PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
AUTODIAGNÓSTICO DE LA GESTIÓN DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL Y PROPUESTA DE POLÍTICAS Y
ESTRATEGIAS SOBRE ASUNTOS DEL CONSUMIDOR, BASADO
EN LA NORMA ISO 26000
CASO: ZURITA SHOES
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIA LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL
DORIS CRISTINA CEDEÑO MENESES
DIRECTOR: ING. XIMENA VILLAMAR E.
ii
DIRECTOR:
Ing. Ximena Villamar E.
INFORMANTES:
iii
DEDICATORIA
A Dios, por el don de la vida.
A mis padres, Por ser mi ejemplo y apoyo incondicional.
iv
AGRADECIMIENTO
En primer lugar agradezco a Dios por darme la
oportunidad de culminar una etapa más de mi vida y por
bendecirme para llegar hasta donde he llegado.
A mi familia por brindarme su confianza y apoyo cada
vez que lo necesitaba.
A mis amigos y amigas por sus palabras de ánimo.
A mi directora de tesis Ximena Villamar E. por ser mi
guía durante la realización de este trabajo.
Y por último, a la Pontificia Universidad Católica del
Ecuador por educarme y darme la oportunidad de ser una
profesional.
v
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN, 1
1 INTRODUCCIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL, 3
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, 3
1.2 DEFINICIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, 7 1.3 CARACTERÍSTICAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL, 8
1.3.1 Generalidades, 8 1.3.2 Grupos de interés, 9
1.3.3 Relación entre Responsabilidad Social y desarrollo sostenible, 11
1.4 NORMA ISO 26000, 12
1.5 PRINCIPIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL SEGÚN LA NORMA ISO 26000, 13
1.5.1 Rendición de cuentas, 13 1.5.2 Transparencia, 14
1.5.3 Comportamiento ético, 15
1.5.3.1Código de conducta, 15
1.5.4 Respeto a los intereses de las partes interesadas, 16 1.5.5 Respeto al principio de legalidad, 17
1.5.6 Respeto a la normativa internacional de comportamiento, 17 1.5.7 Respeto a los derechos humanos, 18
1.6 MATERIAS FUNDAMENTALES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA NORMA ISO 26000, 19
1.6.1 Gobernanza de la organización, 19 1.6.2 Derechos humanos, 20
1.6.3 Prácticas laborales, 20 1.6.4 Medio ambiente, 21
1.6.5 Prácticas justas de operación, 21 1.6.6 Asuntos de consumidores, 22
1.6.7 Participación activa y desarrollo de la comunidad, 22
1.7 MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD, 23
2 ASUNTOS DE CONSUMIDORES, 26
2.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ASUNTOS DE CONSUMIDORES, 26
2.1.1 Directrices de las Naciones Unidas para la Protección del Consumidor, 29
2.1.1.1 Seguridad física, 29
2.1.1.2Promoción y protección de los intereses económicos de los consumidores, 30
2.1.1.4Sistemas de distribución de servicios y bienes de consumo esenciales, 31
2.1.1.5 Medidas que permiten a los consumidores obtener compensación, 31
2.1.1.6 Programas de educación e información, 31
2.1.1.7 Promoción de modalidades sostenibles de consumo, 32 2.1.1.8Medidas relativas a esferas concretas, 33
2.2 MARKETING RESPONSABLE, 34
2.2.1 Comercio justo, 36
2.3 PROTECCIÓN DE LA SALUD Y LA SEGURIDAD DE LOS CONSUMIDORES, 40
2.4 CONSUMO SOSTENIBLE, 42
2.5 SERVICIOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE, APOYO Y RESOLUCIÓN DE QUEJAS Y CONTROVERSIAS, 44
2.6 PROTECCIÓN Y PRIVACIDAD DE LOS DATOS DE LOS CONSUMIDORES, 48
2.7 CONSUMO RESPONSABLE, 50
2.8 DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES SEGÚN LA LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR, 51
2.8.1 Derechos del Consumidor, 52 2.8.2 Obligaciones del Consumidor, 54
3 ANÁLISIS DEL ENTORNO, 56
3.1 ANÁLISIS DEL SECTOR DE CALZADO DE IMPORTACIÓN, 56 3.2 FACTORES EXTERNOS, 58
3.2.1 Factores políticos, 58 3.2.2 Factores económicos, 61 3.2.3 Factores sociales, 62
3.3 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA, 64
3.4 CÁMARA NACIONAL DE CALZADO (CALTU), 73
4 ANÁLISIS DE RESULTADOS, 76
4.1 METODOLOGÍA APLICADA, 76 4.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN, 76
4.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN, 77
4.3.1 Fuentes primarias, 77 4.3.2 Fuentes secundarias, 77
4.4 POBLACIÓN Y MUESTRA, 77 4.5 TABULACIÓN DE DATOS, 78
4.6 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS, 78
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 98
5.1 CONCLUSIONES, 98
5.2 RECOMENDACIONES, 101
5.2.1 Estrategia de servicio al cliente, 101
5.2.1.1Políticas para el cumplimiento de la estrategia, 103
5.2.2 Estrategia de canal, 110
vii
5.2.3.1Políticas para el cumplimiento de la estrategia, 113
5.2.4 Estrategia de capacitación, 116
REFERENCIAS, 118
ANEXOS, 121
Anexo 1: Modelo de Encuesta, 122
Anexo 2: Formulario para Reclamantes, 123
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1: Productos afectados con salvaguardias, 58 Cuadro N° 2: Ventas mensuales 2013, 67
Cuadro N° 3: Estado de Resultados 2014, 69 Cuadro N° 4: Pregunta No. 1, 79
ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1: Organigrama Estructural, 65 Gráfico N° 2: Organigrama Funcional, 66 Gráfico N° 3: Ventas mensuales 2014, 70 Gráfico N° 4: Ventas esperadas año 2015, 71 Gráfico N° 5: Pregunta No. 1, 79
Gráfico N° 6: Pregunta No. 2, 80 Gráfico N° 7: Pregunta No. 3, 81 Gráfico N° 8: Pregunta No. 4, 82 Gráfico N° 9: Pregunta No. 5, 83 Gráfico N° 10: Pregunta No. 6, 84 Gráfico N° 11: Pregunta No. 7, 85 Gráfico N° 12: Pregunta No. 8, 86 Gráfico N° 13: Pregunta No. 9, 87 Gráfico N° 14: Pregunta No. 10, 88 Gráfico N° 15: Pregunta No. 11, 89 Gráfico N° 16: Pregunta No. 12, 90 Gráfico N° 17: Pregunta No. 13, 91 Gráfico N° 18: Pregunta No. 14, 92 Gráfico N° 19: Pregunta No. 15, 93 Gráfico N° 20: Pregunta No. 16, 94 Gráfico N° 21: Pregunta No. 17, 95 Gráfico N° 22: Pregunta No. 18, 96 Gráfico N° 23: Pregunta No. 19, 97
x
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de investigación consiste en realizar un autodiagnóstico de la gestión de
Responsabilidad Social Corporativa en la empresa Zurita Shoes y proponer una serie de
políticas y estrategias basándose en Asuntos del Consumidor de la Norma ISO 26000 de
Responsabilidad Social.
