CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES (Licencia de uso)
Bogotá, D.C., marzo 9 de 2012 Señores
Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
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RICARDO VELILLA CARDENAS, con C.C. N° 79.600.835
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS PARA AUTOBOL S.A. CON EL FIN DE
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NOMBRE COMPLETO N° del documento
de Identidad FIRMA
RICARDO VELILLA CARDENAS 79.600.835
FACULTAD: ____CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS_____________ PROGRAMA ACADÉMICO: ___ADMINISTRACION DE EMPRESAS________________
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.
DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO
TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS PARA AUTOBOL S.A. CON EL FIN DE AUMENTAR POSIBILIDADES DE RECOMPRA POR PARTE DE LOS CLIENTES
SUBTITULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
VELILLA CARDENAS RICARDO
DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
CARDENAS POLANIA ANDRES
FACULTAD
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de Programa (seleccione con una "X")
Pregrado Especialización Maestria Doctorado
X
Nombre del programa académico
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Nombres y apellidos del Director del programa académico
DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA
TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE:
ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACION DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NUMERO DE PÁGINAS
BOGOTA D.C. 2010 74
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y
diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
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MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACION
(Minutos) CANTIDAD
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DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. biblioteca@javeriana.edu.co donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
CONCESIONARIO AUTOMOTRIZ AUTOMOTIVE DEALER
MERCADEO MARKETING
CLIENTE CUSTOMER
VEHICULOS CARS
CARTAGENA CARTAGENA
INVESTIGACION DE MERCADO MARKET RESEARCH
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES
(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
Durante los últimos años la industria automotriz ha tenido un crecimiento excepcional, poniendo en el mercado una amplia oferta de modelos, sin embargo muchos de los concesionarios una vez que se ha realizado la venta de un vehículo, se olvidan del cliente y aunque se cuenta con el negocio del taller de vehículos y servicio posventa, no crean ese vinculo cliente-empresa que sin lugar a dudas les puede traer muchos beneficios.
Hacia esa relación es que se enfoca el presente trabajo. Se desarrollaran estrategias para aumentar las posibilidades de recompra y para ello el trabajo se apoyara en una investigación de mercado, en revisar los procesos internos de Autobol S.A., y revisar lo que la teoría nos propone
In recent years the automotive industry has had phenomenal growth, placing on the market a wide range of models, but many of the dealers once it has completed the sale of a vehicle, forget the customer and although it has the business of vehicle workshop and after sales service, do not think that link customer-company surely can bring many benefits.
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS PARA AUTOBOL S.A. CON EL FIN DE AUMENTAR POSIBILIDADES DE RECOMPRA POR PARTE DE LOS CLIENTES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Contenido
INTRODUCCIÓN ... 6
1. PLANTEAMIENTO PROBLEMA ... 7
1.1.1. Antecedentes. ... 7
1.1.2. Problema ... 8
2. JUSTIFICACION ... 10
3. OBJETIVOS ... 11
3.1. Objetivo General ... 11
3.2. Objetivos Específicos ... 11
4. MARCO TEORICO ... 12
5. MARCO CONCEPTUAL – AMBIENTE EXTERNO ... 16
5.1 ECONOMIA ... 16
5.2 LEGAL ... 17
5.3 GOBIERNO ... 18
5.4 TECNOLOGIA ... 19
6. MARCO CONCEPTUAL – ANALISIS MERCADO ... 20
6.1 Mercado local ... 20
6.2 DEFINICION DEL MERCADO ... 21
6.3 TAMAÑO DEL MERCADO ... 23
6.4 ANALISIS 5 FUERZAS PORTER ... 25
7. INVESTIGACION DEL MERCADO – ANALISIS DEL CONSUMIDOR ... 30
7.1 NATURALEZA DE LA DECISION DEL COMPRADOR ... 30
7.2 PARTICIPANTES ... 44
7.3 DEMOGRAFIA ... 45
7.4 EXPECTATIVAS Y MOTIVACION DEL COMPRADOR ... 45
7.5 LEALTAD DEL COMPRADOR ... 46
8. MARCO CONCEPTUAL – INTERNA ... 48
8.1 CARACTERISTICAS DE LA COMPAÑÍA ... 48
8.1.1 Reseña histórica ... 48
8.1.2 ORGANIGRAMA ... 49
8.2 CULTURA CORPORATIVA ... 50
8.3.2 Las cuatro P´s de Autobol S.A. ... 52
8.4 ANALISIS DE LA SITUACION ... 56
8.4.1 DOFA EMPRESA ... 58
9. ESTRATEGIA DE MERCADEO ... 60
9.1 PRODUCTO ... 60
9.2 MARKETING MIX ... 61
9.3 NUEVAS ESTRATEGIAS ... 63
9.3.1 creación del cargo director de mercadeo ... 63
9.3.2 creación del cargo jefe Servicio al Cliente ... 63
9.3.3 Implementación de un programa de CRM ... 64
9.3.6 Marketing directo ... 69
10. REQUERIMIENTOS ... 71
10.1 PERSONAL Y FINANZAS REQUERIDAS ... 71
10.2 CONTROL ... 72
10.3 EVALUACIÓN ... 72
LISTADO TABLAS
Pág.
Tabla 1: Estado resultados Autobol 4
Tabla 2. Reporte parque automotor 20
Tabla 3. Censo Bolívar 2005 21
Tabla 4. Tabla segmentación demográfica 23
LISTADO ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Concepto Servicio... 15
Ilustración 2 Economía Cartagena ... 16
Ilustración 3 Mapa político Bolívar ... 23
Ilustración 4Fuerzas Porter ... 25
Ilustración 5 Posee Vehículo?... 32
Ilustración 6 ¿Ha adquirido vehículo en los últimos 5 años? ... 32
Ilustración 7 ¿Cuál fue el motivo de la compra? ... 33
Ilustración 8 ¿En cuál de los siguientes concesionarios adquirió su vehículo? .. 34
Ilustración 9 ¿Cuál es el motivo por el que escogió comprar su vehículo? ... 35
Ilustración 10 ¿Cómo conoce Autobol? ... 36
Ilustración 11 ¿Le parece importante que el concesionario conozca su opinión, frente a un servicio? ... 37
Ilustración 12 ¿Le entregaron la información completa sobre el servicio solicitado? ... 37
Ilustración 13 ¿Cómo le pareció la distribución de los vehículos para la venta? 38 Ilustración 14 ¿Le hicieron una presentación adecuada del vehículo? ... 39
Ilustración 15 ¿Conoció las formas de pago? ... 39
Ilustración 16 ¿En conjunto, como le pareció la atención global del área de ventas? ... 40
Ilustración 17 ¿Cómo califica la calidad de los automóviles Mazda? ... 41
Ilustración 18 ¿En conjunto, como le pareció la atención global del área de taller? ... 42
Ilustración 19 ¿Qué es lo más importante en el área de servicio, según su criterio? ... 42
Ilustración 20 p. ¿Cómo le pareció el costo del servicio? ... 43
Ilustración 21 Ocupación de los clientes ... 43
Ilustración 22 Sexo (genero) ... 44
Ilustración 23 ORGANIGRAMA ... 49
Ilustración 24 Mazda 2 ... 53
Ilustración 25 Mazda 3 ... 54
Ilustración 26 Mazda 5 ... 54
Ilustración 27 MAZDA 6 ... 55
Ilustración 28 MAZDA CX-7 ... 55
Ilustración 29 Ubicacion Autobol ... 56
INTRODUCCIÓN
Hoy en día las empresas se encuentran rodeadas de un sin número de obstáculos que les impiden mantenerse con vida en el mercado de libre competencia. Frente a esta situación se han venido estudiando y dando a conocer, herramientas que si son bien aplicadas pueden lograr ayudar a consolidar unos cimientos fuertes que pueden ser lanzas de lucha frente a situaciones adversas o guías del camino que las ayuden a tomar ventaja frente a sus adversarios.
