Propuesta de Plan de Marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI 2013

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(1)Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. ÁT IC A. DEDICATORIA. A DIOS:. FO RM. Porque me dio la vida, voluntad, constancia y sabiduría, le doy infinitas gracias por iluminar mi vida espiritual y guiarme por el buen camino hacia un futuro mejor en Cristo Jesús.. A MIS PADRES:. ST. EM. AS. E. IN. Teodoro Márquez y Carolina Cueva, porque me transmitieron fortaleza para culminar con éxito este camino hacia mi meta profesional. Gracias por sus consejos, su plena confianza en mí, su apoyo incondicional y por sus enseñanzas basadas en valores. Para ustedes mi eterna gratitud.. OF. IC. IN A. DE. SI. A MI ABUELITA: Olga Cueva Castillo por ser una segunda Madre, por sus sabios consejos y enseñanzas siempre basadas en valores. Por su atención diaria. Gracias por todo Mamá Olga.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. A MIS TIAS Amelia, Blanca, Carla y Ana Cueva Castillo, porque siempre estuvieron conmigo aconsejándome para bien.. i. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. FO RM. Mariela Pereda, Luis Cueva Castillo por sus consejos y enseñanzas. Especialmente gracias a mi Padrino que lo considero como un segundo Padre. A ustedes mis queridos padrinos muchas gracias.. ÁT IC A. A MIS PADRINOS:. AL AMOR DE MI VIDA:. A MIS PRIMOS: Cristian, Alex y Ariana Cueva Pereda porque más que primos somos hermanos.. DE. SI. ST. EM. AS. A MI HERMANO: Joel André Pérez Cueva por ser un excelente hermano y ayudarme en la realización del presente trabajo de investigación.. E. IN. Linda Mieses Rodríguez por siempre estar a mi lado, por acercarme más a Nuestro Señor Jesucristo. Por ayudarme a conocer el significado del verdadero amor por siempre. Muchas gracias mi princesita. Te amo.. A LA FAMILIA MIESES:. OF. IC. IN A. Sr. César Mieses, Sra. Mieses y sus hijos Daniel Mieses y Rubén Mieses por sus sabios consejos y enseñanzas acerca de la palabra de Dios.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. A MI ASESORA: Por haberme brindado su tiempo, experiencia y acertada orientación en el presente trabajo de investigación. ii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. ÁT IC A. AGRADECIMIENTOS. E. IN. FO RM. A mi profesora Dra. Margot Herbias Figueroa, quien con su dedicación y esfuerzo en el asesoramiento del presente trabajo de investigación; supo trasmitirme sus conocimientos y experiencias.. AS. A MI AMIGOS:. SI. ST. EM. Yarko Valverde Aguilar y Carlos Javez Zafra por ayudarme en recolectar información para el presente trabajo de investigación.. OF. IC. IN A. DE. Agradezco al Gerente Administrativo de la UCT Benedicto XVI, por brindarme la oportunidad de trabajar en su prestigiosa Universidad, lo que me ayudo a poder recolectar toda la información que necesitaba para el desarrollo del presente trabajo de investigación. Muchas gracias Ingeniero Dávila.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. iii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. ÁT IC A. PRESENTACIÓN. Señores miembros del Jurado Dictaminador:. En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de. FO RM. Trujillo, presento a vuestra consideración el trabajo titulado: “Propuesta de plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI 2013 en la provincia de Trujillo”, con el propósito de obtener el título profesional de Licenciado en Administración.. IN. Para el desarrollo del presente trabajo de investigación he puesto mi esfuerzo y dedicación, aplicando todos los conocimientos adquiridos durante los años de mi. E. formación profesional, así mismo su contenido lo he desarrollado con previa. AS. consulta de bibliografía adecuada recopilando información acorde con el tema. Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes. EM. señores miembros del Jurado y a los profesores que con sus enseñanzas y. Trujillo, Enero del 2014. LUIS ALBERTO VALDEMAR PÉREZ CUEVA Bachiller en Ciencias Económicas. OF. IC. IN A. DE. SI. ST. consejos han contribuido a mi formación profesional.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. iv. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. OF. IC. IN A. DE. SI. ST. EM. AS. E. IN. FO RM. ÁT IC A. RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. v. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. ÁT IC A. RESUMEN El presente trabajo de investigación tiene como finalidad presentar una propuesta. de plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI en la provincia de Trujillo.. El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante: ¿De qué. FO RM. manera un plan de marketing contribuye a mejorar el posicionamiento de la. Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI? cuya hipótesis es: Un Plan de marketing contribuirá de manera favorable al posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI destacando como variables de estudio: Variable Universidad Católica e Trujillo Benedicto XVI. IN. independiente: plan de marketing; y, Variable dependiente: Posicionamiento de la. E. Con la elaboración de la propuesta de plan de marketing, la universidad mercado y su posicionamiento.. AS. desarrollará estrategias que le permitirán incrementar su participación en el. ST. inductivo y análisis- síntesis.. EM. Se utilizó el diseño descriptivo, así como los siguientes métodos: Deductivo,. La población objeto de estudio estuvo conformado por 10 800 alumnos de 5to año. SI. de secundaria y 10 580 padres de familia de la provincia de Trujillo, a partir del cual se estableció una muestra representativa de 371 por ambas partes. Se aplicó. DE. como técnica de recopilación de datos la encuesta. Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que la Universidad Católica. IN A. de Trujillo Benedicto XVI tiene un bajo posicionamiento en el mercado de universidades ya que la mayoría opta por matricularse en universidades como. IC. UPAO, UPN.. Con este informe de investigación concluyo que la ejecución de una propuesta de. OF. plan de marketing permitirá que la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI logre superar sus debilidades, genere ventaja competitiva para diferenciarse de sus competidores y logre elevar su posicionamiento en el mercado de universidades. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. vi. