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I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO... 4
II. INTRODUCCIÓN... 6
III. ¿QUÉ ES EL SEO?... 8
IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM... 10
V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES... 12
VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?... 14
VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?... 16
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESOS DEL SEO... 22
IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO... 30
X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIs... 34
XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO... 38
XII. CASOS DE ÉXITO... 42
XIII. MODELO DE OFERTA SEO... 46
XIV. GLOSARIO... 50
I.
O
BJETIVOS DEL
I. OBJETIVOS DELLIBROBLANCO
IAB Spain, Asociación que repre-senta a más del 95% del sector publicitario digital español, lanza al mercado su XI Volumen de los Cuadernos de Comunicación Inter-activa con el título: SEO:
OPTIMI-ZACIÓN DE WEBS PARA
BUSCADORES. Buenas prácticas y resultados.
Este nuevo documento se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad inter-activa en España, ofreciendo ma-teriales de consulta que analicen diversos aspectos del panorama de la publicidad y el marketing digi-tal.
En este sentido, las actividades de optimización de buscadores (SEO) han cobrado una importancia vital para muchas empresas en los últi-mos años, conscientes de que la aparición de su sitio web en los pri-meros resultados naturales de un buscador no sólo les reporta bene-ficios en cuanto a imagen de mar-ca, sino también en posibilidades de negocio.
II. INTRODUCCIÓN
El presente documento pretende explicar de manera sencilla y con ejemplos prácticos las actividades denominadas como SEO: Search Engine Optimization: optimización de buscadores.
En términos generales, se trata de las prácticas orientadas a mejorar la posición de una página web en los resultados naturales de los bus-cadores para unos términos de búsqueda concretos.
En este sentido, es necesario pre-cisar que estas actividades se inte-gran dentro de lo que se denomina, de forma genérica, Marketing en buscadores, que incluiría tanto las prácticas SEO como el Search En-gine Marketing (SEM), en el que los anunciantes pagan por posicio-nar sus enlaces patrocinados por palabras clave por delante de los de la competencia.
A los efectos de este Libro, si bien se explicarán más adelante las ca-racterísticas y las diferencias prin-cipales entre ambos modelos (SEO y SEM), aludiremos indistinta-mente a Optimización de buscado-res y a SEO para referirnos a la actividad de posicionar lo mejor posible una página web dentro de los resultados naturales (no de pago) de un buscador, dejando fuera del alcance del presente do-cumento las prácticas de publici-dad de enlaces patrocinados. Las posteriores alusiones a SEM, en-tendido en España como posicio-namiento de pago en buscadores, se referirán siempre al SEM (PPC). El SEO supone una actividad en constante crecimiento toda vez que las empresas se han convencido de la importancia estratégica de que sus páginas web estén situadas en la primera página de resultados de los buscadores.
De hecho, el SEO se confirma
efectivas y eficientes para obtener resultados reales, al tiempo que contribuye a lograr el posiciona-miento correcto de la marca y pro-ductos en Internet.
Desde el punto de vista del marke-ting en Internet es importante des-tacar que el SEO no es un trabajo aislado. Forma parte y está interre-lacionado con muchas más accio-nes, procesos y técnicas que conseguirán en su integración la posición deseada en los buscado-res.
Por estas razones, un buen trabajo de SEO deberá contar con la com-plicidad del departamento de mar-keting y sistemas, ya que habrá que entender el negocio, modificar, añadir, reestructurar elementos y optimizar por prueba y error. Ade-más, habrá que entender que los resultados se obtienen a medio plazo, que dependen de un con-junto de esfuerzos integrados y que se necesita establecer un sistema de medición para ver los resultados obtenidos.
En este sentido, la contratación de SEO al peso, como concepto ais-lado, buscando posiciones concre-tas para términos concretos es una idea que ya ha desaparecido, de-jando paso a un SEO mucho más estratégico, integrado y a largo plazo como se explica en las pági-nas siguientes.
III. ¿QUÉ ES EL SEO?
3.1.- Definición de Sempo (Search Engine Marketing Professional Or-ganization)
SEO (Search Engine Optimization) es la práctica de utilizar un rango de técnicas, incluidas la reescritura del código html, la edición de con-tenidos, la navegación en el site, campañas de enlaces y más accio-nes, con el fin de mejorar la posi-ción de un website en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda con-cretos.
3.2.- Definición complementaria
De sus siglas en Inglés (Search En-gine Optimization), es la práctica de utilizar una serie de técnicas que implican la optimización de la página (con los llamados factores on site) y su socialización en Inter-net con otras páginas (los llamados factores off site) con la finalidad de mejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos.
Estas técnicas, y su relevancia para mejorar el posicionamiento, son di-versas y cambiantes en función de la evolución continua de los busca-dores.
3.3.- Definición amplia e inclusiva
Estrategia y conjunto de prácticas destinadas a la captación y fideli-zación del tráfico proveniente de los buscadores.
3.4.- Algunas consideraciones
El SEO se integra dentro de la pro-pia estrategia de negocio y comu-nicación de la empresa/institución. Las buenas posiciones por sí solas no valen de nada, si no aportan nada a los objetivos de negocio. He aquí, por tanto, la necesidad de in-tegrar la estrategia SEO con el resto de actividades de marketing.
NOTA: en este texto SEO se refiere tanto a la propia actividad de optimización para los motores de búsqueda, como a los individuos y empresas que profesio-nalmente se dedican a tareas de SEO.
SEO: Search Engine Optimizer: persona o empresa que realiza SEO.
IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM
Los resultados de los buscadores son de dos tipos:
- Resultados patrocinados o de pago: SEM
En este caso los resultados se basan en un sistema de publicidad contextualizado referente a uno o varios criterios de búsqueda. Es decir, los anunciantes deciden una serie de términos que, cuando sean buscados por los usuarios, mostra-rán sus anuncios. El orden de los resultados depende de varios fac-tores, entre los que se encuentra un sistema de pujas. El anunciante sólo paga cuando se hace clic en uno de sus anuncios, motivo por el cual a este sistema se le conoce también por sus siglas PPC (Pago Por Clic). Estos resultados están identificados como publicidad. Por ejemplo, Google los identifica como “resultados patrocinados”.
- Resultados orgánicos: SEO
Los resultados orgánicos son gene-rados por el buscador en función de su índice de resultados y a un sistema propietario para asignar la
relevancia de los mismos por medio de un proceso algorítmico. En este caso no se paga nada en concepto de publicidad, y aparecer en los primeros resultados depende de se-guir una serie de técnicas que for-man la disciplina SEO.
La diferencia más importante entre ambos sistemas radica en que un anunciante puede asegurarse, de manera aproximada, el estar en los resultados del buscador con sus campañas de Pago Por Clic, mien-tras que nadie puede asegurar estar en la primera posición en los
resul-tados orgánicos,ya que depende al
100% del algoritmo del buscador, así como de los cambios y modifi-caciones que se van introduciendo en dicho algoritmo.