Una de esas herramientas es un plan de mercadeo, que es una herramienta imprescindible hoy en día si se quiere llegar a ser competitivo en un mercado ya que le brindara oportunidades de mejoras continuas en la vida de esa organización.
Esa es la razón de ser del presente trabajo, la de presentarle a Autobol S.A. una serie de instrumentos que le permitirán obtener mayor rentabilidad a la compañía e implícitamente incluido acceder a una porción importante del sector automotor en la ciudad de Cartagena.
El presente trabajo en consecuencia, aplicara los conceptos de mercadeo adquiridos durante el periodo de estudio de la carrera de Administración de Empresas de la facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la pontificia Universidad Javeriana.
1. PLANTEAMIENTO PROBLEMA
1.1.1. Antecedentes.
La construcción de AUTOBOL S.A, ha significado una tarea continua de esfuerzos para la culminación de un sueño compartido.
En 1969 el Sr. Cristóbal López junto a tres socios, ven la necesidad de los habitantes de la ciudad de adquirir vehículos sin tener que desplazarse al resto del país, así mismo pensaron en ofrecer un servicio integral que incluyera mantenimiento, venta de repuestos y combustible para los mismos, con el objetivo de mejorar el bienestar y la calidad de vida de las comunidades de su entorno, así como de lograr respuestas para las urgencias esenciales en cuanto al medio de transporte. Es así como se consolida esta idea y se decide constituir la empresa que llevo el nombre de AUTOBOL LTDA., mediante escritura pública No. 435 del 30 de marzo de 1969, otorgada ante la notaria primera de Cartagena, con registro mercantil No. 2070 de la Cámara de comercio de Cartagena.
En 1990 la empresa obtuvo un avanzado desarrollo en sus ventas, con un promedio de 20 vehículos vendidos por mes marca MAZDA., generando grandes utilidades y abriendo nuevos horizontes de ventas; la empresa se vio obligada a introducir una nueva marca de vehículos (NISSAN) permitiendo así el crecimiento de las ventas y por ende el sostenimiento como únicos distribuidores autorizados de estas dos marcas de vehículos. Para este entonces la empresa ya contaba con un total de 30 trabajadores, respondiendo efectivamente a la demanda.
El objetivo es trabajar arduamente por obtener la certificación de calidad en sus
procesos de “Entrega Perfecta”, “SUG” y “5´s”, procesos que son calificados y
otorgados directamente por la casa matriz CCA. En el 2006 AUTOBOL S.A., trabaja arduamente por mantenerse líder en el mercado buscando mejorar y mantener la excelencia operacional y de servicios que incidirán directamente hacia la plena satisfacción de sus clientes locales.
El gerente de la compañía desde su proyecto e inauguración ha sido el Sr. Cristóbal López, quien ha entregado gran parte de su vida este tipo de negocio siendo reconocido localmente como una de las personas más perseverantes e instruidas en temas automovilísticos.1
1.1.2. Problema
[image:12.612.153.526.377.585.2]Si revisamos los estados de resultados de los últimos años, encontramos una buena salud económica para la empresa:
Tabla 1: Estado resultados Autobol
Estados Financieros Autobol S.A.
Sin embargo, hoy en día Colombia se encuentra abriéndole las puertas a la globalización, vemos como cada día, cada mes y cada año nos enfrentamos a nuevos retos, amenazas y oportunidades del mercado global, muy posiblemente
1
Información Autobol S.A.
RESULTADOS 2006 2007 2008 Part %
Ventas 16,442,329 22,066,546 17,830,465 100.0%
Costo de Ventas 14,675,384 19,507,850 16,283,431 91.3%
Utilidad Bruta 1,766,945 2,558,696 1,547,034 8.7%
Gastos de administracion 379,234 428,862 427,698 2.4%
Gastos de Ventas 1,021,860 1,248,128 1,301,343 7.3%
Costos Fijos 1,401,094 1,676,990 1,729,041 9.7%
Utilidad Operativa 365,851 881,706 -182,007 -1.0%
Ingresos no operativos 382,363 229,966 1,847,353 10.4%
Egresos no operativos 351,491 363,960 364,638 2.0%
Utilidad antes de Impuestos 396,723 747,712 1,300,708 7.3%
Ajustes por Inflación -43,807 0 0 0.0%
Impuesto de Renta 164,120 269,946 97,598 0.5%
y a manera de ejemplo, con la firma del TLC con la Unión Europea, los carros europeos bajen de precio.2
Entonces, ¿Autobol S.A. debe estar tranquila con su comportamiento comercial, de los últimos años? ¿Se debe olvidar de amenazas externas? ¿O debe, aprovechando su historia y liderazgo en el sector automotriz de Cartagena, buscar nuevas estrategias que le permitan mantenerse y seguir creciendo en el ámbito comercial?
2
2. JUSTIFICACION
Durante los últimos años la industria automotriz ha tenido un crecimiento excepcional, poniendo en el mercado una amplia oferta de modelos, sin embargo muchos de los concesionarios una vez que se ha realizado la venta de un vehículo, se olvidan del cliente y aunque se cuenta con el negocio del taller de vehículos y servicio posventa, no crean ese vinculo cliente-empresa que sin lugar a dudas les puede traer muchos beneficios.
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo General
Diseñar estrategias para Autobol S.A. que garanticen y/o aumenten las posibilidades de recompra en los clientes.
3.2. Objetivos Específicos
Realizar un análisis y descripción del comportamiento del cliente
Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa Autobol S.A.
