Segmentación de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S A A en el distrito Trujillo

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(1)Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. ESCUELA PROFESIONAL DE ESTADÍSTICA. “Segmentación de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito Trujillo,. TESIS. T. E. 2018”. B. IB. LI. O. Para Optar el Título Profesional de Ingeniero Estadístico. Autor. :. Otiniano Juárez, Elluz Marisela. Asesora. :. Dra. Rojas García, María Teresita del N. J.. Trujillo – Perú 2019. i Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. DEDICATORIA. A IC. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. A mi amada madre Olinda Juárez, por todo el amor y apoyo incondicional que siempre me brinda. S. A DIOS, por ser mi guía y haberme permitido ser firme y constante ante cada adversidad. B. IB. LI. O. T. E. A mi amado padre José Otiniano, por su esfuerzo constante y su confianza depositada en mi. ii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. PRESENTACIÓN En cumplimiento con las disposiciones del reglamento de la Escuela Académico Profesional de Estadística de la Universidad Nacional de Trujillo, para poder optar el título profesional. S. de Ingeniera Estadística, puse a disposición el siguiente informe de tesis titulado:. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. Distrito Trujillo, 2018”.. IC. A. “Segmentación de Consumidores de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A en el. Aprovecho la oportunidad para expresar mi sincero agradecimiento y aprecio a todos los profesores del Departamento de Estadística, por inculcarme su conocimiento y experiencia a lo largo de los años de mi formación académica, así como también a mi asesora, Dra. María Teresita Rojas García, por su tiempo entregado en la realización de mi investigación.. Trujillo, Agosto del 2019. B. IB. LI. O. T. E. El Autor. iii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) B. IB. LI. O. T. E. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. RESUMEN “Segmentación de Consumidores de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. en el Distrito Trujillo, 2018” Autora: Elluz Marisela Otiniano Juárez Asesora: Dra. María Teresita Rojas García. LI. O. T. E. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. El presente estudio tiene como objetivo determinar la segmentación de consumidores de cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo en el año 2018; para lo cual se aplicó una encuesta a una muestra representativa de 196 pobladores seleccionados al azar en sus viviendas, utilizándose un cuestionario, que recogen las características demográficas del encuestado y su preferencia sobre el producto. Se determinó que existen dos segmentos de consumidores, los experimentadores y los triunfadores. Los Experimentadores se caracterizan por consumir cerveza de la empresa con mayor frecuencia pues el 67% lo hace una vez al mes o menos, así mismo, el 78% prefieren hacerlo en el bar o en el hogar, mientras que el 22% también lo hace en restaurantes, espacios abiertos u otros; la marca más preferida es Pilsen Trujillo 47%, pero el 53% también consume Pilsen Callao, Cusqueña o Cristal; en cuanto al formato el 53% prefiere consumir en botella normal, pero el 47% también elige botella individual, grande, lata o les es indiferente. Por su parte el segmento de los Triunfadores no consume cerveza con mucha frecuencia pues el 72% lo hace una vez al mes o menos, el 72% prefiere hacerlo en un bar/pub, eligiendo las marcas Pilsen Trujillo 48% o Callao 36%; en cuanto al formato prefieren la botella Normal 48%. Por lo que el segmento más adecuado de consumidores es el de los Experimentadores, pues consumen cerveza más seguido, variando tanto en el lugar, como la marca y el formato de su presentación. Finalmente, el estudio nos permite saber en cifras cual es la marca más consumida por los dos segmentos de consumidores y sus características demográficas más importantes, con esto, adquiere ventaja frente a la competencia en el mercado cervecero.. B. IB. Palabras Clave: Segmentación, Consumidor, Backus y Johnston S.A.A.. iv Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. ABSTRACT “Segmentation of Beer Consumers of the Company Backus and Johnston S.A.A. in the Trujillo District, 2018”. S. Author: Elluz Marisela Otiniano Juárez Adviser: Dra. María Teresita Rojas García. LI. O. T. E. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. This study aims to determine the segmentation of beer consumers of the Company Backus and Johnston S.A.A. in the district of Trujillo in the year 2018; for which, a survey was applied to a sample representative of 196 settlers selected at random in their homes, using two questionnaires, which collected the demographic characteristics of the respondent and their preference over the product. It was determined that there are two segments of consumers, the experimenters and the winners. The Experimenters are characterized by consuming the company's beer more frequently, since 67% do it once a month or less, and 78% prefer to do it at home or at the bar, while 22% also do it at home. Do in restaurants, open spaces or others; the most preferred brand is Pilsen Trujillo 47%, but 53% also consume Pilsen Callao, Cusqueña or Cristal; Regarding the format, 53% prefer to consume in normal, but 36% also choose individual, cans, large bottles or they are indifferent. For its part, the segment of the Achievers do not consume beer very often, 72% do it once a month or less, 72% prefer to do it at bar, choosing the Pilsen Trujillo 48% or Cusqueña brands 36%.; as for the format they prefer the normal bottle 48%. So the target segment of consumers is the Experimenters, because they consume beer more often, varying both in place, as the brand and the format of its presentation. Finally, the study allows us to know in figures, which is the most consumed brand by the two consumer segments, and it is most important demographic characteristics, with this, it acquires an advantage over the competition in the beer market.. B. IB. Keywords: Segmentation, Product, Demographic Characteristics. v Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. ÍNDICE Pág. Dedicatoria………………………………………………………………………………....ii Presentación…………………………………………………………………………..…....iii Resumen………………………………………………………………………………........iv. S. Abstract…………………………………………………………………………………......v Introducción… ........................................................................................................... 01. A. I.. IC. 1.1 Realidad Problemática ............................................................................................... 01. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. 1.2 Antecedentes… .......................................................................................................... 