por Peugeot 206 en Medellín, Colombia, al pegar stickers que incluían un texto: “Quiero ser un 206”, en carros de otras marcas, generando un gran voz a voz.

27

26 http://www.youtube.com/watch?v=1OovHJkTUug&feature=player_embedded#! 27 Tomado de

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La guerrilla publicitaria puede generar rasgos de sorpresa en mayor cantidad, además en muchos casos, puede ser más efectivo porque esta segmentado y llega al publico que de verdad le interesa, es el caso de la campaña lanzada en el año dos mil cuatro por Nike, utilizando murales que rendían homenaje a grandes futbolistas argentinos, pintados

cerca de potreros donde se reúne a jugar fútbol “Resulta difícil imaginar un lugar que

conecte mejor con los jóvenes amantes de este deporte”28

Existen elementos que convierten a la ciudad en un medio de comunicación masivo y son usados en las campañas de guerrilla marketing, los carteles o stickers muy frecuentes en Bogotá para promocionar algún evento cultural o marca de ropa alternativa, se presentan con mayor reiteración que el caso del graffiti, debido a que es

penalizado por invasión de espacio público. “Debido a la popularidad del graffiti, las

empresas de publicidad, de guerrilla han adoptado sus técnicas y han enviado ejércitos de personas para colonizar los espacios públicos con fines publicitarios.”

.

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“Street Marketing: En tu casa o en la mía, donde quieras voy a estar”

“En términos de alcance, los espacios públicos ofrecen grandes ventajas. Los lugares estratégicos,

Sin embargo, se conoce el caso de los grafitis hechos en la calle séptima con carrera 53, en el 2008, el cual a través de dibujos de muchas manos promocionaba uno de los productos de la línea de cremas Nivea. Este graffiti fue reemplazado por otro para la marca de tarjetas de crédito Visa relacionado con el mundial Sudáfrica 2010. (Ver anexo 4)

como las calles comerciales o las plazas muy céntricas,

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38 son frecuentados por un gran número de personas. Se puede dirigir a públicos concretos de manera eficaz.”

HIMPE, Tom.

Como una de las tendencias que causa dos de los deseos de la publicidad, el de proximidad del consumidor con la marca e imprevisibilidad, este último en el sentido de mostrar algo diferente que no se ve en todas partes, el street marketing garantiza el encuentro del consumidor con la marca, al hacer de está algo móvil. Desde la antigüedad se viene utilizando esta técnica, un ejemplo era el uso de carteles para anunciar algún evento o los volantes repartidos en las esquinas de las calles. Abarca un gran número de actividades realizadas en el dominio público, el éxito o no, depende de la creatividad o nivel de sorpresa que genere.

En Colombia es frecuente ver vallas, carteles, eucoles, afiches en medio de la ciudad o personas caminando con empaques, ropa, bolsos entres otros objetos marcados con el logo de alguna marca, todo esto hace parte de lo que se denomina “street marketing”, que hace parte de los medios alternativos o BTL. Según una conferencia realizada por la agencia de medios Starcom, “aunque este tipo de publicidad está muy fragmentada, es

la que más se mantiene en crecimiento notable con un noventa y uno por ciento en el año dos mil nueve”30

30 SABOGAL, Milena. Conferencia tomada de agencia Leo Burnett, “Media Landscape Colombia”, 2010

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39

Debido al cambio de paradigma de la publicidad, donde se debe hablar de un conjunto de medios, no de medios ATL y BTL. El street marketing está buscando la mayoría de veces de manera intrusiva, nuevos espacios y terrenos dándole oportunidad de interactuar a la marca con un valor de atención, de conexión o de aspecto con el uso de la sinergia de medios. Es entonces que se ven en las calles campañas como la presentada por La Asociación para las familias con Alzheimer (Afal) en España. Se trataba de personas contratadas que pasaban por conocidos o allegados de los transeúntes, luego de entablar una larga conversación donde el transeúnte se sentía confundido ya que no conocía a la persona, el actor le entregaba una tarjeta que decía: “Así se siente una

persona con alzheimer. Ayúdanos a vencerlo” y la página Web de la fundación. Con

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red atrayendo más personas. Por una parte, a través de la pagina y por otro por los miles de usuarios de Youtube que miraban la campaña. 31

