Sistema de gestión aplicado a los canales de distribución en el área de la confitería para la ciudad de Bogotá

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Bogotá, D.C., 22 de Febrero 2010

Trabajo de Grado

Señores

BIBLIOTECA GENERAL. Cuidad

Estimados Señores:

Los suscritos

Leonardo Aparicio Veloza , con C.C. No. 1.015.999.454, Andrea

Carolina Delgado Parra , con C.C. No. 52.998.780 , autor(es) del trabajo de grado titulado Sistema de Gestión aplicado a los canales de distribución en el área

de la confitería de la ciudad de Bogotá presentado y aprobado en el año 2009 como

requisito para optar al título de Administradores de Empresas; autorizo (amos) a la

Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

 Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los

sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales

“Open Access” y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales

tenga convenio la Universidad Javeriana.

 Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de

este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

 Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción

alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos.

De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11

de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son

propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles,

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FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: Sistema de

Gestión aplicado a los canales de distribución en el área de la confitería de la

ciudad de Bogotá

AUTOR O AUTORES

Apellidos Completos Nombres Completos

Aparicio Veloza

Delgado Parra

Leonardo

Andrea Carolina

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres Completos

Sánchez Prieto Andrés

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administradores de Empresas

FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas

PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de Empresas

NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita Castillo

CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

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TIPO DE ILUSTRACIONES:

- Tablas, gráficos y diagrama

SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento, Windows

MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): No

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS:

ESPAÑOL INGLÉS

Canales de Distribución Distribution channels . Asesorias Especializadas Specializing advising .

Estratégia de Negocios Strategy of Negocios .

Factores del Entorno Factors of the Environment .

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530

caracteres):

La idea de negocio es crear un sistema de gestión para canales de distribución que ayude a identificar las necesidades de los clientes, en este caso confitería, llegando a las empresas importadoras que no poseen un adecuado rendimiento dentro de sus canales de distribución. Se piensa comenzar por el mercado mayorista de confiterías. En el entorno la competencia más evidente en este caso son los sistemas de información. Al analizar los canales de distribución en el mercado de confitería hemos visto que existen falencias en el cubrimiento del mercado, ya que no están llegando al consumidor final de manera efectiva.

SISTEMA DE GESTIÓN APLICADO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL ÁREA DE LA CONFITERIA PARA LA CIUDAD DE BOGOTÁ.

LEONARDO APARICIO VELOZA ANDREA CAROLINA DELGADO PARRA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS

AREA DE EMPRENDIMIENTO 04 de Junio de 2009

SISTEMA DE GESTIÓN APLICADO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL ÁREA DE LA CONFITERIA PARA LA CIUDAD DE BOGOTÁ

LEONARDO APARICIO VELOZA ANDREA CAROLINA DELGADO PARRA

Proyecto de Grado: Taller de Grado II (TGII)

Tutor

ANDRES SANCHEZ PRIETO Administrador de negocios

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ... 17

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 19

1.1 IDEA DE NEGOCIO... 19

1.2 ANTECEDENTES ... 19

1.2.1 Proceso de distribución en el sector de la confitería ... 20

1.2.2 Desarrollo del mercado de la confitería a nivel nacional e internacional. ... 24

1.2.3 Mercado de la confitería en la ciudad de Bogotá D.C. ... 28

1.2.4 Composición y características del mercado de la confitería en Bogotá D.C. 30 2 FORMULACION DEL PROBLEMA... 34

3. JUSTIFICACIÓN ... 36

4. OBJETIVOS ... 40

4.1. OBJETIVO GENERAL: ... 40

4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS: ... 40

4.2.1 Mercadeo ... 40

4.2.2 Operativo ... 40

4.2.3 Organizacional ... 40

4.2.4 Financiero ... 41

5. MARCO TEORICO ... 42

5.1 MODELO DEL PLAN DE NEGOCIO ... 43

5.2. ANÁLISIS DEL MERCADO ... 47

5.2.1 Análisis del Sector. ... 47

5.2.2 Análisis del mercado propiamente dicho ... 50

5.2.3 Plan de mercadeo ... 54

5.3 ANALISIS ADMINISTRATIVO ... 62

5.3.1 Perfiles de cargo. ... 62

5.3.2 Organigrama ... 67

5.3.3 Valores corporativos. ... 70

5.3.4 Responsabilidad social. ... 71

5.4 ANALISIS TÉCNICO... 72

5.4.1 Análisis del producto. ... 72

5.4.2 Equipos y maquinarias ... 74

5.4.3 Plan de ventas. ... 75

5.5 ANÁLISIS LEGAL Y SOCIAL ... 78

5.5.1 Requerimientos jurídicos y legales para la conformación de una sociedad. . 79

5.5.2 Requerimientos para la constitución de una organización. ... 79

5.5.3 Costos de la constitución de una sociedad. ... 81

5.6 ANÁLISIS FINANCIERO` ... 82

5.6.1 Flujo de caja. ... 82

5.6.2 Estado de resultados. ... 85

5.7 ANÁLISIS ECONÓMICO ... 90

5.7.1 Capital Social: ... 90

5.7.2 Presupuesto de personal. ... 92

5.7.3 Presupuestos de otros gastos ... 93

5.7.4 Análisis de costos. ... 93

5.8 ANÁLISIS DE RAZONES O INDICADORES FINANCIEROS ... 94

5.8.1 Flujo de efectivo neto del proyecto ... 94

5.8.2 Valor presente neto (VPN) y Tasa Interna de Retorno (TIR). ... 94

5.8.3 Razón Corriente = Activo Corriente/Pasivo Corriente. ... 95

5.8.5 Rentabilidad de los activos (ROA) = Utilidad neta / Activos. ... 96

5.8.6 Valor Agregado EVA. ... 96

5.8.7 Nivel de endeudamiento. ... 97

6. CONCLUSIONES ... 99

LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Número de distribuidoras de dulces en Bogotá ... 31

Tabla 2. Promedio de personas y hogares promedio atendidos por tienda. ... 32

Tabla 3. Distribuidoras en las localidades del mercado objetivo ... 32

Tabla 4. Enfoques para optimizar la gestión. ... 53

Tabla 5 Perfiles de Cargo ... 63

Tabla 6 Tipos de Servicio de Consultoría ... 73

Tabla 7 Plan de ventas establecido para los primero años ... 76

Tabla 8. Plan de ventas establecido para el año 2011 ... 77

Tabla 9. Plan de ventas establecido para el año 2012 ... 77

Tabla 10. Costos de constitución ... 81

Tabla 11. Impuestos ... 81

Tabla 12. Código de CIIU a declarar ... 82

Tabla 13. Flujo de caja empresa Advising Ltda proyección 5 años ... 83

Tabla 14. Comportamiento de Cartera cobro a clientes. ... 84

Tabla 15. Impuesto por pagar para la empresa Advising Ltda ... 88

Tabla 16. Tabla del Balance general Advising Ltda ... 89

Tabla 17. Ventas proyectadas de los tres primeros años ... 90

LISTA DE GRAFICAS

Gráfica 1. Participación de los canales de comercialización Internos ... 21

Gráfica 2. Canales de Distribución de Confites, Chicles y Galletas... 23

Gráfica 3. Participación de los canales en las ventas de confites, chicles y galletas. ... 23

