EL BMX:
MÁS QUE UN DEPORTE, UNA OPORTUNIDAD DE INVERSIÓN EN UN GRUPO SUBCULTURAL OLVIDADO POR EL MERCADO Y CON
IDENTIDAD PROPIA.
Presentado por:
GERMÁN ANDRÉS ZORRO OSORIO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
Directora:
INGRID ZACIPA INFANTE
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Artículo 23 del Reglamento
ANTEPROYECTO
INFORMACIÓN BÁSICA A PROBLEMA:
1. ¿Cuál es problema?:
El deporte, entendido como una industria cultural, es una actividad que tiene la capacidad de crear lazos emocionales muy fuertes tanto en practicantes como aficionados; puede ser generador de conductas y formas de pensar en grupos humanos, además de llevar al consumo masivo de bienes y servicios.
Sin embargo, la aproximación de los medios en Colombia parece haberse reducido a la explotación del fútbol, como único deporte “llamativo”, desatendiendo otros deportes, como el BMX, el cual aplicado a nichos específicos puede convertirse en una industria rentable y exitosa en el país.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
Si se entiende el deporte como una Industria cultural, podemos ver que no sólo involucra lo estrictamente atlético, sino también, estilos de vida, música, moda y otros aspectos que pueden resultar rentables para empresas que busquen asociarse con los valores reflejados en éste.
A pesar de que deportes como el BMX ha dado victorias al país, a nivel regional, mundial e incluso olímpico, la atención de las empresas nacionales hacia el deporte es reducida, haciendo que empresas internacionales sean las que patrocinan a deportistas, y en últimas, las que sacan provecho de estos.
3. ¿Qué se va a investigar específicamente?
La situación de la publicidad deportiva en el país, partiendo de la idea del deporte como una industria cultural usando el BMX como un estudio de caso, analizando su incidencia mediática en el país y su influencia en los aspectos cotidianos de practicantes y aficionados.
B OBJETIVOS:
1. Objetivo general.
Mirar el BMX como una industria rentable en el país, la cual, puede beneficiar y al mismo tiempo verse beneficiada de adecuadas estrategias de promoción.
2. Objetivos específicos:
2.1 Demostrar el carácter de industria cultural en los deportes alternativos. 2.2 Encontrar aciertos y falencias de la “publicidad deportiva” en Colombia.
2.3 Hacer un aporte teórico al estudio de la relación entre el deporte y la comunicación. 2.4 Conocer la posición de los diferentes actores que participan en el problema como lo son agencias, atletas, empresas y aficionados.
2.5 Realizar aportes para la publicidad deportiva en el pais.
FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
• García Cuellar, M. C. (1995), El deporte como medio publicitario para la comercialización de bienes y servicios [Trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Administración de Empresas.
• Rodríguez Chaves, Roxana (2007), La publicidad en el fútbol colombiano: la oportunidad de las marcas de generar fidelidad a través de este deporte. [trabajo de grado] Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social con énfasis en publicidad.
• Ruiz, Jorge ( 2009), La política del sport. [tesis de maestría] Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Maestría en Estudios Políticos.
Este trabajo, hace un estudio de como el deporte, entendido como un sector alterno a las fuerzas hegemónicas del poder en el país, ha sido parte también del proceso de construcción del Estado nación colombiano, sirviendo como un instrumento eficaz de control y normalización de la población.
Por otro lado, con respecto al tema de industrias culturales, autores como Jean Baurdillard, Daniel Bell, Joseph Heat y Andrew Porter son autores que se han investigado:
• Bell, D. (1992) “Industria cultural y sociedad de Masas”, Caracas, Monte Ávila. El libro es una compilación de escritos, acerca de la sociedad de masas y las industrias culturales. En éste, podemos ver como se marca diferentes tendencias, a partir de los autores acerca de estas temáticas.
Por el lado de Adorno y Horkheimer, se expresa el punto de vista de la crítica europea “de tendencia hegeliana y marxista”, que plantea en el campo de cultura, la paradoja de que una mayor iluminación y alimentación cultural de las masas se ve acompañada de un debilitamiento profundo de la cultura.
época, por lo cual, su critica se va inclinando mas por el lado cultural que político, La poscicion de Shills es mucho más optimista, convirtiéndose en la contraparte de Bell, argumentando dinámicas de poder que se dan en el sistema con consenso delos individuos de la sociedad.
• Heath, J & Porter. A, (2005) Rebelarse vende, el negocio de la contracultura. Bogota, Aguliar- Altea.
Rebelarse Vende se basa en una tesis muy clara: “ Décadas de rebelión contracultural, no sólo no han servido para nada, sino que han resultado contraproducentes para fines que pretendían alcanzar. La rebeldía cultural no es amenaza al sistema, es el sistema.”
Bajo esta premisa, se puede entender el carácter consumista de subculturas urbanas, como la del BMX.
Otros textos, sobre publicidad, centrándose en patrocinios y publicidad y mercadeo deportivo son:
• Addiction (2008, diciembre), “ALCOHOL AND SPONSORSHIP IN SPORT: SOME
MUCH-NEEDED EVIDENCE IN AN IDEOLOGICAL DISCUSSION” Estados Unidos
• Bradley.W & Dorien V. ( 2009. Abril) “ Can Sponsorships be Harmful for Events? Investigating the Transfer of Associations from Sponsors to Events” International Marketing Reports Ltd
• VACCARINI, Marcela(2010), “MARKETING DEPORTIVO, MUCHO MÁS QUE AMOR POR LA CAMISETA.” en linea: http://www.fiaponline.net/nota2-new.php?format=3&name=013__.__MARKETING~DEPORTIVO,~MUCHO~MÁS~QU E~AMOR~POR~LA~CAMISETA.. recuperado el viernes 26 de marzo de 2010
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Industrias culturales:
“Las industrias culturales son el sector más dinámico del desarrollo social y económico de la cultura, el que atrae más inversiones, genera mayor número de empleos e influye a audiencias más amplias en todos los paises”.1 En ese sentido, son medios, portadores de significado, los cuales influyen en conductas, y comportamientos comerciales.
Cultura:
El conjunto de prácticas humanas sociales en general. y el significado y valores que las personas le atribuyen a dichas practicas
Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado 2, se entiende que el fin último de la publicidad aparte de construcción, fidelidad o reconocimiento de marca, entre otros, es vender.
Marca:
“La marca tiene en primer lugar el sentido de la información funcional : Constituye un elemento referencial de orientación en la localización de un producto entre muchos otros.”3 La Marca es un conjunto de signos que cobijan un producto en busca hacerlo único, y dotarlo de valores intangibles atractivos y memorables para el consumidor.
3. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
1. Revisión de bases teóricas sobre las industrias culturales.
1
Garcia Canclinni, Nestor, Las industrias culturales y e desarrollo de los paises Americanos, [En Línea] disponible en www.oas.org/udse/espanol/documentos/1hub2.doc. Recuperado el 18 de agosto de 2010. Pág. 2
Además de sustentar el trabajo a partir de los conceptos teóricos, intentaré aproximar el BMX al estatus de Industria Cultural, estudiando también, aspectos importantes en el desarrollo económico del deporte, como lo son los patrocinios, y el mercadeo y publicidad deportiva en general.
2. Entrevistas estandarizadas:
A deportistas profesionales y empresas involucradas en el negocio del BMX, para entender cómo funciona el deporte en terminos comerciales desde la perspetiva de sus protagonistas, enfoncadose en el campo de los patrocinios, publicidad por parte de la industria colombiana como tal.
