As seen on TV
Lina Cortés Bogotá
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Artes Visuales
Noviembre 8
As seen on TV
Lina Cortés
Investigación de Trabajo de Grado
Asesor: Carlos García
Bogotá
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Artes Visuales
Noviembre 8
Visto bueno _______________________________
Agradecimientos: Juan Pablo Cortés, Alejandro Sánchez, María Clara García,
Carolina Villamizar, María Fernanda López y Juan Pablo Buitrago
Edgar Cortés y Olga Lucia Jaramillo
Índice
1. Introducción 6
2. Objetivos 8
2. Objetivos generales 8
2. Objetivos específicos 8
3. Objeto material 9
4. El televisor como objeto 12
5. Televentas 15
5.1 Historia de las Televentas: De la calle al televisor, del televisor al hogar 16
5.2 En búsqueda de la Respuesta Rápida: Forma y estructura 19
5.3 Persuasión ¿Qué está esperando? ¡Llame ya! 20
5.4 Sin esfuerzo, si puede abrir una puerta… 24
5.5 ¡Ccómo nunca antes visto! 27
6. El objeto televentas: Tabú 29
7. El objeto televentas: Seducción 31
8. El objeto televentas: Fe y devoción 33
9. Antecedentes y referentes 40
10. As Seen on TV 46
11. Conclusiones 51
Bibliografía 53
1. Introducción
Usted se despierta un sábado a eso de las 9 de la mañana. Enciende el televisor: “El poder del Toby es único,
su sistema de vapor aniquila los ácaros de los colchones y las almohadas. ‘Ahora descanso bien y mis hijos
pueden dormir gracias al Toby’”, cambia de canal. “En muy poco tiempo, sólo en 21 días. Lo importante es
usarlo todo los días. Se aplica el producto en el abdomen, se frota con las yemas de los dedos dos veces al
día. Marcando ya recibirá dos Abdoplan”, cambia de nuevo de canal. “Bienvenidos nuevamente, recuerde lo
que todos dijeron sobre el Tablemate. ‘Todo estaba a mi alcance, estaba feliz’... Descubra por sí mismo la
mesa más versátil de todo el mundo, Tablemate lo ayudará a hacer todo más fácil”, cambia de nuevo. “Mi
nombre es Jorge Hané, Gurú Internacional de la pérdida de peso. Quiero demostrarles ahora a ustedes mis
queridos amigos que Reduce Fat Fast tiene tanta calidad, que usted toma este producto, lo abre como yo
estoy haciendo y mire lo que sucede: se desvanece muy rápidamente porque la formulación es tan perfecta
que con este sistema así mismo sucede. Yo visito mis fábricas en el mundo entero para poderles garantizar a
ustedes, mis clientes, que el producto sí tiene calidad... ¡Reduce grasa rápido, es un producto natural que te
va a ayudar a perder peso!”1.
Puede seguir cambiando de canales, apagar el televisor o quedarse allí, escuchando argumentos que
calificará de flojos o interesantes, conocerá productos atractivos, ridículos, innecesarios y hasta
sorprendente; pero, lo único seguro es que no será la única ni la última vez que se topará con algún
infomercial. Todo televidente ha estado en contacto con un infomercial. Esporádicamente se vuelven tema
de conversación ya sea por, su algunas veces irritante lenguaje audiovisual, el tipo de productos expuestos o
por el anfitrión del segmento. ¿Qué hará la próxima vez? ¿Comprará un producto As seen on TV?
Los productos As Seen on TV, ofrecidos por televisión se diferencian del común de los objetos habituales de
consumo llevando una marca roja distintiva en sus empaques, se conocen como los productos de
Televentas. El fenómeno comercial que los contiene se ha venido desarrollando desde los años cincuenta
evidenciándose como un efectivo sistema de publicidad y ventas. El éxito de esta forma de publicidad no
sólo radica en su gran difusión, gracias a las transmisiones casi globales de la señal televisiva, (aunque esto
constituye una gran ventaja) sino a lo que se ofrecen y a la manera en que lo hacen. La programación tiene
segmentos especialmente dedicados a este tipo de publicidad, su ubicación temporal por lo general tiene
lugar en esas horas en las cuales la vida se desarrolla en casa, en donde el espectador además de estar
viendo televisión, se encuentra en un estado mental especial. Justo ahí es cuando los diferentes canales
están invadidos de estos segmentos, que apelan a, se aprovechan de, o utilizan la vulnerabilidad del
televidente promocionando todo tipo de inventos, productos y servicios que generan curiosidad y aseguran
lograr cambios, acelerar procesos o hacer actividades que no podían ser imaginadas antes. Odiados o no, se
vuelven una fuente de canales de información sobre productos y, lo más importante, sobre soluciones a
problemas que conciernen al colectivo.
Los objetos de Televentas constituyen un imaginario determinado que, con ayuda de los infomerciales, han
sido etiquetados negativa y positivamente; se esconden en el pasado y habitan en algún armario o algún
cajón de personas que han caído en la tentación y que se han dejado seducir por la facilidad y rapidez de
algo que, con mayor o menor urgencia, desean. Nadie está exento de comprar uno de estos artículos; los
únicos compradores no son sólo personas crédulas que desean y pueden gastar dinero, o, simplemente
compradores compulsivos, los hay también desprevenidos espectadores que de manera ocasional acceden a
este tipo de venta.
La interacción entre el televidente y el televisor, entre el comprador y el vendedor y porqué no, entre el
consumidor y el consumo, deja expuesta al análisis detallado la función, el objetivo y el alcance que esta
modalidad de negocio ha llegado a tener y que desemboca en un único objeto que sale de una puesta en
escena, para interactuar con el individuo en la intimidad de su hogar. Televentas, considero, genera espacios
de “evangelización” para el culto al objeto. El televisor, como miembro de la familia actúa con una relación
que, si bien no es recíproca, genera interacción entre el mensaje, la imagen, el televidente, el mundo real y
el mundo de la pantalla. ¿Cómo es esto posible?
2. Objetivos
2.1 Objetivos generales
‐ Analizar las características de los productos que se ofrecen a través de los infomerciales para determinar
su valor, aporte e importancia en la era del consumo.
‐ Identificar y analizar las características, tanto del objeto de Televentas, como del medio publicitario que lo
contiene con el propósito de establecer las diferencias existentes entre los productos y la publicidad
convencional.
‐ Estudiar la composición y estructura de un objeto de fe en contraste con un objeto de carácter puramente
utilitario.
2.2 Objetivos específicos
‐ Valorar las características generales de cada uno de los grupos para, por medio de las coincidencias, poder
destacar la esencia de lo que es un producto de Televentas, que llega a cada hogar como una revelación, un
milagro, la materialización de algo que se ha esperado por mucho tiempo, la ilusión de poder conseguir un
cien por ciento de satisfacción. ¡Nunca antes visto!, actúa como la frase redentora en un mundo en donde
ser como se quiere ser cada vez es más complicado por el ritmo y la complejidad del diario vivir.
