Máster Executive en Administración y Dirección de Empresas 20122013

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Ofrecer Felicidad y Salud en un Ambiente Agradable

Máster Executive en Administración y Dirección de Empresas

2012/2013

Autores:

Jaime Capell

Rep. Dominicana

Medelin Lorianny González

Rep. Dominicana

Lisselot Holguín

Rep. Dominicana

Mileidy García Bautista

Rep. Dominicana

Luz Mariela Espinal

Rep. Dominicana

Asesor: Fernando Maristany

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EOI Escuela de Organización Industrial http://www.eoi.es

ÍNDICE GENERAL:

5 ANÁLISIS ESTRATÉGICO ... 5

5.1 DAFO ... 5

5.2 MATRIZ EFI ... 6

5.3 MATRIZ EFE ... 7

5.4 MCKINSEY ... 8

5.5 ANÁLISIS ESTRATÉGICO INTERNO –EXTERNO ... 9

6 DEFINICIÓN MERCADO ESTRATÉGICO ... 12

6.1 LIENZO DEL MODELO DE NEGOCIO ... 12

7 OBJETIVOS ... 13

7.1 MERCADO OBJETIVO ... 13

7.2 OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO ... 13

7.3 OBJETIVOS DE VENTAS ... 16

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ÍNDICE DE CUADROS:

Cuadro 11. Matriz EFI ... 6

Cuadro 12. Matriz EFE... 7

Cuadro 13. Objetivos De Posicionamiento ... 14

Cuadro 14. Objetivos De Ventas ... 16

Cuadro 15. Objetivos De Rentabilidad ... 17

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ÍNDICE DE GRÁFICOS:

Gráfico 6. DAFO... 5

Gráfico 7. Matriz Mckinsey ... 8

Gráfico 8. Lienzo del modelo de negocio ... 12

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5 ANÁLISIS ESTRATÉGICO

El siguiente análisis sirve para que la empresa conozca en cada momento su posición ante su reto estratégico, el mismo parte de la esencia de la propia empresa, plasmada en la misión y visión, para ello se realizó el análisis de los factores interno y externo en donde se identificó las fortalezas y debilidades así como las oportunidades y amenazas que existen para Drink Health.

5.1 DAFO

Análisis valorativo de los puntos fuertes y débiles de Drink Health

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5.2 Matriz EFI

Cuadro 11. Matriz EFI

FORTALEZAS PESO CALIFIC. TOTAL

F1 Es una alternativa saludable y de alta demanda en República Dominicana dada las

condiciones climáticas. 0.06 4 0,24

F2

Insumos de bajo costo, de calidad, en el momento requerido ya que se podrá aprovechar las diferentes estacionalidades de las frutas para fomentar su consumo

0.08 3 0,24

F3 Necesidad de poco personal involucrado en la operación. 0.07 4 0,28

F4 Valor agregado mediante información acerca de los beneficios de las frutas

ofreciendo a los clientes conocimientos generales con datos nutricionales 0.05 4 0,20

F5 Altos niveles de higiene, buena presentación del personal y de infraestructura 0.08 4 0,32

F6 Nuestro mercado objetivo es el consumidor joven pero es un producto que

cualquiera persona puede consumir 0.09 4 0,36

F7 Un servicio amplio, dentro de lo cual está el permitir al cliente preparar su

bebida él mismo, si así lo desea. 0.04 3 0,12

F8 Empresa ubicada en zona accesible al consumidor 0.09 4 0,36

F9

Excelencia en el servicio; tiempo rápido de preparación de las bebidas, alta calidad de los productos preparados a base de frutas frescas, una atención rápida, amable y eficiente será un factor de diferenciación frente a la competencia.

0.08 3 0,24

F10

Gran variedad de jugos, licuados, frutas a gusto del consumidor, dándole la facilidad de poder consumirlo en el lugar o llevarlo en un atractivo y práctico envase.