Hay un caso similar presentado por Seth Godin, en su libro “El Helado de Albóndiga”. Un grupo musical “Sick Puppies”, utiliza un personaje con un letrero que dice: “Free hugs”32 (Abrazos gratis) en las calles para atraer personas y recoger firmas, esta acción es filmada y montada al canal de videos Youtube. Por este hecho el grupo musical australiano poco conocido, hasta el momento tiene cincuenta y ocho mil seiscientos cinco trescientos cuarenta y siete reproducciones, pasaron de ser marginales a ser los más vendidos.

En Colombia cada vez más se están viendo tipos de propuestas basadas en esta táctica. No con tantos casos en comparación con otros países, el street marketing se ha utilizado ya sea con un valor funcional al emplear objetos cotidianos como portavasos o caja de cerillas con el logo de alguna marca, al mismo tiempo que tienen un fin publicitario están cumpliendo una función como hacer fuego o cuidar que una mesa se humedezca. Con un valor de aspecto al utilizar el medio como parte del mensaje, un ejemplo es el caso del juego de mesa Scrabble que utilizó sitios públicos de la ciudad de Bogotá para formar palabras con el nombre de lugares como el C.C. Avenida Chile, CityTv y el Hotel Blue Suites y así comunicar de manera distinta la marca.

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41 (Campaña realizada por Ogilvy and Matter Bogotá)

Con un valor de conexión al utilizar lugares frecuentados por un target especifico para pautar, como el caso de la campaña realizada por el Ministerio de Protección Social, al escoger un lugar frecuentado por jóvenes para alertar sobre los riesgos de fumar.

(…) realizaron una pieza gráfica que cuando era tocada, quedaba impregnado algo de

la tinta que tenía la impresión, de esta manera la gente sentiría lo que sucede con la adicción al cigarrillo”.33 O con un valor de atención al utilizar lugares que centren la

atención de las personas, como el caso de la publicidad puesta en el sistema público de transporte “Transmilenio”, al utilizar manijas para los usuarios con publicidad de la marca Easy. “La agencia Media Planning de Colombia, diseñó manillas

termoformadas en el interior de alimentadores del sistema masivo de transporte en octubre de 2008 para hacer el lanzamiento de la tienda Easy del Cortijo”34.

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42 Advertainment: “Salgamos de la monotonía y vamos a divertirnos”

“La diferencia entre publicidad interruptiva y branded content es simple. Empiezas no por decidir el tipo de mensaje que quieres difundir sino considerando qué tipo de mensaje le gustaría escuchar a tu consumidor”

Diment, J.35

También conocida como brand content o Branded Entertaiment. Abarca un desarrollo en los contenidos de marca, con esta táctica además de hacer un emplazamiento del

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producto, se está vinculando los valores de la marca. En este caso, ésta se vuelve uno de los protagonistas en el material audiovisual en el que aparezca, bien sea película o serie.

Tomada de:

Uno de los casos más conocidos y que es nombrado por José Martí y Pablo Muñoz es el de la película Cast Away (Náufrago) que en el año 2000 se aventuró implementando

esta táctica con la reconocida marca Federal Express (FedEx). Para esta presentación fue necesario que Gail Christensen, directora de global management colaborara en la elaboración del guión de la película y de este modo hacer que FedEx comunicara muchos de sus valores de marca como puntualidad en la entrega y respeto por la privacidad de las personas que los eligen para hacer sus envíos. [Martí, Muñoz. Pág. 73 (2008)]

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44 Product Placement: ¿Te has das dado cuenta que nos gustan las mismas cosas?

“Frente a otros formatos publicitarios más agresivos, como por ejemplo el spot televisivo, el emplazamiento de producto no supone ninguna interrupción en el discurso narrativo al estar plenamente integrado en el mismo”

Martí, J- Muñoz, P.