03 1.3 Marco Teórico… ........................................................................................................ 07 1.4 Problema .................................................................................................................... 13 1.5 Justificación................................................................................................................ 13 1.6 Hipótesis..................................................................................................................... 14 1.7 Objetivo General ........................................................................................................ 14 1.8 Objetivos Específicos. ................................................................................................ 14 II.. Material y Métodos .................................................................................................... 15. E. 2.1 Tipo de Investigación… ............................................................................................. 15. O. T. 2.2 Diseño de la Investigación ......................................................................................... 15. LI. 2.3 Material de Estudio .................................................................................................... 15. IB. 2.4 Métodos ...................................................................................................................... 20. B. III. Resultados .................................................................................................................. 21. IV. Discusión .................................................................................................................... 52 V. Conclusiones .............................................................................................................. 57 VI. Recomendaciones ....................................................................................................... 58 VII. Referencias Bibliográficas ......................................................................................... 59 VIII. Apéndice y Anexos .................................................................................................... 61 vi Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. ÍNDICE DE TABLAS Pág. Tabla 1: Matriz de Operacionalizacion de Variables……………………………………...19 Tabla 2: Distribución de las Urbanizaciones por Clúster………………………………….22 Tabla 3: Comparación según Características Demográficas en cada Segmento……….….23. B. IB. LI. O. T. E. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Tabla 4: Comparación de Importancia de atributos en cada Segmento. ………………….48. vii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. ÍNDICE DE FIGURAS. Pág. Figura 1: Dendograma del Análisis de Clúster de las Urbanizaciones……………………21 Figura 2: Comparación según sus Características Demográficas en cada Segmento……..23. S. Figura 3: Diagrama de Barras de Frecuencia de Consumo en el primer segmento……….25. A. Figura 4: Diagrama de Barras de Importancia del Sabor en el primer segmento…………26. IC. Figura 5: Diagrama de Barras de Importancia del Aroma en el primer segmento………..27. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. Figura 6: Diagrama de Barras de Importancia del Color en el primer segmento…………28 Figura 7: Diagrama de Barras de Importancia del Alcohol en el primer segmento………29 Figura 8: Diagrama de Barras de Importancia de la Marca en el primer segmento………30 Figura 9: Diagrama de Barras de Importancia del Precio en el primer segmento………...31 Figura 10: Diagrama de Barras de Importancia de Presentación en el primer segmento…32 Figura 11: Diagrama de Barras de Lugar de Consumo en el primer segmento…………...33 Figura 12: Diagrama de Barras de la Marca en el primer segmento……………………...34 Figura 13: Diagrama de Barras del Formato de Empaque en el primer segmento………..35 Figura 14: Diagrama de Barras de Frecuencia de Consumo en el segundo segmento……36. E. Figura 15: Diagrama de Barras de Importancia del Sabor en el segundo segmento……...37. T. Figura 16: Diagrama de Barras de Importancia del en el segundo segmento…………….38. LI. O. Figura 17: Diagrama de Barras de Importancia del en el segundo segmento…………….39. IB. Figura 18: Diagrama de Barras de Importancia de alcohol en el segundo segmento…….40. B. Figura 19: Diagrama de Barras de Importancia de la Marca en el segundo segmento…...41 Figura 20: Diagrama de Barras de Importancia del Precio en el segundo segmento……..42 Figura 21: Diagrama de Barras de la Presentación en el segundo segmento. ......……..…43 Figura 22: Diagrama de Barras del Lugar de Consumo en el segundo segmento……...…44 Figura 23: Diagrama de Barras de la Marca en el segundo segmento……………………45 Figura 24: Diagrama de Barra del Formato de Empaque en el segundo segmento……....46 Figura 25: Comparación Porcentual de Consumo entre Segmentos……………………...47. viii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Figura 26: Comparación de Medianas entre cada Segmento……………………………...48 Figura 27: Comparación Porcentual del Lugar de Consumo en cada Segmento………….49 Figura 28: Comparación Porcentual de las Marcas en cada Segmentos…………………..50. B. IB. LI. O. T. E. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Figura 29: Comparación Porcentual del Formato de Empaque en cada Segmento……….51. ix Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. I.. 1.1. INTRODUCCIÓN. REALIDAD PROBLEMÁTICA Según Kotler y Armstrong (2008), Iron City, una marca de cerveza muy conocida en Pittsburgh, estaba perdiendo ventas pues sus clientes al envejecer bebían. A. S. menos cerveza, mientras que los jóvenes no compraban la marca; debido a esto, usó. IC. la clasificación más ampliamente usada para los estilos de vida, VALS, para así. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. actualizar su imagen y mejorar sus ventas. Las investigaciones mostraron que un segmento VALS, segmentos experimentadores, era el que bebía más cerveza, seguido por el segmento de supervivientes. Los hombres de estos segmentos describían a los consumidores de Iron City como obreros que paraban en el bar local camino a sus casas; mientras que ellos mismos se identificaban como más modernos y divertidos. Con base en esta investigación, Iron City creó anuncios que mezclaban imágenes del viejo Pittsburgh con otras de la nueva y dinámica ciudad, con escenas de jóvenes experimentadores y supervivientes divirtiéndose y trabajando duro.. E. Menos de un mes después de iniciada la campaña, las ventas de Iron City aumentaron. B. IB. LI. O. T. el 26%.. En el Perú, la industria cervecera es altamente competitiva y se preocupa por. producir y comercializar diferentes marcas y presentaciones de cervezas, este es el caso de la empresa peruana Backus y Johnston S.A.A. fundada en 1876 por Jacobo Backus y Howard Johnston, pasando por varios procesos formativos a lo largo de la historia hoy en día es la empresa cervecera más grande del Perú y perteneciente al conglomerado multinacional Anheuser – Busch. Actualmente con el objetivo de llegar a los diversos consumidores; cada marca es elaborada para un público distinto. 