ANEXO 2
CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES (Licencia de uso)
Bogotá, D.C., 8 de julio de 2013
Señores:
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Cuidad
La suscrita:
Marisol Hernández Viasús , identificada con con C.C. No. 52.816.686 , En mi calidad de autora exclusiva de la obra titulada: DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE DOCUMENTACIÓN DEL INSTITUTO PARA LA INVESTIGACIÓN EDUCATIVA Y EL DESARROLLO PEDAGÓGICO, IDEP.
(Por favor señale con una “x” las opciones que apliquen)
Tesis doctoral Trabajo de Grado Premio o distinción: Si No Cual: _____________________________________________________________
Presentado y aprobado en el año 2013 por medio del presente escrito autorizo a la Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda ejercer sobre mi obra las atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que en cualquier caso, la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza y la investigación.
En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de la presente licencia se autorizan a la Pontificia Universidad Javeriana, a los usuarios de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J., así como a los usuarios de las redes, bases de datos y demás sitios web con los que la Universidad tenga perfeccionado un convenio, son:
AUTORIZO SI NO
1. La conservación de los ejemplares necesarios en la sala de
tesis y trabajos de grado de la Biblioteca. X 2. La consulta física o electrónica según corresponda. X 3. La reproducción por cualquier formato conocido o por
conocer. X
4. La comunicación pública por cualquier procedimiento o medio físico o electrónico, así como su puesta a disposición en Internet.
X
5. La inclusión en bases de datos y en sitios web sean éstos onerosos o gratuitos, existiendo con ellos previo convenio perfeccionado con la Pontificia Universidad Javeriana para efectos de satisfacer los fines previstos. En este evento, tales sitios y sus usuarios tendrán las mismas facultades que las aquí concedidas con las mismas limitaciones y condiciones.
X
6. La inclusión en la Biblioteca Digital PUJ (Sólo para la totalidad de las Tesis Doctorales y de Maestría y para aquellos trabajos de grado que hayan sido laureados o tengan mención de honor).
X
De acuerdo con la naturaleza del uso concedido, la presente licencia parcial se otorga a título gratuito por el máximo tiempo legal colombiano, con el propósito de que en dicho lapso mi obra sea explotada en las condiciones aquí estipuladas y para los fines indicados, respetando siempre la titularidad de los derechos patrimoniales y morales correspondientes, de acuerdo con los usos honrados, de manera proporcional y justificada a la finalidad perseguida, sin ánimo de lucro ni de comercialización.
De manera complementaria, garantizo en mi calidad de estudiante y por ende autor exclusivo, que la Tesis o Trabajo de Grado en cuestión, es producto de mi plena autoría, de mi esfuerzo personal intelectual, como consecuencia de mi creación original particular y, por tanto, soy la única titular de la misma.
intimidad, buen nombre y demás derechos constitucionales. Adicionalmente, manifiesto que no se incluyeron expresiones contrarias al orden público ni a las buenas costumbres. En consecuencia, la responsabilidad directa en la elaboración, presentación, investigación y, en general, contenidos de la Tesis o Trabajo de Grado es de mí competencia exclusiva, eximiendo de toda responsabilidad a la Pontifica Universidad Javeriana por tales aspectos.
Sin perjuicio de los usos y atribuciones otorgadas en virtud de este documento, continuaré conservando los correspondientes derechos patrimoniales sin modificación o restricción alguna, puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación de los derechos patrimoniales derivados del régimen del Derecho de Autor.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. En consecuencia, la Pontificia Universidad Javeriana está en la obligación de RESPETARLOS Y HACERLOS RESPETAR, para lo cual tomará las medidas correspondientes para garantizar su observancia.
NOTA: Información Confidencial:
Esta Tesis o Trabajo de Grado contiene información privilegiada, estratégica, secreta, confidencial y demás similar, o hace parte de una investigación que se adelanta y cuyos resultados finales no se han publicado. Si No
En caso afirmativo expresamente indicaré, en carta adjunta, tal situación con el fin de que se mantenga la restricción de acceso.
NOMBRE COMPLETO
No. de documento
de identidad Firma
MARISOL HERNÁNDEZ VIASÚS 52.816.686
FACULTAD: COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
PROGRAMA ACADÉMICO: CIENCIA DE LA INFORMACIÓN – BIBLIOTECOLOGÍA
ANEXO 3
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J.
DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE DOCUMENATCIÓN DEL INSTITUTO PARA LA INVESTIGACIÓN EDUCATIVA Y EL DESARROLLO PEDAGÓGICO, IDEP.
SUBTÍTULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos completos Nombres completos
HERNÁNDEZ VIASÚS MARISOL
DIRECTOR TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos completos Nombres completos
VELÁSQUEZ MORALES RICARDO
FACULTAD
COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
Tipo de programa ( seleccione con “x” )
Pregrado Especialización Maestría Doctorado X
Nombre del programa académico
CIENCIA DE LA INFORMACIÓN – BIBLIOTECOLOGÍA
Nombres y apellidos del director del programa académico
LILIANA MARGARITA HERRERA SOTO
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
Profesional en Ciencia de la Información – Bibliotecóloga
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE
LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
NÚMERO DE PÁGINAS
BOGOTÁ 2013
TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” )
Dibujos Pinturas gráficos y Tablas,
diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
X
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.
MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACIÓN
(Minutos) CANTIDAD FORMATO
CD DVD Otro
¿Cuál?
Video Audio Multimedia Producción electrónica
Otro ¿Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Biblioteca – Mercadeo Library - Marketing
Servicios de información Information Services
Estrategias de mercadeo Marketing Strategies
Mercadeo de la información Marketing of Information
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS
(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
En este documento se presenta la propuesta de diseño del plan de mercadeo de servicios de información para el Centro de Documentación del Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico, IDEP. La propuesta presenta en forma detallada la metodología y técnicas empleadas para realizar el estudio de usuarios, los elementos que conforman un plan de mercadeo para unidades de información, las estrategias y plan de acción que se deben aplicar para posicionar al Centro, mediante la prestación de servicios de calidad que se orientan hacia la satisfacción de las necesidades de información de los usuarios reales y potenciales.
DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE
DOCUMENTACIÓN DEL INSTITUTO PARA LA INVESTIGACIÓN EDUCATIVA Y EL DESARROLLO PEDAGÓGICO, IDEP
MARISOL HERNÁNDEZ VIASÚS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
DEPARTAMENTO DE CIENCIA DE LA INFORMACIÓN BIBLIOTECOLOGÍA
CARRERA CIENCIA DE LA INFORMACIÓN – BIBLIOTECOLOGÍA
DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE
DOCUMENTACIÓN DEL INSTITUTO PARA LA INVESTIGACIÓN EDUCATIVA Y EL DESARROLLO PEDAGÓGICO, IDEP
MARISOL HERNÁNDEZ VIASÚS
Trabajo de grado para optar al título de profesional en Ciencia de la Información Bibliotecóloga
ASESOR:
Ricardo Velásquez Morales
Profesional en Ciencia de la Información - Bibliotecólogo
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
DEPARTAMENTO DE CIENCIA DE LA INFORMACIÓN BIBLIOTECOLOGÍA
CARRERA CIENCIA DE LA INFORMACIÓN – BIBLIOTECOLOGÍA
Bogotá D.C., 8 de julio de 2013
Doctor:
JOSÉ VICENTE ARIZMENDI CORREA
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Respetado Decano:
Cordial saludo. Mediante la presente comunicación hago entrega oficial del trabajo de grado para optar el título de Profesional en Ciencia de la Información – Bibliotecóloga, titulado “DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE DOCUMENTACIÓN DEL INSTITUTO PARA LA INVESTIGACIÓN EDUCATIVA Y EL DESARROLLO PEDAGÓGICO, IDEP”.
