El BMX : más que un deporte una oportunidad de inversión en un grupo subcultural olvidado por el mercado y con identidad propia

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EL BMX:

MÁS QUE UN DEPORTE, UNA OPORTUNIDAD DE INVERSIÓN EN UN GRUPO SUBCULTURAL OLVIDADO POR EL MERCADO Y CON

IDENTIDAD PROPIA.

Presentado por:

GERMÁN ANDRÉS ZORRO OSORIO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD

Directora:

INGRID ZACIPA INFANTE

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

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Artículo 23 del Reglamento

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ANTEPROYECTO

INFORMACIÓN BÁSICA A PROBLEMA:

1. ¿Cuál es problema?:

El deporte, entendido como una industria cultural, es una actividad que tiene la capacidad de crear lazos emocionales muy fuertes tanto en practicantes como aficionados; puede ser generador de conductas y formas de pensar en grupos humanos, además de llevar al consumo masivo de bienes y servicios.

Sin embargo, la aproximación de los medios en Colombia parece haberse reducido a la explotación del fútbol, como único deporte “llamativo”, desatendiendo otros deportes, como el BMX, el cual aplicado a nichos específicos puede convertirse en una industria rentable y exitosa en el país.

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

Si se entiende el deporte como una Industria cultural, podemos ver que no sólo involucra lo estrictamente atlético, sino también, estilos de vida, música, moda y otros aspectos que pueden resultar rentables para empresas que busquen asociarse con los valores reflejados en éste.

A pesar de que deportes como el BMX ha dado victorias al país, a nivel regional, mundial e incluso olímpico, la atención de las empresas nacionales hacia el deporte es reducida, haciendo que empresas internacionales sean las que patrocinan a deportistas, y en últimas, las que sacan provecho de estos.

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3. ¿Qué se va a investigar específicamente?

La situación de la publicidad deportiva en el país, partiendo de la idea del deporte como una industria cultural usando el BMX como un estudio de caso, analizando su incidencia mediática en el país y su influencia en los aspectos cotidianos de practicantes y aficionados.

B OBJETIVOS:

1. Objetivo general.

Mirar el BMX como una industria rentable en el país, la cual, puede beneficiar y al mismo tiempo verse beneficiada de adecuadas estrategias de promoción.

2. Objetivos específicos:

2.1 Demostrar el carácter de industria cultural en los deportes alternativos. 2.2 Encontrar aciertos y falencias de la “publicidad deportiva” en Colombia.

2.3 Hacer un aporte teórico al estudio de la relación entre el deporte y la comunicación. 2.4 Conocer la posición de los diferentes actores que participan en el problema como lo son agencias, atletas, empresas y aficionados.

2.5 Realizar aportes para la publicidad deportiva en el pais.

FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA

A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?

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• García Cuellar, M. C. (1995), El deporte como medio publicitario para la comercialización de bienes y servicios [Trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Administración de Empresas.

• Rodríguez Chaves, Roxana (2007), La publicidad en el fútbol colombiano: la oportunidad de las marcas de generar fidelidad a través de este deporte. [trabajo de grado] Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social con énfasis en publicidad.

• Ruiz, Jorge ( 2009), La política del sport. [tesis de maestría] Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Maestría en Estudios Políticos.

Este trabajo, hace un estudio de como el deporte, entendido como un sector alterno a las fuerzas hegemónicas del poder en el país, ha sido parte también del proceso de construcción del Estado nación colombiano, sirviendo como un instrumento eficaz de control y normalización de la población.

Por otro lado, con respecto al tema de industrias culturales, autores como Jean Baurdillard, Daniel Bell, Joseph Heat y Andrew Porter son autores que se han investigado:

• Bell, D. (1992) “Industria cultural y sociedad de Masas”, Caracas, Monte Ávila. El libro es una compilación de escritos, acerca de la sociedad de masas y las industrias culturales. En éste, podemos ver como se marca diferentes tendencias, a partir de los autores acerca de estas temáticas.

Por el lado de Adorno y Horkheimer, se expresa el punto de vista de la crítica europea “de tendencia hegeliana y marxista”, que plantea en el campo de cultura, la paradoja de que una mayor iluminación y alimentación cultural de las masas se ve acompañada de un debilitamiento profundo de la cultura.

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época, por lo cual, su critica se va inclinando mas por el lado cultural que político, La poscicion de Shills es mucho más optimista, convirtiéndose en la contraparte de Bell, argumentando dinámicas de poder que se dan en el sistema con consenso delos individuos de la sociedad.

• Heath, J & Porter. A, (2005) Rebelarse vende, el negocio de la contracultura. Bogota, Aguliar- Altea.

Rebelarse Vende se basa en una tesis muy clara: “ Décadas de rebelión contracultural, no sólo no han servido para nada, sino que han resultado contraproducentes para fines que pretendían alcanzar. La rebeldía cultural no es amenaza al sistema, es el sistema.”

Bajo esta premisa, se puede entender el carácter consumista de subculturas urbanas, como la del BMX.

Otros textos, sobre publicidad, centrándose en patrocinios y publicidad y mercadeo deportivo son:

Addiction (2008, diciembre), “ALCOHOL AND SPONSORSHIP IN SPORT: SOME

MUCH-NEEDED EVIDENCE IN AN IDEOLOGICAL DISCUSSION” Estados Unidos

• Bradley.W & Dorien V. ( 2009. Abril) “ Can Sponsorships be Harmful for Events? Investigating the Transfer of Associations from Sponsors to Events” International Marketing Reports Ltd

• VACCARINI, Marcela(2010), “MARKETING DEPORTIVO, MUCHO MÁS QUE AMOR POR LA CAMISETA.” en linea: http://www.fiaponline.net/nota2-new.php?format=3&name=013__.__MARKETING~DEPORTIVO,~MUCHO~MÁS~QU E~AMOR~POR~LA~CAMISETA.. recuperado el viernes 26 de marzo de 2010

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2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

Industrias culturales:

“Las industrias culturales son el sector más dinámico del desarrollo social y económico de la cultura, el que atrae más inversiones, genera mayor número de empleos e influye a audiencias más amplias en todos los paises”.1 En ese sentido, son medios, portadores de significado, los cuales influyen en conductas, y comportamientos comerciales.

Cultura:

El conjunto de prácticas humanas sociales en general. y el significado y valores que las personas le atribuyen a dichas practicas

Publicidad:

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado 2, se entiende que el fin último de la publicidad aparte de construcción, fidelidad o reconocimiento de marca, entre otros, es vender.

Marca:

“La marca tiene en primer lugar el sentido de la información funcional : Constituye un elemento referencial de orientación en la localización de un producto entre muchos otros.”3 La Marca es un conjunto de signos que cobijan un producto en busca hacerlo único, y dotarlo de valores intangibles atractivos y memorables para el consumidor.

3. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA

1. ¿Cómo va a realizar la investigación?

1. Revisión de bases teóricas sobre las industrias culturales.

1

Garcia Canclinni, Nestor, Las industrias culturales y e desarrollo de los paises Americanos, [En Línea] disponible en www.oas.org/udse/espanol/documentos/1hub2.doc. Recuperado el 18 de agosto de 2010. Pág. 2

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Además de sustentar el trabajo a partir de los conceptos teóricos, intentaré aproximar el BMX al estatus de Industria Cultural, estudiando también, aspectos importantes en el desarrollo económico del deporte, como lo son los patrocinios, y el mercadeo y publicidad deportiva en general.

2. Entrevistas estandarizadas:

A deportistas profesionales y empresas involucradas en el negocio del BMX, para entender cómo funciona el deporte en terminos comerciales desde la perspetiva de sus protagonistas, enfoncadose en el campo de los patrocinios, publicidad por parte de la industria colombiana como tal.

