Evaluación de la comunicación estratégica externa. Caso de estudio Centro Operativo Local ECU 911 Loja- Zamora Chinchipe.

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Texto completo

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i s

PORTADA

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

ÁREA SOCIOHUMANÍSTICA

TÍTULO DE LICENCIADA EN COMUNICACIÓN SOCIAL

“Evaluación de la comunicación estratégica externa.

Caso de estudio Centro Operativo Local ECU 911

Loja- Zamora Chinchipe

TRABAJO DE TITULACIÓN

AUTORA:

Alvarado Sarango, Noelia Viviana

DIRECTORA:

Valarezo González, Karina Paola, Ph.D

LOJA

ECUADOR

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Esta versión digital, ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimiento-No comercial-Compartir igual; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se permiten obras derivadas, siempre que mantenga la misma licencia al ser divulgada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es

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APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Doctora.

Karina Paola Valarezo González.

DOCENTE DE LA TITULACIÓN

De mi consideración:

El presente trabajo de fin de titulación: “Evaluación de la comunicación estratégica externa. Caso de estudio Centro Operativo Local ECU 911 Loja- Zamora Chinchipe” realizado por Alvarado Sarango Noelia Viviana, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.

Loja, 1 de septiembre de 2016

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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

“Yo Alvarado Sarango Noelia Viviana declaro ser autora del presente trabajo de titulación: Evaluación de la comunicación estratégica externa. Caso de estudio Centro Operativo Local ECU 911 Loja- Zamora Chinchipe, de la Titulación de Comunicación Social, siendo Karina Paola Valarezo González directora del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:

“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo

financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”

f)……….

Autora: Alvarado Sarango Noelia Viviana

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DEDICATORIA

Dedicado al único que es digno y merecedor de gloria y honra, al que me mantiene firme y guía mi camino, al que se ocupa de mi mientras yo me ocupo de Él, mi Padre Dios que me ha hecho merecedora de este logro y me ha otorgado su confianza al ponerme a su servicio.

A mis padres José y Marlene por su constancia y fidelidad en mi tiempo de formación, por edificarme en valores y ser el pilar que mantiene mi vida.

A mis tíos Gilver y Guisella que depositaron en mí su esfuerzo y confianza, aún sin tener porqué hacerlo.

A mis hermanas Vanessa, Gavy, Daniela y Paula por su apoyo, por compartir y disfrutar conmigo cada bendición recibida.

A mi novio ingeniero Anndy Campoverde por alentarme en todo tiempo y ser el medio por el cual puedo seguir creciendo, por ser el complemento perfecto y mi motivación para alcanzar mis objetivos. Por disfrutar y estar conmigo sin importar la situación.

A mis sobrinos Kevin, Kelly y Kenneth que me han permitido mirar con otros ojos el mundo, entendiendo que sin importar las circunstancias siempre serán dignos de mi amor.

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AGRADECIMIENTO

A mi Padre Dios

Por haberme escogido de entre muchos y amarme inefablemente a más de darme una posición de hija suya.

A mi familia

Por su apoyo incondicional en cada etapa de mi vida.

A la Universidad

A la Universidad Técnica Particular de Loja por ser el Alma Máter que cobijo mis conocimientos y permitió que obtenga un logro más en mi trayecto de vida.

Al Centro Operativo Local ECU 911 Loja- Zamora Chinchipe

Por su apoyo en el desarrollo de este proceso de investigación y por su cálida acogida en todo tiempo.

A mi directora de tesis

PhD. Karina Paola Valarezo González, por su dirección, paciencia y guía en la elaboración de este proyecto.

A mi novio

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

PORTADA ... i

APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN ... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ... iii

DEDICATORIA ... iv

AGRADECIMIENTO ... v

ÍNDICE DE CONTENIDOS ... vi

ÍNDICE DE TABLAS ... viii

ÍNDICE DE FIGURAS ... ix

ÍNDICE DE ANEXOS ... x

RESUMEN EJECUTIVO ... 1

ABSTRACT ... 2

INTRODUCCIÓN ... 3

CAPITULO I: MARCO TEÓRICO ... 5

1.1. La organización ... 6

1.1.1. Tipos de Organizaciones. ... 6

1.1.2. La comunicación en las organizaciones. ... 7

1.1.3. Los modelos de comunicación. ... 9

1.1.4. Elementos Intangibles. ... 10

1.1.5. Identidad. ... 10

1.1.6. Imagen. ... 11

1.1.7. Credibilidad o Reputación. ... 14

1.1.8. Gestión Estratégica. ... 15

1.1.9. Comunicación 360°... 15

1.2. Comunicación externa ... 22

1.2.1. La comunicación comercial. ... 23

1.2.2. Elementos. ... 24

1.2.3. Tipos de comunicación externa. ... 26

1.2.4. Procesos y canales de comunicación. ... 26

1.2.5. Disciplinas comunicativas que la componen. ... 27

1.3. Elementos de Evaluación ... 34

1.3.1. La función de la evaluación. ... 34

1.3.2. El propósito de la evaluación. ... 35

1.3.3. Modelos integrales de evaluación de comunicación. ... 37

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2.1. Metodología ... 48

2.2. Diseño de la investigación ... 49

2.2.1. Variables de estudio. ... 50

2.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ... 50

CAPÍTULO III: TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ... 55

3.1. Marco Institucional ... 57

3.1.1. Información general del Centro Operativo Local ECU 911 Loja- Zamora Chinchipe. ... 57

3.2. Desarrollo de las fases del modelo Communication Management Bridge ... 68

3.2.1. Fase estratégica. ... 68

3.3.1. Fase táctica. ... 74

3.3.2. Fase operativa. ... 77

CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE DATOS ... 78

4.1. Variable: Redes sociales ... 80

4.2. Variable: Posicionamiento ... 82

4.4. Análisis general de la comunicación estratégica externa del Centro Operativo Local ECU 911 Loja- Zamora Chinchipe ... 87

CONCLUSIONES ... 89

RECOMENDACIONES ... 91

BIBLIOGRAFIA... 93

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Componentes de la Identidad de la empresa. ... 11

Tabla 2. Signos de Imagen Visual. ... 13

Tabla 3. Fase estratégica. ... 51

Tabla 4. Fase táctica. ... 52

Tabla 5. Fase operativa. ... 53

Tabla 6. Plana Gerencial. ... 60

Tabla 7. Sucursales de la institución. ... 61

Tabla 8. Indicadores de Comunicación externa ... 71

Tabla 9. Indicadores de Vinculación. ... 72

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Elementos de la Comunicación 360° ... 18