Atentamente,
MARISOL HERNÁNDEZ VIASÚS
"La universidad no se hace responsable de los conceptos emitidos por sus alumnos en sus proyectos de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católica y porque los trabajos no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, que se vea en ellos el anhelo de buscar la verdad y la justicia".
Nota de aceptacion
__________________________ __________________________ __________________________ __________________________
__________________________ __________________________
___________________________
Firma del Presidente del Jurado
___________________________
Firma del Jurado
___________________________
Firma del Jurado
Dedicatoria
A mi mamá y hermanas quiénes siempre han creido en mi, y con sus luchas me han demostrado que con esfuerzo y entrega los sueños se hacen realidad.
Agradecimientos
A Dios por regalarme una hermosa familia y por cambiar el rumbo de mi vida hacia el servicio y la magia de las bibliotecas.
Agradezco infinitamente a mi familia por todo su apoyo, especialmente a mi hermana Stella, amiga, cómplice y compañera quién no sólo me dio ánimo y fortaleza a lo largo de mi carrera, sino que sacrificó su tiempo y dinero para que yo pudiera cumplir mi sueño. A mi mamita quién desde niña me enseñó que sin importar lo imposibles que parezcan los sueños se pueden hacer realidad.
A mi Charly por su compañía, por su paciencia y su compromiso con mi causa.
Agradezco al Profesor Ricardo, mi directror de trabajo de grado, por su acompañamiento, por sus enseñanzas y especialmente por su paciencia.
Agradezco fraternalmente a la profesora Aida por todas sus enseñanzas y por su apoyo permanente.
CONTENIDO
Pág.
0. INTRODUCCIÓN 22
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 25
1.1 ANTECEDENTES DEL MERCADEO EN UNIDADES DE INFORMACIÓN 27
1.2 FORMULACIÓN 30
2. JUSTIFICACIÓN 31
3. OBJETIVOS 33
3.1 OBJETIVO GENERAL 33
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 33
4. MARCO CONTEXTUAL 34
4.1 MARCO DE CONTEXTO INSTITUCIONAL 34
4.2 CENTRO DE DOCUMENTACIÓN 36
5. MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL 39
5.1 MERCADEO EN UNIDADES DE INFORMACIÓN 39
5.1.1 ¿Qué es el mercadeo? 39
5.1.2 Proceso de mercadeo 42
5.2 EL MERCADEO DE SERVICIOS 43
5.2.1 Los servicios 45
5.2.2 La mezcla de mercadeo de los servicios 46
5.3 EL MERCADEO EN UNIDADES DE INFORMACIÓN 47
5.3.1 Proceso de mercadeo en unidades de información 50 5.3.2 Mezcla de Mercadeo en Unidades de Información 52
5.4 EL CENTRO DE DOCUMENTACIÓN 54
5.4.1 El Servicio en un Centro de Documentación 55 5.4.2 El Cliente en un Centro de Documentación 55 5.4.3 Segmentación del mercado en unidades de información 57
5.5 LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN 58
5.6 DESEO DE INFORMACIÓN 60
5.7 EL PLAN DE MERCADEO PARA UNIDADES DE INFORMACIÓN 61 5.7.1 Elementos de un Plan de Mercadeo para Unidades de Información 62 5.7.2 Proceso de Elaboración del Plan de Mercadeo 64
6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 66
6.2 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 66
6.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 66
6.3.1 Tamaño de la muestra 68
6.4 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES 70
6.4.1 Operacionalización de las variables para usuarios reales 70 6.4.2 Operacionalización de las variables para usuarios reales potenciales 73 6.5 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 75
6.5.1 Análisis Usuarios Reales 75
6.5.2 Resultados del Estudio de Usuarios Potenciales 106
7. PLAN DE MERCADEO 122
7.1 RESUMEN EJECUTIVO 122
7.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 122
7.2.1 Análisis de la Situación Externa 122
7.2.2 Análisis de la Situación Interna 125
7.2.3 Diagnóstico de la Situación 136
7.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 139
7.4 OBJETIVOS DE MERCADEO 140
7.5 ESTRATEGIAS DE MERCADEO 140
7.5.1 Estrategias de Servicio 140
7.5.2 Estrategias de Segmentación y Posicionamiento 141
7.5.3 Estrategia Funcional 141
7.6 PLAN DE ACCIÓN 142
7.6.1 Plan de Acción de Servicios 142
7.6.2 Plan de Acción de Distribución y Posicionamiento 143
7.6.3 Plan de Acción Comunicaciones 144
7.6.4 Presupuesto General Estrategia de Comunicación Socialización y
Divulgación, IDEP 145
8. CONCLUSIONES 146
9. RECOMENDACIONES 148
BIBLIOGRAFÍA 144
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Gráfica 1. Tipología de usuarios reales 72
Gráfica 2. Nivel de escolaridad usuarios reales 73
Gráfica 3. Nivel de formación estudiantes 74
Gráfica 4. Nivel de formación docentes 75
Gráfica 5. Nivel de formación investigadores 76 Gráfica 6. Especialidad de los usuarios reales por áreas del
conocimiento 77
Gráfica 21. Calificación del servicio de catálogo web 89 Gráfica 22. Calificación del servicio de atención por correo electrónico 90 Gráfica 23. Calificación del servicio de atención telefónica 91 Gráfica 24. Calificación del servicio de digitalización de documentos 91 Gráfica 25. Calificación del servicio de boletín de novedades 92 Gráfica 26. Calificación del servicio elaboración de bibliografías 93 Gráfica 27. Nivel de utilidad de la colección 94 Gráfica 28. Nivel de aceptación de nuevos servicios 95 Gráfica 29. Frecuencia de consulta de otras unidades información 96 Gráfica 30. Frecuencia de consulta de la biblioteca pública 97 Gráfica 31. Frecuencia de consulta de la biblioteca universitaria 97 Gráfica 32. Frecuencia de consulta de Centros de documentación 98 Gráfica 33. Frecuencia de consulta en bases de datos 99 Gráfica 34. Frecuencia de consulta en Internet 100 Gráfica 35. Porcentaje de usuarios que utilizan redes sociales 101 Gráfica 36. Porcentaje de usuarios que NO utilizan redes sociales 102 Gráfica 37. Tipología de usuarios potenciales 103 Gráfica 38. Nivel de escolaridad de usuarios potenciales 104 Gráfica 39. Especialidad de los usuarios potenciales 105 Gráfica 40. Segmento de la población de especialidad usuarios
potenciales 106
Gráfica 41. Nivel de conocimiento del Centro de Documentación 107 Gráfica 42. Medios de divulgación más efectivos del Centro de
Gráfica 43. Razones por las que no se ha consultado el Centro 109 Gráfica 44. Nivel de interés por conocer el Centro de Documentación 110 Gráfica 45. Modalidades de consulta preferidas por los usuarios
potenciales 110
Gráfica 46. Percepción de los usuarios potenciales sobre los servicios 111 Gráfica 47. Nivel de aceptación de nuevos servicios 112 Gráfica 48. Frecuencia de consulta de otras unidades de información 112 Gráfica 49. Frecuencia de consulta de la biblioteca pública 113 Gráfica 50. Frecuencia de consulta de la biblioteca universitaria 114 Gráfica 51. Frecuencia de consulta Centros de Documentación 114 Gráfica 52. Frecuencia de consulta en bases de datos 115 Gráfica 53. Frecuencia de consulta en Internet 115 Gráfica 54. Porcentaje de usuarios potenciales que utilizan redes
sociales 116
Gráfica 55. Porcentaje de usuarios potenciales que NO utilizan redes
sociales 117
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Organigrama IDEP 18
Figura 2. Concepto de mercadeo 22
Figura 3. Modelo básico del proceso de mercadeo 25
Figura 4. Mezcla de mercadeo 28
Figura 5. Mercadeo de servicios de información 32
Figura 6. Segmentación del mercado de servicios de información 39
LISTA DE TABLAS
Pág.