3. Encuestas:
Realizare encuestas a un grupo de 30 jovenes entre los 17 y 24 años que practican el deporte como aficionados. Los aspectos que intentaré destacar seran los siguentes:
1. Que tanto la practica de este deporte constituye un estilo de vida: ¿Influye en su forma de vestir, la musica que escucha y las compras que realiza a parte del aspecto estrictamente deportivo?
2. ¿Qué actividades desarrollará y en que secuencia?
Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Semana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Revisión Marco
conceptual, fundamentacíón
teorica. Investigacíón,
bibliografia
adicional Fundamentación
Metodologica:
entrevistas Fundamentación
Metodologica:
Encuestas
Analisis e
interpretación de
resultados Conclusiones Finalización del
3. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Baudrillard, J. (1970) “La sociedad de consumo: sus mitos sus estructuras.”, Madrid, Siglo Veintiuno
--- (2000) “Pantalla Total.”, Barcelona Anagrama
Atkin Douglas. (2005), “El culto a las marcas”, Barcelona, Victor
Bell, D. (1992) “Industria cultural y sociedad de Masas”, Caracas, Monte Avila.
“De Marca Mundial: El Patrocinio Deportivo Se Ha Convertido En Una Actividad Alrededor de La Cual Se Mueven Cifras Millonarias” en Dinero Vol. 4, no. 39 (Sep. 1996)
Díaz Bordenave, Juan E., (Ene.-Abr. 1999) ” Publicidad y deporte” en Anda Vol. 6, no. 14 1999
Dinero, (1998, marzo), “Publicidad a la carta”, núm. 56
García Cuellar, M. C. (1995), El deporte como medio publicitario para la comercialización de bienes y servicios [Trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Administración de Empresas.
Heath, Joseph, (2005) Rebelarse vende, el negocio de la contracultura. Bogota, Aguliar- Altea.
Pinzón Laverde, C. L. (2005), Comunicación, publicidad y consumo en el proyecto de construcción de la identidad [Trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad
Javeriana, Comunicación Social.
Publicidad y Mercadeo, (2006, octubre), “El patrocinio deportivo y el ambush marketing”, núm. 127
Rodríguez Chaves, Roxana (2007), La publicidad en el fútbol colombiano: la oportunidad de las marcas de generar fidelidad a través de este deporte. [Trabajo de grado] Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social con énfasis en publicidad.
Rodríguez Marín, G. I. (2003), El fútbol profesional colombiano: un espectáculo
con el marketing equivocado. [Trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad
Javeriana, Administración de Empresas.
Rodríguez Sotomayor, J. (1997, julio), “Patrocinios a la carrera”, en Publicidad y Mercadeo, vol. 18, núm. 198
Uscategui Maldonado Jorge A, Zacipa Ingrid, "Juventud, la Subjetividad de la Marca" En: Colombia 2002. ed:Universidad Central
estereotipo y su contribución en la imagen de marca, aplicado a las piezas publicitarias para jóvenes en el medio revista”. Fundación Universidad Centralz
Villegas Estrada, Carlos Eduardo, (Sep. 2002) “El deporte: una empresa multinacional” en Revista Javeriana.Vol. 138, no. 688 (Sep. 2002)
Warnier. J (2002) “LA MUNDIALIZACIÓN DE LA CULTURA”. Barcelona, Gedisa.
Zacipa I., Ingrid (2000), “¿Quien compra? el consumidor real o el estereotipado”en linea:
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 1
CAPITULO 1 4
1.1. ALGO DE HISTORIA: BMX, UN JUEGO DE NIÑOS GRANDES. 4
1.2. MODALIDADES Y CATEGORIAS: LO QUE IMPORTA ES EL TAMAÑO. 5
1.3. COLOMBIA. 11
1.4. EL BMX, COMO MANIFESTACIÓN SUB-CULTURAL. 14
1.4.1 DOMINACIÓN Y EL NEGOCIO DE LA CULTURA. 17
1.4.2 DILEMA ENTRE LO PROFESIONAL Y LA INFORMALIDAD URBANA: ¿COMPRO ESTO O AQUELLO? 19
1.5. LA INFLUENCIA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN EL BMX. 24
CAPITULO 2 30
2.1. EL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBALIZADO. 30
2.2. EL MERCADEO DEPORTIVO. 33
2.3. EL PATROCINIO. 34
2.3.1. AMBUSH MARKETING Y LA ÉTICA EN UN JUEGO SIN REGLAS. 38
2.4. IMAGEN ATLETA – MARCA. 39
2.5. EL EVENTO RED BULL: LLEVANDO EL DEPORTE A OTROS NIVELES. 45
CAPITULO 3 47
3.1. ESTRATEGIA DE NICHO, UN ENFOQUE DESDE LA COMPLICIDAD CON EL CONSUMIDOR. 47
3.2. VINCULARSE AL DEPORTE: UNA CUESTIÓN DE COMPROMISO. 50
3.3. EL PAPEL DE LAS AGENCIAS. 52
3.4. ¿QUÉ SE PUEDE HACER? 53
3.4.1. HACER PARTE Y ENTENDER A LA COMUNIDAD VIRTUAL. 53
3.4.2. CREACIÓN Y ADECUACIÓN DE ESPACIOS. 55
3.4.2.1. PROMOCIÓN DE ESPACIOS SANOS Y SEGUROS. 57
3.4.3. ARTICULAR DEPORTE Y ESTILO DE VIDA. 59
3.5. ¿Y LA INSTITUCIÓN DEPORTIVA QUÉ? 60
CONCLUSIONES 63
WEBGRAFÍA 67
BIBLIOGRAFÍA 70
ANEXOS 73
INTRODUCCIÓN
Probablemente no existe un deporte que le haya dado tantas medallas a Colombia como el BMX. Sólo en campeonatos mundiales, el país ha cosechado casi treinta títulos en categorías infantiles, juveniles y élite; ha ocupado el cuarto lugar en los únicos juegos Olímpicos en los que ha participado y las medallas a nivel suramericano, panamericano y del Caribe son ya difíciles de contar.
Por otro lado, los jóvenes que practican el deporte en modalidades informales, como Dirt
jump o Street, se forman en comunidades alrededor de éste e incluso toman la iniciativa de
construir sus propios espacios de práctica a falta del apoyo de entidades como el IDRD
(Instituto Distrital para la Recreación y el Deporte) para proveerles dichos espacios.
Sin embargo, el deporte parece estar sumido en el anonimato para los medios y las
empresas privadas, los patrocinios son muy pocos y los deportistas profesionales que
constantemente están ganando medallas en el exterior se sostienen únicamente con la
inversión pública. Con esto en mente, la intención de este trabajo es demostrar cómo el
BMX, un deporte desatendido por las empresas privadas, puede ser una industria rentable
en el país para éstas, la que, con adecuadas herramientas de promoción y publicidad, puede
llegar a beneficiar tanto a los deportistas como a las empresas que decidan apoyarla,
buscando retribución en fidelidad del consumidor y compra de sus productos.
Uno de los principales problemas al realizar esta investigación fue la falta de fuentes
secundarias. Esto se debe a que los pocos trabajos existentes relacionados con deportes en
Colombia son estudios centrados en el fútbol y no en otros. Por esto, el fundamento teórico
del trabajo se basa en estudios concretos sobre industrias culturales, subculturas, mercadeo
En este orden, en el desarrollo de la investigación se encontró que para entender a
profundidad el sentido que los deportistas le atribuyen al BMX, la decisión metodológica
era realizar observaciones de campo e interactuar con los jóvenes en vez de realizar
encuestas. Los estudios de cinco experiencias de deportistas profesionales, informales y el
técnico de la selección Colombia, se hicieron a través de entrevistas a profundidad y
observaciones de campo. Además, se analizaron fenómenos en Internet, en las redes
sociales, blogs, comunidades de deportistas y campañas y videos virales, porque
representan una fuente importante de información a falta de una bibliografía del tema.
