Análisis del lugar de la comunicación en la responsabilidad social corporativa (RSC) desde el pensamiento complejo

ANÁLISIS DEL LUGAR DE LA COMUNICACIÓN EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) DESDE EL PENSAMIENTO COMPLEJO.

Autora:

Olga Catalina Botello Alhippio.

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional

Director: Eduardo Gutiérrez

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Bogotá D.C.

REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Artículo 23

TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN ... 1

1. EL LUGAR DE LA COMUNICACIÓN DESDE EL ESTADO DEL ARTE DE LA RSC ... 3

1.1. Un paso por las miradas tradicionales ... 3

1.1.1. Un panorama de la RSC: un concepto sin consenso ... 3

1.1.2. Una mirada a las concepciones de la comunicación ... 6

1.1.3. Estrategias de comunicación en la RSC desde la propuesta de Morsing y Schultz ... 10

1.2. Enfoques de comunicación desde las teorías de RSC ... 13

1.2.1. Teorías instrumentalistas, desde la RSC hasta su comunicación ... 13

1.2.2. Teorías políticas de la RSC, comunicación para la deliberación ... 14

1.2.3. Teorías integradoras de la RSC, un despliegue performativo ... 17

1.2.4. Teorías éticas de la RSC, comunicación transparente ... 19

1.3. Disonancias en las miradas tradicionales ... 23

1.3.1. La RSC como concepto mediador entre la organización y el entorno... 23

1.3.2. De la comunicación como instrumento mediático y divulgativo, a instrumento detector del medio 23 1.3.3. La RSC y la comunicación son planteadas desde la intencionalidad de la organización 24 2. AMPLIANDO LA MIRADA DESDE EL PENSAMIENTO COMPLEJO... 25

2.1. La insuficiencia del modelo clásico para comprender el mundo ... 25

2.2. El paradigma de la complejidad desde la definición de Edgar Morin ... 26

2.3. El pensamiento complejo llevado a lo social y el valor de la comunicación, desde la propuesta de Niklas Luhmann ... 29

2.3.1. Implicaciones del pensamiento complejo en la comprensión de la comunicación... 32

2.3.2. ¿Qué es una organización desde el pensamiento complejo? ... 34

3. MÁS ALLÁ DE LA TEORÍA A LA ACCIÓN ... 37

3.1. La visión de expertos al problema de la RSC y la comunicación ... 37

3.1.1. Perspectivas de la RSC desde la experiencia ... 37

3.1.2. Perspectivas de la comunicación en la RSC desde la experiencia ... 41

3.1.3. El entorno y las organizaciones como fenómenos complejos... 44

3.2. Comunicación, estrategia y complejidad ¿Una combinación posible o contradictoria? ... 45

4. CLAVES PARA LA COMUNICACIÓN EN LA RSC DESDE EL PENSAMIENTO COMPLEJO ... 48

La comunicación es un proceso de diálogo fluido y constante entre la organización y el entorno .... 48

Desde la complejidad, la organización debe ser de naturaleza responsable en relación con el entorno. ... 49

La RSC no es una intencionalidad ni un concepto abstracto, es un sentido que se construye en relación. ... 49

Las estrategias en la complejidad son la convergencia de intencionalidades e intereses que sucede en comunicación ... 50

El entorno no es complejo, las organizaciones y el entorno son en conjunto un sistema social complejo ... 51

La complejidad no se aplica ni aborda, se habita ... 52

BIBLIOGRAFÍA ... 53

ANEXO 1. GUÍA DE ENTREVISTAS ... 56

ANEXO 2. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA A GERMÁN CAICEDO... 58

ANEXO 3. TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA A CLAUDIA GÓMEZ ... 62

1 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de grado pretende analizar desde el pensamiento complejo el lugar que ocupa la comunicación en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) usando como autores referencia al filósofo Edgar Morin y al sociólogo Niklas Luhmann. Principalmente, el estudio de este primer autor a lo largo del pregrado de Comunicación Social y algunos otros esbozos vistos sobre el pensamiento complejo inspiraron las inquietudes que se abordan en este trabajo acerca de cómo se concibe la comunicación actualmente en materia de RSC, sembrando las dudas que permitieron impartir en la búsqueda de una mirada más allá de la comunicación entendida como medios y mensajes en los que se visibiliza la inversión social que hacen las organizaciones. Pues ante constante bombardeo en los medios de comunicación de mensajes de RSC de las empresas y el auge de los reportes de sostenibilidad, se puede llegar a creer que es a esto lo que se reduce el lugar de la comunicación en la RSC. Entonces, la pregunta que da pie a realizar este trabajo de grado se cuestiona sí es posible que en la RSC pueda existir una comunicación más allá de lo mediático y lo divulgativo.

Para poder realizar una reflexión en este sentido, en una primera etapa este trabajo realiza una aproximación a los conceptos de RSC y de comunicación que subyacen hoy, y que enmarcan nuestros esquemas mentales, para luego analizar el lugar actual que tiene la comunicación en materia de RSC, usando como base el artículo de los autores Garriga y Melé (2004) “Corporate Social Responsibility Theories. Mapping the territory”, quienes elaboran un breve estado del arte de las aproximaciones teóricas existentes en esta materia, y complementándolo con el artículo de los autores daneses Morsing y Schultz (2006) “Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies”, quienes describen los tres tipos de estrategias de comunicación comunes que se plantean en la RSC: estrategia informativa, estrategia de retroalimentación y estrategia de involucramiento. Así pues, en esta primera parte del trabajo de grado se pretende esbozar un panorama actual de lo que se considera como comunicación en la RSC.

2

Para complementar la aproximación teórica a los conceptos de comunicación, RSC y complejidad, en una tercera parte este trabajo de grado busca enriquecer la reflexión mediante la consideración de la perspectiva de la experiencia y la acción. Para esto, se realizaron entrevistas a 3 expertos colombianos en materia de RSC y comunicación, quienes desde su experiencia profesional comparten y complementan el panorama que se dibuja actualmente ante la pregunta del lugar de la comunicación en la RSC, permitiendo visualizar tensiones y vacíos entre la teoría y la práctica. Luego, de la reflexión desde la experiencia surge la pregunta de cómo comprender dicha complejidad en la acción de la comunicación y la RSC, planteando una mirada crítica a las concepciones clásicas y reduccionistas que se fundamentan en la estrategia.

Finalmente, y como resultado del recorrido que realiza este trabajo de grado se presentarán los hallazgos encontrados como una serie de claves que nacen del pensamiento complejo para comprender la comunicación en la RSC, los cuales, cabe advertir, no son soluciones metodológicas o conceptos estándar que pretenden revolucionar todo lo que hoy se entiende por comunicación, sino son una serie de claves que pretenden enriquecer la comprensión de la comunicación en la RSC, alejándose del instrumentalismo, y por ende de acciones y estrategias planteadas desde paradigmas deterministas y simplificadores.

UNA IMPORTANTE ACLARACIÓN:

3 1. EL LUGAR DE LA COMUNICACIÓN DESDE EL ESTADO DEL ARTE DE LA RSC

1.1. Un paso por las miradas tradicionales

1.1.1.Un panorama de la RSC: un concepto sin consenso

La Responsabilidad Social Corporativa es un concepto empresarial que data de los años 50 cuando Howard Bowen escribe su libro en 1953 Social Responsibility Businness, definiéndola como “las obligaciones de los empresarios en la persecución de aquellas políticas, en la toma de aquellas decisiones o en el seguimiento de aquellas líneas de acción, que son deseables en términos de objetivos y valores de nuestra sociedad” (citado en Hernández y Ramiro, 2009). Sin embargo, a partir de las crisis que ha venido sufriendo el sector empresarial y financiero desde finales del siglo XX y comienzos del siglo XXI, la RSC ha entrado en auge como una práctica empresarial que pretende enmendar el comportamiento de las empresas y crear una cultura empresarial basada en políticas de comportamiento responsable.

