1 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
Diego Alejandro Pedraza Vargas
“La integración en la comunicación es inevitable ya que es una consecuencia directa de la total revolución tecnológica a nivel global.” (Shultz,1996)
Resumen:
El presente artículo desarrolla un análisis académico sobre la implementación de la comunicación integrada de marketing en las organizaciones, a través de medios de comunicación como: Redes sociales, publicidad y herramientas merca – comunicacionales para el fortalecimiento de la marca como tal. Además se plantea un dialogo interdisciplinario desde la historia misma de la CIM, la nueva tendencia en las organizaciones que juntan las áreas de mercadeo y comunicaciones, el uso de un “DIRCOM” y las herramientas para la proliferación de la marca. Así como las campañas
publicitarias han generado en las compañías, que el público objetivo se interese mucho más por el producto, por medio de aspectos como la recordación, la innovación e inmediatez.
Palabras claves:
Marketing, herramientas merca – comunicacionales, Redes sociales, publicidad, DIRCOM, comunicación estratégica, marca, innovación, inmediatez.
Abstrac:
2 dialogue is proposed from the very history of the integrated marketing communication, the new trend in the organizations that bring together the areas of marketing and communications, the use of a DIRCOM and the tools for the proliferation of the brand. Likewise, as advertising campaigns have generated in companies, the target audience is much more interested in the product, through aspects such as recall, innovation and immediacy.
KeyWords:
Marketing, Mercacional - communication tolos, Social Networks, Publicity, DIRCOM, Strategic communication, Mark, Innovation, Immediateness.
Introducción:
Con el paso del tiempo la comunicación integrada de marketing se ha presentado como un concepto a incluir en las organizaciones que desean potenciarse y ser líderes en un mercado local e internacional muy competitivo, en donde áreas de mercadeo o comunicaciones fusionan herramientas como la publicidad, redes sociales o el cambio del valor de la moneda, para sacar beneficio y que su público este mas afianzado y por ende se genere un producto más posicionado en comparación con la competencia.
3 Es por esto que en la primera parte, se encontrara con un contexto general donde se abarca la primera vez que se implementó el concepto en las organizaciones, junto con su llegada a Colombia y el resto de América Latina. Además de identificar en un segundo momento, los sub conceptos como publicidad, marketing, redes sociales, inmediatez o DIRCOM, dando a conocer la relación entre estos términos, la parte comunicativa que manejan y el complemento de unos con los otros.
Las organizaciones en sus nuevos planteamientos estratégicos de comunicación y mercadeo, están incorporando en sus políticas internas la comunicación integrada de marketing, buscando ser empresas líderes en su mercado específico. Esta innovación que se está presentando actualmente en Suramérica, lleva a su vez a que varias áreas que componen una empresa se integren, generando un mejor clima laboral y un favorable enlace de relaciones interpersonales en la compañía.
De esta manera, cuando existe esta nueva tendencia en las organizaciones que junta las áreas de mercadeo y de comunicaciones con sus respectivos aspectos aludiendo a la parte escrita y a la parte numérica que las caracterizan, se asegura que por medio de los canales de comunicación que tenga una empresa, se beneficie con llegar la información o productos de mercadeo a una mayor velocidad, asegurando un impacto, a diferencia de si lo entregaran personalmente, esto también asegura que las distancias largas se reduzcan considerablemente y que los productos o su producción llegue a su público objetivo.
4 Por otra parte, con relación a la comunicación integrada de marketing, las relaciones que se generan en las organizaciones a causa de la CIM son óptimas, a causa del mejorando en el clima laboral, los canales de comunicación y las relaciones laborales que se encuentren en la empresa. Esto ya que al existir esta buena relación laboral entre colaboradores de distintas áreas de la empresa, se está asegurando que la productividad en parte se vea beneficiada, acaparando la atención de su público, al ver mejores relaciones en la empresa que le está dando un beneficio y que su producto o llegue mucho más rápido o con mejores estándares de calidad.
De esta manera la CIM, en este artículo académico tiene la intención de generar una perspectiva para la implementación en el área de comunicación en una organización, buscando a su vez que nuevas generaciones de emprendedores tengan éxito fomentando ideas de negocio y desarrollo para una empresa.
Es por esto que además de tener una base teórica para nuevos emprendedores en el tema y guiarlos por una estructura específica para su micro o mediana empresa, también se establezca estas estrategias en organizaciones ya instauradas, porque según investigaciones, un gran porcentaje de grandes empresas u organizaciones, no tienen un área neta de comunicaciones, dejando alaire aspectos que podrían potenciar la marca o su producto en sí.