22
0. INTRODUCCIÓN
Las unidades de información (UI) deben ofrecer servicios cuyo objetivo sea la satisfacción de las necesidades de información de sus usuarios. Para ello, deben valerse de las técnicas de mercadeo a fin de identificar y conocer plenamente quiénes son sus usuarios reales y potenciales, y cuáles son las necesidades y expectativas de los mismos frente a los servicios que se prestan o se deberían prestar en la UI.
De acuerdo con Fernández Marcial1, las técnicas de Marketing constituyen un instrumento idóneo para mejorar la imagen de la biblioteca y garantizar el mejor y mayor uso de sus prestaciones, en este sentido, conocer e implementar las estrategias de mercadeo permitirá además de ofrecer servicios de calidad, posicionar a la unidad de información.
Aunque el mercadeo en unidades de información es una práctica que empezó a aplicarse desde la década de 19702, es sólo hasta mediados de los 90 del siglo pasado, que el concepto de marketing aparece como elemento fundamental de la planificación de bibliotecas y unidades de información.
Algunos autores afirman que el mercadeo, no es una práctica muy frecuente en las unidades de información principalmente por tres razones, la primera, según Vallejo y Téllez3 principalmente porque los profesionales en Bibliotecología y/o los bibliotecarios desconocen las técnicas de mercadeo y se enfocan únicamente a las actividades de promoción. La segunda, para Fernández Marcial4, porque el
mercadeo surge en el ámbito empresarial, en el sector lucrativo y en las bibliotecas se ha intentado permanecer fiel a su carácter social. Y la tercera según, Walters, porque las bibliotecas por su naturaleza tradicional, mantienen prácticas y rutinas establecidas, lo que las hace resistentes al cambio, afectando la incorporación de tendencias novedosas. Este autor, también afirma que las bibliotecas no “conciben en su gestión, el concepto de competencia, siendo así, no se considera necesario el uso de estrategias de mercadeo.
1FERNÁNDEZ MARCIAL, Viviana. Las bibliotecas, espacios culturales en desuso: análisis crítico de las
estrategias de promoción. En: Biblos: Revista de Bibliotecología y Ciencias de la Información. Octubre-diciembre, año 7, no. 25-26, p. 1-9.
2Koontz, Christie M.; DINESH K.; WEBBER. Gupta y WEBBER, Sheila. Key Publications in Library
Marketing: a review. En: IFLA Journal. Vol. 32, No. 3, p. 224-231.
3 VALLEJO SIERRA, Ruth Helena y TÉLLEZ, Luis Roberto. El mercadeo de servicios en las bibliotecas
públicas: ¿una herramienta que se usa? En: Investigación Bibliotecológica. Mayo-agosto, 2008, vol. 22, no. 45, p. 156.
4 FERNÁNDEZ MARCIAL, Viviana. Promoción de los servicios de la biblioteca: un enfoque desde el
23
En el presente documento, se propone el diseño de un plan de mercadeo para el Centro de Documentación del Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico, IDEP, que servirá como herramienta de evaluación y de diseño servicios de información, que se orienten hacia la satisfacción de las necesidades de los usuarios reales y potenciales del Centro.
La propuesta se desarrolla en 9 capítulos de la siguiente manera:
En el primer capítulo denominado planteamiento del problema, se hace una descripción general del Centro de Documentación y la serie de inconvenientes que se han presentado a consecuencia de los cambios de sede del Instituto y de la unidad de información, entre ellos, la pérdida de autonomía, identidad y la baja en el número consultas. En este capítulo también se hace una breve descripción de los antecedentes del mercadeo aplicado en unidades de información y la formulación de la pregunta problema.
En el segundo capítulo se describe la justificación del proyecto, cuyo fundamento es que las unidades de información deben ofrecer servicios que se orienten a la satisfacción de las necesidades de información de sus usuarios reales y potenciales.
En el tercer capítulo se presentan los objetivos del proyecto los cuales se orientan a diseñar el plan de mercadeo para el Centro de Documentación, mediante la identificación de los usuarios reales y potenciales, el levantamiento del diagnóstico del estado actual de los servicios que se prestan en el Centro y el diseño de estrategias de mercadeo que permitan promocionar los servicios actuales y futuros.
El cuarto capítulo corresponde al marco contextual, en este apartado de realiza una breve presentación y descripción del IDEP y el Centro de Documentación. El quinto capítulo corresponde a los referentes teóricos y conceptuales que sustentan la propuesta. Las categorías trabajadas se presentan jerárquicamente bajo cuatro componentes del mercadeo, estos son: El mercadeo general, el mercadeo de servicios, el mercadeo en unidades de información y los elementos de un plan de mercadeo para unidades de información.
24
El séptimo capítulo corresponde al plan de mercadeo propiamente dicho, el cual se compone de: un análisis de la situación (interna y externa) y el diagnóstico del Centro de Documentación en relación con los servicios, mediante la aplicación de una matriz DOFA; los objetivos estratégicos y de mercadeo del plan, las estrategias de mercadeo (estrategias de servicio, segmentación y posicionamiento y funcional), el plan de acción que se orienta al cumplimiento de los objetivos y la operacionalización de las estrategias y finalmente el presupuesto general de la estrategias de comunicación, socialización y divulgación del IDEP.
25
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Centro de Documentación del Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico – IDEP, es una dependencia de la Subdirección Académica, cuyo objetivo es “suministrar servicios especializados a los usuarios reales y potenciales como soporte al desarrollo de los procesos misionales del Instituto y como elemento de divulgación de la enseñanza, el aprendizaje, la investigación e innovación en las áreas de educación y pedagogía5”. En consecuencia, el Centro desarrolla tareas y actividades de “administración y conservación de información especializada, a través de procesos de selección, catalogación, clasificación y difusión de la memoria educativa y pedagógica producida por el Instituto”6.
El Centro, al tener las funciones de custodia y divulgación de la memoria investigativa desarrollada y financiada por el Instituto, debe garantizar que la comunidad académica especializada en educación y pedagogía y en general los docentes del sector público de Bogotá, conozcan y accedan a los documentos producto de los proyectos desarrollados y financiados por el Instituto durante sus dieciocho años de trayectoria. En este sentido, en el Centro se deben diseñar estrategias de comunicación y divulgación de sus servicios y principalmente, garantizar que los mismos estén orientados a satisfacer las necesidades de información de los usuarios.