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al tipo de productos y marcas que consumen. Claras muestras de esto se pueden ver con reconocidas marca como APPLE, cuya presencia es cada vez más fuerte en series norteamericanas como Dr. House. En la cual el protagonista tiene un Macbook Pro y un Iphone. En esta serie no solamente hacen una aparición, sino que en muchas de las tomas están estratégicamente ubicadas siendo parte del entorno de las escenas.

Disponible en: Dr. House. Universal Channel. MAC

Disponible en

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mostrados, (…) Este reconocimiento al borde de la consciencia viene apoyado por la forma de presentación de las inserciones dentro de productos audiovisuales teóricamente sin interés publicitario” (Lolli, citado en Martí y Muñoz, 2008)

Esta táctica muestra cómo poco a poco las marcas han ido entendiendo que la mejor manera de comunicarse con su grupo objetivo está en entender aquello que le gusta, que lo entretiene y hacer de esto un medio publicitario sin que el consumidor espere una manifestación publicitaria. Entra sigilosamente a las series y películas y aprovecha el espacio para transmitir la información de una forma indirecta ya que en algunos casos ni siquiera el público lo ve como un medio publicitario, sino que lo percibe como una representación de su realidad a través de lo que suele consumir normalmente.

Un ejemplo colombiano de product placement o emplazamiento de producto es la telenovela Betty La Fea cuya historia gira en torno a una empresa dedicada a la

industria de la moda y en el cabezote se puede ver la rutina de uno de los diseñadores con sus modelos, cuyo fondo muestra un gran telón del champú Pantene haciendo

referencia al producto que usan reconocidas modelos y personas inmersas en este ámbito para cuidar su cabello.

“Marketing Viral: Un amor intangible”

“Conjunto de técnicas de marketing que tratan

de explorar las redes sociales existentes para crear un aumento exponencial del conocimiento

de una marca, como si tratara de un virus” 36

La manera como se desarrolla este tipo de marketing ejemplifica la constitución de la nueva sociedad y las nuevas tecnologías que se han referenciado anteriormente con lo expuesto por Castells y Barbero. Representa el resultado de las trasformaciones que se han presentado durante la última década, en donde la publicidad se ha visto obligada a replantear su estructura y donde la marca ha tenido que entrar a una relación directa con sus seguidores.

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Nunca una persona va a llamar en franja prime time para decirle a su amigo que prenda el televisor y vea el comercial que están pasando en algún canal. Sin embargo, este fenómeno si se puede presentar al desarrollar una de las técnicas de esta nueva tendencia. A diferencia de las otras tácticas con esta es posible recorrer el mundo con un mensaje y se puede llegar a una magnitud inalcanzable con éste.

Un caso es el presentado por la marca Alpina, la cual logro la campaña más grande de marketing viral en Latinoamérica. Durante un tiempo prolongado había realizado diferentes campañas para promocionar su línea de yogurt, marca Bonyurt, con el concepto comete el mundo de forma diferente. Realizó campañas como “El mundo al revés”, y actividades promocionales convocando a estudiantes de diseño, para que plantearan el empaque del yogurt, creando la edición especial de Pop Art.

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En menos de cuatro semanas, el video tuvo setecientos cincuenta mil visitas en línea, muchos sitios en internet, programas y noticieros de televisión comentando acerca de la marca. Además internacionalmente fue reconocida en importantes blogs y en la franja prime time de un programa japonés.

El marketing viral, como es claro en el ejemplo anterior, se presenta en el medio virtual. Puede ser a través de medios electrónicos como redes sociales, blogs o correos directos o también con el uso de tecnología móvil. La idea de utilizar esta táctica, a través de la autorreplicación, es generar un boca a boca que va a servir para que la marca sea reconocida rápidamente en un gran número de personas, sin tener una amplificación controlada, como es el caso de la publicidad convencional.