El consumidor constituye uno de los pilares fundamentales de toda empresa y es uno de los
grupos de interés o stakeholders más importantes, por lo que satisfacer sus necesidades y
expectativas es indispensable para alcanzar el éxito y al mismo tiempo ayuda a la
sostenibilidad de la empresa.
El objetivo principal de este trabajo es analizar cómo la empresa maneja la Responsabilidad
Social dentro de sus actividades y cómo trata los Asuntos del Consumidor mencionados en
la Norma ISO 26000 con el fin de conocer las fallas y debilidades que está teniendo la
empresa en su relación con los consumidores y poder aplicar las políticas y estrategias
propuestas para que ayuden a mejorar y fortalecer esta relación.
Para lograr lo anteriormente descrito, se recogió información a través de una encuesta
realizada al personal y directivos de Zurita Shoes utilizando como herramienta un
cuestionario de 19 preguntas y como fuente secundaria se utilizó información y datos de
artículos de revistas, páginas web, libros, informes de Responsabilidad Social siendo el más
xi
Este trabajo de investigación consta de 5 capítulos, en los cuales se estudiaron diferentes
temas según lo que la investigación requería.
En el capítulo 1 se hace una introducción a la Responsabilidad Social donde se incluyen
definiciones importantes, características de la Responsabilidad Social, sus Principios y
Materias Fundamentales basadas en la Norma ISO 26000.
El capítulo II describe todo lo referente a Asuntos del Consumidor según la Norma ISO
26000 de Responsabilidad Social.
El capítulo III hace una descripción del análisis del sector de calzado de importación y los
factores políticos, económicos y sociales que influyen en este sector. Además se hace una
breve descripción de la situación actual de la empresa Zurita Shoes describiendo su situación
financiera, su giro del negocio, los productos que ofrecen, entre otros aspectos y se habla del
Gremio de Calzado Ecuatoriano (CALTU).
En el capítulo IV se tabula la encuesta y se analizan e interpretan los resultados obtenidos.
Finalmente, en el capítulo V se detallan las conclusiones y recomendaciones obtenidas
después de realizada la investigación y se proponen estrategias y políticas que serán de gran
ayuda para el mejoramiento de la empresa y fortalecimiento de la relación que existe entre
INTRODUCCIÓN
La opinión del consumidor es uno de los aspectos más importantes que una empresa debe
tomar en cuenta. El escuchar y valorar las opiniones y expectativas de los consumidores
diferencian a la empresa de las demás ya que les da el valor agregado de ser una organización
que ofrece productos o servicios con responsabilidad. Como se sabe, uno de los stakeholders
o grupos de interés más importante que tiene una organización es el consumidor, de él
depende el éxito y crecimiento de la empresa.
Por esta razón es importante que una organización cuente con políticas y estrategias que
permitan manejar adecuadamente este aspecto y se preocupen por satisfacer las necesidades
de sus consumidores. Existe un sinnúmero de problemas que los consumidores tienen que
enfrentar a diario ya que se vive en un mundo en el que ellos sufren de injusticias y
desigualdades por parte de las empresas, no son escuchados, deben limitarse a lo que las
organizaciones les ofrecen ya sea en precios o calidad de productos, sufren maltratos del
personal de atención al cliente, no satisfacen sus reclamos o los empleados no son capaces
de responder sus inquietudes. En fin, existen muchas conductas que provocan malos
momentos para los consumidores y que necesitan un cambio radical.
El objetivo principal de este trabajo de investigación es que después de haber realizado un
autodiagnóstico a la empresa Zurita Shoes sobre el tema fundamental Asuntos del
Consumidor de la Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social, para lo cual se realiza una
2
relacionados a Asuntos del Consumidor, para de esta manera proponer estrategias y políticas
que le permitan a la organización fortalecer la relación empresa-consumidor y eliminar los
problemas que sufren los consumidores para así satisfacer sus necesidades y expectativas.
Se utilizará como base la Norma ISO 26000 ya que es la única guía de Responsabilidad
Social que se dirige a todo tipo de organizaciones ya sea del sector público, privado y
organizaciones sin fines de lucro que pretende ayudar a las empresas a trabajar de manera
responsable, aspecto que con el tiempo se está exigiendo en mayor medida y que se enfoca
directamente en el consumidor y en tratar los problemas que éstos sufren al involucrarse con
las empresas. El objetivo principal de la Norma ISO 26000 es colaborar con las
organizaciones a que contribuyan con el desarrollo sostenible y busca incrementar la
confianza y satisfacción de las organizaciones entre sus consumidores y otros grupos de
1 INTRODUCCIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
El término responsabilidad social se utilizó por primera vez en Estados Unidos entre
los años 1950 y 1960, donde adoptar este modelo era considerado una obligación y
responsabilidad de cada empresario, la responsabilidad social pasó de ser un principio
de caridad a un principio de administración en el que las acciones sociales pasaron a
formar parte de las estrategias de la empresa ya que se consideraba que ésta era
responsable de la administración de recursos públicos que afectaban a la sociedad.
(Economistas Sin Fronteras, 2002).
La Responsabilidad Social Corporativa nace en el momento en que se empieza a
cuestionar el papel de la empresa frente a la sociedad. En 1953, Howard Bowen
menciona en su libro Responsabilidades Sociales del Hombre de Negocios que las
empresas deberían tomar en cuenta las consecuencias sociales de sus decisiones. Es
por esto que todas las organizaciones, sin importar su tipo, han reconocido que tienen
responsabilidades en la contribución al desarrollo sostenible.
La Responsabilidad Social empezó a tomar más fuerza en esta última década, se hará
un breve resumen de los hechos que demuestran esta evolución. En 1999 se lanza el
4
Responsabilidad Social Empresarial. Las empresas que quieran adoptar esta iniciativa
deben incluir en sus estrategias los 10 principios que conforman el Global Compact y
comprometerse a exponer los resultados obtenidos a través de un informe anual
llamado COP, Comunicación para el Progreso y luego acompañarlo con la difusión de
los resultados obtenidos en la página web del Pacto Global y en la página web de cada
empresa. Los 10 principios tratan temas de Derechos Humanos, ámbito laboral, medio
ambiente y corrupción y son los siguientes:
1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos
2. No ser cómplice de abusos de los derechos
3. Apoyar los principios de la libertad de asociación sindical y el derecho a la
negociación colectiva
4. Eliminar el trabajo forzoso y obligatorio
5. Abolir cualquier forma de trabajo infantil
6. Eliminar la discriminación en materia de empleo y ocupación
7. Apoyar el enfoque preventivo frente a los retos medioambientales
9. Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas del medio ambiente
10.Trabajar contra la corrupción en todas sus formas.
Por otro lado, en el año 2000, el Reino Unido crea un Ministerio de Responsabilidad
Social Corporativa y en el 2002, el Global Reporting Initiative se convierte en una
institución permanente (Acción Empresarial, 2003). El GRI es un estándar
internacional que guía la elaboración de las memorias de sostenibilidad que las
organizaciones pueden aplicar de manera voluntaria en donde éstas reportan los
resultados de la gestión sobre aspectos económicos, medioambientales y sociales de
acuerdo a sus actividades. En el 2013 se presenta la versión G4, la cual facilita la
elaboración de informes de sostenibilidad que se centren en los aspectos más
importantes y relevantes de la organización en cuanto a términos ambientales, sociales
y económicos como se mencionó anteriormente. El objetivo de la G4 es ayudar a las
empresas a elaborar memorias de sostenibilidad significativas para contribuir a la
elaboración de memorias sólidas y que éstas se conviertan en una práctica habitual.