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. ABSTRACT. ÁT IC A. The present research work has as purpose showing a marketing plan proposal to increase the positioning Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI at Trujillo province.. The research problem is about to next question: In what way does a marketing. FO RM. plan allow to improve the positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI? whose hypothesis is: A marketing plan would help in a positive way to the positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI emphasizing as variables of study: independent variable: marketing plan; and dependent variable:. IN. positioning of Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI.. With development of marketing plan proposal, university will develop strategies. E. which allow increasing performance in marketing and its positioning.. AS. Descriptive design was used in this work, and also the following methods: deductive, inductive and analytic-synthetic.. EM. The object population of study was conformed by 10800 5º grade high school students and 10580 parents from Trujillo province, from which a representative data the survey.. ST. sign of 371 was established for both sides. I applied as a compilation technique of In order to obtained results, we can appreciate that Catholic University of Trujillo,. SI. Benedicto XVI has a low position at market universities due to preference to enroll. DE. in universities such as UPAO, UPN. With this research work I conclude that the execution of a marketing plan proposal will allow the Catholic University of Trujillo, Benedicto XVI to be able to surpass its. IN A. weaknesses, generate competitive advantage in order to stand out from its. OF. IC. competitors and be able to find its place in market universities.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. vii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. ÍNDICE. ÁT IC A. Pág.. DEDICATORIA ................................................................................................. i. AGRADECIMIENTO ......................................................................................... iii. PRESENTACIÓN ............................................................................................. iv. FO RM. RESOLUCION DE APROBACION DE TESIS………………………………… ... v. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................. vi ABSTRACT ...................................................................................................... vii INDICE ............................................................................................................. viii. IN. CAPITULO I: INTRODUCCIÓN. 1.1 Antecedentes y Justificación del Problema ................................................ 02. E. 1.1.1 Antecedentes y Realidad Problemática ........................................... 02. AS. 1.1.2 Justificación del Problema ............................................................... 06 1.2 Problema .................................................................................................... 07. EM. 1.3 Hipotesis…………............................................................................. .......... .07 1.4 Objetivos…………............................................................................ ........... 08. ST. 1.4.1 Objetivo General........................................................................ ........ 08 1.4.2 Objetivos Especificos............................................................... ........ 08. SI. CAPITULO II: MARCO TEORICO. 2.1 El Marketing ............................................................................................. 10. DE. 2.1.1 Definición del Marketing........................................................... ........ 10 2.2 Marketing Educativo ................................................................................. 12. IN A. 2.2.1 Variables del marketing Educativo .................................................. 14 2.3 Plan de Marketing …………………………………………………… ............ 17 2.3.1 ¿Que es un plan de Marketing?.. ................................................... 17. IC. 2.3.2 ¿Para que sirve un plan de Marketing? ......................................... 19. OF. 2.3.3 Importancia del plan de marketing ................................................. 21 2.3.4 Etapas Plan de Marketing .............................................................. 22 2.3.4.1. Análisis Situación Actual.................................................... 24 2.3.4.2. Análisis Situación Externa ................................................. 25. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. viii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 2.3.4.3. Análisis Situación Interna .................................................... 28 2.3.4.4. Diagnóstico de la Situación ................................................ 29. ÁT IC A. 2.3.4.5. Establecimiento de Objetivos .............................................. 32. 2.3.4.6. Definición Estratégicas ........................................................ 39 2.3.4.7. Plan de Acción..................................................................... 46 2.3.4.8. Asignación Presupuestaria ................................................ 48. FO RM. 2.2. Posicionamiento ........................................................................................ 49. 2.2.1. Definición y Conceptos .................................................................... 49 2.2.2. Bases para el Posicionamiento ....................................................... 52 2.2.2. Procesos de Posicionamiento ......................................................... 53. IN. 2.2.3. Estrategias de Posicionamiento ..................................................... 59. E. CAPITULO III: MATERIAL Y MÉTODOS DE ESTUDIO. AS. 3.1 Materiales de Estudio ................................................................................. 70 2.1.1 Unidad de Análisis……………………………………………………… .. 70. EM. 2.1.2 Población ........................................................................................... 70 2.1.3 Muestra ............................................................................................. 72 3.2 Diseño de Investigación ............................................................................. 73. ST. 3.3 Métodos y Técnicas ................................................................................... 74 3.2.1 Métodos............................................................................................. 74. SI. 3.2.3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ........................... 74. DE. 3.4 Matriz de Consistencia .............................................................................. 76 CAPITULO IV: RESULTADOS. IN A. Presentación de resultados ........................................................................ 78. IC. CAPITULO V: DISCUSIÓN de RESULTADOS. OF. Discusiones ....................................................................................... .............. 119 CAPITULO VI: PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING 6.1 Etapa Filosófica ........................................................................... .............. 127. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. ix. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 6.1.1 Misión................................................................................. ………….127 6.1.2 Visión ................................................................................. ………….127. ÁT IC A. 6.1.3 Valores Institucionales ...................................................... ………….127 6.2 Etapa Analítica ………………………………………………….……............ .. 128 6.2.1 Análisis Externo ................................................................. .............. 128 6.2.2 Análisis Interno .................................................................. ……….. 140. FO RM. 6.2.3 Cadena de Valor ................................................................ ………… 142 6.2.4 Objetivos del Marketing...................................................... ……….. 153 6.2.5 Segmentación de Mercado ................................................ ……….. 154 6.3 Etapa Estratégica ........................................................................ .............. 155. IN. 6.3.1 Estrategias Competitivas ................................................... ……….. 155 6.3.2 Estrategias de Segmentación y Posicionamiento .............. ………... 155. E. 6.3.3 Estrategia de Crecimiento .................................................. ………… 156. AS. 6.4 Etapa Operativa ......................................................................... ………… 158 6.4.1 Producto ............................................................................ ………… 158. EM. 6.4.2 Precio ................................................................................ ………….158 6.4.3 Plaza .................................................................................. .............. 159 6.4.4 Promoción ......................................................................... ………….160. ST. 6.5 Etapa Presupuestal .................................................................... ………….171 6.6 Posicionamiento actual................................................................ .............. 175. DE. SI. 6.7 Proyección Económica ................................................................ .............. 176 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones .................................................................................................... 178. IN A. Recomendaciones............................................................................................ 180. IC. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 181. OF. ANEXOS .......................................................................................................... 182. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. x. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. E. IN. FO RM. ÁT IC A. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. OF. IC. IN A. DE. SI. ST. EM. AS. CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 1. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION INTRODUCCIÓN 1.1 Antecedentes y Justificación del Problema 1.1.1 Antecedentes y Realidad Problemática. ÁT IC A. I.. IN. FO RM. Según información del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) en el censo del 2007 la población de jóvenes comprendida entre las edades de 15 a 29 años es de 7 millones 554 mil 204 en el Perú de los cuales 443 mil 258 pertenece al departamento de La Libertad y dentro del departamento 238 302 pertenece a Trujillo. Por otro lado el Perú cuenta con 82 universidades de las cuales 28 son públicas y 54 privadas. Así mismo en Trujillo existen 12 universidades, 1 nacional que es la Universidad Nacional de Trujillo (UNT) y 11 particulares que son:. E.  Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO). AS.  Universidad Privada Del Norte (UPN)  Universidad César Vallejo (UCV). EM.  Universidad Católica los Ángeles de Chimbote  Universidad Alas Peruanas (filial autorizada por la Conafu). ST.  Universidad Privada San Pedro  Universidad Privada de Trujillo. SI.  Universidad Privada Leonardo Da Vinci  Universidad TECSUP. DE.  Universidad Los Ángeles  Universidad Católica de Trujillo (UCT). IN A. También existen institutos técnicos y pedagógicos que brindan. OF. IC. carreras cortas a precios módicos y accesibles a clases sociales de menores ingresos. La Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI es una universidad con 13 años de existencia y cuenta en la actualidad con 16 carreras universitarias aprobadas por la Asamblea Nacional de Rectores. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 2. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION (ANR) y con una población estudiantil de 1200 alumnos y comparando con otras universidades la UNT tiene 38 carreras, la. ÁT IC A. UPAO 22, la UPN 21 y la UCV 23.. Frente a esta situación, la competencia para incrementar el posicionamiento y el alumnado se da entre las universidades. FO RM. particulares ya que el ingreso a la Universidad Nacional de Trujillo es muy competitivo y difícil, por lo que los estudiantes que no ingresan a dicha universidad y con la finalidad de no perder tiempo y no realizar más gastos en academias de preparación acuden a universidades Considerando. esta. realidad. IN. particulares. la. competencia. entre. las. 11. E. universidades particulares existentes en Trujillo se da en los. AS. aspectos siguientes:. Experiencia, capacidad y prestigio de cada universidad.. EM. Infraestructura y servicios que proporcionan. Precios de las mensualidades y facilidades de pago.. ST. Formación de profesionales con valores humanos éticos y emprendedores.. SI. Accesibilidad a dichos centros educativos. Carreras profesionales que imparten.. DE. Bolsa de Trabajo Publicidad a través de los diferentes medios de comunicación y a. IN A. través de publicaciones.. OF. IC. Analizando esta situación de competitividad la UCT BENEDICTO. XVI cuenta con las fortalezas siguientes: Formación de estudiantes con principios y valores humanos y éticos. Infraestructura moderna y oferta de servicios indispensables.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 3. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Precios de mensualidades accesibles a diversos grupos sociales,. ÁT IC A. menores a los de otras universidades. Por otro lado también demuestra algunas debilidades como: Falta de publicidad en medios de comunicación. Horarios no flexibles. FO RM. Falta de participación en eventos como ferias.. Falta de publicidad a través del internet y las redes sociales. La Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI fue creada hace 13 años iniciándose con las carreras de Educación inicial, primaria y y. posteriormente. Administración,. Administración. se. crearon. IN. secundaria. Turística,. las. Derecho,. carreras. de. Psicología,. carreras. de Ingeniería Industrial, Mecánica. AS. Contabilidad y las. E. Educación Especial, Ciencias de la Comunicación, Enfermería, Eléctrica, Ambiental, Minas, Agroindustrial y la carrera de Teología.. EM. En la actualidad vienen funcionando 12 carreras universitarias.. ST. La Universidad Católica de Trujillo se caracterizó por ser únicamente promocionada a través de las iglesias Católicas y más adelante se. SI. dieron cuenta que esto no era suficiente por tal motivo se contrató el 2012 a un grupo de profesionales para que efectúen el trabajo de. DE. promoción obteniendo mejores resultados pero no llegando al objetivo principal que era ubicarse dentro de las principales universidades de Trujillo. Este grupo trabajó sin antes realizar un plan. IN A. de marketing con el cual se hubiera logrado resultados más óptimos. OF. IC. y así aumentar su posicionamiento. Actualmente la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI tiene una baja participación en el mercado con relación a las demás universidades por ende tiene el posicionamiento bajo debido a que no se manejó un plan de marketing.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 4. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Durante los últimos años profesionales egresados de la UCT Benedicto XVI, se han desempeñado eficientemente en diversos. ÁT IC A. centros de trabajo desarrollando principios y valores inculcados en esta Casa Superior de Estudios, según comunicaciones de las empresas al encargado de la bolsa de trabajo de la Universidad.. FO RM. Gráfico Nº1. POSICIONAMIENTO DE LAS UNIVERSIDADES EN EL SEGMENTO DE ESTUDIANTES DE 5TO AÑO DE SECUNDARIA EN LAS PROVINCIA DE TRUJILLO UPN. UNT. UCV. UCT BENEDICTO XVI. 2% 5% 17%. 11%. AS. 38%. E. 27%. OTRAS. IN. UPAO. EM. Fuente: Asamblea Nacional de Rectores (ANR) Elaboración: El Autor. ST. Gráfico Nº2. DE. 60. SI. POSICIONAMIENTO DE LAS UNIVERSIDADES EN EL SEGMENTO DE PADRES DE FAMILIAS EN EL DISTRITO DE TRUJILLO. 40. IN A. 20. POSICIONAMIENTO. OF. IC. 0. Fuente: Asamblea Nacional de Rectores (ANR) Elaboración: El Autor. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 5. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Hasta la fecha no se ha promocionado a través de los diferentes medios de comunicación como por ejemplo: La televisión, prensa,. ÁT IC A. etc. Se promociono a través de una radio pero la cual no es sintonizada mayormente por jóvenes lo que significa que el mensaje no llega a ellos. Tampoco se ha participado en ferias y otros eventos. FO RM. a nivel regional.. En consecuencia la investigación está orientada en realizar un plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la Universidad. IN. Católica de Trujillo Benedicto XVI.. E. 1.1.2 Justificación. La presente investigación se justifica plenamente por la presentación una propuesta de. plan. de. AS. de. marketing que. contribuirá a. Benedicto XVI.. EM. incrementar el posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo. ST. 1.1.2.1 Justificación teórica. SI. Las condiciones favorables del entorno ofrecen singulares oportunidades de crecimiento para todas las Universidades. DE. ya que existe mayor capacidad económica de las familias por el crecimiento económico que vive el país, que les permite sentido es importante que las Universidades aprovechen al máximo. la. coyuntura. actual,. para. lo. cual. deberán. implementar la utilización de las herramientas que provee el marketing.. OF. IC. IN A. sufragar gastos de estudios superiores de sus hijos. En tal. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 6. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 1.1.2.2 Justificación técnica. ÁT IC A. Con la presente investigación se realizará un estudio para. diseñar un Plan de Marketing que les permita competir a nivel del mercado con las mejores universidades particulares de la región así como posicionar la imagen de la universidad. FO RM. a nivel regional, con proyección nacional y estableciendo una óptima y adecuada gestión de Marketing de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI.. IN. 1.1.2.3 Justificación social. El crecimiento de la economía peruana ha traído como. E. consecuencia el incremento del empleo y mayores ingresos. AS. para las familias, lo cual les permite mejorar sus niveles de vida, aspirar a que sus hijos puedan realizar estudios. ST. 1.2 Problema. EM. superiores en universidades privadas.. SI. ¿De qué manera un plan de marketing contribuirá a mejorar el. DE. posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI? 1.3 Hipótesis. IN A. Un Plan de marketing contribuirá de manera favorable al posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI.. OF. IC. Variable independiente: Plan de Marketing Variable dependiente: Posicionamiento. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 7. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 1.4 Determinación de Objetivos. ÁT IC A. 1.4.1 Objetivo General. Proponer un Plan de marketing para incrementar el posicionamiento favorable de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI.. FO RM. 1.4.2 Objetivos Específicos.. Identificar el perfil del público objetivo de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI.. Diagnosticar la situación específica del mercado en el sector de. IN. las universidades. Universidades locales.. E. Establecer preferencias para continuar estudios superiores en las. AS. Determinar la percepción del servicio educativo que tiene el competencia.. EM. público potencial de la UCT Benedicto XVI en relación a la Proponer estrategias y tácticas orientadas a mejorar y fortalecer el. OF. IC. IN A. DE. SI. XVI.. ST. posicionamiento de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 8. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. FO RM. ÁT IC A. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. OF. IC. IN A. DE. SI. ST. EM. AS. E. IN. CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 9. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 2.1. El Marketing:. ÁT IC A. 2.1.1 Definiciones El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de. FO RM. precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para. crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.. IN. El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos. E. de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y. AS. empresas) y en facilitar los medios adecuados para que éstos se. EM. produzcan.. ST. Según Phillip Kotler (1993) indica que el término de marketing hace referencia a algo más que a vender productos y servicios. En este. SI. sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el. DE. cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se. OF. IC. IN A. trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.. Las figuras que a continuación se muestran expresan esta circunstancia de forma gráfica:. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 10. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION EL MARKETING EN PROCESO BIDIRECCIONAL. ÁT IC A. Fig. N° 01. FO RM. VENTAS:. EM. AS. E. IN. MARKETIN G:. Por tanto y con relación a lo comentado en el párrafo anterior, el. ST. marketing es una actividad a largo plazo que exige disponer de información sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin. DE. SI. olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa.. Por otra parte, la gestión de la actividad de comercialización. IN A. desarrollada por una empresa constituye lo que se denomina. OF. IC. dirección de marketing (marketing management), que incluye el análisis de la situación de mercado a través de técnicas y métodos de investigación comercial, así como el diseño, ejecución y control de estrategias para alcanzar los objetivos.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 11. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en las cuatro. ÁT IC A. variables fundamentales del marketing (véase Fig N°01): el propio. producto ofertado, el precio fijado para el mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado y la promoción o. FO RM. comunicación de los méritos o beneficios del producto.. Por último, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa para. IN. intercambios de tipo económico, sino también en actividades que no. E. tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo. AS. que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no. EM. lucrativas, al marketing público y al marketing social. Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores. SI. proceso.. ST. (económico o no) sea beneficioso para las partes implicadas en el. Marketing Educativo:. DE. 2.2. IN A. El Marketing Educativo se define como el proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a. IC. satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar, y. OF. éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones. (Manes 1993).. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 12. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Siendo la Educación un servicio brindado a la sociedad cuenta con. ÁT IC A. características que se deben tomar muy en cuenta por los principales implicados en el proceso educativo a la hora de definirlo y calificarlo. Estas. FO RM. características son (Shostack 1977):. • Intangibilidad; como servicio la educación es naturalmente intangible y por tanto su adquisición también y siendo esta una característica básica que distingue productos de servicios, por lo que en numerosas ocasiones. IN. encontraremos que el cliente tiende a percibirlo “en negativo”, es decir, se. E. da cuenta de la ausencia del servicio pero no de la magnitud de su. EM. AS. presencia.. • Inseparabilidad; el servicio educativo con frecuencia no se puede separar. ST. del vendedor, generalmente estos se venden y luego se producen y. SI. consumen de manera simultánea. Este aspecto es muy importante en el análisis de pymes educativas en las que el “vendedor” interactúa con el mientras. DE. cliente. este. hace. uso. del. servicio.. Así. mismo. dicha. inseparabilidad se enfoca en la atención al cliente en la sintonía que tenga. IN A. el vendedor y el cliente, el proceso de consumo e incluso el clima laboral e. OF. IC. identificación del representante con la institución educativa.. • Heterogeneidad; la estandarización en la producción de servicios muchas veces resulta difícil a medida que vamos personalizando la oferta educativa hacia cada uno de nuestros clientes en el propio campo de. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 13. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION acción. Además de presentarnos un reto dentro de la percepción de la. ÁT IC A. calidad por parte del cliente al momento de la compra y el consumo.. • Perecibilidad; los servicios para cada cliente pueden perecer y no son. FO RM. almacenables, en tal debe existir en la organización una oferta adaptativa. de funcionamiento para las épocas de alto y bajo flujo. En las épocas de alto flujo se puede caer en la tentación de dar una mayor cantidad de servicios de los que realmente pueden producirse, y aunque a corto plazo. IN. puede suponer una cantidad de ingresos económicos superiores a la. E. media, a largo plazo puede producirse una perdida en el posicionamiento. AS. y grado de calidad asociada al servicio, en tal se debe analizar. EM. premeditadamente la capacidad de la estructura empresarial de la. ST. organización.. • Propiedad; los servicios no cuentan con características estrictamente. SI. definidas sobre el cambio de pertenencia de la empresa al comprador,. DE. dado que una vez absorbido el conocimiento por parte del consumidor, este también cuenta con la capacidad de poder reproducirlo de igual. IC. IN A. manera o con distintos agregados.. OF. 2.2.1 Las variables del marketing educativo Desde la enunciación de las famosas 4P del marketing: producto, precio, plaza y promoción (Mc Carthy 1960) se ha avanzado en la teoría del marketing de los servicios agregando 3P:personas,. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 14. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION procesos y presencia física (Cowell 1989). En las organizaciones. ÁT IC A. educativas, estas variables del marketing las podemos desarrollar como:. FO RM. a) Producto: Es el servicio educativo en su dimensión global. Si bien existe una currícula mínima que se debe respetar, la reciente autonomía de las instituciones educativas ha permitido el desarrollo de Proyectos Educativos singulares y mejor. E. IN. adecuados a la realidad social que los circunda.. AS. b) Precio: La gratuidad de la educación es una verdad dicha a. EM. medias, pues desde las tributaciones impositivas los ciudadanos sostenemos al sistema educativo. La gratuidad tiene la ventaja. ST. de igualdad de oportunidades de acceso a la educación pero también tiene sus desventajas pues, a menudo, lo que no se. DE. SI. paga en realidad no se valora.. c) Plaza: Las redes de distribución de servicios educativos deben. IN A. ser coherentes y consistentes tanto en la calidad de sus. OF. IC. prestaciones como en la imagen que proyectan. Las redes de instituciones educativas virtuales son un buen ejemplo de esta variable.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 15. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION d) Promoción: Es la variable que se orienta a la difusión y. ÁT IC A. animación del proyecto educativo, sea por recomendación o a través de mecanismos promocionales específicos. Estos son: la publicidad, la promoción institucional, las relaciones públicas y la. FO RM. prensa, el marketing directo y el novedoso marketing digital.. e) Personas: Se refiere al personal de contacto con el cliente, es decir, el equipo de dirección, el claustro de profesores, la. IN. administración y servicios, en su relación con los alumnos y. E. padres. La institución debe responder al concepto moderno de. AS. organización de servicios, orientada a la satisfacción de las. Procesos: Comprende todos los procesos requeridos para la. ST. f). EM. necesidades del cliente, tanto externo como interno.. prestación de servicios educativos, desde la enseñanza y. SI. aprendizaje hasta la organización del centro de estudiantes. La. DE. evaluación de los procesos permite analizar la red de insatisfactores en una comunidad educativa y determinar los. OF. IC. IN A. indicadores de calidad.. g) Presencia física: Las instalaciones y el equipamiento de la institución educativa forman parte de la presencia física, pero también. se. incluye. el. cuidado,. mantenimiento,. limpieza,. distribución de espacios, el plano de evacuación y la señalética. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 16. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. institución, su pulcritud, aseo y vestimenta. 2.3. Plan de Marketing 2.3.1 ¿Qué es un plan de marketing?. ÁT IC A. Asimismo, la presencia física se extiende al personal de la. FO RM. Existen múltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta pregunta. La formulación que a continuación se presenta es la que,. en mayor medida, refleja las tres características básicas que debe. IN. reunir un plan de marketing:. Según Sanz de Tajada (1974) “El plan de marketing es un. E. documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada,. AS. y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se. EM. definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción. previsto”.. ST. que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo. SI. De este modo, todo plan de marketing ha de:. DE.  Ser un documento sencillo.  Poseer un contenido sistematizado y estructurado.. IN A.  Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer. OF. IC. procedimientos de control.. Este. documento. se. caracteriza. por. poseer. un. contenido. sistematizado y estructurado. En efecto, el plan de marketing:. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 17. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION  Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado que. ÁT IC A. deberá describir la situación del pasado y del presente para,. basándose en ella y como consecuencia del análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le. FO RM. puedan presentar a la empresa..  Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.. IN.  Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de. E. acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación. AS. de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar. EM. los objetivos de marketing especificados en el plan.  Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la. ST. estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la. SI. especificación de un plan de acciones detallado sobre productos,. DE. precio, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc..  Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y. IN A. resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación. OF. IC. previsional en la que se detallarán los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio margen de contribución previsto, según los casos.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 18. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION  Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que. establecer procedimientos de control.. ÁT IC A. se han de definir claramente los campos de responsabilidad y. FO RM. Ello implicará la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la. información, comparación y explicación de las desviaciones que se vayan produciendo y, en último término, la adopción de medidas. IN. correctivas que palien las desviaciones observadas.. E. 2.3.2 ¿Para qué sirve un plan de marketing?. AS. El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier. EM. empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de este plan se fijan las. ST. actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados. No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino. SI. que debe estar coordinado y ser coherente con la planificación. DE. estratégica de la empresa, ya que sólo así se le dará respuesta a las necesidades que debe cubrir.. IN A. El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los. OF. IC. objetivos finales y de cómo alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización permiten calcular la duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 19. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Además de todo esto, el plan de marketing aporta una visión actual y. ÁT IC A. de futuro que contribuye a definir las directrices con las máximas garantías.. Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:. FO RM.  Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la. empresa como de su entorno, es decir, supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la organización y del mercado.. Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial,. IN. . E. ya que el plan de marketing se articula como un documento guía.. AS.  Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la. EM. consecución de objetivos. En este sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cuál es la. ST. responsabilidad que tiene cada uno y de qué forma sus actividades inciden en la estrategia de la misma. Además, los. SI. empleados no sólo saben qué tienen que hacer, también. DE. conocen cuándo..  Permite una eficiente obtención y administración de los recursos. IN A. necesarios para la ejecución del plan.. OF. IC.  Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración de un documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita..  Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 20. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. actividad empresarial.. ÁT IC A.  Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda.  Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos de y. de. seguimiento. que. evitan. que. las. posibles. FO RM. control. desviaciones permanezcan en el tiempo.. IN.  Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos.. E. 2.3.3 La importancia del plan de marketing. AS. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda. EM. empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación. ST. constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.. SI. En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que. DE. proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa. IN A. y el entorno en el que se en marca.. OF. IC. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos. Bic Galicia pone a tu disposición, a través de su campus virtual. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 21. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION (http://bicgalicia.es/campusvirtual), una serie de cursos que te. ÁT IC A. resultarán de gran ayuda para la elaboración de tu plan de marketing.. De igual manera existen diversos organismos y entidades que. 2.3.4 Etapas del plan de marketing. FO RM. organizan formación enmarcada en el área de marketing.. Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing. IN. estratégico y el marketing operativo.. E. A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia. AS. del negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que. EM. a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los. ST. factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia. Deberás, por tanto, realizar un minucioso análisis de los recursos y. SI. capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento.. DE. Los factores externos a la organización, como el entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo. IN A. que también debes tenerlos presentes. Toda la información obtenida. OF. IC. ayudará a minimizar el margen de error en la definición de objetivos. El plan se elabora para desarrollar acciones estratégicas a largo plazo enfocadas a la consecución de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 22. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el. estrategias definidas.. ÁT IC A. marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica las. En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias. FO RM. para alcanzar los objetivos estratégicos definidos.. Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea posible, ya que así se podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores en el futuro.. IN. En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta. E. habitual modificar las decisiones estratégicas para poder adaptar las. AS. acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado.. EM. A modo de conclusión, se puede decir que el marketing estratégico es la base sobre la que se asientan las acciones concretas. ST. encaminadas a la consecución de los objetivos fijados. De este modo, el cambio de estrategia sólo se produce cuando el desarrollo. SI. de las actividades empresariales no se corresponde con lo previsto.. DE. En la elaboración del plan de marketing se pueden diferenciar de modo más detallado una serie de pasos o etapas. El gráfico que se. IN A. muestra a continuación recoge estas etapas, que serán explicadas. OF. IC. con más detalle a lo largo del presente manual: Antes de comenzar con la descripción de las distintas etapas que se llevan a cabo para la elaboración del plan de marketing debemos señalar que lo primero que debe aparecer es una presentación y un resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos documentos no suponen. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 23. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION una etapa en sí misma y se realizan al finalizar el plan de marketing,. ÁT IC A. suele aparecer en primer lugar. La finalidad de este sumario o resumen ejecutivo es que, a partir de su lectura, se tenga una idea clara, concisa y breve del desarrollo del plan; por lo que su contenido. FO RM. debe justificar la realización del plan de marketing, indicando los. datos más relevantes sobre el mismo: objetivos, estrategias y recursos necesarios, así como los principales resultados en términos. IN. de metas.. AS. E. 2.3.4.1 Análisis de la situación actual. EM. Las etapas de todo plan de marketing están estrechamente interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas desde. ST. una visión de conjunto. No se puede elaborar una estrategia sin haber definido antes los objetivos que se quieren. SI. alcanzar, y resultaría inútil fijar estos objetivos sin conocer. DE. las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos. OF. IC. IN A. puntos en los que la empresa se encuentra en una posición más. fuerte. o. débil.. Asimismo,. éstos. sólo. pueden. descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores externos e internos de la empresa. De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un análisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 24. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION campos: el exterior de la empresa o análisis externo y la. 2.3.4.2. Análisis de la situación externa. ÁT IC A. propia realidad empresarial o análisis interno.. FO RM. Se trata de analizar el entorno general y específico de la empresa. ENTORNO GENERAL. IN. Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la. E. actividad de la empresa de un modo indirecto y que. EM. AS. determinan el entorno. Estos factores pueden ser:.  Económicos: previsiones de coyuntura, evolución de. ST. los precios, tipos de interés, presión fiscal, empleo, oferta crediticia, índices de producción del sector en el. OF. IC. IN A. DE. SI. que se desarrolla la actividad comercial de la empresa y el poder de compra de los consumidores..  Socio-demográficos:. volumen. absoluto. de. la. población (ya que ésta determina el potencial del mercado), renta de los consumidores (esencial para el diseño de estrategias de precios), análisis de la población en función del sexo y la edad, envejecimiento. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 25. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. etc. los.  Político-jurídicos:. sistemas. ÁT IC A. poblacional, densidad o concentración de los mercados,. de. gobierno. y. determinadas políticas pueden condicionar en gran el. desarrollo. empresariales.. de. ciertas. actividades. FO RM. medida.  Asimismo, la regulación comercial, laboral, etc. pueden. IN. crear un marco más o menos favorable para la. AS. E. empresa.  Ecológicos:. la. población. está. cada. vez. más. EM. sensibilizada con el medioambiente, de lo que resulta. ST. una tendencia a las compras “responsables”.  Tecnológicos: el desarrollo tecnológico es un factor. OF. IC. IN A. DE. SI. determinante para las empresas que se traduce en nueva. maquinaria,. mejoras. en. los. sistemas. de. comunicación, Internet, etc.. ENTORNO ESPECÍFICO Resulta esencial contar con información sobre el mercado en el que opera la empresa, el grado de competitividad del sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 26. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. ÁT IC A.  Mercado: Este análisis debe centrarse en la naturaleza y estructura del mercado.. FO RM.  Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la. situación y evolución de los segmentos de mercado, la tipología y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas, escala de valores, etc.),. IN. competidores por segmentos y sus participaciones de. AS. E. mercado, cambios producidos en la demanda, etc.  