Gráfica 4. Intermediarios en la distribución ... 29

Gráfica 5. Número de distribuidoras de dulces en Bogotá ... 31

Gráfica 6. Porcentaje de distribuidoras de dulces por localidad en Bogotá. ... 33

Gráfica 7 Comportamiento de cartera: ... 84

Gráfica 8. Ventas proyectadas. ... 91

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Competencia del mercado ... 51

Figura 2. Logo empresarial ... 57

Figura 3 Página Web ( http://www.actiweb.es/advising/) ... 57

Figura 4. Poster ... 58

Figura 5 Organigrama comienzo del proyecto 2010... 67

Figura 6 Organigrama comienzo proyectado a 5 años. ... 68

Figura 7. Esquema de distribución empresa Advising Ltda ... 74

LISTA DE ANEXOS

ANEXO A. Análisis legal y social ... 102

ANEXO B. Análisis del mercado ... 108

ANEXO C Ventas anuales proyectadas ... 118

ANEXO D Gastos operacionales ... 120

ANEXO E Flujo de caja... 122

ANEXO F Flujo de caja proyectado a cinco años ... 124

ANEXO G P & G 2010 ... 126

ANEXO H P & G anual ... 128

ANEXO I Balance general ... 130

GLOSARIO

Términos técnicos específicos a utilizar en el plan de negocios. Lo cual tiene como función definir aquellos términos relevantes.

CONTROL DE CALIDAD1_{: implica la inspección de procesos, materiales,} productos o servicios terminados para asegurar que satisfagan estándares elevados.

CAPACITACIÓN2: proceso mediante el cual se brinda instrucción y experiencias para un trabajador que empieza a desempeñar un oficio o para retroalimentar su conocimiento y sus habilidades.

CAPITAL HUMANO3: el conocimiento, las habilidades y las capacidades que tienen las personas y que representan un valor económico para la organización.

DOFA: análisis de ventajas y desventajas tanto internas como externas de la organización.

ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS4: Estado financiero que busca

determinar la utilidad que produce una firma o un proyecto.

ÉTICA5: Conjunto de normas de conducta y juicios morales que sirve para determinar la conducta buena y mala.

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS6: Identifica la forma en que una división o negocio estratégico competirá en su campo de productos o servicio.

1

SHERMERHORN JHON. Administración. Editorial LIMUSA S.A. México. Edición 2002. Pág. 194

2

Ibid. Pág. 686

3

BOHLANDER SNELL, SHERMAN. Administración de Recursos Humanos. Duodécima edición. Internacional Thomson Editores. México D.F. Pág. 686.

4

Ibid. Pág. 412

5

BOHLANDER SNELL, SHERMAN. Administración de Recursos Humanos. Duodécima edición. Internacional Thomson Editores. México D.F. Pág. 686.

6_{SHERMERHORN JHON. Administration. Editorial LIMUSA S.A. México. Edición 2002}

CANAL DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL: cubre las tiendas y autoservicios de barrio es el más utilizado por las compañías para la distribución de sus productos.

SUPERMERCADOS: es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado, país. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de ganancias con un alto volumen de ventas.

Por su tamaño, los supermercados se dividen en:

Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m² de superficie de venta. Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m² de superficie de venta.

SUPÉRATE: Es un negocio de 4 góndolas y 2 registradoras con mínimo 80 metros de área. Por ejemplo, un mini mercado.

MAYORISTAS / DULCEROS: es un componente de la cadena de distribución, en que la empresa no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre fabricante (o productor) y usuario final que: Compra a un productor (independiente o asociado en cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario, y vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al consumidor o usuario final.

En el mercado comestible dulces

DISTRIBUIDORES: Empresa que vende productos a un gran número de compradores; de ordinario incluye a minoristas y mayoristas.

MINORISTAS O DETALLISTA es la empresa comercial que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.

MERCADEO ESTRATÉGICO: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

MERCADEO: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas.

INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS: son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.

REVISIÓN DEL NEGOCIO: se realiza para poder poner en orden las variables mercadológicas hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.

FACTORES DEL ENTORNO: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser éstos externos a la empresa.

FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las determinan las fuerzas externas a la empresa, así como las fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa.

MEZCLA DE MERCADEO: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo, recordamos que la componen las 4 p, precio, producto, promoción y plaza o distribución.

PRECIO: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la transacción. Existen distintas estrategias de precios, precios Premium, de penetración, económico, precio de descreme, precio psicológico.

DISTRIBUCIÓN: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.

CICLO DE VIDA: es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.

MEZCLA PROMOCIONAL: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica.

RESUMEN EJECUTIVO

IDEA DE NEGOCIO

Crear un sistema de gestión para canales de distribución que ayude a identificar las necesidades de los clientes, en este caso confitería.

OBJETIVO

Se quiere llegar a las empresas importadoras que no poseen un adecuado rendimiento dentro de sus canales de distribución.

TAMAÑO DE MERCADO Y CRECIMIENTO ESPERADO:

Se piensa comenzar por el mercado mayorista de confiterías.

ENTORNO COMPETITIVO

En el entorno la competencia más evidente en este caso son los sistemas de información.

FASE ACTUAL DE DESARROLLO DE PRODUCTO, ESPECIFICANDO LAS NECESIDADES DE DESARROLLO ADICIONALES A REALIZAR:

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INTRODUCCIÓN

Este documento presenta un estudio exhaustivo de los procesos que implementan los canales de distribución en el área de la confitería en Colombia más exactamente en la ciudad de Bogotá. Para ello se han analizado su estructura, e importancia relativa, fuentes de abastecimiento, de las diferentes empresas que producen comestibles en Colombia (estudio de caso la ciudad de Bogotá), para así clasificar las diferentes zonas de Bogotá, logrando encontrar las diferencias de mercado en cuanto a precios, gustos, etc.

Es por esto que se llega al foco del estudio, son los canales destinados a la distribución de bienes de consumo final, incluyendo una comparación de los niveles de las cadenas de comercialización para distintos sectores y la importancia relativa de los distintos canales para los distintos productos. y es aquí donde nace la identificación de una necesidad en mercado de la confitería colombiano, ya que al ser los canales de distribución la base de intermediación entre la empresa productora y el cliente, es necesario que esta identifique y recopile la información que de amabas partes como lo son empresa productora y cliente demanden, logrando de esta forma desarrollar esta información en una fuente de idea negocio en el cual se potencialice los canales de distribución con dicha información logrando utilizarla para obtener un valor agregado y de esta manera lograr ser competitivo frente a la competencia, que para este caso serian los canales de distribución extranjeros.