Desde sus inicios, la RSC sigue siendo un concepto en desarrollo, ausente de consenso y objetivo de críticas continuamente, en las que en ocasiones se ha planteado que sus fundamentos obedecen a intereses de mejorar la rentabilidad económica, reputación e imagen corporativa. Todo esto ha generado un concepto ambiguo con diversos fines y vacíos a la hora de ponerlo en práctica (Pizzolante, 2004). Así pues, la falta de consenso en la definición del rol social de las organizaciones ha generado diferentes perspectivas teóricas para comprender este paradigma empresarial. Los autores Garriga y Melé (2004) realizan un extenso trabajo que ilustra un mapa robusto sobre la RSC desde diferentes aproximaciones teóricas clasificadas en: económicas (instrumentalistas), políticas, sociales (integradores) y éticas; con la finalidad de aportar a la clarificación de la relación entre las organizaciones y la sociedad -centro de análisis la RSC- (Garriga y Melé, 2004, p. 52). Haciendo un breve esbozo de su trabajo, los autores plantean que para las teorías instrumentalistas la RSC es entendida como sinónimo de ventaja competitiva y una vía para el incremento de las ganancias económicas de la empresa; de acuerdo a las teorías políticas, la RSC es el ejercicio responsable del poder que tienen las empresas en la sociedad; las teorías integradoras, entienden la RSC como la necesidad de responder a las demandas sociales para ganar legitimación social y prestigio y, por último, las teorías éticas desarrollan la RSC en el marco del desarrollo sostenible y el bien común (Garriga y Melé, 2004).

4 contribución caritativa, algunos la toman como ser socialmente conscientes, los que tienen una visión más ferviente la ven como sinónimo de legitimidad, unos pocos la ven como la imposición de estándares de comportamiento en los negocios (Votaw, 1972, p. 25)” (citado en Garriga y Melé, 2004, p. 51)

Hoy en día gracias a Michael Porter1 _{-el autor al que más se recurre a la hora de hablar de estrategia y} responsabilidad social en compañía de Mark Kramer2_{- se habla de un concepto que marca una} diferencia en la compresión que se tenía del rol social de la empresa, hablamos entonces del valor compartido. Sin embargo, este concepto no nace con Michael Porter y Mark Kramer, tal vez ellos son los autores que se han tomado la juiciosa tarea de nombrarlo y definirlo al detalle, pero desde el estado de crisis que se desató cerrando el siglo XX gracias al comportamiento irresponsable de muchas empresas, se ha planteado sobre la arena de este debate que su rol social debe ir más allá de proyectos y programas en la periferia, totalmente desconectados de su ser y actuar diario, a una cuestión que definan cada una de las acciones que realizan día a día. E inclusive, se puede ver que desde la primera definición que hace Howard Bowen en 1953, se plantea la RSC como un elemento transversal y siempre presente en las políticas, prácticas y tomas de decisiones empresariales con el objetivo de lograr una situación de gana-gana para ambas partes. Muchas de las empresas que han entrado en crisis en esta época muy probablemente contaban con programas y proyectos de responsabilidad social con los que pensaban apaciguar las demandas de su medio, pero estos se hicieron insuficientes cuando sus prácticas empresariales -las cuales no se correspondían con esta visión- llegaron al límite descubriéndose ante la opinión pública. Es desde ahí que se comienza a entender realmente que la responsabilidad social de las organizaciones va mucho más allá de programas filantrópicos, y entendemos que su deber es estar inmersa en la identidad corporativa que define el know how y el actuar diario de la empresa.

Ahora bien, ya desde la visión planteada por Porter y Kramer (2011), entendemos que las organizaciones deben redefinirse y entender que su propósito es la creación de valor compartido entre ellas y la sociedad, no en términos de repartir sus utilidades a los sectores necesitados, sino en cuanto a encaminar las prácticas de la empresa de forma tal que ayuden a mejorar las condiciones de la sociedad donde operan. En sus propias palabras:

“El concepto de valor compartido puede ser definido como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La

1 _{Michael Porter es Bishop William Lawrence University Professor en Harvard University. Escribe}

frecuentemente en Harvard Business Review y ha ganado el McKinsey Award en seis ocasiones.

2 _{Mark r. Kramer cofundó FSG, una firma. consultora global en impacto social, con el profesor Porter y es su}

5 creación de valor se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social.” (Porter y Kramer, 2011, p. 6)

Michael Porter y Mark Kramer (2011) plantean, entonces, que existen tres formas de crear valor compartido entre la empresa y la sociedad: 1. Re concebir los productos y mercados, 2. Redefinir la productividad de la cadena de valor y 3. Fortalecer los clusters locales. La primera forma que plantea los autores para crear valor compartido dice que es necesario re concebir los productos y mercados para que estos concuerden con las verdaderas necesidades de la sociedad, esto implica entonces un gran factor de creatividad e innovación producido por la relación de la empresa con el medio, el cual con sus demandas le pide a la empresa transformarse y adaptarse, y para esto -aunque Porter y Kramer no lo mencionan- la empresa debe contar con canales de comunicación adecuados con su medio para poder detectar esos estímulos de manera oportuna.

Como segunda forma de crear valor compartido, Porter y Kramer (2011) plantean que es necesario redefinir la productividad de la cadena de valor ya que, actualmente, ante la realidad de las organizaciones se hace innegable reconocer que los problemas sociales repercuten en ellas. Los problemas medio ambientales, la baja calidad de la educación, la ausencia de vías y servicios públicos, y el escaso desarrollo científico de algunas partes del mundo; repercute sin duda alguna en su productividad. Es entonces en este punto que Porter y Kramer (2011) plantean la idea de que las organizaciones deben considerar redefinir su cadena de valor de forma tal que ayude a mejorar dichas condiciones que la afectan tanto a la sociedad como a ella. Esto incluye, entonces, reconsiderar procesos como el abastecimiento de recursos, la distribución, la contratación, la búsqueda del talento humano, entre muchos otros; especialmente, en cuanto a la implementación de procesos limpios y responsables socialmente, los cuales se hacen necesarios en este momento cuando por fin se ha comprendido que los recursos naturales son limitados y que tanto la comunidad como las organizaciones necesitan de su preservación y sostenibilidad.

La última forma de crear valor compartido planteada por Michael Porter y Mark Kramer (2011) habla del desarrollo de clusters locales, mejor entendidos como gremios económicos, de investigación y/o de comercio, los cuales pueden ser importantes proveedores potenciales de las empresas. En resumidas cuentas, esta última forma de valor compartido apuesta por generar y promover el desarrollo de la comunidad donde opera la organización, lo que genera beneficios de ahorro en costos para la empresa y de inversión para la comunidad. Como se vio en la segunda forma de generar valor compartido, la sostenibilidad es un factor de necesidad recíproca tanto para la organización como para la sociedad. Así que, promover el desarrollo de la comunidad donde se opera es y debe ser entendido como una inversión que hace la empresa. Como bien dicen Porter y Kramer:

6 áreas como capacitación, servicios de transporte y sectores relacionados también eleva la productividad” (Porter y Kramer, 2011, p. 13) (sic)

Desde esta perspectiva, el rol social de las organizaciones y la inversión en la comunidad se empieza a diferenciar radicalmente de la visión filantrópica que prevalecía anteriormente. Desde este enfoque, el ayudar a una comunidad se hace sobre la base de la sostenibilidad, es decir, no sólo implica proveerle los recursos para que supla sus necesidades, sino promover su desarrollo autónomo prolongado en el tiempo. Y a cambio, continuando en línea con el pensamiento de Porter y Kramer (2011), la organización invierte en la comunidad con el interés de tener proveedores locales que le proporcionen buena calidad de suministros y le ahorre los costos de distancia y tiempo que implica la externalización de los procesos. Todo esto con la finalidad de lograr un ciclo positivo de desarrollo social como económico (Porter y Kramer, 2011). Así pues, con miradas como la de Porter y Kramer empezamos a ver cómo a pesar de que la RSC es aún un concepto sin consenso, se ha avanzado hacia una mirada que la reconoce desde el core del negocio -sus operaciones, procesos y cultura corporativa- dando un paso adelante de la filantropía y de la visión caritativa y asistencialista que tenían las organizaciones. La RSC ahora ha empezado a entrar a la agenda de las empresas como esfuerzos que vienen desde el centro, desde lo que es y lo que sabe ser, y no desde la periferia de las organizaciones con programas y proyectos de filantrópicos.