Figura 2. Información para el Brief. ... 28

Figura 3. Modelo de Kotler. ... 32

Figura 4. Mix de Marketing... 33

Figura 5. Características de los objetivos. ... 36

Figura 6. Fases del modelo Communication Management Bridge. ... 39

Figura 7. Planificación estratégica de la comunicación. ... 41

Figura 8. Variables de estudio. ... 50

Figura 9. Logo SIS ECU 911 ... 61

Figura 10. Organigrama Centro Operativo Local ... 62

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ÍNDICE DE ANEXOS

1. Indicadores de Redes Sociales……….………..……… 98

A) Facebook ……… 98

B) Twitter…………..………..…….. 98

C) Tipo de Información Publicada ………....………. 99

2. Indicadores de Posicionamiento………. 102

D) Presencia en Medios………... 102

E) Publicity………..…... 104

F) Vinculación………... 106

3. Modelo de Informes mensuales que se presentan a la dirección Nacional de Comunicación……… 110

G) Informe del número de activaciones y publicaciones en redes sociales del mes de Junio………... 110

H) Informe del número de notas afirmativas realizadas sobre la gestión en el mes de Mayo……… 114

I) Informe del número de presencia en medios, canalizada y autorizada conforme a la gestión, coyuntura y proyectos a socializar en el mes de Mayo………119

4. Entrevista semiestructurada al ingeniero Johan Coronel, Jefe Operativo del Centro Operativo Local ECU 911 Loja-Zamora Chinchipe……… 124

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RESUMEN EJECUTIVO

La aplicación del modelo “Communication Management Bridge” permite evaluar la gestión

de la comunicación estratégica externa del Centro Operativo Local ECU 911 Loja- Zamora Chinchipe, en el periodo enero-junio 2016. Este modelo sostiene que la función de evaluación en la planificación estratégica de comunicación debe ser vinculante con el resto de los niveles de la organización (operativos y administrativos). (Álvarez, 2014)

El proceso de investigación se enmarca en un diseño de tipo exploratorio y descriptivo, aplicando una metodología de estudio de caso, donde se analizan datos cualitativos. Para el levantamiento de información se realizó una entrevista al Jefe Operativo Local y el Director de Comunicación de la institución en base a las interrogantes planteadas por Álvarez Nobell en el modelo, también un proceso de observación no participante.

El análisis determinó que hasta la fecha la institución realiza su trabajo comunicacional partiendo de la planificación basada en los objetivos de la institución, esto ha permitido reconocer en tiempo y forma real el trabajo de la misma, pero sobre todo cumplir los objetivos del departamento de comunicación y de la institución.

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ABSTRACT

The application of the model "Communication Management Bridge" allows to evaluate the management of the external strategic communication of Local Operating Center ECU 911 Loja- Zamora Chinchipe, in the period January-June 2016. This model holds that the evaluation function in the strategic planning of communication must be binding with the rest of the levels of the Organization (operating and administrative).

The research process is part of a design of type exploratory and descriptive, applying a methodology of case study, where they are analyzed qualitative data. For the lifting of information was carried out an interview with the Local Operating Head and the Communication Director of the institution on the basis of the questions raised by Alvarez Nobell in the model, also a process of observation does not participant.

The analysis determined that to date the institution conducts its communications work on the basis of planning based on the objectives of the institution and this has allowed us to recognize in real time and form the work of the same, but above all to meet the objectives of the Department of Communication and of the institution.

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INTRODUCCIÓN

La comunicación estratégica en las organizaciones como parte del éxito empresarial es indiscutible. Debido a que el buen funcionamiento y logro de objetivos se basa no sólo en la calidad de productos o servicios, sino también en el buen funcionamiento y adecuada estructura de sus redes de comunicación.

Estas redes permiten coordinar y aprovechar integralmente los recursos tanto internos como externos, dando paso al diseño de políticas y planes sólidos para el desarrollo de la organización y el fortalecimiento de la competitividad y la reputación. Con el análisis, de sus canales y procesos de comunicación estratégica externa, se puede sugerir cambios que definan el futuro de la organización en razón de su situación actual así como prever lo que ocurrirá al realizar determinadas actividades, como consecuencia de las decisiones tomadas.

El presente proceso de investigación tiene como objetivo evaluar la comunicación estratégica externa del Centro Operativo Local ECU 911 Loja-Zamora Chinchipe, en base al modelo Communication Management Bridge de Alejandro Álvarez Nobell.

Para cumplir dicho objetivo, se realizó la investigación de bibliografía confiable y se trabajó conjuntamente con el Director de Comunicación del Centro Operativo Local para la recopilación de información.

La investigación consta de cinco capítulos:

- En el capítulo I se desarrolla el marco teórico donde se abordan temas como la organización, la comunicación externa y los elementos de evaluación, los mismos que servirán de apoyo para el proceso la investigación y la evaluación de cada indicador.

- El capítulo II se enfoca en la metodología que se empleó para realizar el levantamiento de información y a su vez en el diseño de la investigación, junto con las variables de estudio. Aquí se encuentran las guías para el levantamiento de información de cada fase del modelo empleado.

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- En el capítulo IV se realiza el análisis de cada indicador, es decir la evaluación como tal, denominada fase operativa en el modelo Communication Management Bridge el mismo que permitirá conocer el manejo de la comunicación estratégica externa de la institución.

- El capítulo V consta de las conclusiones y recomendaciones que resultan de este proceso de investigación.

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1.1. La organización

La organización existe porque el trabajo que debe realizarse es demasiado para una sola persona, por ello divide el trabajo y su ejecución se asigna a los miembros de la organización, los que se encuentran capacitados específicamente en el área en la que están trabajando, caso contrario la organización no podría funcionar adecuadamente.

En este sentido, la palabra organización significa cualquier empresa humana conformada para conseguir determinados objetivos, la misma que consiste en:

- Dividir el trabajo, es decir, determinar las actividades para alcanzar los objetivos planteados.

- Agrupar las actividades en una estructura lógica.

- Designar a las personas actividades para que las lleven a cabo. - Asignar los recursos necesarios.

- Coordinar los esfuerzos.

Pfiffner y Sherwood (1963:párr.30) señalan que la organización:

“Es el conjunto de formas en las que un número elevado de personas, demasiadas para tener contacto directo unas con otras y comprometidas en una complejidad de funciones, se ponen en relación entre sí para una consciente y sistemática fijación y realización de objetivos mutuamente aceptados”.

En base a este y otros autores, Luis Manene (2011) define a la Organización como: “entidad social orientada hacia objetivos específicos y estructurada de manera deliberada. La organización es una entidad social porque está diseñada para alcanzar resultados; por ejemplo, obtener ganancias (empresas en general), proporcionar satisfacción social (clubes), etc.” Es por ello que las organizaciones conforme sea su objetivo se ubican dentro de un tipo específico.

De esto, se puede concluir que la organización es una actividad básica de la gestión empresarial que sirve para agrupar y estructurar todos los recursos (humanos y no humanos), con el fin de alcanzar los objetivos predeterminados dependiendo de su tipo. Y que de todos los recursos, el elemento humano es el más importante.

1.1.1. Tipos de Organizaciones.

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Organizaciones sociales.- son aquellas que surgen de la comunidad y tratan temas en donde ésta se implica, quienes trabajan aquí enlazan su vida personal con los objetivos de la organización y de esta manera cada logro ofrece no solo satisfacción profesional sino personal. Obviamente esto no será posible si el clima laboral no es el adecuado.