‐ Ofrecer al espectador la oportunidad de participar en el juego de la observación, la compra y la obtención
de un objeto “milagroso”.
‐ Resaltar el carácter íntimo de la compra hecha a través de las Televentas y relacionarlo con el carácter
íntimo de quien pide un milagro y necesita ayuda de “un más allá”.
3. Objeto material
Un objeto material, por definición es todo elemento inanimado resultado de la alteración por parte del
hombre a materiales provenientes de la naturaleza o, previamente modificados, con la ayuda de
herramientas y que tiene una función y una forma determinada.2 De esta manera, los objetos son todos los
elementos que están a su alrededor, que lo recubren y que median entre su cuerpo físico y los demás
cuerpos naturales; es así pues que, el objeto es una herramienta fundamental en la vida cotidiana para la
raza humana, y tal vez, con más arraigo en esta nuestra sociedad.
En un inicio el hombre fabricó sus herramientas para poder sobrevivir al clima y a los animales; perfeccionó
utensilios para facilitar la supervivencia y además para ampliar la forma de relacionarse con los de su
especie. Se vistió, se maquilló y se cubrió con accesorios estimulando la vanidad y el ego en mejora de su
apariencia y sus habilidades. Creó y estableció rituales justificados en objetos especiales en los que depositó
su confianza y el profundo e íntimo anhelo de asegurar su supervivencia y bienestar. ¿Qué bienestar nos
traen ahora? El incremento en el consumo de bienes y servicios es una de las características de la sociedad
contemporánea. La cantidad de objetos que acompañan el quehacer cotidiano va en aumento, de tal
manera que se ha reconocido en la sociedad el consumo extremo como una actividad inherente al hombre.
Jean Baudrillard en el texto, El sistema de los objetos, plantea y desarrolla un estudio muy detallado y
riguroso sobre los objetos y su uso. Me interesa resaltar la pregunta inicial que el autor plantea en la
introducción: “¿Puede clasificarse la inmensa vegetación de los objetos como una flora o una fauna, con sus
especies tropicales, polares, sus bruscas mutaciones, sus especies que están a punto de desaparecer?3”.
Este interrogante plantea la gran problemática del estudio del objeto: el cómo clasificarlo. El objeto que
acompaña, adorna, ayuda y en algunos casos contiene a nuestro cuerpo, se comporta como una segunda
piel, que lo identifica y de cierta manera lo perfila en clase social, cultura, género y edad, de manera que los
objetos no sólo son funcionales como una herramienta primitiva lo fue, también son indicadores y sirven
como fronteras sociales. Los objetos se fabrican, se inventan pero sobre todo se compran. El poder
adquisitivo entra en juego y desde él se establece la relación con la sociedad, con los demás y con uno
mismo. El mobiliario que acompaña diariamente no solamente desempeña una función específica sino que
es un marcador de nuestra postura en el mundo, “los objetos no tienen como destino, de ninguna manera,
2 Definición de Objeto material. Noviembre 2008 < http:/ / es.wikipedia.org/ wiki/ Objeto_material>
el ser poseídos y usados, sino solamente el ser producidos y comprados”4, dice Baudrillard. Cada miembro
en la sociedad cumple una función actuando bajo los parámetros dictados al colectivo y cada compra es la
respuesta inmediata a un signo dictado por el consumo.
La sociedad de consumo se apoya en la tecnología para su consolidación y fortalecimiento, generando una
supuesta dependencia en elementos que se han introducido masivamente en nuestro sistema de
pensamiento, manera de proceder y en los ritmos de ejecución de las tareas cotidianas. Cada vez más
objetos se hacen necesarios para mejorar y mantener la calidad de vida, se podría pensar que para ser cada
vez mejores es necesario llenarnos de aparatos y objetos que amplían nuestras facultades y que satisfacen
una aparente necesidad. El teléfono celular, el computador portátil, el reproductor de archivos mp3, si es un
iPod mejor, los dispositivos bluetooth son algunos de los elementos que una persona puede llegar a
necesitar para poder salir de su casa. Sin ellos se podría encontrar en desventaja, inhabilitado para
comunicarse al mismo nivel que los demás. La supuesta necesidad actúa como estímulo para la creación de
mercados que generan nuevas dinámicas entre los individuos y el entorno a través de objetos promulgando
el consumo desaforado o desmedido. En estos casos, el cuerpo ya no funciona como una entidad autónoma
y natural pues predomina la hibridación entre máquina y hombre, para que éste pueda desarrollarse
plenamente. El comercio ofrece una cantidad significativa de aditamentos que encajan en nuestro cuerpo y
en nuestra vida como piezas de un rompecabezas. Todos estos artefactos, a primera vista, buscan ser
facilitadores y agilizadores del ritmo de vida.
Sobre el punto anterior me gustaría hacer referencia a una investigación realizada por Annie Leonard, actual
coordinadora de la Alianza Global para Alternativas a la Incineración5, se trata de “La historia de las cosas”6,
un documental animado desarrollado para la web, en donde se hace un análisis detallado sobre el sistema
de consumo y su modus operandi. En el documental, se plantea la necesidad de una revisión a los diferentes
escenarios de producción: extracción, producción, distribución, consumo y el desecho, para poder
realmente entender el por qué creemos que necesitamos cada vez más objetos en nuestro mobiliario
cotidiano, cómo es posible que accedamos a ellos, cómo ha influido el hecho de tener o no tener accesorios
en nuestra vida, y lo más importante creo, cómo estamos afectando al planeta y los recursos para las
siguientes generaciones. Existe un hecho concreto y es que todo lo que nos rodea no es necesario para el
desarrollo de una vida normal, pero el coleccionismo, las compras compulsivas e innecesarias, son un medio
de satisfacción que se relaciona con la gratificación por el desempeño laboral, personal y del lugar que
4 BAUDRI LLARD, Jean. El sistema de los objetos. Siglo Veintiuno. Pág 185.
5 Global Alliance for I ncinerator Alternatives. The Story of Stuff > Media Room > Annie's Bio. Berkeley, Calif.
(Dec. 4, 2007). Noviembre de 2008. < http:/ / www.storyofstuff.com/ anniesbio.html>
ocupamos en el mundo. Además, la moda, las últimas tendencias, la publicidad, los avances tecnológicos y el
sistema de vida capitalista nos exigen de una u otra manera que una de las metas personales sea adquirir
objetos.
El objeto utilitario se ha convertido en icono de las generaciones actuales de una manera sin precedentes; se
puede decir que se relaciona de una manera inversamente proporcional con la edad de las personas, es
decir, a menor edad se ve la necesidad de más objetos como parte del mobiliario cotidiano. El desarrollo de
las destrezas en niños de finales de los años 80 y los niños del siglo XXI, varía sustancialmente, en tanto que
el uso generalizado de la tecnología desde edad temprana ha ido en aumento, creando diferencias radicales
en lapsos cada vez más cortos. Problemas como la obesidad infantil, los problemas de socialización y la
pérdida de destrezas sociales dicen algunos expertos 7se relaciona con el aumento en los
gadgets para los
niños. La espontaneidad, ingenio y creatividad se han visto mediados y han conquistado otros modos de salir
a la superficie; a veces parece que todo está al alcance de cualquiera; para ello sólo hay que sintonizarse con
todas las posibilidades que esta época tiene para ofrecer, es decir, es necesario comprar un nuevo objeto.