Construir estrategias para los distintos segmentos de clientes
4. MARCO TEORICO
“los administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen que el mercadeo es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad, Esto hace hincapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de mercadeo para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización”3
De esta forma William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker4, nos resumen cuán importante es establecer estrategias de mercadeo que nos ayuden a mejorar el desempeño de la empresa y obtener los objetivos previamente establecidos. Para profundizar que estrategias serian recomendables aplicar en una empresa del sector automotriz, se deben revisar los siguientes conceptos: plan de marketing, CRM, investigación de mercados, momentos de verdad, el concepto se servicio, entre otros.
A continuación se explicaran brevemente cada uno de estos.
Plan de marketing
Los principales sitios en donde escuchamos sobre planes de marketing son las multinacionales o empresas de gran tamaño. Pero muy poco se le da importancia a estos planes en las pequeñas y medianas empresas, siendo que puede llegar a obtener múltiples beneficios en un comercio como es un concesionario de vehículos.
“El plan de marketing es una de las herramientas esenciales para la
generación de demanda en un comercio dentro de un escenario de
competencia.”5
Esta es otra de las justificaciones que se encuentran para ayudar a generar más beneficios en cuanto al desempeño de la compañía Autobol S.A.
3 STANTON, William., ETZEL Michael., WALKER Bruce., Fundamentos de Marketing, decimo
cuarta edición, 2007. p.9.
4 Ibíd., pág. ,10 5
Como armar un plan de marketing 17 edición. Extraído el 5 abril de 2010 del sitio web:
El plan de marketing
Clasifica y ayuda a encontrar oportunidades.
Genera plan(es) de acción enfocados a atraer, mantener y desarrollar clientes.
Define objetivos, estrategias y programas específicos de acción.
Como cualquier otra herramienta de ayuda al gerenciamiento, el plan de marketing debe cumplir los siguientes requisitos6:
Sencillez: Debe poder ser comprendido rápidamente tanto por el dueño como por los distintos operadores, o empleados de venta.
Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o errores de interpretación tanto en su análisis como en su ejecución y control posterior.
Practicidad: el plan debe ser, por sobre todas las cosas, ejecutable. No debe ser un sueño. Debe ser absolutamente pragmático, aún a riesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es convertirse en un adorno más de la biblioteca.
Integralidad: debe abarcar todas las variables del marketing que resulten relevantes. Ya sean las 4P o las que no estén contempladas.
Flexibilidad: debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto hacia adentro como hacia afuera del negocio. En un escenario donde constantes cambios en las preferencias de los consumidores, fuertes transformaciones en los canales de comercialización, la aparición de nuevos integrantes en todos los mercados y la cada vez más rápida respuesta de los competidores, un plan de marketing sólo tiene sentido si es capaz de convertirse en un plan proactivo y flexible.
CRM
Hoy en día la competencia y el avance de tecnologías casi que obligan a que las compañías de cualquier sector, revisen sus estrategias de venta y servicio más allá del trabajo diario de los vendedores. El mercadeo hoy en día
6
necesita conocer cada detalle de los clientes y que sus gustos satisfagan sus necesidades.
Una estrategia clara de CRM, tal como nos lo dice Paul Greenberg en su libro CRM7 puede traer múltiples beneficios para la compañía que lo aplique. De
modo que este conocimiento se propague por toda la empresa y permita estrategias de venta más agresivas, permitiendo así, lograr ventas mucho más rápidas. Es decir, ofertas perfectas para cada uno de los clientes en el tiempo y lugar preciso, así como un seguimiento adecuado de las actividades de servicio. Con esto se asegura la permanencia del cliente por medio de nuevas compras.
“Estas mejores prácticas redundarán en relaciones más duraderas y extendidas al núcleo familiar y laboral del cliente, asegurando mejores ventas de productos y servicios colaterales a corto y largo plazo; a la vez que se minimiza el riesgo de deserción de clientes, se cuenta con información consolidada que permite un mejor seguimiento y la re-asignación en todos los niveles” 8
Investigación de mercados
De acuerdo a lo que Stanton/Walker nos muestran sobre la investigación de
mercados, tenemos que esta labor consiste en “todas las actividades que le
permiten a una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes
presentes y potenciales”9
Momentos de Verdad
Espacio en el tiempo en el que la oportuna atención, manejo de la situación o comunicación con el cliente, inciden de forma determinante en la relación cliente empresa
7
GREENBERG, Paul, CRM - GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES,
McGRAW-HILL, 2 edición, 2007 8
Ibíd., Pág. 12
9
El concepto de servicio
Un servicio es un fenómeno complicado. La palabra tiene muchos significados abarcando desde el servicio personal al servicio como producto. Sin embargo se pueden identificar cuatro características básicas para la mayoría de los servicios:
1. Los servicios son más o menos intangibles
2. Los servicios son actividades o series de actividades en lugar de cosas
3. Los servicios son, al menos hasta cierto punto, producidos y consumidos simultáneamente.
4. El cliente participa en el proceso de producción(al menos hasta cierto punto).10
Ilustración 1 Concepto Servicio
Christian Gronroos, diagrama atención al cliente y servicios
Así pues, tenemos unos conceptos importantes que incorporados a una estrategia de mercado, espero y resulte en el mantenimiento, consolidación y desarrollo de la empresa Autobol S.A
5. MARCO CONCEPTUAL – AMBIENTE EXTERNO
5.1 ECONOMIA
“La crisis financiera originada en Estados Unidos en el segundo semestre de 2007, se trasladó y extendió en 2008 al sector real de las economías desarrolladas; casi de manera simultánea, “contagió” a las economías en vía de desarrollo (algunas más rápido que a otras) a través de ciertos mecanismos de transmisión (comercio exterior, turismo, remesas y el sector financiero).
Así, la crisis comenzó a reflejarse en la economía nacional a finales de 2008; mientras que la economía local empezó a sentir las consecuencias en el 2009.
Ilustración 2 Economía Cartagena
El comercio exterior fue un mecanismo de transmisión efectivo de la crisis mundial hacía la economía nacional y local; de tal forma que las exportaciones e importaciones de Colombia y Bolívar experimentaron disminuciones importantes en lo corrido del 2009. La caída en las exportaciones significó para muchas empresas con vocación al mercado externo, una disminución obligada de su capacidad instalada, conllevando al mismo tiempo a la destrucción de empleos, sobre todo en la parte operativa.
contracción en la demanda agregada de dichos países, buena parte de las exportaciones de las empresas bolivarenses se vieron afectas. En Bolívar, no solo existe una concentración en cuanto a sus socios comerciales, también tiene una baja diversificación en su cesta de exportaciones, reuniendo casi la mitad del valor en los químicos industriales; algo particular de estos bienes, es su naturaleza de bienes intermedios.
Por lo anterior, ante una disminución de la capacidad instalada ocupada –algo natural en una crisis- de las empresas extranjeras que compran químicos industriales para sus procesos productivos; habrá entonces menor dinámica en las exportaciones de estos productos.