Organizaciones con fines de lucro.- como su nombre lo dice su objetivo es generar una determinada ganancia o utilidad para sus miembros (propietarios, accionistas, empleados), comúnmente estas ofrecen productos o servicios.

Organizaciones sin fines de lucro (no gubernamentales y de sociedad civil).- son de calidad voluntaria que buscan un cambio social, su creación se debe a la existencia de una realidad injusta que anhelan transformar planteando nuevos paradigmas. Éstas deben estar inscritas en el Estado pese a que no pertenecen al mismo. En esta organización la buena imagen permite sumar voluntarios y tener opciones para la selección de su personal.

Organizaciones políticas.- se caracterizan por estar conformadas por personas que comparten el mismo pensamiento político frente a determinados asuntos públicos y buscan influir en la sociedad.

No está por demás recalcar que una misma organización puede tener características de dos o tres tipos de organizaciones, dando a conocer sus objetivos, estructura y características principales. Además es importante considerar que toda organización debe determinar su tipo al momento de direccionar sus objetivos para de esta manera asegurar el logro de los mismos.

1.1.2. La comunicación en las organizaciones.

Comunicar desde las organizaciones equivale a establecer un proceso de interacción social directo o mediado que logre equilibrar las relaciones con los públicos (internos y externos) en el intento de dar respuesta a las expectativas y demandas de los mismos.

Horacio Andrade (2005:15-17) sostiene que la comunicación organizacional:

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Podemos entonces entender a la comunicación organizacional como una disciplina de técnicas y actividades considerando que de igual manera Carlos Fernández (2001: 93) en su libro “La comunicación humana en el mundo contemporáneo” apoya este concepto al decir que:

“La comunicación en las organizaciones se considera como un sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al integrarse logran un conjunto específico de objetivos. Por lo tanto, la comunicación en las organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un sistema determinado de actividades interrelacionadas. La comunicación entre los miembros de una organización implica la creación, intercambio (recepción y envío), proceso y almacenamiento de mensajes.”

Esto nos da la pauta para reconocer que es necesaria la planificación de la comunicación para que cada actividad sea bien encaminada, caso contrario los procesos de comunicación de la organización con sus públicos difícilmente alcanzarán sus objetivos.

Van Riel (2003) propone referentes para la diferenciación de las actividades de comunicación dependiendo de la estructura de cada organización, y son las siguientes:

Comunicación organizativa.- incluye a las disciplinas que buscan generar transacciones comerciales, proyectar la identidad de la organización, favorecer su posicionamiento y crear reputación positiva.

Comunicación de dirección.-la responsabilidad de la comunicación de la empresa es demasiado importante como para dejarla en manos únicamente de la dirección porque alcanza a todos los miembros de la misma ayudando a crear una visión compartida de la organización, por ello es necesario que también actúen expertos.

Comunicación de marketing.- hace referencia a los métodos de comunicación que se utilizan para apoyar las ventas de bienes o servicios.

Debemos comprender entonces que la comunicación es uno de los elementos más importantes de las organizaciones porque impulsa el logro de los objetivos finales y por ende asegura el mantenimiento de la organización.

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1.1.3. Los modelos de comunicación.

Gestionar la comunicación de las organizaciones requiere utilizar técnicas, estrategias y herramientas que permitan planificar e implementar con éxito acciones que posibilitan conseguir los objetivos planteados.

Los modelos de referencia que proponen Gruning y Hunt (1984: 23) en su artículo “Gestión de las Relaciones Públicas” para esta gestión son los siguientes:

Modelo de agente de prensa/Publicity

Es un modelo de comunicación unidireccional de la organización a sus públicos o a los medios. Los mensajes tienen una intención persuasiva y propagandística.

Modelo de información pública

Su objetivo central es la transmisión de información, lo que rebaja la intencionalidad persuasiva del mensaje. La información es completa, no hay ocultaciones deliberadas que puedan tergiversar.

Modelo asimétrico bidireccional

Se basa en un flujo de comunicación bidireccional (persuasiva) entre la organización y sus públicos. Las organizaciones lo usan buscando modificar el comportamiento de los receptores, sin modificar ellas mismas su conducta.

Modelo simétrico bidireccional

Utiliza flujos de comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos con el objetivo de modificar su conducta y aceptando que el comportamiento de la organización también puede variar como resultado de las actuaciones de comunicación realizadas.

Modelo de motivación mixta

Se fundamenta en que las organizaciones usan la persuasión para convencer a los públicos pero también la utilizan los públicos para convencer a las organizaciones.

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1.1.4. Elementos Intangibles.

Los recursos o activos intangibles son aquellos que como su nombre lo indica, no se pueden ver, estos recursos aportan mucho más que los tangibles porque son quienes aseguran el valor de los activos de la organización. Dentro de ellos tenemos los siguientes:

1.1.5. Identidad.

La identidad puede definirse como la personalidad de la organización proyectada a la sociedad. Su esencia en sí. Esta identidad se construye con la colaboración de los públicos internos y externos y la manera en que se relacionan con la organización. Es el conjunto de mensajes que la organización envía a la sociedad para que la identifiquen del resto, es su representación icónica (logotipo e imagotipo).

Mantener la imagen es de suma importancia porque el producto se destruye a medida que se consume pero la imagen de ese producto permanece en la memoria de las personas convirtiéndose en el principal referente que asegura una nueva compra. Esto demuestra la necesidad de cuidar la imagen dentro de la organización invirtiendo en la construcción de la misma porque “de este modo la imagen mental colectiva de una marca, un producto, una

empresa, que es una emanación psicológica de estos, se convierte paradójicamente en su propio instrumento estratégico de acción” (Costa, 1992:133)

Para mejor estudio de la identidad Miguel Túñez (2012:34) en su libro “Gestión de la comunicación en las organizaciones” la divide en los siguientes tipos:

- Identidad visual.- es la representación gráfica, los símbolos y señales que

identifican a la organización. Esto “es el resultado de un discurso provocativo,

denotativo y connotativo en donde confluye lo que la organización dice y lo que

quiere que se diga de ella” Esta identidad visual se conforma de dos unidades

básicas que son: el nombre (denominación de la organización) y el símbolo (signo de identificación básica). El logotipo es el nombre expresado tipográficamente. El símbolo es el signo no verbal que se suma al nombre para configurar la identidad: puede ser una figura abstracta o figurativa, una mascota, un icono etc.

La identidad visual trasmite la esencia de la organización porque agrupa en una imagen todo el discurso de lo que somos, hacemos y los principios por los que nos movemos.

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- Identidad corporativa.- incluye el comportamiento, la relación, la comunicación, los símbolos y los rasgos que la distinguen del resto de organizaciones.