V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES
La diferencia de la visibilidad con buscadores frente a otros modelos de publicidad en Internet es que el usuario busca de forma voluntaria un servicio, producto o informa-ción. Se asemeja a la búsqueda de información en las páginas amari-llas tradicionales. Esto significa que la búsqueda responde a una necesidad y que, en algunos casos, puede suponer el inicio de un pro-ceso de compra, ya sea en su fase de información, comparación o de-cisión final.
Estar en el sitio y momento ade-cuado en función de un término de búsqueda adecuado puede conver-tirse en una oportunidad clara de negocio.
El SEO permite controlar, dentro de lo incontrolable (nadie puede asegurar un posicionamiento fijo en los buscadores), la posibilidad de aumentar las opciones de ser vi-sible y de que se convierta en el
VI.
¿C
ÓMO FUNCIONAN
Para entender cómo funcionan los buscadores podemos hacer una comparación con el funciona-miento en la publicación de artícu-los científicos o tesis doctorales en el ámbito de la investigación. La relevancia de un artículo se basa en la importancia (populari-dad + especialización) del medio donde se ha publicado, así como en las menciones que otros colegas han hecho sobre ese artículo. Los buscadores utilizan el mismo principio: primero rastrean la Red en busca de contenidos, que en vo-lumen suponen miles de millones de documentos, los indexan y los clasifican para luego calcular la po-pularidad por el mismo principio pero con base en los enlaces. Es
decir, el número de enlaces que apuntan a una página y la calidad de las mismas (en función de la te-mática y relevancia de esas pági-nas). Para el rastreo los buscadores van siguiendo los enlaces existen-tes y estableciendo relaciones entre las diferentes páginas. Estos procesos de recuperación de la información son multiformato. Es decir, se pueden aplicar a dis-tintos tipos de documentos como imágenes, vídeos, mapas, noticias, documentos pdfs…etc.
VII.
¿Q
UÉ HACE
7.1.- Los tres pilares del SEO
El trabajo SEO se centra en tres grandes áreas:
7.1.1.- Indexabilidad
Hace referencia a la capacidad de una web de ser accedida en su to-talidad y de forma apropiada por los robots de los buscadores, per-mitiendo que sea almacenada en los índices de dichos buscadores. Cuando una web se indexa correc-tamente existe una corresponden-cia entre los contenidos existentes en la web y los almacenados por el buscador en su índice. Al número de páginas de nuestro sitio web ac-cesibles a los buscadores se le co-noce como “número de páginas
indexadas”y conviene maximizarlo
para que sea igual al número de páginas existentes en nuestro sitio web.
Los buscadores ofrecen informa-ción acerca del número de páginas que tienen almacenadas de cada sitio web, lo que permite la com-paración entre páginas existentes y páginas almacenadas en el busca-dor.
Algunos de los problemas
princi-pales que se pueden detectar son:
- Tecnologías no entendidas por buscadores
Los buscadores acceden a nuestras páginas a través de navegadores propios que no son capaces de eje-cutar algunas órdenes. Así pues, y a pesar de los avances hechos los buscadores, todavía tienen proble-mas para acceder a contenidos he-chos con tecnología Flash o que requieran de la ejecución de có-digo javascript.
- Contenidos no enlazados o muy profundos
Los buscadores acceden a los dife-rentes contenidos siguiendo enla-ces. Si un contenido no está enlazado o hay que seguir muchos enlaces para acceder a él, los bus-cadores pueden tener problemas para acceder a dicho contenido.
- Problemas de servidor
Redirecciones inapropiadas, un tiempo muy lento de respuesta o la caída de un servidor pueden origi-nar problemas de indexación o pér-dida de páginas indexadas.
7.1.2.- Contenido
Una vez el buscador ha accedido e indexado nuestros contenidos, se trata de hacerlos relevantes para determinadas búsquedas. Así pues, dichos contenidos han de contener los términos que quere-mos posicionar en los lugares del documento más importantes y un número apropiado de veces. Algunas recomendaciones a consi-derar son:
- Tener en cuenta el lenguaje del usuario. Muchas veces la termino-logía del usuario es diferente a la utilizada internamente en la em-presa/institución.
- Generar contenidos adaptados a las diferentes tipologías de bús-quedas. Es complicado optimizar una página para muchas palabras, por lo que se recomienda utilizar diferentes páginas para captar trá-fico de diferentes páginas. - Combinar el contenido con las etiquetas HTML apropiadas para dar al documento una jerarquía de contenidos fácilmente entendible e
VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?
18
incluyendo los términos que más nos interese posicionar en lugares predominantes.
7.1.3.- Popularidad.
Hace referencia al número de veces que nuestro sitio web es en-lazado, como la calidad y tipo de sitios que nos enlazan. (ver apar-tado 7.2 técnicas offsite)
Otra forma de organizar las activi-dades SEO es la división entre téc-nicas offsite y téctéc-nicas onsite.
7.2.- Técnicas onsite Vs Técnicas offsite
7.2.1.- Técnicas onsite
Son aquellas mejoras que se llevan a cabo dentro del propio sitio web. Hacen referencia, por tanto, a as-pectos que controlamos
plena-mente, como pueden ser
optimizaciones de código, procesos de servidor y generación / edición del contenido dentro del sitio web. He aquí algunos de los aspectos que tratan estas técnicas.
Arquitectura y Usabilidad: para
asegurar la correcta indexación por parte de buscador, encontrar y guardar en su base de datos todas las páginas; son los aspectos de in-dexabilidad.
Algunos ejemplos:
• Disponer de una sección “mapa web” para asegurar el fácil acceso de los buscadores a las diferentes secciones de nuestra página. • Configurar el archivo sitemaps, que sirve para proporcionar a los buscadores el listado de páginas que forman nuestro sitio web.
• Generar una estructura de enla-ces internos que favorezca el ac-ceso a toda la información de nuestra web.
• Comprobar que las tecnologías utilizadas para la creación de la web son accesibles a los buscado-res.
Optimización del Contenido para
asegurar la correcta interpretación y clasificación de los contenidos por parte del buscador (aspectos semánticos).
Algunos ejemplos:
• Libro de estilo: etiquetar los títu-los y descripciones de cada una de las páginas en función de su con-tenido, teniendo en cuenta las pa-labras clave más importantes. • Localización de las palabras clave
• Densidad de las palabras clave • Análisis de tendencias y estacio-nalidad de los contenidos. • Análisis de oportunidades; con-tenidos muy demandados pero con poca competencia.
Aspectos relacionados con la
In-fraestructura; para asegurar la
con-figuración, conectividad y respuesta del servidor en función de unos estándares (aspectos de optimización de la infraestructura)
Algunos ejemplos: • Velocidad de respuesta • Robot.txt
• Redireccionamientos • Geolocalización de IPs…etc
7.2.2.- Técnicas offsite
locali-VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?
zados fuera de nuestra web. Hacen referencia fundamentalmente al número de veces que nuestra web es enlazada, el tipo de sitios (en te-mática) y los términos incluidos en dichos enlaces. Es la conocida como “popularidad” de un sitio web.