El Centro de Documentación empezó a funcionar en el año de 1995, como un espacio de encuentro para los docentes que trabajaban y visitaban el IDEP. La colección se componía de algunos informes de proyectos desarrollados por la DIE – CEP y alrededor de 500 libros. Sin embargo, en estos inicios que se ubican entre los años 1995 y 2000 aproximadamente, el Centro de Documentación se configuraba sólo como un espacio de depósito para guardar los informes de la producción investigativa del Instituto y como sala de reuniones. Por lo tanto, no se podría considerar como una unidad de información debido a que no se prestaban servicios de atención al usuario y el material bibliográfico no se encontraba catalogado, ni clasificado.
En el año 2002 el IDEP, decidió donar sus instalaciones para que se construyera el Colegio Eduardo Santos y se trasladó a la sede de la Secretaría de Educación (SED). En esta sede el Centro de Documentación se ubicó en el área de atención al ciudadano y compartía sala con el Centro de Documentación de la SED, y, fue en este lugar en donde se empezó a ofrecer atención al público, mediante el servicio de consulta en sala.
5 BOGOTÁ. ALCALDÍA MAYOR. INSTITUTO PARA LA INVESTIGACIÓN EDUCATIVA Y EL
DESARROLLO PEDAGÓGICO. Centro de Documentación [En línea]. (Consultado 2 de agosto de 2012). Disponible en: http://www.idep.edu.co/desinstituto.php?cual=7 .
26
La ubicación de los dos Centros de Documentación, el de la SED y el del IDEP, en un mismo lugar fue la oportunidad para que el IDEP diera a conocer a la comunidad en general los resultados de los proyectos desarrollados con maestros y maestras de la ciudad durante sus cinco años de funcionamiento. Y para el Centro se convirtió en la oportunidad para implementar servicios de información y organizar las colecciones, mediante la adopción de los procesos de catalogación y clasificación desarrollados en la SED. Sin embargo, esto también generó una serie de problemáticas para ambas unidades de información, algunas de las cuales se enumeran a continuación:
Pérdida de autonomía en relación con la organización y ampliación de la colección, y la prestación de servicios, porque el espacio era reducido y no había posibilidad de separar las estanterías para dividir las dos unidades. Tampoco se podría contemplar la posibilidad de atender grupos de usuarios porque sólo había espacio para una mesa de lectura de cuatro puestos.
El Centro de Documentación del IDEP perdió identidad, porque los usuarios no podían identificar que se trataba de dos unidades de información diferentes y pensaban que consultaban el Centro de Documentación de la SED.
Se presentaron constantes choques entre los funcionarios de ambas dependencias, quienes competían por la atención al usuario.
Sin embargo, para el Centro de Documentación del IDEP, este cambio también trajo experiencias positivas y de aprendizaje, porque se tomó como referencia la organización documental de la SED, se adquirió un sistema de automatización de bibliotecas, y se empezó a catalogar y clasificar el material bibliográfico.
Posteriormente, en el año 2005 el Centro de Documentación es trasladado al tercer piso junto a las oficinas de las Subdirecciones Académica y Administrativa del IDEP, esto generó que el Centro ganara autonomía, pero perdiera visibilidad, porque en este piso existían restricciones de acceso y sólo podían ingresar personas autorizadas. Entonces, su promoción y divulgación dependía en gran medida de los funcionarios de la Secretaría de Educación y del IDEP y de la página web del Instituto.
27
visitaban el Centro de Documentación de la SED. Por lo tanto, fue necesario implementar nuevos servicios como el de visitas guidas para grupos de estudiantiles y se organizaran reuniones con docentes en la sala de consulta, esto con el fin de difundir los servicios que se prestaban en el Centro.
Finalmente, entre los meses de octubre de 2012 y enero de 2013, el IDEP se traslada de las oficinas de la SED, para un edificio empresarial ubicado en la Calle 26 con Avenida Rojas. En esta sede, se destinó un espacio privilegiado para el Centro de Documentación, una sala con capacidad para 60 personas y con 30 puestos de lectura, iluminado por luz natural y artificial, amplio, confortable, dotado con elementos tecnológicos tales como, video beam y computador para las proyecciones, escáner para la digitalización de documentos y red inalámbrica para uso de los usuarios.
Este cambio se presentó como la oportunidad perfecta y necesaria para diseñar e implementar estrategias de comunicación, promoción y divulgación de los servicios que se prestan en el Centro, y además como la oportunidad para ampliar la oferta de servicios, los cuales se orientarán a satisfacer las necesidades tanto de usuarios reales como potenciales, para ello, se debería realizar un estudio de usuarios que permitiera identificar dichas necesidades y con base en los resultados evaluar los servicios actuales, diseñar nuevos servicios y definir las estrategias de promoción y divulgación.
1.1 ANTECEDENTES DEL MERCADEO EN UNIDADES DE INFORMACIÓN
El mercadeo de servicios de información aplicado en bibliotecas empezó en la década de los 70. Aunque existen referencias de 1921 en donde ya se aplicaban estrategias de promoción y publicidad. En el artículo “key publications in Library Marketing: a review”7, las autoras presentan las publicaciones más destacadas
sobre mercadeo en bibliotecas desde la década del 70 del siglo pasado, hasta la actualidad.
Esta revisión muestra la evolución del mercadeo bibliotecario, en donde se evidencia que hasta mediados de los 80’s en las publicaciones sólo se hacía énfasis en las técnicas de promoción y comercialización de los servicios de la biblioteca. Sin embargo, en 1988 Elizabeth Wood, empieza a hablar sobre las técnicas de mercadeo aplicadas a la planificación estratégica de la biblioteca, y enfatizó en la importancia de la segmentación y análisis de oportunidades. Por esa misma época, en las publicaciones empezó a hablarse de la mezcla del mercadeo
7KOONTZ, Christie M.; DINESH K.., Gupta y WEBBER, Sheila. Key Publications in Library Marketing: a
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en las unidades de información, “producto, precio, plaza, distribución, promoción y áreas relacionadas de la investigación de mercados, encuestas y planes de mercadeo”8.
En la década de los 90, se enfatizó en la importancia de reconocer la competencia, la evaluación de los canales de distribución, la segmentación de mercados, el diseño de productos (servicios), la fijación de precios, el servicio al cliente y la comercialización de servicios virtuales.
En el siglo XXI, se publicaron documentos especializados en diferentes técnicas de mercadeo para bibliotecas, tales como, mercadeo en internet, mercadeo interno, mercadeo relacional, mercadeo integrado y mercadeo centrado en el cliente. También se trabajó en publicaciones especializadas en la formación y enseñanza de las técnicas del mercadeo para bibliotecarios.