De esta manera también se contribuye a una mejor relación con los grupos de interés.
El G4 consta de dos partes: Principios de elaboración de memorias y contenidos
básicos en el cual se describen los criterios que las empresas deben aplicar al momento
de redactar memorias de sostenibilidad y también se definen términos fundamentales,
mientras que la segunda parte es el Manual de Implementación en el cual se explica
cómo se aplicarán los Principios de elaboración de memorias, cómo se debe preparar
la información para su exposición e incluye un glosario y notas generales sobre la
elaboración de memorias (Global Reporting Initiative). En definitiva, como se
6
y con esta información se puede evaluar las oportunidades y riesgos que tiene la
empresa, por ende contribuye a la toma de decisiones fundamentadas en donde se
pueden gestionar los cambios que la organización necesita, trayendo mejoras e
innovación en la empresa. La elaboración de memorias de sostenibilidad tiene una
conexión directa con el logro de cambios reales dentro de la empresa.
Este fue el inicio de una nueva era, una etapa que cambiará la visión de las empresas
donde los objetivos no se basarán solamente en sus beneficios económicos sino
también en satisfacer las necesidades de lo que les rodean. Es por esta necesidad que
nace el concepto de triple bottom line o triple resultado, el mismo que fue utilizado
por primera vez por John Elkington en 1994. Triple bottom line es un término que
evalúa el éxito y sustentabilidad de una empresa incorporando el desempeño social y
el medio ambiente, es decir, es un punto de partida para la incorporación de
Responsabilidad Social en una organización. El desempeño social se refiere al
impacto social que la empresa puede tener tanto con sus empleados como con la
sociedad, es decir, tanto con su parte interna como externa. Mientras que, respecto al
desempeño medioambiental, lo que busca es reducir el impacto negativo que sus
actividades pueden ocasionar al medio ambiente y se espera que la empresa utilice los
recursos disponibles de la manera más eficiente.
La creación de todo lo mencionado a lo largo de los últimos años da paso a la
convicción de que todas las organizaciones tendrán el desafío de plasmar una ética de
1.2 DEFINICIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
La Responsabilidad Social Corporativa es una herramienta de gestión empresarial que
incorpora el desarrollo económico de una empresa y el impacto que causa a sus
stakeholders o grupos de interés. Las empresas la pueden adoptar voluntariamente
donde toman conciencia del bienestar de la sociedad y el cuidado del medio ambiente.
Según la Norma ISO 26000, la Responsabilidad Social es la responsabilidad de una
organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la
sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente.
(Organización Internacional para la Estandarización - ISO, 2010). La Responsabilidad
Social busca contribuir al desarrollo sostenible, es decir, satisfacer las necesidades
actuales sin comprometer los recursos de las futuras generaciones, toma en
consideración las expectativas e intereses de las partes interesadas y debe estar
integrada en toda la organización y llevada a la práctica.
El Libro Verde establece que:
Para practicar la responsabilidad social de las empresas es esencial el compromiso de la alta dirección, así como una forma de pensar innovadora, nuevas aptitudes y una mayor participación del personal y sus representantes en un dialogo bidireccional que pueda estructurar una realimentación y un ajuste permanentes. (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001)
Una vez que las empresas se comprometan a integrar la responsabilidad social en su
cadena de valor, deben hacerlo buscando alcanzar objetivos sociales y
medioambientales. Tal como indica el Libro Verde, es importante que las empresas
tengan una mejor visión de lo que pasa alrededor de ellas para así invertir el tiempo
8
1.3 CARACTERÍSTICAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
1.3.1 Generalidades
La característica principal de la responsabilidad social es la intención que tienen
las organizaciones de incorporar aspectos sociales y ambientales en la toma de
decisiones, en su cadena de valor y están dispuestos a rendir cuentas sobre los
resultados de sus acciones y actividades que afecten a la sociedad y al medio
ambiente. Es activa y voluntaria ya que por un lado se deben observar acciones
específicas con resultados concretos para que se pueda considerar que se está
aplicando responsabilidad social y es voluntaria ya que no existen obligaciones
de terceros que impongan a las empresas a cumplir actividades donde la
responsabilidad social esté involucrada.
La Responsabilidad Social Empresarial no es un acto de caridad como muchas
personas pueden pensar, se trata de un comportamiento ético, social y ecológico,
que busca realizar un intercambio entre empresa y sociedad desarrollando una
ganancia mutua mas no generar dependencia o donar algo; por eso es importante
entender la definición correcta de Responsabilidad Social Empresarial. Las
empresas para implementar la responsabilidad social pueden realizar programas
de inversión social que estén incorporados en las estrategias de la empresa.
La Responsabilidad Social busca un comportamiento ético y transparente que
contribuya al desarrollo sostenible el cual debería ser aplicado por todos los que
conforman la organización tomando en cuenta los intereses y expectativas de sus
y mayor beneficio es hacer lo correcto y el que no lo ve así, no está entendiendo
la responsabilidad social empresarial. Actuar con responsabilidad social
beneficia a la gestión de la empresa y a la satisfacción de las partes interesadas,
los empleados se sentirán más motivados cuando sientan que la organización se
interesa más por ellos, los socios colaborarán más al sentir que se los toma en
cuenta, los clientes percibirán la preocupación y atención que se les da y como
resultado de esto, la demanda aumentará, el medio ambiente se verá aliviado y
la comunidad mejorará su nivel de vida, en sí los stakeholders se verán
beneficiados y la empresa también ganará muchos beneficios.
Es importante mencionar que la responsabilidad trae muchos beneficios para una
organización como el aumento de reputación de la empresa en el medio, mejora
la competitividad de la empresa, impulsa a una toma de decisiones en donde se
tome en cuenta las expectativas de la sociedad, aumenta la lealtad y satisfacción
de sus empleados, la productividad también se ve beneficiada ya que existen una
disminución de desperdicios y ayuda a prevenir los conflictos comunes que se
tienen con los consumidores por los productos o servicios que se ofrecen ya que
sentirán una mayor satisfacción; estos son algunos de los beneficios que la
responsabilidad social puede acarrear una vez que la organización la aplique
tanto en sus decisiones como en sus actividades.
1.3.2 Grupos de interés
Las partes interesadas o stakeholders son todos aquellos individuos que se ven
10
se mencionará más adelante, uno de los principios de la responsabilidad social
es que una empresa debe respetar y tomar en cuenta los intereses de sus partes
interesadas que se verán afectados por sus decisiones y actividades.
(Organización Internacional para la Estandarización - ISO, 2010)
Edward Freeman definió la teoría de los grupos de interés o stakeholders, en la
cual indica que es necesario mantener un diálogo constante y honesto con las
partes interesadas de la empresa. Las partes interesadas o stakeholders se pueden
dividir en primarios o internos los cuales tienen una relación económica y directa
con la empresa y estos son los accionistas, clientes, proveedores y trabajadores
mientras que los secundarios o externos son aquellos que no participan
directamente con la empresa pero se ven afectados por las actividades y
decisiones de la misma y son la competencia, comunidad donde la empresa tiene
operaciones, los medios de comunicación, el gobierno, entre otros.