Cabe indicar que el cuidado y buen manejo de cada uno de estos tipos permitirá la creación y posicionamiento de la marca, que es un componente relevante de la identidad, porque más allá de ser un elemento netamente gráfico se convierte en un diferenciador entre las marcas en un escenario de figuras gráficas y acústicas que nos invaden en el diario vivir.

La identidad debe hablar lo que es y lo que realmente hace la organización, por ello los componentes más fuertes como eje conductor de la comunicación estratégica en las instituciones en el ámbito de su desarrollo diario para sus públicos internos y externos son:

Tabla 1. Componentes de la Identidad de la empresa.

Componentes de la Identidad de la empresa

Nombre Valores corporativos

Nombre comercial Cultura corporativa

Historia Objetivos

Organización interna Principios

Filosofía Servicios –productos

Misión Estrategias

Visión La comunicación

Es así, como la identidad de la organización puede llegar a posicionarse de manera que se convierta en el principal referente del producto o servicio que ofrezca.

1.1.6. Imagen.

Empecemos por el concepto más básico de la imagen, la Real Academia de la Lengua Española la define como “figura, representación, semejanza y apariencia de algo”. Para muchos de nosotros la imagen es muy importante porque profesamos el dicho “la primera

impresión es la que cuenta” aludiendo que conforme la persona nos dé la primera impresión ésta quedara grabada en nuestra mente y actuaremos en función de ella y pues así mismo es con las organizaciones. Por ello la imagen es uno de los componentes intangibles que no se debe descuidar.

Para Miguel Túñez (2012) “la imagen es el conocimiento de la identidad transmitida y la

fijación de características que permitan reconocer a la entidad a través de los atributos que

Fuente: Buenaño Apolo. (2014)

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la individualizan”. Esta se fija por medio de percepciones acumuladas en la mente de los clientes creada luego de varios y sucesivos mensajes, la imagen representa una mezcla de todos los recursos y soportes visuales.

Pizzolante (1997:2) nos describe el proceso por el que la imagen pasa hasta llegar a ser proyectada a los públicos:

“La IMAGEN se construye sobre REALIDADES estratégicamente comunicadas. Los principios, normas y valores de la empresa, su trayectoria y el comportamiento de su personal, modelan lo que se ha llamado la CULTURA CORPORATIVA. Forma de ser y hacer empresa que constituye la IDENTIDAD CORPORATIVA y que al ser proyectada crea un fenómeno de opinión pública denominado IMAGEN”,

En este sentido, podemos identificar que la construcción de la identidad es vital para que se pueda proyectar la imagen deseada, de lo contrario la imagen por sí sola no podrá mantenerse en la mente de las personas y todos los esfuerzos invertidos tendrán una duración efímera, permitiendo incluso calificar a la organización como mentirosa. La imagen entonces, es el componente de otros intangibles que son pilares para la organización, por ello es fundamental velar por ella.

La imagen se divide en tres tipos, según lo propone Miguel Túñez (2012:38-39):

- Imagen organizacional.- es la imagen que perciben los miembros de la organización, es decir el público interno.

- Imagen corporativa.- imagen de la organización que percibe el conjunto de

públicos de la misma. “la imagen corporativa es el resultado de adicionar las entidades percibidas; es la interacción de todos los impactos percibidos a lo largo del tiempo independientemente de que sean relaciones directas, narraciones de

relaciones, informaciones, etc.”

- Imagen de marca.- la organización en su proyección a los públicos debe gestionarse cada vez más como una marca en la que se funde la identidad, las acciones y la imagen. La marca es el posicionamiento efectivo en la mente de las personas debido a que la organización ofrece un producto/servicio diferente a los demás. Encinar (2009: 33-36) citado por Túñez sostiene que la marca “es la

promesa de un servicio, una idea, es también la filosofía, una definición de qué

es lo que haces y que es lo que quieres hacer (…) que se construye sobre un

producto, un servicio, lugares físicos o elementos abstractos que necesitan ser

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Siguiendo a Kotler (2012:230) la marca debe sugerir las características del producto y los beneficios funcionales y emocionales de su uso o consumo; también debe sugerir el valor añadido que significa ser usuario o cliente de esa marca y proyectar su personalidad a los consumidores, es decir, simbolizar atributos que el cliente considere que poseerá al usar la marca, de esto en gran cantidad se responsabiliza la publicidad.

De esto, se puede concluir que las organizaciones deben invertir en imagen porque así se comunican no sólo con sus empleados y clientes de manera transparente y directa, sino que también lo hacen de manera lateral, actuando conforme su sentido de pertenencia.

1.1.6.1. Signos de la imagen visual.

Los signos de la imagen visual son los elementos identificatorios (tipo de letra – cromática -signos – símbolos – íconos – gráfica -dibujo - forma u otro) de productos, personas, bienes o servicios que se representan, recuerdan, identifican y diferencian en un determinado tiempo y espacio.

Los signos de imagen visual que pueden desarrollarse son los siguientes: Tabla 2. Signos de Imagen Visual.

Signos de Imagen Visual

Logotipo

Signo de imagen visual representada

únicamente a partir de tipografía (solo texto).

Isotipo

Signo de imagen visual que se representa por las formas gráficas (solo imagen).

Imagotipo

Es la representación visual de los dos elementos anteriores en su conjunto (texto e imagen).

Isologotipo

Es un signo de representación visual entre el texto y la gráfica, con la diferencia de que el uno no funciona sin el otro.

Anagrama

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14 Heráldica

Es un signo de imagen visual que tiene muchos ornamentos y se utilizaban anteriormente como un escudo de armas.

Monograma

Signo de imagen visual que se realiza con tipografía especialmente de 2 o más caracteres (HMDS, generalmente este tipo de elemento de representación es difícil de comprender y descifrar el significado de los caracteres).

Una organización puede hacer uso de uno o más de estos signos para comunicar su imagen, dependiendo de la percepción que pretendan proyectar a sus públicos.

1.1.7. Credibilidad o Reputación.

Pese a que la reputación es confundida comúnmente con la imagen Alejandro Alvarado y

María Schlesinger (2008) en su artículo denominado “Imagen y Reputación corporativa.

Estudio empírico de operadoras de telefonía en España” la definen como: “un esquema mental que sintetiza, organiza y simplifica las pistas ofrecidas por las múltiples imágenes proyectadas por la empresa y que provee un filtro interpretativo contextual y perceptual al

consumidor, es decir, como una consecuencia de la imagen”

Es claro entonces que la reputación engloba a la imagen y se convierte por sí misma en un atributo que se genera cuando los públicos evalúan las expectativas de una organización a través de sus acciones y de sus productos o servicios. Pero la reputación no es un atributo que puede o debe considerarse desde una dimensión externa, la organización es lo que dice y hace. Y eso incluye lo que dicen de ella los que la integran, porque son quienes la proyectan.

Villafañe (2004) propone tres condiciones básicas para que la reputación se pueda desarrollar en plenitud, y además, para que se pueda intervenir en ella a través de su gestión:

1.- Tener un conjunto reducido de valores corporativos y el compromiso formal de cumplirlos a través de declaraciones normativas y de autorregulación.