En lo que respecta al mercadeo aplicado en unidades de información, se han seleccionado una serie de documentos que dan cuenta de experiencias en bibliotecas públicas y universitarias en donde se aplicaron las técnicas de mercadeo para evaluar, promocionar y fortalecer la prestación de servicios de información. También se reseñan algunos documentos en donde se describe en forma detallada cómo desarrollar planes de mercadeo en unidades de información. La Escuela Interamericana de Bibliotecología de la Universidad de Antioquia, bajo el auspicio de COLCIENCIAS, en el año 1998 realizó un estudio sobre mercadeo de servicios de información. Los resultados del estudio se publicaron en un libro, que presenta en forma detallada las pautas y normas para la aplicación del mercadeo en unidades de información, la cual incluye cada uno de los elementos que se deben tener en cuenta para planificar, ejecutar y evaluar los planes de mercadeo en unidades de información y se describen de manera desglosada cada uno de los componentes de un plan de mercadeo tales como, la gestión del personal, las comunicaciones, la tecnología, los servicios, la mezcla de mercadeo, la investigación de mercados, la segmentación en unidades de información, entre otros.9.
En el año 2004, dos estudiantes de Ciencia de la Información – Bibliotecología de la Pontificia Universidad Javeriana, desarrollaron una propuesta de plan de mercadeo para el Centro de Documentación Virtual de la Universidad Autónoma de Colombia, denominado, “Plan de mercadeo de servicios de información en nuevas tecnologías de información para el Centro de Documentación Virtual de la Universidad Autónoma de Colombia, dirigido a estudiantes de derecho jornada
8 Ibíd.
9BARRERA RESTREPO, Efrén. Mercadeo de servicios de información. Medellín: COLCIENCIAS, 1998.
29
diurna10”, en este estudio, se realizó una propuesta de divulgación y promoción de
los servicios del Centro Virtual, basado en nuevas tecnologías de información. El estudio aborda el diagnóstico de la unidad de información, la evaluación de los servicios, las necesidades de los usuarios y un modelo de alfabetización informacional para los estudiantes de derecho.
En la Universidad Nacional Autónoma México, en el año 2000 se realizó un estudio denominado “la mercadotecnia de la información en las bibliotecas universitarias11” este estudio sobre el estado del arte en mercadeo de la información aborda la conceptualización, etapas de desarrollo y la aplicabilidad del mercadeo en las bibliotecas universitarias, y se presentan las tendencias nacionales e internacionales en este campo. En este estudio el autor concluye que la aplicación de estrategias de mercadeo en cualquier unidad de información permitirá garantizar su éxito, porque se conocen las necesidades de sus usuarios y por ende, se ofrecerán servicios enfocados a la satisfacción de dicha necesidades.
Finalmente, en el año 2011 la universidad de Murcia realizó un estudio cuyo objetivo fue analizar el panorama español de los Planes de Marketing de Bibliotecas universitarias y con base en los resultados, diseñar el Plan de Marketing para la Biblioteca de la Universidad de Murcia12. En este estudio se
evidenció como las bibliotecas universitarias aunque aplicaban algunos elementos del mercadeo, como promoción y divulgación, en su mayoría, no contaban con un plan de mercadeo elaborado. Por lo anterior, en la Universidad de Murcia se diseñó un plan de mejora en el que se incluyó un plan de mercadeo, el cual tenía como objetivos, conocer las necesidades de información de los usuarios, incrementar la visibilidad de la biblioteca, difundir los servicios, entre otros. En los resultados de este proyecto, la universidad identificó plenamente los segmentos de usuarios, y de acuerdo a estos segmentos definió una serie de estrategias de promoción y divulgación, diseñó nuevos y mejores servicios, logrando que la biblioteca incrementara el número de usuarios en sus estadísticas.
10BERNAL FLÓREZ, María José y RICO ESTEPA, Clara Cecilia. Plan de mercadeo de servicios de
información en nuevas tecnologías de información para el centro de documentación virtual de la Universidad. Trabajo de grado Ciencia de la Información – Bibliotecología. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Comunicación y Lenguaje. Departamento Ciencia de la Información, 2004. 257 p.
11 BAUTISTA FLORES, Edtih. La mercadotecnia de la información en las bibliotecas universitarias. En:
Biblioteca Universitaria. Julio–diciembre, 2000, vol. 3, no. 2, p. 108-117.
12BRUGAROLAS ROS, Carmen María; CORTES RODRÍGUEZ, Carmen y HERNÁNDEZ GONZÁLEZ,
30
1.2 FORMULACIÓN
31
2. JUSTIFICACIÓN
Las unidades de información deben ofrecer servicios cuyo objetivo sea la satisfacción de las necesidades de información de sus usuarios, para ello, deben valerse de las técnicas de mercadeo a fin de identificar y conocer plenamente quiénes son sus usuarios, reales y potenciales, las necesidades y expectativas de los mismos en relación con los servicios que se prestan o deberían prestar en la unidad de información. De acuerdo con Fernández Marcial13, las técnicas de
mercadeo constituyen un instrumento idóneo para mejorar la imagen de la biblioteca y garantizar el mejor y mayor uso de sus prestaciones. En este sentido, conocer e implementar las debidas estrategias de mercadeo permitirá también posicionar a la unidad de información.
Arévalo, afirma que los centros de documentación, a diferencia de otras unidades de información, tienen unas características especiales que definen su naturaleza, dentro de éstas se encuentran, “la prestación de servicios personalizados, su papel activo en el proceso informativo (tratan de adelantarse a las demandas de necesidades de sus usuarios), ayudan a la organización a la que sirve en la mejora de su sistema de comunicación y racionalizan los flujos informativos, ayudando a la toma de decisiones14”. Por lo anterior, dentro de su planificación, los centros de documentación deben incluir, el análisis del mercado tanto interno como externo, caracterización de los servicios, definir los recursos y las tecnologías necesarias para la prestación de servicios, todo esto, con el fin de asegurar el acceso a la información y la satisfacción de las necesidades informativas de su comunidad objetivo.
El Centro de Documentación del IDEP, como unidad de información de carácter público, debe ofrecer servicios que se orienten a la satisfacción de las necesidades de información de los usuarios tanto internos como externos, por lo tanto, debe conocer, no sólo quiénes son sus usuarios reales y potenciales, sino además, identificar sus necesidades de información y sus expectativas frente a los servicios que presta el Centro y lo que ellos consideran debería ofrecer.
De acuerdo a lo anterior, conocer las necesidades y deseos de los usuarios, permitirá diseñar un plan de mercadeo para el Centro de Documentación del IDEP, que sirva como herramienta de evaluación de los servicios actuales, como mecanismo para diseñar nuevos servicios que se orienten a la satisfacción de las
13FERNÁNDEZ MARCIAL, Viviana. Las bibliotecas, espacios culturales en desuso: análisis crítico de las
estrategias de promoción. En: Biblos: Revista de Bibliotecología y Ciencias de la Información. Octubre-diciembre, año 7, no. 25-26, p. 1-9.
14 ARÉVALO, Julio Alonso. Centros documentales y nuevas redes de información [En línea]. (Consultado 13
de agosto de 2012). Disponible en:
32
33
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar el plan de mercadeo de servicios para el Centro de Documentación del Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico – IDEP, como herramienta de evaluación y de diseño servicios de información, que se orienten hacia la satisfacción de las necesidades de los usuarios.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar los usuarios reales y potenciales del Centro de Documentación, sus necesidades y expectativas en relación con los servicios ofrecidos.
Diagnosticar el estado actual de los servicios del Centro de Documentación del IDEP.