La popularidad depende pues de:
- Número de enlaces
Cuanto mayor sea el número de en-laces apuntando a nuestro sitio web, mayor será la popularidad. Es conveniente que los enlaces apunten a diferentes secciones de nuestra web y no sólo a la home o inicio.
- Calidad de los sitios web que nos enlazan
Los enlaces de sitios más popula-res o de calidad contrastada tienen mayor importancia que webs de menor popularidad. Es decir, los enlaces de webs populares, muy referenciadas y con una antigüe-dad considerable, tienen más im-portancia que webs recientes y poco referenciadas.
- Antigüedad de los enlaces
Los enlaces van ganando impor-tancia con el paso del tiempo. Es decir, proporciona más popularidad un enlace que permanece activo desde hace dos años, que un en-lace que lleva una semana.
- Tipo de contenido de los sitios web que nos enlazan
Los enlaces de sitios con contenido afín tienen más importancia que enlaces de sitios web con poca re-lación a nivel de contenidos. Dicho de otra manera, si tengo una página de alquiler de
autocarava-nas, tendrá mucho más valor que me enlace la asociación española de alquiler de autocaravanas, que una página de senderismo.
- Los textos de los enlaces a nues-tra web
Todo enlace tiene un texto que po-demos leer, conocido como “an-chor text”. Los enlaces con un determinado “anchor text” hacen las páginas más relevantes para las búsquedas con ese texto.
- Enlaces entendibles por los bus-cadores
Los enlaces han de estar hechos con tecnologías entendibles por los buscadores.
Debido a la importancia de los en-laces y el abuso que se ha hecho de ellos en sitios web donde era posible generarlos, los buscadores crearon una etiqueta HTML cono-cida como “nofollow” que indica que ese enlace no tiene valor para los buscadores.
7.3.- SEO White Hat Vs SEO Black Hat
optimi-20
zar el tráfico de buscadores si-guiendo las directrices de los bus-cadores, conocido como “White Hat” SEO.
Por otro lado existen una serie de técnicas conocidas como “Black Hat Seo” y penalizadas por los buscadores al violar sus directri-ces, como por ejemplo haber pa-gado por enlaces o mostrar contenido diferente a los buscado-res que a los usuarios. Si bien cada vez existen técnicas más
avanza-das y que estas prácticas pueden generar resultados a corto plazo, es una estrategia muy arriesgada que acaba en penalizaciones por parte de los buscadores que trabajan por poder ofrecer mejores resultados a sus usuarios.
Es por ello que es importante con-tratar los servicios SEO de profe-sionales, con métodos probados y fiables y que no pongan en peligro la posición de la página con un tra-bajo inadecuado.
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VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO
FASE I–Descubrimiento del Cliente
Objetivos y características del ne-gocio
Como parte de la estrategia de marketing de la empresa, el SEO debe atender a los objetivos que ésta tenga estipulados y seguir la misma línea para llegar al público objetivo. En tal sentido el primer paso para definir un proyecto SEO con éxito es conocer los requeri-mientos del cliente y qué desea lo-grar con el desarrollo del mismo. Para ello, se debería establecer una reunión introductoria en la que el cliente pueda estipular cuáles son sus necesidades y el analista pueda conocer las características de su negocio. En dicha reunión se debería responder como mínimo a las siguientes preguntas:
1¿Cuáles son los objetivos de mar-keting de la empresa?
2 ¿Cuál es la línea comunicativa que se sigue?
3¿Qué acciones de marketing on-line y offon-line está llevando a cabo o se han realizado en el último año?
4 ¿Se trata una nueva página web o de una página web ya existente? En caso de una página ya exis-tente, ¿se trata de un rediseño?
5 ¿Cuáles son los principales com-petidores de la empresa?
6 ¿Qué se espera de aplicar una estrategia SEO? ¿Con qué métricas se desea comprobar la eficacia de la estrategia SEO?
7 ¿Se cuenta con un equipo para el desarrollo y mantenimiento de la página web o se subcontrata el ser-vicio?
8 ¿Se posee un equipo o persona dedicada a la producción de textos corporativos? ¿Su dedicación es online y también offline?
Análisis de la web
Una vez establecidos los objetivos del cliente se procede a revisar la página web para detectar cualquier elemento en su definición y conte-nido que estén afectando a la efec-tiva indexación por parte de los buscadores. En líneas generales lo que se analiza del sitio web está en estrecha vinculación con los pila-res fundamentales del SEO, que como hemos visto anteriormente son el aspecto técnico de la web, los contenidos y las referencias desde otros sitios web.
Se parte por analizar los elementos técnicos, entre los que se encuen-tran entre otros:
• Presencia de JavaScript o Flash en exceso ya que estas tecnologías no pueden ser rastreadas fácil-mente por los buscadores. • Errores en la programación que afecten el desempeño de la pá-gina.
• Programación de enlaces sin atri-buto title o con rutas relativas. • URLs poco amigables, con una gran cantidad de parámetros o sin hacer referencia al contenido real de la página a la que definen. • Estructura del sitio web y carac-terísticas del dominio y servidor que lo aloja.
• Tiempos de carga de las princi-pales páginas.
bús-VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO
24
quedas de forma coherente y con una finalidad en mente.
Finalmente en lo que respecta a la valoración de la popularidad del sitio web se evalúan los enlaces que están llegando a la página del cliente, no sólo atendiendo a la cantidad sino a la calidad de las re-ferencias, analizando factores como el PageRank del enlace, te-mática del sitio que apunta al del cliente y, por tanto, grado de afini-dad con lo que éste desea comuni-car.
FASE II–Análisis de Palabras Clave
Con las características del cliente y su negocio en mente, se procede a hacer un análisis de los criterios de búsqueda del sector, para lo cual se realiza un análisis de pala-bras clave vinculadas al área de ac-ción del cliente y además una investigación de las características principales de su competencia. En este punto cabe destacar que el cliente puede tener un conjunto de competidores detectados en el ám-bito de su negocio que no necesa-riamente se corresponden a su competencia online.
Estudio de palabras clave
Se trata de detectar el conjunto de palabras clave que interesan al pú-blico objetivo y que además están en consonancia con la línea comu-nicativa y de marketing del cliente. El proceso grosso modo que se sigue es:
1.Determinación del campo de ac-ción. Obtener palabras clave can-didatas y las líneas a seguir en la definición de las palabras clave atendiendo a:
I. Objetivos del negocio. II. Lista de palabras clave
propuestas por el cliente de acuerdo a su conocimiento de productos/servicios y líneas de comunicación de la empresa.