2.-Hacer las cosas bien y con compromiso, de modo que el comportamiento de la organización supere la media del sector y que los compromisos adquiridos por la empresa se cumplan siempre.

Fuente: Pizzolante, I. (1997)

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3.-Tener una actitud proactiva, emprendedora y que estimule la innovación, en la línea de fortalecer los valores, consolidar la cultura corporativa mejorar la calidad laboral, y orientarse hacia la responsabilidad social corporativa.

El considerar estas condiciones facilitará la construcción de la credibilidad o reputación de la organización debido a que el cumplimiento de los compromisos tanto con el público interno como con el externo asegurará que cada objetivo planteado por la organización se logre, de modo que se cada vez se incremente el conjunto de valores corporativos que tenga la organización, los mismos que serán otorgados por los públicos.

1.1.8. Gestión Estratégica.

Los agentes de comunicación coinciden en que estamos en un momento de profundos cambios, con transformaciones en torno a las estructuras de producción, difusión y distribución, incluso con los tipos de productos disponibles para el consumidor.

Actualmente es necesario segmentar los públicos para iniciar la elaboración de un producto destinado a un público concreto, a quienes se pretende fidelizar de la forma más completa posible. Esto debido a los cambios en la demanda de los usuarios, nuevos modelos de consumo, nuevas tecnologías, poco capital, entre otros.

La comunicación institucional debe trabajar en aspectos que vinculen al mercado y al actor, sin desconocer al colaborador debido a que esto no permite “recuperar los saberes,

intereses y expectativas de los grupos involucrados para organizar acciones capaces de asumir las lógicas de los grupos en juego” (Massoni y Mascotti, 1999:2); entonces, el objetivo es que ambas corrientes se complementen o encuentren puntos de equilibrio entre ellas.

1.1.9. Comunicación 360°.

La Comunicación de 360° es una estrategia de comunicación que contempla un diálogo constante y dinámico que coordine acciones conjuntas con las áreas claves de la empresa: marketing, social crm, relaciones públicas, publicidad, comunicación externa e interna con el fin de generar conversaciones que ayuden al logro de los objetivos de la misma.

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A decir de Fernando Véliz Montero (2006: 62-65) en su artículo “Cambio de mirada en las organizaciones: comunicación en 360°” la comunicación en 360° es un:

“Estado de diálogo constante, donde las organizaciones asumen su rol comunicador para así generar conversaciones, agendar temas y movilizar información con sus audiencias clientes – internos y externos. De esta forma, la comunicación en 360° busca proyectar objetivos para posicionar, crear, convocar, descentralizar e informar desde la comunicación, y con esto, difundir, interaccionar y generar transacción de mensajes con los públicos escogidos como gravitantes para el negocio –esto tanto interna como externamente”.

Esta definición nos permite resolver que la comunicación en 360° debe ser trabajada en dos partes, tanto interna como externamente, debido a que van de la mano en la formación de lazos que los vinculen con los públicos.

A continuación se detalla de mejor manera este trabajo:

1.1.9.1. Diálogo interno: 180° para alinear miradas y acciones.

La comunicación interna es el medio a través del cual las personas se vinculan a una organización para alcanzar un bien común (Barnard, 1938). Esta comunicación sirve para dar a conocer lo que pasa en la organización y lo que la misma hace, es importante que todo lo que está relacionado con la organización y sus miembros sea transmitido internamente antes de ser divulgado al exterior.

La importancia de que el personal interno conozca todo lo relacionado a la organización radica en que deben ser ellos los que se conviertan en el motor de la empresa y su imagen ante los públicos externos, debido a que ellos representan la marca en el exterior. Todo el personal desde el más alto cargo hasta el empleado de menor nivel son representantes externos de la empresa, porque su opinión acerca de los productos o servicios cuenta más que la de la misma empresa.

Esto hace necesario que la comunicación interna sea efectiva y eficaz e incluya a los empleados en el proyecto empresarial, de lo contrario la misma fracasará. Para ello las empresas deben interesarse en conocer las opiniones de sus colaboradores, pueden hacerlo por medio de análisis de clima interno, planes de comunicación, auditorías de comunicación interna, que permitirán evaluar su gestión y redefinir estrategias.

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La Asociación Francesa de Comunicación Interna atribuye a la comunicación interna las funciones de investigar el clima social interno, orientar e informar, animar y coordinar la participación activa, organizar campañas y divulgar acciones formativas.

Esta necesidad por transformar la realidad informativa de las empresas en una realidad comunicativa, hace que los primeros 180° de la comunicación sienten las bases en las necesidades comunicativas internas, por medio de las cuales se transformarán en el motor para proyectar la imagen de la organización en los públicos externos. De esta forma empleados, jefaturas, gerencias, accionistas, proveedores ejecutarán acciones coordinadas en pos de los objetivos estratégicos organizacionales.

1.1.9.2. Diálogo externo: 180º para construir alianzas y certezas.

El desafío en este siglo de alta globalización, tanto dentro como fuera, es el de administrar las conversaciones con todas nuestras audiencias externas, clientes, instituciones, ONGS, Estado para así ser más eficaz en el logro de las metas, posicionamiento de marca y diferenciación. A su vez lograr una reputación corporativa coherente con la misión, visión, valores y cultura de la empresa.

Es decir, el desafío de la comunicación en 360° es no sólo hacerse un mapa tanto interno como externo para visualizar con quiénes construir un escenario de interacción, sino también visualizar cuáles son los sectores no permeados, y qué hacer para construir una relación de beneficio mutuo.

La comunicación externa es en la actualidad un cúmulo de aportes y posibilidades para una organización, esto en la medida que las estrategias y la mirada multimedial estén a la orden de objetivos precisos y de audiencias claramente identificadas.

Cabe recalcar que una estrategia de comunicación externa debidamente integrada y elaborada con la dinámica de comunicación interna, permitirá la creación de alianzas duraderas en las relaciones que la organización tenga con sus públicos, grupos de interés y demás audiencias.

Cuando las organizaciones elaboran un plan de medios para instalar sus productos y puntos de vista en la opinión pública, lo que están haciendo es:

- Sumar valor a la marca ya que se genera en la organización una identidad reconocible por todos sus miembros y presentable a los clientes.

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- Aumentar la venta y potenciar la venta cruzada, al relacionar los mensajes con las necesidades de las audiencias. Con esto se incrementa el impacto, significado y personalización de las acciones.

El desafío de cómo alinear estos puntos, y optimizarlos es hoy un reto no menor en este mundo cada vez más interconectado. Son los medios digitales, pero también los medios tradicionales, los soportes comunicacionales innovadores y segmentados, los contenidos sólidos, el uso adecuado de las oportunidades e internet entre muchos otros elementos, nuestras puertas de entrada para vehiculizar mensajes en forma eficaz a las audiencias

denominadas, “estratégicas”.