1.1.2.Una mirada a las concepciones de la comunicación

La comunicación, al igual que la RSC, ha sido comprendida desde diferentes perspectivas teóricas a través del tiempo. Los intentos por pensar la comunicación se pueden remontar a la Antigua Grecia con Aristóteles y la retórica, un enfoque que reconoce tres primeros elementos que le dan vida: emisor, discurso y oyentes (Beltrán, 1979). Hacia finales de los años 40, Laswell complementó este primer enfoque discursivo con la consideración de dos elementos más: el canal y los efectos.. Desde entonces, el modelo de Laswell es la pregunta básica que ayuda a comprender la comunicación desde su concepto más simple:

“Una forma conveniente para describir un acto de comunicación es la de dar respuestas a las siguientes preguntas: ¿Quién, Dice qué, En cuál canal (medio), A quién, Con qué efecto? (Laswell, 1948)” (citado por Beltrán, 1979, p. 15)

7 conjunto de símbolos que el receptor decodificará para producir un significado. Esto significó, la consideración de un receptor no pasivo al que los mensajes no llegan intactos en su interpretación, pues pasa por un proceso de codificación y decodificación. Ya luego, con los aportes de la Cibernética hacia los años 50, se incluyó la consideración de la retroalimentación en el proceso comunicativo humano, desde un enfoque de control a los mensajes transmitidos y de corroboración de la intención en dicha interpretación (Beltrán, 1979, p. 18). Así pues, desde mitad de siglo XX la comunicación fue considerada desde un enfoque pragmático y funcionalista como un acto con fines persuasivos y de influencia hacia los receptores entendidos como una masa uniforme, y el cual se consolidó como el siguiente modelo comunicativo: Fuente, Mensaje, Canal, Receptor, Efectos.

Luego de que se consolidará este enfoque lineal y conductista, los aportes hechos hacia mitad de los años 50 por Wilbur Schramm y Westley y McLean desde la sociología, permitieron: 1. La compresión de los roles de emisor y receptor como no estáticos y predeterminados 2. La visualización de la multiplicidad de relaciones que se generan en el proceso comunicativo (Moragas, 2011). Específicamente, hablando desde la interpretación que Wilbur Schramm hace de la comunicación humana dese el modelo matemático de Shannon, se entiende que todo actor de la comunicación es cifrador-comunicador, a la vez que perceptor-descifrador (Moragas, 2011). Desde este enfoque, el receptor además de ser un actor no pasivo al que los mensajes no llegan intactos por factores socioculturales y subjetivos que inciden en la interpretación; es también un posible comunicador de mensajes, es decir, un emisor. Con esto se borra, entonces, la diferencia radical que existe entre emisor y receptor para hablar de comunicador -término que implica la presencia de ambos roles-, además de que la retroalimentación deja de ser entendida en el marco circular del control de la intención de los mensajes, y pasa a entenderse como retroacción –una causa actúa sobre un efecto, pero ese mismo efecto puede actuar sobre la causa-. Westley y McLean, por su parte, plantearon una visualización de la comunicación desde el punto de vista de la producción y selección de la información caracterizada por una multiplicidad de fuentes y versiones, lo que finalmente hace que las interpretaciones de los mensajes dejen de ser objetivas e idénticas a la intencionalidad original (Moragas, 2011).

8 intencionalidad y objetivismo, y se abre la puerta a una posibilidad de significaciones (Moragas, 2011). Como dice Miquel Moragas:

“una vez incorporadas las primeras aportaciones de la sociología de la comunicación, el paradigma comunicacional deja ya de considerar al receptor como un elemento aislado, descartándose la idea de que es posible una relación lineal y unívoca entre emisor, mensaje, canal y receptor. El receptor, y así se intenta reflejar en estos esquemas, se encuentra sometido a una gran variedad de influencias comunicativas” (2011, p.44)

De los aportes realizados hasta esa época -mitad de siglo XX- para comprender la comunicación nacen dos corrientes que más adelante forman lo que se llama hoy La Semiótica de la Comunicación y Los Estudios Culturales. La primera hace referencia al estudio de la interpretación como de la producción de sentido que ocurre en el proceso comunicativo (Moragas, 2011), los estudios de Shannon y Weaver luego reinterpretados por Schramm desde la comunicación humana son la base para el origen de ésta corriente, los conceptos de codificación y de decodificación son los antecedentes a esta disciplina que busca comprender el proceso de la comunicación humana planteando al lenguaje como el centro de pensamiento. Esta corriente tiene, entonces, dos direcciones complementarias, como las llama Moragas (2011): una primera que se encarga del estudio de la interpretación de los signos desde la ubicación contextual y la subjetividad del individuo; y una segunda, de enfoque más pragmático, que busca comprender el uso del lenguaje verbal y no verbal como el medio productor de sentido, que materializa la comunicación en el seno de la vida social (Moragas, 2011).

Según Rizzo (citado en Moragas, 2011) la semiótica de la comunicación se constituye como el estudio de la interacción comunicativa entre dos actores por medio del intercambio de mensajes codificados en signos y códigos comunes con la finalidad de producir sentido. Esta corriente de comunicación es uno de los orígenes donde se empieza a tener una compresión de la comunicación como transversal a todos los fenómenos sociales. No obstante, aun cuando la semiótica de la comunicación plantea una visión un poco más amplia que el enfoque pragmático y conductista de Laswell y la Cibernética, pues reconoce que la comunicación es un proceso inmerso en el seno de la vida social y que el uso e interpretación de signos depende de variables socioculturales y psicológicas; se reduce cuando pretende una compresión del proceso comunicativo cuya mirada parte de la interacción simbólica -los signos-.

9 articulan desde la diversidad y el conflicto (Martín-Barbero, 1984). Esta ceguera llevó, entonces, a una crisis de convicción en el modelo comunicativo pragmático, llegando hasta Latinoamérica a manos principalmente de Jesús Martin Barbero y Néstor García Canclini, y desarrollando una corriente crítica desde final de siglo XX. Esta corriente ha desatado la búsqueda de un rediseño radical de cómo se piensa la comunicación desde una concepción que nace desde la cultura como heterogénea para repensar los procesos sociales (Martín-Barbero J., 1984),“lo cual implica –y esto es fundamental- empezar a pensar los procesos de comunicación no desde las disciplinas, sino desde los problemas y las operaciones del intercambio social, esto es desde las matrices de identidad y los conflictos que articula la cultura” (Martín-Barbero,1984, p. 20). Finalmente, luego de todos estos aportes se establece una nueva definición hacia comienzo del siglo XX, más allá de la transmisión, la persuasión, el lenguaje y la interpretación; en la que la comunicación es el proceso en el que se da la construcción de la vida social a partir de la producción de sentidos y significados entre sus agentes –llamada por Eduardo Vizer (2003) como la trama (in)visible -.

