ACCESO Y
ADMINISTRACIÓN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
Ing. Eric Alvarado Barrantes, MBA 88332042
ESTRATEGIA DE MEDIOS
❑Uso de diferentes medios existentes para que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible
❑Una buena estrategia de medios provoca una recordación equivalente a una campaña de mayor inversión
❑Se debe impactar a cada segmento del mercado en los espacios y momentos en que cada uno está, en una más alta disposición receptiva
❑Utilizar medios no convencionales y no institucionales, medios “beyond the line”: medios no masivos y con un alto nivel de control, en cuanto a su alcance y direccionalidad:
❑Relaciones públicas (RP)
❑Telemarketing
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN
Empresa Importador Consumido r final
❑
Forma en que pasa la propiedad del producto de la empresa
productora al consumidor final
❑
Debe convertirse en una ventaja competitiva
❑
Cadena logística
❑
Tres tipos de estrategia:
❑ Distribución indirecta: venta local a trader, bróker o consolidador de carga
❑ Distribución directa: venta a comprador extranjero. Implica: investigación de mercado, distribución física, documentación de exportación, fijación de
precios
ESTRATEGIA DE PLAZA
❑Incluye la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador o al cliente final (en algunos casos)
❑Las estrategias deben aplicar para el intermediario (mayoristas y minoristas) y puede basarse en la estructura de distribución de ellos; utilizando entonces, los canales que sean más adecuados para llegar a un número óptimo de clientes al costo más bajo
❑Logística: considerar todas las funciones de Distribución Física Internacional , DFI, concentrándose en el costo total de la distribución
❑Transporte a utilizar: considerar las opciones existentes en cuanto al uso de
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
❑Precios Domésticos vs Precios de Exportación
❑Situaciones:
❑Estrategia de precios de penetración
❑Estrategia de precios de disminución gradual
❑Estrategia de paridad de precios
ESTRATEGIA DE PRECIOS DE
PENETRACIÓN
❑P (Exportación) < P (Doméstico)
❑Establecer precios bajos que los doméstico para conseguir despertar la demanda y asegurar la aceptación del producto, logrando capturar cierta parte del mercado
ESTRATEGIA DE PRECIOS DE
DISMINUCIÓN GRADUAL
❑P (Exportación) < P (Doméstico)
❑La empresa quiere cubrir desde el primer momento los costos que lleva consigo la exportación
❑Intenta cubrir todos los costos que implica la operación: costos del producto, transporte a puerto y trámites portuarios
ESTRATEGIA DE PARIDAD DE
PRECIOS
❑P (Exportación) = P (Doméstico)
❑Empresa no tiene mucha experiencia y considera que esta es una forma fácil de establecer una política de precios manteniendo los dos precios parejos
❑Ofrece cierta seguridad al exportador
❑Se adapta a las exigencias de los compradores internacionales
PRECIOS DIFERENCIADOS
❑P(Exportación) P(Doméstico)
❑Se busca establecer un precio distinto en cada mercado según sus condiciones específicas
❑Esta estrategia de diferenciación de precios considera variables ajenas a los costos de producción en el país de origen
PRIMERA ESTRUCTURA,
AGENCIAMIENTO Y REPRESENTACIÓN
DE IMPORTACIONES Y
EXPORTACIONES
❑
Más sencillo
❑
Poco riesgo e inversión
❑
Poco tiempo o esfuerzo
SEGUNDA ESTRUCTURA,
SUCURSALES DE VENTAS
❑Permite:
❑Promover mejor sus productos
❑Desarrollar sus mercados externos más eficientemente
❑Controlar su esfuerzo de ventas completamente
❑Requiere mucho tiempo y dinero
❑Dificultad:
❑Vendedores extranjeros que no estén familiarizado con el producto
TERCERA ESTRUCTURA,
LICENCIATURA DE
FABRICACIÓN
❑Productos elaborados por fabricantes en el exterior
❑Licencia: concesión de un productor del país de origen a otro productor en el país anfitrión, mediante el pago de una cuota o un monto de dinero (regalía o royalty)
