El plan de marketing o plan de mercadeo no es más que una herramienta que facilita la gestión dentro de una organización

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planes de

mercadeo

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La importancia de

la planeaciÓn

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esde el comienzo de la historia, la planeación ha sido parte fundamental en los distintos escenarios que han marcado el rumbo de la humanidad. Las guerras, los inventos y la vida diaria han tenido como punto de par­ tida dicha palabra.

Es un término que vincula mu­ chos interrogantes según el con­ texto en el que se utilice. En nues­ tro caso, el término será abordado desde una óptica inherente a toda la organización sin discriminar su tamaño u objeto social. Por eso es importante analizar un poco y tomar como punto de partida la planeación que hacemos a nivel personal, para identificarnos como una organi­ zación y poder entender con mayor claridad su aplicación.

A través de los años de la com­ pañía, un excelente sistema de pla­ neación, y más allá, de planeación estratégica, tendrá tanta validez que

será la ruta que marcará un futuro positivo y rentable, o por el otro lado uno negativo y caótico dentro de la organización.

Aquí entran actores que con­ forman la cadena de valor de la compañía y la rodean en su to­ talidad. Por eso cualquier tipo de plan que se desee implementar dentro de una organización deberá ser totalmente coherente con el plan estratégico de la compañía.

Sin embargo, esto no siempre es fácil, pues para nadie es un secreto que derribar los silos que muchas veces se levantan entre los diferentes departamentos de una organización es la principal causa para que, en ocasiones, los

Una empresa sin plan de mercadeo es como un

carro sin llantas o un tren sin riel

empleados tomen diferentes cami­ nos a pesar de que la hoja de ruta es una sola.

Ahora bien, aquí la destreza del líder de la organización se pondrá

a prueba, pues al final es él quien

deberá comandar las tropas y per­ mitir que aquello que se ha planeado pueda ser ejecutado en el tiempo y con los costos presupuestados.

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42 crear empresa

acercamiento al

plan de mercadeo

El plan de marketing o plan de mercadeo no es más

que una herramienta que facilita la gestión dentro de

una organización

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ebe existir una alineación entre la planeación estra­ tégica y el plan de mercadeo al momento de trazarse objetivos y metas, para enfocarse en la solución de todas las pro blemáticas que se planteen.

Una vez que se tiene claridad al respecto (qué hacer), se procede a establecer las estrategias con las cuales se va a lograr lo propuesto

(cómo). Luego, se definen los roles

y responsabilidades de cada per­ sona dentro del plan y se realiza la programación que se ajuste al cumplimiento de los objetivos pro­ puestos. El plan de mercado incluye:

• Resumen ejecutivo: Se trata

de un documento que sintetiza y da un vistazo general del Plan de Mercadeo, los objetivos, la

estructura financiera, las estrategias,

responsabilidades, descripción del producto y estado actual del mismo.

• Análisis de la situación: Se trata

de la evaluación objetiva y detallada de la situación actual en la cual se desenvolverá el Plan de Mercadeo. Comprende el entorno económico, la competencia y demás situaciones que puedan afectar el proyecto.

• Condiciones generales:Comprende

el entorno macroeconómico de la compañía en su totalidad, los factores externos que la afectan y que están por fuera de su jurisdicción. Estos pueden ser: tecnológicos, políticos, sociales, culturales, económicos o de orden público.

• Condiciones del mercado:Aquí

se deben analizar a profundidad distintos elementos, como: tamaño del mercado, crecimiento del sector,

periodicidad de ventas. Además, se evalúa el poder de negociación de los clientes y proveedores, la amenaza de productos sustitutos y análisis de la rivalidad actual en el sector.

• Condición de la competencia:

Analizar cada uno de los competidores actuales y tratar de vislumbrar a los nuevos y sus estrategias.

• Condiciones de la empresa:

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• Objetivos: Los objetivos deben

formularse luego del previo análisis de los aspectos anteriores. Estos deben estar encaminados a dejar claro qué es lo que se quiere, a dónde se quiere llegar y cuándo. Los objetivos deben ser medibles, específicos y aplicables en un período de tiempo determinado.

• Estrategia: Se refiere al camino

que debe tomar la organización para materializar los objetivos propuestos. El reto es lograr establecer una ruta, donde pueda

definir un enfoque para el logro de

los objetivos. Determinar a qué tipo de cliente dirijo el producto, dónde compra, por qué compra, cómo elige, cómo lo usa, y demás temas relevantes. Si tiene esto claro, no

dude que la servirá para definir con

mayor precisión cuál es la estrategia correcta.

• Programas de soporte: Son los

distintos escenarios donde se llevan a cabo las estrategias diseñadas del Plan de Mercadeo. Por lo general se toma como punto de aplicación las variables tácticas de marke­ ting (producto, precio, promoción y plaza).

• Precio: Es un factor inherente

al tipo de producto, consumidor

o zona geográfica. En un número

importante de situaciones se

convierte en un determinante final

• Comunicación: Es la manera

en que la empresa transmite los distintos mensajes que quiere llevarle a su mercado objetivo. Se incluyen todas las formas de interacción con el consumidor y la marca.

