Estrategias de marketing para incrementar el posicionamiento de la Empresa distribuidora Agrícola Marín Agro Eirl Valle Jequetepeque

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(1)TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. Julio Alberto Machuca Padilla BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS. “ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA AGRÍCOLA MARÍN AGRO EIRL- VALLE JEQUETEPEQUE 2014” TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE. LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN ASESOR : Ms. ROGER HURTADO AGUILAR. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO Facultad de Ciencias Económicas Escuela Académico Profesional de Administración. TRUJILLO – PERÚ 2014. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. DEDICATORIA. A MI MADRE: ROSARIO Y JULIO Por. ayudarme. y. darme. fuerza para seguir adelante cada día.. A MI HERMANOS: LUISA DEL ROSARIO El cual siempre me mostro su apoyo. en. los. momentos. difíciles.. i Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. AGRADECIMIENTO. A DIOS: Por. haberme. dado. la. oportunidad de vivir y la fortaleza. para. siempre. seguir adelante.. A MIS AMIGOS : ……………….. Por haberme brindado todo su amor y cuidado, por sus consejos y por nunca dejarme solo.. MS. ROGER HURTADO A. Por. su. tiempo,. apoyo,. guía y consejos, para la elaboración del presente trabajo de investigación.. ii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. PRESENTACIÓN Señores Miembros del Jurado: De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Escuela Académico Profesional de Administración, Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me es honroso presentar a vuestra consideración la presente Tesis denominada “ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA AGRÍCOLA MARÍN AGRO EIRL- VALLE JEQUETEPEQUE 2014”. con el propósito de obtener el Título Profesional de Licenciado en Administración. El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa investigación, con el propósito que se constituya en un valioso aporte que permita determinar el incremento del Posicionamiento de la Empresa distribuidora. agrícola Marín agro E.I.R.L- valle Jequetepeque Aprovecho la oportunidad para invocar a su espíritu de comprensión para solicitar disculpas por los errores cometidos involuntariamente en la elaboración. del presente trabajo de. investigación.. Trujillo, 24 Marzo de 2014. JULIO MACHUCA PADILLA Bach. En Ciencias Económicas iii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. RESUMEN El presente trabajo de investigación se elaboró con la finalidad de incrementar el posicionamiento de la Empresa distribuidora agrícola Marín Agro E.I.R.L. Valle Jequetepeque Con la determinación de este trabajo, la empresa pondrá énfasis en los puntos más relevantes en el que no se esta trabajando correctamente, permitiendo un incremento de posicionamiento dentro de los clientes.. Para el presente informe de investigación se utilizó el diseño descriptiva transeccional, estadístico; y se aplicó una encuesta como técnica de investigación. En las encuestas aplicadas a los clientes de la Empresa distribuidora agrícola Marín Agro E.I.R.L. Valle Jequetepeque, podemos resaltar que las Estrategias de marketing influye en el incremento del posicionamiento de los clientes haciendo que este sea el más adecuado.. Como conclusión del mismo se espera que la elaboración de este trabajo sea de gran utilidad para hacer tomar conciencia a cada uno de sus miembros de la organización de manera que en un entorno empresarial altamente competitivo, las estrategias de Marketing constituye una herramienta necesaria para lograr el incremento y desarrollo en la empresa a partir de una clara definición de su filosofía empresarial.. iv Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. ABSTRACT This research work was developed with the purpose of strengthening the position of the Company engineering services and comprehensive. Marín Agro E.I.R.L.. Valle Jequetepeque. With the determination of this work, the company will focus on the most important points in that is not working properly, allowing a strengthening of positioning within the customers.. For this research report is used the descriptive design - trans, statistical; and a survey was conducted as a research technique. In the surveys to the client of the company engineering services and comprehensive Marín Agro E.I.R.L. Valle Jequetepeque. we can highlight that the marketing Estrateg influences in the strengthening of the positioning of the customers that doing this is the most suitable.. As a conclusion to the same it is hoped that the elaboration of this work will be of great utility to raise the awareness of each of its members of the organization in a way that in a highly competitive business environment, the marketing estrateg is a necessary tool to achieve the strengthening and development in the company from a clear definition of their business philosophy.. v Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. ÍNDICE Pág. DEDICATORIA ..................................................................................................... i AGRADECIMIENTO ............................................................................................. ii PRESENTACIÓN ................................................................................................. iii RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... iv ABSTRACT .......................................................................................................... v INDICE ................................................................................................................. vi CAPITULO I: INTRODUCCIÓN 1.1 Realidad Problemática ................................................................................... 02 1.2 Justificación del Problema .............................................................................. 