Plan de Negocios para establecer una Librería y Papelería en la ciudad de Santa Rosa año lectivo 2013 -2015

CARATULA

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

ÁREA ADMINISTRATIVA

TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Plan de Negocios para establecer una Librería y Papelería en la ciudad de

Santa Rosa año lectivo 2013 -2015

TRABAJO DE TITULACIÓN

AUTORA: Melendres Correa, Jenny Jhomar.

Toala Macas, Yasmary Madeleine.

DIRECTORA: Landacay Torres, Mireya del Cisne, Mgs.

CENTRO UNIVERSITARIO MADRID

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APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Magistrada.

Landacay Torres Mireya del Cisne.

DOCENTE DE LA TITULACIÓN

De mi consideración:

El presente trabajo de fin de titulación: Plan de negocios para establecer una librería y papelería en la ciudad de Santa Rosa año 2013 -2015 realizado por: Toala Macas Yasmary Madeleine y Melendres Correa Jenny Jhomar, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.

Loja, febrero de 2015

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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

“Yo Melendres Correa Jenny Jhomar y Toala Macas Yasmary Madeleine declaro ser autora

del presente trabajo de titulación: Plan de negocios para establecer una librería y papelería en la ciudad de Santa Rosa año 2013 -2015, de la Titulación de Administración de Empresas, siendo la Mgs. Mireya del Cisne Landacay Torres directora del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el

apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”

f. ………..

Jenny Jhomar Melendres Correa 070338707-6

f. ……. . ……….

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DEDICATORIA

Con todo mi amor y cariño a mi Madre Otilia Julia Correa Jurado, aunque no está le dedico mis estudios y mi tesis porque fue mi mejor ejemplo de seguir adelante contra las adversidades y obstáculos, con todo su amor, comprensiva, bendiciones hizo posible con sus ejemplos formar una mujer de bien.

A mi querido Padre Luis Simón Melendres de la Cruz, por su cariño y bendiciones que me brinda cada día con su ejemplo de honestidad y responsabilidad en cada actividad desempeñada.

Muy especial a mi querido hijo Jefferson Javier Rodriguez Melendres, es todo en mi vida, por su amor, cariño y comprensión en todos los años de estudios, le dedico mi tesis y estudios, el mejor legado que le puedo dejar es el tener espíritu de superación.

A toda mi familia que siempre ha estado en los momentos que necesitaba de su ayuda, apoyo y por todo su amor a mis hermanas y hermano, sobrinos.

Jenny Jhomar Melendres Correa.

El presento trabajo de grado lo dedico con mucho amor y cariño a mi adorada hija Amy, quien ha sido mi motivo de superación y es la persona más importante en mi vida.

A mi esposo Vinicio, que siempre me ha demostrado su entereza y apoyo incondicional, lo cual ha hecho posible la culminación de mi carrera universitaria.

v

A mi hermana y toda mi familia que siempre han estado a mi lado.

Yasmary Madeleine Toala Macas.

AGRADECIMIENTO

El agradecimiento a Dios, a la Virgen del Cisne, al Divino niño Jesús, por la fortaleza que se recibe día a día para seguir adelante, con sus bendiciones iluminado el camino de la sabiduría y el saber.

Un agradecimiento al Economista Ronald Toledo, por los consejos y guía para la realización del proyecto desde el inicio de aprobación del tema, hasta el final.

A la Ingeniera Mireya Landacay por toda la paciencia que se ha recibido por parte de ella al momento de consultar inconvenientes que se presentaron en los temas del proyecto.

Al centro exterior Madrid, brindando el apoyo a los inmigrantes que tienen espíritu de superación por abrir las puertas y ayudar a resolver problemas que se presentaron a lo largo de los años de estudios.

A la Universidad Técnica particular de Loja, y a todos los que trabajan en ella, por la gran labor que se llevan a cabo como son los estudios a Distancia, que es de gran ayuda para las personas que no pudieron culminar sus estudios a tiempo y aquellos estudiantes que por factor tiempo no pueden acudir a las aulas.

A mi compañera de estudios Mayra, mi agradecimiento por compartir sus conocimientos y ser un gran apoyo a lo largo de los estudios universitarios.

vi

TABLA DE CONTENIDO

CARATULA ... i

APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN ... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ... iii