Además, los parámetros que rigen los estereotipos del hombre de hoy, tienden a un estándar que obliga al
sujeto a someterse a un sinnúmero de rituales o rutinas y a equiparse con un igual número de objetos y de
herramientas que aunque no utilice siente que le hacen falta. No importa la etnia ni la situación geográfica,
todos nos vemos, en mayor o menor grado, afectados por los cánones dictados por un consenso general. Se
espera que cada vez existan menos diferencias culturales y raciales y que, sin importar el lugar de
procedencia, podamos coincidir en el sistema de vida propuesto. Sistema, que por medio de la publicidad,
“conquista” la mente humana, la condiciona y la acompaña diariamente. “Si se suprimiese toda la
publicidad, todo mundo se sentiría frustrado ante las paredes vacías. No solamente frustrado de una
posibilidad (aunque sea irónica) de juego y sueño, sino que, más profundamente, pensaría que ya nadie se
‘interesa’ en él, extrañaría este ambiente mediante el cual, a falta de participación social activa, puede
participar, por lo menos en efigie, del cuerpo social, de un ambiente más cálido, más maternal, de colores
más ricos y variados. Una de las primeras reivindicaciones del hombre, en su incursión hacia el bienestar, es
la de que se ocupen de sus deseos, de formularlos y de dotarlos de imágenes.”8 ¿Necesitamos la publicidad?
¿Necesitamos que nuestras necesidades sean dictaminadas y señalada? ¿Somos libres?
7 RAND D, Kizony R, Weiss PL. VR rehabilitation for all: Vivid GX versus Sony PlayStation I I EyeToy. Proceedings of
the5th I nternationalConference on Disability, Virtual Reality,and Associated Technology. Oxford, United Kingdom, 2004.
4. El televisor como objeto
¿Es el perro el mejor amigo del hombre? Desde luego, la relación entre el perro y el hombre data
probablemente desde la prehistoria, la relación simbiótica entre perros y humanos es única en su género,
pero, ¿qué hay en todos los hogares y cada vez en mayor cantidad? ¿Un perro? No, un televisor. ¿Por qué
comparo a un objeto inanimado con un ser vivo? Me atrevo a decir que la relación hombre – televisor reúne
una que otra característica humana, algunos hogares tienen un espacio dedicado sólo al televisor, en donde
la familia se reúne para compartir y pasar un rato; en otros casos cada habitación la incluye haciendo la
experiencia más privada e íntima, convirtiéndose en un objeto que acompaña a lo largo del día hasta que el
sueño llega, como si fuera un padre velando el sueño de un bebé. El televisor es parte de los hogares y a
veces, es el que los constituye; actúa como un miembro más que acompaña y entretiene. Si se está con el
televisor no se está solo, incluso algunos perros se quedan en la casa con el TV prendido para que les haga
compañía.
El televisor es un objeto que fue inventado a comienzos del siglo XX, sus primeras ventas se realizaron en
19289 y desde entonces el impacto en la sociedad va en aumento. Ahora, es común encontrar televisores
hasta en los baños públicos, varias pantallas una al lado de la otra creando un sinnúmero de ritmos en
dónde sea que estemos. Tecnológicamente ha evolucionado, el tubo catódico y el tubo de neón han sido
desplazados por nuevas tecnologías que permiten tener equipos de menor volumen y de mayor área visual,
con definición digital y cada vez con mayor calidad en cuanto sonido e imagen. El televisor está
necesariamente ligado a un servicio complementario ya que por sí solo, es sólo un mueble o un accesorio
muy aparatoso. Es la señal televisiva el alma del televisor y llega a su hogar gracias a las estaciones de
televisión que existan en su lugar de residencia, a la difusión análoga, por cable, satelital o digital a la cual
usted esté inscrito. Si es amante de los deportes, de las novelas, de los seriados, si desea estar al tanto de las
noticias locales e internacionales, si tiene hijos, si le interesa aprender un pasatiempo o perfeccionar uno
que ya tiene, o simplemente si quiere descansar, ver televisión será una opción rápida, fácil y a la mano.
El televisor ha mediado toda mi vida, probablemente la suya también y ni siquiera tengo un set de televisión
en mi hogar. Eventos como la toma del Palacio de Justicia, la desaparición de Armero y la tragedia de
Omayra en el 85, la caída del Muro de Berlín en el 89, el asesinato de Luis Carlos Galán Sarmiento en el 89, el
5‐0 de Colombia – Argentina en las eliminatorias para el mundial del 94, la clonación de la oveja Dolly en el
96, el ataque a las Torres Gemelas en el 2001, las explosiones en el Club el Nogal en el 2003 y la Operación
Jaque en julio de 2008, son algunos acontecimientos que viví gracias a la pantalla del televisor; eso sin
contar todos los eventos y creaciones del pasado que he podido acceder también gracias a ella. El televisor,
a diferencia del perro, no ofrece una relación simbiótica; el televisor como cualquier objeto, sólo debe ser
comprado y éste en su condición de objeto no espera nada a cambio, la relación es de dependencia, a tal
punto que una persona pregunta antes de desplazarse a otro destino sí, al lugar dónde va, encontrará
televisor. Los aviones tienes televisores, las salas de espera, las librerías, los bares también, inclusive ahora
es posible ver televisión por Internet ‐ otro medio imprescindible ‐ así que básicamente se puede ver
televisión sin tener un televisor, pero eso sí, usando otra pantalla como la del computador, el celular o el
iPod.