34
4. MARCO CONTEXTUAL
4.1 MARCO DE CONTEXTO INSTITUCIONAL15
El Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico –IDEP-, fue creado mediante el Acuerdo 26 de 1994 del Concejo de la ciudad, como un establecimiento público del orden Distrital adscrito a la Secretaría de Educación del Distrito. Es un organismo de carácter académico y administrativo, orientado a la dirección, coordinación y ejecución de programas de investigación y producción de conocimiento pedagógico y en educación.
Misión
Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico - IDEP desarrolla, fomenta y divulga la investigación educativa, la innovación pedagógica y el seguimiento y evaluación de las políticas públicas para el mejoramiento de la calidad de la educación en Bogotá, bajo principios científicos, solidarios y democráticos.
Visión
En el 2016 el IDEP es la institución pública líder en el desarrollo y promoción de la investigación e innovación educativa y pedagógica en Bogotá, reconocida nacional e internacionalmente.
Objetivos Institucionales
o Generar y fomentar la construcción e innovación de conocimiento educativo
y pedagógico, socializarlo y trabajar por su apropiación en el sistema de educación distrital y en la comunidad en general.
o Contribuir mediante el apoyo metodológico, investigativo e informativo a la
cualificación de las maestras y maestros del Distrito Capital, como sujetos de formación investigación y proyección social.
15 BOGOTÁ. ALCALDÍA MAYOR. INSTITUTO PARA LAINVESTIGACIÓN EDUCATIVA Y EL
35
o Contribuir a la formulación, implementación, seguimiento y evaluación de
las políticas públicas en educación del Distrito Capital.
Funciones
El Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico, en procura del mejoramiento cualitativo de la Educación desarrollará las siguientes funciones:
o Dirigir, coordinar y ejecutar los programas de investigación, tanto básica
como aplicada con énfasis en lo socio-educativo y pedagógico, que deba cumplir la administración, de acuerdo con los planes y programas aprobados y difundir los resultados de las investigaciones.
o Dirigir, coordinar y ejecutar los programas de evaluación del sistema
educativo y perfeccionamiento profesional.
o Articular y promover las innovaciones educativas producto de los proyectos
institucionales o locales con los procesos investigativos y de formación de docentes como alternativa para el mejoramiento de la práctica pedagógica.
o Diseñar, producir, promocionar y evaluar textos, documentos, periódicos,
material audiovisual y ayudas educativas didácticas.
o Promover y evaluar la oferta de capacitación y actualización de los
docentes, de acuerdo con los desarrollos curriculares y pedagógicos y facilitar el acceso a la capacitación de los docentes públicos vinculados a los establecimientos educativos del Distrito Capital.
o Asumir las competencias relacionadas con currículum y material educativo.
o Fijar políticas sobre formación, actualización y especialización docente a
través del Comité Distrital de Formación Docente, que se creará con la participación de las Universidades existentes en el Distrito.
Estructura Organizacional
36
[image:37.612.119.540.101.464.2] Organigrama
Figura 1. Organigrama IDEP
Fuente: Instituto para la Investigación Educativa y el desarrollo Pedagógico, IDEP. Estructura organizacional. http://www.idep.edu.co/desinstituto.php?cual=6
4.2 CENTRO DE DOCUMENTACIÓN16
El Centro de Documentación del Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico - IDEP, es una unidad de la Subdirección General Académica que desarrolla tareas y actividades de administración y conservación de información especializada en investigación e innovación en educación y
16 BOGOTÁ. ALCALDÍA MAYOR. INSTITUTO PARA LA INVESTIGACIÓN EDUCATIVA Y EL
37
pedagogía, a través de procesos de selección, catalogación, clasificación y difusión de la memoria educativa y pedagógica producida por el instituto.
Objetivo
Suministrar servicios especializados a los usuarios potenciales y reales como soporte al desarrollo de los procesos misionales del Instituto y como elemento de divulgación de la enseñanza, el aprendizaje, la investigación e innovación educativa.
Colecciones17
El acervo bibliográfico del Centro de Documentación está compuesto por investigaciones, innovaciones, sistematizaciones y literatura especializada en educación y pedagogía; estos materiales se encuentran en formato físico, digital, y multimedia.
Tipos de Colecciones
Colección bibliográfica especializada: está constituida por toda la bibliografía existente, como monografías, publicaciones, memorias y experiencias, con énfasis en pedagogía y educación.
Colecciones especiales: conformada por los informes finales de las investigaciones financiadas por el instituto, mediante convocatorias y/o por convenio con universidades e instituciones afines; de igual forma se encuentran dentro de este concepto los materiales en formato no convencional, como material audiovisual, DVD, CD’s, grabaciones sonoras, y otros.
Hemeroteca: contiene publicaciones periódicas, como revistas de instituciones, universidades en afinidad con la educación y la pedagogía, y las publicaciones Institucionales Revista Educación y Ciudad y el Magazín Aula Urbana.
Colección de reserva: se denomina de esta manera a todo el material bibliográfico que ha sido seleccionado de la colección en general, por ser requerido por un grupo numeroso de usuarios, por ser ejemplar único,
17 BOGOTÁ. ALCALDÍA MAYOR. INSTITUTO PARA LA INVESTIGACIÓN EDUCATIVA Y EL
38
edición agotada o cuando su reproducción o copia están restringidas por los autores o la institución, y su consulta es exclusiva en sala.
Servicios18
o Referencia: asesoría y apoyo al usuario en la búsqueda y recuperación de
información.
o Consulta en sala: disponibilidad de material bibliográfico para consulta en
el Centro de Documentación.
o Atención por correo electrónico y vía telefónica: atención y resolución
de consultas a distancia.
o Catálogo web: los usuarios pueden consultar los títulos y tipos de material
bibliográfico disponibles en el Centro de Documentación. También puede descargar las publicaciones institucionales que se encuentran en formato digital.
o Elaboración de bibliografías: listado de los títulos disponibles en el Centro
de Documentación sobre una temática específica.
o Digitalización de documentos: digitalización de las publicaciones y los
informes de proyectos de investigación, innovación y/o sistematización desarrolladas por el Instituto.
39
5. MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL
5.1 MERCADEO EN UNIDADES DE INFORMACIÓN
El mercadeo en unidades de información y/o el mercadeo de servicios de información, es una estrategia de planeación que se enmarca dentro de dos categorías más amplias, la principal es el mercadeo, y la segunda es el mercadeo de servicios. Por esta razón, antes de definir qué es el mercadeo en unidades de información, se abordará el concepto de mercadeo en su forma genérica, para pasar a definir el mercadeo de servicios y finalmente el mercadeo en unidades de información, en esta última, se identificarán los elementos y los componentes de un plan de mercadeo para este tipo de organizaciones, que en el caso concreto del proyecto es el Centro de Documentación del Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico - IDEP, unidad de información especializada en educación y pedagogía.
5.1.1 ¿Qué es el mercadeo?
El mercadeo es una práctica empresarial cuyo objetivo es “la satisfacción de las necesidades del cliente, consumidor o usuario, mejor que la competencia, produciendo beneficios para la empresa”19, esta práctica empezó a utilizarse en
Estados Unidos, en referencia a la actividad que indicaba la penetración en el mercado (to go into the market), y su uso fue generalizándose de manera progresiva20. Por esta razón, existen un gran número de definiciones del concepto mercadeo. A continuación se presentarán las que se han considerado más relevantes para el proyecto.