DEDICATORIA ... iv

AGRADECIMIENTO ... v

TABLA DE CONTENIDO ... vi

RESUMEN ... 1

ABSTRACT ... 2

INTRODUCCIÓN ... 3

CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO ... 5

1.1. Sector empresarial en el Ecuador. ... 6

1.1.1. Empresa. ... 6

1.1.2. Empresas por actividad Económica en Ecuador. ... 7

1.1.3. Tamaño de las empresas. ... 8

1.1.4. Las Microempresas en Ecuador. ... 10

1.2. Características y propiedades de las empresas en Ecuador. ... 10

1.2.1. Localización de las librerías y papelerías a nivel nacional. ... 11

1.2.2. Localización de librerías y papelerías en la Ciudad de Santa Rosa. ... 14

CAPÍTULO 2 ESTUDIO DE MERCADO... 17

2.1. Mercado. ... 18

2.2. Características del producto. ... 19

vii

2.3.1. Segmentación Geográfica. ... 19

2.3.2. Segmentación Demográfica. ... 20

2.3.3. Definir la población y tamaño de la muestra. ... 20

2.3.3.1. La población. ... 20

2.4. El Consumidor. ... 21

2.5.1. Técnicas de investigación de mercados. ... 23

2.5.2. Encuesta. ... 23

2.5.3. Resultados de las encuestas. ... 23

2.6. Análisis de la demanda. ... 30

2.6.1. Demanda. ... 30

2.6.2. Demanda actual de productos de librería y papelería ... 30

2.6.3. Demanda proyectada de productos de librería y papelería. ... 31

2.7. Análisis de la oferta. ... 31

2.7.1. Oferta. ... 31

2.7.2. Proyección de la oferta. ... 32

2.7.5. Demanda insatisfecha. ... 34

2.8. Competencia. ... 35

2.9. Mezcla de marketing de la librería y papelería. ... 36

2.9.1. Producto. ... 37

2.9.2. Precio. ... 38

2.9.3. Plaza o distribución ... 41

2.9.4. Promoción y Publicidad. ... 42

2.9.5. Presupuestos de gastos de publicidad. ... 43

2.10. Análisis FODA de la Microempresa. ... 44

2.11. Estrategias comerciales de la librería y papelería. ... 45

viii

3.1. Estudio Técnico de la Librería y Papelería. ... 47

3.2. Localización de la librería y papelería. ... 47

3.2.1. Macro localización ... 47

3.2.2. Micro localización ... 49

3.2.3. Ubicación y Distribución de las instalaciones de la Librería y Papelería. ... 50

3.3. Descripción del producto y servicios. ... 51

3.3.1. Características de la tecnología. ... 51

3.2.2. Equipos, muebles y maquinaras. ... 52

3.2.3. Recursos humanos necesarios. ... 52

3.2.4. Tamaño óptimo del proyecto ... 53

CAPITULO 4 ESTUDIO ORANIZACIONAL ... 54

4.1. La organización. ... 55

4.1.2. Nombre de la microempresa. ... 55

4.1.3. Logotipo de la microempresa. ... 55

4.1.4 Descripción de la microempresa. ... 55

4.1.4. Misión. ... 56

4.1.5. Visión. ... 56

4.1.6. Objetivos. ... 56

4.2. Filosofía empresarial. ... 56

4.2.1. Valores. ... 57

4.2.2. Principios. ... 57

4.2.3. Políticas. ... 58

4.3. Estructura organizacional. ... 59

4.4. Estructura Organizacional y funcional. ... 59

4.5. Manual de funciones. ... 60

ix

4.6.1. Reclutamiento. ... 61

4.6.2. Selección. ... 61

4.6.3. Ejemplos de manual de funciones ... 63

4.7. Aspectos legales ... 68

4.7.1. Trámite de constitución de la sociedad... 68

4.7.2. Trámites de implantación. ... 68

4.7.3. Trámites Fiscales. ... 68

4.7.4. Trámites Laborales... 68

4.7.5. Requisitos para Obtener Permiso de Funcionamiento (Acuerdos Ministeriales 4712 y 4907)….. ... 69

4.7.6. Presupuestos de gastos de organización, patentes, licencias. ... 69

4.7.7. Presupuestos gastos de puesta en marcha ... 70

CAPITULO 5 ESTUDIO FINANCIERO ... 71

5.1. Estudio económico y financiero. ... 72

5.1.1. Definición. ... 72

5.2. Inversión. ... 72

5.2.1. Activos fijos. ... 72

5.2.2 Equipos y maquinarias. ... 73

5.2.3. Muebles y enseres ... 73

5.2.4. Equipos de computación. ... 74

5.2.5. Vehículo. ... 74

5.2.6. Imprevistos. ... 75

5.3. Activos diferidos. ... 75

5.4. Inversión inicial. ... 75

5.8. Estructura de Capital. ... 76

5.8.1. Capital de trabajo. ... 76

x

5.5. Presupuesto de Costos ... 77

5.5.2. Costos de materia prima directa. ... 77

5.5.3. Mano de obra directa. ... 79

5.5.5. Mantenimiento ... 79

5.5.5.1. Mantenimiento de vehículo. ... 79

5.5.5.2. Seguro de vehículo. ... 79

5.5.4. Combustibles. ... 80

5.5.5.3. Mantenimiento de maquinarias y equipos... 80

5.5. Gastos. ... 80

5.6.1. Gastos administrativos. ... 81

5.6.2. Gastos mano de obra indirecta. ... 81

5.6.4. Suministro de limpieza ... 82

5.9. Financiamiento. ... 82

5.9.1. Estructura de financiamiento. ... 82

5.9.2. Depreciación. ... 84

5.9.3. Proyección de los costos totales del proyecto. ... 87

5.10. Ingresos. ... 87

5.10.1 Plan de ventas. ... 88

5.10.2 Punto de equilibrio. ... 90

5.10.2.1. Costos variables... 91

5.10.2.2. Costos fijos. ... 91

5.11. Estados financieros. ... 92

5.11.1 Balance General. ... 93

5.11.2. Estado de resultados. ... 94

5.11.3. Flujo de caja. ... 94

xi

6.1. Valor Presente Neto (VAN). ... 98

6.2. Tasa Interna de rendimiento (TIR). ... 98

6.3. Análisis Beneficio – Costo. ... 99

CONCLUSIONES ... 100

RECOMENDACIONES... 101

1 RESUMEN

Al iniciar una investigación se toma como referencia una idea, oportunidad o problema, para dar rienda suelta a las ideas, poner en práctica lo aprendido a lo largo de los años de estudio, para formar parte de un grupo empresarial con espíritu emprendedor.

Nace la idea de la elaboración de un plan de negocios para implementar, establecer una librería y papelería en la Ciudad de “Santa Rosa”, que contará con un surtido amplio de productos y servicios para satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor.

El proyecto se ha estructurado siguiendo una secuencia del plan de negocios, por lo que la microempresa estará dedicada a la comercialización y venta de productos como son: Útiles escolares, suministros de oficina, etc.

Con la ayuda del estudio técnico realizado se conocerá que maquinaria y equipos se van a utilizar, con el estudio financiero se realizaron proyecciones de gastos, ingresos, y resulto positivo, por lo que el proyecto o idea con una pronta recuperación de la inversión, y una buena rentabilidad hace saber que el proyecto en sí es viable y rentable.

2 ABSTRACT

When initiating an investigation is referenced an idea, opportunity or problem, to unleash the ideas, put into practice what I learned over the years the study, to be part of a business group with an entrepreneurial spirit.

Born the idea of developing a business plan to implement, establish a bookstore and stationery in the City of "Santa Rosa" which will feature a wide range of products and services to meet the needs and expectations of consumers.

The project is structured according to a sequence of the business plan, so microenterprise will be dedicated to the marketing and sale of products such as: School supplies, office supplies, etc.

With the help of the technical study made it known that machinery and equipment to be used, with financial study projected expenditures, revenues were made and tested positive, so the project or idea with a quick payback, and good profitability hereby given that the project is viable and profitable.

3

INTRODUCCIÓN

El plan de negocios desarrollado, permite analizar y evaluar cada uno de los estudios realizados en el proyecto, como son estudio de mercado, estudio técnico, estudio organizacional, y por último el estudio financiero y económico, para resolver dudas e inquietudes con respecto a la librería y papelería a establecer.

La apertura de un nuevo negocio, empresa o microempresa no solamente genera beneficios a la persona o grupo de personas que se lanza al riesgo de crear su propio negocio, al contrario está colaborando al desarrollo socio-económico del país o lugar en donde se establecerá la actividad económica, generando nuevas fuentes de trabajo tanto para profesionales, trabajadores operativos.

La verdadera riqueza del ser humano es sentirse útil en la sociedad, el plan de negocios a desarrollarse tendrá una variedad de productos a ofrecer para los consumidores de útiles escolares, suministros de oficina, regalos, se pretende llegar a la segmentación del mercado en la ciudad de Santa Rosa, que desea y busca un lugar diferente en donde pueda realizar sus compras y formen parte de la microempresa.

En el primer capítulo se investigaron y desarrollaron temas de importancia para encaminar el estudio del proyecto como es las empresas, microempresas en Ecuador dedicadas a la comercialización y ventas de productos de librería y papelería, tanto a nivel nacional y local en donde se establecerá el negocio.

En el capítulo dos se enfoca en sí el plan de negocios, se parte de la base del estudio de mercado, la investigación de mercado, segmentación de mercado, estudio de la demanda, oferta, competencia y de los consumidores que en realidad estos últimos son de gran interés para el negocios porque de ellos dependerá el éxito o fracaso de los productos que se ofrecerán.

En este punto se realizó el estudio de marketing como es el estudio de producto, precio, plaza o distribución y publicidad, análisis de FODA, estrategias comerciales, para la comercialización y ventas de los productos o servicios.

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tecnología a utilizar en cantidad y calidad, así como de los proveedores, para poder elaborar el estudio financiero.

