Análisis de la campaña electoral de Judith Pinedo Flórez por la alcaldía de Cartagena en 2007

Texto completo

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Carta de Presentación Directora de la Carrera

Bogotá, marzo de 2010

Señores

BIBLIOTECA GENERAL

Pontificia Universidad Javeriana Ciudad

Respetados Señores,

Me permito presentar el trabajo de grado titulado ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA

ELECTORAL DE JUDITH PINEDO FLÓREZ POR LA ALCALDÍA DE CARTAGENA EN 2007, elaborado por el estudiante de la Carrera de Ciencia

Política Natalia Margarita Borrero Guerrero, identificado con la Cédula de Ciudadanía No. 1.047.374.715 de Cartagena, para que se incluya en el catálogo de consulta.

Cordialmente,

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CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL

TEXTO COMPLETO. (OPCIONAL)

Bogotá, Marzo de 2010

Tesis doctoral Trabajo de Grado Señores

BIBLIOTECA GENERAL Cuidad

Estimados Señores:

Los suscritos

Natalia Margarita Borrero Guerrero, con C.C. No. 1.047.374.715 de Cartagena; autora del trabajo de grado titulado Análisis de la Campaña Electoral de Judith Pinedo Flórez por la Alcaldía de Cartagena en 2007 presentado y aprobado en el año 2010 como requisito para optar al título de Politólogo; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales “Open Access” y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos.

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propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e

inalienables.

Natalia Margarita Borrero Guerrero 1.047.374.715 de Cartagena

NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor.

FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES PROGRAMA ACADÉMICO DE CIENCIAS POLITICAS

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FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DE JUDITH PINEDO FLÓREZ POR LA ALCALDÍA DE CARTAGENA EN 2007

AUTOR O AUTORES

Apellidos Completos Nombres Completos

Borrero Guerrero Natalia Margarita

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres Completos

Rojas Correa Diana Paola

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

Apellidos Completos Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Politólogo

FACULTAD: Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales

PROGRAMA: Carrera x Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Ciencias Políticas

NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: Adriana Castro González

CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2010

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TIPO DE ILUSTRACIONES:

- Retratos - Tablas

- Fotografías

- Videos

- Cartas/ correos electrónicos - Artículos

- Canciones - Afiches

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SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento: MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):

Duración del audiovisual: 50 minutos.

Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam ____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____

Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Número de casetes de audio: ________________

Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): 153 ARCHIVOS

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): _________________________________________________________________________ ______

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).

ESPAÑOL INGLÉS

Campaña Electoral Electoral Campaing

Marketing Político y Electoral Political and Electoral Marketing Estrategias de Marketing Político Political Marketing Strategies

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La presente monografía titulada “Análisis de la campaña electoral de Judith Pinedo Flórez por la Alcaldía de Cartagena en 2007” reconstruye el plan y proceso de la campaña electoral de Judith Pinedo y evalúa las estrategias y tácticas utilizadas por el equipo de campaña para finalmente contrastarlas con la forma como los medios masivos de comunicación impresa y algunos electores la percibieron. La campaña se escogió por la importancia geopolítica de la ciudad de Cartagena, además, porque por primera vez se elegía a una mujer, apoyada por un movimiento cívico y de corriente no Liberal.

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ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DE JUDITH PINEDO FLÓREZ POR LA ALCALDÍA DE CARTAGENA EN 2007

NATALIA MARGARITA BORRERO GUERRERO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE POLITÓLOGO(A)

DIRECTOR(A): DIANA ROJAS CORREA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIA POLÍTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA

BOGOTÁ D.C 2009

ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DE JUDITH PINEDO FLÓREZ POR LA ALCALDÍA DE CARTAGENA EN 2007

NATALIA MARGARITA BORRERO GUERRERO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE POLITÓLOGO(A)

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIA POLÍTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA

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A CARTAGENA, PARA QUE ALGÚN DÍA RECUPERE SU ALEGRÍA…

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AGRADECIMIENTOS

A todas las personas involucradas en el proceso y plan de campaña de Judith Pinedo y el Movimiento Por Una Sola Cartagena que con su tiempo contribuyeron a la recolección de la información que aquí se presenta.

A todos los profesores del énfasis de Participación Política.

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TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN 3

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 Objetivos 10

2.2 Metodología y Justificación 10

3. MARCO CONCEPTUAL 14

3.1 Marketing Político 14

3.2 Implementación del Marketing Político 16

3.3 La Campaña Electoral 18

3.3.1 Plan de Campaña 18

3.3.2 Electores Heterogéneos: segmentos 18

3.3.3 Mensaje 19

3.3.4 Medios de Comunicación 20

3.4 El Candidato 21

3.5 Contexto: Factores Estructurales y Coyunturales 23

4. RECONSTRUCCIÓN DEL PLAN Y PROCESO DE CAMPAÑA 25

4.1 Antecedentes 25

4.2 La Campaña Electoral de Judith Pinedo 27

4.2.1 Eje Central y Estrategia 28

4.2.2 Táctica y Ejecución 32

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5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 37

5.1 Contexto de Cartagena en 2007 39

5.2 Judith Pinedo como Candidata 40

5.3 Análisis de la Campaña Electoral 44

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INTRODUCCIÓN

La presente monografía estudia el plan y el proceso de la Campaña electoral de Judith Pinedo, La Mariamulata, por la Alcaldía de Cartagena en 2007. Para ello se escogieron los aportes del marketing político y electoral como herramientas de análisis que guiaron el proceso de investigación.

Con la finalidad de alcanzar el objetivo principal, este documento fue dividido en cinco partes: En la primera sección, titulada “PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA se presentan las características generales de la situación social y política de Cartagena, los objetivos, la metodología y la justificación de la investigación. En la segunda parte, denominada “MARCO CONCEPTUAL” se presentan los soportes conceptuales que se consideraron más relevantes para explicar el objeto de estudio. En la tercera, llamada “RECONSTRUCCIÓN DEL PLAN Y PROCESO DE CAMPAÑA se abordan las estrategias y tácticas desarrolladas por el equipo de campaña de Judith Pinedo. En la cuarta, titulada “ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS” se contrastan las estrategias y tácticas de la campaña con la información publicada en la prensa local y nacional durante el periodo de elecciones, y con la percepción que los electores tuvieron de la campaña y la candidata. En la última, de “CONCLUSIONES” se resumen los principales aportes de la estrategia de la campaña electoral de Judith Pinedo por la Alcaldía de Cartagena en 2007.

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primera ciudad industrial del Caribe Colombiano, con una actividad económica dinamizada por la industria manufacturera, el movimiento portuario, el comercio y el turismo.

En los últimos años se ha ido mejorando su infraestructura, convirtiéndola en una ciudad con el potencial para desarrollarse y superar la difícil situación social que enfrenta. Sin embargo, el 49% de la población se considera pobre por tres causas principales: falta de empleo, bajos ingresos, y la incapacidad para satisfacer sus necesidades básicas3.