Hemos pasado, entonces, de un modelo informacional que trata de comprender la comunicación desde la estructura -Fuente, Mensaje, Canal, Receptor, Efectos-; a un enfoque sociológico de la comunicación que la entiende como el proceso socializador que integra y articula mediante la interacción simbólica, lo que implica un estudio de la comunicación desde el uso y la interpretación de los signos en contexto; para finalmente encontrarnos frente a propuesta crítica que plantea la pregunta de la comunicación desde la cultura, es decir, desde los procesos sociales (Martín-Barbero, 1984; Vizer, 2003). Esta última propuesta sienta las bases de la necesidad de un enfoque de la comunicación más amplio y menos reduccionista como el estructural-funcionalismo del que venimos con los modelos informacional y semiótico pragmático.

10 1.1.3. Estrategias de comunicación en la RSC desde la propuesta de Morsing y Schultz3 En un intento por definir el rol de la comunicación en la RSC, los autores daneses Morsing y Schultz (2006) establecen tres tipos de estrategias comunes de comunicación: información, retroalimentación e involucramiento, y que definen la forma en que la organización se relaciona con sus grupos de interés. La estrategia de información de la RSC (Stakeholder Information Strategy) consiste en una comunicación unidireccional que tiene el propósito de informar al público sobre los esfuerzos de RSC realizados por la compañía, de visibilizar su inversión social por medio de relaciones con la prensa, freepress y medios informativos como brochures, revistas, panfletos, entre otros (Morsing y Schultz, 2006). Según Van Riel, citado por los autores Morsing y Schultz (2006, p. 236), en esta estrategia el departamento de comunicación tiene la tarea de asegurar que la coherencia del mensaje es transmitida de manera atractiva y que el foco del diseño está en el concepto del mensaje. La segunda estrategia es llamada por Morsing y Schultz como estrategia de respuesta de los stakeholders (Stakeholder Response Strategy), y es denominada como una comunicación de doble vía asimétrica, que aunque implica interacción, sólo se limita a generar una retroalimentación enmarcada en las iniciativas de la compañía y de lo que quiere y le interesa saber a esta, en busca de información, aprobación y apoyo a sus acciones de RSC. En esta estrategia, el departamento de comunicación, entonces, sólo se limita a realizar encuestas y estudios de percepción de los públicos de interés frente a los esfuerzos de RSC de la compañía, siendo así una estrategia de retroalimentación instrumental para el control. Por último, Morsing y Schultz plantean la estrategia de involucramiento de los stakeholders (Stakeholder Involvement Strategy) que encierra un diálogo concurrente entre los actores, donde la empresa busca persuadir y ser persuadida a la vez (Morsing y Schultz, 2006). Es una estrategia que pretende ser simétrica estableciendo una comunicación de doble vía, donde el stakeholder extiende su labor al presionar y retar a la compañía a cambiar sus iniciativas y estrategias de RSC. Es decir, se entiende que la comunicación sucede en una negociación concurrente de intereses, susceptible a cambios y adaptaciones, que va más allá de la información y respuesta, pues implica un diálogo que explora el acuerdo de beneficios mutuos (Morsing y Schultz, 2006).

Así pues, se ve como el supuesto de comunicación planteado en estas dos primeras estrategias propuestas por los autores daneses Morsing y Schultz, aunque nombradas diferentes, se enmarca en la visión clásica de la comunicación: un acto de transmisión de mensajes de manera unilateral por un emisor hacia una audiencia, en el que se espera lograr el objetivo deseado. Y aun cuando la segunda estrategia (Stakeholder Response Strategy) es planteada como una comunicación bidireccional, su descripción refleja un sentido de retroalimentación con propósito de control y corroboración, en el que se intenta reconocer a las audiencias como agentes comunicativos válidos, pero persiste una mirada pasiva hacia el rol que desempeñan en la RSC.

3 _{Mette Morsing & Majken Schultz, investigadores daneses que han trabajado en la construcción de}

11 “En este paradigma clásico, el propósito principal de la comunicación es el intento del comunicador de afectar en una dirección dada el comportamiento del receptor; es decir, producir ciertos efectos sobre la manera de sentir, pensar y actuar del que recibe la comunicación o, en una palabra, persuasión. La retroalimentación se considera instrumental para asegurar el logro de los objetivos del comunicador” (Beltrán, 1979, p. 18)

La tercera estrategia planteada por los autores, suponen un proceso de comunicación más allá de un simple acto, y por ende requiere la presencia de una diversidad de actores reconocidos como válidos, los cuales son emisores y receptores a la vez, permitiendo la co-construcción de sentido. Para este supuesto, como expresa Noseda (citado por Beltrán, 1979, p. 21). “la comunicación no es un acto sino un proceso por el cual una individualidad entra en cooperación, mental con otra hasta que ambas llegan a constituir una conciencia común”. No obstante, aun cuando esta última estrategia en compañía de la segunda declaran a los stakeholders como agentes comunicativos válidos, y tienen la intención de escucha y diálogo, dichas estrategias siguen planteadas desde la mirada unidireccional de la organizacional, desde el “yo como empresa invito a mis grupos de interés a dialogar conmigo”, corriendo el riesgo de que la intención de la empresa contamine el diálogo que se propone, es decir, incline hacia su mirada todo lo que suceda en dicha comunicación. Como bien dicen las propias palabras de los mismos autores que la proponen: son estrategias para establecer _{“tres tipos de} relaciones con los stakeholders en términos de cómo las compañías envuelven estratégicamente a sus stakeholders en una comunicación, par a par, de la RSC” (Morsing y Schultz, 2006, p. 325). Desde esta mirada se ve que el concepto de comunicación que subyace en la RSC sigue estando al servicio de la organización, de sus propósitos, de su intencionalidad de definirse como socialmente responsable ante la sociedad.

TABLA 1: Tres estrategias de comunicación de RSC. (Morsing y Schultz, 2006, p. 326)

ELEMENTOS ESTRATEGIA DE

INFORMACIÓN ESTRATEGIA DE RETROALIMENTACIÓ N ESTRATEGIA DE INVOLUCRAMIENTO

Ideal de la comunicación - Información pública - Comunicación unidireccional - Influenciar - Comunicación bidireccional asimétrica. - Interpretar para

influenciar.

- Comunicación

bidireccional simétrica - Proceso interactivo

progresivo. - Interpretar e

12 proceso progresivo de interacción

Stakeholders - Solicitar más información de RSC

- Debe asegurar que la compañía es ética y socialmente responsable

- Co-construir esfuerzos de RSC

Rol de stakeholders

- Influencian por apoyo u oposición.

- Responden a acciones corporativas.

- Están involucrados, participan y sugieren acciones.

Identificación del foco de la RSC

- Decidido por la alta gerencia.

- Decido por la alta gerencia en base a la investigación de retroalimentación, vía encuestas de opinión, diálogo, redes y alianzas.

- Negociado

concurrentemente en interacción con los stakeholders.

Tarea

estratégica de la comunicación

- Informar a los stakeholders sobre acciones y decisiones favorables de RSC.

- Demostrar a los stakeholders cómo la compañía integra sus preocupaciones.

- Invitar y establecer un diálogo frecuente, sistemático y proactivo (líderes de opinión, críticos corporativos, medios, etc.) Tarea del departamento de comunicación corporativa

- Diseñar un concepto atractivo de mensaje.

- Identificar stakeholders relevantes.

- Construir relaciones.

Respaldo de terceros a iniciativas sociales

- No necesaria - Integrar elementos de encuestas, rankings y estudios de opinión.