En el capítulo cuatro, se ha realizado el estudio organizacional de la librería y papelería, quienes estarán dispuestos a formar parte de la microempresa, el gerente general, departamento de recursos humanos, departamento financiero, departamento de comercialización y ventas, se describe la misión, visión, valores y objetivos de la microempresa, la estructura organizativa, aspectos legales y constitución de la microempresa.

El quinto y último capítulo, luego de haber culminado con los estudios anteriores, se puede elaborar y cuantificar los recursos económicos que se necesitarán para emprender el proyecto, como son activos fijos, activos diferidos, capital de trabajo, gastos y costos de cada una de las actividades a realizar, la depreciación de los equipos, sueldo a pagar al personal, entre los estados financieros a realizar se encuentran estado de situación inicial, estado de resultados, flujo de caja, de estos últimos se obtienen el valor presente neto y la tasa interna de retorno, son indicadores económicos importantes para conocer si el proyecto es factible o se rechaza.

Con la apreciación de la investigación, es un proyecto que se llevará a cabo con una sola finalidad crear fuentes de trabajo y satisfacer las necesidades de los consumidores, gracias a las encuestas realizadas se pudo conocer los gustos y necesidades de los futuros clientes y sobre todo la gran demanda que tienen en la actualidad los productos de librería y papelería.

Con responsabilidad, seriedad se deberá aplicar los conocimientos adquiridos y ponerlos en práctica para alcanzar los objetivos del proyecto de ofrecer productos de calidad a buen precio, es una buena oportunidad de negocio debido al crecimiento y cabio educativo en el Ecuador, sobre todo en la población estudiantil.

5 CAPÍTULO I MARCO TEORICO

6 1.1. Sector empresarial en el Ecuador.

1.1.1. Empresa

.

El concepto de empresa en su proceso de desarrollo, usted debe tener una idea muy específica de la esencia de su empresa, de la frase o imagen que reúne el conjunto de productos y/o servicios que usted va a ofrecer a sus clientes para satisfacer necesidades, deseos, gustos o problemas que ellos tengan. Dicha frase o imagen es el espíritu de su empresa, debe ser una abstracción de los sentimientos, percepción, sensaciones y pensamientos que identificará a su empresa en todo el conjunto de sus actividades. Es importante que describa aquí los productos y servicios que va a ofrecer y que destaque algunas de las ventajas competitivas que tenga ya identificada.

El empresario trata antes de tomar la decisión de acometer una actividad empresarial, de recoger toda la información que está a su alcance sobre la oportunidad empresarial en consideración, la procesa, define la estrategia para su manejo y evalúa si tiene o no todo el potencial que se espera (Varela, 2008).

Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC 2010), afirma en el año 2012 el Directorio de Empresas y Establecimientos presenta una cobertura de 704.5562 empresas. Este universo se acerca a la estructura empresarial del país, excluyendo trabajadores y profesionales dependientes con actividad económica no permanente, los que pueden identificarse porque no han reportado información de ventas ni de personal afiliado a la vez y no forman parte del segmento del Régimen impositivo simplificado RISE.

La primera publicación del Directorio de Empresas se realizó en el año 2012 con información empresarial del año 2011, aunque también se utilizó información del año 2009 particularmente para la información de ventas. El universo empresarial se concentró en la presentación de información para sociedades y personas naturales obligadas a llevar contabilidad, con una cobertura de 179.830 empresas y 239.625 establecimientos activos.

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A este universo de 704.556 empresas pertenecen 800.491 establecimientos abiertos para el DIEE la identificación de 704.556 empresas es relevante puesto que los análisis información empresarial se concentran sobre este grupo de empresas, debido a que generan ingreso por ventas y además generan plazas de trabajo, que están reportadas al IEES, se suman a este grupo las microempresas pertenecientes al Régimen impositivo.

1.1.2. Empresas por actividad Económica en Ecuador.

El Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC 2010), afirma que el sector económico corresponde a un nivel agrupado (sección). La agregación se realiza según la siguiente estructura que tiene como base la presentación de datos de Censo Nacional Económico que permite simplificar la estructura sectorial de una economía.

En la siguiente tabla se presenta las actividades de las empresas, por sector.

Tabla Nº 1 Actividades económicas en el Ecuador año 2012

Sección Descripción Sector

A Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca Agricultura, ganadería, silvicultura B Explotación de minas y canteras Explotación de minas y canteras C Industrias manufactureras. Industrias manufactureras. D Comercio al por mayor y al por menor Comercio al por mayor y al menor E Suministro de electricidad, gas y vapor Servicios

F Agua, alcantarillado, desechos y saneamientos Servicios

G Construcción Servicios

H Transporte y almacenamiento Servicios I Alojamiento y de servicios de comida Servicios J Información y comunicación Servicios K Actividades financieras y de seguros Servicios L Actividades inmobiliarias Servicios M Actividades profesionales, científicas y técnicas Servicios N Servicios administrativos y de apoyo Servicios O Administración pública, defensa, seguridad Social Servicios

P Enseñanza Servicios

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Como se observa en la tabla Nº 1 la mayor actividad que registran las empresas es el sector de los servicios, las empresas que se encuentran dentro de este grupo tienen un gran porcentaje de acogida por la población.

1.1.3. Tamaño de las empresas.

En el Ecuador las empresas se caracterizan por ser medianas y pequeñas, son pocas las grandes empresas, generalmente vinculadas a transnacionales y la mayor parte de capital extranjero (Saltos y Vázquez, 2009).

El Instituto Nacional de estadísticas y Censos (INEC 2010) afirma que se define de acuerdo a la estratificación que se dará a cada empresa de acuerdo con el volumen de ventas anual (V) y el número de personas ocupadas (P). Para lo cual debemos considerar los siguientes parámetros, tal y como se indica en la siguiente tabla.

Tabla Nº 2 Clasificación de las empresas

Clasificación de las empresas Personal ocupado Volumen de ventas anuales

Microempresa 1 a 9 Menor a 100.000

Pequeña empresa 10 a 49 De 100.000 a 1000.000

Mediana empresa “A” 50 a 99 De 1·000.000 a 2·000.000

Mediana empresa “B” 100 a 199 De 2·000.000 a 5·000.000

Grande empresa 200 en adelante De 5·000.001 en adelante

Nota: clasificación emitida por la Comunidad Andina de Naciones (CAN). Es importante señalar que el 1er criterio para determinar el tamaño de una empresa son las ventas y en 2do lugar el personal ocupado.

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En la siguiente figura se presenta el tamaño de las empresas por actividad económica con sus respectivos porcentajes del censo del año 2010.

0,14% 0,21% 0,72% 0,91% 1,63% 1,70% 2,93% 3,33% 4,16% 4,18% 4,90% 5,31% 5,28%5,42% 5,91% 7,60% 8,31% 11,90% 25,41%

0 5 10 15 20 25 30

Org. Extraterritoriales Suministros de energía Suministros de agua Minas y canteras Artes Información Alojamiento Administración pública Financiera Administrativos Enseñanza Construcción Transporte Agricultura Manufactura Salud humana Actividades profesional Inmobiliarias Otros servicios Comercio

Figura Nº 1 Tamaño de las empresas en Ecuador según su actividad del año 2012

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1.1.4. Las Microempresas en Ecuador.