Las empresas deben tener la capacidad de responder a las necesidades, intereses
y preferencias de estas partes para que exista una buena relación y esto se logre
convertir en una estrategia y beneficio para la empresa.
Para que la Responsabilidad Social sea aplicada en su plenitud, las partes
interesadas de una organización deben estar involucradas en las actividades que
realice la empresa porque solamente de esta manera podrán obtener los
beneficios y derechos que la organización debe ofrecerles para poder satisfacer
Es importante que la organización reconozca que existen tres tipos de relaciones
una vez que hayan abordado la responsabilidad social, la relación entre la
organización y la sociedad, la relación entre la organización y sus partes
interesadas y la de las partes interesadas y la sociedad pero deben tener en cuenta
que estas relaciones no tendrán los mismos intereses o perspectivas ya que sus
objetivos no son los mismos, por lo que la organización debe aprender a manejar
efectivamente estas diferencias y obtener resultados positivos en el que todos
salgan beneficiados.
1.3.3 Relación entre Responsabilidad Social y desarrollo sostenible
El desarrollo sostenible y la responsabilidad social a pesar de tener mucha
relación, tienen conceptos diferentes. Por un lado, el desarrollo sostenible tiene
como objetivo satisfacer las necesidades de la sociedad sin involucrar ni
comprometer los recursos de las futuras generaciones de satisfacer sus
necesidades. El desarrollo sostenible tiene tres dimensiones que son: la
dimensión económica, social y ambiental, es decir, que para lograr satisfacer las
necesidades de la sociedad no solamente se fija en mejorar la calidad de vida de
las personas sino que también se preocupa por ayudar a la economía del mundo,
erradicar la pobreza y al mismo tiempo respeta la ecología del planeta y protege
al medio ambiente.
En cuanto a la responsabilidad social, se la vincula directamente con la
organización. La responsabilidad social atañe a la responsabilidad que una
empresa tiene respecto de la sociedad y del medio ambiente; de ahí nace la
12
principales de una empresa socialmente responsable es contribuir al desarrollo
sostenible para a su vez contribuir en lo económico, social y ambiental.
1.4 NORMA ISO 26000
ISO, Organización Internacional de Normalización es una organización que regula una
serie de normas para la fabricación y comercio de los productos de una empresa
excepto para la rama de electrónica y eléctrica, estandariza los procesos de producción
y control garantizando calidad y seguridad en todos los productos a la vez que se
preocupan por la protección ambiental.
La Norma ISO 26000 fue establecida por la ISO y publicada en noviembre del 2010.
Es una guía que establece normas en materia de Responsabilidad Social, elaborada con
el aporte de expertos de más de 90 países y 40 organizaciones mundiales o regionales
involucrados en aspectos de responsabilidad social. Estos expertos pertenecían a 6
grupos de partes interesadas como son consumidores, gobierno, industria, trabajadores
y ONG’s. Los objetivos de la Norma ISO 26000 son ayudar a las organizaciones a
establecer e implementar estructuras de Responsabilidad Social, apoyar a las
organizaciones para que demuestren los resultados obtenidos en las actividades que
realizan involucrando a la Responsabilidad Social, promover transparencia, contribuir
al aumento de confianza y satisfacción de las partes interesadas con la empresa, entre
otros.
La Norma está compuesta por definiciones, términos, reseñas históricas,
características de Responsabilidad Social, sus principios y prácticas, las materias
Responsabilidad Social. Contiene guías voluntarias mas no requisitos por lo que no
es una norma de certificación como otras Normas creadas por la ISO.
La Norma ISO 26000 ayudará a las empresas que quieran adoptarla, a comprender de
manera global lo que es la responsabilidad social y guiará para que puedan operar de
una manera socialmente responsable. Esta Norma será una herramienta de
Responsabilidad Social que ayudará a las organizaciones a pasar de las buenas
intenciones a las buenas acciones. (Organización Internacional para la
Estandarización - ISO, 2010)
1.5 PRINCIPIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL SEGÚN LA NORMA ISO
26000
1.5.1 Rendición de cuentas
Este principio se basa en la aceptación que una organización debe tener para
rendir cuentas sobre los impactos que sus actividades pueden tener en la
sociedad, en la economía y en el medio ambiente. La rendición de cuentas
también involucra el grado en que las actividades que realice la organización
afecten a la sociedad y al medio ambiente, éste dependerá del impacto y de las
circunstancias con que se den las actividades.
Además, el rendir cuentas implica aceptar la responsabilidad cuando se cometen
errores, reparar lo que se necesite y tomar acciones que prevengan el error
14
En definitiva, la rendición de cuentas es un principio elemental ya que es
importante que las empresas afronten la responsabilidad correspondiente a los
errores cometidos y que se aseguren de no volverlos a cometer en un futuro.
1.5.2 Transparencia
Este principio se basa en la transparencia y claridad que deben tener las
actividades y decisiones de una empresa que causen un impacto en la sociedad
y el medio ambiente. Lo que se busca es que la organización revele de forma
clara, comprensible y completa toda la información necesaria de sus decisiones
y actividades que tengan relación con la sociedad y el medio ambiente; la
información debe estar disponible y ser accesible para todos especialmente para
los que puedan verse afectados directamente por la organización y sus
decisiones.
Son varios los aspectos en los que una organización debe ser transparente como
por ejemplo en las actividades que realicen y que estén relacionadas con
responsabilidad social, en los orígenes, fuentes y usos de sus recursos
financieros, los impactos que sus decisiones puedan tener sobre sus partes
interesadas, las normas con las que la empresa evalúe su desempeño en relación
a la responsabilidad social, entre otros. El principio de transparencia busca
revelar de la manera más clara y precisa toda la información necesaria para que
1.5.3 Comportamiento ético
Una organización debe promover un comportamiento ético basándose en valores
como la honestidad, equidad e integridad en todas las actividades y decisiones
que tomen y tratar el impacto de éstas en los intereses de sus stakeholders. El
comportamiento ético puede ser reflejado mediante la prevención o resolución
de conflictos de interés en toda la organización, la declaración de los valores y
principios de la empresa, la aplicación de normas de comportamiento ético en
sus actividades, el establecimiento de mecanismos que permitan informar sobre
comportamientos no éticos y mecanismos que permitan reforzar y apoyar a los
éticos, el respeto a la vida animal, entre otros aspectos.
1.5.3.1Código de conducta
Según la Organización Internacional de Empleadores:
El código de conducta es una declaración operacional de política, valores o principios que guía el comportamiento de una empresa en función del desarrollo de sus recursos humanos, la gestión del medio ambiente y las interacciones con los consumidores, clientes, gobiernos y la comunidad, en el sitio donde estos operan. (Organización Internacional de Empleadores, 1999)
El código de conducta se conforma de una serie de reglas que las
organizaciones pueden establecer de manera voluntaria en donde se
exponen una serie de principios a cumplir para alcanzar objetivos
planteados. El contenido de los códigos de conducta varía de acuerdo a la
16
códigos de conducta se enfocan en asuntos de anticorrupción, trabajo
infantil, trabajo forzoso, salud y seguridad en el trabajo, respeto por las
leyes, entre otros aspectos.