Nuevas tendencias como el Mar­ keting 2.0 (más adelante explicare­

mos su significado) y el marketing

on­line han generado toda una revolución en la manera cómo se relaciona la empresa con el cliente.

• Producto: Es necesario definir el

producto en su máxima expresión, exponiendo sus características y usos principales ­y alternativos­; de tal manera que generen en el

usuario esa fidelidad tan anhelada.

Hoy en día la sostenibilidad y amabilidad con el medio ambiente son importantes para el cliente, así que si tiene una idea que parta de ahí, no lo descarte.

• D o c u m e n t o s f i n a n c i e r o s :

Presupuestos, proyecciones, balances y demás documentos que permitan saber con claridad cómo hacer sonar la caja registradora, y llevar en un registro y control de gastos y costos.

• Monitoreo y control: Durante y

después de la determinación y aplicación del Plan de mercadeo se deben realizar actividades de vigilancia y control. Se deben

Para tener en cuenta:

1. Sea concreto.

2. Transmita de manera clara el mensaje y las metas que busca obtener con este plan de mercadeo.

3. Defina estrategias para permitir

que la fuerza de ventas y el departamento de mercadeo estén en constante interacción: de aquí depende el éxito medible de la estrategia de marketing.

4. Haga seguimiento periódico al plan de marketing.

5. Pregunte si alguien recuerda el plan de marketing pasado.

6. No guarde el plan de marketing

bajo llave. Debe estar disponible para quienes lo quieran revisar. 7. El plan de mercadeo debe ser

flexible a cambios.

8. Jamás le revele su plan de mer­ cadeo a la competencia.

9. Jamás copie el plan de mercadeo de la competencia.

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44 crear empresa

Consejos de expertos para

grandes y pequeñAS compañÍas

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Plan de mercadeo

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4

en marcha

un verdadero

marketer

MARKETING

2.0

Es tiempo de dejar a un lado creencias que sesgan la imagi­ nación y el espíritu emprende­ dor. No se puede pensar que los planes de mercadeo son solo para

grandes empresas. Definir muy

bien al encargado de ejecutar las distintas funciones del plan, pen­ sar que tener una marca dinámica es una marca que se adapta al cambio, conservando la coheren­ cia que la caracteriza, estar reali­ zando un seguimiento periódico a todas las acciones de marketing

que se decidan emprender y de­ satarse de todos los esquemas, son algunas de las acciones que se deben iniciar desde la concep­ ción misma de la Idea de Negocio.

Los traductores siempre tienen pro­ blemas para traducir al castellano marketer: experto en mercadeo, merca dotécnico, mercaderista, mer­ cader. Lo importante no es cómo lo llame sino QUIÉN ES. La persona que esté al frente de su departa­ mento de mercadeo debe ser un genio con creatividad, liderazgo, interesado por mantenerse actua­ lizado y pendiente de lo que sucede allá afuera.

El uso de las herramientas y la dinámica que caracterizan a la web 2.0, en el desarrollo de actividades relacionadas al marketing, son co­ nocidas como marketing 2.0. Bajo esta perspectiva, el marketing

(al igual que la web 1.0) pasa de ser una relación unidireccional, de sim­ ple exposición de publicidad y toma

de estadísticas, a una configuración

de actividades que promueven el in­ tercambio de información entre la

empresa, el entorno y el cliente final.

Este intercambio de información se genera de manera bidireccional, y abarca desde la generación de co­ munidades en torno a una marca, pasando por la actualización perma­ nente de contenidos digitales, hasta recibir una verdadera retroalimen­

tación por parte del cliente final.

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Consejos de expertos para

grandes y pequeñAS compañÍas

4

QUÉ SE DEBE SABER de

5

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LA COMPETENCIA

MARKETING

2.0

LA INNOVACIÓN EN

PLAN DE MERCADEO

LA INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

No importa cuántos empleados tiene la empresa o cuánto es su

nivel de ventas. TODAS las compañías deben tener disponible su

plan de mercadeo.

Consiste en el diseño, recolección y análisis de datos e información re­ levante, para aprovechar una opor­ tunidad o para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.

Hay que procurar responder las si­ guientes preguntas:

• ¿Estamos ante un problema o una

oportunidad?

• ¿Hemos agotado todas las op­ ciones de información posible?

• ¿Es necesaria la investigación? • ¿De qué tipo?

• ¿Recursos totales requeridos? • ¿El presupuesto que requiere

la investigación, se adecúa a las condiciones de la empresa?

El mundo cambia todos los días, y más rápido de lo que usted se ima­ gina. Aquellas empresas que man­ tienen bajo llave y en sobre sellado sus planes de mercadeo y única­ mente lo revisan cada año durante la junta de socios están destinadas a desaparecer. Es una obligación del director del departamento de mer­ cadeo mantenerse a la vanguardia y llevar a su compañía por la senda de la innovación y la creatividad.