Las microempresas se caracterizan por tener entre cuatro y nueve empleados se constituyen como la mayor fuente generadora de empleo en el país, de esta manera aportan al crecimiento, desarrollo socio-económico del país como es el caso de Ecuador.

Es un sector importante que crece constantemente, el 35% de las empresas son microempresas pertenecen a mujeres y el 45% del total se dedican a actividades comerciales que son las que requieren menor inversión. (Saltos y Vázquez, 2009)

Según Jácome (2004) informa la microempresa, es una organización conformada por una o varias personas con finalidad de trabajo productivo o empleo, cuya gestión busca adaptarse de una manera dinámica en el entorno socio-económico productivo donde se desenvuelve.

El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2012) señaló que este proceso es favorable porque incrementa las fuentes de riqueza nacional y genera mayor actividad económica. Por consiguiente, dijo que hay un aumento de plazas de trabajo e ingresos, así como un crecimiento del Producto Interno Bruto, PIB (medida macroeconómica que mide el valor monetario de la producción de bienes y servicios de un país).

El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC 2012) precisó que este escenario permite mayores ingresos a las arcas fiscales del Estado a través de una mayor recaudación tributaria. “De ahí, la importancia de que se instalen en el país nuevas compañías”, señaló Márquez. Por ejemplo, entre 2002 y 2006, el Servicio de Rentas Internas (SRI) recaudó un total de 20.321 millones de dólares, mientras que solo en 2012 ascendieron a 11.267 millones de dólares. Pero entre 2007 y 2012 éstas totalizan 47.906 millones de dólares.

Los créditos otorgados por las entidades bancarias a los nuevos emprendedores y medianas empresas es una ayuda para impulsar el desarrollo económico del país y de las familias.

1.2. Características y propiedades de las empresas en Ecuador.

La actividad empresarial en el Ecuador, desde el punto de vista del desarrollo de capital, se caracterizan:

 Por ser empresas familiares y con resistencia a transformarse en compañías de capital abierto.

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1.2.1. Localización de las librerías y papelerías a nivel nacional.

La Librería y papelería se encuentra en el grupo de las microempresas se dedicará a la comercialización de productos y servicios que son utilizados por estudiantes, empresas y público en general. A nivel nacional se encuentran un sin número de establecimientos y locales dedicados a la comercialización de los productos escolares que tienen una buena acogida, por los estudiantes.

En los últimos tiempos la demanda de los productos de librería y papelería, tienen una buena acogida por estudiantes y empresas por el aumento de la población en la vida estudiantil iniciar o culminar sus carreras, para mejorar su estilo de vida y aumentar las posibilidades de encontrar un buen empleo.

De la investigación realizada se obtuvo una gran información de microempresas y empresas que se dedican a la comercialización de los productos e insumos de librería y papelería se registra un mayor número en las grandes ciudades como son Quito, Guayaquil, Cuenca, en las ciudades pequeñas de Machala, Loja y otras, se encuentra un menor número de establecimientos que se dedican a la comercialización de los productos antes mencionados. En las siguientes tablas se indican algunas de las microempresas y empresas que se dedican a la comercialización de productos de librería y papelería.

Tabla Nº 3 Librerías y papelerías en la ciudad de Quito

QUITO

Proveedora Oeron Papelería moderna

Librería Fontape Librería Cartopapel Propandina proveedora de papeles Librería Paul

Andina S.A. Distribuidora Paco

Gama editores S.A. Dispapeles

Papelería Arias S.A. Su nueva librería y papelería Chávez Flora Librería Codamines S.A. Librería Ofines Cía. Ltda.

Discalar mayoristas Polipales Cía. Ltda.

Papelería Gaby Librería Juan Marce

Plastimec Cía. Ltda. Distribuidora Dilipa Bazar y papelería Marisol Papelería Gaby Papelería moderna Plastimec Cía. Ltda. Librería Cartopapel Bazar y papelería Marisol

Librería Paul Distribuidora Paco

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Tabla Nº 4 Librerías y papelerías en la ciudad de Guayaquil.

GUAYAQUIL Club de lecturas Clubes Librería Española Centro de lecturas cristianas Librería Santillana

Librería Palabra Viva Grupo Cervantes, papelería Cervantes C.A. Librería Cedible Libro S.A .Librería Coquito

Librería y papelería Kennedy Librería y papelería Guayaquil Libros por internet merca web Librería y papelería Científica Distribol Distribuidora de libros Librería y papelería Siglo XX Librería educativa Pepe Librería y papelería Lady Esther

Librería Cristiana Génesis Centro de Literatura Cristiano del Ecuador Librería Rodriguez Librería Estadio

Librería Don Pepe Librería y bazar El Regalo Librería Realidades Nova Grafica. S.A. Librería Central S.A. Codea Campus Veos Librería Juanito Jones Librería

Librería Cristiana Árbol de la Vida Librería y papelería El Copión Librería El Libro CLG Librería y perfumería El Ejecutivo Librería y papelería Científica Librería Super Paco

Fuente: Directorio de Empresas y establecimientos del año 2012 Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala

Tabla Nº 5 Librerías y papelerías en la ciudad de Cuenca.

CUENCA

Librería y papelería Utiliza Librería y papelería Catolica Librería y papelería Contemporanea Librería Herraiz Blanco C.B. Librería y papelería Ecuabooks Librería Santos Jaen Pérez Arauz Librería y papelería Xavier's Librería Peques

Librería y papelería ABC Librería León Librería y papelería Siglo XX Librería Evangelio Librería y papelería Jurídica Carrión Librería Mayte

Librería y papelería Central Imprenta gráfico Cía. Ltda. Librería y papelería Técnica Librería y papelería LSD Librería y papelería Continental Librería y papelería Ramón Librería y papelería Maxnec Librería y papelería Lobetanos Librería y papelería Almacen Universal Librería Tienda de Palabras Librería y papelería Bolivar

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Tabla Nº 6 Librerías y papelerías en otras ciudades del Ecuador

OTRAS CIUDADES

Detalle Ciudad Detalle Ciudad

Librería y bazar San Agustin Loja Bazar y Papelería Antonieta Chimborazo Librería Espiritual Loja Librería Universitaria Catolica Cañar Librería La Reforma Loja Librería y papelería Guayaquil Cañar Grafi Papel Loja Imprenta y papelería la Reina Cañar Expo papelería Ibarra Bazar papelera Variedades Azuay Librería y papelería Quevedo Quevedo Librería y Novedades Mari Arenillas Librería Mundo Office Quevedo Imprenta y librería San Rafael Santa Rosa Librería y papelería Amazonas Quevedo Imprenta Andigraf Santa Rosa Librería y papelería El Guayaco El Guabo Librería Guayaquil Santa Rosa Librería y papelería Tía Paty Machala Librería Ariana Santa Rosa Bazar y papelería MAGABY Machala Librería Patricia Santa Rosa Ediciones legales S.A. Machala Comisariato Escolar Babahoyo Editorial El Mundo Piñas Librería Diocesana Ambato Librería y papelería Don Pancho Piñas Librería Atlantida Ambato Librería Saldaña Pasaje Librería La Palabra Ambato Librería y papelería 24 de Mayo Huaquillas Librería Books Manabí Librería y papelería Sayon Huaquillas Librería Ideal Santa Elena Librería y papelería El Estudiante Huaquillas Librería y Variedades Que notas Milagro Librería y papelería Erika Huaquillas Papelería Entre Papeles Tungurahua

Librería y papelera Mabelen Zamora Chinchipe Fuente: Directorio de Empresas y establecimientos del año 2012

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala

En la investigación realizada se describe una pequeña investigación de las empresas y microempresas dedicadas a la comercialización de productos y servicios de librería y papelería a nivel nacional, siendo las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca en donde se registra el mayor número de librerías y papelerías debido a la gran afluencia de estudiantes a las universidades y por tener una mayor población.