Por consiguiente, la intención de este artículo es definir, conceptualizar y argumentar desde distintos puntos la CIM, para que de esta manera todas las organizaciones que desean adquirir en su plan estratégico de crecimiento la CIM, tengan como objetivo la retención de sus clientes, es decir generarles la posibilidad de una fidelización con la marca, asegurando que no se fijen o contemplen irse con la competencia.
5 información, potenciación del producto específico o el desarrollo de habilidades, las misma vista desde la parte comercial y la parte social (Responsabilidad social Corporativa), para el fortalecimiento del producto específico en una organización y por último la implementación del DIRCOM en las organizaciones, para poseer un aportar profesional que tenga conocimiento en el ámbito de nuevas estrategias de comunicación, nuevos planes de acción y sustento óptimo de los canales de comunicación internos y externos.
De esta manera, los argumentos que compone el articulo estará apoyado de autores como Clow Baack, Franciso Morales, Hans John Sson y Justo Villafañe, datos y estadísticas empresariales en organizaciones donde el efecto de la CIM ya se ha venido presentando de manera próspera, para que de esta manera a lo largo del texto se pueda ejemplificar el concepto y que el lector adquiera conocimiento de las herramientas que se usan para el beneficio de la compañía.
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING:
La comunicación integrada de marketing (CIM)1 se refiere a la unificación de herramientas de comunicación y de mercadeo, buscando que la marca potencie la promoción de un producto o servicio en el mercado. Actualmente hace parte fundamental del desarrollo de las grandes organizaciones a nivel mundial, es por esto que su implementación ha generado innovación y progreso en su actividad económica, manteniéndose a la vanguardia con otras empresas.
La comunicación integrada de marketing es una ampliación moderna de las estrategias de comunicación que se tenían en una organización, juntando elementos de economía y de comunicación, por lo cual se basa en el manejo de las redes sociales a nivel global, de esta manera como una inversión dentro de las estrategias de marketing, siendo esta una
6 vía efectiva, fácil, sencilla y económica para las organizaciones de conseguir nuevos clientes produciendo a que se amplíe la red de contactos, difundir los eventos que posee la empresa y ofrecer obviamente su producto y servicio a los usuarios de dichas redes sociales, acompañado del valor que puede poseer el mantener las redes sociales en la red, es decir el valor ya sea en pesos, dólares o euros que puede adquirir la página.
En este sentido las redes sociales, son una herramienta abierta a todo el público, no genera diferencia entre empresas que lleven mucho más en el mercado o de quienes hasta ahora están emprendiendo y difundiendo su servicio por las redes sociales, llevando a una nivelación en el terreno frente a los demás competidores debido a los bajos costos de entrada o de inversión, Ernesto V. P. dice […] “La empresa 2.0 representa el cruce entre
una tecnología en permanente evolución y una serie de prácticas y formas de relacionarse y comprender la realidad. Estas últimas se han visto impulsadas por el ingreso al mundo del trabajo de la generación digital que trae consigo el universo de valores que promueve la web 2.0”. (Van Peborgh 2010, 57).
Es por esto que en las redes sociales, la llegada de los nativos digitales haciendo referencia a las personas que nacieron en la era actual, niños, jóvenes, adolescentes y algunos adultos que nacieron y crecieron en medio de herramientas digitales facilitando sus vidas en todos los sentidos, genere que las empresas adopten nuevos cambios tecnológicos y así puedan acceder a interactuar con su mercado o público objetivo, cubriendo esas nuevas necesidades. La implementación de las redes sociales por medio del área de comunicaciones de una empresa tiene que ser lo más rápido posible y sin ninguna limitación a su uso, ya que esta herramienta permite forjar nuevos temas de interés que complementen la información de su negocio y de esta manera poseer un contenido eficaz y concreto de lo que hace y para quien va dirigido su portafolio de servicio.
7 llamado Messenger y Facebook era el tema furor o popular ante las personas que le daban un gran uso, generando crecimiento de las marcas de línea telefónica, ya que aumentó el número de compradores de internet portátil o de hogar durante la época.