❑Las empresas pueden entrar en un mercado que de otro modo estaría cerrado para ellos por causas de restricciones gubernamentales (cuotas de importación o tarifas prohibitivas)
CUARTA ESTRUCTURA,
CONVERSIÓN EN
INFRAESTRUCTURA
PRODUCTIVA
❑La empresa construye o adquiere sus propias instalaciones de producción en el país anfitrión
❑Conversión sencilla
❑La operación en el extranjero pertenece en parte a la empresa y en parte a una compañía o un individuo del país anfitrión
INTERMEDIARIOS
❑Estimular las ventas, obtención de pedidos y realización de investigación de mercado
❑Realizar investigaciones de crédito y ejecución de actividades de cobro
❑Manejar el tráfico y embarque al exterior
❑Apoyar al personal general de ventas, distribución y publicidad de la compañía
❑Elaboración de documentos de exportación
❑Elaboración de documentos aduanales en el país importador
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
❑Representante y/o agente de ventas
❑Distribuidores y concesionarios exclusivos
❑Corredor o broker
❑Comisionista exportador
❑Empresas exportadoras
❑Consorcios de exportación
DISTRIBUCIÓN
EN EL
MERCADO
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL
❑
Intermediarios en el campo de comercio exterior operando desde
el país de origen
❑
Intermediarios en el campo de comercio exterior situados en el
extranjero
❑
Sucursales de fabricación y venta del fabricante o empresa y las
oficinas de la misma situadas en otros países
TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS
PARA CAMPAÑAS DE
EXPORTACIÓN
❑
Frente Amplio:
❑
Intentar abrir tantos mercados al mismo tiempo como sea posible
❑
Ahorra gastos de a veces improductivas investigaciones de mercados
mayoristas y minoristas
❑
Muy costoso en lo que respecta a personal y demás recursos económicos
❑
Acceso Restringido:
❑
Cuidadoso estudio de los mercados posibles
❑
Se investigan entre 7 a 10 proyectos con mucho detenimiento y finalmente
se elige de uno a tres, dependiendo de los recursos disponibles.
• Grupo de compradores suficientemente
grande con un conjunto de necesidades
y preferencias diferenciadas
Segmento de Mercado:
• Labor de dividir el mercado total (que
con frecuencia es demasiado grande
para atenderlo) en segmentos que
comparten características comunes.
CRITERIOS QUE IDENTIFICAN
SI SE TIENE O NO UN
SEGMENTO
❑
Tamaño
❑
Mensurabilidad
❑
Accesibilidad
❑
Capacidad de compra
Segmentación de mercado
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
• División de los mercados en unidades geográficas:
• Países, estados, regiones, condados, ciudades o
vecindarios.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• División de mercados en grupos de acuerdo con
variables demográficas:
• Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad.
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
• Los compradores se dividen en diferentes grupos con
base a su clase social, estilo de vida y/o características de personalidad
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
• Compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un
producto. Por ejemplo: ¿En qué ocasiones usan o
adquieren un producto o un servicio?, ¿Qué beneficios buscan obtener?, ¿Qué tan seguido lo utilizan?, etc.
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
• El o los segmentos de mercado que la empresa
decide cubrir, de acuerdo a la evaluación
hecha.
• Aquel segmento en el que la empresa ejerce
toda
su
atención
para
cubrirlo
satisfactoriamente.
• Está compuesto por una serie de compradores
que comparten necesidades o características
comunes.
POSICIONAMIENTO
❑
Busca fabricar una imagen del producto y darle un sitio en la mente del
consumidor
❑
Se debe conocer cuáles son las mejores condiciones para el éxito comercial
del producto teniendo en cuenta las expectativas de los consumidores del
segmento objetivo, así como las características del producto y de la empresa
❑
El posicionamiento requiere:
❑Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor
❑Asociar al producto valores identificables en el mercado