Estructura del mercado: situación del mercado. EM. relevante (tamaño de la oferta, productores, tipos de productos. ofertados,. marcas,. participaciones. de. ST. mercado, segmentos elegidos, etc.), competidores. SI. (número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida,. OF. IC. IN A. DE. etc.),. nuevos. entrantes,. productos. sustitutivos,. evolución del sector en el que se enmarca el mercado relevante, canales de distribución existentes, etc..  Clientes: Resulta necesario conocer su número, importancia,. vinculación. a. grupos,. poder. de. negociación, carácter potencial, experiencia previa con ellos, grado de exigencia, seriedad en los compromisos y pagos, solvencia, etc.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 27. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION.  Competidores:. no. se. debe. olvidar. que. los. ÁT IC A. competidores no son sólo los que ofrecen el mismo producto, sino los que cubren la misma necesidad.. Distribuidores: es necesario saber en qué mercados. FO RM. . actúan, quiénes son sus principales clientes, cuáles son sus productos, su vinculación con la empresa, su. IN. antigüedad, los márgenes que aplican, etc.. E.  Proveedores: es fundamental conocer su poder de. AS. negociación. Si deseas ampliar información sobre estos aspectos, puedes consultar el manual “Cómo elaborar. Análisis de la situación interna. SI. 2.3.4.3. ST. EM. un estudio de mercado”,. DE. Según Phillip Kotler (1993) El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de. OF. IC. IN A. la empresa. Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo que se está haciendo y de si se está haciendo bien. Concretamente,. habrá. que. plantearse. aspectos. relacionados con los objetivos (si han sido los adecuados o si se han alcanzado), la estrategia de marketing (estrategia. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 28. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(39) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION de cartera, segmentación, posicionamiento, marketing mix,. ÁT IC A. etc.), los recursos humanos, la estrategia de productos, la. estrategia de precios, la estrategia de distribución, la estrategia de comunicación, la estrategia de ventas, etc. recomendable. estudiar. las. necesidades. FO RM. Resulta. de. información y desarrollar un sistema de información de marketing (S.I.M.), que es el “conjunto de personas,. clasificar,. y. procedimientos analizar,. valorar. diseñados. y. distribuir. IN. equipos. para a. recoger, tiempo. la. E. información demandada por los gestores de marketing”.. AS. En el caso de una micropyme, un sistema de información. EM. de marketing consistiría en tener toda la información de la empresa (clientes, estadísticas de ventas, proveedores,. ST. etc.) convenientemente almacenada y organizada, de manera que su análisis, en cualquier momento, permita la. IN A. DE. SI. toma de decisiones de marketing.. OF. IC. 2.3.4.4 Diagnóstico de la situación Con toda la información recogida y analizada hasta el momento se procederá a hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la empresa.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 29. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(40) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Para ello, se recomienda realizar un análisis FODA. Se trata. ÁT IC A. de una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas. El beneficio que se obtiene con su. aplicación es conocer la situación real en que se encuentra. FO RM. la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.. El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:. D: debilidades.. AS. A: amenazas.. E. O: oportunidades.. IN. F: fortalezas.. D Alessio Ipinza (2008) las. EM. Según Fernando A.. debilidades y fortalezas se corresponden con al ámbito. ST. interno de la empresa, ya que analizan sus recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran. SI. diversidad de factores, entre los que se pueden destacar los. DE. siguientes:. OF. IC. IN A. - Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca. - Grado de diferenciación de los productos o servicios. - Extensión y cobertura de las garantías ofrecidas. - Calidad de la base de datos de la empresa. - Capacidad de crédito financiero o bancario. - Experiencia y/o competencia del personal.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 30. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(41) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. - Grado de tecnología. - Introducción en intermediarios o canales. - Número y calidad de clientes fidelizados.. ÁT IC A. - Grado de novedad de la oferta.. FO RM. - Precio o condiciones de contratación interesantes. - Recursos financieros propios.. - Ser el nuevo producto de otro ya introducido. - Ubicación de la oficina o establecimiento.. IN. Como externos se consideran los factores del entorno y el. E. mercado, las oportunidades que se deben aprovechar y las. AS. amenazas de las que debes defenderte. Las amenazas y pueden. derivarse. de. circunstancias. EM. oportunidades. existentes o previstas en el entorno, como por ejemplo:. ST. - Cambios o movimientos demográficos. - Catástrofes naturales.. SI. - Estabilidad o inestabilidad política del país.. DE. - Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.. OF. IC. IN A. - Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector. - Medidas fiscales. - Nuevos hábitos y costumbres. - Nuevas leyes dentro del ámbito laboral. - Nuevas modas y tendencias. - Nuevos planes de urbanismo.. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 31. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(42) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO - ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION - Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.. ÁT IC A. O bien, de circunstancias del mercado, como pueden ser:. - Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad de la misma.. FO RM. - Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas.. - Aparición de nueva maquinaria o tecnología. - Apertura de nuevos mercados.. IN. - Innovaciones de los competidores aprovechables para la. E. empresa.. EM. distribución.. AS. - Cambios positivos o negativos en los canales de. - Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores. ST. complementarios.. - Difusión de grandes campañas publicitarias de las marcas. SI. líderes.. DE. - Subida de prestigio o desprestigio del sector.. OF. IC. IN A. Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la medida de lo posible, siempre y cuando no puedan ser convertidas en oportunidades y fortalezas. Éstas, por el contrario, han de ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.. 2.3.4.5 Establecimiento de objetivos. Bachiller Luis Alberto Valdemar Pérez Cueva. 32. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.