07 1.3 Formulación del Problema.............................................................................. 09 1.4 Variables ........................................................................................................ 09 1.5 Hipotesis............................................................................................................09 1.6 Objetivos............................................................................................................10 1.6.1 Objetivos General........ ................................................................................10 1.6.2 Objetivos Especificos...................................................................................10 CAPITULO II: MARCO TEORICO 2.1. Diagnostico situacional de marketin............................................................ 12. 2.2. Análisis foda…………………................................................. 12 2.3. Importancia del planeamiento estratégico........................................20 2.4 El Marketing………….. ………………………………………….……..22 2.4.2. Variable del Marketing……………………………….……….….23 2.4.2.1. Producto.....................................................................26. 2.4.2.2. Precio .. ……………………….……………….………. 27. 2.4.2.3. Distribución…..………………………………………….28. 2.4.2.4. Promoción....................................................................30. 2.5. ¿Qué es una Estrategia de Marketing?.............................................32 vi Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. 2.6 Para qué sirve estrategia de Marketing……………………...............34 2.7. Etapas Estrategia de Marketing……………………………..............37 2.2. Posicionamiento………………………………………………………………....40 2.2.1. Bases para el Posicionamiento……………………………............45 2.2.2. Procesos de Posicionamiento……………………………….....…...46 2.2.3. Estrategias de Posicionamiento…………………………….....……51 A. Identificar las ventajas Competitivas Posibles…………............ 52 B. Elegir las ventajas Competitivas Adecuadas…………...............53 C. Seleccionar una Estrategia de Posicionamiento General..........55 D. Desarrollo de una declaración de posicionamiento…………….58 E. Comunicación y Aplicación de la Estratégica de Posicionamiento Escogida………………………………………………………….….59 Perfil Psicografico de los Agricultores del Valle Jequetepeque…. 60 Capítulo III: MATERIAL Y MÉTODOS DE ESTUDIO 2.1 Materiales de Estudio ..................................................................................... 62 2.1.1 Unidad de Análisis……………………………………………………………63 2.1.2 Población ............................................................................................... 63 2.1.3 Muestra ................................................................................................. 63 2.2 Métodos y Técnicas ....................................................................................... 65 2.2.1 Métodos................................................................................................. 65 2.2.2 Diseño de Investigación ........................................................................ 65 2.2.3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ............................... 66 GENERALIDADES DE LA EMPRESA. Capítulo IV: RESULTADOS Tabulación de resultados ................................................................................ 77 CAPITULO V: DISCUSIONES 6.1 Discusiones. ................................................................................................98. vii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones.......................................................................................................105 Recomendaciones..............................................................................................108. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................. 110 ANEXOS. viii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. CAPÍTULO I Introducción. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 1. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. CAPITULO I: INTRODUCCIÓN 1. Antecedentes y Justificación del Problema 1.1. Realidad Problemática La Empresa Marín Agro E.I.R.L es una Microempresa (MYPE) dedicada exclusivamente a la venta de Insumos Agrícolas dirigida a los agricultores del Valle Jequetepeque, ubicada en el Distrito de Guadalupe – Provincia de Pacasmayo; A pesar de ser una empresa relativamente nueva , creada en el año 2008, ha tenido un gran crecimiento sostenido llegando a niveles altos de rentabilidad. Pese a ello la empresa tiene diversos retos que enfrentar como el incremento de demanda, el aumento acelerado de la competencia y los diversos cambios en el entorno y en los gustos y preferencias del cliente. En su ambiente interno, la empresa presenta diversos problemas prioritarios que deben ser tratados, dentro de ellos se encuentra el ineficiente sistema de búsqueda de personal idóneo que trae consigo no poder aperturar nuevos servicio y/o asegurar los que ya se viene brindando en la Empresa; existe capacidad instalada ociosa e infraestructura sin uso; no cuenta con una visión, misión y objetivos formalmente redactados encontrándose estos de manera implícita; el personal no se siente comprometido con la empresa. En la empresa Marín Agro E.I.R.L se ha detectado la falta de Estrategias de Marketing lo que ha ocasionado la limitada captación de clientes.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 2. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION La empresa actualmente cuenta con gran aceptación y reconocimiento en el mercado, pero tiene algunos inconvenientes tales como, no contar con más ingenieros agrónomos que puedan brindar una asesoría a los agricultores del valle jequetepeque. Como ya hemos visto la Empresa Marín Agro E.I.R.L; se encuentra en constante cambio e innovación, pues a pesar de no contar con un plan descrito, ha ido creciendo a pasos agigantados. Una de sus principales debilidades es la de no contar con Estrategias de Marketing, si bien es cierto; existe una visión del futuro, pero esta no está determinada y/o detallada en sus Estrategias de Marketing, lo cual la pone en total desventajas y a la vez ocasiona la pérdida de competitividad en el mercado actual donde se desenvuelve. Durante toda su evolución ha venido desarrollando una seria de estrategias que le han permitido de cierta manera hacer frente a sus competidores. La inexistencia de Estrategias de Marketing hace más latente la amenaza de empresas distribuidoras de insumos agrícolas. Pues estos grandes nuevos competidores desestabilizaran a la empresa si esta no tiene buenas Estrategias de Marketing. Además, la empresa pretende expandirse en todo el Valle Jequetepeque para lo cual es necesario la creación de buenas estrategias de marketing que contengas un análisis de todo lo que se pretende alcanzar y cómo hacerlo. Es por eso la necesidad de conocer su entorno tanto externo como interno, lo cual permitirá desarrollar. estratégicas más. apreciadas por los agricultores y de una forma que los competidores encuentren difícil de imitar. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 3. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Antecedentes Hoy en día las organizaciones empresariales desarrollan sus actividades dentro de un mercado global, en donde solamente sobrevivirán las empresas más competitivas en términos de calidad y buen servicio al agricultor. De allí la importancia que tiene la estrategia de marketing y el buen posicionamiento de la organización en el mercado , el cual tiene que ver cómo crear una imagen para los clientes , el lugar debido y en el momento preciso, previniendo cualquier fluctuación dentro del proceso estratégico.. Las pequeñas, medianas y grandes Empresas persiguen incrementar las ventas día tras día en los productos que comercializan, con la finalidad de cumplir con los planes de crecimiento y lograr el éxito institucional en el sector al que pertenecen, por lo tanto es indispensable aplicar Estrategias de Marketing, enfocadas a las exigencias y expectativas de los clientes para satisfacer sus necesidades.. Como antecedentes de otros estudios realizados con el tema de investigación tenemos: A Nivel Nacional se ha encontrado antecedentes relacionados con el problema de estudio, los cuales se encuentran en trabajos de investigación o tesis de la Universidad Nacional de Trujillo en la Facultad de Ciencias Económicas tales como:. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 4. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Espinoza (2002) realizo la Investigación: Las Estrategias de Marketing del centro agropecuario el Buen Maestro del Valle jequetepeque en la Universidad Nacional de Trujillo-Perú, aporta lo siguiente: Las Estrategias de Marketing, hace posible que una organización logre un adecuado posicionamiento en el medio donde se desenvuelve de esta manera puede cumplir su misión social y lograr su visión institucional.. Gonzales (2007) realizo la investigación: Estrategias de Marketing y sus influencias en la calidad y productividad de servicio agrícola principales ciudades del norte del Perú. Trujillo 2004 – 2007, en la Universidad Nacional de Trujillo-Perú. En este trabajo la autora precisa que Las Estrategias de Marketing permite a las organizaciones enfrentar sus amenazas, utilizar sus fortalezas para aprovechar las oportunidades presente en el ambiente externo y eliminar debilidades. Mantilla (2009) realizo la Investigación: Estrategias de Marketing para incrementar el posicionamiento. en la empresa de distribución de. fertilizantes Misti, en la Universidad Nacional de Trujillo-Perú. Llego a las siguientes conclusiones:. La implementación de Estrategias de Marketing en la empresa de distribución de fertilizantes Misti permite incrementar el nivel de competitividad de manera relevante, encaminando a la empresa a un crecimiento ordenado, dinámico y continuo. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 5. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. A Nivel Internacional se encontró la tesis titulada: Haberte (1936) señala que los primeros cursos cuyos temarios trataban formalmente algunos temas de marketing fueron dictados en 1902 por la Universidad de Illinois con nombres como "Domestica Commerce and CommercialPolicies" y "Foreign Commerce and CommercialPolicies" y por la Universidad de Nueva York denominado "Business Organization and Practices". Converce (1945) señala que el marketing se entendía como una ciencia y un arte, que se desarrollaba desde los campos de la economía, la gerencia científica, la psicología y la contabilidad.. Coutant (1936) avalaba en esta época la importancia de la investigación de mercado, señalando que tenía gran responsabilidad en el estudio de los productos, los precios, las políticas, los mercados y el merchandising. Además propone este autor algo de gran importancia para la disciplina del marketing, cuando señala que la investigación de mercado debe adentrarse en producción, con el objeto de sugerir cambios en los productos o en procesos que mejoren la posibilidad de venta. Así mismo, afirmaba estar de acuerdo con el comentario expresado por Frank Lovejoy, quien dijo que el mercado se encontraba solo en lo que sucede en la cabeza de las personas, representando esto otro precedente al concepto moderno del posicionamiento.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 6. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 1.2. Justificación. La. presente. investigación. servirá. como. modelo. para. posteriores. investigaciones y como fuente de consulta para la Empresa estudiada y otras Mypes que deseen utilizar la metodología de las Estrategias de Marketing en sus organizaciones. Sera muy útil para la empresa pues servirá para guiar con éxito las operaciones actuales con una visión del futuro, pues permitirá estar preparado para posibles cambios en el entorno.  