Un matiz en el comercio exterior de Colombia, que se sumó a la difícil situación de la crisis mundial, fueron las dificultades diplomáticas con Venezuela y Ecuador, lo que impactó negativamente el flujo de comercio bilateral con estas naciones. Y, por supuesto el comercio exterior de Bolívar no fue ajeno a esta situación.
La inversión empresarial (con base en las empresas del registro mercantil de la Cámara de Comercio de Cartagena) fue otra variable económica que experimentó una dinámica contractiva durante el 2009. Después de traer un buen comportamiento en 2008, se desplomó en un poco más de la mitad al finalizar el primer semestre de 2009, al transcurrir los meses, la situación mejoró un poco; la inversión empresarial acumulada a diciembre, se redujo, pero en una variación menor -42,6%. No obstante las turbulencias económicas, las PYMES resistieron al ser las únicas que mostraron un crecimiento positivo e importante en la inversión empresarial”.11
5.2 LEGAL
Autobol S.A. se encuentra definida como un comerciante en el código de comercio, ya que ejerce actividades comerciales, y en consecuencia cumple con los requisitos que allí se describen, entre los que podemos nombrar disposiciones de carácter tributario.
La empresa como tal debe entonces cumplir con las obligaciones tributarias que se encuentran en el capitulo primero del estatuto tributario de los impuestos a cargo de la DIAN:
Impuesto a las ventas Impuesto a la renta
Agente retenedor
Información en medios magnéticos
5.3 GOBIERNO
División político–administrativa
El distrito de Cartagena de Indias está reglamentado por la Ley 768 de 2002. Esta ley que consagra las normas políticas, administrativas y fiscales de
Cartagena, tiene como objeto “dotar al municipio de las facultades, instrumentos
y recursos que le permitan cumplir las funciones y prestar los servicios a su cargo, y promover el desarrollo integral de su territorio para contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de sus habitantes, a partir del aprovechamiento de sus recursos y ventajas derivadas de las características y
condiciones especiales que presenta” como ciudad portuaria, industrial y
turística.
Según lo estipulado en dicha ley, el distrito de Cartagena fue dividido político-administrativamente en tres localidades, cada una con su Alcalde Local nombrado por el Alcalde Mayor de Cartagena:
• Localidad 1, Histórica y del Caribe Norte.
• Localidad 2, De la Virgen y Turística.
• Localidad 3, Industrial de la Bahía.
A su vez, las tres localidades están divididas en quince Unidades Comuneras de Gobierno Urbanas y en doce Unidades Comuneras de Gobierno Rurales, de la siguiente forma: Ver cuadro
Estructura de la Administración Distrital
La Administración Distrital es la organización pública encabezada por el Alcalde Mayor, cuya función es liderar y orientar los destinos de la ciudad en un período de tiempo. El plan de acción, las metas y los compromisos de cada
Administración con la ciudadanía, quedan consignados desde el primer año de gobierno en el Plan de Desarrollo.
1. Secretaría General • Apoyo Logístico
• Archivo General
• Talento Humano
2. Secretaría de Infraestructura 3. Secretaría de Planeación • Control Urbano
4. Secretaría de Hacienda
5. Secretaría de Participación y Desarrollo Social • UMATA
6. Secretaría del Interior • Distriseguridad
7. Secretaría de Educación
8. Departamento Administrativo Distrital de Salud, DADIS 9. Instituto de Recreación y Deporte
10. Departamento Administrativo de Tránsito y Transporte, DATT 11. Establecimiento Público Ambiental, EPA
12. Instituto de Patrimonio y Cultura de Cartagena, IPCC 13. Corvivienda
14. Edurbe 15. Valorización
16. Oficina Asesora Jurídica
17. Oficina Asesora de Comunicaciones 18. Control Disciplinario
19. Control Interno
20. Gerencia de Espacio Público y Movilidad 21. Oficina Asesora de Protocolo
22. Escuela de Gobierno y Liderazgo12
5.4 TECNOLOGIA
Competitividad: En 2008 la Cámara de Comercio de Cartagena estimó nuevamente el indicador de competitividad para la ciudad. En esta oportunidad el estudio incluyó una muestra más amplia de ciudades, 22 en total, en comparación a la primera medición cuando fueron tenidas en cuenta sólo 7 de ellas. En la medición de 2008 Cartagena se situó en el puesto 10 de 22. Según el estudio en mención, las principales fortalezas de la ciudad fueron su grado de internacionalización y la gestión empresarial. En factores como medio ambiente, fortaleza económica, ciencia y tecnología, gobierno, instituciones y recurso humano la ciudad ocupó posiciones intermedias, y en infraestructura y finanzas la ciudad se ubicó en los últimos lugares. La ciudad más competitiva fue Medellín, seguida de Bogotá y un poco más rezagadas Cali y Bucaramanga.
12
6. MARCO CONCEPTUAL – ANALISIS MERCADO
6.1 Mercado local
Cartagena fue una de las más importantes ciudades en la época de la colonia española, durante los siglos XVI al XVIII. Es mas fue considerado uno de los más grandes puertos por esa época, sin embargo, el decaimiento de las nuevas naciones independentistas y más que todo su poco desarrollo impidieron que hoy en día Cartagena sea considerado un puerto mundial, tal como ocurrió en los siglos anteriormente mencionados.
A pesar del poco desarrollo acontecido en la ciudad, salvo en el ámbito histórico, en la segunda mitad del siglo XX, la ciudad empieza un nuevo desarrollo, las actividades económicas renacen y la ciudad comienza e extenderse.
Hoy en día Cartagena de Indias es:
La primera ciudad turística de Colombia,
Cuarta ciudad industrial del país y primera del Caribe colombiano Principal puerto de contenedores y cruceros a nivel nacional13
En la parte comercial y para el año 2008 se encuentran registrados en la Cámara de Comercio de Cartagena 10.199 establecimientos, de comercio mayorista y minoristas que representan el 49%, seguido las actividades inmobiliarias con un 12%, hoteles y restaurantes con un 10%, industria manufacturera con un 8% y construcción con un 6% de la estructura empresarial. Es decir que la ciudad cuenta con un amplio sector comercial que sin duda le ayuda al desarrollo económico y social.
Dentro de ese sector comercial encontramos nuestro segmento automotriz, con el siguiente comportamiento durante los últimos veinte años:
13
Tabla 2. Reporte parque automotor
Fuente: Dane
Como observamos en el transcurso del último lustro el parque automotor en la ciudad de Cartagena ha tenido un comportamiento excepcional, en cuanto a matriculas se refiere y del cual Autobol S.A. ha puesto su grano de arena con la venta de vehículos.
6.2 DEFINICION DEL MERCADO
La población proyectada del departamento de Bolívar asciende a 1.979.781 habitantes, y el 71,8% de la misma habita en los municipios que hacen parte de la jurisdicción de la Cámara de Comercio de Cartagena; ahora bien, cerca de la mitad de los habitantes del departamento se encuentran en Cartagena (47,7%).