0.04 3 0,12

DEBILIDADES

D1 No tener experiencia en el sector de las bebidas naturales (gastronomía) 0.06 2 0,12

D2 Es una juguería pero es un nombre no muy conocido en República Dominicana 0.04 2 0,08

D3 Precio de venta más alto que en lugares informales 0.06 2 0,12

D4 Dificultad de cambiar la costumbre del consumidor al elegir una “opción de _{comida rápida”} 0.08 1 0,08

D5

Dependencia financiera; el crecimiento de la empresa dependerá de nuestra capacidad crediticia y/o del éxito que tenga nuestro primer establecimiento de venta.

0.08 1 0,08

TOTAL 1.00 44 2.96

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5.3 Matriz EFE

Cuadro 12. Matriz EFE

OPORTUNIDADES PESO CALIFIC. TOTAL

O1 Incursionar siendo los pioneros en un mercado con grandes posibilidades en

República Dominicana 0.06 4 0,24

O2 Variedad de frutas a bajo costo durante todo el año 0.06 4 0,24

O3 Creciente cultura ante el consumo de productos naturales, sanos y de bajas

calorías (Light) 0.06 4 0,24

O4 Desarrollo de nuevos productos nutricionales 0.03 3 0,09

O5 Desarrollo de una alternativa de negocio 0.05 3 0,15

O6 Baja barrera de salida del negocio ya que los equipos que se utilizaran son

fácilmente intercambiables y la inversión no es tan elevada 0.05 3 0,15

O7 Alianza estratégica con proveedores reconocidos y no reconocidos en la

industria alimenticia 0.08 4 0,32

O8 Capacidad de expansión en el mercado pudiendo abarcar centros comerciales y

diferentes lugares de alto transito 0.06 3 0,18

O9 Posibilidad de ofrecer al consumidor un ambiente agradable donde conversar y

a la vez disfrutar de un producto que cuida su salud 0.05 4 0,20

O10 Muchos jóvenes dominicanos les gusta comer fuera de casa 0.06 4 0,24

O11 Contar con la presencia de un nutricionista en el foro de nuestra página web 0.05 4 0,20

AMENAZAS

A1 El mercado cambiante en cuanto a gustos y preferencias 0.04 2 0,08

A2 Existencias de productos sustitutos a precios bajos tales como gaseosas,

productos envasados, jugos artificiales. 0.09 2 0,18

A3 Posibilidad de aumento del número de competidores debido a la creciente _{tendencia a consumir lo sano.} 0.05 1 0,05

A4 Pocas barreras de entrada a competidores al ser una baja inversión. 0.02 2 0,04

A5 En temporadas ciclónicas daños a las plantaciones provocando la escases y

subida de precio. 0.07 2 0,14

A6 Muchos dominicanos por cuestión de ahorro prefieren hacer su propio licuado y

jugo en casa. 0.02 2 0,04

A7 Disminución del poder adquisitivo por los niveles de desempleo. 0.05 2 0,10

A8 Precios fluctuantes del mercado. 0.04 2 0,08

A9 Alto costo de la energía eléctrica 0.01 2 0,02

TOTAL 1.00 57 2.98

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El análisis de los factores internos (EFI) permitió cuantificar las fortalezas de nuestra empresa en relación a nuestras debilidades y aunque el número de debilidades encontradas es menor esto no indica que las mismas no repercuten.

El total ponderado de 2.96 que está por encima de la media que es 2.50 indica que la posición interna de la empresa es buena.

En relación al análisis externo (EFE) se cuantificaron las oportunidades y las amenazas y se ubicó que dentro de los factores más importante que afecta a la juguería está la “existencias de productos sustitutos a precios bajos tales como gaseosas, productos envasados, jugos artificiales”, siendo esta una amenaza mayor para nosotros, otro factor importante son las “alianzas estratégicas con proveedores reconocidos y no reconocidos en la industria alimenticia” representando una oportunidad para Drink Health.

El total ponderado de 2.98 indica que esta empresa cuenta con la posibilidad de responder a las oportunidades y amenazas existentes.

5.4 McKINSEY

Gráfico 7. Matriz Mckinsey

3 ALTO 2 MEDIO 1 BAJO

3 2 1

FUERTE MEDIO DEBIL

POSICION JUGUERIA DRINK HEALTH

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Según la matriz Mckinsey, se observó que la creación de la jugueria Drink Health se encuentra en una posición favorable al tener ventajas competitivas.

