7-El Marketing en la Empresa Industrial

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7-El Marketing en la

Empresa Industrial

EL MARKETING EN LA

EMPRESA INDUSTRIAL Y DE

INGENIERÍA

Colegio Oficial de Ingenieros

Industriales de Madrid

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ÍNDICE

1 Peculiaridades del Marketing Industrial

2 Falacias sobre el Marketing

3 Orientación al mercado en la empresa

industrial

4 Mecanismos de generación de valor

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ÍNDICE

1 Peculiaridades del Marketing Industrial

2 Falacias sobre el Marketing

3 Orientación al mercado en la empresa

industrial

4 Mecanismos de generación de valor

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Peculiaridades del Marketing

Industrial

MARKETING

MARKETING DE

CONSUMO

(de empresa a particular)

MARKETING B2B

(de empresa a empresa)

MARKETING

INDUSTRIAL

La oferta comercial de la

empresa consta de

productos/servicios

genuinamente industriales,

entendiendo por tales

materias primas, productos

semielaborados,

componentes y bienes de

equipo, así como servicios

asociados (Mantenimiento,

MARKETING

EN MERCADOS

NO

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Peculiaridades del Marketing Industrial con

respecto al de Consumo

1. Interdependencia funcional más

intensa que en el Marketing de

Consumo

– El Dpto. de Marketing es el

principal (no único) promotor de

ideas, pero ha de asegurarse de

que:

• La tecnología necesaria existe o

puede ser desarrollada

• y que el producto puede ser diseñado

y fabricado

– Lo anterior requiere una

coordinación estrecha, continua

e iterativa con los

departamentos de I+D, Diseño,

Ingeniería, Producción y

(6)

Peculiaridades del Marketing Industrial con

respecto al de Consumo

2. Complejidad del producto

– Por el alto contenido técnico presente normalmente en el

producto industrial

(7)

Peculiaridades del Marketing Industrial con

respecto al de Consumo

3. Énfasis en la

relación

(largoplacista) con el cliente,

más que en la

transacción

– Lo importante ha de ser

construir sólidas relaciones

sustentadas en la confianza y

en el compromiso, más que

realizar ventas inmediatas (y

probablemente únicas), como

ocurre en Consumo

– Además, en el caso de los

bienes de equipo y la mayor

parte de los servicios de

carácter industrial, la empresa

vendedora debe conocer y

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Peculiaridades del Marketing Industrial con

respecto al de Consumo

4. Complejidad del proceso de

compra

– La compra empresarial rara

vez depende de una

persona sino de un

conjunto de ellas

– La compra industrial es

racional y planificada, en

contraste con el

comportamiento de compra

del consumidor, de carácter

más emocional e impulsivo

– Los compradores

(9)

Peculiaridades del Marketing Industrial con

respecto al de Consumo

5. Particular visión de las marcas y su gestión

Según una reciente investigación realizada en la Harvard

Business School, las principales marcas globales B2B

compartían las 5 características siguientes:

– El CEO es un “forofo” de las marcas, ama la herencia

de su marca y es un gran “contador de historias”.

– El CEO entiende que la reputación de marca reduce

el riesgo comercial, protege a la compañía en una

crisis y proporciona una seña de identidad que

aglutina en torno suyo a todos los grupos de interés

de la empresa.

– Los esfuerzos se centran en una marca única

corporativa más que en marcas individuales de

diferentes líneas de productos o negocios.

– El

payback

de las inversiones en Marketing se mide

rigurosamente, para la satisfacción de los “rígidos”

ingenieros y personal de Finanzas, que están al

frente de las típicas empresas B2B.

– Los diferentes web sites de la compañía alrededor

del mundo están fuertemente coordinados, a fin de

ofrecer todos ellos una imagen común a los grupos

de interés y asegurar la armonización y el control de

las comunicaciones de Marketing.