1 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. en hábitos de consumo, capacidad adquisitiva y región. Asimismo, para poder llegar a sus consumidores se requiere una masiva promoción de técnicas de marketing, lo que ha llevado a que la carrera por el liderazgo en el mercado peruano sea cada vez más intensa. A. S. Del Castillo, Franco, Fuchs, Pipoli y Schwalb (2009). En el año 2007,. IC. encontramos que el escenario de la industria cervecera sigue mostrando un fuerte. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. incremento en su producción, pues se prevé que ésta sea aproximadamente de 1000 millones de litros de cerveza, cifra récord en el mercado local. Dicho aumento se vería explicado por un incremento en el poder adquisitivo de la población, así como también por una presencia moderada del fenómeno El Niño.. Una premisa de estos productos (variedades y/o ediciones) es el de cautivar particulares segmentos del mercado, por lo que las marcas han de tratar con consumidores distintos por cada producto extendido. Por lo tanto, como afirman. E. Kotler y Armstrong (2008), el objetivo principal es determinar y describir los estilos. O. T. de vida; conllevando a objetivos secundarios tales como la creación de un nuevo. LI. modelo de segmentación, definir los estilos de vida por las orientaciones y nivel. B. IB. socioeconómico, determinar las actitudes, intereses y opiniones, como la relación que se tenga de los estilos de vida con los aspectos demográficos, socioeconómicos y conductuales.. El mercado de la industria cervecera es de vital importancia, debido a que esto forma parte de la vida cotidiana, los consumidores tienen preferencia sobre los diferentes tipos de cervezas que existen, éstas están relacionadas con el tipo de. 2 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. personas, calidad del producto y precio. Es por eso que existen diversos modelos según las preferencias y estilo de los usuarios, y éstos permiten que cada día los clientes busquen ser complacidos. Debido a la gran cantidad de cervezas que existen, éstas crean una gran. A. S. competencia, y dada esta situación los consumidores son más exigentes cada día y. IC. buscan más calidad e innovación. Es por ello que surge la necesidad de segmentar y. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. posicionar el mercado, para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con productos que se ajusten mejor a sus necesidades únicas; con esto lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores.. La investigación se realizó con el propósito de tener un perfil más claro y preciso de los últimos eventos que se han dado en el mercado cervecero. También nos permite identificar las características de influencia en el comportamiento del. E. consumidor como resolución de problemas para la satisfacción de necesidades,. O. T. proporciona, además, el conocimiento del proceso de decisión de compra en cervezas. IB. LI. en el distrito de Trujillo y las influencias que determinan dichos comportamientos.. B. 1.2. ANTECEDENTES  A NIVEL INTERNACIONAL Ramos y Moreno (2009), en su tesis titulada “Influencia de la Percepción que tienen los Consumidores sobre la Cerveza Polar Ice en su Disposición de Compra en el periodo 2009”, aplicaron una encuesta a una muestra de 68 personas del Municipio Sucre en Venezuela; efectuando un análisis. 3 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. descriptivo de los datos recopilados concluyeron que entre los factores personales del consumidor que tienen influencia en su disposición de compra, se encuentra el sexo como característica relevante, siendo el género masculino el principal consumidor de esta cerveza; la edad es otro de los factores influyentes en el consumidor, la mayoría de ellos se encuentran en edades. A. S. comprendidas entre los 18 a 35 años, lo que indica que la cerveza es preferida. IC. por los jóvenes; la ocupación y la personalidad también son características. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. personales del consumidor que afectan su disposición de compra, resultando los estudiantes y los de personalidad extrovertida los más resaltantes. Por lo tanto, la percepción de los consumidores es un factor determinante en la compra del producto.. Pardo (2013), en su artículo titulado “Perfiles Sociales para la Moda: La. Segmentación de Mercado como Herramienta Estratégica en las Decisiones de Diseño”, identifica los perfiles de consumidores según tipos de pensamiento, que ayuden a las empresas y a los diseñadores de moda a. E. conocer mejor al público objetivo y de esta manera posicionar mejor su. B. IB. LI. O. T. producto. Para ello aplicó una encuesta a una muestra de 308 individuos de la ciudad de Valencia en España, obteniendo como resultado a través de un análisis de clúster no jerárquico con el método Ward, tres segmentos: los divertidos, los responsables y los atrevidos..  A NIVEL NACIONAL Gargate y Lindo (2006), en su tesis titulada “Análisis Estadístico Multivariante para la Segmentación de los Clientes de Telefónica” tuvo como objetivo segmentar a los clientes de Telefónica Perú, para así ofrecerles un 4 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. servicio diferenciado con promociones especiales; así como identificar a los clientes candidatos a ser dados de baja en cada categoría. Luego de analizar la base de datos de la empresa aplicando técnicas del análisis multivariado como análisis factorial y análisis de clúster, identificaron 5 segmentos según el valor de los clientes: El segmento de valor Oro que contiene a los clientes. A. S. más valiosos para la empresa, los cuales deben tener una atención. IC. diferenciada; el segmento de valor Plata a quienes deben de realizar campañas. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. de fidelización para así intentar que en unos periodos puedan migrar al segmento Oro; los segmentos de valor Bronce y Plomo que agrupan clientes que generan bajo valor para la empresa pero en grupo representan ingresos significativos; y el segmento de valor Destructores que agrupa a todos aquellos clientes que representan costos para la empresa. Amaya, Diaz, Genna, Monteza y Papuico (2009), realizaron una. investigación con el objetivo de describir y analizar el comportamiento del consumidor de cerveza Franca; para ello realizaron encuestas, entrevistas y. E. un grupo focal a varones entre 25 y 35 años de clase media limeña.. destaca en las bodegas y supermercados y cuyo acceso es difícil.. B. IB. LI. O. T. Concluyendo que los consumidores la consideran una marca que no se.  