Existe la. necesidad de investigar los. cambios. que atravesamos. actualmente, que hace al Marketing una de las áreas más importantes de la empresa, porque es el medio por el cual se llega a posicionarse en el mercado, permitiendo dar un servicio y satisfacer las necesidades, exigencias y expectativas del cliente (agricultores).  La Empresa Marín Agro E.I.R.L, dedicada a la comercialización de insumos agrícolas. No. ha diseñado adecuadas. Estrategias de. Marketing, por lo que afecta directamente a las ventas, clientes, trabajadores y a los ingresos de la Empresa por lo tanto no permiten incrementar sus ventas y por ende el cumplimiento de sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, por esta razón es necesario que se diseñen adecuadas Estrategias de Marketing, para el desarrollo de la Empresa.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 7. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 1.2.1. Justificación teórica. Las condiciones favorables del entorno ofrecen singulares oportunidades de crecimiento para todas las empresas del sector dedicada a la comercialización de. insumos agrícolas. En tal sentido es importante que las empresas. aprovechen al máximo la coyuntura actual, para lo cual deberán implementar la utilización de las herramientas que provee el Marketing, dentro de las cuales se distingue la Estrategia de Marketing como vital.. 1.2.2. Justificación técnica. El presente estudio tiene una importancia relevante para implementar Estrategia de marketing más acorde con el giro de la empresa y posicionar la marca dentro del sector, se beneficiara la organización porque se contara con un plan a seguir y tendrán una mejor visión para tomar decisiones más acertadas.. 1.2.3. Justificación social. Se beneficiarían los clientes, pues como resultado de unas buenas Estrategias de Marketing se tendrá una variedad de mejoras que beneficiaran principalmente a los clientes de Marín Agro E.I.R.L.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 8. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Aplicar Estrategias de Marketing contribuirá a hacer un eficiente uso de recursos, integrar, y coordinar mejor las actividades administrativas y operativas dentro del marco de los objetivos y estrategias adoptadas. Finalmente, ayudará a resolver un gran problema real, pues el no contar con Estrategias de Marketing adecuadas imposibilita a la empresa a seguir creciendo y a competir con éxito en su entorno. 1.3. Problema. ¿Qué Estrategias de Marketing, permiten incrementar el Posicionamiento de la empresa Distribuidora Agrícola Marín Agro EIRL de la ciudad de Guadalupe?. 1.4. Hipótesis Las Estrategias de Marketing, de Bajo precio y Estrategias. de promoción,. permiten incrementar el Posicionamiento de la Empresa Distribuidora Agrícola Marín Agro E.I.R.L. 1.5. Variables  Variable Independiente. ESTRATEGIA DE MARKETING.  Variable dependiente. POSICIONAMIENTO. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 9. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 1.6. Determinación de Objetivos 1.6.1. Objetivo General Determinar las Estrategias de Marketing que permiten incrementar el Posicionamiento de la empresa Distribuidora Agrícola Marín Agro EIRL. 1.6.2. Objetivos Específicos. 1. Conocer y Caracterizar el mercado Objetivo Potencial. 2. Determinar la manera como los pequeños agricultores toman sus decisiones de compra referente a los insumos agrícolas. 3. Establecer la ventaja competitiva de la Distribuidora Agrícola Marín Agro EIRL , en relación a sus competidores 4. Determinar la estrategia de posicionamiento de la empresa Marín Agro E.I.R.L. en el segmento de los pequeños agricultores.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 10. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION. CAPITULO II MARCO TEORICO. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 11. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE MARKETING. La empresa establece su estrategia como resultado del desarrollo de un diagnóstico tanto interno como externo.. A. Análisis Foda El paso inicial en el desarrollo de la estrategia de la organización es el análisis Foda, que considera el análisis del exterior y del interior de la empresa. El análisis, del exterior de la empresa permite tomar en cuenta el entorno en el cual ésta se desenvuelve y determinar las oportunidades (0) y Amenazas (A) que ella debe enfrentar. De esta manera, una mejora de la economía en el país podría significar una oportunidad para incrementar las ventas de la empresa y, por el contrario, un cambio en el comportamiento del mercado podría representar un riesgo para un producto que tradicionalmente contaba con una buena aceptación en él. El análisis del interior de la empresa, por su parte, permite la determinación de, las fortalezas (F) y las debilidades (D) de la empresa. Hay empresas que tienen éxito porque son capaces de identificar adecuadamente sus fortalezas y debilidades, lo que les permite adaptarse en forma rápida y oportuna a los cambios que se producen en el entorno, y que. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 12. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION les pueden representar oportunidades o amenazas que deberán aprovechar o hacer frente, según sea el caso.. MATRICES USADAS EN EL PROCESO Insumos. MEFE MPC MEFI MIO. Proceso. MFODA. Productos. MDE MCPE MR ME. Matriz de evaluación de los factores externos Matriz del perfil competitivo Matriz de evaluación factores internos Matriz de intereses organizacionales. Matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas Matriz de posicionamiento estratégico y evaluación de la MPEYEA acción MBCG Matriz del Boston ConsultingGroup MIE Matriz interna externa MGE Matriz de la gran estrategia Matriz de decisión estratégica Matriz cuantitativa de planeamiento estratégico Matriz de Rumelt Matriz de ética. Tabla 1 – pág. 23, “El proceso estratégico: Un Enfoque de Gerencia” (Fernando A. D’AlessioIpinza). El primer insumo es el denominado análisis del entorno, análisis externo o auditoría externa, y está definido por la influencia que el mundo (globo), la región, y el país ejercen sobre la organización. Este insumo será evaluado a través de la MEFE, la cual es el resultado del análisis político, económico, social, tecnológico y ecológico conocido como análisis PESTEC, que produce las oportunidades y amenazas del entorno. La influencia del entorno sobre la organización es única, y no existe diferenciación según el rango de acción que determina la distancia geográfica. En consecuencia, el entorno lejano está dado por el entorno y por la. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 13. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION región, y el entorno cercano, establecido por el país y el sector, para conocer el nivel de impacto sobre la organización.. El segundo insumo es el denominado análisis de la competencia, que está conformado por el estudio de los competidores en el sector industrial. Es importante conocer a los competidores actuales y sustitutos y, si la amenaza es inminente, conocer a los entrante. Este análisis será visualizado con la MPC, donde se presentan los factores clave de éxito para operar en el sector con mayores posibilidades.. El tercer insumo lo constituye la organización, el análisis interno o auditoría interna, que será visualizado con la MEFI, la cual es el resultado del análisis funcional de la gerencia (administración), marketing, operaciones, finanzas, recursos humanos, informática y tecnología, conocido como el análisis AMOFHIT. Del cual se obtienen las fortalezas y debilidades de la organización.. El cuarto insumo es la MIO, con la que se visualizará el nivel de competencia y las posibles alianzas que podrían desarrollarse. La MIO y la MPC forman un conjunto interesante para evaluar la competencia del sector, así como los aliados.. Todos estos insumes pasan a alimentar al proceso estratégico, en el cual se trabaja con cinco matrices: . Matriz FODA: Fortalezas, oportunidades, debilidades, y amenazas. . Matriz PEYEA:Posición estratégica y evaluación de la acción.  Matriz BCG: Business Consulting Group Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 14. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION . Matriz IE: Factores internos - externos (interna - externa). . Matriz GE: Gran estrategia. El proceso arrojará, como productos finales, las estrategias competitivas de mayor atractivo para la organización, las que serán seleccionadas empleando la MDE que resume los resultados de las matrices del proceso estratégico antes indicado. Las estrategias escogidas serán evaluadas en la MCPE. Finalmente, con el uso de la MR y la ME serán determinadas las estrategias a utilizar. (3) . Obliga a los ejecutivos a ver el planeamiento desde la macro perspectiva, señalando los objetivos centrales, de manera que nuestras acciones diarias nos acerquen cada vez más a las metas.. (3) Fernando A. D’AlessioIpinza – año 2008(publicación científica). . Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y el presente.. . Refuerza los principios adquiridos en la visión, misión y estrategias.. . Fomenta el planeamiento y la comunicación interdisciplinarias. . Asigna prioridades en el destino de los recursos.. . Mejora el desempeño de la organización: Orienta de manera efectiva el rumbo de la organización facilitando la acción innovadora de dirección y liderazgo. Permite enfrentar los principales problemas de la organización: Enfrentar el cambio en el entorno y develar las oportunidades y las amenazas.. . El desarrollo de una planificación estratégica produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestión más eficiente, liberando recursos. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 15. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION humanos y materiales, lo que redunda en la eficiencia productiva y en una mejor calidad de vida y trabajo para todos los miembros. Ayuda a mejorar los niveles de productividad, conducentes al logro de la rentabilidad. . Favorece a la Dirección y coordinación organizacional al unificar esfuerzos y expectativas colectivas.. . Optimiza los procesos en las Áreas al traducir los resultados en logros sinérgicos.. . Contribuye a la creación y redefinición de valores corporativos, que se traducen en: - Trabajo en Equipo. - Compromiso con la organización. - Calidad en el servicio. - Desarrollo humano (personal y profesional). - Innovación y creatividad. - Comunicación. - Liderazgo, etc. Describe las actividades dentro y fuera de una organización que permiten crear un producto o servicio. Es el coste de estas actividades de valor y el valor que ofrecen lo que determinan si se desarrollan o no proyectos o servicios que ofrecen el mayor valor posible.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 16. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION El concepto fue utilizado y desarrollado por Michael Portero respecto a la estrategia competitiva. La cadena de valor consta de 2 tipos de actividades:  Las actividades primarias: las cuales están directamente relacionadas con la creación o provisión de un producto o servicio.  