A U T OM OV IL B U S C A M ION C A M ION ET A C A M PER O M IC R OB U S M OT OC IC LET A
1990 550 157 41 149 117 9 311
1991 473 46 22 87 92 7 50
1992 550 33 20 79 111 49 205
1993 1357 86 28 183 166 100 511
1994 1743 34 120 389 312 160 1269
1995 1355 39 149 304 262 79 1264
1996 1225 19 56 251 228 34 506
1997 1327 33 54 280 188 51 238
1998 1234 28 42 311 236 42 115
1999 540 27 6 90 63 27 17
2000 212 23 8 54 59 24 5
2001 204 14 3 53 45 8 15
2002 171 3 2 14 20 35 5
2003 257 2 1 26 27 23 110
2004 240 4 4 39 36 8 850
2005 455 3 8 67 24 8 2024
2006 1052 33 32 152 97 12 1697
2007 2124 81 99 336 228 11 1670
2008 2643 85 40 404 321 22 1228
2009 1894 76 57 278 220 28 1181
2010 567 4 5 25 36 2 658
Total 20173 830 797 3571 2888 739 13929
REPORTE DEL DEPARTAMENTO Bolivar REPORTE DE LA CIUDAD DE CARTAGENA
POR TODOS LOS TIPOS DE SERVICIO Y POR TODOS LOS TIPOS DE COMBUSTIBLE REPORTE PARQUE AUTOMOTOR
La distribución por sexo es equilibrada en cada uno de los municipios (49,2% son hombre y el 50,8% mujeres para el total de la jurisdicción). De otra parte, la estructura poblacional por rango de edades muestra una concentración en la población infantil (los rangos de edades de 0 – 14 años representan el 30%); de igual forma existe una concentración en la población con edades comprendidas entre 20 – 49 años de edad representada en un 40%
Tabla 3. Censo Bolívar 2005
14
6.3 TAMAÑO DEL MERCADO
Segmentación geográfica: AUTOBOL S.A. en el momento se encuentra prestando sus servicios en Cartagena, departamento de Bolívar, y al estar
localizada en la ciudad de Cartagena cumple también con la labor de prestar sus servicios a municipios aledaños, como Arjona, El Carmen de Bolívar, Turbaco, entre otros y su intención y objetivo es atender al departamento en su totalidad.
Segmentación demográfica: teniendo en cuenta que el principal producto a comercializar son los automóviles de marca Mazda, podemos realizar una segmentación de acuerdo a los ingresos, es decir para carros de gama alta, como puede ser un Mazda 6, Mazda CRX-7 los pondremos en categoría de personas de altos ingresos.
Tabla 4. Tabla segmentación demográfica
Segmento Ingresos
Gama Alta 5´000.000 o más
Gama Media 2´000.000 a 4´999.000
Usados Menos de 2´000.000 (muchas
veces aplican usuarios gama alta y gama media, como segundo carro)
Segmentación Psicográfica:
6.4 ANALISIS 5 FUERZAS PORTER
Ilustración 4Fuerzas Porter
Amenaza de los nuevos competidores: Un competidor que accede por primera vez a un sector trae con sigo nuevas capacidades, un deseo de adquirir una porción del mercado y en algunas ocasiones ciertos recursos sustanciales.
“Así, la dinámica del mercado de autos en Colombia ha permitido que este país se convierta en una plaza importante para los importadores, ya que se convierte en plataforma para que lleguen a posicionar sus marcas, de igual forma, esto representa una importante oportunidad para inversionistas que estén interesados en ubicar las plantas de ensamblaje en Colombia.
y delincuencia común), es lo que impide que no tengamos más inversión extranjera directa por el temor a sufrir estragos por algunos de los grupos mencionados”15
Las empresas nuevas que quieren entrar a un sector enfrentan ciertos obstáculos que pueden dificultar el desarrollo de este proceso, entre estos se tienen los siguientes:
Economías de escala: Estas economías obligan a que las empresas entren al sector con instalaciones a gran escala para poder estar al nivel de sus competidores en cuanto a costos.
Diferenciación del producto: La creación de una marca es un obstáculo, ya que obliga a quien pretenda entrar a un sector a gastar mucho dinero para poder vencer la lealtad de los clientes hacia una marca que ya se encuentra en el mercado.
Para nuestro caso Autobol S.A. es importante mantener su producto en el mercado, consolidarse y posicionarse con su marca gracias a que el desarrollo de esta es una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de la empresa, a su vez busca identificar los productos y servicios y los diferencia de los competidores brindándole credibilidad y confianza al comprador.
Necesidades de capital: La necesidad de invertir un volumen elevado de recursos financieros es un gran obstáculo, ya que hay gastos no recuperables de publicidad inicial o de investigación y desarrollo.
En Autobol se trata de renovar su tecnología, para ofrecer a los clientes un servicio pos venta optimo
Acceso a los canales de distribución: En cuanto más limitados sean los canales minoristas o mayoristas es mucho más difícil que una empresa nueva pueda participar en diferentes canales de un sector. Esta es una gran ventaja pues Autobol, gracias a su historia y relación con la CCA se ha mantenido a la vanguardia, apoyados de un buen canal de precios, promoción, publicidad, y un estilo de marketing innovador, deberán eso si establecer un calendario de promociones acorde a la estacionalidad del producto, la publicidad se centrará en dar a conocer el estilo del vehículo, la presentación en el punto de venta jugará un importante papel ya que se intenta conseguir que el cliente realice la compra.
Política del gobierno: El gobierno puede llegar a limitar o incluso prohibir la entrada de nuevas empresas a determinados sectores, acá debemos esperar que el gobierno nacional brinde apoyo al sector y buscar caminos que le sean adecuados para buscar mejores negociaciones enfrentando retos como la globalización, TLC y el convenio andino, buscar un mejor mercado que conlleve a crear una sociedad democrática, equitativa, sin pobreza, una sociedad con niveles altos de empleo para competir en mejores condiciones ante comunidades internacionales.
Rivalidad entre competidores: Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
El mercado automotriz colombiano tiene un nivel competitivo intenso, en el cual la rivalidad entre las empresas que hacen parte de la industria es alta por que compiten de manera directa, debido a que éste es un sector que se encuentra en constante crecimiento y desarrollo. También los vehículos importados le hacen competencia a los vehículos ensamblados en el país.
Un reto para el mercado colombiano a mediano plazo es prepararse para la competencia que se avecina con el TLC.
Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante
Para la determinación de los costos de producción se debe tener en cuenta la influencia de los proveedores. En Colombia existe la agremiación de fabricantes de autopartes ACOLFA principal proveedor del sector el cual interviene en el precio de las autopartes presionando al alza por su poder de negociación, especialmente cuando el dólar sufre graves caídas
tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.