Según el Censo de 2005, la población de Cartagena era de 1.030.149 habitantes (92.5% reside en el área urbana y el 7.5% en el área rural)4 y de acuerdo al informe del proyecto Cartagena Cómo Vamos: “Una Mirada Integral a la Pobreza y a la Desigualdad en Cartagena”, presentado en junio de 2006, el 75% de la población de la ciudad es pobre, de la cual, el 45% vive en condiciones de extrema pobreza5. La población apta para trabajar es el 75.2% del total y el 58.1% es la población económicamente activa. La tasa de desempleo es de 14.8% y el subempleo 28.61%6. Asimismo, el informe de Cartagena Cómo Vamos, “Calidad de Vida en Cartagena 2006: Primer año de la Administración Curi” identifica una cobertura bruta en las instituciones educativas del Sector Oficial del 97.0%, y una cobertura neta global del 86.4%. A pesar de que los índices son alentadores, la tasa de deserción en las escuelas aumentó ese año alcanzando un 5.1%, y una cifra de repitencia del 4% que contrastan con las de las instituciones privadas que son del 2% y el 1% respectivamente.7

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servicios de alcantarillado y acueducto en las zonas rurales de la cuidad, a pesar de que los organismos encargados de la prestación de servicios afirman que el 95% de la población cuenta con servicio de acueducto y el 74% de alcantarillado. Paradójicamente aún no funciona el 70% de los proyectos de ampliación de los servicios que se habían incrementados en un 10%8. Las diferencias entre la realidad y las cifras se debe a que consideran sólo las zonas urbanas de la ciudad, dejando por fuera las zonas rurales. Lo mismo sucede con los servicios de gas natural y energía.

Según cifras de CENAC (Centro de Estudios de la Construcción y el Desarrollo Urbano y Regional) en 2005 en Cartagena había 220.759 hogares, 136.552 (62%) son hogares sisbenizados y 79.157 (36%) son hogares en déficit, cuyas características son las siguientes: el 70% corresponde al estrato 1, el 82% de los jefes de esos hogares reporta ingresos mensuales inferiores al salario mínimo, el 33% tienen como material en las paredes madera burda, 32% tiene piso de arena o tierra, el 99% tiene servicio de energía, 28% cuenta con servicio de alcantarillado, 48% gas natural, 68% acueducto, 59% están conformados por cinco o más miembros, 88% tiene en la vivienda tres cuartos o menos, la mayor parte de hogares en déficit obtiene el agua dentro del lote pero fuera de la vivienda. Esta misma situación prevalece en el caso de la ubicación del sanitario9.

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ese año se registraron 275 homicidios (49 más que en 2005), 3.809 hurtos (7% más que en 2005), 1.955 atracos callejeros y 577 atracos a residencias.

Sumado a lo anterior la política local ha estado atravesada por una relación de clientelismo10 entre la administración distrital y los ciudadanos, situación que ha favorecido la corrupción administrativa y electoral, generando con esto un panorama gubernamental caracterizado por la crisis de legitimidad de las instituciones democráticas locales, ingobernabilidad11, e ineficacia gubernamental de las administraciones para enfrentar los problemas sociales y económicos de la ciudad. En el ámbito electoral la corrupción ha hecho que los ciudadanos conciban la política y las relaciones entre ellos y sus gobernantes como un escenario de intercambio para segmentos privilegiados que se favorecen de ésta no como un derecho sino a partir de la repartición de dádivas a cambio del voto, funcionando esta relación, por medio de liderazgos barriales que “hacen múltiples alianzas para apoyar a los diferentes aspirantes a cargos de elección y buscan financiación con diversas -empresas políticas-12 a cambio de ponerle los votos que manejan

”13.

La crítica situación política y social de la ciudad es atribuida a varios factores, entre los cuales se destaca el mal uso del poder ejercido durante 18 años (8 alcaldías) 14 por parte de las familias políticas tradicionales militantes del Partido Liberal, quienes se han visto involucradas en denuncias y escándalos de corrupción por el tráfico de influencias, enriquecimiento ilícito, soborno, peculado y celebración indebida de contratos entre otros delitos15.

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cualquier negocio, hacen una inversión para recuperarla con elevadas ganancias”16 . Algunas de esas familias han logrado mantener su influencia como grupos políticos pero son estos empresarios quienes tienen en sus manos la decisión: “Las últimas elecciones han tenido claros y conocidos financiadores: el contratista estatal Alfonso “El Turco” Hilsaca17 y Enilse López “La Gata”, empresaria del chance, hoy detenida e investigada”18

En el contexto de la contienda electoral de 2007, por la Alcaldía de Cartagena, con la publicidad de todos los casos de corrupción de las últimas administraciones, el partido Liberal llega debilitado a los comicios, evidenciado, entre otras circunstancias, por la dificultad de conseguir un candidato que representara sus banderas. Finalmente, ocho horas antes del cierre de inscripciones, el ex alcalde de Cartagena, Carlos Díaz Redondo, representante de la Nueva Generación Liberal, inscribe a su candidato Argemiro Bermúdez Villadiego, quien había visitado a la Gata en la cárcel y se rumoraba que era en búsqueda de su apoyo para las próximas elecciones 19, una de las razones que pudo haber dificultado la elección del candidato del partido liberal, se halla en que las familias tradicionales que habían militado en él dejaron las filas del partido y se trasladaron a otros con mejor imagen y mayor fortaleza electoral, dado que el mapa político era poco favorable para el partido Liberal.

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Saad y Dieb Maloof de Colombia Viva, senadores obligados a renunciar por Parapolítica; Alfredo José Palis Turbay: Movimiento Político Afrounincca y Judith Pinedo Flórez del Movimiento Por Una Sola Cartagena20, apoyada por el movimiento del mismo nombre integrado por diferentes grupos cívicos como Cartagena 1815, Fundación Cultural los Jagüey, Corporación Afrocolombiana de Membrilla, Fundación Compartir es Vivir, Asociación Distrital de Teatristas Independientes de Cartagena, entre otros (Anexo E No.6).

Judith del Carmen Pinedo Flórez conocida como La Mariamulata, sin ser una candidata que hiciera parte de los sectores políticos liberales tradicionales, tampoco era una figura política completamente desconocida o sin experiencia, por el contrario, Pinedo antes de llegar a la Alcaldía de Cartagena ya había desempeñado importantes cargos políticos como Secretaria de Gobierno Departamental, Secretaria de Desarrollo Social y Humano, Procuradora de Bolívar en el ámbito judicial administrativo, Personera Distrital, Concejal, candidata independiente para la Alcaldía en el año 2000 donde alcanza el segundo puesto en las votaciones contra Carlos Díaz Redondo y durante varios años escribió una columna de opinión en el diario EL UNIVERSAL titulada Miércoles de Mariamulata sobre temas de interés de la ciudad.

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favoreció su relación con las comunidades cartageneras. Para el 2007 Judith Pinedo es elegida como candidata del movimiento “Por Una Sola Cartagena” por medio de una encuesta en la que salió favorecida entre las otras dos alternativas de candidatos que presentaba el movimiento: Claudia Fadul y Dioniso Vélez White.