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la asesoría que ofrecemos sirva para posibles negocios futuros como lo son la importación de dulces extranjeros en Colombia.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 IDEA DE NEGOCIO

Crear un sistema de gestión aplicada a los canales de distribución en el área de la confitería para la ciudad de Bogotá D.C.

1.2 ANTECEDENTES

Debido a que las empresas en el área de la confitería no arriesgan su capital de manera directa buscan personas que intervengan dentro del proceso de distribución logrando que manejen los canales de distribución de clientes no formales dentro del mercado objetivo(mayoristas, minoristas y superetes), dentro de este canal se maneja un gran volumen de ventas; desafortunadamente estos no disponen de un sistema de gestión eficiente que haga crecer el nivel de ventas de las empresas y no tengan un buen cubrimiento del mercado.

Lo que se busca es crear un “SISTEMA DE GESTION APLICADA A LOS CANALES DE DISTRIBUCION” en donde se potencializara el manejo del distribuidor hacia sus clientes potenciales (mayoristas, minoristas y superetes) maximizando el nivel de ventas por medio de un estudio de mercado definido eliminado los paradigmas del manejo empresarial informal realizando toda una innovación en gestión de las relaciones que llevan los canales de distribución con sus clientes, implementando sistemas de información adecuados.

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A continuación se realizará una descripción de las más importantes, tomando como referencia las características que tienen en cuenta los consumidores en el momento de hacer sus compras las cuales son: variedad y calidad de productos para los diferentes segmentos de clientes, es decir, diferentes niveles socioeconómicos, la existencia de varios puntos de venta, programas que incentiven la fidelidad del consumidor, servicios adicionales como compras por internet, servicio a domicilio, etc.

1.2.1 Proceso de distribución en el sector de la confitería

Canales de distribución internos. Antes de profundizar en los canales de

comercialización que se manejan en el subsector de confites, chicles y galletas, es necesario hacer una breve referencia a los canales de comercialización internos que existen en Colombia para los productos alimenticios, en donde se incluyen esta clase de productos.

 El Comercio tradicional característico. Compuesto por empresas en su gran mayoría de tamaño pequeño, representantes de un comercio tradicional con bajos niveles de incorporación tecnológica y con ningún poder de negociación en los mercados.

 El Comercio tradicional en expansión. Aunque participan un buen número de empresas pequeñas, lo característico de este segmento es la existencia de medianas empresas. Es un segmento dinámico con tendencias a involucrar rápidamente elementos modernizantes del comercio, como por ejemplo, la venta a crédito y el pago diferido, la cualificación de los acuerdos con proveedores, el cumplimiento, la sistematización de procesos y los cambios en las formas jurídicas de organización.

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comercio debido a sus estrategias de provisión y competencia, en el sentido de las relaciones sobre elementos de calidad y la búsqueda de productos nuevos para los mercados.

 El Comercio moderno en expansión. Siendo un segmento con empresas del denominado comercio moderno, la particularidad de las empresas ubicadas en este rubro es que han asumido el reto de la apertura económica como un factor de expansión y ampliación de los mercados. Por último, el Comercio moderno diversificado, se identifica con estructuras de comercio minorista bajo el formato de comercio de grandes cadenas de almacenes. Este segmento ha sido tradicionalmente dinámico en la historia del comercio en Colombia, desde la introducción de los formatos de comercio de las Cajas de Compensación.

Gráfica 1. Participación de los canales de comercialización Internos

Fuente. Universidad Pontificia bolivariana de Medellín

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compuestos por el canal minorista y mayorista, dentro de estos se encuentran diferentes clases de distribuidores. En cuanto al minorista están aquellos que distribuyen directamente al consumidor final, tiendas de abarrotes, almacenes de cadena, autoservicios y tiendas especializadas. Por su parte, en el mayorista se encuentran tiendas por departamento, hipermercados, distribuidores industriales y mayoristas mercantiles.

Canales de ventas en Colombia. En Colombia, los diferentes canales de ventas

que utilizan las empresas para hacer llegar sus productos al consumidor final son:

• Tradicional: cubre las tiendas y autoservicios de barrio.

• Supermercados

• Mayoristas / Dulceros

• Mayoristas / Abarroteros

• Distribuidores

• Minoristas

• Industrial: comercialización de productos industriales para insumos de clientes manufactureros.

• Institucional: abastece hoteles, bares, restaurantes y cafeterías.

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Gráfica 2. Canales de Distribución de Confites, Chicles y Galletas

Fuente. Universidad Pontificia bolivariana de Medellín

Es importante establecer que las empresas productoras cuentan con diferentes agentes que tienen un poder de influencia en el momento de la venta de sus productos tales como: gerentes o directores de zona, asesores comerciales, mercaderistas e impulsadoras; quienes buscan el contacto directo con los diferentes canales de comercialización.

Gráfica 3. Participación de los canales en las ventas de confites, chicles y

galletas.

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Como se puede observar en la Gráfica 3, las ventas en este subsector se realizan principalmente por el canal mayorista y de distribuidores (47%), seguido por el canal tradicional (32%) en donde se encuentran las tiendas de barrio, supermercados, autoservicio; estos dos canales concentran el 79% de las ventas de este segmento del mercado.

Los consumidores de ingresos medios y altos compran en los supermercados, los consumidores de bajos ingresos, que gastan casi el 80 por ciento de sus ingresos en alimentos, acuden a tiendas locales, a mercados públicos próximos a sus hogares o compran con vendedores ambulantes.

1.2.2 Desarrollo del mercado de la confitería a nivel nacional e internacional.

El deleite de consumir algo dulce surgió en la época de las cavernas, cuando los hombres extraían miel de las colmenas de abejas. Fue en el siglo XVII cuando surgieron en Inglaterra los confites duros que han permanecido en el mercado desde entonces. Existe una gran diversidad de dulces. Las confecciones de chocolate, son preparaciones que emplean cacao o chocolate en su elaboración.

Dentro del grupo de confecciones de azúcar se encuentran los caramelos masticables, duros, rellenos o sin relleno; los chupetines; los chicles; confites y grajeas; así como las pastillas, turrones y bombones sin cacao. Pero el mercado de snacks, tanto dulce como salado en Latinoamérica es realmente explosivo.

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 Colombia. El año 2006 fue bueno para las empresas de confitería en el

país. Según la encuesta de opinión industrial de la Asociación Andi, las ventas totales crecieron en 11,9% y la producción aumentó 13,4%. Las ventas en el mercado nacional aumentaron en 7,4%, todo esto en términos reales. Por su parte las exportaciones de confitería y chocolatería, alcanzaron alrededor de US$252 millones y tuvieron como destino alrededor de 100 países diferentes, con US$38 millones más que en el 2005.