Para analizar el papel de las empresas privadas en el BMX (RedBull y GW), la información
fue tomada de Internet y de las entrevistas realizadas a los deportistas. En el tiempo del
desarrollo de esta investigación, no fue posible recibir ayuda de estas empresas, pues la
información que trata mercadeo y publicidad, es considerada confidencial.
El primer capítulo ofreceun panorama general del deporte. En primer lugar, sus comienzos
e historia en Colombia y se establece una diferenciación entre el aspecto formal (BMX
Race o bicicross) y otras modalidades como el Dirt Jump y el Street, los cuales llevan a
otros derivados que se han ido dando con la evolución del deporte.
Más adelante, se hace un énfasis en el potencial que tiene como deporte rentable en el país
gracias a los triunfos que ha tenido y el carácter subcultural de éste, hecho que influye en el
estilo de los jóvenes, sus conductas y, por esto, sus intenciones particulares de compra.
La influencia de las industrias culturales sobre el deporte también serán tenidas en cuenta
en este capítulo y, aunque en el transcurso de la investigación se pudo comprobar que no se
puede hablar del BMX como una industria cultural, se tratará de demostrar que hay una
fuerte incidencia de estas, porque se entienden como recurso económico y, además,
industrias en Latinoamérica y la incidencia del fenómeno de Internet sobre el BMX, serán
otros aspectos claves a tener en cuenta.
En el segundo capítulo, hay un diagnóstico de la situación actual del BMX en Colombia y
una comparación entre la industria nacional y la extranjera. A partir de ejemplos, se
muestran aspectos claves para el mercado del deporte, como los patrocinios, el desarrollo
de la imagen del atleta y el Ambush marketing. Por otro lado, se presenta cómo se han
desarrollado las comunidades en Internet y la forma en que este ha influido en el
posicionamiento de las marcas ante los jóvenes.
Por último, en el tercer capítulo se intentará abrir un camino hacia las posibilidades que
tiene el deporte en cuanto a inversión, teniendo en cuenta que muchas veces la teoría no es
aplicable a la realidad de cada mercado. Además, se tendrá en consideración el hecho de
que campañas masivas o de gran presupuesto no serían una estrategia eficaz ni rentable
para pequeñas empresas o aquellas que buscan dirigirse a mercados de nicho como el
BMX.
Vale la pena aclarar que este trabajo no busca demostrar que el BMX es mejor o más
rentable que otros deportes. Sin embargo, con la realización de este trabajo de grado, sí se
busca abrir un camino hacia la investigación deportiva para esta disciplina la cual es nula
en el país. Este deporte tiene mucho que ofrecer a las empresas y al país, pero todavía no
existen bases sólidas, ni una conciencia de mercado que lo pueda hacer atractivo para las
CAPITULO 1
1.1. ALGO DE HISTORIA: BMX, UN JUEGO DE NIÑOS GRANDES:
Con el propósito de contextualizar el problema que se va a desarrollar a continuación, es
necesario hacer una breve descripción histórica del BMX, para luego, articularlo con los
conceptos de subculturas e Industrias Culturales, y establecer una relación de este deporte
con la industria colombiana.
En cuanto al origen, existen opiniones encontradas. Por un lado, se dice que el BMX
empezó en 1956 en Sint Anthonis, un pequeño pueblo al sur de Holanda1, mientras que por
otro, la mayoría de personas sitúan su inicio a finales de los años 60’s en California,
Estados Unidos. Sin embargo, todos coinciden en que el BMX se originó gracias a grupos
de niños que intentaban emular las acrobacias que se hacían en motocicletas, organizando
carreras y concursos con sus bicicletas2, por eso, el nombre de BMX, acrónimo de
“bicycle motocross”. Algunos de esos niños (Bob Haro3, Gary Fisher, Joe Breeze y Tom Ritchey4) llegaron a fundar más adelante importantes compañías de bicicletas.
Durante los años 80’s la popularidad mediática de este deporte creció exponencialmente
gracias a la creación de parques y pistas alrededor de los Estados Unidos. Además, el
lanzamiento de carreras televisadas por el canal ESPN, y la aparición de películas como
1
BMX History [en línea] disponible en: http://www.23mag.com/hist/histoire.htm recuperado el 26 de febrero de 2011
2
BMX [En línea], Disponible en: http://www.livestrong.com/article/183569-the-history-of-bmx-biking/. recuperado el 7 de noviembre de 2010”
3
Bob Haro [en línea] disponible en http://www.23mag.com/com/haro/haro.htm. Recuperado el 26 de febrero de 2011
4
“Rad” en 19865, y especialmente “E.T” de Steven Spielberg en 19826 popularizaron aún
más el deporte.
Gracias a lo anterior y a la aparición de docenas de marcas (entre las que se cuentan las de
Haro, Fisher, Ritchey y Breeze que fabricaban cada vez mejores bicicletas), para mediados
de los 80’s las habilidades de los practicantes fueron creciendo también, provocando la
aparición de nuevas modalidades de BMX como “Calle” o Street, y el Dirt Jump, los cuales
son explicados más adelante.
El rápido crecimiento del BMX logró convertirlo en el 2008 en el deporte olímpico de
verano más joven. Los ganadores del oro olímpico aquel año fueron el Letón Maris
Stromberg y la francesa Anne-Caroline Chausson, en las categorías masculina y femenina
respectivamente7. Andrés Jiménez fue el corredor colombiano más destacado logrando el
cuarto puesto en esa ocasión.
1.2. MODALIDADES Y CATEGORIAS: LO QUE IMPORTA ES EL TAMAÑO
Dentro de todas las categorías del ciclismo, el BMX se puede definir por el tamaño de las
bicicletas. Básicamente, es necesaria una bicicleta cuyo diámetro de rueda sea de 20
pulgadas, lo que le permite al deportista mayor maniobrabilidad para realizar acrobacias.
Aún así, ventajas de bicicletas más grandes, como velocidad gracias al mayor diámetro de
ruedas (lo cual permite realizar saltos más grandes) y la comodidad para personas altas,
permitieron que los tamaños de bicicletas de BMX variaran entre 20, 24 y hasta 26
pulgadas en casi todas la modalidades. Estas últimas bicicletas empezaron siendo bicicletas
5
“Rad” fue una película de ficción de 1986, que cuenta la historia de un joven que busca ganar una importante carrera de BMX en los Estados Unidos. Con el tiempo llegó a convertirse en una especie de película de culto para los amantes del BMX.
6
BMX History (80’s) [en línea] disponible en http://www.23mag.com/hist/hist80.htm Recuperado el 26 de febrero de 2011)
7
BMX en los olímpicos (2011) [en Línea] http://www.olympic.org/cycling-bmx-equipment-and-history
de montaña, las cuales se fueron adaptando en geometría, accesorios y calidad de los
materiales hasta llegar a parecerse más a una bicicleta de BMX.
Algunas de estas diferentes modalidades son:
Race:
Fue la primera modalidad en surgir y consite en una carrera con el mismo formato del
motocross: Participan ocho corredores cada uno por un carril que le ha sido asignado
aleatoriamente que participan por llegar de primero a la meta, superando obstáculos como
saltos y peraltes. Esta modalidad es la más conocida y es considerada deporte olímpico
desde las Olimpiadas de Beijin 20088. Se practica sólo en bicicletas 20 y 24 pulgandas. A
estas últimas se les llama crucero y son las que se usaron para los los Juegos Olímpicos de
Beijn en el 2008.
Modalidad BMX race, (Competencia mundial En Copenhague, Dinamarca), tomada de la página de Facebook de Mariana Pajón.