A NIVEL LOCAL Zumaran (2016), en su tesis titulada “Factores que determinan el posicionamiento de la cerveza Pilsen Trujillo en la ciudad de Trujillo en el año 2016” aplicó una encuesta a una muestra conformada por hombres y mujeres mayores de 18 años que son consumidores de la cerveza Pilsen Trujillo, que tuvo como objetivo identificar la percepción del público 5. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. trujillano respecto a la tradición de la marca Pilsen Trujillo; donde concluye que el público trujillano percibe la marca Pilsen Trujillo, como una marca tradicional de consumo con un 48%, así mismo manifiestan consumir cerveza en familia (66%) más que en eventos sociales (62%) Rodríguez (2014), en su tesis titulada "Segmentación de Consumidores. A. S. y Posicionamiento de Marcas de Detergentes en Trujillo Metropolitano,. IC. 2014" aplicó una encuesta a una muestra conformada por consumidores de. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. detergentes mayores de 18 años. Utilizando técnicas de estadística descriptiva como cuadros, tablas de frecuencia y gráficos, determinó las características predominantes en las marcas de detergentes según preferencias de los consumidores; así como a través del análisis de clúster segmentó a los consumidores, identificando tres clases; y con el método de las valoraciones ponderadas determinó que los detergentes ARIEL y ACE se posicionan como marcas líderes en Trujillo Metropolitano.. Roldan (2014), en su tesis titulada “Estudio de Pre Factibilidad para. E. Fabricación y Comercialización de una Crema de Pisco en la Ciudad de. O. T. Trujillo”, tuvo como objetivo satisfacer la demanda de bebidas alcohólicas. B. IB. LI. en las personas que buscan una bebida para acompañar cualquier reunión o eventos social; concluyendo así que el mercado al cual deben dirigirse son personas con edades de 18 a 50 años, nivel socioeconómico A, B y C de Trujillo, pertenecientes al Departamento de La Libertad. Siendo el costo de capital de 326,742 nuevos soles con un horizonte de evaluación de 5 años.. 6 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.3 MARCO TEÓRICO 1.3.1 Segmentación de Mercados Kotler y Armstrong (2008), afirman que es el proceso de dividir un mercado en diferentes grupos de consumidores con base en sus necesidades, características. S. o comportamientos; y que podrían requerir productos o mezclas de marketing. A. diferentes. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras. S. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ.  Segmentación Demográfica. IC. con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.. Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como: - Sexo: Utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador, y revistas.. - Edad o Etapa del Ciclo de Vida: Los bienes y servicios que la gente compra y cambian a lo largo de su vida; los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad. La población estadounidense contiene varios grupos generacionales,. E. siendo los tres más grandes: los millennials (20 – 40 años), la generación. B. IB. LI. O. T. X (41 – 52 años) y los baby boomers (53 – 60 años).. - Nivel de Instrucción: Etapa educativa que corresponde a la fase de desarrollo de la persona según el sistema educativo peruano: nivel primario, nivel secundario, superior no universitario, superior universitario, post grado. - Lugar de Residencia: Muchas empresas están desarrollando sus productos, publicidad, promoción y campañas de comercialización para que se ajusten a la necesidad de regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales.. 7 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. - Situación Económica o Ingreso: La situación económica de una persona influye en su selección de productos. Los mercadólogos que venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de interés.. A. S. Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), Díaz. IC. (2016) afirma que en el Perú se establecen cinco niveles. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. socioeconómicos: el segmento A, con un ingreso promedio mensual de más de S/. 5 000.00; el segmento B, con ingresos entre S/. 3 000.00 a S/. 5 000.00; el segmento C, con ingresos de S/. 2 000.00 a S/. 3 000.00; el segmento D, con un ingreso promedio de S/. 1 000 a S/. 2 000.00 y el segmento E con un ingreso menor de S/. 1 000.00.. Las variables demográficas son las más utilizadas pues varían de acuerdo a las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores; además de ser más fáciles de medir que otros tipos de variables.. E.  Segmentación Psicográfica. T. Es el estudio y clasificación de las personas según sus actitudes, aspiraciones. B. IB. LI. O. y otros criterios psicológicos. Se ha aplicado al estudio de la personalidad, valores, los estilos de vida. Por lo que en las decisiones de un comprador también influye características personales como su estilo de vida: Estilo de Vida: Según Kotler y Armstrong (2008), es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. Varios bufetes de investigación han desarrollado algunas clasificaciones para los estilos de vida. La tipología más ampliamente usada es VALS (Valores y Estilos de Vida), la cual segmenta a las personas adultas en ocho tipos de estilos de vida, usando un conjunto específico de rasgos psicológicos y demográficos 8. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. claves, que impulsan el comportamiento del consumidor. Según MD Consulting (2017), en una investigación realizada en Estados Unidos, aplicando el método VALS, se describió los ocho tipos de consumidores con base en sus características demográficas y psicológicas: - Innovadores: Se sienten seguros y tratan de experimentar, siempre. A. S. tienen información, además están orientados al futuro. Tienen un. IC. promedio de edad de 40 años, son los que tienen mayores ingresos y. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. tienen un alto nivel de instrucción; además la mayoría son hombres. - Pensadores: Conservadores, maduros, reflexivos; tienen un promedio de edad de 60 años y son el segundo grupo con mayores ingresos; poseen un alto nivel de instrucción y están distribuidos casi en la misma proporción entre hombres y mujeres.. - Creyentes: Económicos, amables, confían en la fe para obtener inspiración y espiritualidad. Tienen bajos niveles de instrucción, un promedio de edad de 51 años, ocupan el quinto lugar en nivel de. B. IB. LI. O. T. E. ingresos y la gran mayoría de este grupo son mujeres.. - Triunfadores: Son trabajadores, moderados, creen que el dinero es fuente de autoridad. Tienen un alto nivel de instrucción, un promedio de edad de 38 años, son los terceros con más altos ingresos y están distribuidos casi en la misma proporción entre hombres y mujeres. - Esforzados: Aman la diversión, siguen las modas, desean mejorar sus vidas, pero tienen grandes dificultades para alcanzar ese sueño. Tienen un bajo nivel de instrucción, un promedio de edad de 30 años y son los penúltimos a nivel de ingresos, además la mayoría son hombres.. 