III. Palabras clave incluidas en campañas de PPC.
IV. Palabras clave de acceso al sitio web obtenidas a partir de las herramientas. de analítica web aso
V. Palabras clave sugeridas por herramientas gratuitas o propietarias.
VI. Palabras clave utilizadas por la competencia.
VII. Contenido del sitio web del cliente.
2. Construir un listado amplio de palabras clave atendiendo a la in-formación recabada en el punto 1, haciendo uso de herramientas de estimación de tráfico potencial que pueden generar estas palabras y observando el nivel de competen-cia que tiene cada una.
3. Sobre ese listado comenzar a re-alizar revisiones con el cliente y lle-gar a un listado final de optimización acorde al tamaño de la página del cliente y su capaci-dad de generación de nuevo conte-nido.
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VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO
Análisis de competencia
Con esta actividad se pretende ob-tener una visión de qué hace la competencia y cómo el cliente puede tomar partido de la situa-ción para lograr mayor visibilidad que ésta. Se parte por determinar con las palabras clave que serán objeto de optimización, quiénes son los principales actores online y en conjunción con los competido-res detectados por el cliente, que generalmente obedecen a su ám-bito de negocio, extraer un listado de competidores de los que se ana-lizará visibilidad y factores
técni-cos que favorecen su
posicionamiento, además de llevar a cabo un análisis benchmarking para determinar las buenas prácti-cas que están aplicando y pueden extrapolarse a nuestro cliente.
FASE III–Optimización de Conte-nido
Análisis de contenidos actuales del sitio
Los buscadores hacen especial én-fasis en el contenido del sitio a la hora de indexar las páginas.
Se comienza por hacer un análisis del contenido actual del sitio: – Recorriendo todas las páginas y haciendo un estudio de las pala-bras clave que se podrían utilizar en cada caso dependiendo de los conceptos e ideas expresadas. – Asegurándose de que ese conte-nido es único. Es decir, que ese contenido no sea copiado de otra página web. Ofrecer contenidos únicos es un criterio muy impor-tante para el posicionamiento de una página web.
Para cada página existe una pala-bra clave primaria que engloba la idea principal, y alrededor de nueve palabras clave secundarias que guardan relación con el resto de los conceptos expresados. Por una parte, debe serle relevante al usuario –que debe ser el actor más importante a considerar al es-cribir el contenido– al tiempo que debe seguir una estrategia de re-dacción idónea para facilitar su in-dexación por parte de los buscadores.
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO
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– Estar escrito con claridad y co-herencia, siguiendo a cabalidad las reglas gramaticales y ortográficas del idioma y en correspondencia con la estrategia comunicacional establecida por la empresa. – Ser de utilidad al usuario, pro-porcionándole datos e información real y que le puedan resultar bene-ficiosos o de interés. No se trata sólo de captar la atención del usuario en primera instancia, sino de mantenerla. Para esto se debe ser empático y ponerse en el lugar del que está buscando la informa-ción, y qué podría resultar intere-sante saber acerca del tema. – Referirse al tema principal de la página, enlazando a contenidos re-lacionados en la misma web cuando sea posible. Los enlaces dentro del mismo sitio web se co-nocen como netlinking interno y son de gran importancia para man-tener al usuario enganchado. – Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la jerarquía lógica de la información en la página.
– Ir en concordancia con la estra-tegia de palabras clave propuesta para el sitio y para la página en es-pecífico.
Para los buscadores debe: – Lograr de forma natural, una re-petición óptima de las palabras clave que se quieren posicionar para esa página. Aquí yace uno de los grandes retos en cuanto a ge-neración y optimización de conte-nidos se refiere, ya que queremos potenciar las palabras clave sin ir en detrimento del contenido del sitio.
– Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la
jerarquía lógica de la información en la página. Típicamente, el título de la página debe ir en la etiqueta h1 y los subtítulos en las etiquetas h2, h3 y sucesivamente depen-diendo de la relevancia.
– Tratar de potenciar la estrategia de netlinking interno, haciendo re-ferencia, cuando sea posible, a otras páginas dentro del mismo sitio.
Todas las decisiones descritas an-teriormente, deben estar apoyadas en un cuidadoso estudio del ám-bito de negocios de la compañía y los objetivos trazados al principio de las acciones SEO.
Definición de metaetiquetas y título
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO
Otras etiquetas importantes son las que tienen que ver con la organi-zación y jerarquía del contenido en cada página. Las demás etiquetas se escriben dándole relevancia a los demás subtítulos de la página en orden decreciente de importan-cia.
Revisión de textos
Los textos redactados por el equipo editorial del cliente son revisados para constatar que se hayan apli-cado las recomendaciones perti-nentes, ofreciendo alternativas puntuales en caso de no ser posi-ble la aplicación de las mismas.
FASE IV–Popularidad
Determinación de situación actual
Existen diversas maneras de deter-minar la popularidad de un sitio web. Lo mejor es contar con alguna herramienta de medición de trá-fico, que proporcione datos exac-tos de las visitas que la página ha recibido.
Existe una gran cantidad de herra-mientas, tanto gratuitas como de pago, con las que se pueden obte-ner estadísticas de uso del sitio por parte de los usuarios. De acuerdo a la estrategia SEO acordada con el cliente, se puede hacer un aná-lisis para conocer qué herramienta es mejor para los propósitos y ob-jetivos de la estrategia.
Algunas de las herramientas más utilizadas son Analytics y Urchin de Google, SiteCatalyst de Omni-ture, Analytics de Webtrends. Así como la calidad y estructura del contenido de las páginas pue-den hacer que un sitio posicione mejor, la popularidad de los sitios
web viene dada en buena manera por la cantidad de enlaces que otras compañías y sitios web hagan a nuestro sitio. A esto se le conoce como netlinking externo.
Cuantos más enlaces a nuestro sitio tengamos, mayor será la im-portancia que le darán los busca-dores. Es importante aclarar que no todos los enlaces que hacen las demás páginas tienen el mismo peso. Esto viene dado por la popu-laridad en Internet de la página que hace el enlace, siendo de más calidad cuando la empresa o pá-gina tiene buena reputación. De hecho, una página con mala repu-tación puede hacer que nuestro sitio baje su popularidad, por lo que es de suma importancia bus-car enlaces de calidad.
Google mide la popularidad de cada sitio utilizando un número lla-mado “PageRank” generado por ellos mismos utilizando un algo-ritmo especial que analiza los en-laces que se hacen a cada sitio de Internet y quién los hace. La pun-tuación más baja que puede obte-nerse es 1 y la más alta 10.
“El PageRank refleja nuestra vi-sión sobre la importancia de las páginas web, considerando más de 500 millones de variables y 2 mil millones de términos. Las páginas que consideramos im-portantes reciben un PageRank más alto y son más propensas a aparecer en el tope de los resul-tados de búsquedas.
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO
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Tomado y traducido de http://www.google.com/corpo-rate/tech.html
Cuantos más sitios relevantes y de calidad creen vínculos a nuestro sitio, mejor posicionamiento ob-tendrá.
Es importante verificar que el en-lace no contenga el atributo “nofo-llow” ya que, de tenerlo, no cuenta en la evaluación de nuestro sitio.