La cantidad de productos que comienzan a ingresar al país, fruto del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, impulsaron el crecimiento del sector. A pesar de lo que se pudiera esperar, estos productos no le quitaron mercado a los nacionales y por el contrario, sí ayudaron a aumentar la demanda. El tratado le ha permitido al cacao colombiano entrar al país del norte y ha impulsado proyectos como el de la Jagua en el Cesar, una iniciativa de Agrotropical Colombia y Agrotropical Ecuador, que tiene proyectado sembrar alrededor de 1.300 hectáreas de cacao destinado a las exportaciones. Por su parte, la Compañía Nacional de Chocolates, empresa líder del sector, asegura que con el plan de expansión regional estarán en condiciones de vender alrededor de US$40 millones en este sector.

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Además, Nacional de Chocolates maneja varios mercados. Al comprar las panameñas Blue Ribbon Productos S.A., e Inversiones Saronis S.A., (por US$19 millones), se abrió paso en Panamá. Con la compra de la costarricense Pozuelo S.A., por US$119 millones, se fortaleció en Centroamérica, donde tiene 32% del mercado, considerando su participación con Galletas Noel DCR. La compra de Meals de Colombia no sólo le permitió entrar en el sector de los productos lácteos, sino que le quitó un socio natural a Nestlé. Ahora, con la compra de Good Foods, ponen un pie en Perú. Sólo queda pendiente la aprobación de la compra de la firma colombiana Mil Delicias, S.A., fabricante de productos congelados.

Los años pasados, en concreto el último quinquenio, podrían ser llamados en algunos mercados como los “Felices años 20” o “Los años locos” del crecimiento en el sector. Incluso países como Argentina, con serios problemas internos, capearon el temporal y no disminuyeron en crecimiento.

El mercado latinoamericano de confitería mantiene un crecimiento estable. Por ejemplo, se espera un incremento del valor del mercado del 3%, para situarse en US$ 11,343.8 millones. El crecimiento interanual obtenido en 2005 fue del 8.8%. El sector de confitería de chocolate crecerá en 2006 apenas 4.4%, frente al 10% que creció el año pasado. El valor del mercado de chocolate en la región es de US$ 3,860 millones. Los productos de confitería con azúcar podrán alcanzar un valor de mercado de US$4953 millones, casi US$ 1,000 millones más que el de los chocolates.

27

tiene una característica interesante: es el país con el mayor porcentaje de consumo de goma de mascar. De hecho, los colombianos consumen más chicle que productos a base de chocolate, US$ 111 millones frente a US$ 106 millones.

 Argentina. A pesar de la crisis que afectó a Argentina a partir de 2002, el

valor de la industria argentina de confitería superará el billón de dólares este año, en concreto US$ 1,002 millones, con un crecimiento interanual del 5%. Debemos recordar que entre 2000 y 2005 el valor de la industria argentina de confitería se duplicó. El sector de productos de confitería con chocolate creció en ese quinquenio 212%, Se espera que el valor real del sector crezca apenas 7% este año, hasta alcanzar US$ 524.5 millones.

 Brasil ¿Sabía que el mercado de la industria de confitería en el país de la

samba es casi cinco veces mayor que el de Argentina? De hecho, se espera que alcance un valor de US$ 4,922.8 millones, lo que representará un crecimiento global del 90% en seis años. Un sector que demuestra una excelente salud y fortaleza es el de chocolates, con un valor de US$ 1,663 millones y un crecimiento interanual del 4% acorde con la tónica regional. Los productos de confitería con azúcar son los reyes de los paladares brasileños, llegando a totalizar $ 2,446 millones y cuotas de crecimiento acordes con la región.

 Chile. Proporcionalmente, el mercado chileno de confitería tiene un valor

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con un valor de mercado de US$ 283 millones y un crecimiento interanual del 7.9%.

 México. El mercado charro de dulcería tiene un valor aproximadamente

tres veces superior al de Argentina, llegando aproximadamente a US$ 3,045 millones y con una previsión de crecimiento de apenas 1%, lo que demuestra que el mercado mexicano se encuentra en una situación de crecimiento 0 virtual. Los productos de confitería representan el 43% del valor total del mercado mexicano de dulcería, representando US$ 1,315 millones7.

1.2.3 Mercado de la confitería en la ciudad de Bogotá D.C. Teniendo un

conglomerado total con respecto a la investigación , Bogotá posee uno de los mercados más atractivos para la industria de la confitería debido al tamaño del mercado con el que cuenta y al desarrollo que ha tenido estos últimos años , con respecto a las ventas en esta industria la capital cuenta con un 23% de la producción de las principales empresas que se desenvuelven en este medio y con respecto al mercado objetivo en donde la empresa se va a fijar corresponde a un 45% de el anterior mercado aproximadamente 4500 millones de pesos en donde cada año crece aproximadamente un 6% real.

Sectores. La distribución esta sectorizada por el volumen de compra que manejan

cada uno de los clientes junto con que tarea desempeña para las organizaciones .En su gran mayoría las empresas que se encuentran en esta industria manejan dos tipos de canales; el canal tradicional en donde se concentra el anteproyecto y el canal institucional en donde se concentra gran porcentaje de la producción debido al número de personas que posee este mercado.

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Intermediarios. Los intermediarios son los que le facilitan a las empresas realizar

el proceso de comercialización de los productos, para abarcar más mercado de manera más eficiente. Estos pueden tener relación directa con la empresa en caso de que sean distribuidores o también pueden alargar la cadena de distribución siendo quienes le compren a los mismos distribuidores para comercializar los productos.

Muchas compañías en Colombia no se arriesgan a dar crédito a muchas personas porque no tienen algo solido para responder en caso de incumplimiento, y no solo esto sino que además muchas de las tiendas no se encuentran registradas mostrando así la falta de formalidad en este tipo de negocios.

Gráfica 4. Intermediarios en la distribución

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

DETALLISTA

CONSUMIDOR

INTERMEDI

ARIO DETALLISTA

INTERMEDI

ARIO MAYORISTA DETALLISTA

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

30

1.2.4 Composición y características del mercado de la confitería en Bogotá D.C.

Tamaño del Mercado. El mercado en el que vamos a incursionar es el de las

distribuidoras de todo nivel en el área de Bogotá; comprendiendo así tres tipos de categorías en el cual clasificamos para el estudio de la idea de negocio.

Las empresas que se encargan de la fabricación y distribución de dulces que tienen reconocimiento en el mercado manejan diferentes tipos de canales de distribución dependiendo de la línea que manejen;

 Distribuidores (nivel alto): quienes son los que manejan grandes volúmenes de mercancía y que se encargan de distribuir de manera informal a quienes no son atendidos directamente por las empresas

 Los mayoristas (nivel medio) quienes manejan un stock de inventarios menor y quienes venden para negocios pequeños.