3. Encuestas:

Realizare encuestas a un grupo de 30 jovenes entre los 17 y 24 años que practican el deporte como aficionados. Los aspectos que intentaré destacar seran los siguentes:

1. Que tanto la practica de este deporte constituye un estilo de vida: ¿Influye en su forma de vestir, la musica que escucha y las compras que realiza a parte del aspecto estrictamente deportivo?

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2. ¿Qué actividades desarrollará y en que secuencia?

Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo

Semana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Revisión Marco

conceptual, fundamentacíón

teorica. Investigacíón,

bibliografia

adicional Fundamentación

Metodologica:

entrevistas Fundamentación

Metodologica:

Encuestas

Analisis e

interpretación de

resultados Conclusiones Finalización del

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3. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

Baudrillard, J. (1970) “La sociedad de consumo: sus mitos sus estructuras.”, Madrid, Siglo Veintiuno

--- (2000) “Pantalla Total.”, Barcelona Anagrama

Atkin Douglas. (2005), “El culto a las marcas”, Barcelona, Victor

Bell, D. (1992) “Industria cultural y sociedad de Masas”, Caracas, Monte Avila.

“De Marca Mundial: El Patrocinio Deportivo Se Ha Convertido En Una Actividad Alrededor de La Cual Se Mueven Cifras Millonarias” en Dinero Vol. 4, no. 39 (Sep. 1996)

Díaz Bordenave, Juan E., (Ene.-Abr. 1999) ” Publicidad y deporte” en Anda Vol. 6, no. 14 1999

Dinero, (1998, marzo), “Publicidad a la carta”, núm. 56

García Cuellar, M. C. (1995), El deporte como medio publicitario para la comercialización de bienes y servicios [Trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Administración de Empresas.

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Heath, Joseph, (2005) Rebelarse vende, el negocio de la contracultura. Bogota, Aguliar- Altea.

Pinzón Laverde, C. L. (2005), Comunicación, publicidad y consumo en el proyecto de construcción de la identidad [Trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad

Javeriana, Comunicación Social.

Publicidad y Mercadeo, (2006, octubre), “El patrocinio deportivo y el ambush marketing”, núm. 127

Rodríguez Chaves, Roxana (2007), La publicidad en el fútbol colombiano: la oportunidad de las marcas de generar fidelidad a través de este deporte. [Trabajo de grado] Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social con énfasis en publicidad.

Rodríguez Marín, G. I. (2003), El fútbol profesional colombiano: un espectáculo

con el marketing equivocado. [Trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad

Javeriana, Administración de Empresas.

Rodríguez Sotomayor, J. (1997, julio), “Patrocinios a la carrera”, en Publicidad y Mercadeo, vol. 18, núm. 198

Uscategui Maldonado Jorge A, Zacipa Ingrid, "Juventud, la Subjetividad de la Marca" En: Colombia 2002. ed:Universidad Central

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estereotipo y su contribución en la imagen de marca, aplicado a las piezas publicitarias para jóvenes en el medio revista”. Fundación Universidad Centralz

Villegas Estrada, Carlos Eduardo, (Sep. 2002) “El deporte: una empresa multinacional” en Revista Javeriana.Vol. 138, no. 688 (Sep. 2002)

Warnier. J (2002) “LA MUNDIALIZACIÓN DE LA CULTURA”. Barcelona, Gedisa.

Zacipa I., Ingrid (2000), “¿Quien compra? el consumidor real o el estereotipado”en linea:

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 1

CAPITULO 1 4

1.1. ALGO DE HISTORIA: BMX, UN JUEGO DE NIÑOS GRANDES. 4

1.2. MODALIDADES Y CATEGORIAS: LO QUE IMPORTA ES EL TAMAÑO. 5

1.3. COLOMBIA. 11 

1.4. EL BMX, COMO MANIFESTACIÓN SUB-CULTURAL. 14

1.4.1 DOMINACIÓN Y EL NEGOCIO DE LA CULTURA. 17

1.4.2 DILEMA ENTRE LO PROFESIONAL Y LA INFORMALIDAD URBANA: ¿COMPRO ESTO O AQUELLO? 19

1.5. LA INFLUENCIA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN EL BMX. 24

CAPITULO 2 30

2.1. EL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBALIZADO. 30

2.2. EL MERCADEO DEPORTIVO. 33

2.3. EL PATROCINIO. 34

2.3.1. AMBUSH MARKETING Y LA ÉTICA EN UN JUEGO SIN REGLAS. 38

2.4. IMAGEN ATLETA – MARCA. 39

2.5. EL EVENTO RED BULL: LLEVANDO EL DEPORTE A OTROS NIVELES. 45

CAPITULO 3 47

3.1. ESTRATEGIA DE NICHO, UN ENFOQUE DESDE LA COMPLICIDAD CON EL CONSUMIDOR. 47

3.2. VINCULARSE AL DEPORTE: UNA CUESTIÓN DE COMPROMISO. 50

3.3. EL PAPEL DE LAS AGENCIAS. 52

3.4. ¿QUÉ SE PUEDE HACER? 53

3.4.1. HACER PARTE Y ENTENDER A LA COMUNIDAD VIRTUAL. 53

3.4.2. CREACIÓN Y ADECUACIÓN DE ESPACIOS. 55

3.4.2.1. PROMOCIÓN DE ESPACIOS SANOS Y SEGUROS. 57

3.4.3. ARTICULAR DEPORTE Y ESTILO DE VIDA. 59

3.5. ¿Y LA INSTITUCIÓN DEPORTIVA QUÉ? 60

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CONCLUSIONES 63

WEBGRAFÍA 67

BIBLIOGRAFÍA 70

ANEXOS 73

 

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INTRODUCCIÓN

Probablemente no existe un deporte que le haya dado tantas medallas a Colombia como el BMX. Sólo en campeonatos mundiales, el país ha cosechado casi treinta títulos en categorías infantiles, juveniles y élite; ha ocupado el cuarto lugar en los únicos juegos Olímpicos en los que ha participado y las medallas a nivel suramericano, panamericano y del Caribe son ya difíciles de contar.

Por otro lado, los jóvenes que practican el deporte en modalidades informales, como Dirt

jump o Street, se forman en comunidades alrededor de éste e incluso toman la iniciativa de

construir sus propios espacios de práctica a falta del apoyo de entidades como el IDRD

(Instituto Distrital para la Recreación y el Deporte) para proveerles dichos espacios.

Sin embargo, el deporte parece estar sumido en el anonimato para los medios y las

empresas privadas, los patrocinios son muy pocos y los deportistas profesionales que

constantemente están ganando medallas en el exterior se sostienen únicamente con la

inversión pública. Con esto en mente, la intención de este trabajo es demostrar cómo el

BMX, un deporte desatendido por las empresas privadas, puede ser una industria rentable

en el país para éstas, la que, con adecuadas herramientas de promoción y publicidad, puede

llegar a beneficiar tanto a los deportistas como a las empresas que decidan apoyarla,

buscando retribución en fidelidad del consumidor y compra de sus productos.

Uno de los principales problemas al realizar esta investigación fue la falta de fuentes

secundarias. Esto se debe a que los pocos trabajos existentes relacionados con deportes en

Colombia son estudios centrados en el fútbol y no en otros. Por esto, el fundamento teórico

del trabajo se basa en estudios concretos sobre industrias culturales, subculturas, mercadeo

(19)

En este orden, en el desarrollo de la investigación se encontró que para entender a

profundidad el sentido que los deportistas le atribuyen al BMX, la decisión metodológica

era realizar observaciones de campo e interactuar con los jóvenes en vez de realizar

encuestas. Los estudios de cinco experiencias de deportistas profesionales, informales y el

técnico de la selección Colombia, se hicieron a través de entrevistas a profundidad y

observaciones de campo. Además, se analizaron fenómenos en Internet, en las redes

sociales, blogs, comunidades de deportistas y campañas y videos virales, porque

representan una fuente importante de información a falta de una bibliografía del tema.