La adopción de códigos de conducta en las empresas puede servir como
ventaja competitiva ante la competencia o al mismo tiempo como una
manera de prevenir problemas que puedan afectar seriamente a la
reputación de la empresa. Cuando una organización adopta un código, se
impone a si misma normas de comportamiento que consideran importantes
y que deben cumplir de manera obligatoria para así demostrar su
responsabilidad con la sociedad.
Un código de conducta institucionaliza la responsabilidad social de la
empresa por lo que al convertirse en un elemento permanente, forma parte
de la política global de la organización. Al ser un compromiso que la
empresa adquiere, se debe asegurar que se esté cumpliendo lo expuesto
por lo que se debe realizar un monitoreo o auditoría que en algunos casos
es realizado por personal de la misma empresa o también pueden contratar
firmas externas de autoría para supervisar los códigos.
1.5.4 Respeto a los intereses de las partes interesadas
Este principio se basa en el respeto y consideración que la organización debe
tener con sus partes interesadas. La empresa debe mostrar respeto tanto por sus
mismos, considerar sus puntos de vista y tener en cuenta la relación de los
intereses de sus partes interesadas con las más amplias expectativas de la
sociedad y del desarrollo sostenible. (Organización Internacional para la
Estandarización - ISO, 2010).
1.5.5 Respeto al principio de legalidad
El principio de legalidad se basa en que ningún individuo ni organización está
por encima de la Ley, es decir, hasta los gobiernos están sujetos a la ley. En
cuanto a responsabilidad social, se refiere a que toda organización debe cumplir
con sus leyes, seguirlas a cabalidad y deben estar escritas de tal manera que todo
el personal de la organización esté informada para que puedan implementarlas.
Se espera que toda empresa cumpla con los requisitos legales y que
periódicamente revise cómo se están cumpliendo estas leyes para saber si deben
mejorar en algún aspecto y así cumplir con este principio.
1.5.6 Respeto a la normativa internacional de comportamiento
La normativa internacional de comportamiento se refiere a las expectativas o
principios de comportamiento organizacional socialmente responsable
aceptados por la ley internacional reconocidos de manera universal, corresponde
a las materias fundamentales y a los principios de responsabilidad social. Toda
organización debe esforzarse por respetar esta normativa a pesar de que se
presenten situaciones en las que la ley o su implementación entren en conflicto,
18
saber qué es lo que está impidiendo su correcto cumplimiento ya que lo que se
evita es que la organización sea cómplice de actividades que no sean coherentes
con esta normativa.
1.5.7 Respeto a los derechos humanos
Toda organización debe respetar los derechos humanos, derechos establecidos
en la Carta Universal de los Derechos Humanos, éste es un documento universal
donde se describen los treinta derechos fundamentales que constituyen la base
para una sociedad democrática. Los Derechos Humanos son universales, es
decir, los derechos se extienden para todo género humano en todo tiempo y
lugar; son inalienables, no se puede renunciar a ningún derecho; inherentes, son
innatos a todos los seres humanos sin distinción; inviolables, no pueden ser
destruidos o violados; obligatorios, deben ser respetados por todos; indivisibles,
no se puede suprimir ninguno ya que se pondría en peligro la validez de los
demás; progresivos, debido a la evolución de los derechos en un futuro algunos
derechos que no se reconocían como tales pasen a formar parte de la lista de
Derechos Humanos y son absolutos, es decir, se puede reclamar a cualquier
persona o autoridad a que los cumplan.
La organización debe reconocer la importancia de su cumplimiento y en caso de
que los Derechos Humanos no se logren cumplir fácilmente, las empresas deben
encontrar una manera adecuada para acercarse al cumplimiento de los mismos o
1.6 MATERIAS FUNDAMENTALES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA
NORMA ISO 26000
Las materias fundamentales constituyen una serie de asuntos de responsabilidad social
que toda organización debe identificar para así poder aplicar los que sean pertinentes
y necesarios dentro de sus actividades y decisiones. La aplicación de las mismas no
lleva un orden específico por lo que cada organización debe abordar la materia según
su situación. Además es importante tomar en cuenta que la empresa debe analizar las
materias fundamentales de manera holística, es decir, de tal manera que todos los
asuntos sean vistos y analizados, mas no concentrarse en un solo punto. A
continuación, la descripción detallada de las materias fundamentales de
responsabilidad social:
1.6.1 Gobernanza de la organización
Es el sistema a través del cual una organización toma decisiones para lograr sus
objetivos, ésta estará dirigida por una persona o un grupo de personas que tenga
la suficiente autoridad, liderazgo y responsabilidad para lograr el cumplimiento
de los objetivos planteados. La gobernanza logra que la organización se haga
responsable de los impactos que sus decisiones provoquen y permite la
integración de la responsabilidad social dentro de la empresa. Una gobernanza
eficaz debe basarse en el cumplimiento de los principios de la responsabilidad
social antes mencionados y también en las prácticas, materias fundamentales y
asuntos de responsabilidad social ya que todo en conjunto logrará que la empresa
20
1.6.2 Derechos humanos
Los derechos humanos constituyen los derechos básicos al que todo ser humano
le corresponde. Se dividen en dos categorías: los derechos civiles y políticos
que son aquellos derechos tales como el derecho a la vida, a la libertad de
expresión y a la igualdad; mientras que la categoría de derechos económicos,
sociales y culturales se refiere a los derechos al trabajo, a la alimentación,
vivienda, salud, educación y a la seguridad social. Una vez mencionado esto, es
importante destacar que la organización tiene la obligación de respetar los
derechos humanos ya sea evitando el empleo forzado o la discriminación, dando
igualdad de oportunidades o siendo responsables con todo su personal.
1.6.3 Prácticas laborales
Las prácticas laborales de una organización comprenden las políticas y prácticas
relacionadas con el trabajo dentro de la misma. Incluyen el reclutamiento, el
trabajo subcontratado, traslado de trabajadores, finalización de la relación de
trabajo, salud e higiene industrial, remuneraciones, entre otros aspectos.
Según un principio de la Declaración de Filadelfia creada por la Organización
Internacional de Trabajo (Organización Internacional del Trabajo, 1944), el
trabajo no es una mercancía. Esto se refiere a que los trabajadores deben ser
tratados con respeto y sin abusos, deben ser valorados y deben gozar de los
mismos derechos y obligaciones como cualquier persona, los trabajadores no son
solamente un factor de producción sino todo lo contrario, son el punto clave para
1.6.4 Medio ambiente
Toda organización debe estar consciente que sus actividades y decisiones pueden
causar impactos ambientales, por lo que este asunto busca que las empresas
cuiden el medio ambiente que se ve afectado por la contaminación, por la mala
localización de sus actividades y el impacto que pueden causar en hábitats
naturales. Lo que se busca es que las amenazas ambientales no sigan creciendo
y que las empresas concienticen sobre la importancia que tiene cuidar el medio
ambiente. La responsabilidad ambiental y su educación son fundamentales para
promover el desarrollo de sociedades y estilos de vida sostenibles donde la
sociedad en un futuro deje de enfrentar tantos desafíos ambientales que
solamente sean amenazas crecientes para el bienestar y seguridad de la sociedad.