9 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. - Experimentadores: Son asertivos, enérgicos y optimistas; tienen altos niveles de instrucción, un promedio de edad de 24 años, son los cuartos con ingresos más altos y la mayoría son hombres. - Realizados: Tienen un fuerte interés por lo manual, son. S. autosuficientes y prácticos. Poseen niveles medios de instrucción, un. A. promedio de edad de 47 años y al igual que los creyentes ocupan el. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. mayoría de hombres.. S. IC. quinto lugar en nivel de ingresos, además lo conforman una gran. - Supervivientes: Cautelosos, leales, tradicionales; tienen un bajo nivel de instrucción, un promedio de edad de 68 años, poseen el más bajo nivel de ingresos y la gran mayoría son mujeres.. 1.3.2 Método Multivariado Clúster. El análisis clúster es una técnica multivariante cuya idea básica es clasificar objetos formando grupos o conglomerados (clúster) que sean lo más. E. homogéneos posible dentro de sí mismos y heterogéneos entre sí. Surge ante la. O. T. necesidad de diseñar una estrategia que permita definir grupos de objetos. B. IB. LI. homogéneos. Este agrupamiento se basa en la idea de distancia o similitud entre las observaciones y la obtención de dichos clústers depende del criterio o distancia consideradas, es decir, el número de clústers depende de lo que consideremos como similar. El proceso completo puede estructurarse de acuerdo con los siguientes pasos: 1. Partimos de un conjunto de N individuos de los que se dispone de una información cifrada por un conjunto de n variables (una matriz de datos de N individuos por n variables).. 10 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 2. Establecemos un criterio de similaridad para poder determinar: Una matriz de similaridades que nos permita relacionar la semejanza de los individuos entre sí (matriz de N individuos x N individuos). 3. Escogemos un algoritmo de clasificación para determinar la estructura de agrupación de los individuos. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. Método de clasificación. IC. . S. dendogramas u otros gráficos.. A. S. 4. Especificamos esa estructura mediante diagramas de árboles o. Se distinguen dos grandes categorías de métodos clústers: Métodos jerárquicos y Métodos no-jerárquicos:. - Métodos Jerárquicos: En cada paso del algoritmo sólo un objeto cambia de grupo y los grupos están anidados en los de pasos anteriores. Si un objeto ha sido asignado a un grupo ya no cambia más de grupo.. . Distancia Euclídea. E. La distancia euclídea es la disimilaridad más conocida y más sencilla de. distancia.. B. IB. LI. O. T. comprender, pues su definición coincide con el concepto más común de. . Método de Ward Ward Jr. (1963), propuso que la pérdida de información que se produce al integrar los distintos individuos en clústers puede medirse a través de la suma total de los cuadrados de las desviaciones entre cada punto (individuo). 11 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. y la media del clúster en el que se integra. Para que el proceso de clusterización resulte óptimo, en el sentido de que los grupos formados no distorsionen los datos originales 1.3.3 Marketing Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es el proceso mediante el cual las empresas. A. S. crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo. IC. a cambio su reconocimiento y valoración. Para ello, la compañía plantea una. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. estrategia de marketing a través de la segmentación de mercado, eligiendo un mercado meta y posicionándose; conociendo a que clientes atenderá y cómo lo hará. Dirigida por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing conformada por las cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Para encontrar una mezcla de marketing apropiada, la empresa realiza un análisis de estos cuatro factores.  Producto. Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es un conjunto de atributos tangibles e. E. intangibles que abarcan sus cualidades, empaque y marca. Puede ser un bien,. O. T. un servicio, un lugar, una persona o una idea.. B. IB. LI.  Precio Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto  Plaza Para Kotler y Armstrong (2008), es un conjunto de actividades que hace que el producto salga del fabricante y llegue al consumidor cuando lo necesite y en las condiciones que lo requiera. 12 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT.  Promoción Para Kotler y Armstrong (2008), abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los clientes de comprarlo.. 1.4 PROBLEMA. S. ¿Cuáles son los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y. IC S. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. 1.5 JUSTIFICACIÓN. A. Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018?. La determinación de segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo proporciona más conocimiento para el mercado cervecero, información que puede ser relevante en la toma de decisiones para la empresa cervecera Backus y Johnston S.A.A. cuando desee mejorar las características de su producto, con el objetivo de ofrecer mayor calidad, impulsando el incremento de su mercado meta al satisfacer los gustos de sus consumidores, así como también mejorar sus estrategias de marketing (mezcla de marketing) para lograr un mayor impacto en el. E. mercado; pues toda empresa desea posicionarse y ser líder, por lo que es necesario. O. T. indagar sobre los constantes cambios en los gustos de los consumidores, quienes ahora. LI. ocupan una posición más activa en cuanto a lo que desean tomar al momento de querer. B. IB. satisfacer sus necesidades, las cuales son ilimitadas y diferentes en cada uno de ellos, lo que hace más complejo y difícil el estudio y comprensión de su comportamiento de compra. Sin embargo, aún puede analizarse a través de la información que el sujeto obtiene del ambiente para tomar sus decisiones.. 13 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 1.6 HIPÓTESIS Los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo son dos: los experimentadores y los esforzados.. S. 1.7 OBJETIVOS. IC. A. 1.7.1 Objetivo General. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018.. S. Determinar los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y. 1.7.2 Objetivos Específicos. 1. Segmentar por lugar de residencia de los consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo 2018, en base a sus características demográficas.. 2. Identificar los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018.. 3. Analizar cada segmento de consumidores de cerveza de la empresa Backus y. T. E. Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo 2018, en base a sus principales. LI. O. preferencias del producto.. empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018. B. IB. 4. Identificar el segmento más adecuado de consumidores de cerveza de la. 14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. II.. MATERIAL Y MÉTODOS. 