Para analizar el papel de las empresas privadas en el BMX (RedBull y GW), la información

fue tomada de Internet y de las entrevistas realizadas a los deportistas. En el tiempo del

desarrollo de esta investigación, no fue posible recibir ayuda de estas empresas, pues la

información que trata mercadeo y publicidad, es considerada confidencial.

El primer capítulo ofreceun panorama general del deporte. En primer lugar, sus comienzos

e historia en Colombia y se establece una diferenciación entre el aspecto formal (BMX

Race o bicicross) y otras modalidades como el Dirt Jump y el Street, los cuales llevan a

otros derivados que se han ido dando con la evolución del deporte.

Más adelante, se hace un énfasis en el potencial que tiene como deporte rentable en el país

gracias a los triunfos que ha tenido y el carácter subcultural de éste, hecho que influye en el

estilo de los jóvenes, sus conductas y, por esto, sus intenciones particulares de compra.

La influencia de las industrias culturales sobre el deporte también serán tenidas en cuenta

en este capítulo y, aunque en el transcurso de la investigación se pudo comprobar que no se

puede hablar del BMX como una industria cultural, se tratará de demostrar que hay una

fuerte incidencia de estas, porque se entienden como recurso económico y, además,

(20)

industrias en Latinoamérica y la incidencia del fenómeno de Internet sobre el BMX, serán

otros aspectos claves a tener en cuenta.

En el segundo capítulo, hay un diagnóstico de la situación actual del BMX en Colombia y

una comparación entre la industria nacional y la extranjera. A partir de ejemplos, se

muestran aspectos claves para el mercado del deporte, como los patrocinios, el desarrollo

de la imagen del atleta y el Ambush marketing. Por otro lado, se presenta cómo se han

desarrollado las comunidades en Internet y la forma en que este ha influido en el

posicionamiento de las marcas ante los jóvenes.

Por último, en el tercer capítulo se intentará abrir un camino hacia las posibilidades que

tiene el deporte en cuanto a inversión, teniendo en cuenta que muchas veces la teoría no es

aplicable a la realidad de cada mercado. Además, se tendrá en consideración el hecho de

que campañas masivas o de gran presupuesto no serían una estrategia eficaz ni rentable

para pequeñas empresas o aquellas que buscan dirigirse a mercados de nicho como el

BMX.

Vale la pena aclarar que este trabajo no busca demostrar que el BMX es mejor o más

rentable que otros deportes. Sin embargo, con la realización de este trabajo de grado, sí se

busca abrir un camino hacia la investigación deportiva para esta disciplina la cual es nula

en el país. Este deporte tiene mucho que ofrecer a las empresas y al país, pero todavía no

existen bases sólidas, ni una conciencia de mercado que lo pueda hacer atractivo para las

(21)

CAPITULO 1

 

 

1.1. ALGO DE HISTORIA: BMX, UN JUEGO DE NIÑOS GRANDES:

Con el propósito de contextualizar el problema que se va a desarrollar a continuación, es

necesario hacer una breve descripción histórica del BMX, para luego, articularlo con los

conceptos de subculturas e Industrias Culturales, y establecer una relación de este deporte

con la industria colombiana.

 

En cuanto al origen, existen opiniones encontradas. Por un lado, se dice que el BMX

empezó en 1956 en Sint Anthonis, un pequeño pueblo al sur de Holanda1, mientras que por

otro, la mayoría de personas sitúan su inicio a finales de los años 60’s en California,

Estados Unidos. Sin embargo, todos coinciden en que el BMX se originó gracias a grupos

de niños que intentaban emular las acrobacias que se hacían en motocicletas, organizando

carreras y concursos con sus bicicletas2, por eso, el nombre de BMX, acrónimo de

bicycle motocross”. Algunos de esos niños (Bob Haro3, Gary Fisher, Joe Breeze y Tom Ritchey4) llegaron a fundar más adelante importantes compañías de bicicletas.

 

Durante los años 80’s la popularidad mediática de este deporte creció exponencialmente

gracias a la creación de parques y pistas alrededor de los Estados Unidos. Además, el

lanzamiento de carreras televisadas por el canal ESPN, y la aparición de películas como

      

1

BMX History [en línea] disponible en: http://www.23mag.com/hist/histoire.htm recuperado el 26 de febrero de 2011

2

BMX [En línea], Disponible en: http://www.livestrong.com/article/183569-the-history-of-bmx-biking/. recuperado el 7 de noviembre de 2010”

3

Bob Haro [en línea] disponible en http://www.23mag.com/com/haro/haro.htm. Recuperado el 26 de febrero de 2011

4

(22)

“Rad” en 19865, y especialmente “E.T” de Steven Spielberg en 19826 popularizaron aún

más el deporte.

 

Gracias a lo anterior y a la aparición de docenas de marcas (entre las que se cuentan las de

Haro, Fisher, Ritchey y Breeze que fabricaban cada vez mejores bicicletas), para mediados

de los 80’s las habilidades de los practicantes fueron creciendo también, provocando la

aparición de nuevas modalidades de BMX como “Calle” o Street, y el Dirt Jump, los cuales

son explicados más adelante.

 

El rápido crecimiento del BMX logró convertirlo en el 2008 en el deporte olímpico de

verano más joven. Los ganadores del oro olímpico aquel año fueron el Letón Maris

Stromberg y la francesa Anne-Caroline Chausson, en las categorías masculina y femenina

respectivamente7. Andrés Jiménez fue el corredor colombiano más destacado logrando el

cuarto puesto en esa ocasión.

 

1.2. MODALIDADES Y CATEGORIAS: LO QUE IMPORTA ES EL TAMAÑO

 

Dentro de todas las categorías del ciclismo, el BMX se puede definir por el tamaño de las

bicicletas. Básicamente, es necesaria una bicicleta cuyo diámetro de rueda sea de 20

pulgadas, lo que le permite al deportista mayor maniobrabilidad para realizar acrobacias.

Aún así, ventajas de bicicletas más grandes, como velocidad gracias al mayor diámetro de

ruedas (lo cual permite realizar saltos más grandes) y la comodidad para personas altas,

permitieron que los tamaños de bicicletas de BMX variaran entre 20, 24 y hasta 26

pulgadas en casi todas la modalidades. Estas últimas bicicletas empezaron siendo bicicletas

      

5

“Rad” fue una película de ficción de 1986, que cuenta la historia de un joven que busca ganar una importante carrera de BMX en los Estados Unidos. Con el tiempo llegó a convertirse en una especie de película de culto para los amantes del BMX.

6

BMX History (80’s) [en línea] disponible en http://www.23mag.com/hist/hist80.htm Recuperado el 26 de febrero de 2011)

7

BMX en los olímpicos (2011) [en Línea] http://www.olympic.org/cycling-bmx-equipment-and-history

(23)

de montaña, las cuales se fueron adaptando en geometría, accesorios y calidad de los

materiales hasta llegar a parecerse más a una bicicleta de BMX.

 

Algunas de estas diferentes modalidades son:

 

Race:

Fue la primera modalidad en surgir y consite en una carrera con el mismo formato del

motocross: Participan ocho corredores cada uno por un carril que le ha sido asignado

aleatoriamente que participan por llegar de primero a la meta, superando obstáculos como

saltos y peraltes. Esta modalidad es la más conocida y es considerada deporte olímpico

desde las Olimpiadas de Beijin 20088. Se practica sólo en bicicletas 20 y 24 pulgandas. A

estas últimas se les llama crucero y son las que se usaron para los los Juegos Olímpicos de

Beijn en el 2008.