Al ver televisión, cualquier programa al azar, se establece relación con un espacio detrás de la pantalla; con
un decorado, unos personajes, un sonido que integran y conforman un todo. La pantalla en su condición
transparente se comporta como una vitrina que deja acceder con la mirada a una lejanía. Televisor, palabra
compuesta de raíz Griega tele (lejos) y del latín vis (ver), desde su sintaxis explica su modo de acción: el ver
de lejos, en cuanto a ubicación del espectador con respecto a la pantalla, pero a su vez, la forma en que se
puede apreciar y experimentar de una forma cercana en cuanto a experiencia táctil. La televisión no
proporciona detalle, el cerebro capta algunas imágenes y se concentra en otras, “Debido a la baja definición
de la televisión asegura un alto grado de implicación del público, los programas más efectivos son los que
presentan situaciones que consisten en algún proceso que deba completarse”10, dice el filósofo canadiense
Marshall McLuhan, en su estudio sobre los diferentes medios y su relación con el hombre. En su libro, La
comprensión de los medios como las extensiones del hombre, dedica todo un capítulo a la televisión, en
donde dice que con el televisor, el hombre se vuelve pantalla y cita a James Joyce quien habla de una “carga
de la brigada luminosa, que imbuye en la ‘piel de su alma nociones subconscientes’.11 La pantalla
desaparece y ante los ojos del que ve un monitor ejerce un dominio pleno sobre innumerables actividades
tales como la vigilancia y el control de seguridad de las oficinas, hogares o cualquier centro de reunión de
personas; la medicina depende en gran parte del cuidadoso control que se realiza a través de monitores
capaces de controlar el estado cardíaco de un paciente, la trayectoria de una pequeña cámara a través de un
cuerpo para detectar el estado interno de éste, cirugías realizadas a control remoto, las conferencias, la
política, en fin, se puede hablar del uso masivo y colectivo de la pantalla, que además proporciona
recreación, información y naturalmente es protagonista en cualquier hogar. La relación con el televisor es
casi natural, es un medio que procura información y que se torna fácil de digerir.
10 McLuhan Marshall. La comprensión de los medios como las extensiones del hombre. Editorial Diana. México. 389
p.
Sin lugar a dudas existe un culto al televisor, inclusive el sólo hecho de ver televisión puede ser una opción
de vida en tanto que la predilección por la imagen hace lo que es develado ante nuestros ojos sea
experimentado como sujeto de provocación, pues fácilmente, se quiere poseer y disfrutar. La imagen
exacerbada por el televisor tiene un gran impacto ante nuestros sentidos siendo el primer referente que
tenemos sobre la actualidad, la verdad y provoca en el espectador curiosidad y exaltación. Al ver televisión
los individuos pueden comportarse como predadores que succionan de ella todo lo que les confiere
emoción, pasión y saciedad. Estos sentimientos son efímeros, puesto que el mundo mediado por el televisor
es un mundo que se detiene fácilmente y cambia constantemente, no es estable y cuando este se torna
predecible, se apaga, se enciende, se cambia de canal sin mayor esfuerzo.
5. Televentas
¿Está viendo televisión y de pronto se topa con un ¡LLAME YÁ!, seguido de un grito de alegría y emoción?
Usted mira con detenimiento por un instante y comprende, está viendo un infomercial de Televentas y
piensa: las Televentas son imposibles de evitar, pero, ¿le ha puesto atención alguna vez a uno de estos
programas?
Las Televentas usan estrategias de ventas diseñadas para obtener nuevos clientes como cualquier otra
estrategia de mercadeo y publicidad, soportan un negocio que busca posicionarse en un mercado
competitivo y que espera obtener ganancias en términos económicos. ¿Qué se vende? Lo nunca antes visto,
lo nunca antes imaginado, lo revolucionario y lo que cambiará su vida en un instante. ¿Cómo? En el proceso
comercial como tal actúan cinco instancias: el infomercial como programa televisado y prueba del servicio u
objeto, el presentador como gurú, evangelizador, el espectador como posible consumidor, el televisor como
mediador y transportador de información y por último, la compra “a un precio especial” . Con respecto al
objeto/producto coexisten tres factores: el objeto en el televisor, el objeto comprado y el objeto recibido.
Cada uno de ellos es diferente en composición física y está ligado al estado mental del que compra: primero,
el objeto en el televisor sólo existe mediante él, se desenvuelve tras la pantalla en una puesta en escena
organizado para él en la que todas sus virtudes y características son manifestadas bombardeando al
espectador; segundo, el objeto comprado antes de ser recibido por su parte se asemeja al deseo pedido, en
él interactúa toda la gracia del objeto en el televisor y se conjuga con los sentimientos más íntimos y
personales de quien se ha atrevido a comprarlo, y por último el objeto recibido es un resumen, un hecho
factible de la intención que se tuvo, el recuerdo más cercano a lo que se deseó, es por esto que este proceso
de compra se experimenta de una manera compleja y con diferentes etapas, partiendo de un supuesto tras
la pantalla muy cercano y se terminan con un producto muy lejano en cuanto al ideal que se tuvo al pedirlo
pero real ante las manos de quien lo ha comprado.
Las Televentas ejercen una función de respuesta; la televisión presenta una realidad, unas necesidades,
plantea problemas e inconvenientes y el infomercial actúa como el medio que ofrece soluciones y opciones
para “ser” como en televisión. Se promueve el culto a la programación, a la vida representada en las
proyecciones que muestran cómo se puede llegar a cambiar, tomando la “vida” como objeto susceptible de
ser moldeada y manipulada. La pantalla del televisor es la encargada de conectar al espectador con el
mundo de las Televentas a través de imágenes y parlamentos orientados a cautivar la atención del
Los objetos de Televentas son presentados con un lenguaje natural y espontáneo, como sí un amigo diera un
consejo a otro, descifrando así la clave para obtener éxito. Impulsarán métodos eficaces para convertirse en
esa persona ideal con la cual se sueña llegar a ser y que, se cree, proporciona una mejor relación con los
demás; en cuanto al infomercial, éste actúa como demostración de lo que será, un adelanto del milagro
vivido por una persona que fácilmente puede ser reemplazada por uno mismo si se tiene la voluntad, la
disposición y la fe, es decir, si se da el paso de comprar lo que está siendo observado. Estas puestas en
escena, casi siempre construidas en un ambiente pobre visualmente, no buscan sorprender por medio de
complejos efectos especiales sino más bien apelan a demostraciones compuestas por diferentes planos en
donde la veracidad no es simulada del todo; simplemente se muestra lo que el espectador desearía ver. Se
utilizan elipsis12 de tiempo ficticias o pobremente elaboradas, pero esto que, aparentemente, pudiera
incomodar al espectador no logra desvirtuar la idea principal. Con el infomercial se da la posibilidad de
recrear de una manera visual la materialización de lo que se quiere ver, haciendo que el comprador visualice
como será su transformación por adelantado.
Ese demo, presentado ante los ojos del espectador, es un espacio de esperanza y veracidad, el cual
interactúa fácilmente con una persona que se encuentre vulnerable, No por nada generalmente son
productos de belleza o para facilitar las labores domésticas y con disposición a entablar el juego postulado
entre la realidad y lo ficticio, haciendo que la compra sea posible.