Bajo esta lógica esta ruta de ideas en Colombia actualmente el manejo de redes sociales tiene posicionadas a varias empresas líderes en su actividad económica, usando este tipo de herramienta para poder generar su propio crecimiento. Las primeras cinco marcas se ubican en un rango entre 55% y 70%: Movistar lidera el ranking con 68%, Bancolombia, con 61%; Avianca, 59%; Claro, 55%, y cerveza Águila, 55%. Otras marcas aún tienen una estrategia muy baja en redes sociales, incluso registrando 0%, como, por ejemplo, el caso de Vive 100, uno de los energizantes líderes en el mercado. Las empresas de servicios, como telecomunicaciones, bancos y aerolíneas están en el liderazgo, y solo una marca de industria cerveza Águila, se ubica en el top 5 de uno de 100.
Es por esto que en la comunicación integrada de marketing la herramienta de las redes sociales, su principal fortaleza, radica en su poder de promoción y la rapidez con la que se propagan las noticias; estas características deben analizarse para habitar esos espacios desde una perspectiva sinérgica. Se plantea entonces la gestión y el uso de la tecnología como espacios de encuentro de personas, y de gestión empresarial en donde en últimas, la comunicación integrada de marketing tiene que generarse para que sus actividades administrativas y la relación con el cliente sea la mejor, buscando sacar provecho de esto.
8 De esta forma se enuncian el marketing digital, la publicidad, la bolsa internacional y las ventas personales y Online, que corresponden a las herramientas tanto de mercado como de comunicación que compone la CIM, buscando que el concepto sea vendido a aquellas organizaciones o empresas que deseen acoger esta modalidad dentro de su plan de acción para mejorar y potenciar la marca. Pero, por otro lado, también se resalta las partes esenciales que se deben tener dentro de una organización, la cual no tiene un área de comunicaciones o de mercadeo que piense en implementar este moderno modelo de acción, visto desde la necesidad de poseer un 2 (DIRCOM), que apoye con ideas como las que sustentan la CIM.
La comunicación integrada de marketing ha sido de gran uso para el crecimiento y fortalecimiento de una empresa, tomando mucha más fuerza en la década actual, pero realmente el contexto histórico hace referencia a la implementación que parte de finales de la década de 1980, en donde se han venido construyendo distintos conceptos que van siendo modificados a medida que va pasando el tiempo. Schultz, Keegan, Moriarty y Everett, entre otros, son personajes que a lo largo de la historia han hablado y plasmado artículos que parlamentan la implementación de la comunicación integrada de marketing en las organizaciones.
En este sentido, durante la época de los años 80 se realizó una proliferación de herramientas (escritura, Estadísticas, Oralidad, Gestión de casos), medios de comunicación integradores y la concepción sobre el marketing de relaciones, para que se generaran las primeras definiciones de la CIM - Moreno, E., & Rocío, N. (2014). Donde para algunas personas durante la época, no fue de gran uso, pero si reconocida y desarrollada una década después, tanto así que se llegó a considerar que la CIM iba a ser una de las practicas con mayor impacto en el futuro.
2 Sigla DIRCOM: (Director de comunicaciones).
9 generando nuevas ideas en las organizaciones se va construyendo el concepto - Moreno, E., & Rocío, N. (2014), siendo un concepto que se encuentra en constante crecimiento que a medida que va pasando el tiempo se va redefiniendo, dejando ver ya más de 20 años de investigación de la CIM y la práctica de lo que es el concepto en sí.
HERRAMIENTAS MERCA- COMUNICACIONALES PARA LA
PROLIFERACIÓN DE LA MARCA COMO ORGANIZACIÓN
El autor Ke Clow enuncia distintas herramientas como lo es el marketing directo dentro de la organización, la publicidad, las relaciones publicas, venta personal y las promociones de venta, siendo instrumentos que tiene la CIM con el objetivo del mejoramiento de la imagen corporativa, administración de la marca, promoción, diseño publicitario y comportamiento de los compradores, llevando analizar la manera correcta de comunicarse con el público objetivo potencial y con los posibles nuevos integrantes de este público.