La aprobación de un Tratado de Libre Comercio, TLC, con los Estados Unidos, le permitirá a Colombia generar más empleos de calidad y gracias a los nuevos competidores que han puesto sus marcas en el mercado colombiano, ayudados también de la desgravación arancelaria que se pacte con USA, se espera que se reduzca en forma significativa el precio de los automóviles en los próximos cinco años.
La industria automotriz debe mantenerse a la vanguardia, en especial a las ventas de autos, ya que las ensambladoras siguen manteniendo un buen ritmo de ventas en el mercado gracias a las condiciones existentes para que una persona pueda adquirir un auto de vitrina y a las cuotas iniciales que ofrecen, pues son mínimas y los créditos otorgados y las tasas de interés son más bajas.
En el caso de los compradores del sector automotriz el poder de negociación es individual por que el individuo u organización es quien decide realizar la compra además hoy en día el cliente tiene conocimiento sobre el sector, calidad, tecnología, garantías, precios y financiación en el vehículo etc.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Los bienes sustitutos siempre serán una amenaza para el sector automotriz, un ejemplo de esto es el sector de motocicletas, y es que se trata de un sector que ha cobrado importante dinamismo en los últimos años, ya que una de las razones del crecimiento está relacionado con el auge del sistema de transporte conocido como mototaxi, aunque no ha sido reglamentado por el Ministerio de Transporte, tiene acogida en muchas zonas del país. De igual manera, la necesidad de contar con un medio de desplazamiento funcional en medio del tráfico de las ciudades cada vez es más complejo, también es un factor que contribuye al incremento en el interés del público por adquirir una moto, Además, el bajo poder adquisitivo hace que muchas personas sólo puedan contemplar esta opción como medio de transporte personal.
convirtiéndose en un medio de transporte importante para aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir un vehículo.
En cuanto a los Taxis se han convertido también en un medio importante de transporte, en la actualidad el número de este tipo de vehículo es muy alto, ya que es un medio utilizado por su ágil desplazamiento.
7. INVESTIGACION DEL MERCADO – ANALISIS DEL CONSUMIDOR
Un producto o servicio determinado no es en totalidad atractivo para todos los consumidores, teniendo en cuenta la inmensa cantidad de compradores que existen en el mercado ya que cada uno de ellos representa expectativas, necesidades y esperanzas diferentes.
“Cada persona es un consumidor potencial, tu vecino consumidor de carne de cerdo, tu amiga consumidora de música, etc., etc., etc. Por esta razón las empresas tienen la necesidad de identificar las partes más atractivas de sus mercados”.16
En tiempos pasados las empresas no tenían la necesidad de implementar estrategias de mercadeo, simplemente se conformaban con realizar una publicidad masiva, debido principalmente a que no existía tanta competencia, a que el consumidor final no disponía de tanta información como hoy, situación
completamente diferente al presente en el que la competencia es a “morir”
muchas veces por la consecución de un cliente, a eso sumémosle que cada día existen nuevas empresas, a que el consumidor es mucho más exigente que en tiempos anteriores y algunos otros aspectos que hacen más reñida la competencia es por estas principales razones, que las empresas hoy en día deben buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción
7.1 NATURALEZA DE LA DECISION DEL COMPRADOR
El consumidor es uno de los actores claves, sino el más importante, al momento de definir las estrategias que se emplearan por lo que se necesita conocer qué
tipo de consumidores están dispuestos a comprometerse con la empresa. Así, podemos distinguir dos tipos de consumidores principales: los que desean mantener relaciones con pocas o una única empresa (clientes «relacionales») y los que prefieren no comprometerse con una opción determinada (clientes «transaccionales»).
El verdadero incentivo para que las partes decidan entablar y mantener una relación se encuentra en el deseo de las partes en ese sentido. Otra opinión sobre la necesidad de que tanto el comprador como el vendedor muestren una alta motivación para invertir en la relación ya que, en otro caso, la relación se mantiene únicamente por la parte que está más motivada a ello. Tan es así que si ambas motivaciones son bajas, los intercambios serán con gran probabilidad discretos. De esta forma, algunos de los factores que pueden influir en ese deseo o motivación para realizar un intercambio relacional derivan de la orientación al cliente que tenga tanto la alta dirección de la empresa como el trabajador
En ese orden de ideas e efectuaron 150 encuestas a personas en la ciudad de Cartagena, propietarios de vehículos, quienes a través de sus respuestas nos muestran cómo es el mercado, cuáles son sus gustos y preferencias, así como su nivel de satisfacción, entre otros importantes elementos que permiten hacernos una idea general de mercado, de la competencia. Se tomó una muestra de 150 personas, cuyas respuestas fueron interpretadas a través del análisis cuantitativo. Con el fin identificar las necesidades existentes, se optó por un enfoque cualitativo, basado en la observación.
a. Posee vehículo
Ilustración 5 Posee Vehículo?
En esta primera pregunta y más que todo debido a la ubicación para el desarrollo de la encuesta, nos encontramos con que un gran porcentaje de la población, cuenta con o posee un vehículo o carro
b. ¿Ha adquirido vehículo en los últimos 5 años?
Ilustración 6 ¿Ha adquirido vehículo en los últimos 5 años?
88% 12%
Si
No
91% 9%
Si
Dentro del total de personas que posee carro, encontramos que el 91% de la muestra ha adquirido un vehículo en los 5 años más recientes, un pequeño porcentaje de población, nos dice que no ha adquirido un carro en los 5 recientes años lo que nos indica que en este segmento del mercado, existe un fuerte ciclo de adquisición de vehículo al menos cada 5 años
c. ¿Cuál fue el motivo de la compra?
Ilustración 7 ¿Cuál fue el motivo de la compra?
Dentro de las múltiples opciones que escogieron los encuestados para darnos un motivo del por qué adquirieron o renovaron el vehículo que ya tenían, encontramos que las que lideran en cuanto a porcentaje, están: ya era necesario cambiar modelo con un 25%, no tenían carro con un 20% y necesitaban algo más moderno con un 19% aprox., dentro de las opciones más bajas en cuanto a porcentaje, tenemos: para pasar el tiempo libre con un 3% y para mantener un status social, con un 2% aprox.
25%
20%
19% 11%
6%
14%
3% 2%
ya era necesario cambiar de modelo de carro
No tenia carro
Me gustaria algo más moderno.
Me decepciono el carro anterior
Me da un mejor estilo de vida.
Lo utilizo para el trabajo
Para pasar el tiempo libre
d. ¿En cuál de los siguientes concesionarios adquirió su vehículo?
Ilustración 8 ¿En cuál de los siguientes concesionarios adquirió su vehículo?