- Los stakeholders están ya involucrados en los mensajes de RSC.

Tabla tomada de Morsing y Schultz (2006) “Corporate social responsibility communication: stakeholder

13 1.2. Enfoques de comunicación desde las teorías de RSC

Luego de un primer ejercicio que traza un panorama a grandes rasgos de la RSC y la comunicación, en este apartado se realizará un ejercicio analítico del lugar actual de la comunicación en las aproximaciones teóricas sobre RSC, para lo cual se usará como base el artículo de los autores Garriga4 y Melé5 _{(2004) “Corporate Social Responsibility Theories. Mapping the territory”, ya mencionados} anteriormente, en el que realizan un estado del arte planteado desde de su propuesta de clasificación de la RSC en cuatro tipos de aproximaciones teóricas: económica, política, social y ética.

1.2.1.Teorías instrumentalistas, desde la RSC hasta su comunicación

El grupo de teorías instrumentalistas de la RSC, referentes a la dimensión económica de la realidad, se enfoca en el interés propio de la empresa, ya sea económico, estratégico o de imagen; donde la RSC entra a ser parte de las herramientas para la creación de riqueza. Estas tres aproximaciones que se enfocan en el logro de los objetivos económicos mediante la RSC, son nombradas por los autores como: maximización de valor para los accionistas, estrategias de ventaja competitiva en el contexto social y marketing social (Garriga y Melé, 2004).

La maximización de valor es aquel enfoque que pretende que las inversiones en RSC incrementen las ganancias de los shareholders, es decir accionistas, y cuyas decisiones están sujetas a la alta gerencia (Garriga y Melé, 2004). El mayor exponente de este enfoque es Milton Friedman cuya propuesta dice que la verdadera responsabilidad empresarial sólo existe frente a los accionistas; sin embargo, parafraseando al autor, muchas veces cuando la organización persigue su propio interés, fomenta el de la sociedad más eficazmente que cuando se lo propone de hecho (Friedman, 1966, p. 173). Es decir, la maximización del valor para los accionistas es considerado por este enfoque como el criterio supremo para evaluar el comportamiento de la organización en la sociedad, y sólo se cree necesario informar al público objetivo sobre las acciones de la organización que generan beneficios sociales (Morsing y Schultz, 2006, p.327) como la creación de empleo, los avances tecnológicos, etc.

Según Garriga y Melé, quienes toman de referencia a los autores Husted y Allen, Porter y Kramer, Hart y Parhalad, las estrategias de ventaja competitiva en el contexto social se enfocan en cómo gestionar recursos en orden de lograr objetivos sociales y crear ventajas competitivas a largo plazo para la organización (2004, p. 54), ya sea mediante acciones filantrópicas alineadas a la misión organizacional, mediante buenas prácticas de interacción con los recursos naturales y humanos, o con la creación de mercados para la base de la pirámide económica. En tanto a lo comunicativo, esta aproximación teórica implica una sobrexaltación de los atributos sociales de la empresa y los

4 _{Elisabet Garriga es doctorada en IESE Management Consultant para las Naciones Unidas (PNUD) en Social}

Responsibility Global Compact Network. Licenciada en Economía y Filosofía por la Universitat de Barcelona.

5 _{Domenec Melé,académico del instituto IESE en donde posee una cátedra sobre de ética empresarial. Autor de}

14 productos, muchas veces riesgosa cuando no está en sintonía con su identidad y sus procesos empresariales.

Por su parte, el mercadeo social y de causa –marketing social- busca crear diferenciación en los outputs de la empresa, otorgándoles atributos sociales que generen buena reputación al vincular actividades que contribuyan a una causa con el consumo de las personas. Kotler y Lee (2005) son unos de los mayores exponentes de este enfoque en su libro “Corporate Social Responsbility: doing

the most good for your company and your cause”, aunque no son mencionados en el artículo de Garriga y Melé (2004). Estos autores se refieren a la RSC como “un compromiso para mejorar el bienestar social a través de prácticas discrecionales de negocios y contribuciones con recursos corporativos” (Kotler y Lee, 2005, p. 3), ya sea mediante la destinación de un porcentaje de las ventas a un causa social (causa-related) o mediante el patrocinio de campañas para modificar comportamientos sociales (marketing social).

Cualquiera de estos tres enfoques vistos de la RSC desde una dimensión económica, suponen un mirada de la comunicación desde el instrumentalismo, que aunque no es planteada por los autores desde un lugar explícito, tiene la tarea de persuadir al consumidor a contribuir a una causa, a tomar acción, a participar con la empresa o, sencillamente, a aprobar su comportamiento responsable; con el objetivo de fortalecer el posicionamiento de la marca, crear preferencia, incrementar el tráfico y construir confianza en el consumidor (Kotler y Lee 2005 p. 79). Este supuesto del lugar de la comunicación en las teorías instrumentalistas de la RSC coincide con la estrategia de información planteada por Morsing y Schultz (2006), donde el enfoque de la comunicación, como todas las decisiones gerenciales, es decidido unilateralmente por la alta gerencia, generando un proceso comunicativo con sentido unidireccional que pretende lograr la aprobación de los stakeholders a las prácticas empresariales, sin entrar en un diálogo de intereses: una práctica de comunicación de decir más no escuchar. En este sentido, se observa una comunicación donde la empresa es la que habla a sus públicos sobre sus acciones de responsabilidad, asumiéndolos como actores no válidos e influenciables, es decir, limitados a ser receptores en el proceso de comunicación. El mensaje de esta comunicación se basa, entonces, en informar sobre las buenas intenciones, decisiones y acciones de la empresa para asegurar el apoyo positivo de los públicos, especialmente de los consumidores, mediante relaciones públicas, informes de sustentabilidad, publicidad, relaciones con los medios, entre otros.

1.2.2.Teorías políticas de la RSC, comunicación para la deliberación

15 factor directamente proporcional al poder que posee cada una, a lo que él llama “La Ley de Hierro de la Responsabilidad”. Otras aproximaciones desarrolladas en años posteriores con autores como Donaldson, también enfocadas en la relación de la sociedad y las organizaciones, plantean la existencia de un contrato social entre ambos actores, lo que conlleva responsabilidades inherentes para las organizaciones, hipernormas de comportamiento en el sistema económico y acuerdos con las comunidades en las que se opera (Garriga y Melé, 2004). Siguiendo esta línea de pensamiento, se encuentra luego el más reciente planteamiento desarrollado sobre RSC desde la dimensión política conocido como Ciudadanía Corporativa, el cual plantea la idea de pertenencia de las organizaciones a una comunidad, basada en la anterior propuesta de Keith Davis sobre un constitucionalismo corporativo con la “Ley de Hierro de la Responsabilidad”, en el que el poder de la empresa es relativamente igual a su responsabilidad en la sociedad.