Las actividades de apoyo: las cuales ayudan a mejorar la eficiencia o eficacia de las actividades primarias. B. RED DE VALOR: En la mayor parte de las industrias no es frecuente que una organización realice por si sola todas las actividades de valor, desde el diseño del producto hasta la entrega del producto o servicio final al consumidor. Suele existir una especialización y cualquier organización individual forma parte de una red de valor mayor. La red de valor es un conjunto de relaciones y vínculos entre organizaciones necesarios para crear un producto o servicio. Es este el proceso de especialización dentro de la red de valor como conjunto de actividades relacionadas la que puede ofrecer la excelencia en crear productos que ofrecen el mejor valor posible. Existen algunas cuestiones claves que hay que abordar:  Dónde se encuentran los costes y Dónde se crea valor  Qué actividades tienen una importancia crucial  Dónde se encuentran las bolsas de beneficios. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 17. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION  La decisión de fabricar o comprar determinada actividad o componente  Quiénes pueden ser los mejores socios de las diversas partes de la red de valor.. C. Mapa de actividades: El mapa de actividades intenta demostrar la relación entre las distintas actividades de una organización, ya que como se sabe el mayor reto que enfrentan los directivos en una organización es identificar con claridad la capacidad estratégica de su organización, con demasiada frecuencia destacan actividades que no son muy valoradas por los clientes pero que si son consideradas importantes por la organización (5). D. Fuerzas competitivas del sector Según Michael Portero existen 5 fuerzas competitivas dentro del sector: 1. Nuevos ingresos 2. Amenaza de sustitución 3. Poder negociador de los compradores 4. Poder negociador de los proveedores 5. Rivalidad entre los actuales competidores 1. Amenaza de ingreso: La formulación de nuevas empresas aporta capacidad adicional, el deseo de obtener una participación en el mercado y con frecuencia Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 18. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad. La amenaza de ingreso en un sector depende de las Barreras para el ingreso que estén presentes, aunadas a la reacción de los competidores existentes que debe esperar el que ingresa. También pueden enfrentarse a distintos niveles de exposición con la competencia de productos sustitutos si se abarcan productos diferentes dentro de la línea de productos, sirven a clientes distintos, operan a diferentes niveles de calidad o de refinanciamiento tecnológico, tienen disímiles posiciones de costo, etc. Tales diferencias pueden hacerlos más o menos vulnerables a los sustitutos, aun cuando todos los grupos estratégicos se encuentren en el mismo sector.. En consecuencia, debemos de evaluar la posición relativa de cada grupo estratégico contra productos sustitutos. 2. Amenaza de sustituto: se refiere a productos que sustituyen a otros productos.. 3. Poder de negociación de los compradores. Los compradores compiten forzando a la baja de precios, negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos. El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores, depende de varias. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 19. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION características de su situación de mercado y de la importancia relativa de sus compras al sector en comparación con el total de ventas. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias:  Está. concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las. ventas del proveedor.  Los  Se. productos que se compran son estándar o no diferenciados. enfrenta con costos bajos por cambiar de proveedor.  Devenga  El. bajas utilidades.. producto no es importante para la calidad de los productos o. servicios del comprador  El. comprador tiene información total. 4. Poder negociador con los proveedores. Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. Los proveedores poderosos pueden así exprimir los beneficios de un sector incapaz de repercutir los aumentos de costos con sus propios precios.. Las condiciones que determinan el poder de los proveedores no sólo están sujetas a cambio, sino a menudo fuera del control de la empresa. Sin embargo, como con el poder de los compradores, la empresa puede en ocasiones mejorar su situación mediante la Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 20. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION estrategia. Puede intensificar su amenaza de integración hacia atrás, puede buscar la eliminación de los costos de cambio de proveedor, etc. 5. Rivalidad entre los competidores existentes. Esto da origen a manipular su posición. Utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se presente porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los sectores, los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos observables sobre sus competidores y así se pueden incitarlas represalias o los esfuerzos para contrarrestar el movimiento. Es decir, las empresas son mutuamente dependientes. La rivalidad intensa es el resultado de diferentes factores estructurales que interactúan:  Gran. número de competidores.  Competidores  Crecimiento  Costos  Falta. igualmente equilibrados. lento en el sector.. fijos elevados. de diferenciación.  Costos. cambiantes.  Incrementos. importantes de la capacidad.  Competidores  Intereses. diversos.. estratégicos elevados. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 21. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION . Fuertes barreras de salida.(6). (5)Fernando A. D’AlessioIpinza – año 2008 – (publicación científica) (6)Michael E. Portero-año 1991-(publicación científica). 2.4. El marketing Definiciones y conceptos1 El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”. El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados para que éstos se produzcan. Como la propia definición indica, el término de marketing hace referencia a algo más que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.. 1. (1) PhillipKotler año 1993 (publicación científica). Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 22. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Las figuras que a continuación se muestran expresan esta circunstancia de forma gráfica: Fig. N° 01EL MARKETING EN PROCESO BIDIRECCIONAL. VENTAS:. MARKETING:. 2.4.2. Las variables del marketing2. Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone. de. unos. instrumentos. básicos,. que. ha. de. combinar. adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”):. 2. Lambin ,j. j. y Peeters.R..op.cit,pag30. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 23. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION . Producto. . Precio. . Plaza: Distribución/ logística. . Promoción: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. Fig.02LAS 4P DEL MARKETING. Fuente: Sexta Edición, de Philip Kepler y Gary Armstrong, Pág. 63. Estos instrumentos se. consideran. “controlables” porque. pueden. modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 24. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, toda. acción. de. marketing. debe. apoyarse. sobre. estos. cuatro. instrumentos, como se muestra de forma resumida en la figura que aparece a continuación.. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez. Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C siguientes: . Producto: Valor para el Cliente. . Precio: Coste. . Distribución: Conveniencia, comodidad. . Promoción: Comunicación. A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del marketing de servicios, otras tres “P”: Pélope (personas), Proceses (procesos) y Physicalevidences (evidencias físicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La prestación del servicio depende, por lo general,. de. personas.. La. interacción. que. reproduce. entre. el. suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción del Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 25. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el cliente y está menos estandarizado que el de producción de bienes, por lo que está sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación puede favorecer la percepción de su calidad. A continuación se describe de forma detallada cada una de las variables de marketing.. 2.4.1.2.1. El producto. El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesión. Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente en el producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 26. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION instalación,. mantenimiento,. garantía,. financiación). que. acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Cartera de productos. b) Diferenciación del producto. c) Marcas, modelos, envases. d) Desarrollo de servicios relacionados. e) Ciclo de vida del producto. f) Modificación y eliminación de los productos actuales. g) Planificación de nuevos productos.. 2.4.2.2 El precio. El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 27. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar. con. rapidez,. aunque. en. ocasiones. existen. restricciones a su libre modificación. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Costes, márgenes y descuentos. b) Fijación de precios a un solo producto. c) Fijación de precios a una línea de productos.. 2.4.2.3 La distribución. La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 28. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION A la hora de diseñar el sistema de distribución, no deben considerarse únicamente los aspectos económicos, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Canales de distribución. b) Merchandising. c) Distribución directa / marketing directo. d) Logística o distribución física.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 29. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(39) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 2.4.2.4. La promoción La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicarlos beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para qué lo adquiera. Es una combinación de las siguientes actividades: - Venta personal: Es la acción y efecto de vender. Este refiere a traspasar la propiedad de algo a otra persona después del pago de un precio acordado. Las ventas son tanto las operaciones como la cantidad de cosas vendidas. - Publicidad: Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. - Propaganda: Es la acción y efecto de dar a conocer algo. La información transmitida mediante una propaganda tiene como objetivo seducir a los potenciales compradores de un producto o contratantes de un servicio, aunque también puede estar destinada a sumar adeptos a una causa o campaña. -Relaciones públicas: O sus siglas RR.PP, son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en las mismas en acciones presentes y futuras. - Promoción de ventas: Está vinculada a las campañas cuyo objetivo es fomentar la comercialización de determinados productos o servicios. A través de estas promociones, las empresas tratan de posicionar un producto en el mercado y de captar el interés de los consumidores.. - Marketing directo: Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión electrónica denominada e-mailing por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 30. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(40) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, mercado, competencia y de la estrategia seguida por la empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promoción más utilizada. En los productos. de. consumo. masivo,. en. cambio,. se. utiliza. fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc.). Asimismo es habitual la utilización de herramientas de marketing directo tales como la venta por correo, maulino, venta por catálogo, etc. Las empresas de automóviles, de discos, de cinematografía y de moda, por citar algunos ejemplos, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los ranking y las opiniones de expertos que aparecen en los medios de comunicación. Las instituciones financieras, por último, hacen uso frecuente de las relaciones públicas para mantener y mejorar una buena imagen ante los distintos públicos a los que sirven.