2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN Aplicada..  De Acuerdo a la Técnica de Contrastación:. Descriptiva.. S.  De Acuerdo a la Orientación:. IC. A. 2.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. S. Basado en (Hernández, Fernández y Baptista, 2010), se realizó una investigación. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. cuantitativa no experimental transversal. Además, se empleó el diseño de una casilla para el caso de una variable dimensional. M: X. Donde:. O. M: Muestra de consumidores de cerveza seleccionados en el distrito de Trujillo. X: Variable de estudio.. E. O: Determinar la segmentación de consumidores de cerveza.. T. 2.3 MATERIAL DE ESTUDIO. LI. O. 2.3.1 Población. B. IB. La población de estudio estuvo conformada por los 173 163 pobladores del distrito de Trujillo, 2018. Criterios de Selección  Criterios de Inclusión: Pobladores con edades de 20 a 60 años que son consumidores de cerveza.  Criterios de Exclusión: Pobladores que no son consumidores de cerveza. 15 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 2.3.2 Muestra La muestra estuvo conformada por 196 pobladores que son consumidores de cerveza con edades de 20 a 60 años del distrito de Trujillo, 2018. (Anexo N°2). 2.3.3 Muestreo El método de muestreo aplicado en la presente investigación fue probabilístico,. A. S. polietápico y por áreas.. IC. PRIMERA ETAPA: Se realizó un Muestreo Aleatorio Simple con un nivel de. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. confianza de 95% (Z=1.96); 7% de error y una proporción del 0.5 (varianza máxima), se utilizó la fórmula de proporciones para poblaciones finitas.. n: Tamaño de muestra. N: Tamaño de la población = 173 163. z: Valor estadístico asociado a un nivel de confianza del 95% = 1.96 i: Margen de error = 7%. O. T. E. p*q: Varianza máxima = 0.25. B. IB. LI. SEGUNDA ETAPA: Se realizó un Muestreo Aleatorio Simple del total de urbanizaciones (50 urbanizaciones) del distrito de Trujillo. Se calculó el número de urbanizaciones con un nivel de significancia del 90% y error de muestreo del 0.2; obteniéndose 10 urbanizaciones:. n: Tamaño de muestra N: Tamaño de la población = 50 16 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. z: Valor estadístico asociado a un nivel de confianza del 90% = 1.645 i: Margen de error = 0.2 p*q: Varianza máxima = 0.25. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Comprobando con el factor de corrección del muestro, tenemos:. Se asumió que son urbanizaciones con la misma cantidad de habitantes por no contar con ese dato, por tanto, cada urbanización seleccionada se tuvo un número de 19 o 20 encuestados.. TERCERA ETAPA: Luego se realizó un muestreo probabilístico polietápico, con selección al azar de las unidades primarias (manzanas) y de las unidades secundarias. (viviendas).. Las. unidades. finales. (individuos). fueron. seleccionados según el criterio de inclusión.. T. E. 2.3.4 Unidad de Análisis. LI. O. Un poblador consumidor de cerveza entre 20 y 60 años del distrito de Trujillo,. IB. 2018.. B. 2.3.5 Marco Muestral Croquis de viviendas particulares del distrito de Trujillo en el año 2018. (INEI, 2017) (Anexo N°1) 2.3.6 Variables de Estudio . Variable Dependiente: Segmentación de Consumidores. 17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. . Variable Independiente: Características Demográficas. •. Nivel de Instrucción. •. Ingreso Económico. •. Lugar de Residencia. A. Edad. IC. •. S. Sexo. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. . •. S. Según sus indicadores (5 variables):. Variable Dependiente Producto. . Variable Independiente. Cualidades, Marca, Empaque. B. IB. LI. O. T. E. Según sus indicadores (6 variables): •. Consumo. •. Frecuencia de Consumo. •. Valoración de Atributos. •. Lugar de consumo. •. Marca más Consumida. •. Preferencia de empaque. 18 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Tabla 1 Matriz de Operacionalización de Variables DIMENSIONES. INDICADORES Sexo. 1. Masculino 2. Femenino. Ingreso Económico. Consumo. Frecuencia de Consumo. E. T. O LI. B. IB. Producto. ÍTEM. Nominal. A. Ordinal. B. Ordinal. C. Ordinal. D. Nominal. E. Nominal. 1. Ordinal. 3. Likert. 4. A. Características Demográficas. Nivel de Instrucción. Lugar de Residencia. Es todo lo que se puede ofrecer a un mercado para su atención, ya sea adquisición, uso o consumo, estos productos satisfacen un deseo o necesidad. (Kotler y Armstrong, 2008). SEGÚN SU ESCALA. S. 1. 20 - 40 años 2. 41 - 52 años 3. 53 - 60 años 1. Nivel Primario 2. Nivel Secundario 3. Superior No Universitario 4. Superior Universitario 5. Post Grado 1. Menos de S/. 1000 2. S/. 1000 - S/. 2000 3. S/. 2000 - S/. 3000 4. S/. 3000 - S/. 5000 5. Más de S/. 5000. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. Segmentación de Consumidores. Proceso de dividir un mercado en diferentes grupos de consumidores con base en sus necesidades, características o comportamientos. (Kotler y Armstrong, 2008). Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.. Edad. CATEGORÍA. IC. DEFINICIÓN OPERACIONAL. S. DEFINICIÓN CONCEPTUAL. VARIABLES. Cualidades. El análisis del producto abarca empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor. Marca. Empaque. 1. Si 2. No 1. Más de una vez a la semana 2. Cada 15 días 3. Una vez al mes 4. Menos de una vez al mes. Valoración de Atributos. 1. Nada Importante 2. Poco Importante 3. Indiferente 4. Importante 5. Muy Importante. Lugar de Consumo. 1. En el hogar 2. Bar/Pubs 3. Restaurant 4. Espacio Abierto 5. Otro. Nominal. 5. Marca más Consumida. 1. Pilsen Trujillo 2. Pilsen Callao 3. Cristal 4. Cusqueña 5. Otro. Nominal. 6. Preferencia de empaque. 1. Shop 2. Botella Individual 3. Lata 4. Botella Normal 5. Botella Grande 6. Indiferente. Nominal. 7. 19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 2.4 MÉTODOS 2.4.1 Recolección de Datos Se aplicó una encuesta como técnica para la recolección de datos, realizándose visitas en las viviendas, utilizándose un cuestionario que consta de dos partes.. S. La primera parte estuvo conformada por un total de 5 ítems, que recogía los datos. A. generales del consumidor según sus características demográficas. La segunda. S. IC. parte, conformado por 6 ítems, recolectó datos de la preferencia de los. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. consumidores sobre las características de la cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. (Ver Anexo N°6). Para su correcta aplicación se realizó una prueba de confiabilidad, a través del coeficiente alfa de cronbach (α = 0.706). (Ver Anexo N°3).. Así mismo, se hizo la validación de la encuesta mediante Juicio de Expertos (Ver Anexo N°7).. 2.4.2 Análisis Estadístico. E. Para cumplir con los objetivos planteados se hizo uso de:. B. IB. LI. O. T. - Técnicas de Estadística Descriptiva como tablas de contingencia, gráficos de barras.. - Método Multivariado de Clúster para agrupar a los pobladores en función de sus características demográficas.. 