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A diferencia del correo directo el marketing viral tiene un contenido de diversión que hace que las personas generen voz a voz, y transmitan el mensaje porque les parece entretenido. En cuanto a costos representan un menor grado de inversión a diferencia del correo directo, ya que este último necesita de una base de datos, mientras que en marketing viral son las mismas personas quienes mandan a amigos o conocidos posiblemente interesados.

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51 “La publicidad se puede vincular a los videojuegos

principalmente a través de dos vías: mediante el emplazamiento de marcas en escenarios de los

videojuegos como denominado técnicamente in-games ads y mediante advergames, que pueden

ser definidos como videojuegos orientados a la comunicación publicitaria ” 37

El Advergaming, es considerado una acción de branded content, sin embargo ésta es

directamente relacionada a los videojuegos tanto de consolas como aquellos a los que se puede acceder por internet. Éstos últimos se pueden ver en redes sociales o en las páginas de las marcas. Recurre a los contenidos de entretenimiento para acercar a la gente, ya que es uno de los pocos medios que puede impactar a una gran población de diferentes edades, quienes buscan juegos y actividades que los ayuden a salir de la rutina y los diviertan. “El interés por los videojuegos como soporte publicitario está

justificado por dos motivos principales: los reducidos costes frente a otras estrategias publicitarias y el grado de implicación que consiguen con el consumidor.”38

Esta característica permite que haya juegos de todas las clases y para todas las edades. En algunos casos es el mismo videojuego el que inspira otros productos audiovisuales como películas o series. También puede presentarse de manera contraria cuando son las películas o series las que inspiran los juegos. Esto se presenta comúnmente en las páginas infantiles. Un ejemplo claro para Latinoamérica es la página

Disney Channel. En este

ejemplo el canal durante su programación promociona la página de internet y en ella el público puede acceder a un variado menú de contenidos sobre los programas del canal, radio, videos, entre otros. Además tienen la posibilidad de ingresar a tres diferentes mundos virtuales, así como de jugar con los personajes más representativos de las series de moda.

37MARTI, J. (2008) Engagement Marketing. Prentice Hall.

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El anterior es sólo uno de los muchos ejemplos que se pueden encontrar, sin embargo, existen otros sitios infantiles y para adultos donde son los advergames el motivo

principal para ingresar a estas páginas. La ventaja de este medio es que capta la atención del consumidor por mucho más tiempo que un mensaje emitido por cualquiera de los otros medios tradicionales (ATL). Incentivándolo a que sea el consumidor el que quiera acceder a los videojuegos y se interese por tener la posibilidad de jugarlo, sin que la marca esté constantemente presionando a hacerlo.

En otros casos, están los juegos diseñados para adultos que ayudan a hacer más interesante la navegación en las páginas de las marcas. Este es el caso de marcas como

Polet. La cual se ha encargado de diseñar un sitio web completamente interactivo y en

el cual se pueden ver perfectamente claras las características del target; además tiene una combinación entre el advergaming y la publicidad viral, la presentación se hace

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54 “BogoReview: Publicidad married to Bogotá”

“La intención original de la creación mas moderna de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano

y hacer que la marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura,

sino de ser la cultura”.39

En el desarrollo de esta página se presentan dos ejercicios: en primer lugar, en el análisis del contenido, de cada una de las estrategias utilizadas por diferentes marcas KLEIN, Naomi

De la misma manera como fue necesario en el pasado para construir cultura moverse de acuerdo a las condiciones determinadas por el espacio y el tiempo, BogoReview nace en el mundo digital como un lugar donde se genera cultura publicitaria al analizar y mostrar contenidos en relación a la construcción de marca utilizando las nuevas tendencias de engagement. Partiendo de una base teórica que se fundamenta en los

cambios de paradigma de la publicidad, el consumidor y la marca se construye esta página.

Maneja casos de campañas producidas en Colombia, utilizándolos como instrumentos para el análisis y desarrollo de contenidos educativos para jóvenes que se mueven en el medio publicitario, de comunicaciones y de mercadeo. Además, hace una recopilación de material publicitario en Bogotá, mostrando que en la ciudad también se generan estrategias de engagement. Debido a que estas nuevas tendencias se desenvuelven,

según se ha visto a lo largo de esta tesis, en grupos muy segmentados de personas, no son tan conocidas por todos, BogoReview pretende hacerlo.