1.6.5 Prácticas justas de operación
Se refieren a conductas éticas que la organización debe tener en sus relaciones
con otras organizaciones. Toda empresa debe operar de manera íntegra, honesta
y equitativa para que así se respeten los derechos de propiedad y se obtengan
resultados positivos, se debe evitar la corrupción, las participaciones públicas
irresponsables, las competencias injustas o evitar comportamientos que no sean
responsables con la sociedad.
Tener un comportamiento ético con otras organizaciones constituye una clave
fundamental para establecer relaciones productivas y fuertes entre ellas, por lo
tanto, es indispensable que se fomenten normas y prácticas de conducta ética
22
1.6.6 Asuntos de consumidores
Tal como se desarrollará a lo largo de este trabajo, los asuntos de consumidores
están relacionados con el marketing responsable, la información objetiva e
imparcial y el comercio justo, la protección de la salud y seguridad de los
consumidores, el consumo sostenible, los servicios de atención al cliente, el
apoyo y la resolución de quejas y la protección y privacidad a los datos de los
consumidores.
Las Directrices de las Naciones Unidas para la Protección del Consumidor es el
documento internacional más importante en materia de protección al consumidor
elaborada por la Asamblea General de Naciones Unidas en 1985. Dentro de las
Directrices se expresan principios que podrían servir como guías para realizar
prácticas socialmente responsables y que a su vez estén relacionadas con las
necesidades legítimas de consumidores, entre estas necesidades se encuentran la
seguridad, la necesidad a estar informados, a escoger, a ser escuchados y
compensados, a la educación, a un ambiente saludable, el derecho a la
privacidad, entre otros. Toda organización debe ser responsable de tomar en
cuenta estas necesidades para poder satisfacer los intereses de sus consumidores.
1.6.7 Participación activa y desarrollo de la comunidad
Las organizaciones cada vez se involucran más con las comunidades,
especialmente en las que tienen participación activa y esto es lo que busca esta
involucra con la comunidad, refleja valores democráticos y cívicos. Comunidad
se entiende como un grupo de personas que tienen ciertas características en
común ya sea el idioma, costumbres, valores; por lo que la organización debe
tener una participación activa con ésta y también contribuir a su desarrollo.
Una organización debe participar de manera activa en la comunidad
considerándose como parte de la misma, la organización debe principalmente
reconocer el valor que la comunidad tiene para poder trabajar en conjunto
buscando beneficios que ayuden a ambas partes. El contribuir al desarrollo de
una comunidad implica el mejoramiento de calidad de vida de una población,
pero este desarrollo se verá enfrentado por intereses en conflicto ya que tanto la
comunidad como la organización tienen diferentes intereses, por lo que se
requiere de una responsabilidad compartida para poder promover el bienestar de
la comunidad como un objetivo común entre ambas partes.
1.7 MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD
Una memoria de sostenibilidad presenta información sobre el desempeño económico,
ambiental, social y de gobierno de una organización. Ayuda a comunicar los impactos
de sostenibilidad ya sean positivos o negativos que una empresa tiene y así obtener
información que pueda ayudar a la gestión de las políticas, estrategias y operaciones
de la organización.
Las empresas elaboran memorias por varias razones entre las principales están en
24
que las empresas tienen, comparan y evalúan el desempeño en materia de
sostenibilidad con respecto a las normas y leyes establecidas en la empresa, comparan
el desempeño de la organización frente a otras a lo largo del tiempo y facilitan a los
grupos de intereses a entender los impactos de sostenibilidad. Existen más razones
por las que una empresa elabora memorias pero en sí todas buscan medir, divulgar y
rendir cuentas frente a los stakeholders sobre el desempeño con respecto al objetivo
del desarrollo sostenible que cada empresa tiene.
La principal organización que está involucrada en el proceso de estandarización de las
memorias de sostenibilidad es el Global Reporting Initative (GRI). El GRI ofrece un
conjunto de materiales para la elaboración de las memorias llamado Marco GRI, el
mismo que está compuesto por la Guía para la elaboración de Memorias de
Sostenibilidad, los Suplementos Sectoriales y los Protocolos técnicos y de Contenido
de la Memoria. La Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad está
compuesta de cinco partes que son la introducción, el uso de la guía donde se
mencionan orientaciones generales sobre el uso de la misma, los Principios para la
elaboración de memorias de Sostenibilidad, el contenido de la memoria de
Sostenibilidad y finalmente el glosario y anexos donde se mencionan consejos y
recursos para el uso de la Guía.
En cuanto al contenido de la Memoria, ésta se organiza según indicadores de
desempeño agrupados en tres dimensiones: lo económico, lo ambiental y lo social.
En lo económico se trata de los impactos económicos directos a los clientes,
proveedores, empleados y al sector público; en lo ambiental se refiere específicamente
en la parte social se hace referencia a las prácticas laborales y el trabajo decente, a los
derechos humanos, a la comunidad, la corrupción, competencia, precios, y a la
responsabilidad que se debe tener con el producto.
Por otro lado, los Protocolos de indicadores son aquellos que proporcionan
definiciones, asesoramiento para la recopilación de información y sugerencias para la
redacción de las memorias y deberá haber un Protocolo por cada indicador de
desempeño que conste en la Guía. En cuanto a los Protocolos Técnicos, estos abordan
cuestiones a las que algunas organizaciones se enfrentan durante la elaboración de las
memorias y proporcionan indicaciones específicas sobre aspectos relacionados con la
elaboración de las Memorias. Y finalmente los Suplementos sectoriales dan
asesoramiento para la aplicación de la Guía en un sector específico e incluyen
indicadores de desempeño específicos para el sector.
El Marco GRI puede ser utilizado en cualquier tipo de empresa sin importar su tamaño
o tipo y como se mencionó antes, busca informar sobre el desempeño de las
organizaciones en cuanto a lo económico, ambiental y social por lo que su aplicación
es fundamental para una empresa, ya que es dar un paso gigante para involucrarse con
2 ASUNTOS DE CONSUMIDORES
El tema base de este trabajo son los problemas que comúnmente los consumidores sufren al
adquirir un producto o servicio en las empresas, por lo que este capítulo se basará en el
análisis de los consumidores tomando principalmente como base la información mencionada
en la Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social.
2.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ASUNTOS DE CONSUMIDORES
Como se ha mencionado anteriormente, el consumidor constituye un pilar fundamental
en la organización y es uno de los principales stakeholders, por lo que tratar los
problemas que los afectan se vuelve imprescindible. Existe un documento que sirve
como guía para las empresas, el mismo que proporciona información fundamental
sobre los asuntos de consumidores. Este documento son las Directrices de las Naciones
Unidas para la Protección del Consumidor, mencionado ya en el capítulo I, el mismo
que constituye el documento internacional más importante en materia de protección al
consumidor. Fueron redactadas en 1985 y reformuladas en 1999 en el cual hacen un
llamado a los Estados para que protejan a los consumidores de los peligros para su
salud y seguridad, promuevan los intereses económicos de los consumidores para que
puedan tomar decisiones fundamentadas y se les proporcione educación, entre otros
Teniendo en cuenta las necesidades e intereses de los consumidores, las Directrices
para la Protección del Consumidor tienen los siguientes objetivos:
• Ayudar a los países a lograr o mantener una protección adecuada de sus
habitantes en calidad de consumidores.