2.4.3 Procesamiento de Datos El procesamiento de los datos se realizó mediante el uso de Microsoft Excel (Office 2016) y el Software Estadístico IBM SPSS Statistics v. 25.. 20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. III.. RESULTADOS. Objetivo General: Determinar los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo, 2018. 1. Objetivo Específico: Segmentar por lugar de residencia de los consumidores de. A. S. cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en base a sus características. B. IB. LI. O. T. E. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. demográficas. Figura 1. Dendograma del Método multivariado de Clúster de las Urbanizaciones donde residen los Encuestados según sus Características Demográficas. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. 9. 21. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. INTERPRETACIÓN: Como se puede apreciar en el dendograma, utilizando una distancia menor de 20 se puede cortar hasta dos líneas horizontales, además mediante el método gráfico desarrollado en los anexos del informe, se pudo determinar que el. S. número adecuado de clúster es de 2. (Luque, 2000). IC. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. LI. O. T. E. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. Distribución de las Urbanizaciones por Clúster. A. Tabla 2.. B. IB. INTERPRETACIÓN: De las 10 urbanizaciones seleccionadas del distrito de Trujillo, según la proporción de sus habitantes en cada una de las características demográficas, se clasifican en dos segmentos. El segmento uno está conformado por 8 urbanizaciones, las cuales son: El Molino, La Arboleda, Chimú, Rázuri, Primavera, El Sol, San Andrés y Aranjuez. El segmento dos está conformado por sólo dos urbanizaciones: Santa Isabel y Palermo.. 22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) S. Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. IC. A. 2. Objetivo Específico: Identificar los segmentos de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de. S. Trujillo, 2018.. SEGMENTO MASCULINO FEMENINO MILLENNIALS (20 - 40). GENERACIÓN X(41 – 52). 1. 0.611252. 0.388748. 0.554596. 0.434514. 2. 0.500000. 0.500000. 0.533333. 0.366667. NIVEL NIVEL NIVEL NIVEL NIVEL BABY SUPERIOR NO SUPERIOR SECUNDARIA ECONÓMICO ECONÓMICO ECONÓMICO ECONÓMICO ECONÓMICO BOOMERS UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO E D C B A (53 – 60) 0.010890. 0.092782. 0.173975. 0.733243. 0.236933. 0.368926. 0.316774. 0.061622. 0.015746. 0.100000. 0.100000. 0.450000. 0.450000. 0.350000. 0.166667. 0.400000. 0.033333. 0.050000. B. IB. LI. O. T. E. FUENTE: Elaboración Propia con Microsoft Excel.. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. Tabla 3 Comparación de las Proporciones de Encuestados según sus Características Demográficas en cada Segmento. Figura 2. Comparación del Promedio de las Proporciones de Encuestados según sus Características Demográficas en cada Segmento. FUENTE: Elaboración Propia con Microsoft Excel.. 23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. S. INTERPRETACIÓN:. A. SEGMENTO 1: Se caracteriza por tener el más alto porcentaje de público masculino 61%, además, de acuerdo a la edad, presenta un mayor. IC. porcentaje de millennials 55%, es decir, pobladores con edades entre 20 a 40 años. En cuanto al nivel de instrucción presenta el más alto. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. porcentaje de personas con estudios superiores universitarios 73%; además, según el nivel económico, tiene un mayor porcentaje de pobladores que pertenecen al sector D 37%, es decir que tienen un ingreso promedio mensual entre S/. 1 000.00 a S/. 2 000.00. Por lo que, basándose sólo en las características demográficas de los encuestados, el tipo de estilo de vida de las personas en este segmento son experimentadores; pues la mayoría son hombres, según su promedio de edad pertenecen al grupo de los millennials, tienen altos niveles de instrucción y son los cuartos con ingresos más altos.. SEGMENTO 2: Tienen el mismo porcentaje de público tanto femenino como masculino, sin embargo, comparado con el primer segmento tiene un mayor porcentaje de población femenina 50%. Según la edad, alberga un mayor número de pobladores millennials 53%, con edades entre 20 a 40 años, aunque su porcentaje es levemente menor que del primer segmento. En cuanto al nivel de instrucción, el mayor porcentaje de las. T. E. personas tienen estudios superiores, tanto universitarios como no universitarios 45%, con en el mismo porcentaje; sin embargo, comparado con. O. el primer segmento, sobresale el porcentaje de personas con estudios superiores no universitarios. Finalmente, según el nivel económico, hay. IB. LI. un mayor porcentaje de individuos que pertenecen al sector C 40%, es decir que tienen un ingreso promedio mensual entre S/. 2 000.00 a S/. 3. B. 000.00. Por lo tanto, en este segmento, el tipo de estilo de vida de las personas son triunfadores, pues están distribuidos casi en el mismo porcentaje entre hombres y mujeres, según su promedio de edad son millennials, tienen un alto nivel de instrucción y son los terceros con más altos ingresos. 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 3. Objetivo Específico: Analizar cada segmento de consumidores de cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A. en el distrito de Trujillo 2018, mediante las principales características del producto. SEGMENTO 1: EXPERIMENTADORES. O. IC. T. E. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. Backus y Johnston S.A.A.. A. S. Frecuencia de Consumo de Cerveza de la Empresa. B. IB. LI. Figura 3. Gráfico de Barras de la Frecuencia de Consumo de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. INTERPRETACIÓN: El mayor porcentaje de encuestados 46% en el segmento uno, consume una vez al mes cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del 21% que lo hace cada 15 días. Sólo el 14% lo hace más de una vez a la semana.. 25 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Importancia del Sabor cuando Consumen Cerveza de la. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Empresa Backus y Johnston S.A.A.. Figura 4. Diagrama de Barras de la Importancia del Sabor cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. E. INTERPRETACIÓN:. O. T. El mayor porcentaje de los encuestados 41%, considera muy importante el sabor cuando. LI. consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del 29% que sólo lo. B. IB. consideran importante. Sólo el 12% considera nada importante el sabor de la cerveza. 26 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Importancia del Aroma cuando Consumen Cerveza de la. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Empresa Backus y Johnston S.A.A.. E. Figura 5. Diagrama de Barras de la Importancia del Aroma cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. O. T. INTERPRETACIÓN:. LI. El mayor porcentaje de los encuestados 30%, considera importante el aroma cuando. B. IB. consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del 27% a quienes le es indiferente este atributo, mientras que el 26% lo consideran muy importante. Sólo el 4% considera poco importante el aroma de la cerveza.. 27 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Importancia del Color cuando Consumen Cerveza de la. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Empresa Backus y Johnston S.A.A.. Figura 6. Diagrama de Barras de la Importancia del Color cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. E. INTERPRETACIÓN:. O. T. El mayor porcentaje de los encuestados 27% en el segmento uno, considera nada. LI. importante el color cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.,. B. IB. seguido del 26% a quienes le es indiferente. Sólo el 11% de los encuestados considera muy importante el color de la cerveza. Por lo tanto, el 74% de los encuestados no se fija en el color al consumir la cerveza, mientras que el 26% sí lo hace.. 28 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(39) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Importancia del Grado Alcohólico cuando Consumen. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.. Figura 7. Diagrama de Barras de la Importancia del Grado Alcohólico cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. E. INTERPRETACIÓN:. O. T. El mayor porcentaje de los encuestados 37% en el segmento uno, le es indiferente el grado. LI. de alcohol cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del. B. IB. 29% que lo consideran poco importante. Sólo el 3% de los encuestados lo considera muy importante. Por lo tanto, el 91% de los encuestados no se fija en el grado de alcohol al consumir la cerveza, mientras que el 9% sí lo hace.. 29 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(40) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Importancia de la Marca cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. .. Figura 8. Diagrama de Barras de la Importancia de la Marca cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. E. INTERPRETACIÓN:. T. El mayor porcentaje de los encuestados 53% en el segmento uno, considera importante la. LI. O. marca cuando consume cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del 28%. IB. que lo consideran muy importante. Sólo el 3% de los encuestados lo considera poco. B. importante. Por lo tanto, el 81% de los encuestados sí se fija en la marca al consumir la cerveza, mientras que el 19% no lo hace.. 30 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(41) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Importancia del Precio cuando Consumen Cerveza de la. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Empresa Backus y Johnston S.A.A.. Figura 9. Diagrama de Barras de la Importancia del Precio cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. E. INTERPRETACIÓN:. O. T. El mayor porcentaje de los encuestados 54% en el segmento uno, considera importante. LI. el precio cuando compra cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A., seguido del. B. IB. 28% que lo consideran muy importante. Sólo el 1% de los encuestados lo considera poco importante. Por lo tanto, el 82% de los encuestados sí se fija en el precio al comprar la cerveza, mientras que el 18% no lo hace.. 31 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(42) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Importancia de la Presentación cuando Consumen. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A.. Figura 10. Diagrama de Barras de la Importancia de la Presentación cuando Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. T. E. INTERPRETACIÓN:. O. El mayor porcentaje de los encuestados 25% en el segmento uno, les es indiferente la. IB. LI. presentación cuando compran cerveza de la empresa Backus y Johnston S.A.A.,. B. seguido del 23% que lo consideran poco importante. Sólo el 12% de los encuestados lo considera muy importante. Por lo tanto, el 68% de los encuestados no se fija en la presentación al comprar la cerveza, mientras que el 32% sí lo hace.. 32 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(43) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Lugar donde Consumen Cerveza de la Empresa Backus y. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Johnston S.A.A. con Mayor Frecuencia. Figura 11. Diagrama de Pareto del Lugar donde Consumen Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. con Mayor Frecuencia. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. E. INTERPRETACIÓN:. O. T. El 78% de los encuestados consumen cerveza con mayor frecuencia en el bar/pubs y en. LI. el hogar, mientras que el 22% restante lo hace en espacios abiertos, restaurantes u otros. B. IB. lugares.. 33 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(44) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Marca de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. S.A.A. que Consumen con Mayor Frecuencia. Figura 12. Diagrama de Pareto de la Marca de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. que Consumen con Mayor Frecuencia. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. E. INTERPRETACIÓN:. O. T. El 85% de los encuestados en el segmento uno consume con mayor frecuencia las. LI. cervezas de las marcas Pilsen Trujillo 47% y Pilsen Callao 38%, mientras que el 15%. B. IB. restante compra las marcas Cusqueña o Cristal.. 34 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(45) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Formato que Más Prefieren de las Cervezas de la. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Empresa Backus y Johnston S.A.A.. E. Figura 13. Diagrama de Pareto del Formato que Más Prefieren de las Cervezas de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. O. T. INTERPRETACIÓN:. LI. El 75% de los encuestados en el primer segmento prefieren el formato de botella. B. IB. normal 53% y lata 22%, mientras que el 25% restante prefieren los formatos de botella individual 13%, botella grande 8% y les es indiferente 4%.. 35 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(46) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. SEGMENTO 2: TRIUNFADORES Frecuencia de Consumo de Cerveza de la Empresa. C Y A M D A E T C E IE M N Á C T I IC A A S S FÍ. S. IC. A. S. Backus y Johnston S.A.A.. E. Figura 14. Gráfico Circular de la Frecuencia de Consumo de Cerveza de la Empresa Backus y Johnston S.A.A. FUENTE: Elaboración Propia con SPSS v.25. O. T. INTERPRETACIÓN:. LI. El 36% de los encuestados en el segmento dos consume una vez al mes cerveza de la. B. IB. empresa Backus y Johnston S.A.A., así como también el mismo porcentaje 36%, consume la cerveza menos de una vez al mes. Sólo el 4% lo hace más de una vez a la semana.. 36 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.