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ÍNDICE

1 Peculiaridades del Marketing Industrial

2 Falacias sobre el Marketing

3 Orientación al mercado en la empresa

industrial

4 Mecanismos de generación de valor

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Falacias sobre el Marketing



Tradicionalmente el Marketing no ha sido correctamente

percibido ni comprendido, al menos en todas sus

dimensiones, por parte de una proporción no desdeñable de

directivos y mandos intermedios, especialmente por aquellos

de “corte tradicional” o que no han tenido la oportunidad o el

interés de formarse en la materia.



En sectores industriales esta carencia es mucho más acusada

y se encuentra notablemente más extendida.



Este fenómeno es debido, en parte, a la falta de conocimiento

sobre el verdadero significado del Marketing, pero también a

la influencia negativa de una serie de tópicos falaces sobre el

mismo que actúan como

esterotipos estigmatizadores y

devaluadores

y que, en gran medida, carecen de

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Falacia nº 1



Ecuación totalmente incorrecta, el Marketing

es mucho más que eso



La publicidad es sólo una parte del Marketing,

y ni siquiera la más importante, hasta el

extremo de que algunos casos de rotundo

éxito empresarial se han demostrado

compatibles con una ausencia total de

acciones publicitaria

FALACIA Nº 1:

(13)

Falacia nº 2



¿Acaso Marketing y “calidad” son antagónicos?



¡¡¡ NO !!!, todo lo contrario, siempre que asumamos

que la calidad no la definimos nosotros sino el cliente



Sólo las empresas líderes y de grandes capacidades

tecnológicas pueden aspirar (y no siempre lo

consiguen) a sentar ellas los estándares de calidad, que

los clientes los acepten y que el resto de la industria

simplemente los adopten

FALACIA Nº 2:

(14)

Falacia nº 3



No es cierto

. El Marketing tiene sus principios generales, y el

Marketing de consumo, por un lado, y el industrial, por otro, son

subespecialidades de aquél.



Es cierto que el Marketing de consumo ha tenido históricamente

mucho más desarrollo que el industrial, pero eso no es sino un

indicador más del subdesarrollo de éste último y de la cada vez más

perentoria necesidad de sacarlo de este letargo.



Otro argumento que se puede llegar a esgrimir para argumentar la

supuesta inaplicabilidad del Marketing a sectores industriales, es la

relativa escasez de tamaño de sus mercados. También carece de

base tal aseveración:

se estima que el conjunto de las

transacciones mundiales realizadas en mercados industriales

duplican en valor económico a las de los de consumo

FALACIA Nº 3:

(15)

Falacia nº 4



Ni es menor ni es sólo para especialistas



Como ya se señaló, el responsable de Marketing debe asistir a la

Dirección General en la adopción de las más altas estrategias de la

empresa. Autores como Kotler llegan más lejos, abogando por que el

departamento de Marketing asuma la entera responsabilidad sobre la

estrategia competitiva de la empresa.



En el mundo industrial hay fundamentos para llevar aún más lejos

estas aseveraciones. Por ejemplo, autores como Ames (1970)

concluyen de sus investigaciones que en sectores industriales, por su

naturaleza específica, el Marketing ha de ser una función de alta

dirección en mayor medida aún de lo que lo es en sectores de

consumo

FALACIA Nº 4:

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ÍNDICE

1 Peculiaridades del Marketing Industrial

2 Falacias sobre el Marketing

3 Orientación al mercado en la empresa

industrial

4 Mecanismos de generación de valor

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¿Qué es la orientación al mercado?



Orientación al mercado es:

– Que el mercado, su sensibilidad, sus

tendencias, sus desafíos y sus

necesidades (expresas o latentes) sean

los que guíen la visión y la senda de

crecimiento de la empresa (Nivel

estratégico)

• Entiéndase mercado en sentido amplio:

CLIENTES+COMPETENCIA

– Que las distintas funciones o

departamentos de la empresa estén

alineados entre sí y con el mercado

(Nivel organizativo y operativo)

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¿Qué es la orientación al mercado?