De esta manera una de estas herramientas de comunicación, se plantea desde la necesidad que tiene las organizaciones por saber administrar de manera correcta la publicidad que se maneje, a través de anuncios, ya que se deben hacer notar al público y generar recordación en sus mentes, asegurando posibles nuevos clientes atraídos por el intereses de conocer, comprar y generar hacia el futuro, lealtad con la marca. Pero para aquellas organizaciones que en su plan de acción no tienen implementados anuncios eficaces, se debe crear un plan lógico de administración de la publicidad de la empresa, un diseño profundo de los posibles pro y contra que se van a dar a causa de la publicación que se va a lanzar y por ultimo tener claro que tipo de medios o redes se va a utilizar para la difusión. “La selección de medios y el diseño de los anuncios van de la mano: lo uno no puede
realizarse sin lo otro.” (C. Ke, pj 120)
10 mensaje y esto lleve a que concuerde con las estrategias generales y aún más con la comunicación integrada de marketing que tenga la organización, creando un “brief creativo”, el cual debe componer objetivo general, los antecedentes de la marca o del
producto objetivo que se tiene, la parte de mercadeo (Valor del mercado, las tendencias y necesidades fuertes del consumidor, el tiempo, dinero y las competencias), objetivos específicos, comunicación, target (Publico objetivo), las implementaciones y prohibiciones legales que tiene realizar un brief, los reportes que se van a generar a través del tiempo y fecha específica de publicación del brief creativo, que por lo general debe concordar con el tiempo en el candelario que más se encuentra su producto siendo menos valorizado en el mercado, para que de esta manera en temporadas bajas no pierda tanto reconocimiento ni valor económico.
Siguiendo esto, se plantea que hay recursos publicitarios que son distintos y no todos funcionan de la misma manera para las organizaciones, existiendo imágenes visuales y verbales muy llamativas para el público, en donde lo que se busca es captar la atención e impactar de manera positiva y una recordación en su receptor; para esto se usan imágenes dependiendo el tipo de público al que le apunte la organización para que se busque que sus compradores se interesen por ver un poco más del contenido que puede ofrecer la compañía.
Otra de las herramientas que hace que se genere proliferación de la marca para la organización es la música, ya que se vincula con emociones, sentimientos, y recuerdos que atraen la atención y producen un aumento en el nivel de retención de la información que se trasmite, es por esto que es mucho más fácil desde hace unos años, trasmitir un mensaje de paz o de guerra a través de la música, que no en un texto extenso. “La música puede ser el estímulo que conecta un arreglo musical, jingle o canción determinado con un cierto producto o empresa. En cuanto empieza la melodía, los consumidores saben qué producto se está anunciando, porque están condicionados a conectar el producto con la música”. (C. Ke, pj 162), es decir, mientras que se va escuchando la melodía, esta
11 Esta herramienta, para las organizaciones que son económicamente sostenibles, es una ventaja muy favorable, en donde usan canciones famosas para generar anuncios de su empresa, conllevando a que se cree una conciencia de marca,valor capital y lealtad hacia la misma, cuando se encuentran familiarizados con la melodía. Es por esto que ocurre este fenómeno, cuando se transfiere la afinidad emocional que se tiene con la canción, al producto específico de la organización.
De esta manera, aquellas organizaciones que no tienen la capacidad de comunicarse directamente con su público objetivo ya que son mega empresas, logran medir el nivel de satisfacción del cliente por medio de otra herramienta como lo es, la calificación del producto vía aplicaciones en el celular o por medio de un buzón de sugerencias que en la mayoría de los casos es virtual, de esta manera se está afirmando que no se genere una comunicación directa con el cliente, pero si el mejoramiento de cada una de esas recomendaciones o defectos que le encuentran a su producto o su beneficio que está brindando al público.
IMPLEMENTACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS PARA EL
FORTALECIMIENTO DEL PRODUCTO ESPECÍFICO EN UNA
ORGANIZACIÓN
La inclusión de la comunicación integrada de marketing genera réplica en efectos positivos y negativos para una organización. De esta manera para Navarro Bailón, la implementación de una campaña integrada que trate sobre el procesamiento verídico de la información que se maneja internamente y externamente en una organización, genera que el consumidor o el receptor en su defecto, haga una evaluación de la campaña y pueda implementarse como colaborador externo de la empresa, esto visto como un consultor el cual expone y plantea posibles soluciones a los aspectos por mejorar que se puedan ver evidenciados.
12 donde asegure un mensaje corporativo para manejar de manera interna y externa a la organización.
“Se ha Constatado que cuando el individuo se expone a un mismo mensaje a través de
diversas ejecuciones del anuncio o ah diferentes contextos, se produce un efecto favorable sobre el procesamiento de la información puesto que dicho individuo está mucho más motivado para procesar” (Brock, Albert y Becker, 1970; McCullough y
Ostrom, 1974, Putrevu y Lord, 2003, pg. 43).
Por ende existen diferentes efectos en el receptor, captando algunos de manera visual y otros de manera sentimental o emocional, afectiva y cognitiva
13 Dichos efectos ejercen una respuesta, la cual será usada para retroalimentar el contenido que se está tratando en la misma campaña publicitaria, analizando el tiempo de respuesta, que tan favorable resulto, si genera recordación y el importante nivel de impacto que causo, es por esto que estos efectos serán usados para poder observar si se puede enlazar la parte cognitiva y afectiva en el receptor, para la implementación de las campañas estratégicas.
Si bien existe campañas de estrategia que no son integradas, las cuales corresponden a desarrollar habilidades que generen un mismo lineamiento basándose en el uso de actividades económicas estables para la organización o compañía que las adopte, se crea por otro parte la necesidad en el siglo XXI de estar en una constante innovación, de mantener campañas integrales en las organizaciones y basarse en una metodología adecuada para su implementación, esta misma por medio de un primer paso en donde se debe conocer el conjunto de asociaciones que la marca o el producto específico crea en el consumidor, constituyendo la primera impresión que tiene el receptor de este producto. El paso a seguir para la implementación de la campaña publicitaria sirva y tenga objetivos trazados a futuro, es que se cree un registro donde se valide el resultado comprobado con las descripciones con el cual fue creado el objetivo, esto otorgando a que se entre analizar si se debe cambiar el objetivo específico o el público directo a quien va dirigido el producto.
14 Es por esto que todo proceso que genere mejoramiento de la compañía, debe ser implementado y analizado posteriormente, esto en vísperas de hacer la herramienta implementada un poco más eficaz y mejorar cada uno de los errores presentados, esto sin dejar aparte el grado de satisfacción que tenga el consumidor o el público objetivo, quien es en ultimas el objetivo y para quien trabaja una organización.
Siguiendo esta ruta de ideas, la implementación de campañas integradas de marketing son importantes para el fortalecimiento de su público objetivo y su fidelización con el objeto que ofrece la organización, dentro de este punto tiene cavidad el desarrollo en las empresas de la publicidad social, más conocida como “Marketing responsable” o como “Responsabilidad social corporativa”, la cual significa desarrollar una actividad
comunicativa que sea persuasiva por medio de canales publicitarios, que contenga un interés social a la comunidad.
Es por esto que la implementación de campañas de publicidad social requiere de la persuasión y de disuasión en donde apoye la parte comercial que tenga la organización, con la intención a que el público adopte un sentido de deseo por conocer más sobre lo que está comunicando, a esto en muchas ocasiones las grandes plataformas como Coca cola, Davivienda, Bancolombia, ServiEntrega o Caracol incluyen el concepto de prevención, buscando anticiparse a los hechos y de esta manera acoger este tipo de publicidad, vendiéndolo intangiblemente. “El debate de lo comercial y lo social quizá no ha de
plantearse entre Fines y medios, sino entre lo mediato y lo inmediato, entre lo condicionado y lo incondicionado de un proceso” Andres, S. (2010). Donde la organización al momento de incluir la publicidad social o responsabilidad social corporativa, busque tener un equilibrio conceptual y de acción entre lo comercial y lo social, ya que es una publicidad que en muchos casos no se ven resultados de manera inmediata, pero que tiene como objetivo generar un impacto positivo en la sociedad.
15 que acogen este plan a seguir, buscan ser agentes de cambio en la red corporativa que se muevan nacionalmente e internacionalmente, cambiando actitudes y comportamientos enraizados que posee la colectividad de su público, por consiguiente se puede mostrar que la mayoría de casos o ejemplos que se pueden encontrar sobre la implementación de publicidad social corporativa se genera en países que se encuentran en desarrollo, mas no los que ya están en primer mundo.
Recapitulando la implementación de campañas publicitarias comerciales y sociales, lo que se requiere en la parte comercial es impulsar el objeto que tiene la compañía, para que su público objetivo tenga más interés en adquirirlo, ya sea por medio de la recordación, del impacto o de los medios que son usados para que el objetivo llegue a muchas más personas a nivel nacional o internacional, generando que pueda ser comprado y consumido, potenciando la marca como una empresa líder en su sector. Mientras a que lo que refiere la parte social, se tiene como objetivo ser responsables corporativamente ante la comunidad, mostrando la parte humana que tienen, ayudando al sector que lo rodea pero con un sentido de ser más llamativos por el tipo de labores que realizan como organización. Esto en muchos casos este tipo de ideas son incluidas en el manual de una empresa, gracias a un DIRCOM de nivel, que elabora todo un plan de acción a seguir para efectuar este tipo de acciones, que en algunos casos se rigen todo un plan de acción internamente, que fomenta que cada uno de sus colaboradores o individuos que visiten la empresa, sea consiente la necesidad de recoger las tapas de los embaces que se usan, para que de esta manera puedan ser donados y así ayudar alguna fundación, entidad u organización que se encuentre cerca, aportando y siendo corporativamente responsables con la niñez y el futuro del país, este sería un claro ejemplo, de estrategia avivada por un DIRCOM.