Su candidatura fue inscrita con 161.000 firmas que sustentaron una campaña que recorrió todos los barrios de la ciudad, dándole prioridad a aquellos que tradicionalmente son abandonados y excluidos, donde se venden los votos, con el fin de hacer una pedagogía simbólica y trasmitirles que el poder real está en las manos de los ciudadanos. Su campaña estaba dirigida a todos los estratos de la ciudad y a todas las edades, y más que buscar posicionar su candidatura, Judith Pinedo tenía la pretensión de posicionar un proyecto colectivo de ciudad integrador en donde la política social, la participación y la transparencia de las relaciones gubernamentales, replantearan el escenario político y construyeran nuevas formas de relacionamiento dirigidas a superar los problemas de pobreza, clientelismo y corrupción.

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 OBJETIVOS

Atendiendo a que el caso podía ser estudiado desde diversas áreas se tomó la decisión de delimitar este estudio al análisis de la campaña realizada por Judith Pinedo a partir de los postulados teóricos y conceptuales del marketing político y electoral, buscando resolver tres objetivos específicos, que a su vez van en la línea de un conjunto de falencias de información y análisis que existían sobre el caso, el cual a pesar de ser un fenómeno político llamativo en Cartagena su análisis académico es incipiente. En primera instancia, se estableció como necesario identificar y reconstruir el plan y proceso de campaña; en segundo lugar, se planteó analizar las estrategias y tácticas de campaña y finalmente contrastar las estrategias y tácticas de campaña planteadas en relación con la

forma como algunos actores básicos las percibieron.

2.2 METODOLOGÍA Y JUSTIFICACIÓN

La presente investigación se suscribe al enfoque cualitativo y es de tipo descriptivo-exploratorio, cuya unidad de observación es el plan y el proceso de campaña de Judith Pinedo por la Alcaldía de Cartagena en 2007.

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casos de elección local en las principales ciudades de Colombia, llegando de esta forma a la elección de Judith Pinedo en Cartagena, que si bien no era la única elección con relevancia política y social, si fue un hito político para esa ciudad debido a que fue la primera vez que se elegía a una mujer a la alcaldía, apoyada por un movimiento cívico y con una candidatura inscrita por medio de firmas, cuyo modelo de campaña se basó en una propuesta pedagógica dirigida a todos los sectores y estratos, que registró una alta votación y un aumento de la participación comparativamente con otras elecciones, rompiendo además con el esquema tradicional de hacer campaña y con el dominio local de coaliciones liberales, razones por las cuales, se consideró relevante estudiar esta experiencia a fin de retomar los aprendizajes que la misma pudiera mostrar, en pro de elecciones que pretendan la recuperación de la confianza en los procesos electorales y las instituciones democráticas. En cuanto a los otros dos criterios, las primeras indagaciones mostraron que era relativamente fácil acceder al equipo de campaña y a un grupo de electores para adelantar el proceso de investigación, y que a su vez, había una ausencia de investigaciones en el tema en universidades de Bogotá y Cartagena que fuesen similares al tipo de estudio que se quería realizar.

Una vez seleccionado el caso de estudio se pasó a la segunda etapa orientada a revisar desde diferentes áreas de la Ciencia Política aspectos teóricos y conceptuales que pudieran aportar elementos explicativos del caso, para ello se recurrió a la comunicación política, la participación política y finalmente el marketing político, eligiendo los aportes y herramientas de éste último para abordar el análisis del objeto de estudio. En esta línea se construyó el marco conceptual a partir de autores destacados en el tema tales como Philippe J. Maarek, Denis Lindon, Teodoro Luque, Lourdes Martín, Elihu Katz, Paul Lazarsfeld, Mario Martínez y Roberto Salcedo.

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marco conceptual abordar la recolección de los datos. Esta etapa inició con la construcción de una matriz de variables que facilitó saber qué aspectos, de acuerdo con el marco conceptual, debían ser investigados y las fuentes de información que se debían tener en cuenta, esta matriz posteriormente se complementó incluyendo los instrumentos de recolección de datos a usar en cada caso y la información que se debía indagar siguiendo los métodos sugeridos por Ismael Crespo en el primer volumen de su libro “Las Campañas Electorales y sus Efectos en la Decisión del Voto: métodos y técnicas para el estudio de las campañas electorales” (Anexo A No. 1). Con base en lo anterior, la investigación determinó como fuentes de información básicas: el equipo de campaña, los medios de comunicación y los electores. Para el primero y tercero se utilizó como instrumento de recolección de datos la entrevista con preguntas cerradas y abiertas, y para el segundo, el análisis de contenido. Cada caso contó con un instrumento que pasó por varios procesos de revisión, hasta llegar a una versión final.

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estratos, edad o género, el único criterio que se tuvo en cuenta para formular las estrategias y tácticas de campaña fue trabajar por grupos poblacionales.

Por su parte, la revisión de contenido para medios de comunicación, como se dijo anteriormente, se basó en la revisión de prensa, la cual se escogió por su permanencia en el tiempo y su influencia en la construcción de la agenda electoral. Inicialmente se pensó que era suficiente revisar prensa local, en particular los diarios El Universal y La Verdad entre el primero de agosto hasta la primera semana de noviembre de 2007, pero en las entrevistas al equipo de campaña se hizo evidente la necesidad de ampliar esa revisión de contenido desde el 20 de mayo hasta la primera semana de noviembre26 e incluir medios nacionales, como la revista Semana, Cambio y los periódicos El tiempo y El Espectador, los cuales fueron revisados únicamente entre el primero de agosto y la primera semana de noviembre. Para la aplicación del análisis de contenido se tuvo en cuenta todo el volumen de las publicaciones y se entendió por noticia los fragmentos de información que en su título o texto mencionara algún tema relacionado con las elecciones y los candidatos en contienda, especialmente los dos candidatos en los que se polarizó la campaña, Judith Pinedo Flórez y Juan Carlos Gossaín27.

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3. MARCO CONCEPTUAL

3.1. MARKETING POLÍTICO

Para Pere-Oriol Costa, la comunicación política se refiere a todos los procesos en los que el contenido de los mensajes es político, y, contiene la comunicación electoral, que alude a la comunicación dentro de los procesos electorales que constituye una forma de comunicación persuasiva denominada propaganda política. En 1952 con la campaña electoral de Dwight Eisenhower, por la presidencia de los Estados Unidos, la propaganda política sufre una serie de cambios en la forma como era implementada. Se utilizan, por primera vez, los avances del marketing comercial en el mundo político.

La campaña fue realizada por la agencia americana BBDO, Ted Bates y Tom Reeves, y se basó en la utilización de los medios de comunicación. A este grupo de expertos se integró Gallup, presidente de una empresa de investigación demoscópica que realizó sondeos en todos los estados del país, con los que identificó las expectativas y opiniones de los habitantes, que luego utilizaron como base de los spots televisivos de Eisenhower a los que Reeves introdujo, dentro de los discursos, el USP (unique selling proposition) del marketing comercial, que consiste en destacar una sola característica que diferenciaba a un determinado producto de todos los demás dando inicio al Marketing Político. (COSTA, 2008).

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A medida que su uso se ha ido generalizando en los procesos democráticos de distintos países, autores como Maarek, han buscado definirlo, considerando los elementos que son comunes al marketing político y al marketing comercial:

El marketing comienza ya desde la fase de concepción del producto y puede incluso modificar su diseño atendiendo a las necesidades de los clientes o a los deseos que se han suscitado (…) El

marketing ha ampliado considerablemente su campo de acción, que se extiende desde la génesis del producto hasta la fase final (…) El marketing aspira a ser racional, e incluso <<científico>>, con el empleo usual de gráficos y ecuaciones para la estimación de la posible duración de los nuevos productos (Maarek, 1995; p.42).