La Ciudadanía Corporativa, aunque difiere según la perspectiva de cada autor que la define, se enfoca en los derechos y responsabilidades que tiene las corporaciones al ser considerados como ciudadanos activos y legítimos de la sociedad, aunque su ciudadanía no sea equivalente a la de una persona natural (la segunda prevalece sobre la primera). Logsdon y Wood han sido parte de los autores que ha contribuido al desarrollo del pensamiento sobre las organizaciones en términos político y de ciudadanía (Garriga y Melé, 2004). Estas autoras hacen referencia a que sociológicamente la ciudanía es una posición y un estatus en un sistema social, y que el poseedor de ese estatus tendrá varios roles y relaciones con otros que conllevarán expectativas. Así pues, aseguran que “las organizaciones puede y deben ser vistas como ciudadanos secundarios, con derechos subordinados a los derechos de los seres humanos y con responsabilidades prescritas que reflejen su lugar especial en la sociedad y su poder asimétrico que típicamente aplica entre personas y largas y complejas organizaciones económicas” (Wood y Logsdon, 2008, p. 56) (sic)

16 En este sentido, basado en el planteamiento de Dominique Wolton (2007) para hacer referencia al proceso de comunicación desde una mirada política, se puede decir que éste hace hincapié en la idea de interacción de discursos contradictorios que sostienen los actores de la sociedad, con la finalidad de evitar la centralización del debate político al permitir la integración de temas de toda índole. Ahora pues, entendiendo a las organizaciones como ciudadanos legítimos desde el enfoque político de la RSC (Ciudadanía Corporativa), se puede suponer que éstas entran a formar parte de esa interacción y que, entonces, el supuesto de comunicación dentro de este enfoque busca el diálogo y la negociación de intereses para la definición de una agenda común. A la luz de este análisis se observa, entonces, que el supuesto de la comunicación en la RSC desde el enfoque político, implica una estrategia de involucramiento de los públicos de interés de la empresa, Stakeholder Involvement Strategy (Morsing y Schultz, 2006), permitiendo esa interacción de discursos progresiva que explore acciones mutuamente benéficas para las partes y genere una relación en que la organización además de persuadir a sus grupos de interés, busque ser persuadida por ellos - un diálogo de deliberación más que de persuasión-. Sin embargo, cabe la duda de sí este proceso de comunicación bidireccional se realiza de forma simétrica o asimétrica ya que, como se explicó anteriormente, los aportes de la Ciudadanía Corporativa a la RSC plantean que la ciudadanía de las organizaciones es de carácter secundario frente a la ciudadanía de los seres humanos.

17 1.2.3.Teorías integradoras de la RSC, un despliegue performativo

Las organizaciones necesitan comunidades exitosas, y dichas comunidades necesitan organizaciones exitosas (Porter y Kramer, 2011). Esta relación de interdependencia y de intereses fuertemente entrelazados es planteada por Michael Porter y Mark Kramer _{en su artículo “La creación de valor} compartido” (2011), como contraargumento a la visión instrumentalista de Milton Friedman, quien plantea que las organizaciones por el simple hecho de generar empleo ya producen beneficios suficientes para la sociedad. Este argumento de Porter y Kramer es una excelente introducción a la propuesta de las aproximaciones integradoras de la RSC, un enfoque visto desde la dimensión social, que hace énfasis en integrar las demandas sociales a las preocupaciones de las organizaciones y que argumenta que el buen funcionamiento de cualquiera de las dos -organización y sociedad- depende de la otra.

Una de las definiciones más aceptadas a nivel mundial sobre la RSC es la planteada por El Libro Verde de la Comisión Europea (2001), la cual plasma en su definición ese sentido integrador de las demandas sociales al core de la empresa, diciendo que la RSC es “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. En el artículo de Garriga y Melé, los autores establecen cuatro tipos de aproximaciones teóricas de la RSC desde lo social consideradas como integradoras: gestión de problemas, principio de responsabilidad pública, gestión de stakeholders y desempeño social corporativo. “Básicamente, este grupo de teorías se enfocan en la detección, escaneo y respuesta a las demandas sociales para alcanzar legitimidad, mayor aceptación y prestigio” (Garriga y Melé, 2004, p. 58)

La gestión de problemas busca cerrar el gap que hay entre lo que los públicos de interés de la organización esperan de su desempeño y lo que éste realmente es, a lo que Ackerman (citado por Garriga y Melé, 2004, p. 59) llama como Zona de Discreción: una zona entre lo regulado, lo no ilegal y lo no sancionado. Para lograr esto, las organizaciones deben integrar de las demandas sociales desde un proceso de institucionalización, es decir, hacer de la responsabilidad social un proceso empresarial en el que se busca anticipar, detectar y dar una respuesta oportuna a las amenazas y oportunidades del entorno (Garriga y Melé, 2004). Esto requeriría, entonces, una gestión oportuna de la comunicación hacia públicos de interés críticos y donde toma el trabajo de canal detector de demandas, amenazas y oportunidades.

18 administración legítima. Esta aproximación teórica resalta la importancia de la presencia e involucramiento de las organizaciones en la esfera pública, en la “formulación e implementación de regulaciones, así como estrategias corporativas para influir en ellas” (Garriga y Melé, 2004, p.59). Esto implica que muchas veces la labor de la comunicación se reduzca a tema de lobby y cabildeo. La gestión de stakeholders permite ir más allá de la preocupación por el rol social y las responsabilidades subyacentes, y dirige la mirada hacia comprender a quiénes deben responder las organizaciones. Desde ésta aproximación teórica de la RSC se ve, entonces, como las organizaciones hoy están viviendo una transición en la forma en que concebían el papel de sus públicos gracias al aumento de la atención hacia su accionar, desencadenando el auge de la RSC como estrategia de respuesta para alcanzar la legitimidad social. Según Freeman (1984), los stakeholders son todo grupo o individuo que puede ser o es afectado por el cumplimiento de los objetivos de la empresa, y por lo tanto, son elementos vitales para la planeación estratégica, el logro de beneficios y la sobrevivencia de toda compañía; por lo que su gestión implica, entonces, integrar sus preocupaciones a la organización. Como bien plantea la ISO 26000:2010, “la identificación del compromiso con los stakeholders es fundamental para la responsabilidad social. Un organización debe determinar quién tiene interés en sus decisiones y actividades, para poder entender sus impactos y así direccionarlos hacia ellos” (p. 7). En este sentido, la comunicación entra jugar partido como la forma de escanear el medio y determinar los públicos de interés relevantes para la empresa, y como canal mediante el cual se mantiene una relación con dichos públicos.

Por último, la última aproximación teórica de la que hablan Garriga y Melé (2004) en este enfoque, busca integrar las responsabilidades económicas de las organizaciones con sus responsabilidades públicas para establecer un índice de Desempeño Social Corporativo (Corporate Social Performance) por el que se debe medir la sostenibilidad de una organización, desdibujando ese espectro que se tiene de la dimensión social y la dimensión económica de la organización como temas contradictorios. Este concepto de Desempeño Social Corporativo se aleja, entonces, del mito en el que se cree que la RSC no debe ser vista desde la rentabilidad, ni los intereses propios de la organización, ni siquiera de imagen ni de reputación. Esta aproximación teórica argumenta por el contrario que toda acción tiene un interés particular, “el problema no es sentir interés cuando actuamos, sino que él esté en armonía con el interés de aquellos con los que deseamos comunicarnos” (Pizzolante, 2004), es decir, que los intereses y necesidades de los stakeholders sean integrados, alineados y considerados por las empresas.

19 afectan…y, sobre todo, ayudar a resolverlos, aún para beneficio de la compañía” (Sierra Montoya, 2010, p. 30). Así pues, desde este enfoque el supuesto de comunicación busca propiciar la participación mediante estrategias comunicativas de retroalimentación y de involucramiento en las que se establece un diálogo concurrente y sistemático con los públicos de interés (Morsing y Schultz, 2006), ya sea para la detección temprana de amenazas y oportunidades a las que se debe dar respuesta (gestión de problemas), para direccionar las acciones y el enfoque de la RSC a los intereses y las necesidades de los grupos de interés (gestión de stakeholders), para formular e implementar políticas públicas que regulen y establezcan parámetros de comportamiento legítimo (principio de responsabilidad pública), o sintonicen el logro de los objetivos económicos de la empresa al desarrollo de la comunidad desde los procesos organizacionales (Desempeño Social Corporativo); todo esto con el objetivo de lograr la legitimación social de las organizaciones.