8
Street o calle:
Consiste en realizar acrobacias y superar obstáculos en un entorno típico urbano, tales
como bancas, paredes, parquederos, escaleras y rejas, entre otros. Se desarrolla sobre todo
en un ambiente informal y se caracteriza por la invasión de espacios públicos pues no
existen lugares destinados específicamente para esta práctica.
Modalidad Street, Truco: Tailwhip (darle vuelta de 360 grados al cuadro de la bicicleta sosteniendo sólo el manubrio) [En línea] disponible en http://www.pinkbike.com/photo/6341206/ recuperada el 18 de abril de 2011
Dirt Jump:
Se trata de realizar saltos acrobáticos en rampas o monticulos de tierra, usando uno como
“partidor” y otro como “recibidor”. Se suelen hacer recorridos en donde los practicantes
Modalidad Dirt Jump, Truco: Indian Air (Sotneniendo el manubrio con una mano y la silla con la otra, se extienden las piernas como si
estuviera caminando) disponible en
http://www.pinkbike.com/photo/6247344/ recuperada el 18 de abril de 2011
Otras modalidades relacionadas al BMX y que se practican en bicicletas de 26 pulgadas son
el Downhill, el cual consiste en descender una colina en el menor tiempo posible sobre la bicicleta, y el FourCross, el cual viene a ser una clase de unión entre el BMX race y el Downhill, donde cuatro participantes en una misma pista compiten por llegar primero a la
meta colina abajo superando obstáculos como saltos, piedras y raíces. Estas dos
modalidades son una especie de híbrido entre el BMX y el ciclomotañismo.
Modalidad Downhill (izquierda). En la foto el corredor Mauricio Estrada, número uno en categoría élite nacional 2010. Tomada de la página de Facebook de Mauricio Estrada. Recuperada el 18 de Abril de 2011.
Modalidad Four cross o 4x (derecha.). Tomada de: http://www.pinkbike.com/photo/6328170/. Recuperada el 18 de Abril de 2011.
Debido a las similitudes de las modalidades, es común que los deportistas se desempeñen
en varias disciplinas, sobre todo, que cambien de FourCross a BMX race, o del Street al
Dirt Jump.
El tamaño de la bicicleta suele ser importante, pues además de las ventajas prácticas de
“BMXers”9, determinando el tipo de lugares que frecuenta para practicar el deporte e
incluso lo jerarquiza con respecto a los practicantes de otras modalidades.
Si se comparan simplemente los precios entre dos bicicletas de una misma modalidad, la
diferencia entre una bicicleta de gama alta de 20 pulgadas y una de 26, suele ser alrededor
de ochocientos mil y tres millones de pesos, siendo la de 26 pulgadas la más costosa10,11,12
convirtiendo la capacidad económica de las personas, en un factor importante a la hora de
decidir qué tipo de bicicleta usar.
Con respecto a los lugares que frecuentan, en Bogotá existen escenarios que se han
convertido en exclusivos para bicicletas dependiendo de su diámetro. Por ejemplo, en la
pista Mario Andrés Soto de la Unidad Deportiva el Salitre, es prohibido el uso de bicicletas
de rin 26. Además, alrededor de la cuidad existen varios lugares que tácitamente se han
convertido en propios para bicicletas de uno u otro tamaño, como los parques del Tunal y la
Florida que son más frecuentados por “riders”13 de rin 20, o el parque de Dirt Jump del
barrio Bolivia, al occidente de la ciudad, el cual fue construido sólo por jóvenes que usan
bicicletas de 26 pulgadas.
Por otro lado, esta diferenciación también se puede ver en películas, blogs y comunidades
de Internet, de las cuales hay decenas para “riders de cada tamaño”, cabe resaltar que
muchas de las páginas y videos son patrocinadas o creadas por marcas de bicicletas o ropa
9
Extranjerismo usado del idioma ingles para referirse a los practicantes del BMX.
10
P. Bikes, rin 26 (2011) [En Línea] disponible en: http://www.specialized.com/us/en/bc/SBCBkFamily.jsp?sid=11P.Bikes&scid=1004. Recuperado el 2 de Marzo de 2011
11
SE bikes rin 20 (2011) [En línea] disponible en: http://www.sebikes.com/eliteraceseries.php Recuperado el 2 de marzo de 2011
12
Intense Bikes 4x, rin 26 (2011) [En línea], disponible en: http://www.intensecycles.com/bikes/index.php?id=4&product_id=18 Recuperado el 2 de marzo de 2011.
13
como parte de sus estrategias publicitarias, en las cuales incluyen videos, foros, tiendas en
línea de las marcas patrocinantes y artículos sobre estilos de vida.
Algunos de los Blogs de bicicletas de 20 pulgadas son “VitalBMX” 14, patrocinado por
Haro e Eastern Bikes, “Pedal BMX”15, y Defgrip.net16, el cual está más dedicado a estilos
de vida, ropa y música alrededor del BMX.
Por el lado de bicicletas de 26 pulgadas, existen The Sensus,17, Deityblog, el cual pertenece
a la marca de componentes para Street y dirtjump Deity18, y Pinkbike,19 entre otros.
Impresión de pantalla del Blog “VITAL BMX, BMX videos, pictures, BMX Bikes, “en la imagen se pueden ver dos banners con publicidad de la marca de calzado Vans y un recuadro con 16 de los patrocinadores de la página todos marcas de bicicletas.
14
VitalBMX (2011) [En línea] http://www.vitalbmx.com/, recuperado el 18 de marzo de 2011
15
Pedal BMX (2011) [En línea] http://pedalbmx.com/, recuperado el 18 de marzo de 2011
16
DEFGRIP (2011) [En línea] http://blog.defgrip.net/, recuperado el 18 de marzo de 2011
17
The Sensus (2011) [En línea] http://thesensus.com/, recuperado el 18 de marzo de 2011
18
Deity Blog (2011) [En línea] http://www.deitycomponents.blogspot.com/recuperado el 18 de marzo de 2011
19
Impresión de pantalla del Blog “DEFGRIP – BMX, design, Photography, and Culture “en la imagen se pueden ver links de arte y diseño, cultura, moda, música y fotografía alrededor del BMX.
1.3. COLOMBIA:
El BMX llegó a Medellín a finales de los años setenta importado de los Estados Unidos por
Ricardo Arango, quien inspirado por revistas como BMX Action20 , empezó a construir
saltos en parques públicos. Durante más de una década el deporte se caracterizó por el
anonimato, pero para principios de los años noventa, en el campo del BMX race el proceso
deportivo de bicicrosistas de categoría infantil empezó a dar frutos, con los títulos de
campeones mundiales para Luis García en 1990 y Santiago Duque en el 91. De ahí hasta
1995, Colombia obtuvo 14 campeonatos mundiales en categorías infantiles y juveniles.21
20
Montoya Cuervo, A. M. Y Zapata Agudelo W.A. (2005) “Historia del Bicicross” [En línea], disponible en: viref.udea.edu.co/contenido/pdf/05_historia_bicicross.pdf Recuperado el 7 de Marzo de 2011.
21
Mientras el deporte iba creciendo en Antioquia con la creación de diferentes pistas y
eventos a nivel local, Mario Soto, un bogotano radicado en los Estados Unidos, ganó el
primer y único campeonato mundial de categoria élite para Colombia en el año 2000.
Lamentablemente, Soto murió en un accidente motociclístico en Bogotá un año después22.
En su homenaje, se construyó en la Unidad Deportiva El Salitre de Bogotá la pista “Mario
Andrés Soto”, la cual es hoy la pista de BMX más importante del país.