5.1 Historia de las Televentas:
De la calle al televisor, del televisor al hogar
Las Televentas tienen un origen cercano a la masificación de la televisión en los hogares, se han desarrollado
casi paralelamente con ese fenómeno y aún en la actualidad tienen vigencia y acogida. Ron Popeil,
empresario norteamericano es uno de los responsables de la conformación de esta actividad de ventas; él,
un vendedor de Chicago a mediados de los años 50, se dio cuenta de dos fenómenos: uno, la atracción
generada por objetos curiosos en los transeúntes en un sector muy conocido, la calle Maxwell de su ciudad
y, otro, se percató de la fuerza que la televisión iba adquiriendo en los hogares norteamericanos. Decidió
12 En lenguaje cinematográfico, una elipsis es un salto en el tiempo o en el espacio. El espectador no pierde la
comprar uno de esos espacios vacíos que le ofrecieron en una programadora. Su primer producto en la
televisión fue el Ronco Spray Gun. Este aparato básicamente era una manguera con compartimento para el
jabón, la cera y los fertilizantes. El anuncio fue un gran éxito, lo que lo convirtió en millonario rápidamente;
para 1968, su compañía facturó alrededor de $8.8 millones de dólares.13 El éxito de Popeil radicó en un
aspecto central; logró ampliar la metáfora del vendedor de manera que al ser transmitida no afectaría sólo a
las pocas personas en la calle, sino que el número se multiplicaría. Por su experiencia sabía cuáles preguntas
eran las más frecuentes entre los compradores, de manera que pensó que si las respondía en estos
segmentos informativos tendría mayor recepción y oportunidad de venta.
Después de 20 años del Ronco Spray Gun, aparece el estadounidense AJ Khubani, originario de New Jersey.
Su entrada al negocio de las ventas por televisión fue en 1983; decidió vender algunos de los productos que
su padre importaba a Nueva York. Para esto, publicó un pequeño aviso en el National Inquierer, el tabloide
de mayor circulación en Estados Unidos. Al igual que Popeil, Khubani tuvo éxito, vendió sus productos y
obtuvo ganancias que llegaron a los US$3.000.000. Por esta época Khubani sintió interés por los
infomerciales; al año siguiente realizó tres segmentos short form; los productos que mercadeó fueron el
collar ultrasónico anti‐pulgas, el Easy Cycle y las gafas AmberVision, fue este último producto. el que tuvo
mayor acogida pues se vendieron más de 15 millones de pares de gafas14. El aporte de Khubani más que
cualquier otra cosa fue el posicionamiento del logo característico de estos productos, la marca roja, el As
seen on TV en el costado de cada uno de estos productos.
En la actualidad, estas franjas son comercializadas por empresas que han elevado el costo al doble o hasta el
triple de la tarifa aún cuando, inclusive así, estos espacios son más económicos que los del horario principal.
La competencia en cambio sí se ha extendido: más de 600 productos han sido comercializados en los últimos
años y sus inventores buscan tener la misma suerte y vivacidad que Popeil tuvo.
En el 2004, se estimó que la audiencia sobrepasaba los 130 millones de televidentes sólo en Estados Unidos,
de los cuales más de la mitad eran mujeres15. Un estudio realizado por la Asociación de Ventas electrónicas
al detal en EEUU, en el 2003, el 63 por ciento de los encuestados aceptó haber visto infomerciales, cifra
menor a la tomada en 1994 que correspondía al 81 por ciento de la población; de igual forma, de los
individuos que usualmente ven segmentos CRTV descendió a 42 por ciento respecto del 62 por ciento que
en los 90´s acostumbraba a hacerlo. Aunque las cifras revelan decrecimiento, aún el 37 por ciento de los
13Ron Popeil , datos fascinantes acerca de Ron Popeil, el inventor del Veg-O-Matic.
< http:/ / www.ideafinder.com/ history/ inventors/ popeil.htm> Junio 2008
14 TeleBRANDS: 20 años en la DRTV. Sección especial de publicidad de la revista RESPONSE. 2003
15 Cifra dada por Direct Response TV, agencia de publicidad. Muy similar a la dada por ERA (Electronic Retailing
norteamericanos han considerado alguna vez comprar un producto promocionado, de éstos el 76 por ciento
ha efectuado la compra en una tienda o establecimiento comercial o por Internet y un 59 por ciento lo ha
hecho llamando a los teléfonos que se ven en pantalla16.
Esta predilección por las compras virtuales o las tiendas, no demerita al infomercial, que todavía se
considera como una herramienta poderosa. Por lo general cuando un producto ya se está vendiendo muy
bien el infomercial es removido pues ya cumplió su función y deja ese espacio a un nuevo producto que no
se encuentra aún posicionado para el público. El infomercial actúa como agente revelador, pues la televisión
infunde ese sentido de confianza y realidad que los compradores necesitan. Después de ver cómo funciona y
todas las demostraciones pertinentes, una persona puede tranquilamente solicitarlo por medio de la página
web del producto, sintiendo que está comprando algo que ansía tener. Internet, las ventas libres en las
calles, los almacenes especializados en estos productos y las estanterías de los supermercados y almacenes
por departamento son algunas de las salidas que tienen mayor acogida.
En el panorama colombiano las Televentas se llevan desarrollando desde comienzos de los años 90. Su
mayor exponente es Vanessa Navarro, presidenta de Intermarketing Express. Su empresa creció
progresivamente durante diez años tras los cuales se vio perjudicada por la decisión de la Comisión Nacional
de Televisión de limitar los espacios de Televentas en la programación a cinco horas diarias.
Vanessa y su empresa tuvieron que recurrir a un plan de ayuda, decidieron pautar en cadenas
internacionales para llegar al público colombiano por la señal por cable. Esta decisión les significó un
aumento en sus ventas que ya eran buenas. En la actualidad venden a clientes en más de 50 países y
fabrican sus productos en China. Navarro dice: "Cualquier compañía con productos potencialmente exitosos
encuentra en nosotros una opción para comercializarlos. Por Televentas se puede vender desde una
licuadora hasta una casa en cualquier lugar del mundo. Y como empresa inquieta que somos, estamos
indagando diversas opciones como la venta —por televisión— de finca raíz en Suramérica"17, su empresa
vendió 400 millones de pesos en ventas al exterior18.
16 Según encuesta representativa a nivel nacional por teléfono realizada 300 personas desde los 16 años a petición
de Arlington, Va. 2003. Fuente citada en As Seen On TV - fewer Americans are watching direct-response television spots.
17Revista Dinero. La reina de las Televentas. Versión digital en:
< http:/ / www.dinero.com/ wf_I nfoArticulo.aspx?I dArt= 27659> – Última consulta en noviembre de 2008.
18 Diario de Occidente. Septiembre de 2005. Colombia vende más de $400 millones por TV en el exterior.
5.2 En busca de la respuesta rápida: Forma y estructura
Los programas de Televentas se caracterizan por tener un número telefónico de llamado gratuito y de
promocionar artículos que no se pueden encontrar en el mercado corriente. Formalmente, los infomerciales
se clasifican según su duración la cual generalmente va desde los noventa segundos denominados
segmentos short form, hasta los long form que van hasta los 28 minutos.