Tomando en cuenta que al nivel del entorno se tiene una ponderación de 2,98 ubicando las amenazas que pueden afectar al negocio en medianamente atractivo y al nivel interno la ponderación es de 2.96 lo que implica que nuestras fortalezas están en la media aunque en una posición superior.

Concluimos dado los resultados de la matriz:

1. Es necesario ser cuidadosos en el sector que estamos operando

2. Debemos tomar en cuenta los recursos con que dispone Drink Health para invertir en el sector

3. Nuestra inversión debe estar destinadas para pasar al cuadrante invertir/crecer o al mantenimiento operativo de la unidad de negocio.

5.5 Análisis Estratégico Interno – Externo:

Ante la situación de riesgo que tiene la puesta en marcha de Drink Health, es necesario realizar el siguiente análisis para detectar las acciones o lineamientos estratégicos que servirían para aprovechar las ventajas del sector, apalancar nuestro modelo mediante las fortalezas y mitigar los posibles aspectos negativos que se han identificado.

A continuación las estrategias que harán frente a las amenazas y debilidades:

- Estrategias de Crecimiento:

A partir de la conjugación de las fortalezas y aprovechando el apalancamiento e impulso que podríamos obtener, nos permitirán aprovechar las oportunidades del mercado.

- Estrategias de Refuerzo:

Son aquellas acciones para reducir nuestras debilidades y así poder reducir las brechas que nos limitan en las oportunidades del sector.

- Estrategias de Defensa:

Las cuales aprovechamos nuestras fortalezas para protegernos ante las amenazas o retos del entorno.

- Estrategias de Retiro:

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EOI Escuela de Organización Industrial http://www.eoi.es Estrategia de Crecimiento

(11)

Estrategia de Refuerzo

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7.1 Mercado Objetivo:

Gráfico con la representación por rebanada de nuestro mercado objetivo

Gráfico 9. Porcentaje del Mercado Objetivo Drink Health.

30%

26%

23%

21%

_15-19

20-24

25-29

30-34

7.2 Objetivos De Posicionamiento:

Es una empresa en creación que utilizara las estrategias de concentración y diferenciación, nuestra meta es ser franquicia y convertirnos en una empresa líder en nuestro sector.

Dentro de las metodologías utilizadas para lograr un posicionamiento eficaz están:

1. La concentración, es una de las mejores opciones ya que no es necesario una inversión considerable, requiere recursos económicos limitados, lo que permite salir al mercado con nuevas propuestas y ampliar paulatinamente en función del éxito y de la capacidad de inversión los puntos de ventas y posicionarse de forma gradual en el segmento elegido, además de definir la ventaja diferenciadora competitiva.

2. Daremos a conocer nuestra empresa haciendo un marketing donde se muestre las características del servicio que ofrecemos, diseño del local, pagina web, higienes, bondades y beneficios para la salud que brinda nuestro producto que lo hace diferente de los demás.

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comodidad y la facilidad en el uso del producto que ofrecemos.

Cuadro 13. Objetivos De Posicionamiento.

Objetivos de Posicionamiento

Año Prioridad Área Objetivo

2

0

1

4

1 Capital

Registrar una sociedad anónima de capital variable conformada por 5 socios con un aporte inicial de 16,000 dólares por socio, para

acumular un capital social inicial de 80,000 USD.

2 Financiamiento

Buscar fuentes de financiamiento para el negocio que nos provean al menos 15,000 USD para iniciar y mantener las operaciones de arranque de la empresa con la finalidad de cancelar la deuda en un máximo de tres años.

3 Recursos Humanos Iniciar las operaciones con al menos 10

empleados.

4 Administrativo

Establecer acuerdos estratégicos con proveedores de frutas, de equipos y demás insumos para iniciar la sociedad comercial.

5 Control de Calidad

Producto-Servicio

Dedicar un 35 % de nuestro tiempo al sabor, la preparación, la recetas, higiene, las elección de los insumos, infraestructura y al servicio al cliente.