En cuanto a la conformación del deporte en el país, a excepción del BMX race, no hay
mayor organización por parte de entidades públicas o privadas. En su mayoría, dicha
organización se reduce a la constitución de grupos de jóvenes que adaptan espacios para
montar bicicleta en diferentes puntos de la ciudad, o a la creación de tiendas que
normalmente usan casas antiguas o bodegas para poner rampas.
Lo anterior crea una ruptura dentro del mismo deporte. Por un lado, el BMX race como
deporte profesional de alto rendimineto y por el otro, el resto de modalidades como
manifestaciones urbanas e informales.
En el caso del BMX race existen clubes privados que se afilian al Instituto Distrital de
Recreación y Deporte, en el caso de Bogotá, o institutos regionales en el resto del país,
dichos institutos le responden a la Comisión Nacional de Bicicross, la cual a su vez trabaja
para la Federación Nacional de Ciclismo; ésta, por último representa todas las disciplinas
del ciclismo colombiano ante la UCI (Unión Ciclistica Internacional).
En cuanto a competencias, hay 4 tipos de campeonatos, los distritales que son organizadas
por los clubes privados. Los regionales o departamentales, los cuales están centrados en las
regiones de Cundinamarca, Boyacá y el Eje Cafetero;23 y los nacionales e internacionales,
entre los que se cuentan el mundial de bicicross y las competencias de preparación para los
Olímpicos.
22
Ibid
23
Cuando un deportista llega a la categoria élite, normalmente se retira de los clubes y es
amparado entonces por la Comisión Nacional, Coldeportes y la Federación Nacional de
Ciclismo, las cuales preparan al bicicrosista para competencias nacionales e
internacionales. Dependiendo del rendimiento del deportista, estas instituciones con ayuda
del Comité Olimpico Colombiano le dan apoyo completo al deportista en la preparación
para los juegos Olímpicos. Dicho apoyo incluye subsidio de alimentación y vivienda si es
necesario.24
Actualmente, deportistas como Andrés Jiménez (cuarto lugar en los olímpicos del 2008),
Augusto Castro (múltiple campeón nacional y panamericano) y Mariana Pajón (13 veces
campeona mundial y escogida recientemente como mujer deportista del año) son sólo
algunos representantes del BMX colombiano a nivel élite.
Sin embargo, a pesar del buen momento del BMX en Colombia, su principal problema
parece seguir siendo el anonimato. Según Germán Medina, técnico de la selección
Colombia de Bicicross, el apoyo al bicicross por parte del distrito y entidades
gubernamentales es muy bueno, sobre todo a partir de los buenos resultados de los
bicicrosistas colombianos, en los últimos años y sus proyecciones para los próximos Juegos
Olímpicos.
A pesar de eso, dentro de la agenda pública la contribución a este deporte es completamente
Ad-honorem, desconociendo su potencial empresarial, y relegándolo al anonimato
mediático25, pues si bien el apoyo a los deportistas de alto rendimiento es completo, la
presencia en medios, incluso la televisión pública, es casi nula, con la excepción de algunas
transmisiones aleatorias en canales regionales como Tele-Antioquia.
24
Ibid
25
A lo anterior se suma el olvido de las empresas privadas nacionales, de las cuales suelen
haber pocos patrocinios, los cuales no pasan de ser patrocinios individuales, que se dan
gracias a la gestión del propio deportista, y los contactos que logra con las diferentes
empresas.26
Debido a lo anterior, los esfuerzos realizados por las entidades públicas, en términos
económicos, terminan prácticamente desperdiciados, pues no hay ganancia alguna a partir
de la publicidad que se hace en el deporte, atención a los eventos o medios de
comunicación.
Por otro lado, las empresas nacionales que tienen algo de presencia en el BMX igualmente
terminan viendo poco o nada de beneficio en el deporte, pues reducen su apoyo a
patrocinios de poco alcance y duración, convirtiéndolos en gastos más que en inversiones.
Las estrategias realizadas por estas empresas, comparadas con compañías extranjeras que
también usan el BMX en sus planes de mercadeo y publicidad serán analizadas en el
siguiente capitulo.
1.4. EL BMX, COMO MANIFESTACIÓN SUB-CULTURAL:
Cultura:
Cultura: Cultivo, cuidado, en los autores cristianos, adoración; acción o práctica de cultivar el
suelo; labranza, agricultura; cultivo o crianza de ciertos animales (peces, por ejemplo);
desarrollo artificial de organismos microscópicos y los organismos así producidos; cultivo o
desarrollo ( de la mente, las facultades, las maneras), mejora o refinamiento por la educación y
la formación; condición de ser formado o refinado; vertiente intelectual de la civilización;
prosecución o especial atención o estudio dedicados a cualesquiera temas o actividades.
(Oxford dictionary, citado en Hedbige, 2004)
26
Es claro que para hablar de subcultura, es necesario entender el término cultura. El
problema de éste radica, como lo vemos en la anterior cita, en su ambigüedad y los
significados dados a través del tiempo.
En un primer momento, la definición más común o vulgar (irónicamente) de cultura fue la
dada, según Dick Hebdige, por el poeta inglés Mathew Arnold en el Siglo XIX. Para él, la
cultura se representa “como norma de excelencia estética: Lo mejor que se ha pensado y
dicho en este mundo y deriva de una apreciación de la estética clásica (ópera, ballet, teatro,
literatura, arte)”. (Hebdige, 2004 p. 119). La cultura, en este sentido, tiene un carácter
naturalmente excluyente, además de subjetivo; parece un privilegio reservado para las
élites.
Por otra parte, una nueva forma de entender la cultura, puede ser a partir de un modo
específico de vida, que expresa determinados significados, no sólo en el arte y la
enseñanza, sino también en el comportamiento cotidiano. Para Raymond Williams (1965)
analizar la cultura, según esta definición consiste en “dilucidar los significados y valores
implícitos y explícitos en un modo de vida concreto, una cultura concreta”.
Esta definición rompe el sesgo que se tiene de la cultura como propia de las élites, y si bien
“democratiza” el término para el conjunto de la sociedad, también da paso a la generación
de juicios de valor o estratificación de la cultura; es decir, existe tanto la cultura de las
“buenas costumbres”, ópera, teatro y literatura, como la cultura de lo popular, como
contraposición a la primera, con sus propias manifestaciones artísticas e idiosincrasia
particular. Ajenas al buen gusto.
Sin reconciliar las dos propuestas mencionadas anteriormente, se tiene una idea de qué es
cultura. Sin embargo, Roland Barthes, en su libro “Mitologías”, ofrece un punto de
conciliación entre dichas formas de ver la cultura en la vida cotidiana, agregándole la
problemática de las relaciones de poder que se dan entre grupos sociales.
Este punto es crucial para llegar a dos ejes temáticos de gran importancia: las industrias
culturales y la contracultura.
Barthes no se preocupa en distinguir entre lo que está bien o mal en la cultura, más bien se
encarga de mostrar de qué modo “todas las formas y todos los rituales, supuestamente
espontáneos, de las sociedades burguesas contemporáneas están sujetos a unos sistemas de
distorsión siempre susceptibles de verse de-historizados, naturalizados” (Hedbige, 2004, p
22.). En palabras de Barthes, convertidos en mito.
Con lo anterior, Barthes (apoyado en la teoría Marxista de división de clases) se propone
demostrar que los grupos sociales se rigen por un conjunto de reglas o códigos que generan
relaciones de poder entre éstos, lo cual provoca que cierto conjunto de códigos propuestos
por quienes detentan el poder se conviertan en universales, o “dados” para el resto de la
sociedad. Estos códigos, una vez impregnados en la sociedad, llegan a convertirse en lo que
el filósofo francés determina como sentido común.