Cuando se trata de infomerciales short form, se tienen 60 segundos para lograr la venta; en los long form
aproximadamente nueve minutos pues en su estructura se prepara un segmento que se repite tres veces
que se intercala con el ¡Llame Ya!. Los productos que se ofrecen en este formato superan el valor de
$69.999 pesos. Para ambos casos, se acostumbra a dejar en pantalla durante un periodo aproximado de 40
segundos el número telefónico, generalmente de llamado gratuito y, si se tiene, la dirección de la página
web. Los precios bajan una unidad al número entero de manera que parezcan más económicos, este rasgo
es una de las principales características de los productos de Televentas. Este sentido de promoción no sólo
es utilizado en este medio, se ha popularizado y su presentación sirve para medios escritos y aún en las
tiendas, pero no se ha podido determinar con exactitud la eficacia de esta modalidad.
En el marketing se habla de la televisión de Respuesta Directa, DRTV (Direct Response TV), en la cual se
busca obtener una acción de compra por parte de los consumidores rápidamente. Se han convertido en una
de las formas más utilizadas en mercadeo y publicidad. En la actualidad se gastan más de US$ 28 billones de
dólares al año en la realización y distribución de lo que es llamado programas para DRTV o infomerciales.
El objetivo de la DRTV es convertir a los espectadores pasivos en compradores activos; para conseguirlo se
valen de segmentos transmitidos recurriendo a un lenguaje característico, que a través del tiempo se ha ido
consolidando y que utiliza la modulación, el tono, la narración, el desarrollo de imágenes y los slogans como
herramientas para acentuar el propósito que se busca.
Este estilo definido, que se vuelve propio, se asemeja al del improvisado comercio dentro de los buses de
nuestra ciudad, que se ha ido posicionando como alternativa de trabajo para personas de bajos recursos
ofreciendo posibilidades de empleo informal y que ha impuesto un lenguaje particular, con un orden de
ideas específico, acompañado de un claro propósito de promoción y actitud en el vendedor. Cada vendedor
utiliza una estrategia muy similar al otro haciendo que estas ventas presenten similitudes y características
cada vez más estructuradas y también, que pasen desapercibidas si los pasajeros así lo deciden. El
con la idea que tenga preconcebida de lo que va a ocurrir, aún cuando no escapa de quedar seducido,
mientras escucha un pequeño segmento que lo obliga a ver el resto.
La información dada en un segmento de estos no es mucha; en materia de profundización del material
presentado, apela a estadísticas no muy elaboradas y porcentajes simples, apoyados en animaciones
tridimensionales sencillas que muestran de una manera fingida lo que se puede llegar a hacer o ser gracias al
producto. También se utiliza el corte directo entre dos imágenes generando elipsis de tiempo en donde se
deja claro un punto de partida, que por lo general muestra a la persona en un estado depresivo, aburrida,
con preocupación o con tristeza y un punto final en donde la misma, que por lo general es otro actor, se
muestra de una manera plena y feliz en su entorno, cualquiera que éste sea, familiar, laboral o personal. La
información dada se repite periódicamente, se crean módulos casi idénticos que se emiten a lo largo de la
media hora tres o cuatro veces lo que asegura que, sin importar el punto en que el espectador se interese
en el programa, rápidamente entienda el contenido y no se sienta perdido. Frases tales como: ¡Cómo nunca
antes visto!, ¡Llame ya!, ¡Llame ya y ordene al número que se encuentra en pantalla y recibirá un producto
desarrollado para su satisfacción!, ¡Por tan sólo… Y si su llamada está entre las 20 primeras recibirá…
Completamente gratis en la comodidad de su hogar!, hacen parte del argot empleado.
Los testimonios y los invitados especiales cumplen también una función importante, unos aportan la parte
verídica en términos de explicar científicamente el efecto que se ve en el dramatizado y otros ratifican, por
medio de la evidencia de la experiencia personal el milagro realizado. El anfitrión, muchas veces el creador
del producto, es el foco principal siendo el hilo conductor entre el objeto, el comprador, los invitados y la
audiencia.
Dado el auge y la acogida de los infomerciales se ha incrementado el número de productos al punto que,
han llegado a promover religiones, planes vacacionales y colectas para diferentes causas; cualquier
compañía, producto o servicio puede hacer uso de esta modalidad. Para su realización sólo es necesario
acudir a una de las tantas productoras que se encargan de todos los detalles y pormenores, comenzando por
la escritura de los guiones, casting de actores, grabación y edición por precios considerados bajos en el
mundo de la publicidad, en promedio unos US$100.000 dólares.
5.3 Persuasión: ¿Qué está esperando? ¡Llame YA!
El mundo contemporáneo se caracteriza por la velocidad y las ansias de aprovechar el tiempo. Esto ha
vertiginosa, pero con la ilusión de no tener que realizar esfuerzos extras, pues la falta de tiempo y el
cansancio del individuo se han generalizado al punto que, creo, son considerados como sentimientos
universales. El trabajo y la familia consumen la mayor parte de la energía y del tiempo; las demás actividades
quedan relegadas a un segundo plano, pero la ilusión de poderlas llevar a cabo sigue latente.
La tecnología ofrece herramientas que ayudan a tal fin, agilizan la mayoría de los procesos, tanto en el
trabajo como durante el tiempo libre. El mercado de Televentas es un aliado en este sentido, pues
promueve productos que aparentemente facilitarán la ejecución de las tareas cotidianas y agilizarán los
procesos de cambio para obtener mayor satisfacción. En el mundo de las Televentas ya no es necesario
dedicarle tiempo al gimnasio para tener un buen cuerpo, ni ir al masajista pues hay muchos aparatos que
ofrecen este servicio, a un menor precio, en la comodidad de su hogar; tampoco es necesario gastarse horas
cocinando deliciosos platillos pues los ayudantes de cocina son casi auto suficientes, las frutas y verduras
son peladas mágicamente por unos guantes de cocina; ya ni siquiera es necesario cargar pesadas cámaras
fotográficas pues Televentas lleva a los hogares la cámara más pequeña del mundo que puede ser llevada a
cualquier lugar y así no quedarán momentos especiales sin registrar. Se ha generalizado la búsqueda de la
inmediatez.
¿Qué hay detrás de la pantalla que usted necesita? ¿Un objeto? ¿Será que algo que sueña con que ocurra es
puesto ante sus ojos como si fuera una realidad y lo seduce, ó, será que se entra en un juego en donde se
generan necesidades y soluciones que lo seducen a partir de un objeto? La participación de la seducción en
el juego de las Televentas me gustaría explicarla desde la concepción que Jean Baudrillard plantea en su
libro “De la seducción”19, en él, el pensador francés habla de una anulación y substitución de la realidad y de
un posicionamiento del encanto y las apariencias, “apariencias en absoluto frívolas, sino lugar de juego y de
estar en juego, de una pasión de desviar — seducir los mismos signos es más importante que la emergencia
de cualquier verdad‐”20, apariencias que evocan todo lo real y verdadero que podamos imaginar
convirtiéndolas en algo más real que lo real. Esta seducción se vuelve convicción, negación de la realidad y
un refugio para el espectador.