• Nombre de los competidores. • Resumir todos los productos de

los competidores.

• Fortalezas y debilidades del

competidor.

• Estrategias y objetivos del

competidor.

• Innovaciones

• Formas de diferenciación. • Líder, retador y seguidor. • Etapas de vida.

• Perfil del competidor.

• Segmentación y evaluación de la

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46 crear empresa

IDENTIFICANDO Con cLARidad

EL producto O SERVICIO

MUNDO VIRTUAL

Crear Empresa

C

onociendo detalladamente los bienes o servicios que la empresa desea ofrecer al mercado, pueden establecerse las estrategias de mercadeo, logística, comercialización y servicio al cliente, que le permitirán llegar mucho más fácil a su público objetivo con el produco correcto. Tenga siempre presente:

• Usos

• Presentación • Composición • Sustitutos

• Complementarios • Sistema de producción

• Suple necesidades del sector

público o del sector privado

• Legislación concerniente a: exportación/importación, certifica­ dos sanitarios, tasas impositivas para la venta y producción.

PRODUCTO O SERVICIO

¿YA LO IDENTIFICÓ?

A pesar de que la empresa haya contratado a los expertos y gurús del

marketing internacional, así hayan hecho los más exclusivos, comple­ tos (y por lo general costosísimos) estudios de mercado, si el producto no cuenta con calidad y es entre­ gado al cliente en una excelente e impecable cadena de servicio, serán pocos días los que se mantendrá en

pie. Identifique el producto o servi­

cio de manera clara y conviértalo en un diferenciador del mercado. Haga que marque la diferencia.

LO MÁS NUEVO:

¡NEUROMARKETING!

De manera silenciosa, pero cada vez más frecuente y masiva, las compañías están acudiendo a la nueva tendencia del marketing in­ ternacional: el neuromarketing. Su fundamento se basa en aprender

científicamente cómo piensan los

clientes, cómo reacciona su cerebro ante las campañas de publicidad y entender por qué compran.

Mundo 3D:

Cerca de la plazoleta de inicio se encuentra nuestro café, en donde los usuarios de la plata­ forma pueden iniciar charlas on­line con otros emprendedores.

Otras utilidades

:

Café de negocios

Mientras más conocimiento tengas del mercado en el que están tus clientes, mayores

oportunidades de crecimiento

tendrá tu empresa en el mediano y largo plazo.

El Mundo Virtual te da la oportunidad de que am­ plíes el análisis del mercado realizado en el Plan de Ne­ gocios, incluyendo aspectos como la segmentación del mercado objetivo, determinar nichos de mercado y cuan­ tificar su tamaño, entre otros aspectos importantes.

Para ello, deberás ir al Centro de Emprendimien­

to y editar el Plan de Ne­ gocios con cada uno de los aspectos que quieras agregar, corregir, ampliar o mejorar.

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48 crear empresa

caso de éxito

La experiencia de un siglo se evidencia en esta cadena de

almacenes, que se ha establecido como la más importante de

Colombia. El consolidado grupo ÉXITO es ahora el líder del país

en supermercados.

De la mano

Con el Cambio

A

unque la historia de Almacenes Éxito comenzó hace 60 años, se puede decir que la cadena cuenta con un siglo de historia, gracias a la fusión que en el año 2000 se hizo entre Almacenes Éxito y Cadenalco. Luego, en 2007 se llevó a cabo la unión entre Almacenes Éxito y Carulla Vivero; y finalmente, en

2009 se firmó la alianza entre Éxito

y Cafam. Por eso, es imposible separar las historias que le dan vida a la compañía líder del comercio al detal de Colombia.

Hoy en día, Almacenes Éxito S.A. ocupa el tercer lugar entre las primeras 100 empresas de Colombia; es uno de los 60 mayores empleadores de Latinoamérica y es líder dentro de la categoría de supermercados, según el estudio Top of Mind. Tiene los ingresos

operacionales por $7.507.132 millones (2010), creciendo en un 7,7% en términos nominales con respecto al año anterior.

Siempre más allá

A su portafolio de negocios se unen otras ventajas, como la Tarjeta Éxito, Viajes Éxito, Seguros Éxito y las Es­ taciones de servicio Éxito, ofrecién­ doles a sus clientes una gama de opciones en un solo lugar, lo que ha tenido como consecuencia clientes

más fieles y felices.

Adicionalmente, el Grupo Éxito realiza labores de responsabilidad social por medio de la generación de oportunidades de empleo dig­ no, una cadena de abastecimiento responsable en alianza con sus proveedores, el cuidado del medio ambiente y el apoyo a la nutrición

infantil con la Fundación Éxito.

Seguros de la importancia de mantenerse a la vanguardia, en 1999 comenzaron las operaciones online a través de la tienda virtual

www.exito.com, en donde sus cli­ entes encontraron otra alternativa para adquirir los productos del al­ macén.

Así mismo, han venido reali­ zando una serie de adaptaciones a los establecimientos, para que sus visitantes encuentren un espacio agradable y moderno.

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