Desde el ideal de comunicación en este enfoque se habla, entonces, de un diálogo multidireccional y equilibrado entre todos los actores. Sin embargo, cabe la duda de si en realidad las organizaciones emprenden este diálogo concurrente con los grupos de interés con el simple propósito de realizar un despliegue performativo de la empresa con objetivos de imagen y reputación, y finalmente de legitimación social; más que por la preocupación de darle respuesta a los problemas y las necesidades de sus públicos de interés. Y ésta duda surge cuando encontramos casos como las empresas petroleras en Colombia, que en su constante comunicación en medios masivos sobre-exaltan su compromiso por las comunidades donde operan. En casos como estos el sentido retroalimentativo y dialógico de la comunicación es muchas veces tergiversado y llevado a situaciones en que se usa con la intención de asegurarse de que la transmisión de los mensajes cumpla los objetivos establecidos -control y corroboración-. Por eso, y siguiendo con los casos de las petroleras en Colombia, se escuchan propagandas en medios masivos en las que se pone en voz de los campesinos del país el discurso performativo de las organizaciones, donde el campesino habla por la empresa y dice lo que la empresa quiere que se diga de ella, es decir, la empresa sigue teniendo la monopolización del discurso en la RSC. Adicionalmente, también se corre el riesgo de que ante esta perspectiva de RSC la empresa se considere como una esponja que debe absorber y atender a todas las demandas de su entorno para poder ser llamada sociablemente responsable, y la comunicación se vuelva entonces un simple instrumento detector de necesidades del entorno, y es cuando observamos casos de comunidades que se acostumbran a la presencia de organizaciones que le suplan sus necesidades y no que los ayuden a desarrollarse de forma sostenible.

1.2.4.Teorías éticas de la RSC, comunicación transparente

20 (citado en Garriga y Melé, 2004), un liderazgo ético en las organizaciones permitirá moldear la globalización y su sistema económico salvaje, como sus consecuencias negativas en las comunidades y mercados locales; para alcanzar un desarrollo económico, social y medioambiental sostenible, entendiéndose la sostenibilidad como la búsqueda de suplir las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de que próximas generaciones suplan sus necesidades. Entonces, estas aproximaciones teóricas de la RSC desde el enfoque ético hacen hincapié en la existencia de un marco normativo de relacionamiento con los grupos de interés, en la protección de los derechos universales, y en la búsqueda del desarrollo sostenible y el bien común (Garriga y Melé, 2004)

Este enfoque teórico apela, entonces, a la necesidad de un marco normativo que complemente y direccione la teoría de gestión de los stakeholders propuesta por Freeman (Garriga y Melé, 2004), por lo que en la definición desde esta perspectiva la RSC se enmarca en el establecimiento de criterios de comportamiento éticos que moldeen los hábitos, procesos y decisiones empresariales; es decir, se enmarca en la creación de una identidad empresarial basada en criterios de transparencia y co-responsabilidad, que finalmente termina plasmada en un código de ética corporativa. Desde esta aproximación teórica, las organizaciones aceptan que su accionar diario deviene consecuencias, y por lo tanto son responsables de sus acciones como de los efectos de estas. La RSC busca, entonces, rendir cuentas del accionar de la empresa (accountability) con ayuda de una comunicación transparente y a la vez busca dar respuesta a las consecuencias de ese accionar, todo con la finalidad de lograr la legitimidad social, que desde este enfoque es entendida como sinónimo de confianza en la relación con sus grupos de interés. Como bien plantea la Fundación ETNOR “esta legitimidad la alcanza la empresa dando respuesta a lo que la sociedad espera de ella y asumiendo los valores y pautas de comportamiento que la propia sociedad le marca” (2012, p.5). Desde este enfoque se observa, entonces, que en el modelo de ética empresarial el supuesto de la comunicación debe ser basado en la transparencia de los mensajes y de su proceso.

21 Esta narraciones y relatos coinciden un poco en lo que Germán Caicedo (2010b) llama como: responsabilidad comunicada- comunicación responsable, el nivel de comunicación deseado en la RSC, que consiste en un ejercicio pedagógico para que los grupos de interés conozcan de que se trata la responsabilidad social, divulgando y dando visibilidad a los esfuerzos de otros actores en esta materia; es decir, produciendo narraciones de RSC más allá de las de la empresa (Caicedo, 2010b). Germán Caicedo plantea este supuesto comunicativo desde el estudio del caso del grupo empresarial colombiano EPM, y en sus propias palabras dice que:

“es refrescante encontrar casos como el de las Empresas Públicas de Medellín, EPM, que han hecho una apuesta totalmente diferente: divulgar lo que otros actores públicos, privados o sociales, realizan para contribuir a mejorar la calidad de vida de los colombianos. Su concepto comunicativo lo resume todo: QUE CONOZCAS CON HECHOS QUÉ ES RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, ES PARTE DE LO QUE HACEMOS” (Caicedo, 2010b, p. 1) (el resaltado es del autor).

TABLA 2: Teorías de responsabilidad social corporativa y aproximaciones relacionadas. (Garriga y Melé, 2004, pp. 63-64)

TIPO DE TEORÍA APROXIMACIONES DESCRIPCIÓN _{REFERENCIAS CLAVE} ALGUNAS

1. Teorías

instrumentales

(enfocadas en el logro de objetivos económicos

mediante actividades sociales)

1. a Maximizar el valor para los accionistas.

1. b Estrategias para alcanzar ventaja competitiva.

1. c Marketing de causa/social.

1. a Maximización de valor a largo plazo.

1. b. 1 Inversión social en el contexto

competitivo.

1. b. 2 Visión basada en los recursos naturales y las capacidades

dinámicas de la organización.

1. b. 3 Estrategias para la base de la pirámide económica.

1. c Actividades altruistas socialmente reconocidas usadas como instrumento de marketing.

1. a Friendman (1970), Jensen (2000)

1. b. 1 Porter y Kramer (2002)

1. b. 2 Hart (1995), Litz (1996)

1. b.3 Prahalad y

Hammond (2002), Hart y Christensen (2002), Prahalad (2003)

1.c Varadarajan y Menon (1988), Murray y

22 2. Teorías

políticas

(enfocadas en el uso responsable del poder de las corporaciones en la arena política)

2.a

Constitucionalismo corporativo

2.b Teoría del contrato de integración social

2.c Ciudadanía Corporativa

2. a Las

responsabilidades de las corporaciones nacen de la cantidad de poder social que poseen. 2. b Asume que existe un contrato entre corporaciones y sociedad.

2. c La firma entiende que es entendida como un ciudadano con cierto involucramiento en la comunidad.

2. a Davis (1960, 1967)

2. b Donaldson y Dunfee (1994, 1999)

2. c Wood y Lodgson (2002), Androif y

McIntosh (2001), Matten y Crane.

3. Teorías Integradoras

(enfocadas en la integración de demandas sociales)

3. a Gestión de problemas

3. b Responsabilidad pública

3. c Gestión de stakeholders

3. a Proceso corporativo de responder a

problemas sociales y políticos que puedan impactar en la organización. 3. b Las leyes y el proceso de política pública existente como referencia de desempeño social.

3. c Búsqueda de legitimación social y el proceso de dar la respuesta necesaria a los problemas sociales

3. a Sethi (1975), Ackerman (1973), Jones (1980), Vogel (1986), Warrick y Mahon (1994)

3. b Preston y Post (1975, 1981)

3. c Mitchell et al. (1997), Agle y Mitchell (1999), Rowley (1997), Carroll (1979), Watrick y Cochran (1985), Wood (1991) Swanson (1995) 4. Teorías Éticas

(enfocadas en las buenas formas de alcanzar una buena sociedad)

4. a Teoría normativa de stakeholders.