La seducción utiliza como aliada la ilusión ocultando la realidad en un mundo de apariencias, en donde el
discurso racional pierde el sentido y prospera un estado ficticio asumido como realidad. El artificio no es
entonces un problema, seduce al espectador como un amigo que quiere hacerle la vida más fácil,
19 BAUDRI LLARD, Jean. De la seducción. Ed Cátedra. 1979.
endulzándole el oído hasta hacerlo entrar en un estado de anestesia total donde el mago es tomado como
guía y sus trucos como verdades.
Si bien podríamos encontrar un vínculo entre la vieja retórica del “culebrero” y la seducción de las
Televentas, que yendo de pueblo en pueblo busca convencer a multitudes a punta de palabras, diciéndoles
lo que les gustaría escuchar. Él acrecienta las bondades de un producto hasta el punto de otorgar poderes
milagrosos, con el objeto de estimular en su posible clientela, la necesidad de usarlos; primero busca la
confianza de los que lo observan, mostrándose como un ser igual “... Acérquesen, acérquesen pa’ que vean
lo nunca visto, lo sensacional ¡...Aquí... en esta cajita, tengo el remedio pa’ todos los males que les digo y pa’
otros muchos. Yo les voy a dar el remedio, se los voy a dar a probar pero a los que tengan fe! A la gente del
pueblo! Porque yo soy del pueblo (se descubre). Yo no los voy a engañar: si yo juera a engañar, ‐que es el
pecado más grande engañar al pobre‐ no comenzaba por decirles quien soy: yo me llamo Nemesio
Cargoyán, mi estimado caballero…21, luego, empieza a retirar todo vestigio de realidad, empieza a seducir a
los transeúntes mientras ellos imaginan esa nueva realidad que les está siendo vendida.
La fórmula utilizada en la televisión de respuesta rápida no difiere de la anterior, el vendedor de Televentas
intenta ganar la confianza y el respeto de los posibles compradores, el primero de una forma más coloquial
que el segundo pero la meta es la misma: Vender un producto que tiene connotaciones “mágicas”, que es
novedoso y que cada uno de ellos impulsa a un cliente totalmente hipnotizado, seducido.
Cuando la seducción cobra efecto, es cuando la compra se efectúa; el “Llame ¡YA!” aparece en pantalla justo
cuando las ideas preestablecidas, los tabúes y los mecanismos que el hombre tiene para dudar de la
palabrería, se olvidan; el discurso de la desconfianza se oprime y se ilumina el mundo de la seducción, los
problemas ya no son tan serios, las respuestas son más sencillas, la dificultad se retira a favor de la
consecución de la felicidad.
Las Televentas plantean un juego entre el espectador y el infomercial, en el que el premio es el producto
comprado pero el verdadero disfrute es la devoción y entrega en el momento en que se decide comprar.
La DRTV, actúa como un vendedor privado que llega a cada uno de los hogares, puerta a puerta, televisor a
televisor, promocionando justo lo que “usted, aunque no sabía que necesitaba, necesita”. Estos productos,
que se honran de tener cualidades especiales, por medio del artificio logran en el comercial poner ante los
ojos del espectador un antes y un después. Sin importar su clase, sean para el hogar, el carro, el peinado de
21“Testamento del paisa del articulo “El culebrero” en el capitulo Monte pa ‘abrir. Pág. 226-227 de Agustín Jaramillo
los niños, el aprendizaje, el cuerpo, deben poder mostrar visualmente el cambio que provocan. Apelan a tres
características humanas: la vanidad, la necesidad y la avaricia; se aprovechan o mejor, hacen uso de estas
actitudes para crear supuestas soluciones a estos sentimientos.
Realmente seducen, convenciendo al que está viendo, que sus deseos más íntimos pueden ser cumplidos,
exacerbando el placer, el encanto, el goce, una especie de pornografía, que permite ver lo que se quiere
sentir y va un poco más allá, promoviendo la compra de un producto para poder tener todo eso que se ve en
la comodidad del hogar, a su disposición veinticuatro horas... así que, ¿qué está esperando para llamar?
Un factor importante es ver el dinero como un puente entre la pantalla y la casa, pues, lo que se está
vendiendo es más de lo que parece o que debiera ser, de manera que lo pagado es como un gesto simbólico,
un tributo, pero no un gasto. Esos precios especiales, el por sólo $99.999, afirman esa facilidad para escoger
el camino correcto, es como si todo por un instante fluyera de una manera sincronizada: el producto
perfecto, que me volverá perfecto, a un precio perfecto. Cada elemento seduce más al espectador, quien ve
en él la única responsabilidad de acceder a esa mejora en su vida, después de todo, lo que está viendo es tan
ideal que es más atractivo que la realidad, entonces… ¿Qué está esperando?, ¡Llame YA!
Los infomerciales operan así, le ofrecen una vida espectacular y le hacen caer en cuenta que la única razón
para no tenerla es no haber hecho la llamada o no haber ido en busca del producto en los lugares
registrados. Así, todas las necesidades no suplidas se convierten en terquedad, algo así como el que está
enfermo y no quiere ir al médico o, aún peor, se rehúsa a llamarlo para que venga a su casa. El
espectador/consumidor, entra al juego cuando puede proyectarse con los beneficios que podría comprar;
de ahí en adelante, el Infomercial empalaga más esa imagen y cuando él ya lo tiene en su mente casi como
algo vivido, lo trae de nuevo a la realidad para que entienda que debe pagar para poder vivir de esa manera.
Actúa como una muestra gratis, que caduca en un instante y que deja al espectador con un desasosiego que
puede ser suprimido con una sola llamada para acceder a lo que se encuentra detrás de la pantalla. La
seducción promueve el consumo, estimula al espectador para que se transforme en consumidor, le propone
un juego en el cual él siempre será el ganador, alentándolo a que lo haga rápidamente para ser una de esas
primeras cincuenta llamadas favorecidas que podrán gozar de un poco más que lo que fue visto. La
seducción continúa hasta que el objeto es adquirido, muere ante la realidad, en donde no es posible sacar
de lo aparente lo real, la vida no se comporta como la pantalla del televisor, lo que en algún momento
pareció perfecto ya no lo es, la hiperrealidad, lo verdadero más que lo verdadero no tiene lugar en la vida
5.4. Sin esfuerzo, si puede abrir una puerta…
Para convertirse en usuario de un producto de Televentas, la única cualidad que uno debe tener es la
decisión, no se exige ningún tipo de habilidad previa, se trata más de un problema de actitud. De una
manera repetitiva y casi uniforme, los Infomerciales luchan por dejar un precepto claro: no se debe tener
ninguna destreza especial pues estos productos casi funcionan solos, únicamente se requiere la intención,
las ganas de vivir experiencia de un cambio. La participación del espectador/consumidor se limita a la toma
de la decisión de comprar el producto; de ahí en adelante la responsabilidad cae en el objeto comprado que actuará en beneficio del comprador.