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 31. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(41) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 2.5. ¿Qué es un estrategia de marketing3?. Existen múltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta pregunta. La formulación que a continuación se presenta es la que, en mayor medida, refleja las tres características básicas que debe reunir un plan de marketing: “La estrategia de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”. De este modo, todo plan de marketing ha de:  Ser un documento sencillo.  Poseer un contenido sistematizado y estructurado.  Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control.. Este documento se caracteriza por poseer un contenido sistematizado y. estructurado. En efecto, la estrategia de. marketing:. 3. Sanz de Tajada, L.A., 1974. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 32. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(42) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION  Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia del análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa.  Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.  Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.  Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precio, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc.  Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallarán los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio margen de contribución previsto, según los casos. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 33. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(43) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION  Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que. se. han. de. definir. claramente. los. campos. de. responsabilidad y establecer procedimientos de control.. Ello implicará la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la información, comparación y explicación de las desviaciones que se vayan produciendo y, en último término, la. adopción. de. medidas. correctivas. que. palien. las. desviaciones observadas.. 2.6 ¿Para qué sirve estrategia de marketing?. La estrategia de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de este plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados. No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar coordinado y ser coherente con la planificación estratégica de la empresa, ya que sólo así se le dará respuesta a las necesidades que debe cubrir. El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los objetivos finales y de cómo alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 34. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(44) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION permiten calcular la duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo. Además de todo esto, la estrategia de marketing aporta una visión actual y de futuro que contribuye a definir las directrices con las máximas garantías. Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:  Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la empresa como dese entorno, es decir, supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la organización y del mercado. . Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que la estrategia de marketing se articula como un documento guía..  Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de objetivos. En este sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cuál es la responsabilidad que tiene cada uno y de qué forma sus actividades inciden en la estrategia de la misma. Además, los empleados no sólo saben qué tienen que hacer, también conocen cuándo.  Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios para la ejecución del plan. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 35. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(45) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION  Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración de un documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita.  Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.  Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.  Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.  Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos. En el apartado siguiente de este manual se ofrece una aproximación teórica de cómo realizar cada una de las partes de un plan de marketing. Asimismo en la parte 3 se facilita información sobre las herramientas y cursos formativos que pueden resultar de utilidad para la elaboración de un plan de marketing. De igual modo, se recogen ejemplos que contribuirán a clarificar cada uno de los aspectos tratados.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 36. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(46) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION 2.7. Etapas estrategias de marketing. En todo Plan de Marketing hay que tener en cuenta dos aspectos Marketing Estratégico y Marketing Operativo. A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia. Deberás, por tanto, realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los factores externos a la organización, como el entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que también debes tenerlos presentes. Toda la información obtenida ayudará a minimizar el margen de error ella definición de objetivos. La estrategia se elabora para desarrollar acciones estratégicas a largo plazo enfocadas a la consecución de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al. mismo. tiempo. debe. ser. flexible. para. permitir. las. modificaciones necesarias.. Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla. Página 37. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.