Estrategia de Netlinking Externo
Dependiendo de la estrategia SEO diseñada y el tipo de empresa, se pueden tomar varias acciones para aumentar el número de enlaces apuntando nuestro sitio.
Cabe destacar que en este ámbito no hay nada definido a rajatabla y dependerá mucho de la capacidad creativa de cada persona orientada a la industria en la que se mueve la empresa o el tema de la página, siempre teniendo en cuenta que se quiere generar ruido y hacerla visi-ble a la mayor cantidad de inter-nautas.
Típicamente,
- Envío de URL a directorios
Los directorios son portales en In-ternet que agrupan páginas web por contenido. Para aparecer en ellos, se deben remitir los datos del sitio web manualmente. Muchos buscadores se apoyan en el conte-nido de los directorios para indexar nuevas páginas, y, si los directorios tienen buena reputación (de al menos 3 de PageRank), ayudan a subir la reputación de nuestro sitio. Hay que hacer una selección cui-dadosa de la categoría donde se va
a introducir la web, ya que, de no cumplir los requisitos que el direc-torio exige, no se agregará. Los directorios más importantes son dmoz y Yahoo! Luego, existen muchos otros por país, por mer-cado, por tema, etc.
- Optimización de notas de prensa
Siguiendo la línea comunicativa de nuestra empresa, se pueden elabo-rar artículos informativos optimiza-dos que se pueden suministrar a cadenas de prensa digital.
- Medios sociales
Es indudable la importancia que tienen en la actualidad los medios sociales para generar ruido en In-ternet. Con una apropiada estrate-gia de medios sociales, se puede incrementar la visibilidad de la pá-gina web en Internet y lograr, de forma natural, enlaces a nuestro sitio generados por usuarios target, que a su vez podrán tener un efecto multiplicador de distribu-ción informativa.
Para ello, se puede colaborar en blogs y foros que traten temas re-lacionados con nuestra industria y en donde podamos ofrecer infor-mación novedosa e interesante, que capte la atención de nuevos usuarios.
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO
esos enlaces a la hora de calcular de nuevo la popularidad de un sitio web.
FASE V–Seguimiento
Una vez llevadas a cabo las labo-res de optimización de los aspec-tos técnicos del sitio web, los contenidos del mismo y, teniendo en proceso la estrategia de Netlin-king externo descrita en el punto anterior, se procede a llevar a cabo el proceso de seguimiento en el que se reporta al cliente la evolu-ción mes a mes de las métricas de-terminadas en la fase I del
IX.
R
ECOMENDACIONES
DE BUENAS PRÁCTICAS EN
LO REFERENTE A LOS
TRABAJOS
,
PERSONAS Y
IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO
En el SEO todas las partes traba-jan para presentar información re-levante y de alta calidad a los usuarios, que son los buscadores de información. Debido a la propia naturaleza de la actividad y a la personalidad de empresas y profe-sionales, existen diferentes
aproxi-maciones para conseguir
resultados. Es decir, dentro de la propia actividad normal, puede existir una predisposición a tratar mejor a los usuarios, a los motores de búsqueda o a los clientes. No olvidemos que el SEO es una actividad remunerada, donde una parte cobra por conseguir el rango más alto para su cliente y por lo tanto puede tener efectos muy po-sitivos para su actividad online. En esta situación es fácil que ocurran conflictos de intereses. Al igual que ocurre en otras muchas activi-dades, el asunto es conseguir el equilibrio entre las partes y cum-plir una serie de principios básicos, para lo cual sugerimos estos pun-tos de buenas prácticas para todos los agentes del sector.
En este texto, SEO se refiere tanto a la propia actividad de optimiza-ción para los motores de bús-queda, como a los individuos y empresas que profesionalmente se dedican a tareas/practicas de SEO.
1.- En la realización de los proce-sos y trabajos de SEO no se dañara intencionadamente al cliente. Es decir, no se emplearán de forma continuada ninguna tecnología o procedimiento conocidos que usa-dos sin la debida atención puedan resultar en la exclusión de la web del cliente de los índices de los motores de búsqueda o directorios o hacerla inoperativa. El
cumpli-miento cuestionable de los están-dares debe hacerse vía el Robots Exclusion Standard.
2.-Los SEO aplicarán y seguirán todas las reglas publicadas o im-puestas por los motores de bús-queda o directorios. Si, como sucede a menudo, las reglas y guías cambiaran, el SEO tomará acción rápidamente para aplicarlas según proceda para cada cliente. Cuando estas reglas y guías no estén claras, el SEO buscara infor-mación y esperará aprobación del motor de búsqueda correspon-diente, antes de continuar usando tecnologías o procedimientos po-tencialmente dañinos.
3.-El consumidor/usuario no será intencionadamente engañado u ofendido por el SEO. Ningún indi-viduo que esté utilizando un motor de búsqueda será engañado por la información presentada al motor de búsqueda o dañado u ofendido al llegar a la web del cliente. Esto incluye técnicas como la utiliza-ción de “bait and switch” (presen-tar cebo y luego ofrecer otra información) donde la pagina del cliente no contiene o no esta cla-ramente asociada a los términos de optimización o puede resultar ofen-siva para los visitantes objetivo.
4.- Los trabajos de SEO se harán respetando la legislación vigente y con especial atencion a los dere-chos de propiedad intelectual, copyright, marcas registradas y/o de servicio y leyes relacionadas con el spam que puedan existir a nivel nacional o internacional.
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nera falsa. Esto incluye la práctica de presentar diferentes versiones de páginas web a usuarios distin-tos, excepto cuando la información se altera con el único propósito de cumplir las especificaciones y ne-cesidades del navegador, sensibili-dad a factores regionales como idioma o necesidades específicas del producto. En particular se evi-taran las técnicas llamadas de clo-aking vs las llamadas IP Delivery que se sí se aceptan como lícitas. En general, todas las solicitudes de una URL específica deberán ser servidas en idéntico html por el servidor web.
6.- El trabajo SEO que se haga para un cliente será original y per-sonalizado. No se harán copias tex-tuales del trabajo de otros (en vez de realizar trabajo original), sin el consentimiento previo de todas las partes.
7.- Las empresas y profesionales establecidos y reconocidos en el sector no falsearán sus propias ha-bilidades, educación, formación, estándares de resultados, certifica-ciones, afiliación a grupos del sec-tor, bagaje técnico o experiencia. Esto incluye declaraciones relacio-nadas con calendarios (cronogra-mas) de proyectos, historial de resultados, recursos de la compa-ñía (empleados, equipamiento, productos propietarios) y lista de clientes. Las garantías estarán res-tringidas a los elementos y prácti-cas sobre los que el SEO tiene un control razonable.
8.- Cuando exista en un conflicto de intereses entre clientes no se re-alizará ningún trabajo sin la comu-nicación previa a todas las partes
involucradas. Esto incluye la prác-tica de mejorar (a propósito) a un cliente sobre otro en términos com-petitivos para así obtener mas be-neficio para el SEO. Todos los clientes se deben tratar por igual y recibirán el mismo esfuerzo en su optimización para los motores de búsqueda.