Modalidad BMX race, (Competencia mundial En Copenhague, Dinamarca), tomada de la página de Facebook de Mariana Pajón.

      

8

(24)

Street o calle:

Consiste en realizar acrobacias y superar obstáculos en un entorno típico urbano, tales

como bancas, paredes, parquederos, escaleras y rejas, entre otros. Se desarrolla sobre todo

en un ambiente informal y se caracteriza por la invasión de espacios públicos pues no

existen lugares destinados específicamente para esta práctica.

Modalidad Street, Truco: Tailwhip (darle vuelta de 360 grados al cuadro de la bicicleta sosteniendo sólo el manubrio) [En línea] disponible en http://www.pinkbike.com/photo/6341206/ recuperada el 18 de abril de 2011

Dirt Jump:

Se trata de realizar saltos acrobáticos en rampas o monticulos de tierra, usando uno como

“partidor” y otro como “recibidor”. Se suelen hacer recorridos en donde los practicantes

(25)

Modalidad Dirt Jump, Truco: Indian Air (Sotneniendo el manubrio con una mano y la silla con la otra, se extienden las piernas como si

estuviera caminando) disponible en

http://www.pinkbike.com/photo/6247344/ recuperada el 18 de abril de 2011

Otras modalidades relacionadas al BMX y que se practican en bicicletas de 26 pulgadas son

el Downhill, el cual consiste en descender una colina en el menor tiempo posible sobre la bicicleta, y el FourCross, el cual viene a ser una clase de unión entre el BMX race y el Downhill, donde cuatro participantes en una misma pista compiten por llegar primero a la

meta colina abajo superando obstáculos como saltos, piedras y raíces. Estas dos

modalidades son una especie de híbrido entre el BMX y el ciclomotañismo.

Modalidad Downhill (izquierda). En la foto el corredor Mauricio Estrada, número uno en categoría élite nacional 2010. Tomada de la página de Facebook de Mauricio Estrada. Recuperada el 18 de Abril de 2011.

Modalidad Four cross o 4x (derecha.). Tomada de: http://www.pinkbike.com/photo/6328170/. Recuperada el 18 de Abril de 2011.

Debido a las similitudes de las modalidades, es común que los deportistas se desempeñen

en varias disciplinas, sobre todo, que cambien de FourCross a BMX race, o del Street al

Dirt Jump.

El tamaño de la bicicleta suele ser importante, pues además de las ventajas prácticas de

(26)

“BMXers”9, determinando el tipo de lugares que frecuenta para practicar el deporte e

incluso lo jerarquiza con respecto a los practicantes de otras modalidades.

Si se comparan simplemente los precios entre dos bicicletas de una misma modalidad, la

diferencia entre una bicicleta de gama alta de 20 pulgadas y una de 26, suele ser alrededor

de ochocientos mil y tres millones de pesos, siendo la de 26 pulgadas la más costosa10,11,12

convirtiendo la capacidad económica de las personas, en un factor importante a la hora de

decidir qué tipo de bicicleta usar.

 

Con respecto a los lugares que frecuentan, en Bogotá existen escenarios que se han

convertido en exclusivos para bicicletas dependiendo de su diámetro. Por ejemplo, en la

pista Mario Andrés Soto de la Unidad Deportiva el Salitre, es prohibido el uso de bicicletas

de rin 26. Además, alrededor de la cuidad existen varios lugares que tácitamente se han

convertido en propios para bicicletas de uno u otro tamaño, como los parques del Tunal y la

Florida que son más frecuentados por “riders”13 de rin 20, o el parque de Dirt Jump del

barrio Bolivia, al occidente de la ciudad, el cual fue construido sólo por jóvenes que usan

bicicletas de 26 pulgadas.

 

Por otro lado, esta diferenciación también se puede ver en películas, blogs y comunidades

de Internet, de las cuales hay decenas para “riders de cada tamaño”, cabe resaltar que

muchas de las páginas y videos son patrocinadas o creadas por marcas de bicicletas o ropa

      

9

 Extranjerismo usado del idioma ingles para referirse a los practicantes del BMX. 

10

P.  Bikes,  rin  26  (2011)  [En  Línea]  disponible  en:  http://www.specialized.com/us/en/bc/SBCBkFamily.jsp?sid=11P.Bikes&scid=1004.  Recuperado  el  2  de Marzo de 2011 

11

SE  bikes  rin  20  (2011)  [En  línea]  disponible  en:  http://www.sebikes.com/eliteraceseries.php  Recuperado el 2 de marzo de 2011 

12

Intense  Bikes  4x,  rin  26  (2011)  [En  línea],  disponible  en:   http://www.intensecycles.com/bikes/index.php?id=4&product_id=18  Recuperado  el  2  de  marzo  de  2011. 

13

(27)

como parte de sus estrategias publicitarias, en las cuales incluyen videos, foros, tiendas en

línea de las marcas patrocinantes y artículos sobre estilos de vida.

 

Algunos de los Blogs de bicicletas de 20 pulgadas son “VitalBMX” 14, patrocinado por

Haro e Eastern Bikes, “Pedal BMX”15, y Defgrip.net16, el cual está más dedicado a estilos

de vida, ropa y música alrededor del BMX.

 

Por el lado de bicicletas de 26 pulgadas, existen The Sensus,17, Deityblog, el cual pertenece

a la marca de componentes para Street y dirtjump Deity18, y Pinkbike,19 entre otros.

Impresión de pantalla del Blog “VITAL BMX, BMX videos, pictures, BMX Bikes, “en la imagen se pueden ver dos banners con publicidad de la marca de calzado Vans y un recuadro con 16 de los patrocinadores de la página todos marcas de bicicletas.

      

14

VitalBMX (2011) [En línea] http://www.vitalbmx.com/, recuperado el 18 de marzo de 2011

15

Pedal BMX (2011) [En línea] http://pedalbmx.com/, recuperado el 18 de marzo de 2011

16

DEFGRIP (2011) [En línea] http://blog.defgrip.net/, recuperado el 18 de marzo de 2011

17

The Sensus (2011) [En línea] http://thesensus.com/, recuperado el 18 de marzo de 2011

18

Deity Blog (2011) [En línea] http://www.deitycomponents.blogspot.com/recuperado el 18 de marzo de 2011

19

(28)

Impresión de pantalla del Blog “DEFGRIP – BMX, design, Photography, and Culture “en la imagen se pueden ver links de arte y diseño, cultura, moda, música y fotografía alrededor del BMX.

1.3. COLOMBIA:

El BMX llegó a Medellín a finales de los años setenta importado de los Estados Unidos por

Ricardo Arango, quien inspirado por revistas como BMX Action20 , empezó a construir

saltos en parques públicos. Durante más de una década el deporte se caracterizó por el

anonimato, pero para principios de los años noventa, en el campo del BMX race el proceso

deportivo de bicicrosistas de categoría infantil empezó a dar frutos, con los títulos de

campeones mundiales para Luis García en 1990 y Santiago Duque en el 91. De ahí hasta

1995, Colombia obtuvo 14 campeonatos mundiales en categorías infantiles y juveniles.21

      

20

Montoya Cuervo, A. M. Y Zapata Agudelo W.A.  (2005)  “Historia del Bicicross” [En línea], disponible  en:  viref.udea.edu.co/contenido/pdf/05_historia_bicicross.pdf  Recuperado el 7 de Marzo de 2011. 

21

(29)

Mientras el deporte iba creciendo en Antioquia con la creación de diferentes pistas y

eventos a nivel local, Mario Soto, un bogotano radicado en los Estados Unidos, ganó el

primer y único campeonato mundial de categoria élite para Colombia en el año 2000.

Lamentablemente, Soto murió en un accidente motociclístico en Bogotá un año después22.

En su homenaje, se construyó en la Unidad Deportiva El Salitre de Bogotá la pista “Mario

Andrés Soto”, la cual es hoy la pista de BMX más importante del país.