Sin embargo, el marketing político no puede utilizar los mismos métodos del marketing comercial debido a que su objeto de estudio es de naturaleza diferente. El marketing comercial busca crear un valor agregado para la persona que compra un producto, mientras que, en el marketing político el accionar se enfoca a diseñar una estrategia para obtener votos. Al respecto, Maarek precisa sobre el marketing político que:

En el caso del marketing político, al contrario (del marketing comercial), se trata de definir los objetivos y los programas políticos e influir en el comportamiento del ciudadano; sobretodo, al

acercarse las elecciones” (1995, p.43) (…) el marketing (…) influye en todos los elementos de la comunicación política28. La gran penetración del marketing político en el campo de la política,

presentada con la justificación de que constituye una mejora de la comunicación, representa un fenómeno realmente nuevo. Confiere al marketing político una dimensión ya no sólo táctica, sino de carácter estratégico (Maarek, 1995; p 48)

Algunos autores definen el marketing político como un proceso de planificación, que se ejecuta con el fin de conseguir algo, como Teodoro Luque que lo define como “Un proceso de planificación con estudio previo del electorado que se concrete en una oferta programática y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica” (1996; pag.9)

Denis Lindon, considera que el marketing político no se limita a los periodos electorales e identifica el marketing electoral como una parte del primero. Para efectos de esta monografía se entenderá el marketing político según su definición:

El marketing político es un conjunto de teorías y métodos de los que se pueden servir las organizaciones políticas y los poderes públicos tanto para definir sus objetivos y sus programas, como para influenciar los comportamientos de los ciudadanos (…) El marketing electoral, en su

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en el poder. El marketing electoral no interviene más que en el momento en que el político, que ya ha elegido sus ideas, sus opciones, o su programa, se propone hacerse elegir para ponerlos en práctica. En resumen, el marketing electoral se interesa por los medios de la lucha electoral y no por los fines de la acción política (Lindon. 1977; pp.144-145).

El marketing electoral tiene unas particularidades que provienen del comportamiento deseado que es la emisión del voto por un determinado candidato. Es por esto, que su característica principal, es que toda la comunicación dentro del marketing electoral es persuasiva29 y se enfoca en tres características distintivas:

En primer lugar, se sitúa, en el tiempo, en una fecha fija y generalmente cercana: la de la elección

(….) En segundo lugar, la elección de los comportamientos posibles, para un elector, es una elección forzada, limitada y tajante. Es una elección forzada porque el voto es, en general, legal o moralmente obligatorio: de lo que resulta que el marketing electoral tiene menos necesidad que el marketing social de sensibilizar, a los individuos a los que se dirige, en la necesidad o en la importancia, para ellos, de tomar una decisión de cara al problema planteado (…) limitada, en el sentido de que el número de los candidatos que se presentan, y, por consiguiente, de las opciones

que se ofrecen a los electores, es, relativamente, reducido (…) Por último, es una elección tajante, que no admite matices ni grados… Un candidato a una elección no puede esperar, de cada elector, más que todo o nada (Lindon. 1977; pp.145-146).

3.2 IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO

Para llevar a cabo un proceso de implementación de marketing político es necesario realizar un proceso de diagnóstico a través de encuestas o sondeos, que deben ser interpretados y analizados de modo que la información recogida pueda ser utilizada de manera eficaz y que permita elegir acciones confiables y válidas dentro de la contienda electoral. La recolección de información debe estar enfocada a los factores determinantes para la elaboración de un plan de mercadeo político, que son: el contexto, el estado de opinión pública y los oponentes (Maarek, 1995).

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Con base en los aportes de Maarek, la implementación del marketing político se divide en dos etapas: determinar una estrategia30 y su eje central y la determinación de una táctica31 y su ejecución.

La determinación de la estrategia de la campaña y el eje central se puede realizar a través de una matriz DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y ventajas) del candidato y atendiendo a la información que se recoja en la etapa del diagnóstico, a partir de esto se determina si el eje central de la estrategia será una campaña de imagen (cuando el candidato no cuenta con posibilidades de ganar) o si es una campaña electoral (cuando el candidato tiene alguna posibilidad de ganar). Al mismo tiempo se establece cuáles son los segmentos de la población donde el candidato tiene votantes potenciales, a quienes se dirigirá la campaña. Una vez finalizado este proceso, se establecen los objetivos, que pueden oscilar desde la pretensión de posicionar la imagen del candidato, ganar las elecciones u obtener el mayor número posible de votos; la imagen que se trasmitirá del candidato; y los temas de campaña (Maarek, 1995).

La segunda etapa es la determinación de una táctica y la ejecución de la misma, y se divide en dos fases: el establecimiento de la programación del desarrollo de la campaña y la definición de un plan de medios. En la primera fase se considerará el momento de inicio de la campaña y el momento de intensificación de la misma: “el momento de elevación de la campaña representa una decisión empírica, y los asesores en marketing político han de confiar en su saber hacer. ¡Qué incluye, claro está, una buena dosis de intuición!” (Maarek, 1995, pág.69). En la segunda fase, es necesario el conocimiento de los medios disponibles, de los segmentos que los reciben y de la particularidad del formato en que trasmiten los mensajes (Maarek, 1995).

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18 3.3 LA CAMPAÑA ELECTORAL

Por campaña electoral, entenderemos la definición que de ella proponen Mario Martínez y Roberto Salcedo:

Una campaña electoral es un proceso de persuasión intenso, planeado, controlado, que se realiza durante el periodo precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen sus métodos, tiempos y costos; está dirigido a todos o algunos de los electores registrados en una división electoral y su propósito es influir en su elección a la hora de emitir el voto (…) La comunicación es el medio por el cual la campaña empieza, procede y concluye: principia cuando los candidatos declaran verbalmente su propósito de participar, y los carteles y bardas anuncian en forma visual los nombres, lemas y logotipos de los partidos y candidatos en competencia; continúa cuando los candidatos se comunican con los electores de manera personal o por la radio y la televisión, debaten con sus opositores y transmiten mensajes por diferentes medios. La campaña concluye cuando los candidatos comunican su victoria o aceptan su derrota (Martínez y Salcedo.2001; p.3)

Para estos autores, las campañas profesionales buscan establecer un sistema de comunicación temporal por medio de la integración de los siguientes elementos: el plan de campaña, electores heterogéneos (segmentos), mensaje, medios de comunicación, candidatos en contienda con sus propuestas y el medio ambiente: coyuntura y estructura.

3.3.1 PLAN DE CAMPAÑA

El plan de campaña(…) explica cómo se obtendrá el triunfo, define objetivos, tiempos, estrategias,

organización y los recursos necesarios para la victoria; trata de producir un esfuerzo de campaña unificado, coordinado y controlado que combine todos estos medios, de modo que el candidato pueda establecer contacto con el elector apropiado de la manera más eficaz y en el momento oportuno para captar su atención, persuadirlo, e impulsarlo hacia las urnas; en suma, pretende una comunicación persuasiva de la que resulte el mayor número de votos al menor costo ( Martínez y Salcedo, 2001, p.4).