En cuanto a la pregunta que estaba enfocada a ver que marca y en que concesionario adquirieron su vehículo, nos encontramos con lo siguiente: en primer lugar se encuentra Vehicosta con un 23%, representante de Chevrolet en Cartagena, le sigue el representante de Hyundai, es decir Auto Karex con un 19% y ubicado en tercer lugar nuestra empresa Autobol, con un 16%
16%
19%
12% 8%
13% 23%
9% Autobol
Auto Karex
Baru Motors
Juanautos El Cerro
Costautos
Vehicosta
e. ¿Cuál es el motivo por el que escogió comprar su vehículo?
Ilustración 9 ¿Cuál es el motivo por el que escogió comprar su vehículo?
A la pregunta de por qué escogió su vehículo, es decir la marca, el aspecto que más tienen en cuenta los compradores es la calidad, que lidera esta pregunta, con un 37%, en segundo renglón se encuentra el servicio al cliente con un 33%, teniendo en cuenta que dentro de esta variable se incluye garantía y servicio posventa y en tercer lugar y con un porcentaje mucho más bajo esta el aspecto del precio, el cual para este segmento no tiene el peso que tendría en otro segmento de mercado.
37%
33% 20%
5%
5%
Calidad
Servicio al cliente
Precio
Distincion
f. ¿Cómo conoce Autobol?
Ilustración 10 ¿Cómo conoce Autobol?
A la pregunta de cómo se entero de Autobol, el 63% de los encuestados nos responden que lo conocen de vista, es decir pasan seguido frente a sus instalaciones, principalmente por lo que queda en una vía principal, como lo es la Avenida Pedro de Heredia, otro porcentaje, en este caso el 21% nos indica que lo conocen por algún aviso de prensa y finalmente un 16% nos dice que lo conocen por el voz a voz.
63% 21%
16%
Visualmente (paso por ahí)
Aviso prensa
g. ¿Le parece importante que el concesionario conozca su opinión, frente a un servicio?
Ilustración 11 ¿Le parece importante que el concesionario conozca su opinión, frente a un servicio?
A la pregunta de si le parece importante que el concesionario conozca la opinión del cliente al momento de prestar algún servicio el porcentaje de respuesta al si llego al 89% por lo tanto es bien importante que el concesionario se interese en obtener algún tipo de retroalimentación de sus clientes.
h. ¿Le entregaron la información completa sobre el servicio solicitado?
Ilustración 12 ¿Le entregaron la información completa sobre el servicio solicitado?
89% 11%
si
no
95% 5%
si
Dentro de los usuarios que conocen Autobol y que han obtenido algún servicio por parte de la empresa, un 95% respondió afirmativamente a la pregunta de si la información del servicio solicitado fue completa.
i. ¿Cómo le pareció la distribución de los vehículos para la venta?
Ilustración 13 ¿Cómo le pareció la distribución de los vehículos para la venta?
Dentro de los encuestados que tuvieron contacto con el área de ventas nos respondieron que la distribución de los vehículos a la hora de hacer una visita al concesionario les pareció excelente en un 58%, sin embargo entre regular y deficiente nos suman un total del 26%, que es un porcentaje grande y por el cual se debe prestar atención, para mejorar en ese sentido.
j. ¿Le hicieron una presentación adecuada del vehículo?
58% 16%
16% 10%
excelente
buena
regular
Ilustración 14 ¿Le hicieron una presentación adecuada del vehículo?
Para la pregunta de si le hicieron una presentación adecuada, se destacan 2 hechos, excelente obtuvo un porcentaje del 53% las restantes opciones, sumarian un 47%, es decir buena, regular y deficiente, por lo que se debe trabajar con los vendedores en ver que se puede mejorar para aumentar ese porcentaje de excelente.
k. ¿Conoció las formas de pago?
Ilustración 15 ¿Conoció las formas de pago?
En esta respuesta observamos que el mensaje por parte de los vendedores en cuanto a las formas de pago, en las que se incluye el esquema de
53%
21% 10%
16%
excelente
buena
regular
deficiente
84% 16%
si
financiamiento fue transmitido en forma aceptable, ya que un 84% de los encuestados respondió que si recibió dicha información.
l. ¿En conjunto, como le pareció la atención global del área de ventas?
Ilustración 16 ¿En conjunto, como le pareció la atención global del área de ventas?
Esta pregunta es importante ya que nos da un consolidado general de la percepción que tienen los clientes de Autobol del área de ventas del concesionario, como vemos el 58% de los encuestados nos cuenta que les pareció excelente un 16% nos dice que buena, para un total de esos dos aspectos del 74% y nos queda un pedazo bien importante de la torta sobre la cual se debe enfocar un mejor servicio
58% 16%
16%
10%
excelente
buena
regular
m. ¿Cómo califica la calidad de los automóviles Mazda?
Ilustración 17 ¿Cómo califica la calidad de los automóviles Mazda?
La percepción que tiene el encuestado de la marca Mazda y en sí de los vehículos que tiene el mercado es de un 74% de satisfacción y de excelencia, lo que nos indica que se está trabajando y representando un buen producto.
74% 16%
10%
excelente
regular
n. ¿En conjunto, como le pareció la atención global del área de taller?
Ilustración 18 ¿En conjunto, como le pareció la atención global del área de taller?
Para el servicio en conjunto del taller la respuesta de los usuarios fue que en un 42% tienen una percepción excelente del servicio, un 27% bueno y sobre lo que se debe trabajar en el área de taller es que un 26% de los usuarios tiene una percepción regular del servicio y por supuesto tratar de eliminar ese porcentaje del 5% que considero el servicio deficiente.
o. ¿Qué es lo más importante en el área de servicio, según su criterio?
Ilustración 19 ¿Qué es lo más importante en el área de servicio, según su criterio?
En cuanto al aspecto más importante al momento de realizar un servicio en el área de taller encontramos que lo más importante que el cliente busca es
42%
27% 26%
5%
excelente
buena
regular
deficiente
37%
32% 26%
5%
calidad
rapidez
precio
calidad, aspecto que se ubica con un 37%, le sigue la rapidez con un 32% y el precio con un 26%, que como vemos se encuentra en tercer puesto
p. ¿Cómo le pareció el costo del servicio?
Ilustración 20 p. ¿Cómo le pareció el costo del servicio?
En cuanto al precio que el usuario pago por el servicio en el taller nos muestra que un 53% de los encuestados les pareció algo elevado, por lo que se recomienda ver de pronto cual es el margen de utilidad que se está aplicando pues sería muy riesgoso el empezar a perder clientes por esta razón, de otra parte un 31% de los encuestados percibe el precio del servicio como adecuado.
q. Ocupación de los clientes
Ilustración 21 Ocupación de los clientes
53% 31%
16%
elevado
adecuado
barato
63% 21%
11% 5%
profesional
comerciante
casa
El 63% de los encuestados es profesional, es decir tienen una carrera universitaria, el 21% es comerciante, el 11% está dedicado a labores del hogar y un 5% tiene una labor o ingreso diferente
r. Sexo (genero)
Ilustración 22 Sexo (genero)
El 84% de los encuestados pertenece al sexo masculino, mientras que el 16% pertenece al sexo femenino
7.2 PARTICIPANTES
“La decisión de compra de un producto está marcada por múltiples factores que influirán en la elección final.