En cuanto a la conformación del deporte en el país, a excepción del BMX race, no hay

mayor organización por parte de entidades públicas o privadas. En su mayoría, dicha

organización se reduce a la constitución de grupos de jóvenes que adaptan espacios para

montar bicicleta en diferentes puntos de la ciudad, o a la creación de tiendas que

normalmente usan casas antiguas o bodegas para poner rampas.

Lo anterior crea una ruptura dentro del mismo deporte. Por un lado, el BMX race como

deporte profesional de alto rendimineto y por el otro, el resto de modalidades como

manifestaciones urbanas e informales.

En el caso del BMX race existen clubes privados que se afilian al Instituto Distrital de

Recreación y Deporte, en el caso de Bogotá, o institutos regionales en el resto del país,

dichos institutos le responden a la Comisión Nacional de Bicicross, la cual a su vez trabaja

para la Federación Nacional de Ciclismo; ésta, por último representa todas las disciplinas

del ciclismo colombiano ante la UCI (Unión Ciclistica Internacional).

En cuanto a competencias, hay 4 tipos de campeonatos, los distritales que son organizadas

por los clubes privados. Los regionales o departamentales, los cuales están centrados en las

regiones de Cundinamarca, Boyacá y el Eje Cafetero;23 y los nacionales e internacionales,

entre los que se cuentan el mundial de bicicross y las competencias de preparación para los

Olímpicos.

      

22

 Ibid 

23

(30)

Cuando un deportista llega a la categoria élite, normalmente se retira de los clubes y es

amparado entonces por la Comisión Nacional, Coldeportes y la Federación Nacional de

Ciclismo, las cuales preparan al bicicrosista para competencias nacionales e

internacionales. Dependiendo del rendimiento del deportista, estas instituciones con ayuda

del Comité Olimpico Colombiano le dan apoyo completo al deportista en la preparación

para los juegos Olímpicos. Dicho apoyo incluye subsidio de alimentación y vivienda si es

necesario.24

Actualmente, deportistas como Andrés Jiménez (cuarto lugar en los olímpicos del 2008),

Augusto Castro (múltiple campeón nacional y panamericano) y Mariana Pajón (13 veces

campeona mundial y escogida recientemente como mujer deportista del año) son sólo

algunos representantes del BMX colombiano a nivel élite.

Sin embargo, a pesar del buen momento del BMX en Colombia, su principal problema

parece seguir siendo el anonimato. Según Germán Medina, técnico de la selección

Colombia de Bicicross, el apoyo al bicicross por parte del distrito y entidades

gubernamentales es muy bueno, sobre todo a partir de los buenos resultados de los

bicicrosistas colombianos, en los últimos años y sus proyecciones para los próximos Juegos

Olímpicos.

A pesar de eso, dentro de la agenda pública la contribución a este deporte es completamente

Ad-honorem, desconociendo su potencial empresarial, y relegándolo al anonimato

mediático25, pues si bien el apoyo a los deportistas de alto rendimiento es completo, la

presencia en medios, incluso la televisión pública, es casi nula, con la excepción de algunas

transmisiones aleatorias en canales regionales como Tele-Antioquia.

      

24

Ibid 

25

(31)

A lo anterior se suma el olvido de las empresas privadas nacionales, de las cuales suelen

haber pocos patrocinios, los cuales no pasan de ser patrocinios individuales, que se dan

gracias a la gestión del propio deportista, y los contactos que logra con las diferentes

empresas.26

Debido a lo anterior, los esfuerzos realizados por las entidades públicas, en términos

económicos, terminan prácticamente desperdiciados, pues no hay ganancia alguna a partir

de la publicidad que se hace en el deporte, atención a los eventos o medios de

comunicación.

Por otro lado, las empresas nacionales que tienen algo de presencia en el BMX igualmente

terminan viendo poco o nada de beneficio en el deporte, pues reducen su apoyo a

patrocinios de poco alcance y duración, convirtiéndolos en gastos más que en inversiones.

Las estrategias realizadas por estas empresas, comparadas con compañías extranjeras que

también usan el BMX en sus planes de mercadeo y publicidad serán analizadas en el

siguiente capitulo.

1.4. EL BMX, COMO MANIFESTACIÓN SUB-CULTURAL:

Cultura:

Cultura: Cultivo, cuidado, en los autores cristianos, adoración; acción o práctica de cultivar el

suelo; labranza, agricultura; cultivo o crianza de ciertos animales (peces, por ejemplo);

desarrollo artificial de organismos microscópicos y los organismos así producidos; cultivo o

desarrollo ( de la mente, las facultades, las maneras), mejora o refinamiento por la educación y

la formación; condición de ser formado o refinado; vertiente intelectual de la civilización;

prosecución o especial atención o estudio dedicados a cualesquiera temas o actividades.

(Oxford dictionary, citado en Hedbige, 2004)

 

      

26

(32)

Es claro que para hablar de subcultura, es necesario entender el término cultura. El

problema de éste radica, como lo vemos en la anterior cita, en su ambigüedad y los

significados dados a través del tiempo.

En un primer momento, la definición más común o vulgar (irónicamente) de cultura fue la

dada, según Dick Hebdige, por el poeta inglés Mathew Arnold en el Siglo XIX. Para él, la

cultura se representa “como norma de excelencia estética: Lo mejor que se ha pensado y

dicho en este mundo y deriva de una apreciación de la estética clásica (ópera, ballet, teatro,

literatura, arte)”. (Hebdige, 2004 p. 119). La cultura, en este sentido, tiene un carácter

naturalmente excluyente, además de subjetivo; parece un privilegio reservado para las

élites.

 

Por otra parte, una nueva forma de entender la cultura, puede ser a partir de un modo

específico de vida, que expresa determinados significados, no sólo en el arte y la

enseñanza, sino también en el comportamiento cotidiano. Para Raymond Williams (1965)

analizar la cultura, según esta definición consiste en “dilucidar los significados y valores

implícitos y explícitos en un modo de vida concreto, una cultura concreta”.  

Esta definición rompe el sesgo que se tiene de la cultura como propia de las élites, y si bien

“democratiza” el término para el conjunto de la sociedad, también da paso a la generación

de juicios de valor o estratificación de la cultura; es decir, existe tanto la cultura de las

“buenas costumbres”, ópera, teatro y literatura, como la cultura de lo popular, como

contraposición a la primera, con sus propias manifestaciones artísticas e idiosincrasia

particular. Ajenas al buen gusto.

 

Sin reconciliar las dos propuestas mencionadas anteriormente, se tiene una idea de qué es

cultura. Sin embargo, Roland Barthes, en su libro “Mitologías”, ofrece un punto de

conciliación entre dichas formas de ver la cultura en la vida cotidiana, agregándole la

problemática de las relaciones de poder que se dan entre grupos sociales.

(33)

Este punto es crucial para llegar a dos ejes temáticos de gran importancia: las industrias

culturales y la contracultura.

 

Barthes no se preocupa en distinguir entre lo que está bien o mal en la cultura, más bien se

encarga de mostrar de qué modo “todas las formas y todos los rituales, supuestamente

espontáneos, de las sociedades burguesas contemporáneas están sujetos a unos sistemas de

distorsión siempre susceptibles de verse de-historizados, naturalizados” (Hedbige, 2004, p

22.). En palabras de Barthes, convertidos en mito.

Con lo anterior, Barthes (apoyado en la teoría Marxista de división de clases) se propone

demostrar que los grupos sociales se rigen por un conjunto de reglas o códigos que generan

relaciones de poder entre éstos, lo cual provoca que cierto conjunto de códigos propuestos

por quienes detentan el poder se conviertan en universales, o “dados” para el resto de la

sociedad. Estos códigos, una vez impregnados en la sociedad, llegan a convertirse en lo que

el filósofo francés determina como sentido común.