Para la American Marketing Association, mercadeo es “el proceso de planificar y ejecutar la concreción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”21.
Sainz de Vicuña, define el mercadeo como “una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer
19 SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María. El plan de marketing en la práctica. Madrid: Esic, 2009. 13ª. ed.
p. 32. ISBN 978-84-7356-622-3
20TARRÉS ROSELL, Antoni. Márquetin y archivos: propuestas para la aplicación del márquetin en los
archivos. Gijón: Trea, 2006. p. 21. ISBN 84-9704-218-2
21AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Marketing Redefined, citado por: KOTLER, Philip y
40
las necesidades actuales y futuras de los clientes, consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores”22.
Kotler, define el mercadeo “un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.”23
En esta definición se pueden identificar una serie de conceptos básicos del mercadeo.
Necesidades, deseos y demandas
Productos y servicios
Valor, costo y satisfacción
Intercambio y transacciones
[image:41.612.156.526.364.544.2]Todos estos conceptos se concentran en un entorno denominado mercado. Gráficamente quedan configurados de la siguiente forma:
Figura 2: Concepto de mercadeo
Fuente: TARRÉS ROSELL. Márquetin y archivos: propuestas para la aplicación del márquetin en los archivos, pg. 23
En la gráfica se observa como el proceso de mercadeo inicia con la identificación de las necesidades, deseos y demandas del cliente, y es conforme a éstas que se decide qué, cómo y cuándo se producen los productos o servicios y se define su
22 SAINZ DE VICUÑA, Op. cit., p.31.
23KOTLER, Philip. Dirección de marketing., citado por: TARRÉS ROSELL, Antoni. Márquetin y archivos:
propuestas para la aplicación del márquetin en los archivos. Gijón: Trea, 2006. p. 23. ISBN 84-9704-218-2
Necesidades Deseos
Demandas Productos y Servicios
Valor Costo Satisfacción
Intercambios y Transacciones Mercado
41
valor. Posteriormente se efectúa el intercambio de valor entre cliente-productor en un ambiente denominado mercado.
Aunque, en el proceso se ubique el mercadeo hasta el final, lo que se quiere demostrar es, cómo el mercadeo se enfoca en el cliente y en lo que éste solicita, siendo los elementos anteriormente expuestos (necesidades del cliente, el precio o valor, las transacciones y el mercado) sus componentes. Por todo lo anterior, las empresas deben implementar estrategias que les permitan conocer lo que sus clientes reales y potenciales quieren, para poder imprimirle valor a sus productos, y de este modo obtener mayores beneficios para la organización y lograr un posicionamiento en el mercado.
El mercadeo, es un ciclo en donde la comunicación entre el cliente y la empresa debe ser constante y permanente, porque no sólo se necesita saber lo que el cliente quiere, sino además, es de suma importancia conocer la opinión del mismo sobre los productos o servicios que se ofrecen, esto con el fin de mejorarlos, cambiarlos o mantenerlos.
Para Peñaloza, el mercadeo es “un término de naturaleza tecnoeconómica asociado al conjunto de prestaciones realizadas por la organización que en comunión con el producto, el precio, la comunicación y la distribución se realizan antes, en el momento y después de la venta, agregando valor e incrementando el nivel de satisfacción de los consumidores en el interés de lograr un intercambio mutuamente beneficioso para ambos (usuario/proveedor del servicio)24”.
De acuerdo a las anteriores definiciones, se identifica que el mercadeo es una estrategia empresarial cuyo objetivo, es la creación de productos o servicios con valor agregado, que satisfagan las necesidades del cliente, y que a su vez, beneficien a la organización. Es un intercambio de valores, en donde las comunicaciones entre cliente-empresa, son un factor fundamental.
Sin embargo, el mundo empresarial no siempre tuvo como objetivo satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes. En sus inicios, que se remontan a la Revolución Industrial hasta la década de 1920, en el mercado la demanda superaba la oferta, esto hacia que las empresas se enfocaran en los procesos de producción, es decir, en el producto y no en los intereses de los clientes, esto ocurría porque todo lo que se producía se vendía, las personas compraban todo lo que el mercado les ofrecía.
Posteriormente, en la década de 1930, se presentó un equilibrio entre la oferta y la demanda, entonces, las empresas tuvieron que enfocarse en las ventas,
24PEÑALOZA, Marlene. Marketing es servicio al cliente, citado por: ANDRADE, Casilda y PETIT, Elsa.
42
invirtiendo parte de su capital en los departamentos de ventas, cuyo objetivo era crear estrategias para persuadir al cliente, con el fin de que éste prefiriera sus productos y no los de la competencia; sin embargo, eran las empresas las que decidían cuáles productos fabricar y los atributos de los mismos, en otras palabras, seguía sin considerarse la opinión del cliente y/o consumidor para el diseño de los productos que se iban a sacar al mercado.
Finalmente, a partir de la década de 1960, las empresas tuvieron que dar un giro y cambiar su enfoque de las ventas, hacia el cliente, esto se presentó porque en el mercado la oferta superaba la demanda y las ventas descendieron exponencialmente. Entonces, ya no era suficiente crear campañas publicitarias que invitaran a los clientes a comprar x o y producto, ahora, el objetivo era la creación de valor, para ello, las empresas debían conocer las necesidades, expectativas y deseos del cliente para crear productos y servicios con valor agregado25.
De acuerdo con lo expuesto anteriormente, se concluye que el mercadeo es una estrategia empresarial, cuyo objetivo es el posicionamiento y beneficio de la organización y del cliente, mediante el intercambio de valor, esto porque los empresarios no se preocuparon de las necesidades y expectativas de los clientes, sino hasta que vieron que sus ingresos descendieron, por lo tanto, al ofrecer productos y servicios “a la medida”, o como se le conoce en el mundo comercial, con “valor agregado” se garantiza la satisfacción del cliente y se obtienen beneficios para la empresa.
Aunque la estrategia de mercadeo parezca algo netamente comercial, esta práctica ha garantizado que los clientes puedan evaluar los productos y servicios que adquieren y además, ha logrado que se considere y respeten la opinión y los derechos del consumidor.
5.1.2 Proceso de mercadeo
Para Kotler,26 el proceso de mercadeo tiene cinco pasos básicos, todos ellos enfocados en el cliente. En el primero, el objetivo es entender el mercado e identificar las necesidades y deseos de los clientes. En este paso se busca identificar no sólo lo que el consumidor final quiere, sino comprender al mercado, es decir, identificar a los clientes reales y potenciales, a los competidores y los factores externos que podrían afectar el intercambio de valor con el cliente, para cumplir con éste objetivo se aplican las técnicas de estudios de mercado.
25 METZGER, Michael y DONAIRE, Víctor. Gerencia estratégica de mercadeo. México: Thomson, 2007. p.
2. ISBN 978-970-686-755-1
43
En el segundo paso, se define la estrategia de mercadeo con la cual se garantizará la satisfacción de las necesidades del cliente. Lo cual consiste en analizar los datos obtenidos en el estudio de mercado y tomarlos como insumo para establecer las estrategias de mercadeo que se orientarán a diseñar productos o servicios que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes. En el tercer paso, se elabora el programa de mercadeo que entregará valor superior a los clientes, es decir, se define las características del producto o servicio, se establece el precio y se determinan cuáles deben ser los parámetros para la entrega de los productos al cliente.