 Los minoristas (nivel bajo) quienes son los que venden el producto al consumidor final en donde se encuentran las tiendas de barrio y los supermercados entre otros.

Teniendo en cuenta la clasificación anterior se encontró que en Bogotá hay alrededor de 150 distribuidores en cuanto a los mayoristas se encontró un numero bastante importante por lo que representa una oportunidad para el negocio con 800 en esta categoría y la parte minorista se encontró el volumen más grande de clientes con 42000 que es donde se va a concentrar el grueso del negocio.

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Tabla 1. Número de distribuidoras de dulces en Bogotá

NIVEL NUMERO

ALTO 150

MEDIO 800

BAJO 42.000

TOTAL 42.950

Fuente. FENALCO, Informes de Comercio del 2008

Gráfica 5. Número de distribuidoras de dulces en Bogotá

Fuente. Presente y futuro de la tienda de barrio, la logística y la información marcarán la diferencia. Fenalco

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Tabla 2. Promedio de personas y hogares promedio atendidos por tienda.

Población (Mll de hab.) TIENDAS

Rural 15.921.800 73.300

Resto urbano 13.359.763 77.700

Bogotá 6.778.691 42.000

Medellín 2.219.861 15.000

Cali 2.075.380 12.000

Barranquilla 1.112.889 10.000

TOTAL PAIS 41.468.384 230.000

Fuente: DANE, IDT (Informe de Distribución en Tiendas)

El canal tradicional abastece regularmente a cerca del 80% de la población

Tabla 3. Distribuidoras en las localidades del mercado objetivo

ZONAS

TOTAL PUNTOS DE VENTA

% DE NEGOCIOS EN LOCALIDAD

KENNEDY 5.455 12,70%

BOSA 5.283 12,30%

CENTRO 2.792 6,50%

TOTAL 13.529 31,50%

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Según las investigaciones realizadas encontramos que en estas tres localidades es donde se presenta la mayor concentración del área de confitería debido a sus características y al gran volumen de ventas que manejan en las diferentes líneas, haciéndolas más llamativas, que las otras.

Gráfica 6. Porcentaje de distribuidoras de dulces por localidad en Bogotá.

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2 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Es viable crear una empresa que preste servicios de gestión para los canales de distribución en el área de confitería para las diferentes zonas de Bogotá?

De esta pregunta nace la idea de negocio de la cual queremos participar, por tal modo lo que se quiere es dar soluciones al problema que se ve en los canales de distribución del área de los comestibles. De esta identificamos una falencia en los canales de distribución de los productores de comestibles, debido a que ellos solo cumplen con su proceso siendo un medio por el cual el producto llega a manos del consumidor, de tal manera que los canales de distribución no aprovechan dicha influencia dentro de la cadena, y por ende no realizan un plan estratégico de mercadeo para así mismo identificar las necesidades de los clientes y comunicarlo a los productores.

Si bien es de importancia conocer que para que los canales de distribución potencialicen su funcionamiento dentro de la respectiva cada de productores y consumidores, es indispensable elaborar un sistema de gestión en el que se indague una Gerencia de mercadeo, concentrada en la elaboración, ejecución y control de un plan Estratégico de Mercadeo; herramienta fundamental para lograr la sincronización de expectativas aparentemente opuestas entre los clientes, mayor promesa de valor para garantizar el retorno de la inversión.

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modo fomentaremos la identificación de las diferentes necesidades de los clientes determinados por las diferentes zonas de Bogotá.

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3. JUSTIFICACIÓN

El proyecto es viable debido a la gran cantidad de dinero que se mueve dentro de este mercado y la falta de optimización de los canales de distribución por parte de pequeñas distribuidoras que no manejan de una forma adecuada estos canales.

Se viene realizando un estudio a las principales empresas del país en el área de confitería determinando en unas las distribuidoras que posee la compañía , su nivel en ventas y el número de clientes de manera que permita diferenciar el proceso que manejan cada una de estas como se muestra a continuación :

COLOMBINA S.A. Esta compañía maneja 7 distribuidores que están repartidos

de manera geográfica pero que en algunas zonas compiten debido a la cercanía de sus sitios de distribución, Colombina ha determinado la cuota para cada uno de estos dependiendo de las ventas del año anterior e incrementándolas en un 8% aproximadamente, existe un escalafón dentro de estos distribuidores que es el siguiente:

 Distribuciones Colombia. Maneja en promedio alrededor de 6500

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Además este es el distribuidor más eficiente de este canal de distribución debido a que solo posee alrededor de 220 clientes que le representan las ventas

 Disalak : que maneja en promedio alrededor de 5500 cartones con un costo promedio de $37.000 que equivale a $203`500.000 ; este tiene alrededor de 2500 clientes y maneja las zonas de Cortijo, Santafé, Santa Rosita y Villa luz .

 Dulcenet: que maneja en promedio alrededor de 4500 cartones con un costo promedio de $37.000 que equivale a $166`500.000; este tiene alrededor de 4200 clientes en su mayoría minoristas maneja las zonas de Ciudad Bolívar y la Alquería.

 Ecomarcas: que maneja en promedio alrededor de 3400 cartones con un costo promedio de $37.000 que equivale a $125`800.000 ubicado en Bosa; maneja la zona de Ciudad Bolívar y sus alrededores, cuenta con 16 vendedores cada uno con 360 clientes aproximadamente.

 Distrimark : que maneja en promedio alrededor de 3500 cartones con un costo promedio de $37.000 que equivale a $118`400.000 ; posee alrededor de 4500 clientes repartidos en Sibate , Soacha y Bosa.

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 Comercializadora Fayork : que maneja en promedio alrededor de 2000 cartones con un costo promedio de $37.000 que equivale a $44`400.000 , está ubicado en el área del norte de Bogotá atiende alrededor de 2000 clientes , en especial tiendas .

Como resultado del estudio el volumen de ventas mensual en el área de Bogotá por parte de los distribuidores es de $973`100.000 real y un esperado de cuota general de 31000 cartones que equivalen a $1.147`000.000 una cifra bastante significativa si lo miramos anualmente que comprendería $13.764`000.000.

Colombina dentro de sus canales de distribución tiene el siguiente numero de vendedores:

 TAT: 196 vendedores divididos por localidades y estas divididas a través de zonas.

 Mayoristas: donde son 5 vendedores aproximadamente 3 localidades por vendedor.

 Distribuidor: que es manejado por una persona y hace mas eficiente el proceso.

 Aliados: donde son 2 vendedores; estos son distribuidores que son exclusivos de Colombina y manejan las mismas políticas y descuentos por partes de la empresa, es decir es un aliado estratégico para mejorar la cobertura del mercado.