3.3.2 ELECTORES HETEROGENEOS: SEGMENTOS

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necesario conocer sus condiciones socioeconómicas, demográficas y sus temas de interés:

Gran parte de las dificultades del marketing político se encuentran en la búsqueda de blancos… Si

bien el marketing puede aumentar considerablemente el prestigio de un político, eso no significa

que pueda hacerle ganar automáticamente una elección (…) En realidad, una parte importante de

la población no se deja influir fácilmente en este terreno, siendo improbable un cambio de opinión

(…) Se entiende así que el marketing político dependa tanto de un buen conocimiento de los

destinatarios de la comunicación. Además de los ya mencionados análisis de campo, es muy importante disponer de una estimación del número de personas que pueden ser influidas por la comunicación política, y tener una clara idea de sus atributos y motivaciones. Esto significa que los análisis de campo pueden ser utilizados tanto para ayudar a la determinación de los objetivos de una campaña, como para los temas de la misma (lo que hace necesaria una buena coordinación, ya que algunos blancos sirven mejor para ciertos objetivos, o muestran más receptividad hacia determinados temas de la campaña, etc) (Maarek. 1995; P. 51).

Hay diferentes tipos de blancos, en algunos casos, los Líderes de Opinión, son considerados como uno de ellos, debido a que son, simultáneamente, receptores y emisores de los mensajes de una campaña. Su utilidad consiste, en que muchas veces la mejor forma para llegar a los segmentos es por medio de sus líderes de opinión, quienes trabajan por medio del “two-step flow of communication”, en el que los medios masivos de comunicación alcanzan primero a los líderes de opinión quienes filtran la información que reciben y luego la discuten con las personas en las que ejercen influencia (Katz y Lazarsfeld,2006):

En muchos casos, el efecto de los mensajes recibidos se produce indirectamente. Los receptores sólo se forman una opinión tras haber escuchado -sean, o no, conscientes de este hecho- a aquellas personas que ejercen influencia sobre ellos en las materias de que se trate: los líderes de opinión, o transmisores. El proceso de la comunicación se divide, pues, en dos etapas sucesivas, que constituyen el célebre two-step flow of communication -los dos escalones en el flujo de la comunicación- (Maarek, 1995, P.53).

3.3.3MENSAJE

Mediante el mensaje, el emisor da forma semántica a sus ideas: selecciona y ordena los símbolos para expresar los propósitos de su comunicación al receptor. Los mensajes persuasivos se emiten con el fin de convencer, crear opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar determinadas acciones; tienen una función predominantemente conativa, pues se espera con ellos

una reacción en el receptor (…) El mensaje debe adaptarse a las características locales y culturales

del receptor a efecto de asegurar su comprensión; debe ser compatible con las formas en que se comunica la gente, ya que los significados no están en las palabras, sino en la gente que las usa. El mensaje debe emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente y del

receptor, de tal forma que se logre trasmitir un significado (…) El mensaje debe permitir que el

receptor lo descontextualice del medio y lo recontextualice en su realidad cotidiana (Martínez y Salcedo. 2001; P. 59-61).

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Los mejores mensajes son los que utilizan elementos y motivaciones comunes e identificables en lo externo por todos los receptores para penetrar profundamente y hacer de la persuasión autopersuación, generando en cada destinatario, individualmente y de acuerdo con su propio sistema de creencias y temperamentos nuevos argumentos a favor de una comunicación. Son

“mensajes-semilla”, capaces de crecer adentro de la persona, pero encauzados por un estímulo y bajo control (Martínez y Salcedo. 2001. P.63).

El mensaje sintetiza lo que el candidato quiere trasmitir, el argumento central de porque debe ser elegido. Como existen varios candidatos en contienda, Josep María Sala, explica que el mensaje debe considerar lo siguiente:

Un buen mensaje de campaña ha de incorporar las seis –ces- en su contenido: ha de ser Claro, es decir, fácil de comunicar y comprender; Conciso, corto y al grano; Convincente; que incorpore elementos de adhesión emocional; Conectado, relevante por lo que respecta a la forma como el votante percibe las circunstancias en que tiene lugar la confrontación electoral; Contrastado, marcando claras diferencias con los adversarios; y por ultimo Creíble, digno de fe (2008, P.147).

Para que el mensaje sea aun más efectivo, este puede ser ajustado a los segmentos, diferenciándolos según las características de los mismos: “la comunicación política tropieza con dificultades para dirigirse simultáneamente y con eficacia a una amplia audiencia (…) cuando el mensaje va dirigido a unos específicos y determinados grupos de receptores, a unos segmentos de población, entonces puede ser más eficaz (…)” (Maarek, 1995; p.52)

3.3.4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación comprenden tanto los medios masivos de comunicación como las diferentes actividades que se pueden desempeñar durante una campaña con el fin de comunicar el mensaje. Los “Medios masivos que actúan como observadores, árbitros y jueces de la justa electoral, que crean ganadores y perdedores, por cuya cobertura compiten los candidatos mediante información y relaciones públicas en busca del impacto noticioso favorable entre los electores considerados blanco” (Martínez y Salcedo, 2001; P.5)

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participantes, sin embargo, su desventaja consiste en que el número de contactos es reducido. Los segundos, se caracterizan por una comunicación unidireccional y la transmisión de un mensaje más rígido y con menos capacidad argumentativa debido a las limitaciones temporales y espaciales.

Adicionalmente, el autor, los divide en medios controlables y no controlables (Luque, 1996):

Medios Personales Medios Impersonales

Controlables Sometidos a un control por parte del equipo de la campaña, son planificados con antelación y pueden ser ejecutados por el

candidato, el staff, militantes y

simpatizantes.

Entre ellos están: las ruedas de prensa, participación en debates y entrevistas personales con electores mediante visitas a domicilio, a centros de trabajo o

recepciones. (Luque, 1996)

Forman parte de la estrategia de la campaña, de acuerdo al plan y a la evolución de la misma. Pueden realizarse por el equipo de la campaña o por profesionales contratados.

Consideran el diseño del mensaje y la contratación de los medios a través de los cuales se va a trasmitir el mensaje, tales como la prensa, la radio, la televisión y la publicidad directa (folletos, cartas, carteles, entre otros)

No

controlables

“Tienen como principales protagonistas, en tanto que emisores, a líderes de opinión y

representantes de organizaciones no políticas por su carácter no controlable por la opción política y, en consecuencia, supuestamente independientes como: organizaciones empresariales, sindicales,

religiosas o formadas por colectivos sociales”

(Luque, 1996. P.167.