[image:44.612.120.553.381.423.2]En el cuarto paso, se establecen las relaciones redituales, es decir, se establecen las estrategias de promoción y los mecanismos de comunicación entre cliente-empresa, con la cual se garantizará que los clientes van a obtener lo que solicitan. Finalmente, el quinto paso corresponde al intercambio y captación de valor entre cliente-empresa. Al entregársele un producto con valor al cliente, se obtienen una serie de beneficios para la empresa.
Figura 3: Modelo básico del proceso de mercadeo
Fuente: KOTLER y ARMSTRONG. Marketing versión Latinoamérica, p. 4.
5.2 EL MERCADEO DE SERVICIOS
“El mercadeo de servicios es una especialidad del mercadeo que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente.27” Por lo
general, los servicios son intangibles y su valor depende de la percepción y o beneficio que represente para el cliente.
El mercadeo de servicios tiene tres particularidades, la primera es que por lo general no se presenta una transferencia de un bien tangible, la segunda, que se presta de manera inmediata, el cliente es el usuario del servicio lo adquiere y lo consume de forma inmediata y la tercera, es que siempre se presenta una intermediación entre seres humanos como parte del intercambio comercial.
27ARELLANO. Rolando. Marketing para América Latina, citado por: CAMACHO CASTELLANOS, Juan
Carlos. Marketing de servicios. España: b-Eumed, 2008. p.15. eISBN 978-846-9404-48-5. Entender el mercado, y las
necesidades y los deseos de los clientes
Diseñar una estrategia de mercadeo orientado a las necesidades y los deseos
de los clientes
Elaborar un programa de marketing que entregue
valor superior
Establecer relaciones redictuales y lograr la satisfacción del cliente
Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para
44
Para Rodríguez y Escobar28, el marco del servicio es la comunicación e implica: El lenguaje: es la serie de signos y señales con que nos expresamos
diariamente. El lenguaje no sólo implica lo hablado o escrito, sino todo lo que se puede expresar con el cuerpo, la actitud, el comportamiento, la disposición, la forma de vestir y la forma como una persona se dirige a la otra.
La sensopercepción: es la capacidad de percibir y detectar señales acerca de la necesidad que impulsa al usuario a utilizar el servicio. Es otras palabras, es la capacidad de ser empático con respecto al cliente.
La proyección psicológica: es la proyección de seguridad en el servicio ofrecido, es ganar la confianza del cliente, demostrándole con hechos que el servicio logrará satisfacer su necesidad.
La retroinformación: El prestador del servicio, debe estar capacitado, no solo para hablar, sino para saber escuchar, de esta manera detectará con más facilidad las necesidades del usuario y podrá ofrecerle las mejores alternativas.
La motivación: el usuario demanda un servicio motivado por una serie de necesidades que quiere satisfacer; pero, también puede ser motivado por el prestador del servicio, para obtener un mayor grado de satisfacción al presentarle un servicio de calidad.
Los canales de expresión: son los medios que se utilizan para la comunicación. Se debe tener claridad en cuanto a la forma de actuar de acuerdo al tipo de comunicación establecida, de tal manera que el usuario sienta que es comprendido. No es lo mismo establecer una comunicación de forma presencial que telefónica.
La comprensión de las necesidades humanas: al prestar el servicio se debe tener claro cuál es la necesidad satisfecha por el mismo y en el beneficio psicológico y físico que experimenta el usuario al utilizarlo.
La autoestima: tanto usuario como prestador del servicio deben sentir que se ha compensado su sentido de autoestima, antes, durante y después de terminado el intercambio. En otras palabras, ambos deben experimentar bienestar y cese temporal del estado de necesidad. El usuario debe
28 RODRÍGUEZ ESTRADA, Mauro y ESCOBAR BORRERO, Ricardo. Creatividad en el servicio, citado
45
sentirse bien consigo mismo, y el prestador del servicio conforme con por su labor cumplida.
5.2.1 Los servicios
Definir qué es un servicio no es sencillo, porque a diferencia de los productos, los servicios sólo tienen valor en el momento en que un usuario o cliente los utiliza, y ese valor muchas veces no es cuantificable. Andrés Ferrando, define los servicios como “un acto que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso pueda estar vinculado a un proceso físico, el desempeño es, en esencia, intangible y generalmente no confiere a la propiedad ningún factor de producción”29. Ferrando también los define como “las actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes, como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor) el receptor del servicio.30”
5.2.1.1 Características de los servicios31
Los servicios tienen cuatro características particulares que los diferencian de los productos, estas: intangibilidad, heterogeneidad, caducidad y simultaneidad.
Intangibilidad
Los servicios, por ser simplemente acciones, no pueden ser vistos ni por quien los presta, como por quien lo recibe. Cambian con el tiempo, al igual que la moda, la situación económica, etc., razón por la cual los servicios no siempre se prestan de la misma manera, ni se reconocen siempre del mismo modo.
Caducidad
Los servicios por su intangibilidad, no pueden guardarse o almacenarse para su venta o uso posteriores, por lo que su valor se da sólo en el momento en que se efectúa la transacción entre el usuario y el prestador del servicio.
Simultaneidad de la producción y el consumo
29 ANDRÉS FERRANDO, José María de. Marketing en empresas de servicios. México: Alfaomega, 2008. p.
8. ISBN 978-970-1514-245
46
Los servicios se crean en el momento en que se solicitan, esto implica que su producción requiere de la participación tanto del cliente, como del proveedor. En este documento se empelarán algunos conceptos, que aunque puedan resultar familiares, es necesario contextualizarlos desde el campo de la bibliotecología y, además, identificar su evolución a lo largo del tiempo.
5.2.2 La mezcla de mercadeo de los servicios
[image:47.612.223.456.299.394.2]En el mercadeo se habla de la mezcla de mercado en relación a 4 elementos, el producto, el precio, la plaza y la promoción. Aunque en el mercadeo de servicios se tienen en cuenta estos mismos elementos, tienen otra denominación y se les conoce como las 4C’s del mercadeo de servicios.
Figura 4. Mezcla de mercadeo
Fuente: ANDRÉS FERRANDO, José María de. Marketing en empresas de servicios., p.8
Cliente: “el cliente es aquella ente natural o jurídico, a quien va orientada la empresa con el fin de satisfacer de manera adecuada y con una excelente política de calidad las necesidades propias del mismo.32”
Costo: el costo a diferencia del precio está determinado por el nivel de satisfacción o beneficios que obtenga el usuario/cliente con x o y servicio. No siempre el servicio con el precio más alto, implica mayores beneficios, como tampoco el más barato.
Conveniencia: la conveniencia hace referencia a la elección del usuario sobre la forma de adquirir un servicio, el cual no siempre es físico. En la actualidad, muchos servicios se pueden adquirir desde la web.
Comunicación: son los medios utilizados para interactuar con el usuario, y por los cuales se conocen sus necesidades, deseos y expectativas frente a los servicios que se prestan. Las tecnologías de la información y la
32 CAMACHO CASTELLANOS, Op. cit., p. 26.
Producto/Servicio =Cliente
Precio =Costo
Plaza =Conveniencia