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ITALO. Para el área de Bogotá estos tienen una cuota bastante elevada a nivel

general es de $5200´000.000 de esta proporción el 13% la manejan los distribuidores que en dinero corresponde a $676.000.000; los distribuidores manejan un porcentaje de descuento del 15% frente al 10% que manejan los mayoristas.

ELITE. Es una empresa muy poco conocida en el mercado pero que tiene

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4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GENERAL:

Elaborar un plan de negocios para la gestión integral de los canales de distribución en el segmento de la confitería, identificando los componentes y/o variables que hacen parte integral del plan de negocios y su correlación con un sistema de gestión para los canales de distribución.

4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS:

4.2.1 Mercadeo

Elaborar un plan de mercadeo integral que responda a las variables del marketing mix teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de nuestros clientes

4.2.2 Operativo

Esquematizar un plan operativo para la empresa XYX respondiendo a las necesidades y requerimientos de la operación del negocio.

4.2.3 Organizacional

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4.2.4 Financiero

Elaborar un plan financiero integral que responda a las necesidades y requerimientos de las diferentes áreas de la empresa y los stakeholders.

4.2.5 Legal y social

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5. MARCO TEORICO

El propósito principal del área de emprendimiento es fomentar la creación de empresa en los jóvenes universitarios, de esta manera surgió la idea de negocio, << crear un sistema de gestión aplicada a los canales de distribución en el área de la confitería para la ciudad de Bogotá >>, por tanto antes de implementar tal idea es indispensable recoger toda la información que se encuentre al alcance y así mismo procesarla logrando como fin la definición de estrategias para el manejo de la misma y evaluar si es factible la realización de dicha idea o no.

Como administradores de empresas sabemos que todo proceso de estudio integral de la oportunidad de negocio se denomina, evaluación del proyecto o mejor aún el plan de negocios, del cual existen muchos modelos, pero para este caso especifico se regirá por el modelo de Rodrigo Varela8_{, que según este autor} el plan de negocios busca dar respuestas adecuadas a las cinco grandes preguntas:

 ¿Qué es y en qué consiste el negocio?

 ¿Quién dirigirá el negocio?

 ¿Cuáles son las causas y razones del éxito?

 ¿Cuáles son los mecanismos y las estrategias que se van a utilizar para lograr las metas previstas?

 ¿Qué recursos se requieren para llevar a cabo el negocio y que estrategias se van a usar para conseguirlos?

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De esta manera el plan de negocio es un proceso de darle al negocio una identidad una vida propia, pero para esto el empresario debe lograr demostrar tres atributos:

 Que dispone de un excelente servicio con suficientes clientes dispuestos adquirirlos, aplicado al mercado de la confitería.

 Que cuenta con excelente grupo empresarial y un excelente grupo humano en lo técnico y en lo administrativo.

 Que tiene bien definidas las formas de operaciones, requerimientos de recursos, resultados potenciales y estrategias que permitan lograr todas las metas previstas.

Con la implementación de las cinco preguntas y los tres atributos el plan de negocios para la idea principal está bien encaminado y permitirá tomar decisiones.

5.1 MODELO DEL PLAN DE NEGOCIO

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45 CONFORMACIÓN OPORTUNIDAD

DE NEGOCIO

PLANEACIÓN PLAN DE NEGOCIOS

REALIZACE ANÁLISIS DE MERCADEO

¿DA FACTIBLE EL ANÁLISIS DEL MERCADO? SI NO R REALIZACE ANÁLISIS ADMINISTRATIVO

¿DA FACTIBLE EL ANÁLISIS ADMINISTRATIVO?

SI

NO

R

REALIZACE ANÁLISIS TÉCNICO

¿DA FACTIBLE EL ANÁLISIS TECNICO?

SI

NO

R

REALIZACE ANÁLISIS ECONÓMICO

¿DA FACTIBLE EL ANÁLISIS ECONÓMICO? NO R REALIZACE ANÁLISIS FINANCIERO SI

46 REALIZACE ANÁLISIS LEGAL

¿DA FACTIBLE EL ANÁLISIS LEGAL?

SI

R

RESULTADOS DEL PLAN DE NEGOCIO

¿ES EL PLAN DE NEGOCIO UN

GANADOR?

SI

NO

R

RESULTADOS DEL PLAN DE NEGOCIO

INICIE CONSECUCIÓN DE RECURSOS

¿ESTAN DISPONIBLES LOS RECURSOS?

NO

R

GESTIÓN SI

ARRANQUE INICIE MONTAJE

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5.2. ANÁLISIS DEL MERCADO

El objetivo central de este análisis es determinar la existencia real de clientes para el servicio que se va a ofrecer, la disposición de los clientes para pagar el precio establecido, la determinación de la cantidad demanda, la aceptación de las formas de pago, la identificación de los canales de distribución que se va a usar para la implementación del servicio, la identificación de la matriz DOFA, analizar el entorno económico y social del sector de la confitería, tener en cuenta los comportamientos del consumidor en el área de la confitería para así ofrecer un mejor servicio al cliente. Los planes estratégicos y las tácticas del mercado, con el propósito de desarrollar una proyección de ventas validas.

Los puntos importantes a atacar son:

5.2.1 Análisis del Sector. Dentro del análisis que se va a realizar se busca mirar

cómo se encuentra el entorno a nivel general para así identificar las oportunidades de negocio que existen, así como tener una visión general.

AMENAZAS.

 La resistencia al cambio es el miedo generalizado por parte de los dueños de los establecimientos al tratar de implementar otro tipo de sistema para el manejo de su negocio

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 El nivel académico de muchas de las personas es relativamente inferior , donde la mayoría es apenas bachiller y en donde es mas difícil entrar a discutir temas técnicos y gerenciales , que con personas profesionales y que conocen del tema; como es el caso de los que tienen sus distribuciones en un nivel alto.

 La falta de recursos debido a que no poseen el capital suficiente para tener una adecuado stock de mercancías así como una buena fuerza de ventas que le permita volver ms eficiente su negocio.

 La falta de proyección de muchos es lo que no permite que tenga crecimiento y por ende se encuentre estancado solo utilizando lo que apenas ve o destaca.

OPORTUNIDADES:

 En estos momentos existe una auge es decir existe un incremento en los puntos de distribución que permite que nuestro mercado crezca y nuestras oportunidades de negocio por ende también.

 El reconocimiento por parte de los dueños de ver que es indispensable la implantación de un sistema de gestión que les permita manejar de una manera más adecuada su negocio.

 Con el uso de la tecnología se le puede hacer ver ala cliente que crecimiento tendría su negocio en el caso de la implantación de este, además de cómo manejarlo desde afuera y no personalmente.

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DEBILIDADES:

 La gente muchas veces con el ánimo de ganar más clientes cuando incursiona de primera a este tipo de negocios no respeta la política de precios y no tiene durabilidad en el mercado generando la quiebra.

 El manejo informal de los negocios hace un poco más complicado la parametrización aunque se entiende también como una oportunidad de negocio debido a que la gente por eso estará en busca de asesoramiento.