Entre esas actividades encontramos: entrevistas personales con grupos pequeños de público y participación en debates de esos representantes, actos públicos de los líderes sociales,

comentarios sobre datos macroeconómicos o diferentes estadísticas socioeconómicas por parte de los líderes de opinión no vinculados a alternativas políticas

“(…) son medios de carácter no personal que no

están comprendidos en la estrategia de comunicación de la organización, en tanto que no están bajo su control. Comprenden los análisis, comentarios, informes y, en general, mensajes de contenido o consecuencias políticas trasmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, supuesta su no vinculación a un candidato o alternativa política. Entre estas formas de comunicación se encuentra: Editoriales de la prensa

independiente, comunicados de organizaciones no políticas, publicaciones de análisis políticos realizados con criterios independientes,

emisiones de debates independientes, etc” (Luque, 1996. P.169”

3.4 El CANDIDATO

El candidato está en el centro de la campaña; él es la razón por la cual existe ésta y es el asunto

principal a partir del cual el elector juzgará la campaña (…) es importante la investigación del

candidato para determinar las características en las que radica su fortaleza y vulnerabilidad, como

los ingredientes básicos de toda la estrategia de la campaña (…) la investigación del candidato

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en la que tiene lugar la campaña: aumentan, se nulifican o se transforman en relación con las fuerzas y debilidades de sus competidores, así como las expectativas del electorado acerca de los problemas a enfrentar en el futuro inmediato (Martínez y Salcedo, 2001, p.127-128).

La investigación sobre el candidato se realiza por medio de encuestas y sondeos de opinión para descubrir cómo es percibido y si es identificado por el electorado:

(…) se intenta buscar información para crear una imagen que capte la atención y golpee la

imaginación del electorado, bajo el supuesto de que para ganar votos la imagen del candidato es infinitamente más importante que su propuesta o el partido al que pertenece (Martínez y Salcedo, 1999, p.138). En relación a la imagen es necesario saber si esta es identificada por el electorado,

(…) en campañas de bajo nivel, un alto raiting de identificación puede ser suficiente para ganar (Martínez y Salcedo, 2001; p.141).

La utilidad de la investigación sobre el candidato corresponde a la construcción de la imagen:

La imagen de un candidato es la impresión que tienen los electores de su carácter interno, una

impresión construida a partir de su apariencia física, estilo de vida, porte, conducta y modales (…)

Algunos rasgos pueden tener más peso que los demás y afectar al resto, por eso es posible seleccionar y destacar lo más atractivo de esos rasgos y difundirlos amplia y repetitivamente, a la vez que restar importancia a otros. El proceso de difundir selectivamente los atributos deseables

es lo que llamamos proyección de imagen (…) La imagen no es, por lo tanto, el hombre entero total, sino las dimensiones de su personalidad apropiadas al papel de candidato y al contexto de la campaña (Martínez y salcedo, (Martínez y Salcedo, 2001. P.137-138).

De acuerdo a Maarek, la construcción de la imagen: “constituye una construcción tanto en la emisión como en la recepción (…) la imagen sólo toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada por el individuo receptor” (Maarek, 1995; p.57)

En la proyección de la imagen, las características físicas como el género y la forma de vestir, y las características intelectuales en cuanto al nivel de inteligencia, la posición filosófica, currículum profesional y el proceso de pensamiento, que constituyen una especie de garantía de su idoneidad para cumplir con los retos del cargo al que aspira, son de gran relevancia.

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conclusión: no se puede continuar la labor altruista sin el cargo al que se aspira” (Martínez y Salcedo, 2001; p.132).

El posicionamiento de la imagen tiene que ser coherente con el discurso, el mensaje de la campaña, y con la personalidad del candidato, o se corre el riesgo de parecer fabricado, es decir, la imagen debe lograr unificar la verdadera personalidad con las características que los electores consideran debe tener la personalidad del político (Maarek, 1995).

Autores como Nimmo y Savage consideran que los factores afectivos en la forma como los electores perciben a los candidatos, tienen una gran influencia en la construcción de la imagen, porque siempre están presentes en la información que reciben los receptores:

En un estudio sobre la imagen política, Nimmo y Savage (1976) sugerían que formamos imágenes con lo que sabemos sobre la otra persona –sea con información correcta o incorrecta-, con lo que sentimos hacia ella, y con las expectativas que nos crea. La distinción entre la influencia de factores afectivos y cognitivos en la percepción de las personas está rodeada de polémica: hay quienes creen que las reacciones que tienen los votantes respecto a los líderes políticos son esencialmente emocionales, basadas más en el aspecto que en las políticas, y, por otro lado, hay quienes ponen el énfasis en factores racionales y sugieren que los votantes se guían principalmente por las políticas y los datos objetivos. Nimmo (1978) se inclina por la primera porque, según él, la percepción emocional siempre existe, lo que no ocurre con la racional; en otras palabras, el estilo nos llega siempre sin necesidad de esfuerzo por nuestra parte, mientras la información más sustancial acerca de las propuestas políticas del candidato requiere de nosotros una dosis extra de atención, motivación y memoria (Martin, 2002. P. 66-67).

3.5 CONTEXTO: FACTORES COYUNTURALES Y ESTRUCTURALES

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Los factores estructurales identifican características socioeconómicas (características sociales y económicas de la población), políticas (balance del poder en contienda), y legales (regulación), que pueden constituir ventajas o desventajas a la implementación de una estrategia de campaña. Por su parte, los factores coyunturales se pueden dividir en cuatro aspectos, los socioeconómicos, los políticos, los electorales y los medios de comunicación. El primero, hace alusión a que la situación económica por parte del electorado es un factor importante a considerar, porque las condiciones en las que se encuentra sumergida la población pueden aportar explicaciones a su forma de participar en política:

Ante una situación de deterioro social, las campañas pueden verse impedidas de promover la participación ciudadana entre un electorado ya proclive al abstencionismo (…) Esta situación

parece favorecer más una estrategia basada en imágenes y emociones alrededor de la figura del candidato que en la argumentación racional de los asuntos públicos y de las propuestas de solución a los problemas sociales (Martínez y Salcedo, 2001; p.166)

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4. RECONSTRUCCIÓN DEL PLAN Y PROCESO DE CAMPAÑA

Las principales diferencias entre las divisiones electorales surgen a partir de la pobreza y la desigualdad que predominen en la mayoría de su electorado. Las mejores condiciones socioeconómicas hacen posible un electorado más participativo, educado e informado y, por lo tanto, más atento a la política. La miseria y la marginación corren al parejo con la apatía y la falta de participación política que abre la puerta al fraude y a la manipulación electoral. En consecuencia en las áreas de mayor desarrollo, las campañas se ven obligadas a competir con sus mejores armas, mientras que en las marginales tienen que vencer la tentación de manipular la necesidad de la gente pobre (Martínez y Salcedo, 2001; p.156).

4.1 ANTECEDENTES

La historia política de Judith Pinedo, como se mencionó en el planteamiento del problema, inicia con un trabajo político como funcionaria pública y candidata, pero también con una trayectoria de trabajo social orientado a fortalecer los procesos de control y educación política de los ciudadanos con un enfoque democrático, procesos que de la mano con la corporación ciudadana “Cartagena 1815” creada en el año 2005 contribuyen a facilitar el asenso político de Pinedo. (Anexo E No.1)

La corporación cuyo nombre se refiere a la fecha en que Pablo Morillo rodeó a Cartagena y en la que los ciudadanos defendieron a la ciudad (evento al cual le debe su nombre de Heroica), tiene su principal impacto político, antes de la elección de Judith, con la campaña de promoción del voto en blanco realizada en el año 2005 a través de un acto simbólico que invitaba a votar de esta forma por medio de en unos avisos mortuorios en los que aparecía “La Heroica no se rinde: Voto en Blanco. Cartagena 1815”, logrando el segundo lugar en las votaciones con 40.683 (33%) sufragios frente a 54.583 votos con los que resultó elegido como Alcalde de la ciudad Nicolás Curi Vergara. Los resultados manifestaron un descontento con la tradición política de la ciudad de la mano con un abstencionismo del 78%.32

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del gobierno local. El Voto en Blanco marcó un hito en las elecciones de los Cartageneros que dejaron abiertas las expectativas nacionales y locales para las contiendas de 2007.