6 Tecnología y Marketing

Crear nuestra plataforma tecnológica (página Web) durante el primer año con una inversión de 1,000 USD que facilite la prestación de servicios y que permita establecer a través de ella una estrategia de mercadeo.

7 Marketing

Establecer una inversión de 7,500 USD en una estrategia de mercadeo a través de programas de cocina, revistas especializadas de comidas, ferias e instituciones que nos permitan

introducirnos al mercado.

2

0

1

5

1 Ventas/comercial

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2 Recursos Humanos formación para el personal con una inversión

no mayor de 2,000 USD al año.

Producto-Servicio

Dedicar un 15% del tiempo en evaluar y conocer las opiniones de nuestros clientes en relación a la frescura de las frutas, sabor de los jugos y batidos, higiene, diseño del local,

infraestructura y el servicio ofrecido.

4 Marketing

Establecer una inversión de 15,000 USD a través de una estrategia de marketing que involucre programas de televisión en general, revistas de comidas, radio, ferias y página Web.

5 Tecnología

Sostener nuestra página Web al dedicar presupuesto anualmente para mantenerla actualizada y lograr que sea más interactiva para el cliente.

2

0

1

6

1 Ventas/comercial Aumentar la base de datos con los registros de

clientes franquiciados y potenciales.

2 Ventas/comercial

Dedicar un 30% del tiempo con los que tienen nuestra franquicia para evaluar el proceso de replicación del modelo de negocio a nivel nacional e Internacional.

3 Recursos Humanos Ingresar nuevos empleados para aumentar la

capacidad de atención al cliente.

4 Recursos Humanos

Dar continuidad al plan de desarrollo y

formación para el personal con una inversión de 2,200 USD.

Producto-Servicio

Dedicar un 10% del tiempo en evaluar y conocer las opiniones de nuestros clientes en relación al sabor, frescura de la cartera de productos, higiene, diseño del local, infraestructura así como el servicio ofrecido.

6 Responsabilidad Ambiental Dedicar un 4% del tiempo a la elaboración del

plan medio ambiental a iniciar el año 2016.

7 Marketing

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EOI Escuela de Organización Industrial http://www.eoi.es Cuadro 14. Objetivos De Ventas

Objetivos de ventas Año Prioridad Objetivo

2

0

1

4

1

Lograr una penetración en el mercado que nos permita la captación de mínimo del 25% de los clientes que usualmente consumen bebidas gaseosas, frutas y demás competidores indirectos.

2 Lograr un total de ventas para el primer año de 290,000.00 USD con la apertura de dos nuevos locales.

2

0

1

5

1

Con una de nuestras promociones más frutas menos azúcar lograr incrementar nuestras ventas en un 35% alcanzando un total de ventas cerca de USD391, 500.00 en relación al primer año.

2

Conseguir la fidelidad de estos clientes y frecuencia de visita y consumo de por lo menos dos veces por semana del 25% de los clientes que ya han visitado nuestro punto de ventas por lo menos una vez.

3

Con nuestros jugos para llevar a casa, totalmente concentrados y mezcla de sabores, listos para tomar, incrementaremos nuestras ventas en un 5 % en el tercer trimestre de este año.

2

0

1

6

1 Con las ventas de franquicias y por ende de los métodos de producción

lograremos un incremento en la rentabilidad de la empresa y un margen de ganancia de aproximadamente 15%. Por lo cual se proyecta obtener ingresos por ventas que asciende a los USD 500,000.00 al cierre del año.

2

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EOI Escuela de Organización Industrial http://www.eoi.es Cuadro 15. Objetivos De Rentabilidad

Objetivos de Rentabilidad Año Prioridad Objetivo

2

0

1

4

1 Lograr una Rentabilidad Financiera o rentabilidad de los fondos propios superior a un 20%.

2

0

1

5

1 Conseguir una tasa interna de retorno superior al 6% al WACC.

2

Lograr un crecimiento sostenido de 10% cada año por concepto de ventas directas, siendo considerados como precursores nacionales del consumo de pura fruta, menos azúcar para una vida más sana