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Tabla Nº 7 Datos estadísticos a nivel nacional del sector de librerías y papelerías.

Ciudades Número de librerias y papelerias Porcentajes

Quito 30 23%

Guayaquil 34 27%

Cuenca 25 20%

Otras ciudades 39 30%

Total 128 100%

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala.

Figura Nº2 Datos estadísticos a nivel nacional del sector de librerías y papelerías. Elaborado por: Yasmary Toala y Jenny Melendres.

Se observa que en las ciudades grandes es donde se concentra la mayor parte de librerías y papelerías que se dedican a la comercialización y ventas de productos y servicios para estudiantes, de primaria, secundaria, universitario, empresas que soliciten los servicios o suministros de oficina, teniendo una gran acogida y demanda de los productos.

1.2.2. Localización de librerías y papelerías en la Ciudad de Santa Rosa.

15

La fijación de precios con relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia (Fisher y espejo, 2004).

En la siguiente tabla se presentan las microempresas dedicadas a la comercialización de productos y servicios de librería y papelería en la Ciudad de Santa Rosa.

Tabla Nº 8 Librerías y Papelerías en la Ciudad de Santa Rosa.

Empresas

Competidoras Nivel de aceptación Cliente que atienden

Por día

Compra promedio por

cliente.

Cantidad en % Alto Bajo Poca

Librería Guayaquil X 10 - 50 40,00 80%

Librería Patricia X 10 – 40 40,00 40%

Almacén del

Estudiante

X 10 – 35 35,00 30%

Librería Nayari X 10 – 30 30,00 30%

Bazar y librería

Israel X 10 – 25 25,00 25%

Librería Nathy y Emi X 10 – 20 25,00 25%

Copy papelería X 10 – 20 20,00 20%

Papelería y

suministro Magaly X 10 – 15 20,00 20%

16

Figura Nº 3 Librerías y Papelerías en el cantón de Santa Rosa. Elaborado por: Yasmary Toala y Jenny Melendres.

18 2.1. Mercado.

Un mercado es un mecanismo a través de cual compradores y vendedores interactúan para determinar precios e intercambiar bienes y servicios, en los sistemas de mercado todo tiene un precio que es el valor del bien en términos de dinero. (Samuelson, Nordhaus, 2006).

Sapag (2008) informa el estudio de mercado es más que el análisis y determinación de la oferta y demanda o de los precios del proyecto, muchos costos de operación deben preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial.

El mercado no es un ente abstracto, aun cuando Adam Smith haga referencia a una “mano

invisible”. En el convergen las potencialidades de la demanda y oferta existentes en una sociedad en un momento dado, para establecer las condiciones de precio y cantidad de las transacciones realizadas.

En este estudio se efectúa un análisis histórico actual y proyectado de las variables que intervienen en el mercado, todo estudio de mercado incluye aspectos precisos que derivan de los principales agentes que conforman el mercado entre ellos están, los proveedores, que pueden ser internos o externos, de los competidores, en este punto se hace relevancia del factor importante dentro del éxito o fracaso de los negocios que es el consumidor o cliente.

El objetivo del estudio de mercado es predecir el consumo, hábitos, de los consumidores en la compra de productos y las cantidades que están dispuestos a comprar los clientes, para llevar a cabo la optimización del proyecto.

19 2.2. Características del producto.

Los productos de librería y papelería que estarán a disposición del cliente serán con un amplio portafolio de productos marcas reconocidas a nivel nacional e importadas lo cual garantiza la calidad y durabilidad buscando la satisfacción del cliente, ofreciendo buen precio que los clientes estén dispuestos a comprar y pagar. Las líneas de productos a ofrecer son:

- Útiles escolares

- Suministros de oficina.

- Cristalería

- Regalos

- Dibujos para colorear.

2.3. Segmentación de Mercados.

La segmentación de mercados es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores (Fisher y Espejo, 2004).

La librería y papelería estará dirigía a la población de estudiantes, empresas, público en general de todas las edades que necesitan comprar algunos de los producto antes mencionados, se deberá estudiar el perfil del consumidor para conocer sus gustos y preferencias del producto.

2.3.1. Segmentación Geográfica.

Es la división geográfica, es dividir los mercados en unidades geográficas de diferentes lugares como países, ciudades, estados, parroquias, la microempresa puede decidir en donde funcionar o instalarse en diferentes áreas geográficas, se debe tener en consideración las variables locales en las necesidades y preferencias geográficas.

La microempresa estará ubicada en el barrio Amazonas de la Ciudad de Santa Rosa, en una amplia zona comercial.

20

Ciudad: Santa Rosa

Barrio: Amazonas

2.3.2. Segmentación Demográfica.

Es la división del mercado en distintos grupos en base a variables demográficas tales como sexo, la edad, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la religión, la raza y nacionalidad.

2.3.3. Definir la población y tamaño de la muestra.

Es una parte de la investigación en donde se debe conocer las características de las personas o sujetos en estudio, sus hábitos, costumbres entre otras cosas.

2.3.3.1. La población.

Según Lind, Marchal, Mason (2004) informan población conjunto de todos los posibles individuos, objetos o medidas de interés.

La población es el grupo completo de individuos u objetos de estudios, la población de estudio será en la Ciudad de Santa Rosa, según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC 2015) la Ciudad de Santa Rosa tiene un total de habitantes en la siguiente tabla se presenta el total de la población proyectada año 2015.

Tabla Nº 9 Población de la Ciudad de Santa Rosa proyección año 2015 Población Cantidad

Población Total 77.191

Total 77.191

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos proyecciones año 2015 Elaborado por: Jenny Melendres y Yasmary Toala.

2.3.3.2.

21

centrar al estudio de mercado, finalizando con la selección de la muestra mediante el sistema de muestreo de aleatorio simple, utilizando la siguiente fórmula.

Formula:

Desarrollo:

N= Población total (77.191) e = 5% margen de error p= 50% probabilidad de éxito q= 50% probabilidad de fracaso Z= 95% nivel de confianza n= tamaño de la muestra.

n= 77.191*(1.96)2_{*(0.5)*(0.5) / (77.191-1) 0.05}2 _{+ (1.96)}2 _{(0.5) (0.5)}

n= 77.191 (3,8416)*(0.25) / (77.190) 0,0025 + (3.8416) * (0.25) n= 74.134 / 192,975 + 0,9604

n=74.134 / 193,9354 = 382 (encuestas)

2.4. El Consumidor.

Según Fisher y Espejo (2004) el mercado del consumidor, son rentados o comprados por individuos para uso personal y no para ser comercializados.