Para sostener su teoría, Barthes introduce el término de ideología, en el sentido en que esta,
viene a ser la médula del sentido común, saturando el discurso cotidiano de forma
inconsciente. Louis Althusser señala al respecto:
La ideología es profundamente inconsciente […] Sin duda la ideología es un sistema de representación
pero en la mayoría de los casos tales representaciones nada tienen que ver con la <<conciencia
imágenes>>: suelen ser imágenes y a veces conceptos, pero es sobre todo en cuanto a estructuras como
se imponen a la gran mayoría de los hombres, no a través de su conciencia. Son objetos culturales
percibidos-aceptados-sufridos y funcionalmente actúan en los hombres a través de un proceso que
permanece inadvertido para ellos. (Althuser, 1969).
El concepto de ideología como forma inconsciente del sentido común, se convierte en la
estructura de las instituciones culturales. Pone límites, y normaliza de cierta forma a la
Dick Hedbige, da otro ejemplo al mostrar que la relación jerárquica entre profesores y
alumnos se ve inscrita en el diseño de las aulas educativas, en donde la distribución de los
asientos, los espacios asignados y otra serie de códigos, sirven para naturalizar la autoridad
“profesional”. (Hedbige, 2004., p. 27).
Hasta este punto, la definición de cultura se puede formar a partir del cruce entre las
diferentes propuestas de varios autores: La cultura, no sólo entendida como expresión de
buenas costumbres, sino también como el estudio de todo modo de vida de una sociedad en
su conjunto, atravesada por relaciones de poder que se dan a partir de formas ideológicas
expresadas en el sentido común. Con esta idea, se puede hablar de contracultura y
subcultura.
1.4.1 DOMINACIÓN Y EL NEGOCIO DE LA CULTURA:
Con respecto a la definición dada anteriormente de cultura, son las ideologías específicas,
representadas en los intereses de las clases predominantes las que gozan de una aceptación
general en la sociedad. Esto es un problema si nos damos cuenta que el acceso a los medios
de difusión para las clases menos favorecidas no es el mismo que para las clases poderosas.
La contracultura y sus principios, en su forma más básica, se centran en la oposición y el
inconformismo hacia lo establecido por el discurso de las clases predominantes.
Supuestamente, está siempre “fuera” de la cultura, sin el mismo acceso a los medios, es
decir, en un principio se mantiene “al margen del mercado y los medios de formación de
masas, en el underground”.27Sin embargo, lo primero que se deduce de esta afirmación, es que la contracultura como movimiento reaccionario de la cultura depende de ella para su
existencia.
27
En este contexto, la contracultura es sinónimo de rebeldía contra el sistema, se opone al
consumismo desaforando, al conformismo, al culto a la imagen y la explotación del trabajo,
que caracteriza a la sociedad actual. En últimas, la contracultura es una posición política en
contra delas instituciones actuales.
No obstante, los escritores canadienses Andrew Potter y Joseph Heat, en su libro
“Rebelarse Vende”, sostienen la tesis de que la contracultura no es más que el mismo sistema; es decir, la rebeldía y oposición a la ideología dominante (en términos de Barthes)
de la sociedad reafirman a la cultura, especialmente en el ámbito del consumo.
Los autores dan un claro ejemplo al hablar precisamente de productos culturales como el
cine y la industria editorial:
[…] fijémonos en las listas de libros más vendidos. Los ensayos más populares son muy críticos con el
consumismo: No Logo, Culture Jam, Luxury Fever, fast Food Nation. Ahora se vende la revista
Adbusters28en las tiendas locales de ropa o música. En la última década, dos de las películas con más
éxito de público y crítica han sido El Club de la Pelea y American Beauty, que son críticas casi
idénticas de la sociedad de consumo. […] Los libros como No logo, las revistas como Adbusters y las
películas como America Beauty no debilitan el consumismo, sino que lo fortalecen. Y no se trata de
que los escritores, editores o directores de cine sean unos hipócritas. Simplemente no han entendido la
verdadera naturaleza de la sociedad de consumo, Identifican el consumismo con el conformismo, Por
eso no se dan cuenta de que es la rebeldía, y no el conformismo, lo que controla en funcionamiento del
mercado desde hace décadas (Potter y Heat, 2005, p. 116).
La anterior afirmación sobre la rebeldía pone en juego no sólo a todos esos nichos o grupos
sociales que supuestamente se mantienen al margen de la sociedad como los grupos
vanguardistas de cada época o los Punks y Hippies, de quienes su ideología está bien
28
representada por bienes de consumo (como las botas y el Volkswagen escarabajo
respectivamente), sino también, a subculturas modernas asociadas a los deportes
alternativos, como el Skate y el BMX.
Si bien, hasta ahora Heat y Potter enmarcan a la contracultura en unas dinámicas especiales,
no hacen una diferenciación clara entre contracultura y subcultura, poniendo en una misma
categoría a grupos como BMXers, Hippies y Punks.
Para Hedbige (2004), la diferencia entre ambas es fundamentalmente política y no son
excluyentes en lo absoluto. De hecho, características típicas de ambas, si se concilian las
opiniones de los tres autores, son la rebeldía hacia las instituciones y la identificación de
individuos dentro de un grupo, que determina formas de vida particulares supuestamente
ajenos a la ideología dominante.
La diferenciación de las subculturas para Hedbige se da a través del estilo, el cual, como
forma de rechazo a lo hegemónico convierte objetos ya existentes en signos de una
identidad prohibida, única y secreta. (Arce, 2008. P. 262). En caso del BMX valdría la
pena preguntarse si la bicicleta tiene el mismo valor simbólico para sus integrantes que las
botas para los Punks, o el Volkswagen para los Hippies.
1.4.2 DILEMA ENTRE LO PROFESIONAL Y LA INFORMALIDAD URBANA:
¿COMPRO ESTO O AQUELLO?
Es claro, que tanto la rebeldía, como la invitación a la identificación, e incluso los esfuerzos
por mantenerse privadas terminan involucrando a las subculturas en conductas de consumo
propias, y de pronto más abiertas que la contracultura, en el sentido de que no centran su
discurso en el anti-consumismo, sino que expresan una mayor predilección por
determinadas marcas y productos, haciendo especialmente evidentes figuras de mercadeo
Un simple ejemplo de cómo la rebeldía de estos grupos sociales impulsa en gran medida al
mercado fue la aparición y el rotundo éxito de empresas de calzado como Vans y Airwalk,
entre practicantes del BMX y el Skate a principios de los años 80’s. Estas empresas
aprovecharon esa idea de rebeldía en contra del imaginario de Nike el cual representaba
todo lo malo del capitalismo (maquilación explotación laboral, moda), para vender
millones de unidades entre estos grupos de jóvenes29.
Esta idea de rebeldía también se ha dado alrededor de otras marcas en el BMX. Para
muchos practicantes del deporte es común asociar algunas marcas con algo malo, no por la
calidad de sus productos sino aparentemente todo lo contrario, pues al volverse muy
popular la marca para los riders, esta pierde cierto un sentido de exclusividad.
De lo anterior, en foros de Internet y blogs, han salido términos como “trendwhore”30 el
cual hace alusión a las personas que usan marcas que se han vuelto muy populares31, usan
ropa de cierto tipo o que incluso, usan ciertos colores en sus bicicletas que están de moda,32
haciendo que se renueve constantemente lo que está bien y no lo está, en términos de moda,
productos, y hasta la música, pues al igual que otros grupos juveniles, si una canción o
grupo se vuelve muy popular ya no va a ser tan “cool”.
A pesar de esto, el ideal de seguir siendo exclusivo, contrasta con los esfuerzos del mismo
deporte por hacerse un lugar en los medios.