 Las políticas de las empresas hacia los distribuidores que dan una zona geográfica definida y no permiten que la distribuidora que tenga posibilidades de crecimiento lo haga fuera de dicha zona.

 La durabilidad de los productos debido a que son perecederos.

FORTALEZAS:

 Una vez se halla incursionado y mantenido en el mercado con política de gestión clara y con un manejo administrativo acorde se tiene una sostenibilidad segura.

 Como el entorno no es constante y se están dando cambios en general se puede tener una relación muy fuerte del cliente hacia el asesor así como del sistema de gestión hacia la empresa.

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5.2.2 Análisis del mercado propiamente dicho

Clientes. Realizamos una preclasificación de nuestros clientes que es la

siguiente:

 Distribuidores Altos: Son los que manejan un sistema de información gerencial dinámico que genera reportes y indicadores de gestión para el mejoramiento continuo de la compañía. Además que cuenta con un recurso humano (Fuerza de ventas), mayor a 10 empleados, seguido de un capital de trabajo superior a 500 millones de pesos. Cabe resaltar que los gerentes de este tipo de empresa han realizado estudios de nivel profesional. En cuanto a la logística se maneja de manera detallada y parametrizada, tiempos y movimientos para las entregas de la mercancía aumentando la eficiencia.

 Distribuidores Medios: Son los que manejan un sistema de información gerencial, que ayude al manejo de inventarios y a la ejecución y control de cuentas por pagar y cobrar. Además que cuenta con un recurso humano (Fuerza de ventas),no mayor a 2 o 3 empleados, seguido de un capital de trabajo alrededor de los 300 millones de pesos. Cabe resaltar que los gerentes de este tipo de empresa han realizado estudios de nivel Técnico. En cuanto a la logística externa se maneja por tiempos definidos y la interna por stock de inventarios.

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Competencia.

Figura 1. Competencia del mercado

Fuente. AUTORES

Tamaño del mercado analizado y tamaño del mercado global.

Para el estudio de mercado, realizamos unas entrevistas personalizadas para cada nivel de distribuidor9 ver ANEXO B, de esta manera hemos divido en cuatro tópicos la evaluación de los canales de distribución, en Bogotá para la zona centro, estos son los siguientes:

 Gestión

 Control Gerencial

 Atención al cliente

 Logística interna y externa

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En cuanto a estos temas se evaluaron las necesidades expectativas y oportunidades de los canales de distribución en general.

Para arrojar los resultados de dicha evaluación se tomo como base un ejemplo y es el caso de Colombina, este apoya mucho en sus distribuidores, y estos manejan un gran porcentaje de clientes indirectos que obviamente les interesa a la compañía, dado que agilizan el proceso de atención al cliente.

En Colombia, la red de distribución propia de la Compañía atiende aproximadamente 88 mil clientes directos y los distribuidores atienden 167 mil clientes indirectos, los cuáles son principalmente tiendas en lugares de difícil acceso.10

Los clientes indirectos son atendidos por distribuidores exclusivos (Aliados) y otros distribuidores no exclusivos. En Colombia la Compañía tiene 105 distribuidores de los cuales el 56% son exclusivos. COLOMBINA ha construido una relación de largo plazo con todos sus distribuidores. Los distribuidores se encargan principalmente de atender el 60.4% del canal tradicional (36% a través de los distribuidores exclusivos y 24% a través de otros distribuidores).

Esta red de distribución es una de las fortalezas más grandes de la Compañía porque le permite conocer muy bien las necesidades de los clientes finales y asegura que los productos estén exhibidos en la mayor cantidad de puntos de venta. Como se mencionó anteriormente esta fortaleza le ha permitido a COLOMBINA ser distribuidor exclusivo de importantes empresas mundiales durante muchos años.

10_{COLOMBINA S.A.}

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Tabla 4. Enfoques para optimizar la gestión.

Fuente. AUTORES

Con esta información se define la actividad de estos canales de distribución por tanto se proponen las siguientes ideas de asesorías para los canales de distribución.

 Que el canal de atribución se informe de sus características como distribuidor y distinga su tamaño dentro de sus competidores, de esta manera ayudaremos a establecer sus estrategias.

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 La disponibilidad del distribuidor para rotar o promocionar la salida de productos nuevos.

 Existencia de una buena comunicación entre los canales

5.2.3 Plan de mercadeo

Estrategia de Venta. Advising Ltda, manejara como política empresarial un

diagnostico gratuito para la idealización de sus clientes, de esta forma asegurara el crecimiento de la empresa, por otro lado la empresa contratara consultores sénior y junior para realizar todos los planes de negocio que se logren obtener en la parte comercial.

Como propósito para el sostenimiento de la compañía se realizaran aproximadamente 50 visitas a clientes potenciales previamente estudiados con una base de datos (preclasificación de cada uno de los distribuidores en alto, medio y bajo) que contara la empresa; y con respecto al plan de ventas se deberán lograr alcanzar por lo menos 15 propuestas.

Con el fin de hacer las maniobras de la empresa de una manera más eficiente se realizara una sectorización de las zonas para determinar el número de los clientes en la misma así como las proyecciones de crecimiento de la empresa. La cual será de la siguiente manera:

Noroccidental de la ciudad de Bogotá (Suba)

Centro (Ricaurte, Candelaria)

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5.2.4 Marketing mix. Estudiamos las variables comerciales del proyecto:

producto, precio, plaza, promoción.

Producto Advising Ltda ofrecerá asesorías especializadas para los distribuidores

en el área de la confitería, para la ciudad de Bogotá. Iniciando con un diagnostico detallado del entorno organizacional de las diferentes distribuidoras, que hemos clasificado en alta, media, baja.

 Diagnostico: hemos identificado los siguientes aspectos:

Equipo de Trabajo. Que comprende fuerza de venta, logística.

Capital de trabajo: Recursos disponibles en activos y flujo de caja.

Cubrimiento del mercado y logística: Clasificación por zonas si lo posee, o punto de venta directo.

Conocimiento del medio: Estudios realizados, tiempo en el mercado,.

Sistemas de Información: Tecnología aplicada al negocio.

 Metodología: Nuestra empresa se caracterizara por realizar una entrevista formal a nuestro cliente, en cual se identifiquen las necesidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que tiene el negocio en particular frente al entorno en el que se encuentra.

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del sistema de gestión que cliente a solicitado, de esta manera proporcionando indicadores que evalúen el proceso de la asesoría.

Por último se realizara un seguimiento, para determinar si el sistema de gestión ofrecido ha sido beneficioso para la empresa por medio de los eficientes indicadores de gestión.

Precio. Según la clasificación de los canales de distribución que hemos

planteado, encontraremos los siguientes rangos de costos.