• Facilitar las modalidades de producción y distribución que respondan a las
necesidades y los deseos de los consumidores
• Instar a quienes se ocupan de la producción de bienes y servicios y de su
distribución a los consumidores a que adopten estrictas normas éticas de
conducta.
• Ayudar a los países a poner freno a las prácticas comerciales abusivas de todas
las empresas, que perjudiquen a los consumidores
• Facilitar la creación de grupos independientes de defensa del consumidor
• Fomentar la cooperación internacional en la esfera de la protección del
consumidor
• Promover el establecimiento en el mercado de condiciones que den a los
consumidores una mayor selección a precios más bajos
• Promover un consumo sostenible (Conferencia de las Naciones Unidas sobre
28
Por otro lado, las directrices mencionan que para poder tratar los Asuntos de
Consumidores, las empresas deben enfocarse en las necesidades legítimas de los
mismos las que incluyen:
• Seguridad: es el derecho que tienen los consumidores a acceder a productos
libres de peligro.
• Estar informado: acceso a información adecuada para la toma de decisiones de
acuerdo a sus deseos y necesidades individuales y a estar protegidos de
publicidad engañosa o información errónea.
• Escoger: Tener la capacidad de elegir el producto o servicio que desee ofertados
a precios accesibles con la garantía de una calidad satisfactoria.
• Ser escuchado: libertad de formar grupos de consumidores que puedan presentar
sus opiniones en los procesos de toma de decisiones que les afecten.
• Ser compensado: compensación por productos mal elaborados o servicios
insatisfactorios.
• Educación: recibir educación sobre sus derechos y obligaciones, impactos
ambientales, sociales y económicos permitirán que los consumidores tomen
decisiones fundamentadas e independientes respecto a los productos y servicios.
• Un ambiente saludable: encontrarse en un ambiente que no ponga en riesgo el
2.1.1 Directrices de las Naciones Unidas para la Protección del Consumidor
Son ocho directrices que conforman este documento, las mismas que podrán ser
aplicadas a cualquier clase de bienes y servicios ya sean importados o elaborados
en el país y estas son:
2.1.1.1Seguridad física
Se deben adoptar medidas adecuadas que garanticen que los artículos
producidos sean inocuos para el uso al que se destinan, además los
distribuidores que serán los responsables de introducir los artículos al
mercado deben velar que estos artículos no representen un riesgo por su
manipulación o almacenamiento inadecuados.
Es importante que se facilite a los consumidores instrucciones sobre el uso
adecuado de los artículos e información sobre los riesgos de los mismos
en caso de que existan. Al mismo tiempo, es importante que los
fabricantes o distribuidores notifiquen inmediatamente a las autoridades
competentes y al público cuando en un producto existan peligros y no se
hayan percatado antes de introducirlo al mercado.
En el caso de que un producto tenga un defecto grave o constituya un
peligro considerable, los fabricantes y distribuidores deben retirarlo del
mercado y reemplazarlo o modificarlo según corresponda y si eso no es
30
2.1.1.2Promoción y protección de los intereses económicos de los consumidores
Los gobiernos deben tratar de impedir el empleo de prácticas que
perjudiquen los intereses económicos de los consumidores como la
adulteración de alimentos, la comercialización basada en afirmaciones
falsas o fraudes en la prestación de servicios, garantizando que los
distribuidores cumplan las leyes y normas obligatorias vigentes.
Por otra parte, los gobiernos deben adoptar políticas que especifiquen las
responsabilidades del fabricante para asegurar que sus productos
satisfagan los requisitos de durabilidad, utilidad y fiabilidad y que sean
aptos para el fin al que están destinados. Además, los gobiernos deben
velar por que los fabricantes aseguren que haya piezas de repuesto
disponibles en caso de que el producto requiera y deben alentar la
competencia leal y efectiva con el fin de que el consumidor tenga la
posibilidad de elegir dentro de una gran variedad lo que necesite.
2.1.1.3Normas para la seguridad y calidad de los servicios y bienes de consumo
Los gobiernos deben formular o promover la formulación de normas de
seguridad y calidad de los bienes y servicios y dar a estas normas una
publicidad adecuada. En el caso de que estas normas no se ajusten al nivel
de las normas internacionales, se debe realizar los esfuerzos necesarios
2.1.1.4Sistemas de distribución de servicios y bienes de consumo esenciales
Los gobiernos deben adoptar políticas que aseguren la distribución
eficiente de bienes y servicios esenciales a los consumidores,
especialmente cuando dicha distribución se vea amenazada como en el
caso de las zonas rurales. Entre las políticas podría estar la asistencia para
la creación de instalaciones adecuadas de almacenamiento y venta de los
productos o el control de las condiciones en que se suministran los bienes
y servicios esenciales en estas zonas.
2.1.1.5Medidas que permiten a los consumidores obtener compensación
Los gobiernos deben establecer medidas con las que las empresas
solucionen las controversias de los consumidores en forma justa y rápida,
deben alentar a las empresas a la creación de mecanismos voluntarios
como servicios de asesoramiento y procedimientos en los que ellos puedan
presentar reclamaciones, al mismo tiempo, las empresas deben informar a
los consumidores los procedimientos vigentes para obtener compensación
y solucionar controversias.
2.1.1.6Programas de educación e información
Los gobiernos deben formular programas de educación en donde se
capacite a los consumidores a realizar una correcta elección al adquirir un
32
consumidores. Se debe prestar más atención a los consumidores que se
encuentren en una situación desventajosa como los consumidores de bajos
ingresos o de zonas rurales.
Dichos programas deben abarcar ciertos aspectos de la protección del
consumidor como sanidad, nutrición, prevención de enfermedades
transmitidas por el consumo de alimentos, adulteración de alimentos,
peligros en productos, rotulado, compensaciones, organizaciones que
protejan al consumidor, protección del medio ambiente, información sobre
pesos, medidas, precios y calidad de los productos, y utilización eficiente
de materiales, energía y agua.
2.1.1.7Promoción de modalidades sostenibles de consumo
Los gobiernos deben promover el diseño, elaboración y la utilización de
productos y servicios que ahorren energía y que no sean tóxicos, además
deben promover programas de reciclaje en donde inciten a los
consumidores a reciclar y a comprar productos reciclados.
Los gobiernos deben promover la aplicación de normas ecológicas de
salud y seguridad para productos y servicios y deben controlar el uso de
sustancias perjudiciales para el medio ambiente. Además, deben crear o
fortalecer mecanismos reguladores eficaces para proteger a los
2.1.1.8Medidas relativas a esferas concretas
Los gobiernos deben dar prioridad a la salud del consumidor, es decir, a
los alimentos, el agua y los productos farmacéuticos. Es importante que
se adopten políticas para el control de calidad de los productos, los medios
de distribución adecuados y seguros, así como programas de educación e
información de estas esferas.
En cuanto a los alimentos, los gobiernos deben adoptar normas
alimentarias internacionales de aceptación general teniendo en cuenta la
necesidad de seguridad alimentaria que tienen los consumidores.
Por otro lado, los gobiernos deben formular, mantener o fortalecer
políticas para mejorar la distribución, abastecimiento y calidad del agua
potable. Es importante que se dé prioridad a la formulación y aplicación
de políticas sobre los usos del agua teniendo en cuenta que el agua es un
recurso vital, finito y que es indispensable para el desarrollo sostenible.