 

Para sostener su teoría, Barthes introduce el término de ideología, en el sentido en que esta,

viene a ser la médula del sentido común, saturando el discurso cotidiano de forma

inconsciente. Louis Althusser señala al respecto:

 

La ideología es profundamente inconsciente […] Sin duda la ideología es un sistema de representación

pero en la mayoría de los casos tales representaciones nada tienen que ver con la <<conciencia

imágenes>>: suelen ser imágenes y a veces conceptos, pero es sobre todo en cuanto a estructuras como

se imponen a la gran mayoría de los hombres, no a través de su conciencia. Son objetos culturales

percibidos-aceptados-sufridos y funcionalmente actúan en los hombres a través de un proceso que

permanece inadvertido para ellos. (Althuser, 1969).

 

El concepto de ideología como forma inconsciente del sentido común, se convierte en la

estructura de las instituciones culturales. Pone límites, y normaliza de cierta forma a la

(34)

Dick Hedbige, da otro ejemplo al mostrar que la relación jerárquica entre profesores y

alumnos se ve inscrita en el diseño de las aulas educativas, en donde la distribución de los

asientos, los espacios asignados y otra serie de códigos, sirven para naturalizar la autoridad

“profesional”. (Hedbige, 2004., p. 27).

Hasta este punto, la definición de cultura se puede formar a partir del cruce entre las

diferentes propuestas de varios autores: La cultura, no sólo entendida como expresión de

buenas costumbres, sino también como el estudio de todo modo de vida de una sociedad en

su conjunto, atravesada por relaciones de poder que se dan a partir de formas ideológicas

expresadas en el sentido común. Con esta idea, se puede hablar de contracultura y

subcultura.

1.4.1 DOMINACIÓN Y EL NEGOCIO DE LA CULTURA:

Con respecto a la definición dada anteriormente de cultura, son las ideologías específicas,

representadas en los intereses de las clases predominantes las que gozan de una aceptación

general en la sociedad. Esto es un problema si nos damos cuenta que el acceso a los medios

de difusión para las clases menos favorecidas no es el mismo que para las clases poderosas.

La contracultura y sus principios, en su forma más básica, se centran en la oposición y el

inconformismo hacia lo establecido por el discurso de las clases predominantes.

Supuestamente, está siempre “fuera” de la cultura, sin el mismo acceso a los medios, es

decir, en un principio se mantiene “al margen del mercado y los medios de formación de

masas, en el underground”.27Sin embargo, lo primero que se deduce de esta afirmación, es que la contracultura como movimiento reaccionario de la cultura depende de ella para su

existencia.

      

27

(35)

En este contexto, la contracultura es sinónimo de rebeldía contra el sistema, se opone al

consumismo desaforando, al conformismo, al culto a la imagen y la explotación del trabajo,

que caracteriza a la sociedad actual. En últimas, la contracultura es una posición política en

contra delas instituciones actuales.

No obstante, los escritores canadienses Andrew Potter y Joseph Heat, en su libro

Rebelarse Vende”, sostienen la tesis de que la contracultura no es más que el mismo sistema; es decir, la rebeldía y oposición a la ideología dominante (en términos de Barthes)

de la sociedad reafirman a la cultura, especialmente en el ámbito del consumo.

Los autores dan un claro ejemplo al hablar precisamente de productos culturales como el

cine y la industria editorial:

[…] fijémonos en las listas de libros más vendidos. Los ensayos más populares son muy críticos con el

consumismo: No Logo, Culture Jam, Luxury Fever, fast Food Nation. Ahora se vende la revista

Adbusters28en las tiendas locales de ropa o música. En la última década, dos de las películas con más

éxito de público y crítica han sido El Club de la Pelea y American Beauty, que son críticas casi

idénticas de la sociedad de consumo. […] Los libros como No logo, las revistas como Adbusters y las

películas como America Beauty no debilitan el consumismo, sino que lo fortalecen. Y no se trata de

que los escritores, editores o directores de cine sean unos hipócritas. Simplemente no han entendido la

verdadera naturaleza de la sociedad de consumo, Identifican el consumismo con el conformismo, Por

eso no se dan cuenta de que es la rebeldía, y no el conformismo, lo que controla en funcionamiento del

mercado desde hace décadas (Potter y Heat, 2005, p. 116).

La anterior afirmación sobre la rebeldía pone en juego no sólo a todos esos nichos o grupos

sociales que supuestamente se mantienen al margen de la sociedad como los grupos

vanguardistas de cada época o los Punks y Hippies, de quienes su ideología está bien

      

28

(36)

representada por bienes de consumo (como las botas y el Volkswagen escarabajo

respectivamente), sino también, a subculturas modernas asociadas a los deportes

alternativos, como el Skate y el BMX.

Si bien, hasta ahora Heat y Potter enmarcan a la contracultura en unas dinámicas especiales,

no hacen una diferenciación clara entre contracultura y subcultura, poniendo en una misma

categoría a grupos como BMXers, Hippies y Punks.

Para Hedbige (2004), la diferencia entre ambas es fundamentalmente política y no son

excluyentes en lo absoluto. De hecho, características típicas de ambas, si se concilian las

opiniones de los tres autores, son la rebeldía hacia las instituciones y la identificación de

individuos dentro de un grupo, que determina formas de vida particulares supuestamente

ajenos a la ideología dominante.

La diferenciación de las subculturas para Hedbige se da a través del estilo, el cual, como

forma de rechazo a lo hegemónico convierte objetos ya existentes en signos de una

identidad prohibida, única y secreta. (Arce, 2008. P. 262). En caso del BMX valdría la

pena preguntarse si la bicicleta tiene el mismo valor simbólico para sus integrantes que las

botas para los Punks, o el Volkswagen para los Hippies.

1.4.2 DILEMA ENTRE LO PROFESIONAL Y LA INFORMALIDAD URBANA:

¿COMPRO ESTO O AQUELLO?

Es claro, que tanto la rebeldía, como la invitación a la identificación, e incluso los esfuerzos

por mantenerse privadas terminan involucrando a las subculturas en conductas de consumo

propias, y de pronto más abiertas que la contracultura, en el sentido de que no centran su

discurso en el anti-consumismo, sino que expresan una mayor predilección por

determinadas marcas y productos, haciendo especialmente evidentes figuras de mercadeo

(37)

Un simple ejemplo de cómo la rebeldía de estos grupos sociales impulsa en gran medida al

mercado fue la aparición y el rotundo éxito de empresas de calzado como Vans y Airwalk,

entre practicantes del BMX y el Skate a principios de los años 80’s. Estas empresas

aprovecharon esa idea de rebeldía en contra del imaginario de Nike el cual representaba

todo lo malo del capitalismo (maquilación explotación laboral, moda), para vender

millones de unidades entre estos grupos de jóvenes29.

Esta idea de rebeldía también se ha dado alrededor de otras marcas en el BMX. Para

muchos practicantes del deporte es común asociar algunas marcas con algo malo, no por la

calidad de sus productos sino aparentemente todo lo contrario, pues al volverse muy

popular la marca para los riders, esta pierde cierto un sentido de exclusividad.

De lo anterior, en foros de Internet y blogs, han salido términos como “trendwhore”30 el

cual hace alusión a las personas que usan marcas que se han vuelto muy populares31, usan

ropa de cierto tipo o que incluso, usan ciertos colores en sus bicicletas que están de moda,32

haciendo que se renueve constantemente lo que está bien y no lo está, en términos de moda,

productos, y hasta la música, pues al igual que otros grupos juveniles, si una canción o

grupo se vuelve muy popular ya no va a ser tan “cool”.