Según Mariana Pajón, uno de los principales problemas del BMX en el país “es el
imaginario que se tiene de este como deporte extremo y no como deporte de alto
29
Heath, Joseph, Potter, Andrew (2005) Rebelarse vende, el negocio de la contracultura. Bogota, Aguliar‐ Altea. pag 15 .
30
Su traducción literal es “puta de tendencias”. En Colombia, entre el grupo de estos jóvenes el termino más apropiado es “casposo”.
31
Kona haters (2011) [en línea] http://www.pinkbike.com/forum/listcomments/?threadid=110156. Recuperado el 20 de marzo de 2011.
32
rendimiento”33. Sin embargo, incluso dentro del mismo deporte existe una ruptura en la que
por un lado está el BMX race como disciplina profesional, avalada por Coldeportes, y por
el otro, el resto de modalidades que se desarrollan en un ambiente informal.
En el caso del BMX race el problema consiste en reivindicarlo ante los medios, las
empresas privadas y el público, pero en el caso de las otras modalidades parece haber una
dicotomía interna entre la búsqueda de volverse público o el ideal de mantenerse como algo
privado, exclusivo del grupo juvenil.
Para Hedbige, (2004,79), el hecho de estar en tal encrucijada con respecto a su identidad,
más que cuestionar al deporte como una subcultura, lo reafirma, argumentando que toda
subcultura pasa por este tipo de contradicciones internas.
En el caso de la búsqueda por volverse público se pueden ver esfuerzos de algunos jóvenes,
por crear espacios formales de práctica, como sucedió con el parque de Dirt Jump en
Bolivia al occidente de Bogotá, el cual fue producto de jóvenes del sector quienes además
de gestionar los permisos con la alcaldía local, se constituyeron como club deportivo,
crearon proyectos de carnetización para ingreso al parque, además de una escuela para
principiantes.34
Este mismo grupo de jóvenes, antes de la creación del parque también hizo parte de una
iniciativa para arreglar la pista de BMX race del parque San Andrés, la cual queda a unas
cuantas cuadras del parque Bolivia. La pista estuvo fuera de servicio durante años y
cuando la arreglaron, se les prohibió el ingreso, por usar bicicletas de rin 26 y por no
pertenecer a un club avalado por la Federación de Ciclismo. Dicha prohibición influyó en la
creación del parque de Bolivia.
33
Pajón M (2011, 28 de marzo), entrevistada por Zorro, G., Bogotá.
34
Otros logros por crear espacios formales de práctica para estos jóvenes incluyen la
disposición de espacios exclusivos en la ciclo vía con apoyo de la alcaldía en el Parque
Nacional y en la Carrera novena con 116.
Proyecto de construcción del Bike Park Bolivia tomado de la galería fotográfica del grupo en Facebook “Dirt park Bolivia, Bogotá”.
Fotografía de carrera inaugural de la nueva pista de San Andrés, al norte del centro comercial Unicentro del Occidente. tomado de la galería fotográfica del grupo en Facebook “Pista de bicicross del parque San Andrés, solicitamos urgente el arreglo”.
Logotipo y logo símbolo de Western Riders, el grupo conformado por los jóvenes que construyeron el Dirt Park de Bolivia. Creado por Diego Russi.
A pesar de esto, es también común ver esfuerzos por mantenerse privados, no sólo por
medio del estilo y conductas particulares (rebeldes) en la música y la moda entre otros, sino
también a través de métodos como los antes mencionados en los que los jóvenes usan
términos como “trendwhore”, y “casposo”, para encasillar a lo popular e irse renovando
continuamente.
Ahora, si se tiene en cuenta que los practicantes del BMX no sólo dotan de ese tipo de
significados a la indumentaria (ropa, calzado, las bicicletas y la protección que usan), sino
también lo relacionan profundamente con su música, las revistas que leen, los programas
que ven y los lideres que siguen entre muchas otras cosas, podemos asociar al deporte del
BMX como manifestación subcultural propia de nichos específicos, a algo tan masivo como
las Industrias Culturales.
El BMX y los demás deportes alternativos se vuelven de hecho industrias tan grandes que
referenciadas casi una treintena de marcas que se dedican sólo a vender cuadros35 de
bicicletas,36 de las cuales muchas se especializan en diferentes modalidades, y a su vez, se
encuentran asociadas a otro gran número de marcas (propias y ajenas al BMX) a través de
patrocinios compartidos con atletas y equipos alrededor del mundo.
El problema consiste en deducir cómo el BMX, con todas sus variantes al ser un modelo
importado puede entenderse como una industria rentable en el contexto colombiano, eso si,
se empieza a ver en la agenda pública como una inversión mas que un gasto y las empresas
privadas logran comprometerse con más que ocasionales patrocinios sin estrategias de
publicidad y mercadeo concretas.
1.5. LA INFLUENCIA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN EL BMX.
Uno de los propósitos de éste trabajo es ver las Industrias Culturales desde sus
implicaciones económicas y su influencia en las conductas y modos de vida de grupos
sociales específicos, como los practicantes del BMX. A partir de esta relación, es posible
mostrar el impacto que puede tener el deporte en la industria nacional.
De acuerdo a lo anterior, si se busca entender la influencia de las industrias culturales sobre
el BMX en Latinoamérica, una perspectiva crítica, como la propuesta por la escuela de
Frankfurt, si bien sirve como base teórica, para entender qué son las Industrias Culturales,
no es pertinente porque su aporte se centra en una crítica a la esquematización y procesos
de dominación que se dan a partir de la mercantilización de los medios de producción
cultural.
35
Cuadro (o marco), es la parte de la bicicleta en donde van montadas el resto de las piezas como ruedas, pedales, silla y manubrio.
36
Por lo tanto, la definición que hace el antropólogo argentino Néstor García Canclini en su
texto “Las Industrias Culturales y el desarrollo de los países americanos” parece ser la más acorde como sustentación teórica de este trabajo:
“En sentido amplio, podemos caracterizarlas como el conjunto de actividades de producción,
comercialización y comunicación en gran escala de mensajes y bienes culturales que favorecen la
difusión masiva, nacional e internacional, de la información y el entretenimiento, y el acceso creciente
de las mayorías. En los últimos años, el énfasis en una u otra de estas actividades y funciones ha
llevado a nombrarlas como “industrias comunicacionales”, “industrias creativas” (creative industries) o
“industrias del contenido” (content industries), con lo cual se alude a que son medios portadores de
significados que dan sentido a las conductas, cohesionan o dividen a las sociedades.
La doble faceta de las industrias culturales –a la vez recurso económico y fuente de identidad y
cohesión social– exige considerarlas con un doble enfoque: por un lado buscando el máximo
aprovechamiento de sus aptitudes para contribuir al desarrollo de la economía, y por otro para que su
afianzamiento económico favorezca la creatividad y la diversidad cultural.” (Canclini 1999, p 2.).
Según García Canclini, es claro que las Industrias Culturales son grandes dinamizadoras
sociales, influyen en los modos de vida de los individuos y el desarrollo económico y
cultural de las sociedades, más allá de las fronteras nacionales. Sin embargo, es necesario
también entender, como estas se desarrollaron, particularmente en América Latina.
Aunque en propiedad, no se empieza a hablar de Industria Cultural sino hasta finales de la
primera mitad del Siglo XX, con las proposiciones de la teoría crítica, de mano de Adorno,
y Horkheimer, para García Canclini (1999, p. 4) las bases se empezaron a dar en 1440
aproximadamente, con el desarrollo de la imprenta.