Un rol puede ser el de iniciador, es decir, la primera persona que sugiere la idea de comprar un producto. Pude ser tu padre al sentir la necesidad de comprar un auto.
Un segundo rol es el de la persona influyente, la que da opiniones y consejos que influirán en la decisión de compra. Es tu hermana al
16%
84%
Femenino
recomendarte otro modelo de carro o tu amigo al decirte que comprando esa marca de carro te sentirás como si estuvieras flotando.
El tercer rol es el de la persona resolutiva, la que finalmente toma la decisión de compra, cómo y dónde hacerla. Es nuestra esposa al decidir cual coche se va a comprar, las cuotas que se van a pagar y el concesionario donde se va a comprar. Seguidamente se encuentra el comprador quien es la persona que realiza la compra.
Un cuarto rol encuentra el usuario que es la persona que consumirá el producto que se ha adquirido. Es decir, tu hermana al colocarse la blusa que tu le regalaste en su cumpleaños o tu hermano al pedirte prestado el walkman que acabaste de comprar”17
Finalmente encontramos al vendedor, el representante de nuestra empresa que será el que identifique en un inicio las necesidades de nuestro cliente y las plasme al momento de plantearle las posibles opciones.
7.3 DEMOGRAFIA
Cartagena se caracteriza por presentar grandes desequilibrios sociales y un nivel de vida algo bajo. La estratificación socioeconómica de la ciudad, según datos de planeación del año 2004, se puede decir que un 70% de la población vive por debajo del nivel medio (estratos 1, 2 y 3) y del restante 30% solo un 12% de la población vive en condiciones óptimas (estrato 6)
7.4 EXPECTATIVAS Y MOTIVACION DEL COMPRADOR
El comprador
“Los compradores están un escalón más arriba que los clientes potenciales, y son aquéllos que decidieron visitar su local. O porque escucharon hablar de usted, o porque lo leyeron en algún lado, o quizás porque alguien se lo recomendó. Pero son escépticos. Y la primera vez que cruzan el umbral de su puerta es el "momento de la verdad". La experiencia de esa primera vez determinará si subirán al siguiente
escalón, para transformarse en consumidores, o si se desilusionarán lo suficiente como para no volver jamás. Convertir a un comprador en consumidor no es fácil. Pero puede convencerlo de que el valor de comprarle a usted es más importante que el precio”.
7.5 LEALTAD DEL COMPRADOR
La razón más frecuente para mantener una relación con una determinada marca de automóvil es la satisfacción con el resultado obtenido hasta el momento (en el 75% de los casos). Además, el grado de fidelidad está relacionado con el aspecto que más valora el consumidor al comprar un automóvil (los consumidores fieles valoran principalmente la garantía y la marca del automóvil), su precio (a mayor precio, mayor fidelidad), la utilización principal del automóvil (mayor fidelidad cuando el automóvil se utiliza por motivos esencialmente profesionales) y la razón principal a la hora de comprar un automóvil (mayor fidelidad cuando el individuo necesita el automóvil por razón de trabajo o, simplemente, porque le gusta cambiar de automóvil cada cierto tiempo). Si tratamos de obtener un perfil de los consumidores que se declaran fieles a una marca de automóvil, podemos observar que son los hombres, los casados, los consumidores entre 46 y 60 años, los taxistas, las personas sin estudios y los hogares de mayor renta. Además, encontramos una relación significativa entre la fidelidad del individuo con su valoración de la apariencia. Los hábitos generales de compra también influyen en la fidelidad a una marca de automóvil, de forma que los individuos que, en general, se consideran fieles a marcas, vendedores y empresas, los que no suelen comparar alternativas antes de decidir, los que toman una decisión rápidamente y los que prefieren tratar con el mismo vendedor tienden a ser más fieles a cierta marca de automóvil.
los consumidores que podemos denominar «transaccionales» corresponde a las mujeres, los solteros y los viudos, los consumidores menores de 30 años, los desempleados y las amas de casa, los hogares de menor renta, aquellos cuyo precio del automóvil es inferior a 9.000 euros, y los que utilizan el vehículo principalmente para uso personal. El estudio de los hábitos de compra nos indica que quienes comparan diferentes opciones y quienes tardan más tiempo en tomar una decisión de compra son menos fieles.
Atendiendo a la razón por la que el consumidor cambia de automóvil, son menos fieles quienes lo hacen debido a que el anterior dio mal resultado o a que necesitan mejores prestaciones. Los aspectos más valorados por los compradores de automóviles que optan por intercambios discretos son el diseño y el precio.18
8. MARCO CONCEPTUAL – INTERNA
8.1 CARACTERISTICAS DE LA COMPAÑÍA
8.1.1 Reseña histórica.
En 1969 el Sr. Cristóbal López junto a tres socios, ven la necesidad de los habitantes de la ciudad de adquirir vehículos sin tener que desplazarse al resto del país, así mismo pensaron en ofrecer un servicio integral que incluyera mantenimiento, venta de repuestos y combustible para los mismos, con el objetivo de mejorar el bienestar y la calidad de vida de las comunidades de su entorno, así como de lograr respuestas para las urgencias esenciales en cuanto al medio de transporte. Es así como se consolida esta idea y se decide constituir la empresa que llevo el nombre de AUTOBOL LTDA., mediante escritura pública No. 435 del 30 de marzo de 1969, otorgada ante la notaria primera de Cartagena, con registro mercantil No. 2070 de la Cámara de comercio de Cartagena.
En 1999 AUTOBOL LTDA., es vendida en un 98% al Sr. Horacio Velilla Arias y pasa a ser constituida como una sociedad anónima mediante escritura No. 341 del 3 de marzo de 1999 otorgada por la notaria quinta de Cartagena; inscrita en la cámara de comercio de la ciudad, el 16 de abril de 1999.
La empresa mantiene entonces su filosofía encaminada hacia el cliente y todos sus trabajadores que ascienden entonces a 40, giran entorno a estos con el fin de satisfacer oportunamente su necesidad de transporte y reparación de vehículos. En el 2005 la empresa decide solo mantener la distribución y mantenimiento exclusivo de la marca MAZDA en la ciudad de Cartagena, dejando atrás la marca NISSAN. Esto con el objetivo de especializarse y atender mejor su nicho de mercado.
MISION
VISION:
Ser la empresa más eficiente, dinámica y rentable entre los grandes concesionarios nacionales, manejando en forma estratégica nuestros diferentes servicios de tal manera que garanticemos la total satisfacción de nuestros clientes, el desarrollo sostenido de nuestros empleados, mayor valor para nuestros accionistas y así contribuir en el bienestar de nuestra sociedad en general.
8.1.2 ORGANIGRAMA