En el año 2007 Cartagena 1815 junto con otras alternativas de organización ciudadana33 dan origen al Movimiento “Por Una Sola Cartagena”, su nombre se debe al título de una columna escrita en 1997 por Augusto Martínez Martínez, ex alcalde de la ciudad, en la que quedó plasmado el sustento filosófico del movimiento (Anexo E No.2, 3 y 7), el cual, se da a conocer a través de una Proclama (Anexo E No. 6) publicada el 20 de mayo de 2007, en la que explican a la ciudadanía su cansancio por tener dos ciudades, invitando a los cartageneros a declarar su amor por la ciudad y a participar en un proceso colectivo para escoger el candidato o la candidata del movimiento. En ese momento inicia el posicionamiento del movimiento como una opción real de poder, dirigida a todas las personas que quisieran participar en la transformación de la ciudad. (Anexo E No 10).

El proceso de elección del candidato cumplió con tres etapas, la primera, fue la realización de un perfil ideal del próximo alcalde que fue enviado por correo electrónico a personas de las bases de datos registradas durante la promoción del voto en blanco a las que se les pide que considerando ese perfil postularan dos posibles candidatos, se reciben casi sesenta nombres que son reducidos a tres alternativas, elegidas conforme a sus fortalezas políticas y electorales, Claudia Fadul, Dionisio Vélez White y Judith Pinedo Flórez34.

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realiza al mensaje “¡Por una Sola Cartagena, Muévete!” que se convierte en “¡Muévete por Judith!”.

Finalmente, la corporación Cartagena 1815 contrató a la firma Ipsos Napoleón Franco, para que realizara un sondeo de opinión sobre la favorabilidad de los candidatos a la Alcaldía de Cartagena, como resultado de este proceso se estableció que de los tres candidatos del movimiento quien registraba los mejores indicadores era Judith Pinedo, siendo entonces, a partir de este proceso, electa como candidata única del movimiento. (Entrevista Anexo B No.9)

4.2 LA CAMPAÑA ELECTORAL (CE) DE JUDITH PINEDO FLÓREZ

La CE de Judith Pinedo, la Mariamulata35, contó con un gerente, Augusto Vidales, y un revisor fiscal limitados a una participación administrativa. Por otro lado, el equipo de la CE estuvo en su mayor parte integrado por los miembros de “Mariamulata” que llevaban 12 años de trabajo con Pinedo y que tenían la experiencia de su candidatura anterior. Contaba con un equipo de asesoría en la estrategia de medios y comunicación dirigido por Guido Ulloa; un grupo de empresarios que asesoraron y financiaron una parte de la CE; un coordinador de recolección de firmas, Carlos José Crismatt, quien también participó en visitas a los barrios populares de la ciudad; y un equipo de estrategias político-electorales a cargo de Oscar Brieva, quien además se encargaba de realizar las comunicaciones de prensa.

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Durante la entrevista, Judith Pinedo resaltó que las decisiones se tomaban de forma conjunta en discusiones en las que participaron miembros de Por Una Sola Cartagena. Reconoce que en muchos casos su opinión tendía a pesar un poco más que la de los demás, debido a sus anteriores experiencias en CE, por lo que evitaba exponer sus ideas de primera (Entrevista Anexo B No.9).

La CE estuvo financiada por recursos provenientes del sector empresarial e industrial, de entidades y de personas naturales de clase media. Según Augusto Vidales, gerente de la campaña, en Cartagena el tope de las campañas por la alcaldía era de 989 millones de pesos y sólo se gastaron 856 millones de pesos, de los cuales 380 millones se gastaron en publicidad y lo demás en el mantenimiento logístico que se dividió en transporte, los refrigerios del equipo de la campaña y los colaboradores (Entrevista Anexo B No. 3).

4.2.1 EJE CENTRAL Y ESTRATEGIA

El equipo de campaña de Judith Pinedo no contaba con expertos en marketing político y electoral, pero tenían un conocimiento práctico de la ciudad que les permitió tomar decisiones pragmáticas. Entre los diagnósticos que utilizaron se incluyen la encuesta encargada por la Corporación Cartagena 1815 a la firma Ipsos Napoleón Franco aplicada entre el 30 de junio y el 4 de julio de 2007, en la que se indagó sobre el conocimiento, la favorabilidad, la intención de voto y el panorama electoral. La encuesta fue realizada antes de que Judith Pinedo fuera elegida como candidata del Movimiento, pero revelaron que como eventual candidata a la Alcaldía tenía una fuerza ligada a una imagen favorable con potencial de asenso.

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electoral de ese momento con respecto a las elecciones que se llevarían a cabo el 28 de octubre” en la que Judith Pinedo era percibida con una imagen favorable por el 53% (imagen negativa 14%) de los entrevistados y Juan Carlos Gossaín por el 50% (imagen negativa 16%).37A pesar de la utilidad de las encuestas, los miembros del equipo de campaña afirmaron que la intuición de Judith Pinedo y su conocimiento de la ciudad, la población y sus necesidades era una de las herramientas más importantes que tenían para trabajar. La información de las encuestas facilitó al equipo la identificación de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de Judith Pinedo como candidata.

La mayor debilidad era que Judith Pinedo no era parte de una corriente liberal y no contaba con una maquinaria a su disposición, pero conocía la ciudad y tenía una imagen favorable que fue explotada como eje central de la campaña. Los cálculos de los votos estaban ligados al potencial que representaban las firmas con las que se había inscrito la candidatura. Por lo tanto, el objetivo de la campaña estaba fijado al posicionamiento de un proyecto ciudadano de transformación del quehacer político, en el que la ciudadanía participara activamente en el proceso de toma de decisiones por medio de un programa de gobierno que realmente atendiera las problemáticas de la ciudadanía38.

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La estrategia quería llegar a toda la población debido a que para el Movimiento y para la candidata era necesario romper con el paradigma de existencia de dos Cartagena, una rica y otra pobre que no convergían en ningún punto en común, incluir a los barrios de la ciudad que son abandonados por el proselitismo político porque se cree que de antemano han vendido su voto. Pinedo quería que se llevara a la ciudadanía a entender que el mayor potencial de una ciudad es su gente con el fin de construir una ciudad en la que se encuentren oportunidades para todos39.

El mensaje central de la campaña era “Con Judith, el Alcalde somos todos” logrando sintetizar los temas de su discurso y la motivación a la participación de la ciudadanía que para Augusto Martínez era crucial, por el fuerte abstencionismo que había en la ciudad, cercano al 80%. El Alcalde somos todos, buscaba ser muy claro y rechazar la tradición de alcaldes impuestos en la ciudad por la fuerzas políticas tradicionales o las empresas electorales, era la recuperación de un poder que había sido cooptado sin que los ciudadanos hicieran ejercicio de él, era una forma sencilla de decir “si ella gobierna, yo soy el que gobierna” dice Pinedo, que para Ulloa era algo que sólo se podía decir de Judith Pinedo40.