9.- En los trabajos de SEO no se ofrecerán expectativas poco razo-nables al cliente, ni garantías fal-sas de posicionamiento en buscadores, exceptuando el caso en que los objetivos sean requisito indispensable para el cobro del servicio. Esto incluye la práctica de aceptar más de un número razona-ble de clientes competiendo por los mismos términos e insinuando que todos estarán en las posiciones primeras de los motores de bús-queda. También incluye la presun-ción de que los resultados pueden obtenerse en periodos no razona-bles de tiempo, dadas las conoci-das condiciones de los motores de búsqueda, la web del cliente y la competencia.
10.- Todos los SEO ofrecerán a los
clientes procedimientos de resolu-ción de conflictos tanto internos como externos. Esto incluye la pu-blicación en la web del SEO de su dirección y teléfono y la inclusión de links de terceras partes para la resolución de conflictos, además de incluir en los contratos de pro-yectos cláusulas de resolución de conflictos.
11.-Todos los SEO protegerán la confidencialidad y anonimato de sus clientes con vistas a la salva-guarda de la información privile-giada y de los elementos que
implican recomendaciones de apoyo para el SEO. Todo el perso-nal será responsable de la protec-ción de la informaprotec-ción que no sea de dominio público y que pueda dañar al cliente. Los SEO no in-cluirán la publicación de recomen-daciones y logos propietarios de clientes, notas de prensa y otros materiales colaterales sobre el cliente sin la previa aprobación ex-plícita por parte del cliente.
12.- Todos los SEO trabajarán con
sus mejores habilidades para in-crementar o mantener el ranking de sus clientes, tratando de dirigir la mayor cantidad de tráfico cuali-ficado hacia la web del cliente. Los clientes contratarán al SEO por unos honorarios para obtener y mantener la posición en el motor de búsqueda. El SEO tiene la
obli-gación de utilizar las tecnologías y metodologías permitidas y apropia-das para incrementar o mantener el ranking de los clientes frente a los cambios de la tecnología de los motores de búsqueda, la compe-tencia y las necesidades de la web del cliente.
Para desarrollar este documento nos hemos basado, con la autori-zación del autor, en el código ético de Bruce Clay, que puede encon-trarse en
http://www.bruceclay.com/web_ethi cs.htm
X.
M
EDICIÓN DE
X. MEDICIÓN DE RESULTADOS YKPIS
En ocasiones los números genera-les de tráfico orgánico procedente de buscadores parecen no reflejar todo el trabajo dedicado al SEO de una página o no abordar con deta-lle datos que pueden ser conside-rados vitales a la hora de medir y posteriormente tomar decisiones. Está claro que cada página es di-ferente y que la de un negocio B2B no buscará los mismos datos que una tienda online, o que una pá-gina estrictamente corporativa no analizará las mismas cifras que un directorio.
Aún así, en SEO podemos hablar de unos KPIs comunes que, con pequeñas modificaciones o añadi-dos, nos servirán para medir, anali-zar y evaluar los resultados de nuestro trabajo en SEO:
- Visitantes únicos
El dato más utilizado siempre en cualquier análisis de una web será siempre el del tráfico. Es decir, cuántas personas pasan por nues-tras páginas.
Es importante recalcar aquí la di-ferencia entre visitas y visitantes únicos. Para un análisis correcto de nuestros datos debemos cen-trarnos en los visitantes únicos ya que es la cifra más real de tráfico a la web.
- Número de páginas vistas
Otra cifra utilizada habitualmente en cualquier tipo de análisis es el número de páginas vistas. La media de páginas vistas por cada visitante puede desvelarnos pro-blemas en nuestro contenido o la posibilidad de estar dirigiéndonos a un público objetivo equivocado o
de baja calidad para nuestros inte-reses.
- Número de keywords de entrada
Cuando una página no está correc-tamente optimizada, el número de keywords a través de las que entran los usuarios suele ser bajo o, al menos, más bajo de lo que el ta-maño de nuestra página debería esperar. En un proyecto SEO se debe medir el aumento de estas keywords ya que, a mayor número de palabras clave por las que com-petimos, mayor número de puertas de entrada para los usuarios y, en consecuencia, mayor número de vi-sitas.
- Tráfico de marca vs. Tráfico no marca
En algunas ocasiones revisamos nuestros datos y estamos conten-tos con las cifras de tráfico hacia nuestra página. Sin embargo, un análisis más detallado de nuestros visitantes puede desvelar un pro-blema que puede encontrarse en multitud de sitios web: el tráfico relacionado con palabras de marca copa la mayoría de las búsquedas con las que nuestros visitantes ate-rrizan en nuestra web.
Esto nos ofrece un dato de incal-culable valor para aumentar el trá-fico a través de palabras clave relacionadas con nuestro producto o servicio que no estarían engloba-das dentro del denominado tráfico de marca.
- Rankings
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no es del todo bueno y puede es-condernos problemas mayores, sí es bueno mantener cierto control sobre nuestras posiciones en bus-cadores con determinadas palabras clave.
Una muestra de nuestras keywords y su evolución a lo largo del tiempo nos indicará si nuestro trabajo está obteniendo los resultados desea-dos.
- Páginas indexadas
Es de sobra conocido el hecho de que el comando de búsqueda “site:” hace tiempo que no de-vuelve resultados fiables y que, por tanto, no debería ser tenido en cuenta como KPI en un proyecto SEO.
Sin embargo, intentar acercarnos de alguna manera a la cifra aproxi-mada de páginas que los buscado-res conocen de nuestro sitio web, sobre todo estudiándolo en el tiempo, nos puede desvelar datos interesantes sobre el rendimiento de nuestras páginas más nuevas. Ya que los buscadores no nos muestran datos fiables, podemos utilizar nuestro propio sistema para ver el número de páginas que reci-ben tráfico de buscadores. En este sentido podemos utilizar nuestra herramienta de analítica web para analizar la evolución en el tiempo de:
* Landing pages que reciben trá-fico
* Páginas dentro de nuestra web que, aún no siendo páginas de ate-rrizaje, tienen visitas.
- Link entrantes
Si estamos realizando campañas de linkbuilding debemos mantener un control de la evolución de nues-tro trabajo.
Al igual que ocurre con el número de páginas indexadas, el comando “link” que utilizábamos para que los buscadores nos mostraran el número de links entrantes a nues-tra web, no muesnues-tra datos reales. Sin embargo sí ofrecen otras herra-mientas, como el Webmasters Tool de Google, donde podremos ver el número exacto de enlaces hacia nuestro sitio web.
- Tiempo de permanencia
Otra de los datos revisados a sim-ple vista en los primeros análisis es el tiempo medio de permanencia de las visitas en nuestra web o en una página o sección específica. Un tiempo de permanencia bajo o una disminución progresiva de la media, puede indicarnos que esta-mos dejando de interesar a los usuarios con nuestro contenido o que, una vez más, nos estamos di-rigiendo a un público equivocado.