Altos: Advisings, se basara en la percepción psicológica de nuestros clientes sobre el valor real del producto, delimitando un precio de 10 millones de pesos por el servicio y la aplicación de la asesoría.

Medios: Advisings, se basara en la percepción psicológica de nuestros clientes sobre el valor real del producto, delimitando un precio de 4 millones de pesos por el servicio y la aplicación de la asesoría.

Bajos: Advisings, se basara en la percepción psicológica de nuestros clientes sobre el valor real del producto, delimitando un precio de 2 millones de pesos por el servicio y la aplicación de la asesoría.

Promoción. Los sistemas de promoción y publicidad que Advisings Ltda va a

utilizar son:

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Figura 2. Logo empresarial

Fuente. AUTORES

Creación de un website, que permita dar a conocer nuestros servicios proporcionando un contacto más rápido y eficiente con nosotros.

Figura 3 Página Web (http://www.actiweb.es/advising/)

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Publicidad impresa colocada en las diferentes zonas donde se encuentran los potenciales clientes.

Figura 4. Poster

Fuente. AUTORES

Plaza. El servicio ofrecido por la compañía se dará por medio de dos opciones,

ofreciendo por medio de un asesor comercial distribuidos por zonas previamente establecidas por la firma asesora (Advisings), que será el contacto directo entre la empresa y el cliente, y el segundo es directamente con la empresa.

5.2.5 Niveles de Estrategia del Proyecto. Para mirar las posibles estrategias del

servicio es importante citar la teoría de planeación estratégica y desarrollo del espíritu emprendedor del libro administración de Scherrhorn11 _{para así realizar un}

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análisis de niveles de estrategia para el proyecto de gestión en los canales de distribución, con este modelo se busca mirar posibles efectos en el entorno del mercado, mirar a que segmentos se va ofrecer el producto, a que mercado y con qué características se va a enfocar. A continuación enumeramos las posibles estrategias a implementar.

Estrategia Corporativa. Dirigirnos al mercado de la confitería para todo canal de

distribución que necesite asesoría en mercadeo estratégico.

Estrategia de Negocios. competir con un servicio de alta calidad siempre

pensando en el bienestar de los clientes, y ofreciéndoles la oportunidad de implementar en sus empresas la posibilidad de adquirir bases de información de las necesidades de los clientes actualizada y por tanto que sea de suma utilidad para la futura producción de los comestibles.

Estrategia Funcional. Damos la mejor utilización de nuestros recursos tanto

humano como técnico para una mejor implementación en nuestro negocio, así como también la capacitación a todos nuestros empleados para que nuestros clientes siempre encuentren respuestas a sus inquietudes.

También es necesario que se cumplan ciertas condiciones, la más importante es que el valor que tiene el servicio para el cliente aumente significativamente.

60

61

CINCO FUERZAS ESTRATÉGICAS QUE AFECTAN EL MERCADO12

12 _{Grafico de fuerzas que afectan el entorno de las organizaciones, Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and}

Competitors

NUEVOS PARTICIPANTES

Posibles empresas que presten servicios de gestión en los canales de distribución para las diferentes zonas de Bogotá que vean un mercado importante por el gran nicho de mercado

existente.

COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA

Empresas que ofrecen asesorías a los canales de distribución, pero en sicomo gestionar no se haidentificado

competencia.

CLIENTES

Todos los canales de distribución y empresas productoras

de comestibles de comestibles

PROVEEDORES

Empresas que presten servicios de asesorías en sistemas de información,

para generar la base de datos. Y empresas que presten servicios en atender las encuestas para mantener

actualizada la información

PRODUCTOS SUSTITUTOS

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5.3 ANALISIS ADMINISTRATIVO

Definir las características necesarias para el grupo empresarial y para el personal del negocio, la estructura y estilos de dirección, los mecanismos de control, las políticas de administración de personal y de participación del grupo empresarial en la gestión y en los resultados.

Grupo empresarial, se define el equipo de trabajo que necesitamos para presentar un excelente servicio a nuestros clientes. Capital humano calificado.

5.3.1 Perfiles de cargo. Cada uno de los cargos señalados en el organigrama de

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64

65

Mano de obra directa.

Gerente. Las responsabilidades generales del Gerente son:

 Desarrollar las estrategias planteadas por el socio del área.

 Ejecutar labores comerciales para el crecimiento de su área.

 Realizar arreglos con el cliente para la facturación y cobro de honorarios y gastos.

 Aprobar propuestas de prestación de servicios y contratos a ser suscritos con los clientes de la Empresa.

 Asignar el personal a su cargo, así como manejar sus requerimientos, presupuestos de tiempo y programación.

 Aprobar el plan de trabajo que debe ejecutarse para cumplir los términos de referencia y objetivos establecidos por el ente que contrata el servicio.

 Supervisar la creación y desarrollo de la planeación en sus trabajos

 Determinar los medios (físicos, técnicos, humanos) necesarios para el desarrollo de la labor en su área.

 Orientar y vigilar técnica y administrativamente el equipo de trabajo en campo, con el objeto de lograr las metas de cada asignación.

 Revisar los trabajos realizados por su área y acordar la revisión por parte del socio en cuanto sea necesaria.

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Mano de obra indirecta.

Sénior. Las responsabilidades principales del sénior son las siguientes:

 Realizar la planificación detallada bajo la dirección del Supervisor y/o Gerente de las asesorías con mayor dificultad.

 Desarrollar la labor encargada en el cliente.

 Controlar el desarrollo del trabajo en relación con los plazos establecidos y las horas presupuestadas y notificar al Supervisor o Gerente inmediatamente acerca de posibles desvíos significativos.

 Notificar sin demoras al Supervisor sobre: posibles ajustes significativos, situaciones relacionadas con los funcionarios del cliente, circunstancias que puedan requerir la modificación del plan de trabajo, y otros temas que requieran la consideración del Gerente o Socio.

 Asegurar que los papeles de trabajo estén bien guardados y que los registros y documentos del cliente estén adecuadamente protegidos mientras están en poder de la firma.

Junior

 Deben responsabilizarse por lo siguiente.

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 Controlar sus propios avances en el trabajo e informar inmediatamente al encargado de posibles dificultades en el cumplimiento de plazos o de presupuestos estimados.

Por solicitud del Gerente, Supervisor, el asesor Junior que realizó el trabajo debe modificar cualquier documentación que se considere susceptible de mejorar y realizar los trabajos que sean necesarios antes de retirarse de la asignación.

5.3.2 Organigrama

Figura 5 Organigrama comienzo del proyecto 2010

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En el organigrama anteriormente expuesto, al interior de nuestra empresa se dan otras instancias y órganos, como son:

Junta General de Socios. Órgano máximo de la organización Advising Ltda.

Presenta las políticas generales y los lineamientos dentro de los que cada año se desarrollan las labores de la Empresa.

Figura 6 Organigrama comienzo proyectado a 5 años.