16 La eficacia y el responsable de construir un buen clima laboral, de manera interna y externa, es el DIRCOM, al momento de implementar un plan estratégico de comunicación en una organización, se busca que se integre aspectos tanto internos como externos que tiene la organización, garantizando que ningún área o público quede desprotegido de los intereses que tiene la compañía.
“Las empresas, las instituciones y las organizaciones en general, cada vez más, tienen la
necesidad de interrelacionarse con el exterior y de crear un clima de implementación y motivación entre las personas que la integran” (M, Francisca, pg. 84), por tal razón la
figura del DIRCOM dentro de lo que comprende la comunicación integrada de marketing, es precisamente abarcar un modelo en el cual componga la comunicación de marketing/comercial, la comunicación corporativa/institucional y la comunicación interna, por medio de unas capacidades que corresponde a la integración de equipos interdisciplinares, capacidad de entender las tendencias globales actuales y poderlas acoplar al plan estratégico de la organización y un humanismo integral que tenga la facilidad de llevar relaciones sociales basadas en lo moral y cívico con colaboradores de la misma compañía, esto asegurando a que todas las áreas trabajen en conjunto.
Para algunas empresas es importante tener aliados estratégicos que le pongan los aspectos que deben de implementar para potenciar la marca y su imagen corporativa, pero de igual manera es verdad que no todas las organizaciones tienen el mismo poder financiero – económico y es por esto que en muchas compañías, se valen de herramientas un poco convencional para implementación de nuevas ideas, corriendo el riesgo que no en todas las ocasiones, salgan ideas netamente como las quisiera las empresas, pero es un riesgo que deben correr para poder avanzar en el mercado tal vez no con los mismos pasos agigantados de otras organizaciones.
“El director de comunicación no sólo debe planificar qué hacer en términos
18 CONCLUSIONES
La (CIM) Comunicación integrada de marketing en las organizaciones, busca
fortalecer y potenciar el aspecto por lo cual fue creada la empresa, mezclando aspectos de mercado- comunicacionales, que generen innovación con respecto a las demás compañías que se encuentren en la misma línea de trabajo.
En el trascurso del tiempo las empresas han buscado generar nuevas ideas que las
diferencien de su competencia, es por esto que, para la implementación de dichas ideas, la contratación en la compañía de un DIRCOM, que lleve a cabo contenido nuevo con inmediatez de información; se ha vuelto casi un requisito en los procesos de selección que se realizan internamente en las empresas.
Las campañas publicitarias han generado en las organizaciones, ha causado que
el público objetivo se interese mucho más por el producto, por medio de aspectos como la recordación, innovación e inmediatez, llevando a que las ganancias que se produzcan sea mucho más grande que la inversión que se hizo previamente.
La CIM trasciende con el tiempo y evoluciona a medida que lo requiera el
mercado local e internacional, desarrollando relaciones sostenibles y rentables con el grupo de interés, que garantizan mejor rentabilidad de la marca.
La CIM deberá seguir con su evolución en términos conceptuales, buscando integrar la medición de las actitudes y comportamientos de su público objetivo con los efectos a corto, mediano y largo plazo que esto genera a nivel social, cultural y económico, esto que a causa de que la comunicación integrada de marketing ha sido poco estudiada desde la perspectiva del consumidor.
Las organizaciones o compañías que no poseen un área de comunicaciones desde
19 y estadísticas en un primer momento, la cual aseguraraque se puedan visualizar en un futuro las necesidades que posee la empresa.
Se recomienda a las organizaciones que deseen adquirir en su plan de acción de
potenciamiento de su marca, la comunicación integrada de marketing (CIM), que antes de ser implementada, se haga un plan diagnóstico de aquellas necesidades, fortalezas y debilidades que posee la compañía, para que de esta manera se pueda trabajar los puntos débiles que tiene a nivel comunicacional tanto interna y externamente, y se pueda realizar un estudio económicamente de cómo la empresa podría sostener el nuevo modelo de difusión de mensajes y fidelización con su público objetivo.
Grandes empresas como Coca – Cola o la entidad bancaria Bancolombia, han
20 BIBLIOGRAFÍA
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