Además no se debe olvidar que cada audiencia tiene necesidades de comunicación específicas y por ende se debe adaptar cada mensaje y soporte al público objetivo, únicamente así la organización contará con un modelo de comunicación que impulse su imagen y posicionamiento competitivo frente a todos sus públicos.

En conclusión, si la comunicación de 360° se desarrolla considerando la parte interna y externa es una eficaz estrategia de la comunicación que agrega valor a la organización y le permite alcanzar el cumplimiento de sus objetivos, a más de ayudar para que cada estrategia comunicacional sea exacta.

1.1.9.3. Elementos de la comunicación 360°.

Figura 1. Elementos de la Comunicación 360°

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Beatriz Serrano en su publicación Que es la comunicación 360°, en el portal Apóstrofe Comunicación, describe ciertos elementos que ayudan al desarrollo de estrategias de 360°. A continuación vamos a desarrollarlos:

a) Convocatorias y notas de prensa.

Es aquella invitación que la organización realiza a los medios para que asistan a un evento y le den cobertura. Contiene información del evento e incluye datos como: qué, dónde y cuándo, asimismo el número de contacto para confirmar la asistencia. Para facilitar la asistencia se envía la invitación con cierto tiempo, adicional a esto se realiza un seguimiento telefónico poco antes del evento para confirmar asistencias o brindar más información que atraiga el interés de los medios y a su vez facilite su trabajo.

Las notas de prensa, conocida también como el boletín de prensa, es la noticia que la organización envía a los medios de comunicación después del evento para que éstos la publiquen, hayan o no acudido al mismo.

Es importante saber que tanto la convocatoria como la nota de prensa deben tener información de la organización, el logo, la indicación de que tipo de documento es, un titular atractivo, etc.

b) Gestión de entrevistas

Las entrevistas pueden realizarse en cumplimiento con el plan estratégico o por motivo de algún evento, foro, percance, etc. Para gestionar entrevistas, la organización debe ponerse en contacto con los medios que pueden estar interesados explicando la relevancia del tema y la pertinencia de la entrevista en ese momento.

Para garantizar que el periodista obtiene la información necesaria y relevante se realiza un seguimiento de lo que publica y se analiza si la publicación coincide con la información que se proporcionó. Esto para identificar si la estrategia de comunicación fue efectiva.

c) Marketing online y social media

El marketing online es el conjunto de técnicas y estrategias de marketing, comercialización y ventas en el mundo digital. Las redes sociales o social media son comunicaciones digitales basadas en la interacción, colaboración y contenidos compartidos.

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comunidades de público objetivo, aumento de engagement, generar suscriptores, gestionar influencias y miembro de clave de las comunidades.

d) Diseño gráfico y Branding

En el diseño gráfico se combinan imágenes, palabras e ideas para la difusión de los mensajes deseados a las audiencias segmentadas.

El branding en cambio es el proceso de creación y diseño del nombre e imagen de la marca para la transmisión de valores de la misma por todos los medios posibles alcanzando a consumidores y público objetivo. Esto puede verse en los encabezados, logos, página web, redes sociales, tarjetas, documentos corporativos etc.

e) Página web y newsletter

Internet es el principal canal de comunicación actualmente, es por ello que las organizaciones para aprovecharlo crean una página web que comunique eficazmente los objetivos y relevancia de la entidad. Adicional a esto se puede crear un blog corporativo que facilite la comunicación directa con los clientes y público en general, para informarles respecto a ofertas, actividades, curiosidades, entre otros.

Los newsletter son publicaciones periódicas que proporcionan información de interés relacionada a la organización que la emite. Es una excelente herramienta para captación de datos de las personas interesadas en recibir información, definiéndolas como contactos que serán objeto de campañas siguientes.

f) Plan de comunicación interna

Este es el documento que almacena el conjunto de actividades estratégicas que tienen por objetivo crear buena relaciones entre la empresa y su público interno, integrándolos, fidelizándolos y motivándolos. Éste debe alinearse al de comunicación externa para la comunicación pueda realizarse en 360°.

g) Producción audiovisual

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21 h) Responsabilidad Social Corporativa

Responsabilidad Social Corporativa es la iniciativa de la organización para vincularse de manera responsable con la comunidad y el entorno donde trabaja. La aplicación estratégica de este recurso ayuda a integrar en los públicos (internos y externos) la conciencia de responsabilidad en determinado tema, de manera que los resultados sean positivos y tengan mayor impacto. Esta estrategia contribuye también a la marca y buena reputación de la organización, además genera vínculos con la sociedad.

i) Eventos

Los eventos permiten difundir los mensajes de la organización de forma multicanal, porque permiten incluir todos los soportes que se desee: prensa, radio, televisión, social media, etc. Son una excelente oportunidad de crear nuevas relaciones en un ambiente cordial y al estar bien organizados proyectan una excelente imagen de la organización.

j) Elementos adicionales

Como actividades adicionales tanto interna como externamente se puede realizar la organización de: conferencias, mesas redondas, presentaciones de producto, capacitaciones, entre otras.

En resumen, Beatriz sostiene que:

“La comunicación 360º es una forma de comunicación global que se integra en la estrategia general de la organización y que la ayuda a conseguir sus objetivos de forma eficaz. Proporciona mayor credibilidad a la empresa porque transmite una imagen equilibrada y difunde un mensaje coherente. Para realizar una comunicación 360º es necesario un equipo interdisciplinar con gran capacidad de compromiso, pro actividady flexibilidad para realizar un trabajo decalidad y ser capaz de adaptarse a los requerimientos de la organización y del mundo cambiante en el que desarrolla su actividad”.

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1.2. Comunicación externa

El auge de la comunicación en las organizaciones como parte del éxito empresarial es indiscutible. Poco a poco los directores y gerentes se han dado cuenta de que el buen funcionamiento y logro de objetivos de su compañía, sea cual sea su tipo, se basa no solo en la calidad del producto o servicio, sino también en el buen funcionamiento y adecuada estructura de sus redes de comunicación.

La empresa tiene la necesidad de establecer relaciones con su entorno para anticiparse así a sus demandas. Por ello la comunicación es uno de los factores más importantes para el crecimiento que aspiren tener dentro de su sector de desarrollo.

La iniciativa de comunicación debe partir de la propia empresa y debe informar cuando y como lo estime conveniente. Su comunicación debe despertar el interés de los organismos que la empresa tenga intención de atraer y conservar, como pueden ser los casos de clientes, accionistas, entidades financieras, organismos estatales, etc.

El desconocimiento o la apatía de varios profesionales hacia la comunicación ha permitido considerarla como un gasto y no como una inversión, porque no han tomado en cuenta que con el debido tratamiento ésta se convierte en un pilar fundamental para el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización.

Martínez y Nosnik (1988:12) definen la comunicación como “un proceso por medio del cual

una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje, y espera que esta última de respuesta, sea una opinión, actitud o conducta” la comunicación por su extensión e importancia dentro de la organización se divide en interna y externa.