En pocas palabras el consumidor es sin lugar a duda el cliente, las personas importantes dentro de un mercado, quien hace posible que un bien o servicio tenga éxito, acogida o pueda ser rechazado por los consumidores, los consumidores son las personas encargadas de comprar o adquirir los productos sin fines de lucro, sino para uso personal.

Los consumidores de los productos deciden si compran o no para ello se debe trabajar en conocer sus comportamientos, hábitos, deseos y necesidades con respecto a los productos y servicios que la librería y papelería ofrecerá a los futuros clientes, un buen administrador de un negocio tiene que saber lo que se dice “que el cliente siempre tiene la razón”.

Se debe considerar el valor que tienen los consumidores en las empresas, microempresas y establecimientos el personal encargado de la atención al cliente, deberá trabajar para

22

satisfacer necesidades y deseos de los clientes, con entusiasmo, responsabilidad, amabilidad y tolerancia.

Los consumidores de los productos y servicios serán las familias que tengan hijos estudiando en escuelas, colegios, institutos, o universidades, empresas públicas, privadas, personas que desean algún otro producto o servicio, procurando llegar siempre a las necesidades de los clientes para satisfacer sus deseos y necesidades.

Para conocer los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores se realizará una investigación de mercados.

2.5. Investigación de Mercados.

La investigación de mercados es una herramienta que la usan empresarios para saber y conocer sobre hechos, gustos, preferencias o necesidades de los consumidores o clientes al momento de la producción y comercialización de los productos, es necesario conocer al consumidor o cliente.

Según Fisher y Espejo (2004) informan los principales objetivos de la investigación de mercados son: objetivo social, objetivo económico, objetivo administrativo.

Objetivo social.- Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien o servicio requerido es decir que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los deseos y requerimientos cuando sea utilizado.

Objetivo Económico.- Determinar el grado económico de éxito o fracaso que tenga la empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

Objetivo Administrativo.- Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización y control de los recursos y elementos de la empresa para que esta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

23

2.5.1. Técnicas de investigación de mercados

.

Las técnicas que se utilizaran para la investigación y obtener información claves y necesarias son las siguientes.

Datos primarios: En esta investigación se encuentran los datos primarios mediante sí mismo

en contacto con la realidad a la competencia al consumidor y se utilizará el método de la observación.

Datos secundarios: Las técnicas para la recolección de información que se utilizará en esta investigación es:

- La encuesta - Entrevistas

- Visitas personales.

2.5.2. Encuesta.

Debe establecer qué se va a preguntar, si son preguntas abiertas o cerradas, cuál va a ser el medio de comunicación a utilizar, cuantas encuestas se realizarán para lo cual se debe emplear muestreo estadístico, a quién y en dónde se va a preguntar.

Se ha escogido la encuesta ya que mediante esta permitirá obtener información descriptiva, como enterarse de los conocimientos, preferencias y comportamiento de los compradores.

2.5.3. Resultados de las encuestas.

La encuesta se la realizará a un grupo de personas de la Ciudad de Santa Rosa en este caso a un grupo de la población a fin de conocer sus gustos, necesidades, y preferencias, como la frecuencia de consumo entre otras cosas se visitará todo tipo de institución como escuelas, colegios, institutos, empresas, que puedan ayudar a obtener la información necesaria para el proyecto.

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Objetivo: Determinar la compra, uso de productos y servicios de “librería y papelería”.

Lugar y fecha: Santa Rosa, 2015

Número de encuestados: 382

24

Nombre de los encuestadores: Yasmary Toala – Jenny Melendres

1. Está interesado en que exista una nueva librería y papelería con una variedad de productos y servicios de extenso surtido.

 Si

 No

2. Ocupación laboral de los entrevistados.

 Empleado

 Desempleado

3. Nivel de estudios

 Ninguna

 Primaria

 Secundaria

 Universitaria

 Profesional

4. Las librerías que usted conoce tiene variedad de productos en stock.

 Si

 No

5. Las librerías y papelerías que Ud. conoce tienen servicios de fax, fotocopiadoras, anillados, etc.

 SI

 No

6. Con qué frecuencia compra productos de librería y papelería.

 Muy frecuente

 Poco frecuente

7. En la librería habitual que compra sus materiales ofrecen descuentos.

 SI

 NO

8. ¿Qué marcas de productos de librería y papelería prefiere?

 La reforma

 Bic

 Pelikan

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9. En qué lugar adquiere los productos de librería y papelería.

 En tiendas

 Supermercados

 Librerías tradicionales

10. El horario de atención le parece un factor importante.

 SI

 NO

11. ¿Cuáles son las condiciones de preferencia para el consumo y compra?

 Calidad.

 Precio

 Atención esmerada.

12. Le gustaría que la librería y papelería ofrezca cursos vacacionales?

 Si

 No

13. Le gustaría recibir sus productos en su domicilio o lugar de trabajo.

 Si

 No.

Está interesado en que se estableciera una nueva librería y papelería con una variedad de productos y servicios de extenso surtido.

Tabla Nº10 Interesados en un nuevo local

Alternativa Frecuencia Porcentajes

Si 300 78,53%

No 82 21,47%

Total 382 100%

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala Análisis:

26

Tabla Nº11 Ocupación laboral de los encuestados

Alternativas Frecuencia Porcentajes

Empleados 322 84,30%

Desempleados 60 15,70%

Total 382 100%

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala.

Análisis:

El 84,30% de las personas tienen empleo y un 15,70% no tienen un empleo, para satisfacer sus necesidades básicas, este punto del nivel de empleo hace referencia al ingreso que tiene la población y por consiguiente es posible realizar sus compras en el local.

Tabla Nº 12 Nivel de estudios

Alternativa Frecuencia Porcentajes

Primaria 50 13,09%

Secundaria 200 52,36%

Universitarios 100 2618%

Profesionales 32 8,37%

Total 382 100%

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala Análisis:

Como se puede observar en la tabla anterior el 52,36% tienen estudios secundarios, el 13,09% primarios, el 26,18% tienen estudios universitarios y un 8,37% son profesionales, lo cual es una buena opción para saber la cantidad de estudiantes o profesionales que estarán dispuestos a comprar los productos a ofrecer y será grandes demandantes.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Pequeñas 302 79,06%

Grandes 80 20,94%

Total 382 100%

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala.

27

Tabla Nº14 Las librerías y papelerías que usted conoce tienen servicios de fax, fotocopias, anillados.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 42 11%

No 340 89%

Total 382 100%

El 11% indicaron que las librerías y papelerías que conoce si tienen los servicios antes mencionados y el 89% respondieron no tener los servicios de fax, fotocopias, anillados, con estos datos es una gran ventaja para librería y papelería que ofrecerá estos servicios antes mencionados para todas las personas.

Tabla Nº15 Con qué frecuencia compra productos de librería y papelería.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Muy frecuente 310 81,15%

Poco frecuente 72 18,85%

Total 382 100%

Análisis:

Como se puede observar en la tabla que antecede el 81,15% realizan compras con mucha frecuencia y el 18,85% lo hacen con poca frecuencia, como la mayoría de los encuestados realizan compras de los productos de librería y papelería con mucha frecuencia, es un aliciente para emprender el proyecto de establecer una librería y papelería.