Esta, permitió la “reproducción industrial” del conocimiento, sin embargo, fueron
necesarios otros desarrollos tecnológicos durante el Siglo XIX, como la configuración de
una industria editorial y posteriormente del cine, la televisión, la radio y fonográfica, para
generación de nuevos modos de comunicación como Internet, los cuales permitieron
articular lo que antes se producía de forma separada. (García Canclini 1999, p 5) 37
Fueron, precisamente esos adelantos tecnológicos y educativos los que lograron darle un
carácter “transnacional” a las industrias musicales, editoriales, la TV y la radio,
articulando no sólo música, programas de televisión o revistas por fuera de sus fronteras
nacionales, sino también creando puntos de confluencia entre culturas de una forma en la
que no se había visto antes. Germán Rey, explica esta confluencia a propósito de la
integración en las industrias culturales Latinoamericanas de la siguiente forma:
La imagen que los colombianos poseen de los peruanos ya no tiene que ver con la guerra a
comienzos de siglo que muy pronto se desvaneció de la memoria social, pero tampoco con un
acontecimiento reciente como el Pacto Andino […] Al imaginario diluido de una guerra y al
propósito integrador de un acuerdo económico, los ha sustituido con mayor fuerza, la recepción de
los canales televisivos peruanos donde se combinan el humor con los programas de variedades, los
concursos con los noticieros de televisión, uniendo de paso la informalidad con las tecnologías
más avanzadas. (Rey 1999, p 375).
Además de mostrar la influencia de las Industrias Culturales más allá de las fronteras
nacionales, la afirmación de Rey deja entrever un aspecto característico de la integración
Industrial de la cultura en América Latina. En nuestros países, dicha integración no se ha
dado sólo por medios regulados, o institucionales, sino que incluso, en una mayor parte, el
arraigo de la empresa semi-informal o “piratería” ha enriquecido enormemente el
intercambio, industrial de la cultura entre los individuos.
Tal es el caso de muchos imaginarios que se han dado en Colombia no solo del Perú, sino
también de la mayoría de Sur América en gran parte gracias a señales parabólicas
37
informales, las cuales llegaron durante años a gran número de barrios populares (y no tanto)
de todo el país.
Por otra parte, cabe resaltar que, apartándose de juicios morales o económicos, también es
la piratería y la informalidad que han rodeado a las industrias fonográficas, editoriales, de
radio televisión y cine, en los últimos años la que ha permitido en personas de America
Latina la captación de referentes culturales norteamericanos y europeos.
El ejemplo más claro se ha dado con la música en Internet, la cual con la aparición de
servidores de música y consecuentemente las redes p2p puede ser compartida
gratuitamente por usuarios a nivel mundial. Ahora, con la amplia capacidad de anchos de
banda ya no sólo es posible descargar música, sino también películas y todo tipo de
archivos.
Es importante tener en cuenta el fenómeno de la piratería en Internet en el caso del BMX,
pues es común ver aficionados recurrir a este medio, para descargar videos y películas, que
han llegado a conocer exclusivamente por el deporte, pero que de otra forma no consiguen
en Colombia, así tengan los recursos económicos para adquirirlas38.
Es claro que el Internet no sólo permite el intercambio de información a través de la
piratería. Fenómenos como Youtube, y Facebook le han permitido a los practicantes de este
deporte mostrar lo que pueden hacer, y al mismo tiempo ver lo que otros están haciendo
alrededor del mundo. Muchos de los riders más talentosos de Bogotá y el país confiesan
haber aprendido con videos de Internet, tal es caso de Mauricio Mayorca, uno de los
practicantes de Street más destacados de la ciudad.39
Al usar este tipo de medios, los jóvenes no sólo tienen referentes de los trucos que otras
personas están haciendo, sino también de la ropa, las bicicletas e incluso la música
38
Russi D (2011, 7 de Abril), entrevistado por Zorro G, Bogotá
39
incidental que están usando en los videos. Cabe resaltar, que si bien en algunos casos estos
videos son creados por los mismos jóvenes de manera informal, muchas otras veces hacen
parte de las estrategias publicitarias de compañías que aprovechan la viralidad de estos
para promocionar sus artículos, tal es el caso de “Digg Deep”40 una marca de ropa casual
que creó una serie de videos para enseñar trucos con Danny Mackaskill un rider que se hizo
famoso a través de Youtube con un video que obtuvo más de 24 millones de visitas en el
200941
Es precisamente a partir de este tipo de importación de información, y modelos culturales
por parte de grupos humanos, que deportes alternativos como el BMX pueden convertirse
en industrias rentables en el país, y articularse con características típicas de las industrias
culturales, como la música, los ideales, formas de ver, vestir y conductas de compra
arraigadas en la identidad de los individuos.
La apropiación de estos modelos culturales extranjeros no sólo debe ser pensada en sus
implicaciones sociales. Es importante también analizar qué tan rentable puede ser para la
empresa nacional la explotación de las formas que deportistas o aficionados se apropian e
incluso “folclorizan”. De este modo, el deporte en particular y las empresas pueden
beneficiarse mutuamente; el deporte ganando visibilidad mediática, recursos y oferta de
producto nacional, y las empresas generando ganancias a través de estrategias publicitarias
y de mercadeo.
Ya desarrollados los conceptos teóricos, en el siguiente capítulo se profundizará en el tema
de la publicidad aplicada al BMX, pasando obligatoriamente por estrategias de mercadeo
como los patrocinios, siendo este el eje central de la relación marca – deportista y marca –
evento, además del Ambush marketing y temas como el branding y la constitución de
40
Danny MacAskill spills the beans in a series of how to videos (2011) [En línea[http://www.pinkbike.com/news/Danny-macaskill-360-how-to-video-2011.html recuperado el 8 de Abril de 2011
41
Inspired Bicycles- Danny MackAskill (2009)[en línea] disponible en:
“lovemarks” gracias a los vínculos tan estrechos que llegan a desarrollar los deportistas y
aficionados con las marcas a través de los ideales que estas reflejan.
Paralelamente, se investigará la situación del BMX en Colombia en todos los niveles de la
publicidad y el mercadeo anteriormente propuestos, con la intención de hacer un
diagnóstico, especialmente comparando la situación de la industria nacional del deporte con
CAPITULO 2
Como vimos antes, la aproximación de las marcas al BMX (y la mayoría de deportes) en el
país es muy precaria; esto va acompañado de una gran ausencia en el campo de la
investigación para las industrias deportivas en Latinoamérica, sobre todo en todo lo que no
tiene que ver con el fútbol. Por eso, hacer un análisis del mercado deportivo en Colombia y
específicamente el BMX resultaría simplemente en la mención de unos cuantos casos de
patrocinios esporádicos a través de la historia del deporte en el país.
Por eso, en un principio es más pertinente hacer un recorrido por la serie de estrategias que
se pueden aplicar en el mercado del deporte a partir de la teoría y estrategias que se han
dado en el exterior, para luego articularlas con la situación del BMX en el país y sus pocos
casos de publicidad y mercadeo.
2.1. EL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBALIZADO:
Es prácticamente un consenso que la diferencia entre supervivencia y liderazgo en
cualquier industria se remite a la capacidad de las empresas para estar al tanto de los
cambios que se dan en su entorno, el cual, ahora más que nunca parece no tener fronteras
físicas definidas.
Si bien, es claro que para muchas empresas resultaría hasta ridículo pensar en
internacionalizarse, sí es necesario que toda marca que se involucre con el deporte, esté al
tanto de lo que pasa no sólo en Colombia, sino alrededor del mundo con respecto a éste.
Al referirse al deporte en un entorno globalizado, Molina y Aguiar (2005, p.22) añaden que
“no en vano el deporte hace parte de la cultura, y como manifestación de ella, se ve influido