María Luisa Sánchez (2005) sostiene que “no existe una buena comunicación externa sin una buena política de comunicación interna; dos caras de una misma moneda que se mantienen unidas en su planteamiento teórico pero que en la práctica de la empresa existe

una disociación”.

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El objetivo fundamental de la comunicación externa es proyectar una buena imagen corporativa y dar a conocer los productos y servicios al público externo de la empresa; esta comunicación está dirigida a todas las personas que mantienen una relación con la organización tales como: los distribuidores o clientes intermedios, los consumidores, los prescriptores, los medios de comunicación y los organismos sociales (S/A 2008).

Sea cual sea la dirección que adopte la comunicación externa de la empresa, no se debe

olvidar incorporar el “estilo de la firma”, es decir, lo que la distingue de las demás pues al igual que es importante informar lo es cuidar el mensaje porque según sea el emisor se obtendrán los efectos deseados en el receptor. Además según el receptor se cuidará que el mensaje sea transmitido por el medio considerado más oportuno.

El buen funcionamiento de las organizaciones depende principalmente de la forma en cómo se gestionan las herramientas de comunicación, las mismas que deben diseñarse de acuerdo al público específico a las que van a ser dirigidas; en este sentido la planificación de la comunicación en la empresa no es el resultado de la suerte o la sociedad sino el trabajo del ajuste necesario de lo que realmente es oportuno y conveniente comunicar; y así facilitar los cambios en el comportamiento del receptor, como respuesta del mensaje que ha recibido.

Sánchez, Palomino y Sánchez (2006) afirman que los procesos de comunicación externa deben recoger e identificar las necesidades de los usuarios de modo que pueda ser efectiva y eficiente la gestión de la comunicación. No se puede improvisar sus mecanismos de interacción dialógica y mucho menos desconocer que la flexibilidad estructural es una condición fundamental para su expansión y desarrollo pleno.

1.2.1. La comunicación comercial.

La comunicación externa también ha sido entendida por algunos autores como comunicación comercial dirigiéndola mucho más al ámbito de la venta de un servicio o producto.

Abril y otros (2006) enfocan la comunicación externa en función de los consumidores y/o usuarios que mantienen una relación comercial con la empresa; dicha política comunicacional tiene una finalidad muy clara: conocer las expectativas y necesidades de los clientes así como su grado de satisfacción en el servicio ofrecido; definiendo a la misma como la comunicación con el público, con la sociedad en general.

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sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial – receptor. El receptor recibirá e interpretará el mensaje y devolverá una respuesta que, en última instancia será la compra o no compra del producto. La refiere también a las acciones comunicativas que comprenden las relaciones con los clientes, proveedores, competidores y medios de comunicación. Afirmando que en este nivel de la comunicación es donde se introduce la emisión de mensajes comerciales, como la publicidad, tomando en cuenta los diferentes aspectos de lenguaje, formato, contenido y selección de medios.

Por su parte, para Barquero y Barquero (2005) definen que el objetivo de la comunicación comercial es transmitir un mensaje acerca de un producto al público objetivo que constituye el principal centro de atención a los clientes y/o consumidores. Incluye las formas y técnicas de comunicación más habituales de cualquier empresa; publicidad de producto, promoción, marketing directo entre otros.

Sánchez, Parreño y otros (2008); y Barquero y Barquero (2005) orientan la comunicación comercial a aspectos publicitarios o de estímulos gráficos para generar una acción o de compra o lograr mantener en los destinatarios de estos mensajes altos niveles de recordación sobre el bien o servicio que ofrece la organización. Los mismos concuerdan en los tipos de herramientas de marketing que son empleados con objetivos comerciales en las empresas los cuales forman parte del sistema de información y comunicación externa que utiliza la empresa.

En base a todos estos conceptos podemos concluir entonces que la comunicación comercial es aquella que está encaminada a conocer al cliente o receptor de mensajes para por medio de formas y técnicas de comunicación como publicidad de producto, promoción, marketing directo y otros generar la compra del producto o servicio y además posicionar el mismo.

1.2.2. Elementos.

Como hemos visto la comunicación es un proceso en el cual participan varios elementos indispensables para que sea eficiente, sea cual sea su tipo. Shannon y Weaver (1949) plantean un modelo de comunicación compuesto por siete elementos básicos:

- Emisor o fuente: persona con ideas, información y un propósito para comunicar. - Encodificación: traducir la idea a un código, sean palabras orales, escritas o

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- Mensaje: forma que se le da a una idea o pensamiento, es decir la estructura sobre lo que el emisor quiere que el receptor reciba.

- Medio o canal: vehículo por el que viaja el mensaje desde el emisor al receptor. - Decodificación: es la traducción del código a la idea propia que el emisor quiso

transmitir. Es aquí donde se conoce si el código y el canal fueron los adecuados. - Receptor: es quien recibe el mensaje y responde en base a lo adecuado que

hayan sido la encodificación, el medio y la decodificación.

- Retroalimentación: es la respuesta que el receptor dará al emisor.

Este proceso permite que a través de la retroalimentación la empresa identifique si sus objetivos se están cumpliendo y en caso de no ser así modifique el proceso o parte de él, porque como sabemos el objetivo es conseguir resultados positivos que conlleven a los efectos deseados.

Para Saló (2005) los instrumentos de comunicación son aquellos que utiliza la empresa para desarrollar su acción comunicativa hacia los diferentes destinatarios que de alguna manera se ven relacionados con su actividad operativa. Libaert (2005) por su parte considera que la selección de los instrumentos de comunicación depende de tres aspectos fundamentales, que forman la base para la acción estratégica de la forma más valiosa posible; estos son:

- El mensaje, ¿qué quiero decir cómo empresa?

- El objetivo de comunicación, ¿qué quiero alcanzar emitiendo este mensaje? - El público ¿a quiénes quiero impactar con el mensaje?

Los dos autores concuerdan en que para definir los instrumentos de comunicación en la organización debe considerarse la estratificación de sus niveles jerárquicos y los sistemas de función con el que está conformada la misma, es decir, todos los departamentos de la organización forman parte fundamental para la acción de la comunicación.

Miguel Sanz y María González en su libro Identidad Corporativa: claves de la comunicación empresarial, sostienen que: para alcanzar los objetivos de la comunicación también se debe hacer uso de diferentes herramientas e instrumentos; destacando entre ellos la publicidad comercial, la promoción, el patrocinio, las relaciones públicas y diferentes técnicas de propaganda, el marketing directo, entre otros.

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especialistas, el comunicador asume el papel de planificador estratégico de la comunicación

total, ya sea de un producto, una empresa, una institución, una ciudad o un candidato”.

1.2.3. Tipos de comunicación externa.

Según sostiene Bartolí, citado por Sánchez, existen varias tipologías que puede adoptar la comunicación externa, éstas son las siguientes:

a) Comunicación externa operativa

Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.

b) Comunicación externa estratégica

Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa.

c) Comunicación externa de notoriedad

Su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.