Tabla Nº 16 En la librería habitual que compra sus productos hacen descuentos.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 70 18,32%

No 312 81,68%

Total 382 100

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala

El 18,32% indicaron que si tienen descuentos por sus compras, y el 81,68% indicaron que no les realizan descuentos en las compras, es una ventaja de competencia que las otras librerias no realicen los descuentos por compras, al realizar los descuentos por compras

estariamos captando clientes y procurando su fidelidad en la microempresa o librería.

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Alternativa Frecuencia Porcentaje

Reforma 150 39,26%

Bic 100 26,18%

Pelikan 72 18,85%

Otros 65 15,71%

Total 382 100%

Análisis:

Las marcas reconocidas son las más utilizadas por los consumidores como se observa en la tabla el 39,26% prefieren la reforma, el 26,18% prefieren Bic, el 18,85% optan por Pelikan, y el 15,71% se van por otras marcas de los productos, estos datos dan una gran visión de los gustos y preferencias de los consumidores lo que ayudará a buscar a los proveedores y tener un stock variado de productos de librería, papelería, etc.

Tabla Nº18 En qué lugar adquiere los productos de librería y papelería

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

Librería 250 65,45%

Supermercados 100 26,18%

Tiendas 32 8,37%

Total 382 100%

Análisis:

Como se observa el 65,45% realizan sus compra de los productos en una librería, y el 26,18% las realizan en supermercados, y el 8,37% en tiendas son tres alternativas que se tomaron en cuenta en la investigación que sirve de gran ayuda a las personas que emprenderan el proyecto que la mayor parte de la población tienen preferencias por realizar sus compras de utiles escolares, suministros de oficina en las librerias y papelerias.

Tabla Nº19 El horario de atención le parece un factor importante.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 340 89%

No 42 11%

Total 382 100%

29 Análisis:

El 89% de las personas encuestadas el factor del horario le parece muy importante cuando desee realizar las compras y el 11% no les incomoda el horario para realizar sus compras, de esta manera se deberá proyectar la apertura del local en hora hábiles de ventas y de atención al cliente para que puedan dirigiré al establecimiento sin problema de horarios, con jornadas continuas durante el día y unas horas en la noche.

Tabla Nº20 ¿Cuáles son las condiciones de preferencia para el consumo y compra de un producto?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Precio 180 47,12%

Calidad 100 26,18%

Atencion esmerada 102 26,70%

Total 382 100%

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala.

Como se puede observar el 47,12% condicionan de preferencia el precio, y el 26,18% prefieren la calidad, y el 26,70% optan por una atención esmerada, para estas observaciones de la investigación se deberá trabajar en estrategias de precios, buscando productos y proveedores de calidad, procurando que el personal sea responsable y trate con amabilidad al cliente que visite la librería y papelería.

Tabla Nº21 Le gustaría que hubieran cursos vacacionales por parte de la librería y papelería.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 330 86,39%

No 52 13,61%

Total 382 100%

Elaborado por: Jenny Melendres y Yasmary Toala.

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Tabla Nº22Le gustaría recibir sus productos en su domicilio, empresa o lugar de trabajo.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 300 78,53%

No 82 21,47%

Total 382 100%

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala.

Análisis:

Como se observa en la tabla que antecede se puede determinar que el 78,53% les gustaría recibir sus productos en su domicilio o lugar de trabajo, mientras que el 21,47% no prefieren este servicio, para la microempresa que la mayoría optara por el sí ayudará a planificar y organizar el servicio de entrega a domicilio para todas las personas que lo soliciten procurando llegar en el tiempo y momento que lo requiera, incentivando al personal que trabajara en la librería y papelería.

2.6. Análisis de la demanda.

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda la demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio el nivel de ingreso de la población y otros (Baca, 2006)

2.6.1. Demanda.

Cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar al precio del mercado. Los productos de mayor demanda van dirigidos a toda la población sin distinción alguna, como es el caso de la librería y papelería contará con productos de calidad que el cliente demande para cubrir sus necesidades.

2.6.2. Demanda actual de productos de librería y papelería

31

La población en la Ciudad de Santa Rosa, se dedica a varias actividades dentro de cada familia tienen niños en edades de estudios, primarios, secundarios y universitarios, con la encuesta realizada se observó que existe una demanda de productos de librería y papelería, se espera alcanzar y satisfacer las necesidades de la población.

Tabla Nº 23 Análisis de la demanda

Población de la ciudad de Santa Rosa 77.191

Número de integrantes por familia 4

Familias de la ciudad de Santa Rosa 19.298

Nivel Socioeconómico (40%) 7.719

Familias que compren (85%) 6.561

Frecuencia de compra (4 veces al mes x12) 314.928

Fuente: Calculo de la demanda http://emprendedor.unitec.edu/pnegocios.com

Elaborado por. Jenny Melendres y Yasmary Toala.

La demanda actual calculada al 2015, es de 314.928 números de ventas que se realizarán al año a un promedio de venta al mes por persona, lo mismo puede ocurrir que una persona realicé entre 1 a 12 mensual, anual o más, para este cálculo se ha considerado datos del estudio de mercado realizado.

2.6.3. Demanda proyectada de productos de librería y papelería.

La proyección de la demanda se basa en los datos históricos del crecimiento de la población, en el sector de la Ciudad de Santa Rosa. Según los datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos la proyección de la población año 2015, con una proyección de crecimiento según datos de INEC que será del 1,45%.

Tabla Nº24 Proyección de la demanda. Años Tasa de crecimiento

poblacional (unidades) Demanda

2015 314.928

2016 1,45% 319.494

2017 1,45% 324.127

2018 1,45% 328.827

2019 1,45% 333.595

Fuente. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) año 2010.

2.7. Análisis de la oferta.

2.7.1. Oferta.

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La librería y papelería contará con los mejores proveedores de útiles escolares, suministros de oficina, bazar, regalos, etc. Siempre pensando en el cliente optar por la calidad precio, que la librería ofrecerá para llegar al mercado, entre los proveedores estarán: la Reforma, Papelesa, Paco, Delipa, contará con una variedad de marcas y un surtidos extenso de productos y servicios.

Con la investigación realizada a nivel nacional y local se observó y cuantifico la oferta actual de los productos de librería y papelería que ofrecen en los establecimientos y locales, teniendo en cuenta que son productos estacionales pero que tienen un gran porcentaje de acogida.

Tabla Nº 25 Análisis de la oferta.

Microempresas Cantidad mensual Cantidad al año

Librerias y papelerias 22.068 264.816

Total 264.816

Elaborado por: Jenny Melendres y Yasmary Toala.

2.7.2. Proyección de la oferta.

Se realizó una pequeña investigación sobre el mercado de las librerías y papelerías a nivel nacional y local, las cuales tienen una buena oferta de los productos a ofrecer como también de la demanda, en la encuesta realizada, las personas consumen y compran productos como son: útiles escolares, suministros de oficina, varios servicios de reprografías, se considera para la proyección de la oferta se tomará en cuenta un crecimiento económico de las microempresas a nivel local que es del 2% anual en el sector del comercio, con el objetivo de mantener unas ventas constantes.