- Bounce rate
Al igual que el punto anterior, el bounce rate o tasa de rebote puede ser un indicador de errores en nuestro sitio web o en una página concreta. El hecho de que un por-centaje importante de usuarios lle-gue a nuestra web desde un buscador y, sin navegar por nin-guna otra página, nos abandone, puede mostrarnos multitud de fac-tores problemáticos en nuestro sitio, desde problemas técnicos hasta el hecho de estar captando al público erróneo.
- Conversiones de tráfico de bús-queda
El objetivo final de una web siem-pre será la conversión. Por
conver-sión podemos entender
impresiones, ventas, suscripción a
nuestros servicios, boletines, etc. Por tanto, uno de los análisis más importantes desde cualquier enfo-que, incluido el SEO, sería com-probar el resultado de conversiones del tráfico gratuito procedente de buscadores a lo largo del tiempo y comparándolo con otros canales. Este punto es especialmente im-portante ya que en SEO debemos buscar mejorar no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos para completar el cír-culo de nuestro trabajo.
Para finalizar este análisis de los KPIs a tener en cuenta a la hora de medir el trabajo realizado en SEO, debemos prestar atención a un punto que todavía mucha gente
pasa por alto: cómo analizar estos datos.
No es suficiente abrir nuestra he-rramienta de analítica web y obte-ner la comparativa del último periodo con el inmediatamente an-terior. Debemos recordar compa-rarlos siempre con el mismo periodo del año anterior, teniendo en cuenta la estacionalidad y cual-quier factor, interno o externo, que pueda haber hecho variar las cifras de un modo anormal.
Los buscadores están en constante evolución. La forma de rastrear y organizar el índice de los docu-mentos varía y los SEOs tienen que conocer y adaptarse a estos cam-bios, ya que, en muchos casos, condicionan los resultados. Se ha pasado de un único formato (resultado tradicional en color azul) a una búsqueda multiformato. Los buscadores tienen servicios de búsqueda verticales especializados por ejemplo en imágenes, blogs, mapas, vídeos, noticias, resultados locales con servicios de geolocali-zación. Desde el punto de vista operativo este cambio significa la optimización de contenidos en estos portales. Significa tener que optimizar las imágenes, los vídeos y la manera de redactar las noti-cias. Significa un cambio en el modo en que las empresas publi-can sus contenidos.
Los buscadores están constante-mente testando nuevos servicios y mejoras en las experiencias de búsqueda. La lista de servicios es inagotable.
Al cierre de este libro las noveda-des más importantes podrían ser estructuradas en:
• La importancia de la búsqueda local complementada con servicio de mapas
Los buscadores muestran diferen-tes resultados en función del ám-bito geográfico donde se realiza la búsqueda. Es, por tanto, impor-tante, definir en qué tipo de mer-cados nos queremos centrar.
• La optimización de los resultados para la búsqueda desde dispositi-vos móviles.
• Los resultados personalizados en función del historial del usuario.
Una de las novedades más impor-tantes es la adaptación de los re-sultados en función de las búsquedas anteriores de los usua-rios, lo cual implica importantes consecuencias a la hora de enten-der las posiciones e incorporar fac-tores de experiencia de usuario en la disciplina SEO.
• Universal search
Los buscadores, además de textos, muestran otro tipo de contenidos como imágenes y vídeos que son susceptibles de ser posicionados a través de diferentes técnicas. Este tipo de contenidos suele registrar mayor porcentaje de clics que los resultados meramente textuales.
• Un gran cambio ya producido, y hacia lo que se sigue tendiendo, es la evolución de vender SEO a peso y por posiciones concretas a un SEO mucho más estratégico y a largo plazo.
En cualquier caso, los buscadores van a seguir evolucionando no sólo en productos y servicios para fide-lizar a sus clientes, sino también para mejorar los resultados de bús-queda intentando introducir la se-mántica para poder identificar contextos en las búsquedas y me-jorar la experiencia del usuario o utilizar nuevos sistemas para poder identificar el contenido de una imagen o vídeo.
Además, se debe hacer referencia a dos campos que, sin pertenecer directamente al campo del SEO, sí pueden tener influencia en los re-sultados de las búsquedas: redes sociales y gestión de la reputación online.
Por su parte, los profesionales SEO estarán obligados a moverse cada vez más en territorios más comple-jos e interrelacionados con
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tantes cambios, siendo necesario un enfoque más multidisciplinar donde resultan necesarios conoci-mientos relacionados con el mar-keting y la comunicación, la usabilidad y experiencia de usua-rio y la analítica web.
En los últimos tiempos, y dada la importancia que se le está conce-diendo en las empresas, se observa un incremento de los equipos in-house, con la consiguiente evolu-ción de puestos.
XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO
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XII. CASOS DE ÉXITO
12.1.- Consejería de Turismo de la Región de Murcia (www.murciatu-ristica.es)
Objetivo
Para la primera fase, los objetivos principales eran, además de au-mentar la visibilidad general, eli-minar contenido duplicado que se había generado con versiones an-teriores, conseguir indexar locali-dades y servicios (aumento de keywords que no fueran de marca) y obtener visibilidad para un banco de imágenes que estaba infrautili-zado.
En contacto directo con el equipo de desarrollo, en esta primera fase se corrigieron algunos problemas técnicos, se eliminaron las princi-pales barreras de indexación y se creó una estructura de navegación coherente y jerarquizada en la que los buscadores tenían acceso a todas las páginas.
Una vez realizada la primera im-plementación, se procedió al estu-dio y corrección del problema de contenido duplicado y a la poten-ciación del banco de imágenes de Murcia Turística.
Resultados
En los meses posteriores al lanza-miento del proyecto comenzaron los análisis para la evaluación de la primera fase del proyecto. A pesar de la eliminación de pági-nas a través de redirecciones para corregir el problema del contenido duplicado, todos los indicadores fueron favorables desde el princi-pio:
• El tráfico de imágenes creció un 205,67%:
• El número de keywords de en-trada aumentó en un 80%. • Las visitas procedentes de bus-cadores con palabras no de marca crecieron un 85%.
• El tráfico gratuito procedente de buscadores creció un 67%. • Además de lograr estos objetivos, y en parte por la calidad del conte-nido y la buena estructura, se de-mostró que el tráfico era de calidad:
– El número de páginas vistas aumentó un 345,78%.
– El número de páginas vistas por usuario creció en un 45,84%. – El porcentaje de rebote
descendió un 22,13%. – Aumentó en un 34,91% el
promedio de tiempo en el sitio.
12.2.- Iahorro (www.iahorro.com)
Objetivo
El proyecto nace principalmente para mitigar una situación real a la que el usuario de Internet se ve so-metido cuando quiere conocer los productos financieros sobre los que se puede obtener una mayor renta-bilidad. Esto es debido principal-mente a una gran saturación publicitaria, alto volumen de im-pacto y oferta excesivamente am-plia y dispersa, que convierte el proceso en una labor tediosa. Por este motivo, www.iahorro.com nace y trabaja el día a día para:
1º Ser el punto de referencia para las finanzas personales de los usuarios.