En esta segunda aspiración de Pinedo a la Alcaldía había una candidata más madura y fiel a sus convicciones, por lo que defendió en todo momento lo que pensaba y tenía claro que esta vez sólo diría lo que creía que debía decir y lo que en realidad iba a hacer si alcanzaba el poder, no lo que mostraban los sondeos sobre lo que la gente quería escuchar, incluso si los asesores pensaban que debía hacerlo. De acuerdo a lo anterior, la imagen que se buscó trasmitir de Judith Pinedo era exactamente lo que ella lograba trasmitir41, Ulloa la calificó como un buen producto que no necesitaba maquillaje para venderlo, no era necesario ajustar la proyección de su imagen, para Pinedo era importante:

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jóvenes, pudieran sentirse atraídos hacia la propuesta y acercarse a ella para conocerla (Anexo B No. 9).

El componente de género era muy importante para la candidata, porque consideraba que en Cartagena había estado ausente la visión de la mujer en la política, postura que ha defendido como la Mariamulata, que además de ser su nombre popular, era parte del mensaje a trasmitir:

Del maestro Grau, aprendí que las Mariamulatas han sobrevivido a todo al igual que los cartageneros; que siempre viven en colonias, se defienden colectivamente y protegen a las crías y a los débiles como creo que debemos hacer nosotros con nuestra ciudad; que tiene el color negro o pardo símbolo de nuestro mestizaje, el mismo que nos hace vibrar frente a un tambor y ante una cumbia, que el macho y la hembra tienen nombre de mujer: Mariamulata, como para indicarnos la importancia de que la ciudad sea dirigida con las dos visiones, la de los hombres y la de las mujeres (Anexo E No. 5).

Aunque es un nombre posicionado no podía seguirse reforzando dentro de la CE porque en el tarjetón de las elecciones no iba a aparecer ese nombre, sino Judith del Carmen Pinedo Flórez, lo que representaba una fuerte desventaja porque en muchos lugares se referían a la candidata como “Señora María, o Señora Mulata”. El símbolo de la Mariamulata fue agregado al logo (Anexo E No.12) para que los electores pudieran hacer una asociación entre Pinedo y su nombre popular. Adicionalmente porque la idea de Mariamulata que Judith Pinedo vendía era una resignificación del ave diferente al significado que tiene en el común de los Cartageneros. Arturo Zea, su esposo, explicaba que en los barrios populares de Cartagena a quienes llaman Mariamulatos es a las personas de piel más oscura y se hace de forma ofensiva, adicionalmente, para Guido Ulloa también era un símbolo problemático por la capacidad del ave para robar comida42.

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esposo. Así mismo, algunos de los grupos empresariales que la asesoraban y contribuían con la financiación consideraban que su forma de vestir era excesivamente informal y le sugirieron que cambiara los blue jeans, con los que trasmitía una imagen juvenil, sencilla y fresca para lograr la atención de los jóvenes, por unos atuendos más serios para determinados eventos. Sin embargo, los blue jeans y las camisetas con el logo de la campaña eran la vestimenta oficial del periodo de elecciones.

En conclusión se estima que la estrategia tuvo al menos cuatro cursos de básicos de acción: 1. Se apuntó a reforzar la imagen natural de Judith Pinedo; 2. Se buscó posicionar un modelo de ciudad incluyente y participativa; 3. En coherencia con lo anterior la CE pretendía la utilización de mensajes incluyentes dirigidos a toda la ciudadanía, sin embargo, al analizar las entrevistas al equipo de la CE se evidenció que la CE era significativamente más sensible a los estratos 1 y 2 quienes tradicionalmente habían sido excluidos de los procesos de participación ciudadana; y 4. Se pretendió democratizar el proceso de elección del alcalde haciendo uso de la pedagogía simbólica como recurso para posicionar nuevas ideas en la cultura política cartagenera.

4.2.2. TÁCTICA Y EJECUCIÓN

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Las investigaciones realizadas sobre el plan de medios, recuerda Arturo Zea, revelaron que en Cartagena las emisoras más populares son las locales pero así mismo son las que menos credibilidad poseen, por lo tanto se privilegió la participación de Pinedo en programas radiales de las emisoras nacionales como la “W” y Caracol Radio; también se priorizó la participación en debates realizados por el Canal Cartagena, un debate trasmitido por CM& dirigido por Yamid Amat (Anexo E No. 15), la participación de diversos foros entre los que se destacan diferentes actividades convocadas por el grupo “Vigías de la Democracia” de la Universidad Tecnológica de Bolívar y los “Diálogos de la Catedral” convocados por la Arquidiócesis de Cartagena. Adicionalmente se realizaron unos spots que fueron publicados en youtube.com y unas cuñas radiales en las que hablaban representantes de las diferentes iniciativas agrupadas bajo Por Una Sola Cartagena (Anexo E No. 14,16 y 17).

La campaña utilizó como tácticas de comunicación del mensaje una estrategia de prensa y visitas a todos los barrios de la ciudad. Las primeras enfocadas a las trasmisión del mensaje central de la campaña “Con Judith el Alcalde somos todos” y las segundas sustentadas en el contacto directo con los sectores más susceptibles a la venta del voto por medio de una pedagogía simbólica. La estrategia de prensa consistió en la publicación de unos afiches en los que aparecía la imagen de una persona del común que ocupaban el 80% del espacio con el mensaje “Con Judith el Alcalde soy yo, con Judith el alcalde somos todos!”, y en la base del afiche aparecía una foto de la candidata con “Judith Pinedo, Mariamulata, Por Una Sola Cartagena Muévete!” (Anexo E No.13).

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personas durante su jornada de trabajo como médicos, vendedores de paletas, estudiantes, profesores, sastres, taxistas, entre otras personas. Ulloa recuerda que se escogía a la persona de acuerdo a unos sondeos telefónicos que les indicaban en cuales sectores estaban débiles. Algunos afiches fueron pagados por las personas que aparecen en ellos como una forma de apoyar la candidatura.

Por otro lado, la CE quería vencer un paradigma de Cartagena en el que se han excluido algunos barrios que por su bajo nivel político han vendido su voto y en segundo lugar querían evitar llegar a la ciudadanía con la mediación de los liderazgos barriales que reproducen el clientelismo, para lograrlo las visitas a los barrios eran realizadas sin previo aviso. Con estas acciones pretendían transformar los liderazgos políticos, salir de las transacciones políticas de “si yo te pavimento tú me das, yo te nombro y tú me das, es decir, yo elijo y determino un contratista y ese tiene que dar un porcentaje que es seguir comprando opiniones políticas, y la única alternativa que encontramos era llegar a la base directamente” afirma Pinedo. Adicionalmente pretendían hacer algo distinto a lo que siempre era realizado en las campañas de la ciudad, donde la mayor parte de los discursos eran presentados por candidatos sin vocación de servicio que habían desgastado los mítines políticos y la presencia política en la plaza pública.

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