Tabla Nº26 Proyección de la oferta de productos

Año Microempresas 2%

2015 264.816

2016 270.112

2017 275.514

2018 281.024

2019 286.644

Elaborado por: Jenny Melendres y Yasmary Toala.

33

Tabla Nº 27 Productos a ofrecer de la Librería y Papelería

Producto Marca

Libros de textos escolares, universitarios Varios autores

Útiles escolares Varios proveedores

Cuaderno AND de cuadro de 100 hojas Norma escribe

Cuaderno AND jr. De cuadro de 100 hojas Andaluz

Cuaderno universitarios de línea de 100 h. Andaluz

Cuadernos grapados varias hojas Papelesa

Cuaderno grapados de diferentes colores Papelesa

Formato A 4 PAQX25 varios colores Bristol

Forro plástico cuaderno 9X13333 L/azul

Forro plástico cuaderno 12X18333 L/azul

Graduador AZ 180 grados L/azul

Grapadora SAX HS604/30 Reforma

Grapas KW 26/6 5000PCS Reforma

Juego geométrico A N=3 GRDE Apolo

Lápiz evolución Bic

Lápiz nórdica HB1, 2, 3, etc. Staedtler

Lápiz tradicional Staedlter

Marcador 400 permanente negro Pelikan

Marcador Corella 12C Pelikan

Marcador TZ/LQ 424 negro, azul, rojo. Pelikan

Papel BOND 60 GR 65X30 Cartabond

Papel copia 75GR A4 Reforma

Papel periódico 65X90 Reforma

Suministros de oficina Super Paco

Artículos de bazar, regalos, etc. Super Paco

Fuente: http://www.delipa.com.ec.

Elaborado por: Jenny Melendres y Yasmary Toala.

34 Figura Nº4 Servicios que ofrecerá la microempresa.

Además de los servicios antes mencionados la librería contará con otras actividades ordinarias en los meses de vacaciones se ofrecerán cursos vacacionales o clases de recuperación como son: clases de Inglés, matemáticas, física, taller de lectura, taller de pinturas, informática, manualidades, etc. las actividades ordinarias son un incentivo tanto para estudiantes, empresas o público en general que lo necesite de esta manera se contribuye a una obra social para bienestar de la población local o nacional.

Figura Nº 5 Actividades ordinarias que la microempresa ofrecerá.

2.7.5. Demanda insatisfecha.

35

que la demanda es mayor que la oferta, a continuación se presenta el cálculo de la demanda insatisfecha.

Tabla Nº28 Demanda Insatisfecha

Años Demanda

(unidades) Oferta (unidades) insatisfecha Demanda

2015 314.928 264.816 50.112

2016 319.494 270.112 49.382

2017 324.127 275.514 48.613

2018 328.827 281.024 47.803

2019 333.595 286.644 46.951

Elaborado por: Jenny Melendres y Yasmary Toala.

2.8. Competencia.

Según Fisher y Espejo (2004) informa la fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una importante arma competitiva se deben hacer cuatro consideraciones básicas.

1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

2. Se debe contemplar la relación que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia.

3. Se debe relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos o portafolios de productos, se debe relacionar los precios con la clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que cumpla.

En la ciudad de Santa Rosa existen 8 microempresas dedicadas a la comercialización de productos de librería y papelería, como son:

 Librería Guayaquil.

 Librería Patricia.

 Papelería Nathy y Emi.

 Librería Nayari.

 Bazar y librería Israel.

 Almacén del Estudiante.

 Copy Papelería.

36

En este caso la competencia que se encuentra alrededor, cuenta con pocos servicios al cliente se deberá aprovechar los puntos débiles de la competencia entre los cuales se encuentran.

Puntos débiles de la competencia.

- Precios altos

- Productos de baja calidad.

- Falta de honestidad, seriedad y responsabilidad.

- Productos escasos en variedad.

Estos puntos débiles de la competencia la librería y papelería deberá aprovecharlos, para ganar clientes y optar por un puesto en el mercado local y nacional, logrando ser el mayor competidor de las librería ya existentes, sino existirá competencia no hubieran mercados, ni clientes, ni proveedores, la librería y papelería asumirá sus propias herramientas para competir en el mercado local.

Fuerzas que pueden aprovechar la librería y papelería.

- Precios bajos

- Productos de calidad

- Honestidad, seriedad.

- Moderna tecnología.

- Personal capacitado.

- Atención esmerada.

Con cada uno de estas fuerzas se logrará competir con las librerías ya establecidas, no será fácil, pero se deberá trabajar en realizar las actividades con eficiencia y eficacia para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

2.9. Mezcla de marketing de la librería y papelería.

37

Plaza y su Distribución. Hoy en día es una práctica común en todo tipo de empresa plantear sus esfuerzos de mercadotecnia alrededor de las 4 P.

El marketing mix en la microempresa funcionará de manera atractiva para los consumidores con la finalidad de aumentar las ventas a través de actividades que estimulen las compras como son las siguientes:

Dar a conocer el producto al cliente, exhibición de precios, publicidad directa e indirecta (folletos, medios de comunicación, internet), promociones con descuentos, ofertas especiales premiando la fidelidad del cliente.

A continuación se describe cada uno de los cuatro componentes del marketing mix que servirán de herramienta para dar a conocer la microempresa.

2.9.1. Producto.

La librería y papelería ofrecerá una gama de productos al desarrollo del mercado y al alcance de las necesidades del cliente tomando en cuenta la calidad, precio, los productos serán útiles escolares, suministros de oficina, cristalería, regalos, etc.

La progresiva implementación de nuevas tecnologías llevará a brindar un servicio de calidad, la librería y papelería pondrá a disposición del cliente los servicios de fotocopiados, anillados, diseño de tarjetas, quiere ser líder local, nacional, ofreciendo productos de calidad.

A parte de la venta de productos de librería y papelería, la prestación de los servicios antes mencionados, sea optado por incluir un nuevo servicio que está tomando auge en el mercado como es el servicio DELIVERY, que la librería ofrecerá para el cliente que lo necesite, el servicio DELIVERY consiste en hacer llegar el producto en el lugar que lo desea en tiempo real y estimado por la microempresa y el cliente, su costo será de acuerdo al proyectado en el plan de ventas e ingresos.

38

Tabla Nº29 Productos que ofrecerá la empresa Productos de librería y papelería

Borrador PE Borrador PZ

Cuaderno de 100 hojas de líneas Cuaderno de 100 hojas de cuadro Cuadernos universitarios de 100 hojas.

Cuadernos grapados de 100, 50, 30, 20, hojas Libretas de diferentes tamaños.

Forros de plásticos Forros de papel.

Graduador AZ 180 grados

Grapadoras de diferentes tamaños y colores Cajas de grapas de diferentes tamaños Juegos geométricos

Lápiz HB de diferentes tipos

Marcadores permanentes de diferentes colores Marcadores acrílicos de diferentes colores Caja de marcadores de 12, 24 colores. Papel bond de 60 gramos 85x30

Papel periódicos en diferentes estilos

Suministros de oficina, regalos,

Calculadoras de diferentes marcas y tamaños Libros de textos escolares

Productos de bazar y manualidades, regalos

Fuente: http://www.delipa.com.ec

Elaborado por: Jenny Melendres y Yasmary Toala.

2.9.2. Precio.