A pesar de esto, el ideal de seguir siendo exclusivo, contrasta con los esfuerzos del mismo

deporte por hacerse un lugar en los medios.

Según Mariana Pajón, uno de los principales problemas del BMX en el país “es el

imaginario que se tiene de este como deporte extremo y no como deporte de alto

      

29

 Heath, Joseph, Potter, Andrew (2005) Rebelarse vende, el negocio de la contracultura. Bogota, Aguliar‐  Altea. pag 15 . 

30

Su traducción literal es “puta de tendencias”. En Colombia, entre el grupo de estos jóvenes el termino  más apropiado es  “casposo”.  

31

  Kona  haters  (2011)  [en  línea] http://www.pinkbike.com/forum/listcomments/?threadid=110156.  Recuperado el 20 de marzo de 2011.  

32

(38)

rendimiento”33. Sin embargo, incluso dentro del mismo deporte existe una ruptura en la que

por un lado está el BMX race como disciplina profesional, avalada por Coldeportes, y por

el otro, el resto de modalidades que se desarrollan en un ambiente informal.

En el caso del BMX race el problema consiste en reivindicarlo ante los medios, las

empresas privadas y el público, pero en el caso de las otras modalidades parece haber una

dicotomía interna entre la búsqueda de volverse público o el ideal de mantenerse como algo

privado, exclusivo del grupo juvenil.

Para Hedbige, (2004,79), el hecho de estar en tal encrucijada con respecto a su identidad,

más que cuestionar al deporte como una subcultura, lo reafirma, argumentando que toda

subcultura pasa por este tipo de contradicciones internas.

En el caso de la búsqueda por volverse público se pueden ver esfuerzos de algunos jóvenes,

por crear espacios formales de práctica, como sucedió con el parque de Dirt Jump en

Bolivia al occidente de Bogotá, el cual fue producto de jóvenes del sector quienes además

de gestionar los permisos con la alcaldía local, se constituyeron como club deportivo,

crearon proyectos de carnetización para ingreso al parque, además de una escuela para

principiantes.34

Este mismo grupo de jóvenes, antes de la creación del parque también hizo parte de una

iniciativa para arreglar la pista de BMX race del parque San Andrés, la cual queda a unas

cuantas cuadras del parque Bolivia. La pista estuvo fuera de servicio durante años y

cuando la arreglaron, se les prohibió el ingreso, por usar bicicletas de rin 26 y por no

pertenecer a un club avalado por la Federación de Ciclismo. Dicha prohibición influyó en la

creación del parque de Bolivia.

      

33

Pajón M (2011, 28 de marzo), entrevistada por Zorro, G., Bogotá. 

34

(39)

Otros logros por crear espacios formales de práctica para estos jóvenes incluyen la

disposición de espacios exclusivos en la ciclo vía con apoyo de la alcaldía en el Parque

Nacional y en la Carrera novena con 116.

Proyecto de construcción del Bike Park Bolivia tomado de la galería fotográfica del grupo en Facebook “Dirt park Bolivia, Bogotá”.

(40)

Fotografía de carrera inaugural de la nueva pista de San Andrés, al norte del centro comercial Unicentro del Occidente. tomado de la galería fotográfica del grupo en Facebook “Pista de bicicross del parque San Andrés, solicitamos urgente el arreglo”.

Logotipo y logo símbolo de Western Riders, el grupo conformado por los jóvenes que construyeron el Dirt Park de Bolivia. Creado por Diego Russi.

A pesar de esto, es también común ver esfuerzos por mantenerse privados, no sólo por

medio del estilo y conductas particulares (rebeldes) en la música y la moda entre otros, sino

también a través de métodos como los antes mencionados en los que los jóvenes usan

términos como “trendwhore”, y “casposo”, para encasillar a lo popular e irse renovando

continuamente.

Ahora, si se tiene en cuenta que los practicantes del BMX no sólo dotan de ese tipo de

significados a la indumentaria (ropa, calzado, las bicicletas y la protección que usan), sino

también lo relacionan profundamente con su música, las revistas que leen, los programas

que ven y los lideres que siguen entre muchas otras cosas, podemos asociar al deporte del

BMX como manifestación subcultural propia de nichos específicos, a algo tan masivo como

las Industrias Culturales.

El BMX y los demás deportes alternativos se vuelven de hecho industrias tan grandes que

(41)

referenciadas casi una treintena de marcas que se dedican sólo a vender cuadros35 de

bicicletas,36 de las cuales muchas se especializan en diferentes modalidades, y a su vez, se

encuentran asociadas a otro gran número de marcas (propias y ajenas al BMX) a través de

patrocinios compartidos con atletas y equipos alrededor del mundo.

El problema consiste en deducir cómo el BMX, con todas sus variantes al ser un modelo

importado puede entenderse como una industria rentable en el contexto colombiano, eso si,

se empieza a ver en la agenda pública como una inversión mas que un gasto y las empresas

privadas logran comprometerse con más que ocasionales patrocinios sin estrategias de

publicidad y mercadeo concretas.

1.5. LA INFLUENCIA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN EL BMX.

Uno de los propósitos de éste trabajo es ver las Industrias Culturales desde sus

implicaciones económicas y su influencia en las conductas y modos de vida de grupos

sociales específicos, como los practicantes del BMX. A partir de esta relación, es posible

mostrar el impacto que puede tener el deporte en la industria nacional.

De acuerdo a lo anterior, si se busca entender la influencia de las industrias culturales sobre

el BMX en Latinoamérica, una perspectiva crítica, como la propuesta por la escuela de

Frankfurt, si bien sirve como base teórica, para entender qué son las Industrias Culturales,

no es pertinente porque su aporte se centra en una crítica a la esquematización y procesos

de dominación que se dan a partir de la mercantilización de los medios de producción

cultural.

      

35

 Cuadro (o marco), es la parte de la bicicleta en donde van montadas el resto de las piezas como  ruedas, pedales, silla y manubrio. 

 

36

(42)

Por lo tanto, la definición que hace el antropólogo argentino Néstor García Canclini en su

texto “Las Industrias Culturales y el desarrollo de los países americanos” parece ser la más acorde como sustentación teórica de este trabajo:

“En sentido amplio, podemos caracterizarlas como el conjunto de actividades de producción,

comercialización y comunicación en gran escala de mensajes y bienes culturales que favorecen la

difusión masiva, nacional e internacional, de la información y el entretenimiento, y el acceso creciente

de las mayorías. En los últimos años, el énfasis en una u otra de estas actividades y funciones ha

llevado a nombrarlas como “industrias comunicacionales”, “industrias creativas” (creative industries) o

“industrias del contenido” (content industries), con lo cual se alude a que son medios portadores de

significados que dan sentido a las conductas, cohesionan o dividen a las sociedades.

La doble faceta de las industrias culturales –a la vez recurso económico y fuente de identidad y

cohesión social– exige considerarlas con un doble enfoque: por un lado buscando el máximo

aprovechamiento de sus aptitudes para contribuir al desarrollo de la economía, y por otro para que su

afianzamiento económico favorezca la creatividad y la diversidad cultural.” (Canclini 1999, p 2.).

Según García Canclini, es claro que las Industrias Culturales son grandes dinamizadoras

sociales, influyen en los modos de vida de los individuos y el desarrollo económico y

cultural de las sociedades, más allá de las fronteras nacionales. Sin embargo, es necesario

también entender, como estas se desarrollaron, particularmente en América Latina.

Aunque en propiedad, no se empieza a hablar de Industria Cultural sino hasta finales de la

primera mitad del Siglo XX, con las proposiciones de la teoría crítica, de mano de Adorno,

y Horkheimer, para García Canclini (1999, p. 4) las bases se empezaron a dar en 1440

aproximadamente, con el desarrollo de la imprenta.