Lo contrapuesto a orientación al mercado es

orientación a los recursos y capacidades

, es decir,

a lo que (supuestamente) la empresa sabe hacer bien y

a la explotación a toda costa de sus (supuestos) puntos

fuertes, con independencia de la dinámica de mercado

– Representa, pues, una filosofía de

“mirar hacia dentro”



La de mercado y la de recursos son orientaciones

contrapuestas pero en modo alguno antagónicas,

sino complementarias

. La posición óptima es aquélla

que combina adecuada y sinérgicamente las dos

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El Marketing: Ventana de la empresa

para la orientación al mercado

(20)

El modelo de generación y de acción

de la orientación al mercado



La orientación al mercado no surge sola, sino

que la generan

una serie de factores

(antecedentes)



La orientación al mercado interactúa con el

contexto de la empresa para generar unos

efectos (consecuentes)



Los principales efectos de esa acción

conjunta son, según ha demostrado

(21)

El modelo de generación y de acción

de la orientación al mercado



Modelo de generación y acción y variables

implicadas (Wren, Souder y Berkowitz, 2000):

ANTECEDENTES:

•Habilidades en la

gestión de proyectos

•Apoyo de la alta

dirección

•Integración funcional

ORIENTACIÓN AL

MERCADO:

•Inteligencia de mercado

•Orientación al cliente

CARACTERÍSTICAS INTERNAS

DE LA EMPRESA:

•Idoneidad de las habilidades

comerciales y de Marketing

•Idoneidad de las habilidades

EXPECTATIVAS

DE ÉXITO DE

(22)

El modelo de generación y de acción

de la orientación al mercado



En la investigación de

Wren, Souder y Berkowitz,

los parámetros anteriores

se definieron/caracterizaron

como se ilustra en la tabla



Datos básicos de la

investigación:

– 275 empresas

encuestadas, de diferentes

sectores, pero todas

industriales y de alta

tecnología

– Amplio abanico de culturas

empresariales: EEUU,

(23)

El modelo de generación y de acción

de la orientación al mercado



Principales hallazgos de la investigación (1):

– ¿En qué medida la orientación al mercado está

realmente

generada

(o potenciada) por los que se

presumen sus antecedentes?

• En general, los resultados de la investigación empírica

demostraron que los tres supuestos antecedentes de la

orientación al mercado realmente lo son, con las

excepciones de Corea (en la que el apoyo de la alta dirección

no parece tener influencia) y en Bélgica (donde las

habilidades para la dirección de proyectos no parecen tener

influencia)

• La integración funcional

es, con diferencia, el antecedente

más robusto, más determinante, pues:

– Se observa que llega a determinar entre un 20 y un 60% el

grado de orientación al mercado

(24)

El modelo de generación y de acción

de la orientación al mercado



Principales hallazgos de la investigación (2):

– ¿En qué medida el éxito en el lanzamiento de nuevos

productos es realmente producto de la

acción

y, por

tanto, resultado consecuente, de la orientación al

mercado y de ciertas características internas de la

empresa?

• La contribución de la orientación al mercado

resultó estar

comprendida entre un 56 y un 78% (¡!!!), destacándose sin

duda como el factor más determinante.

• Además, las dos componentes de la orientación al mercado

(Inteligencia de Mercado y Orientación al Cliente) se

demostraron relevantes en esa contribución (especialmente

la primera)

• Las características internas

(capacidades técnicas y

(25)

(26)

El modelo de generación y de acción

de la orientación al mercado



Principales conclusiones:

– La

integración funcional

es, sin duda, la clave

para conseguir una adecuada orientación al

mercado.

– La

orientación al mercado

es, por encima de

otras habilidades o características de la empresa, la

que en mayor medida favorece las expectativas de

éxito de los nuevos productos

– Las

habilidades técnicas

son importantes pero no

críticas, especialmente en países con mercados

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ÍNDICE

1 Peculiaridades del Marketing Industrial

2 Falacias sobre el Marketing

3 Orientación al mercado en la empresa

industrial

4 Mecanismos de generación de valor

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ORIENTACIÓN

AL CLIENTE

DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

CONSISTENCIA

OFERTA COMERCIAL

MEDIDA RETORNO

DE LA INVERSIÓN

CREACIÓN Y

DESARROLLO DE

MARCAS

¿Cómo crea valor el Marketing en la

empresa industrial?