Estos objetos, en su extensa diversidad, cada uno como tal, además de tener una función específica,
independientemente de si la cumplan o no, también representan o mejor, son vestigios de lo que por un
momento se deseó y posiblemente se siga deseando. De la vasta gama de productos, tal vez los más
representativos en cantidad son los implementos de cocina y las herramientas de aseo y jardinería; en ellos
más que un sentimiento de debilidad, se encuentra uno de practicidad. Traperos que no necesitan ser
escurridos, ollas que cocinan tres diferentes tipos de comida simultáneamente o bolsas a la medida exacta
de la basura producida en determinado momento, en general lo que promocionan son artículos que ahorran
tiempo, ayudan a la buena alimentación y salud, o mejoran sus habilidades en las actividades dentro de la
cocina como picar, almacenar, etc.
Un sin número de invenciones puede ser listado en esta categoría, desde implementos muy simples hasta
los más sofisticados son promocionados y sugeridos por los mismos inventores. En los infomerciales un
público acompaña al vendedor: amas de casa que quedan sorprendidas por la eficacia del producto y que,
ansiosas, quieren participar y con sus propias manos realizar la tarea para mostrarle al resto del público lo
fácil, y sobre todo divertido, que el producto es en la cocina.
Los argumentos de estos utensilios son muy básicos, “si puede abrir una puerta, puede usar el Perfect
Pancake”, la línea que siguen estos infomerciales básicamente intenta demostrar que las labores de la
cocina no deberían demandar ni tiempo ni esfuerzo. Una de las razones por las cuales se vuelven
persistentes en la facilidad, es porque van enfocados a amas de casa que tiene más oficios en el hogar o a
mujeres que después de trabajar deben cumplir con tareas en su casa también. Como resultado de la
facilidad, se gana tiempo que se podrá invertir en la familia, (la cual a su vez estará deleitada con el
Los implementos de aseo operan de una manera similar; una vez más, éstos van dirigidos a la mujer a la que
presentan como responsable del hogar. Se promocionan como ayudantes para mantener el orden y la
limpieza, además de ofrecerle la oportunidad de estar más tiempo con sus hijos. Lo más curioso de estos
productos es que casi ninguno es necesario; se encuentran desde pomadas de diferentes materiales que
limpian todo tipo de superficies hasta ¡aspiradoras de insectos!
Para la jardinería y el taller en el hogar existe una categoría aparte, en ella se busca despertar la curiosidad y
la empatía de todos aquellos que disfrutan hacer labores manuales, de hecho, son los únicos que sí
advierten del esfuerzo por parte del comprador, aunque obviamente simplificado a la más mínima potencia.
Por lo general se promocionan en kits y se relacionan con una actividad específica. El cuidado del jardín, el
taller de madera, el mantenimiento del carro o la casa. El target principal son los hombres, aunque no es el
único. Por esta razón alimentan el concepto de masculinidad tradicional (fuerza, habilidad y destreza)
dándole a las herramientas connotaciones que aumenten la confianza en el poder del hombre que es capaz
de hacerlo todo y ser respetado por su familia.
Dejando atrás esos elementos que enriquecen la vida en el hogar, se encuentran todos los relacionados con
el cuerpo, la salud y, sobretodo, la belleza. En esta categoría la motivación no se relaciona con la seducción
del hogar perfecto sino de la persona perfecta. Por esta razón, se compromete un poco más con el estado
mental del individuo, quien cree encontrar una posible salida a problemas que muy seguramente lo agobian
y se deja seducir. Los testimonios y entrevistas tienen un carácter más humano y mucho más
complejo.
El papel de los infomerciales es presentar una salida, un camino para poder encajar en los cánones. La
mujer, apta para el hogar, atractiva y los hombres, corpulentos, masculinos, activos y atléticos son las
metas a alcanzar. El sello de garantía es el antes y el después.
Casi todos esos productos buscan cumplir con una condición básica: quitar años, grasa, arrugas, cambiar la
configuración del cuerpo para poder encajar en los estándares más altos. En el caso de los que aseguran una
pérdida de años, existe una gran similitud con los medicamentos convencionales, cremas, píldoras, pomadas
o artefactos para la preparación de alimentos saludables. Sus diseños no son de gran importancia, pues ésta
radica en los componentes utilizados para el desarrollo de los medicamentos milagrosos. Los productos
para evitar la caída del pelo se encuentran en esta subdivisión; éste es uno de los productos que lidera el
mercado masculino, pues la calvicie se relaciona con la pérdida de virilidad y potencia sexual. La estrategia
tomada al instante: simplemente hay que tomar los productos correctos y siempre se podrá ser
joven.
En la misma rama, otra preocupación se relaciona con la pérdida de peso pues muy pocos se libran de
sentirse completamente satisfechos con sus medidas y contextura. El sobrepeso ya trascendió a los sexos y
las razas y, tanto mujeres como hombres se preocupan.
El mercadeo de los productos para la pérdida de peso deja en los espectadores la impresión de que el peso
es controlable y que cualquier persona puede perderlo si realiza un pequeño esfuerzo. El esfuerzo es
medido en tiempo, lo que se demore poniéndose una crema, o lo que debe esperar antes de poder comer,
pues lo que llama la atención de los compradores es la facilidad y la rapidez de respuesta que promocionan
estos productos. Por lo general, también son pastillas, cremas para la piel, parches e inclusive libros, “pierda
peso mientras come todo lo que quiera y/o sin ejercicio”22, es uno de los slogans de uno de los productos
que enfatizan que la gordura es un problema del pasado y que la relación entre ejercicio y mala
alimentación no es tan verdadera como se cree. Las fajas pertenecen a esta categoría y el mercado las
ofrece de diferentes diseños, tamaños y versiones.
Para las personas que ven en el entrenamiento la solución para la buena salud y un cuerpo atlético, existe
una subdivisión que está repleta de aparatos para hacer ejercicio; en esta área, el comprador sabe que debe
realizar una acción, pero la diferencia entre los equipos de un gimnasio y los que está promoviendo el
segmento comercial, se concentra en la novedad de sus diseños, mejorados y únicos, que permiten
potencializar el ejercido, reduciéndolo a no más de 10 minutos al día. Para éstos el esfuerzo es 30:70, por
cada movimiento que usted haga el aparato lo potencializará multiplicando el resultado, de manera que
hacer ejercicio ya no será más la actividad engorrosa que la mayoría detesta. Estos productos por lo general
son patrocinados por deportistas e intentan cambiar la percepción que se tiene del ejercicio mostrándolo,
no como un sacrificio, sino como la actividad más divertida del día.
Los aparatos, accesorios, fajas, cremas, dispositivos de gimnasia pasiva, gotas, geles, vestuario especializado
o lo que sea que se haya comercializado por este medio, buscan una mejora de las facultades del cuerpo, se
comportan como extensiones o prolongaciones que confieren poderes especiales y, cuando se encuentran
arrumados en las casas, se comportan como recuerdo viviente de una ilusión, de una apariencia que fue
buscada y que se murió cuando la hiperrealidad sucumbió a la realidad y al exponer la fantasía que habitaba
en la seducción.