Esta, permitió la “reproducción industrial” del conocimiento, sin embargo, fueron

necesarios otros desarrollos tecnológicos durante el Siglo XIX, como la configuración de

una industria editorial y posteriormente del cine, la televisión, la radio y fonográfica, para

(43)

generación de nuevos modos de comunicación como Internet, los cuales permitieron

articular lo que antes se producía de forma separada. (García Canclini 1999, p 5) 37

Fueron, precisamente esos adelantos tecnológicos y educativos los que lograron darle un

carácter “transnacional” a las industrias musicales, editoriales, la TV y la radio,

articulando no sólo música, programas de televisión o revistas por fuera de sus fronteras

nacionales, sino también creando puntos de confluencia entre culturas de una forma en la

que no se había visto antes. Germán Rey, explica esta confluencia a propósito de la

integración en las industrias culturales Latinoamericanas de la siguiente forma:

La imagen que los colombianos poseen de los peruanos ya no tiene que ver con la guerra a

comienzos de siglo que muy pronto se desvaneció de la memoria social, pero tampoco con un

acontecimiento reciente como el Pacto Andino […] Al imaginario diluido de una guerra y al

propósito integrador de un acuerdo económico, los ha sustituido con mayor fuerza, la recepción de

los canales televisivos peruanos donde se combinan el humor con los programas de variedades, los

concursos con los noticieros de televisión, uniendo de paso la informalidad con las tecnologías

más avanzadas. (Rey 1999, p 375).

Además de mostrar la influencia de las Industrias Culturales más allá de las fronteras

nacionales, la afirmación de Rey deja entrever un aspecto característico de la integración

Industrial de la cultura en América Latina. En nuestros países, dicha integración no se ha

dado sólo por medios regulados, o institucionales, sino que incluso, en una mayor parte, el

arraigo de la empresa semi-informal o “piratería” ha enriquecido enormemente el

intercambio, industrial de la cultura entre los individuos.

Tal es el caso de muchos imaginarios que se han dado en Colombia no solo del Perú, sino

también de la mayoría de Sur América en gran parte gracias a señales parabólicas

      

37

(44)

informales, las cuales llegaron durante años a gran número de barrios populares (y no tanto)

de todo el país.

Por otra parte, cabe resaltar que, apartándose de juicios morales o económicos, también es

la piratería y la informalidad que han rodeado a las industrias fonográficas, editoriales, de

radio televisión y cine, en los últimos años la que ha permitido en personas de America

Latina la captación de referentes culturales norteamericanos y europeos.

El ejemplo más claro se ha dado con la música en Internet, la cual con la aparición de

servidores de música y consecuentemente las redes p2p puede ser compartida

gratuitamente por usuarios a nivel mundial. Ahora, con la amplia capacidad de anchos de

banda ya no sólo es posible descargar música, sino también películas y todo tipo de

archivos.

Es importante tener en cuenta el fenómeno de la piratería en Internet en el caso del BMX,

pues es común ver aficionados recurrir a este medio, para descargar videos y películas, que

han llegado a conocer exclusivamente por el deporte, pero que de otra forma no consiguen

en Colombia, así tengan los recursos económicos para adquirirlas38.

Es claro que el Internet no sólo permite el intercambio de información a través de la

piratería. Fenómenos como Youtube, y Facebook le han permitido a los practicantes de este

deporte mostrar lo que pueden hacer, y al mismo tiempo ver lo que otros están haciendo

alrededor del mundo. Muchos de los riders más talentosos de Bogotá y el país confiesan

haber aprendido con videos de Internet, tal es caso de Mauricio Mayorca, uno de los

practicantes de Street más destacados de la ciudad.39

Al usar este tipo de medios, los jóvenes no sólo tienen referentes de los trucos que otras

personas están haciendo, sino también de la ropa, las bicicletas e incluso la música       

38

 Russi D (2011, 7 de Abril), entrevistado por Zorro G, Bogotá  

39

(45)

incidental que están usando en los videos. Cabe resaltar, que si bien en algunos casos estos

videos son creados por los mismos jóvenes de manera informal, muchas otras veces hacen

parte de las estrategias publicitarias de compañías que aprovechan la viralidad de estos

para promocionar sus artículos, tal es el caso de “Digg Deep”40 una marca de ropa casual

que creó una serie de videos para enseñar trucos con Danny Mackaskill un rider que se hizo

famoso a través de Youtube con un video que obtuvo más de 24 millones de visitas en el

200941

Es precisamente a partir de este tipo de importación de información, y modelos culturales

por parte de grupos humanos, que deportes alternativos como el BMX pueden convertirse

en industrias rentables en el país, y articularse con características típicas de las industrias

culturales, como la música, los ideales, formas de ver, vestir y conductas de compra

arraigadas en la identidad de los individuos.

La apropiación de estos modelos culturales extranjeros no sólo debe ser pensada en sus

implicaciones sociales. Es importante también analizar qué tan rentable puede ser para la

empresa nacional la explotación de las formas que deportistas o aficionados se apropian e

incluso “folclorizan”. De este modo, el deporte en particular y las empresas pueden

beneficiarse mutuamente; el deporte ganando visibilidad mediática, recursos y oferta de

producto nacional, y las empresas generando ganancias a través de estrategias publicitarias

y de mercadeo.

Ya desarrollados los conceptos teóricos, en el siguiente capítulo se profundizará en el tema

de la publicidad aplicada al BMX, pasando obligatoriamente por estrategias de mercadeo

como los patrocinios, siendo este el eje central de la relación marca – deportista y marca –

evento, además del Ambush marketing y temas como el branding y la constitución de

      

40

Danny MacAskill spills the beans in a series of how to videos (2011) [En línea[http://www.pinkbike.com/news/Danny-macaskill-360-how-to-video-2011.html recuperado el 8 de Abril de 2011

41

Inspired Bicycles- Danny MackAskill (2009)[en línea] disponible en:

(46)

“lovemarks” gracias a los vínculos tan estrechos que llegan a desarrollar los deportistas y

aficionados con las marcas a través de los ideales que estas reflejan.

Paralelamente, se investigará la situación del BMX en Colombia en todos los niveles de la

publicidad y el mercadeo anteriormente propuestos, con la intención de hacer un

diagnóstico, especialmente comparando la situación de la industria nacional del deporte con

(47)

CAPITULO 2

Como vimos antes, la aproximación de las marcas al BMX (y la mayoría de deportes) en el

país es muy precaria; esto va acompañado de una gran ausencia en el campo de la

investigación para las industrias deportivas en Latinoamérica, sobre todo en todo lo que no

tiene que ver con el fútbol. Por eso, hacer un análisis del mercado deportivo en Colombia y

específicamente el BMX resultaría simplemente en la mención de unos cuantos casos de

patrocinios esporádicos a través de la historia del deporte en el país.

Por eso, en un principio es más pertinente hacer un recorrido por la serie de estrategias que

se pueden aplicar en el mercado del deporte a partir de la teoría y estrategias que se han

dado en el exterior, para luego articularlas con la situación del BMX en el país y sus pocos

casos de publicidad y mercadeo.

2.1. EL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBALIZADO:

Es prácticamente un consenso que la diferencia entre supervivencia y liderazgo en

cualquier industria se remite a la capacidad de las empresas para estar al tanto de los

cambios que se dan en su entorno, el cual, ahora más que nunca parece no tener fronteras

físicas definidas.

Si bien, es claro que para muchas empresas resultaría hasta ridículo pensar en

internacionalizarse, sí es necesario que toda marca que se involucre con el deporte, esté al

tanto de lo que pasa no sólo en Colombia, sino alrededor del mundo con respecto a éste.

Al referirse al deporte en un entorno globalizado, Molina y Aguiar (2005, p.22) añaden que

“no en vano el deporte hace parte de la cultura, y como manifestación de ella, se ve influido

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