XII. CASOS DE ÉXITO
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3º Ser referente en la búsqueda de productos bancarios y actualidad financiera. 4º Ser un partner con el que pueden contar las entidades financieras para ofrecer una respuesta directa que respalde sus proyectos, y los dé a conocer de forma objetiva.
Resultados
El proyecto se concibe y nace con un claro enfoque hacia el usuario en Internet, así como respondiendo a los principios de un sitio Search Friendly de cara a los motores de búsqueda.
Comienza su andadura en febrero de 2009 y sus plazos de desarrollo e implementación se cierran en fe-brero de 2010. El cumplimiento de estos tiempos hace que el volu-men de indexación alcance un 100% al cierre de las implementa-ciones.
Tras los doce primeros meses de vida, www.iahorro.com tiene una serie de resultados significativos
debido al tráfico natural que recibe el sitio web:
• Incremento de un 12% mensual de nuevos usuarios.
• Incremento del 20% de páginas vistas mensuales.
• Una reducción del porcentaje de rebote del 2.6% en sus landing page principales.
• La página con mayor volumen de tráfico tiene un aumento del 53% de las visitas.
• El 25% promedio de las conver-siones (click out a proveedor) que se llevan a cabo en el sitio web pro-vienen del tráfico natural.
• El tráfico orgánico procedente de motores de búsqueda supone el 26% de visitas al sitio web en el último mes.
• El sitio web se posiciona en el top 10 por el principal núcleo de palabras clave del sector finan-ciero, y eso le reporta un tráfico del 15% mensual.
XII. CASOS DE ÉXITO
12.3.- Visiondiez (www.vision-diez.com)
Objetivo
Visiondiez, red de clínicas oftalmo-lógicas especializadas en cirugía láser, se planteaba el reto de reno-var su página web, que con el transcurso del tiempo se había quedado obsoleta y no respondía a los intereses de su target. Parale-lamente querían potenciar los pro-yectos SEO y PPC que la marca tenía vigentes y darles un nuevo impulso más acorde con las ten-dencias del mercado.
Entre los objetivos que el cliente esperaba conseguir con el rediseño web se encontraban:
1. Mejorar el posicionamiento na-tural en buscadores por las pala-bras clave que ya se estaban optimizando en proyectos anterio-res.
2. Generar visibilidad ante nuevas palabras clave que respondiesen a búsquedas demandadas por posi-bles pacientes.
3. Aumentar el CTR en las campa-ñas de PPC y generar más tráfico hacia la web.
4. Ofrecer al usuario una ventana a las clínicas Visiondiez a través de la página web, comunicando tran-quilidad y excelencia en oftalmolo-gía; y dando información clara y diferenciada que ayude al futuro paciente en la decisión final.
5. Crear una página web viva con capacidad de evolución ante cual-quier cambio en el negocio o el mercado.
Desarrollo del Proyecto
Se rediseñó la página web www.vi-siondiez.com con un CMS que permitía al mismo tiempo la opti-mización SEO y la fácil actualiza-ción de contenidos por parte del
siguieron en el diseño y la progra-mación del nuevo sitio web están los siguientes:
1. Transmisión de los valores de la clínica a través de colores, ordena-ción del contenido, e informaordena-ción.
2. Navegación intuitiva que poten-cie las partes más importantes de la web, con un buen tratamiento de menús y otros elementos de netlin-king interno.
3. Estructura web jerarquizada que albergue con eficacia el proyecto SEO y las campañas de PPC. Paralelamente se analizó la efecti-vidad de la estrategia SEO y las campañas PPC vigentes, teniendo en cuenta la evolución del sector y el target, para crear un nuevo pro-yecto Integrado de SEO y PPC, que maximizase los objetivos ya logra-dos y alcanzase nuevas metas. Entre otras acciones se trabajó sobre nuevas palabras clave en SEO y se implantó una nueva es-tructura de campañas en PPC.
Resultados
• El nuevo sitio web tiene una visi-bilidad del 80% en los resultados orgánicos de los principales busca-dores
•85% de visibilidad en Google y 97% en Yahoo
• Para el 52% de las búsquedas del proyecto SEO la web se en-cuentra en la primera página de re-sultados de Google
• El CPC de las campañas de PPC bajó una media de 0,05€
• Manteniendo el volumen de in-versión se incrementaron los clics un 40%
XIII.
M
ODELO DE
Aunque hablar de un modelo de oferta único para agencias es prác-ticamente imposible, ya que siem-pre dependerá de los objetivos y necesidades de cada empresa y, sobre todo, de su estado en lo re-ferente a la optimización para bus-cadores, sí debemos hacer una clara diferenciación entre un estu-dio serio, que abarque la mejora de todo el conjunto de una web, y un proyecto para un número determi-nado de keywords.
Ésta última estrategia, la del SEO “al peso”, está quedando afortuna-damente aparcada. Cuando abor-damos la optimización de una web debemos enfocarla siempre pen-sando en la totalidad del website y no en un número determinado de páginas.
Como hemos dicho, pueden existir tantos modelos de oferta como pro-yectos y necesidades. El siguiente modelo no es más que un ejemplo y un esbozo de los puntos que po-drían encontrarse en una oferta SEO, pero conviene recordar que ni es la única posible, ni es preciso encontrar todos y cada uno de los puntos aquí mencionados:
Auditoria inicial
- Project Management: Gestión y coordinación del proyecto.
- Reunión de inicio de proyecto para captar las necesidades del cliente, objetivos, puntos de medi-ción, líneas de comunicación y pla-nificación del trabajo.
- Estudio del proyecto (tanto para web nueva o ya existente)
- Revisión de la herramienta de analítica web (ayuda en su imple-mentación si fuera necesario)
- Auditoria-Informe detallado de la estrategia SEO
- Análisis del estado de la compe-tencia
- Puede incluir también una varie-dad de sesiones formativas para el cliente.
- Implementación de los cambios sugeridos. Aunque por norma ge-neral las agencias no llevan a cabo la implementación de los consejos ofrecidos, hay casos en los que sí existe esta posibilidad. Distingui-ríamos, así, dos posibilidades:
1. La agencia realiza una ejecución práctica de las implementaciones que se han identificado como ne-cesarias en la Fase de Auditoria.
2. Soporte a la implementación: no hay una implicación directa sobre cambios en el código del sitio web, pero la Agencia da todo el soporte necesario a los equipos de desarro-llo del cliente, para que lleven a cabo los cambios necesarios iden-tificados en la Fase de la Audito-ría.
Estrategia mensual-mantenimiento
- Ajustes evolutivos sobre las reco-mendaciones iniciales y plantea-miento de una estrategia adicional.
- Informes de evolución del pro-yecto.