Estas tipologías permiten a las organizaciones dirigir adecuadamente su comunicación externa, otorgándoles mayor probabilidad de lograr sus objetivos.

1.2.4. Procesos y canales de comunicación.

En cuanto a los procesos de comunicación Nosnik (1996) plantea que para que la función de comunicación sea efectiva dentro y fuera de la organización esta debe ser:

a) Abierta: su objetivo es el comunicarse con el exterior; hace referencia al medio más usado por la organización para enviar mensajes al público interno y externo.

b) Evolutiva: pone énfasis en la comunicación imprevista que se genera dentro de una organización.

c) Flexible: permite tener una comunicación oportuna entre lo formal e informal.

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e) Instrumentada: se utilizan herramientas como soportes, dispositivos; dado que muchas organizaciones están funcionando deficientemente, debido a que la información que circula dentro de ella no llega en el momento adecuado ni utilizan las estructuras apropiadas para que la comunicación sea efectiva.

De esta manera cada estrategia y actividad planificada llegará a los públicos en el momento oportuno asegurando su fidelización y cerrando la posibilidad de malinterpretación de mensajes, haciendo una vez más efectiva la comunicación organizacional.

1.2.5. Disciplinas comunicativas que la componen.

La comunicación externa utiliza sus elementos para dirigirse al público ubicado fuera de la organización para ello debe hacer buen uso de herramientas que le sean efectivas tanto a corto, mediano como largo plazo, porque dependiendo del manejo de su comunicación externa, será el posicionamiento y reputación de la empresa.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, Eyssauter afirma que la comunicación de mercadotecnia va de la mano con la organización, porque esta se comunica mediante sus productos y/servicios, para lograr crear, modificar o mantener la imagen deseada. (Castañeda, 2003:78)

1.2.5.1. Publicidad.

“La publicidad forma parte de la comunicación para hacer visibles, diferenciar y posicionar

productos, de modo que se estimule o aumente su demanda. A medida que se va consolidando la sociedad de consumo, se va orientando a persuadir, convencer y crear necesidades para influir en los consumidores y promover la compra o aceptación de un

producto, idea o servicio”. (Túñez, 2012).

Los 4 objetivos de la publicidad son:

- Informar para dar a conocer

- Persuadir para generar empatía y preferencia de compra - Recordar para estimular la compra repetitiva.

- Reforzar la idea de que los consumidores han tomado la decisión correcta al adquirir el producto o servicio.

Castañeda (2003:79) cita a Schultz quien plantea a la publicidad como “un mecanismo para transmitir información.” Distinguiéndola como un subconjunto de la mercadotecnia la cual se basa en “la evolución y coordinación de la estrategia centrada en el producto y el

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Tomando en cuenta estos conceptos podemos decir que la publicidad se usa para la promoción de servicios, mercancías, ideas, temas y hasta personas. Otorgándose como el método más flexible debido a que brinda a la organización la oportunidad de alcanzar mayores audiencias. Cabe recalcar que las campañas de publicidad se refieren a la fase de promoción dentro del plan de marketing. Para la aplicación de la misma la organización elabora un briefing, que ha de ser breve como su nombre lo indica.

Actualmente los briefing no tienen una estructura definida, pues están a expensas de la empresa que lo desarrolle, más debe incluir básicamente:

- Las referencias del producto y la empresa anunciante. - El mercado sobre el que ambos trabajan.

- El posicionamiento que se desea conseguir. - El público objetivo.

- El calendario de implementación (conocido también como timing)

- Las advertencias sobre aspectos legales, sociales u otros datos importantes. Esquivias, citado por Túñez en su libro Gestión de la comunicación en las organizaciones, diferencia seis grupos de información para el brief:

Figura 2.Información para el Brief.

Gru p o d e in fo rm aci ó n p ara el b ri ef Marco general: empresa, marca, mercado,

segmentación del público, actividades de marketing, entre otros

Objetivos de comunicación y publicidad:

actitud o comportamientos que queremos conseguir con la

campaña.

Argumentos para lograr esos objetivos

Retrato del consumidor o público objetivo.

Presupuesto

Calendario incluido

Fuente: Miguel Túñez. (2012)

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La publicidad se diseña especialmente para soportes de masas aunque también puede usarse para soportes en espacios públicos como ferias y exposiciones, para estas se realiza la elaboración de vallas, folletos, catálogos, regalos publicitarios, juegos promocionales, tarjetas de fidelización y otros. Este método es conocido como below the line.

“La publicidad también abarca acciones de comunicación pública, que son las que se dirigen

a reforzar la conducta de un público objetivo, principalmente en temas de salud o de compromiso social colectivo, o las que desarrollan las organizaciones sin ánimo de lucro al

promover programas o actos de obtención de fondos”. (Túñez, 2012:115).

No está por demás recalcar que la publicidad llega ser efectiva en la misma cantidad que lo es su mensaje, por ello a continuación conoceremos diferentes estilos que el anunciante puede utilizar para elaborar un anuncio que capte la atención e interés del cliente:

- Segmento de vida:estilo que muestra a una o más personas “típicas” que usan el

producto en una situación normal.

- Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico.

- Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. - Estado de ánimo o imagen: genera un estado de ánimo o imagen alrededor del

producto o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto o servicio, excepto a través de la sugestión. - Musical: presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonando

una canción acerca del producto.

- Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa al producto. Puede tratarse de un personaje animado o real.

- Conocimientos y experiencia técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos y la experiencia de la compañía para fabricar el producto. Así, Modelo Especial muestra el proceso de elaboración de sus cervezas, como todo el desarrollo utilizado para que el producto llegue al cliente, enfatizando la atención en los detalles.

- Evidencia científica: presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor o que gusta más que otra u otras. Un claro ejemplo de este es la pasta Colgate.

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El anunciante debe elegir un tono para el anuncio, utilizando palabras memorables que capten la atención del público y motiven la compra, confianza y credibilidad.

1.2.5.2. Relaciones Públicas.

Castañeda al citar a Schewe ubica a las relaciones públicas (RRPP) como un medio de mercadotecnia igual de importante que la publicidad, ésta también forma parte de la fase de promoción dentro del plan de marketing. Su propósito es crear una imagen positiva de la empresa hacia sus públicos en general.

Kotler (2012:408) la define como la encargada de “establecer buenas relaciones con los

diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o

sucesos desfavorables”.

Podemos decir entonces que las relaciones públicas son las relaciones de la organización con sus públicos para influir favorablemente en la actitud de los mismos respecto a la empresa. Se distingue de la publicidad porque la organización no paga espacios en los medios de comunicación sino que los genera al realizar eventos que atraen la atención de los periodistas quienes realizan la cobertura de manera gratuita, lo que a su vez produce mayor credibilidad en los públicos con relación a la publicidad.

Scott Cutlip y otros (2009) sostienen que los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:

- Entablar relaciones con la prensa o trabajar como agencia de prensa: Generar y publicar información de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.

- Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.

- Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

- Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.

- Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

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