4. b Derechos Universales

4. c Desarrollo Sostenible

4. a Considera

obligaciones fiduciarias hacia los stakeholders de la firma. Esta aplicación requiere referencia de algunas teorías morales. (Kantiana, utilitarismo, teoría de justicia, etc.) 4. b Marcos basados en derechos humanos, derechos laborales y respeto por el medio ambiente.

4. c Encaminada a alcanzar el desarrollo de la humanidad

considerando las

generaciones presentes y

4. a Freeman (1984, 1994), Evan y Freeman (1988), Donaldson y Preston (1995), Freeman and Phillips (2002), Phillips et al. (2003)

4. b The Global Sullivan Principles (1999), UN Global Compact (1999)

4. c World Commission on Environment and

23 4. d El bien común

futuras.

4. d Orientada hacia el bien común de la sociedad.

4. d Alford and Naughton (2002), Melé (2002) Kaku (1997)

Tomada de Garriga y Melé (2004) “Corporate Social Responsibility Theories. Mapping the territory” Journal of Business Ethics 53 (51-71), p.63-64 (Traducción propia)

1.3. Disonancias en las miradas tradicionales

A luz del análisis anterior que se proponía esbozar un panorama de los conceptos que subyacen hoy de RSC y comunicación, y específicamente, entender cómo se comprende hoy la comunicación que se da en la RSC, surgen las siguientes disonancias:

1.3.1.La RSC como concepto mediador entre la organización y el entorno

Aunque ya se ha avanzado en el camino de pensar la RSC más allá las actitudes filantrópicas y asistencialistas, sigue entendiéndose que existe una gran brecha que separa la organización de su entorno, y es ahí donde la RSC entra como un concepto abstracto que debe ser implementado por las organizaciones para poder servir como puente que llegue a mediar dentro de esa brecha que existe. Bajo el concepto abstracto de RSC, la organización sigue encerrada en una estructura rígida que la separa de la sociedad, y en este sentido, esa constante relación que se menciona entre la organización con lo que llama sus stakeholders o grupos de interés se entiende como algo totalmente externo y ajeno a ella. Entender la RSC como la forma que media entre la relación entre las organizaciones y la sociedad es el centro de análisis transversal a todas las aproximaciones de la RSC, y ésta es de pronto su mayor debilidad, pues hace que el esfuerzo por pensar la RSC y la comunicación que se da en ella, sigua ocurriendo desde una visión funcionalista.

1.3.2.De la comunicación como instrumento mediático y divulgativo, a instrumento detector

del medio

24 factor que siempre afectará el diálogo en la RSC a una asimetría donde la organización inclina la balanza.

1.3.3.La RSC y la comunicación son planteadas desde la intencionalidad de la organización Los conceptos que subyacen hoy limitan la RSC y la comunicación a efectos de status quo, reputación y legitimidad, haciendo de la comunicación un instrumento a manos de la organización para el logro de estos objetivos propuestos. Aun cuando con el concepto de valor compartido que proponen Porter y Kramer (2011) se marca una gran diferencia en la tradición filantrópica y asistencialista de la RSC, el marcado énfasis en la estrategia que hace los autores, no deja que se dé esa verdadera articulación entre organización y entorno, pues aún sigue siendo enmarcada en una posición jerárquica de la organización quien llama a sus grupos de interés a apoyar y formar parte de sus iniciativas enmarcadas en la idea de valor compartido. Entonces, el concepto de RSC hoy se para desde un plano asimétrico, donde las organizaciones gracias a su poder económico y posibilidad de incidencia en lo política, inclinan la balanza hacia su lado. Por el contrario, la RSC debería ser un sentido que emerge del diálogo entre pares.

25

2. AMPLIANDO LA MIRADA DESDE EL PENSAMIENTO COMPLEJO

2.1. La insuficiencia del modelo clásico para comprender el mundo

La insuficiencia de un modelo que permita comprender los fenómenos sociales desde su naturaleza compleja se hace latente ante las fallas y fisuras de la sociedad. La insostenibilidad a la que ha sido llevado el mundo reclama nuevas formas de comprensión, no simplificadoras, desintegradoras y reduccionistas que permitan pensar la realidad. Los problemas de la sociedad no encontraron respuesta en los modelos clásicos y deterministas -incapaces de reconocer su complejidad- y con la globalización se ha hecho imposible negar la trama compleja de relaciones que constituyen la realidad del mundo; un mundo de comunicación permanente a velocidades cada vez más rápidas, donde tal como se ve en la película El Efecto Mariposa6 _{(2004) “el aleteo de una mariposa en Japón puede} desatar una tormenta en Occidente”.

La naturaleza compleja de la realidad del hombre y la sociedad siempre ha estado presente, sin embargo, el conocimiento científico por muchos años no ha sido capaz de reconocer su existencia, “éste aísla lo que separa, y oculta todo lo que religa, interactúa, interfiere.” (Morin, 1990, p. 23). Durante años hemos pretendido comprender el mundo a través del paradigma de la simplificación, como lo llama Edgar Morin7_{, el cual pretende descubrir y establecer la verdad absoluta de las cosas} aislando los fenómenos de su contexto, de su realidad. Para Edgar Morin (1990), el paradigma de la simplicidad es una paradigma que trata de poner orden en el universo persiguiendo el desorden y la incertidumbre, “o bien separa lo que está ligado (disyunción), o bien unifica lo que es diverso (reducción)” (Morin, 1990, p. 89), generando una híper-especialización del conocimiento que desarticula el tejido social de la realidad por su ceguera ante la diversidad. El planteamiento cartesiano, el cual es la base del paradigma rector del pensamiento de la ciencia moderna, separa al sujeto del objeto, al observador de lo observado; pretende lograr el estudio de los fenómenos aislándolos de su contexto incierto a un contexto controlado, dando como resultado explicaciones lineales y deterministas, de causa y efecto desde la certeza (Morin, 2004).

Cabe resaltar, que el pensamiento complejo no descalifica los alcances de la ciencia moderna y el pensamiento clásico, pero así como reconoce todos sus enormes progresos también reconoce que ha llevado a acciones mutilantes las cuales desde el siglo pasado han empezado a vislumbrar efectos catastróficos, como afirma Edgar Morin (1990), y esto se ha dado debido a la ceguera del pensamiento

6 _{El efecto mariposa (2004), [película], Bress, D. (dir), Estados Unidos, New Line Cinema (prod.)}

7 _{Edgar Morin, filósofo y sociólogo francés de origen judío-español. Edgar Morin es uno de los pensadores más}

26 clásico de comprender la complejidad antropo-social de los fenómenos, dejando los problemas sociales a manos de un paradigma que no puede reconocer su complejidad. Aun cuando el pensar el mundo desde la complejidad no rechaza los intentos del paradigma moderno de ordenar y abstraer para comprender, crea conciencia y alerta de que sus aportes, aunque valiosos, son insuficientes para comprender la naturaleza de los fenómenos; entonces, lo que si rechaza son sus respuestas reduccionistas, parciales y mutilantes a los problemas complejos que aquejan de la sociedad (Morin, 1990). En palabras de Edgar Morin “El pensamiento complejo no rechaza, de ninguna manera, a la claridad, el orden, el determinismo. Pero los sabe insuficientes, sabe que no podemos programar el descubrimiento, el conocimiento, ni la acción” (1990, p. 117). Entonces, el paradigma moderno que por muchos años ha dado respuestas simples a problemas complejos, ha desatado una marea de crisis, un aumento de las incertidumbres de la realidad ante las que los modelos predictores del pensamiento moderno se quedan insuficientes.

2.2. El paradigma de la complejidad desde la definición de Edgar Morin