Existen muchas páginas y blogs que presentan las piezas como creativas o generadoras de controversia, pero BogoReview lo hace tomando como punto de partida la estrategia

de comunicación pensada en las nuevas tendencias.

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para comunicarse, a través de fuentes tomadas en revistas, en la calle, en la web y en el voz a voz. Es así que se presentan los casos que se desarrollan a lo largo del trabajo, clasificados según las características de cada una de las tácticas:

1. PROXIMIDAD Caso Seguros Bolivar

Usando como recurso visual, la amplificación de objetos. Seguros Bolívar llevo a cabo una campaña para impulsar las ventas de sus pólizas de estudio Educación Total Bolívar. Ubicando esta pieza frente a cuatro colegios de Bogotá lograron incluir a más de 300 personas en su base de datos y aumentaron las ventas del producto, sin necesidad de una gran inversión para la ejecución de la campaña puesto que la pieza llamaba la atención y rompía con el esquema común frente a los colegios seleccionados. Las características en el desarrollo de la estrategia para llegar a esta ejecución, hacen catalogarla como una buena pieza de street marketing debido a la proximidad que logró con su público objetivo.

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Aloha se ha convertido en una de las marcas más reconocidas de Crem Helado en Colombia, ubicada en la categoría de refrescancia, esta marca cuenta con varias líneas de producto como son Aloha Ice, Aloha vaso, Aloha Frutti, Aloha Xtreme y Aloha tradicional. Su grupo objetivo son jóvenes adolescentes entre los 12 y los 17 años.

Esta táctica parte del posicionamiento de la marca “Fresquéate” y su finalidad es acercar al público objetivo a través de la actividad que es el campamento. La primera versión del Aloha Camp coincidió con el lanzamiento de un nuevo producto y la comunicación se hizo por radio e internet a través de las redes sociales y la página de Aloha. Se utilizaron estos dos sinérgicamente ya que el uno llevaba al otro.

El concurso era únicamente con las paletas Aloha ya que era más fácil poner el código en los palitos que en las otras presentaciones de la marca como vasos o refrescos. La mecánica era registrar el código de la paleta en la página www.aloha.com.co que en esa temporada está completamente dedicada al Aloha Camp y los 50 jóvenes que registren más puntos son quienes ganan un cupo y van a Barbosa, Santander a disfrutar una semana de juegos, deportes extremos y actividades en un campamento de verano.

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grupo objetivo tiene una interacción alta con internet y esto hace que la marca sea reconocida por lo que ofrece su página en internet, por el mismo concurso y por las fan page en las redes sociales como facebook

Fuente: Juan Mario Duque. Jefe Categoría Refrescancia. Mercadeo Meals de Colombia S.A.S

3. IMPREVISIBILIDAD Caso Seguros Bolivar

4. INVISIBILIDAD

Además de incluir los anteriores casos, la página contiene:

1. RECOMENDADOS

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Agencia multimedial conformada por Nicolás Ortega quien trabajó como estratega web, en un estudio de estrategias (enfocado a la música), Bloggero y encargado de hacer comunity management. Y Ana María Quiceno Comunicadora Social, egresada de la Pontificia Universidad Javeriana.

La idea de Negro Robot nace al querer ser una agencia productora de contenidos web, donde además se hacen estrategias de comunicación.

Han realizado trabajos como:

• Gran Concierto Nacional 2008 para Doctor Krapula

• Festival Malpensante

• Festival Ministerio de Cultura

• Música de Rova

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3. QUIENES SOMOS

Existe un link donde se explica cuales son los objetivos que han dado origen a la página.

4. CONTÁCTENOS.

Vinculo para mantener en contacto con los seguidores del contenido de la página.

El segundo ejercicio que se da al construir BogoReview es la búsqueda de las tácticas de engagement que se deben usar para comunicar la página, a partir de las bases conceptuales que se presentan en el proyecto de grado:

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