En cuanto a los productos farmacéuticos, los gobiernos deben elaborar o
mantener normas y sistemas de reglamentación que aseguren la calidad y
el uso adecuado de los productos farmacéuticos, además de políticas que
abarquen la adquisición, distribución, producción, los mecanismos de
concesión de licencias, los sistemas de registro y la disponibilidad de
34
Además de las esferas mencionadas, los gobiernos deben adoptar medidas
para el uso, producción y almacenamiento para otras esferas, como son los
plaguicidas y las sustancias químicas.
Por una parte, los gobiernos deben aplicar las directrices para la protección
del consumidor y por otra, las empresas deben tomar en cuenta las
necesidades legitimas de los consumidores, de esta manera empezarán a
actuar con responsabilidad social frente a los mismos y así lograrán
satisfacer sus necesidades.
2.2 MARKETING RESPONSABLE
Corresponde a que las empresas brinden la información necesaria a sus consumidores
en cuanto a los productos y servicios que ofrecen de tal manera que pueda ser entendida
a cabalidad. Esto permite a los consumidores tomar decisiones en cuanto al consumo
y compra de productos y servicios y permite que comparen las características de
distintos productos y servicios para poder elegir de acuerdo a sus necesidades y
preferencias. Los proveedores constituyen una parte importante en este aspecto ya que
la información que ellos pueden proporcionar acerca de los productos y servicios que
manejan puede ser la única información disponible para los consumidores de forma
rápida y esto ayudará a los mismos a la toma de decisiones correspondiente.
El marketing responsable implica proporcionar información sobre los impactos
sociales, económicos y ambientales a través del ciclo de vida del producto y cadena de
que los consumidores adquieran productos o servicios que no satisfagan sus
necesidades, al mismo tiempo se convierte en un gasto de dinero y de tiempo y lo único
que provocará es la desconfianza del consumidor hacia la empresa por lo que afectará
negativamente al crecimiento de mercados de la organización. Las empresas deben
evitar prácticas confusas y engañosas que puedan afectar a los consumidores, deben
evitar la omisión de información importante acerca de los productos o servicios y
proporcionar información completa, precisa y comprensible acerca de los aspectos
importantes del producto o servicio, deben dar a conocer abiertamente los precios,
términos y condiciones de lo que ofrecen, no deben utilizar textos, audios o imágenes
que perpetúen estereotipos y deben considerar los intereses de los grupos vulnerables
en la publicidad y el marketing y no involucrarse en actividades que perjudiquen sus
intereses.
Es importante mencionar que en la actualidad se está utilizando diferentes clases de
marketing que tienen relación directa con el marketing responsable. Una de ellas es el
marketing con causa, este marketing es una manera de que las empresas contribuyan a
una causa social concreta en la que todos ganan, la asociación que necesita ayuda, la
empresa que realiza la campaña y el consumidor que decide ayudar. La causa debe
ser coherente con la empresa y sus valores para que tenga éxito, además el mensaje
debe ser claro y se debe buscar una conexión emocional con el público para lograr el
fin.
Por otro lado, también está el Green Marketing, también llamado marketing ambiental,
éste busca promover un cambio social que sea favorable para el medio ambiente e
incluye la variable ambiental con las demás variables como son el precio, calidad,
36
marketing puede ser aplicado de diversas maneras como por ejemplo en el diseño de
un producto o en su etiquetado, con cambios en el packaging o en su forma de
distribución, todo depende de la estrategia de Green marketing que la empresa decida
utilizar. Las empresas que logren incorporar esto de una manera adecuada dentro de
su marketing mix lograrán adaptarse a los constantes cambios y demandas del mercado
actual y lograr la sostenibilidad ya que en la actualidad el marketing se enfrenta a un
nuevo tipo de consumidor, estos demandas cada vez más productos o servicios que
sean producidos bajo esquemas de reducción de impactos ambientales.
2.2.1 Comercio justo
El comercio justo, también llamado comercio alternativo, es una asociación de
comercio basada en el dialogo, la transparencia y el respeto que tiene como
objetivo principal mejorar el acceso al mercado de los productores más
desfavorecidos y busca una mayor equidad en el comercio internacional a través
del cambio de reglas injustas. El comercio justo contribuye a un desarrollo
sostenible, ofrece mejores condiciones comerciales y asegura el cumplimiento
de los derechos de productores y trabajadores marginados. El principio
fundamental es garantizar a los productores una compensación justa por su labor
y condiciones laborales dignas y respetuosas con el medio ambiente. El
comercio justo es un sistema comercial solidario que busca el desarrollo de los
pueblos y la lucha contra la pobreza.
Está formado por organizaciones del Sur y del Norte, en donde el norte marca
las reglas del juego y el sur es la fuente de materias primas y mano de obra barata.
se busca establecer relaciones comerciales basadas en el respeto mutuo y el trato
directo. Por una parte, las comunidades más pobres de los países del Sur se
organizan formando cooperativas de campesinos, grupos de mujeres, artesanos
o asociaciones de carácter social para conseguir una vida digna, ellos constituyen
el primer eslabón del comercio justo al ser los productores de innumerables
productos alimenticios, textiles y artículos de artesanía como café, cacao, azúcar,
cerámica, entre otros. Mientras que los países del Norte son los que trabajan
junto a estos grupos con el propósito de abrir mercado a sus productos y de esta
manera llegar a las manos de los consumidores.
Después de lo mencionado, se puede asegurar que gracias al comercio justo, los
productores de los países subdesarrollados pueden acceder a los mercados del
norte de una manera más fácil, estableciendo relaciones comerciales en las que
se reducen al máximo los intermediarios y se contemplan criterios económicos,
sociales y ambientales.
La Organización Mundial del Comercio Justo establece 10 criterios que las
organizaciones deben cumplir:
1. Creación de oportunidades para productores con desventajas económicas: El
objetivo de la organización es que los pequeños productores marginados ya
sean empresas familiares independientes o cooperativas, pasen de la pobreza
y la inseguridad de los ingresos a una autosuficiencia económica y propia.
2. Transparencia y responsabilidad: La organización actúa con transparencia en
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interés, respeta la sensibilidad y confidencialidad de la información comercial
que se les proporciona.
3. Prácticas comerciales justas: La organización comercializa velando por el
bienestar social, económico y ambiental de los productores marginados y no
obtiene ganancias a expensas de ellos. Protege la identidad cultural de los
pequeños productores que reflejan sus diseños artesanales y productos
alimenticios. Los proveedores entregan los productos a tiempo y respetan los
contratos.
4. Pago de un precio justo: Se pagará un precio justo a los productores, este pago
significa la provisión de una remuneración socialmente aceptable la misma
que será establecida con el consentimiento de los propios productores. Este
pago justo debe tomar en cuenta el principio de igual pago por igual trabajo
entre mujeres y hombres.
5. Asegurar ausencia de trabajo infantil y trabajo forzoso: La organización
asegura que no hay trabajo forzoso en sus actividades. Si existe la
participación de niños en la producción de artículos de comercio justo, se
comunica y es monitoreada para asegurar que no se esté afectando el bienestar
y la seguridad de los niños.
6. Compromiso con la no discriminación, equidad de género y libertad de
asociación: La organización no debe discriminar al momento de la
contratación, proporcionando igual cantidad de oportunidades para hombres