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¿Cómo crea valor el Marketing en la

empresa industrial?

1. Aportando orientación al cliente, consistencia y

método

– La elección de los mercados a servir y del perfil

de los clientes con más potencial y/o

presumiblemente más receptivos a nuestros

productos (segmentación) es probablemente la

decisión más importante que realiza cualquier

empresa. Sin embargo, en muchos casos dicha

elección está en gran medida promovida por el

oportunismo o por la improvisación.

– Aportando orientación al mercado y consistencia

con las altas estrategias corporativas, por una

parte, y los métodos de análisis adecuados

(cuantitativos y cualitativos), por otra, el

Marketing puede ayudar sin duda a realizar

elecciones mucho más certeras.

(30)

¿Cómo crea valor el Marketing en la

empresa industrial?

2. Formalizando y liderando el desarrollo de

nuevos productos

–

El desarrollo de nuevos productos es una

actividad costosa y arriesgada, pero

irrenunciable para cualquier empresa

industrial que apueste por la innovación como

fundamento básico de su competitividad.

–

Existe una amplia evidencia empírica de que

la utilización de un proceso formal y

sistemático para conducir dichos desarrollos,

contribuye significativamente a atenuar dicho

riesgo y a disminuir la probabilidad de

fracaso.

–

En este contexto, el papel del Marketing,

(31)

¿Cómo crea valor el Marketing en la

empresa industrial?

3. Asegurando la consistencia de la oferta

comercial

–

Cualquier oferta comercial de producto o

servicio viene acompañada siempre por las

cuatro componentes de su marketing-mix, ya

se conscientemente o no, por acción o por

omisión.

–

Asegurar la consistencia interna de esas cuatro

componentes entre sí y su congruencia con

respecto al mercado a servir y al

posicionamiento buscado es de capital

importancia, especialmente en el medio y largo

plazos.

–

De otra forma, puede ocurrir, como observan

(32)

¿Cómo crea valor el Marketing en la

empresa industrial?

4. Asegurando la consistencia de la oferta comercial

–

Todas las acciones de promoción comercial

(impresión y distribución de folletos, publicidad en

medios de comunicación, organización de eventos,

mailing directo, presencia en ferias,…) tienen

normalmente en común su alto coste económico.

Muchas empresas son renuentes a tales inversiones

porque recelan de su rentabilidad.

–

El problema radica en que se desconfía de lo

que no se puede observar

, ya que generalmente

dicha rentabilidad no se mide, ya sea por desidia o

por falta de métodos, instrumentos o personas que

puedan encargarse de ello. El Marketing aporta

métodos y capacidades para realizar

sistemáticamente estas mediciones y así identificar

qué acciones promocionales resultan ser las

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¿Cómo crea valor el Marketing en la

empresa industrial?

5. Impulsando la creación y desarrollo de

marcas (1)

– Actualmente nadie duda en reconocer a

la marca comercial su carácter de activo

empresarial en toda regla, incluso en su

acepción contable.

– Una marca renombrada tiene un

indudable valor económico y, de hecho,

existen metodologías formales para

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Algunas evidencias empíricas



En cierta investigación (Morrill, 1979), se demostró que

la

publicidad industrial

(recordemos, aspecto

importante del Marketing pero que constituye sólo una

parte del mismo) reduce costes de venta a través,

fundamentalmente, de los siguiente efectos positivos:

– contribuye a abrir puertas a los vendedores

– crea una reputación favorable de la empresa

– permite alcanzar a personas que influyen decisivamente

en la compra pero que no son fácilmente identificables ni

accesibles por los vendedores



En la misma investigación, otro experimento concluyó

que el coste de la venta a un número de clientes

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ÍNDICE

1 Peculiaridades del Marketing Industrial

2 Falacias sobre el Marketing

3 Orientación al mercado en la empresa

industrial

4 Mecanismos de generación de valor

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Marketing Industrial B2C: