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Factores que inciden en el éxito en ventas a través del uso de los medios sociales en las empresas turísticas y hoteleras de primera categoría de la ciudad de Loja - cantón Loja - provincia Loja

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Academic year: 2017

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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

ÁREA ADMINISTRATIVA

TITULACIÓN DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

HOTELERAS Y TURÍSTICAS

Factores que inciden en el éxito en ventas a través del uso de los

medios sociales en las empresas turísticas y hoteleras de primera

categoría de la ciudad de Loja - cantón Loja - provincia Loja.

TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN.

AUTORAS: Cedeño Zambrano, María Isabel

Quevedo Amay, Deisy Valeria

DIRECTOR: Ludeña Reyes, Alex Paúl

LOJA

ECUADOR

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APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN

Magister.

Alex Paúl Ludeña Reyes.

DOCENTE DE LA TITULACIÓN

De mi consideración:

El presente trabajo de fin de titulación: Factores determinantes que inciden en el éxito a través del uso de los medios sociales en la ciudad de Loja - cantón Loja - provincia Loja realizado por Cedeño Zambrano María Isabel y Quevedo Amay Deisy Valeria, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.

Loja,…..de 2014

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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

“Nosotras, Cedeño Zambrano María Isabel y Quevedo Amay Deisy Valeria declaramos ser autoras del presente trabajo de fin de titulación: Factores determinantes que inciden en el éxito a través del uso de los medios sociales en la ciudad de Loja - cantón Loja - provincia Loja, de la Titulación de Hotelería y Turismo, siendo Alex Paúl Ludeña Reyes director del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de nuestra exclusiva responsabilidad.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”

…... …...

Cedeño Zambrano María Isabel Quevedo Amay Deisy Valeria

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DEDICATORIA

Queremos dedicar este trabajo a Dios, que nos ha dado la vida y fortaleza para terminar este proyecto de investigación. A nuestros Padres por estar siempre cuando más los necesitábamos; en especial a nuestras abnegadas madres por su ayuda y constante cooperación convirtiéndose en nuestra fortaleza durante toda nuestra educación.

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AGRADECIMIENTO

El agradecimiento a Dios y a nuestros padres, a Dios por estar con nosotras en cada paso que hemos dado, cuidándonos, y llenándonos de fortaleza para continuar, a nuestros padres, porque a lo largo de nuestras vidas han velado por nuestro bienestar y educación siendo nuestro apoyo incondicional en todo momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se nos ha presentado, sin dudar un solo momento de nuestra inteligencia y capacidad. Es por nuestros padres que somos lo que somos ahora, los amamos con nuestras vidas.

Además queremos aprovechar para expresar nuestro más profundo y sincero agradecimiento a todas aquellas personas que con su ayuda han colaborado en la realización del presente trabajo, al equipo de docentes que nos brindaron sus conocimientos y experiencias, a lo largo de nuestro caminar universitario.

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TABLA DE CONTENIDOS

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2.1.3 Evolución del uso de los canales digitales online como medio de comunicación

comercial. ... 36

2.1.4 Estrategias para ocupar una mejor posición en los resultados de búsqueda. ... 41

2.1.5 Orientación estratégica empresarial para dar valor potencial del cliente. ... 43

2.1.6 Marketing directo digital dentro de las estrategias de comunicación. ... 51

2.1.7 Gestión de campañas tanto con componentes digitales como tradicionales. ... 53

2.1.8 Herramientas de medición para tomar decisiones en las campañas de marketing directo. ... 55

2.1.9 Presencia de las empresas turísticas y hoteleras en los medios sociales. ... 56

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA, DISEÑO Y ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN ... 60

3.1. Planteamiento del estudio ... 62

3.1.2 Formulación del problema ... 62

3.1.3 Objetivos ... 62

3.1.4 Definición de indicadores ... 63

3.1.5 Medida de los indicadores ... 65

3.1.6 Aspectos Metodológicos ... 66

3.1.7 Recolección de información ... 74

CONCLUSIONES ... 144

RECOMENDACIONES ... 146

BIBLIOGRAFÍA ... 147

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INDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Fundamento de la teoría de los recursos y capacidades ... 4

Ilustración 2: Estrategias para adquirir una ventaja competitiva. ... 6

Ilustración 3: Cadena de valor de (Porter, 2010) ... 9

Ilustración 4: Cadena de valor adaptado a los medios sociales. ... 9

Ilustración 5: Principales ideas de la ventaja competitiva sostenible. ... 13

Ilustración 6: Principales mecanismos de coordinación e integración con el entorno. ... 19

Ilustración 7: Puntos clave para manejar el mercado cibernético. ... 22

Ilustración 8: Enfoque estratégico en los medios sociales. ... 25

Ilustración 8: Procesos Comerciales ... 45

Ilustración 9: Mapa de Segmentación Objetiva de Clientes ... 48

Ilustración 10 Filosofía Integral del Customering ... 49

Ilustración 11: Los Pilares del Éxito ... 50

Ilustración 13: Porcentaje de muestra ... 73

Ilustración 14: Edad ... 113

Ilustración 15: Sexo ... 114

Ilustración 16: Nivel de educación ... 114

Ilustración 17: Ocupación ... 115

Ilustración 18: Ingreso mensual ... 116

Ilustración 19: Gastos en servicios turísticos ... 117

Ilustración 20: Uso de los medios sociales ... 118

Ilustración 21: Seguidor de alguna empresa de servicio turístico a través de los medios sociales ... 119

Ilustración 22: Búsqueda de información a través de los medios sociales. ... 120

Ilustración 23: Horarios de conexión ... 120

Ilustración 24: Motivación a través de promoción publicada en los medios sociales. ... 121

Ilustración 25: Importancia del Facebook ... 122

Ilustración 26: Importancia del Twitter ... 123

Ilustración 27: Importancia del Foursquare ... 124

Ilustración 28: Importancia de YouTube ... 125

Ilustración 29: Importancia de otros medios sociales ... 126

Ilustración 30: Reservaciones ... 127

(9)

Ilustración 32: Reacción ante la falta de congruencia ... 129

Ilustración 33: Asistencia a eventos invitados. ... 130

Ilustración 34: Acciones ante un buen servicio ... 131

Ilustración 35: Acciones ante un mal servicio ... 132

Ilustración 36: Importancia de la interacción ... 133

Ilustración 37: Importancia de la sociabilidad ... 134

Ilustración 38: Importancia de los mensajes personalizados ... 135

Ilustración 39: Intereses por pertenecer a comunidades. ... 136

INDICE DE TABLAS Tabla 1: Incrementar el valor del destino para los turistas. ... 10

Tabla 2: Incrementar el valor del destino para los proveedores locales. ... 11

Tabla 4: Principales enfoques sobre la teoría de recursos y capacidades. ... 15

Tabla 5: Capacidades propuestas a desarrollar en los medios sociales. ... 17

Tabla 6: Características de los medios sociales adaptables. ... 23

Tabla 5: Resumen de Paradigmas ... 34

Tabla 6: Valores de la muestra ... 71

Tabla 7: Empresas Hoteleras y Turísticas de primera categoría con número de personas atendidas en el año 2013 ... 71

Tabla 8: Frecuencias y Número de encuestas. ... 73

Tabla 9: Empresas a las que se aplicó análisis cualitativo. ... 75

Tabla 10: Bares y Restaurantes: ¿Tiene conocimiento de los beneficios que obtiene al utilizar los medios sociales?, ¿Cuáles son los beneficios? ... 77

Tabla 11: Hoteles: ¿Tiene conocimiento de los beneficios que obtiene al utilizar los medios sociales?, ¿Cuáles son los beneficios? ... 77

Tabla 12: Agencias de viaje: ¿Tiene conocimiento de los beneficios que obtiene al utilizar los medios sociales?, ¿Cuáles son los beneficios? ... 78

Tabla 13: Bares y Restaurantes: ¿Considera que los medios sociales tienen un fuerte impacto sobre los consumidores y por ende es una herramienta indispensable? ... 79

Tabla 14: Hoteles: ¿Considera que los medios sociales tienen un fuerte impacto sobre los consumidores y por ende es una herramienta indispensable? ... 80

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Tabla 16: Bares y Restaurantes: ¿Considera que al utilizar los medios sociales da a conocer

los productos y servicios de una forma rápida y eficaz a diferencia de otros medios? ... 82

Tabla 17: Hoteles: ¿Considera que al utilizar los medios sociales da a conocer los productos y servicios de una forma rápida y eficaz a diferencia de otros medios? ... 82

Tabla 18: Agencia de viajes: ¿Considera que al utilizar los medios sociales da a conocer los productos y servicios de una forma rápida y eficaz a diferencia de otros medios? ... 83

Tabla 19: Bares y Restaurantes: ¿Qué medios sociales utiliza y por qué lo escogieron? ... 85

Tabla 20: Hoteles: ¿Qué medios sociales utiliza y por qué lo escogieron? ... 85

Tabla 21: Agencias de viaje: ¿Qué medios sociales utiliza y por qué lo escogieron? ... 86

Tabla 22: Bares y Restaurantes: ¿Conoce de otros medios sociales? ¿Por qué no lo utiliza? .. 87

Tabla 23: Hoteles: ¿Conoce de otros medios sociales? ¿Por qué no lo utiliza? ... 87

Tabla 24: Agencias de viaje: ¿Conoce de otros medios sociales? ¿Por qué no lo utiliza? ... 88

Tabla 25: Bares y Restaurantes: ¿Se encuentra asociado con páginas web para promocionar su producto? ... 89

Tabla 26: Hoteles: ¿Se encuentra asociado con páginas web para promocionar su producto? . 90 Tabla 27: Agencias de viaje: ¿Se encuentra asociado con páginas web para promocionar su producto? ... 91

Tabla 28: Bares y Restaurantes: ¿Existen personas que se encargan del manejo de los medios sociales? ... 92

Tabla 29 Hoteles: ¿Existen personas que se encargan del manejo de los medios sociales? ... 92

Tabla 30 Agencias de viaje: ¿Existen personas que se encargan del manejo de los medios sociales? ... 93

Tabla 31 Bares y Restaurantes: ¿Conocen las herramientas para medir el impacto de medios sociales? ... 94

Tabla 32 Hoteles: ¿Conocen las herramientas para medir el impacto de medios sociales? .... 95

Tabla 33 Agencias de Viaje: ¿Conocen las herramientas para medir el impacto de medios sociales? ... 95

Tabla 34 Bares y Restaurantes: ¿Qué estrategias usa para promocionar su producto o servicio? ... 96

Tabla 35 Hoteles: ¿Qué estrategias usa para promocionar su producto o servicio? ... 97

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RESUMEN

El presente trabajo tiene como finalidad ayudar a mejorar el éxito de ventas en las empresas turísticas y hoteleras presentes en la ciudad de Loja. La investigación hace referencia a la fundamentación teórica relacionada con la identificación de los recursos intangibles y capacidades del personal de la empresa vinculada a los medios sociales, permitiendo adquirir una ventaja competitiva en ventas con relación a las demás empresas turísticas y hoteleras; además, conceptualiza las distintas alternativas de medios sociales usados habitualmente para tener presencia en la web 2.0 y alcanzar el éxito comercial. Posteriormente describe los resultados de la investigación de campo, en donde se enuncian las opiniones de los empresarios y/o administradores de los establecimientos turísticos y hoteleros como también las causas más importantes que motivan a la intención de compra que tienen los clientes al hacer uso de los servicios que brindan las empresas a través de los medios sociales. Como aporte final se incluye un apartado en el que consta un instructivo básico para que las empresas aumenten sus ventas mediante el correcto uso de los medios sociales.

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ABSTRACT

The present work have the purpose to improve the success of turism companies and hotel present in the city of Loja. The investigation make a refence at the theoretical fundamentation in a relation with the identification of intangible resources and the capacity of the staff of the company linked to social media, allowing gain a competitive advantage in sales compared to other hotels and tourism businesses, it also, conceptualized the different alternatives for social media, habitually used to have a presence on the web 2.0 and achieve commercial success. Then, it describes the results of field research where mention the opinions of employers and / or managers of the tourist establishments and hotels and also the most important causes that motivate purchase intention with customers to make use of the services provided by hotels and tourism businesses through social media. Finally as a contribution, is included a section that consists of a basic instructive for companies to increase their sales through the correct use of social media

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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo consiste en determinar los factores de éxito en ventas a través de los medios sociales de las empresas turísticas y hoteleras de primera categoría de la ciudad de Loja. Desarrollado en tres capítulos, el primer capítulo titulado Marco Teórico sobre la Teoría de Recursos y Capacidades con Relación a los Medios Sociales en las Empresas Turísticas y Hoteleras, trata sobre la identificación de los recursos y capacidades intangibles vinculados en los medios sociales para crear una ventaja competitiva sostenible, el segundo capítulo abarca específicamente el tema de los medios sociales vinculados a la empresa turística y hotelera dando a conocer su manejo y formas de aprovecharlo correctamente, en el tercer capítulo se realiza el planteamiento del estudio aduciendo entre otros puntos el análisis de resultados obtenidos tanto a los empresarios y/o administradores de empresas turísticas y hoteleras como a los clientes de dichos establecimientos y por último se presenta el instructivo del uso correcto de los medios sociales para la planta turística de la ciudad Loja.

Ésta investigación contribuye en primer lugar al Plan de Desarrollo Turístico 2020 (MINTUR, 2013) que entre sus prioridades hace énfasis a la innovación, el conocimiento y la tecnología aplicada; a través de la conectividad, infraestructura y facilidades adecuadas para el turismo, además aporta al Plan Nacional del Buen Vivir para el año 2007-2013, que entre sus políticas estatales menciona: “Capacitar a la población en el uso de las nuevas tecnologías de información y comunicación” y por ultimo aportara con la línea de investigación de la Sección Departamental de la Titulación de Hotelería y Turismo la misma que se centrará en un eje fundamental que se adapta a la Investigación de Nuevas Tecnologías e Innovación.

En base a la necesidad identificada sobre la subutilización y la no utilización de los medios sociales en el sector turístico y hotelero de la ciudad de Loja, la investigación realizada permitió luego del análisis respectivo, contribuir con la elaboración de un instructivo, el mismo que aportará a mejorar o implementar los medios sociales en las empresas; enfatizando el uso correcto de estas herramientas que se encuentran en auge y que serán base para futuros avances tecnológicos como la tan esperada Web 3.0.

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Marco teórico

1.1.

Partiendo del conocimiento general, las empresas turísticas y hoteleras son esencialmente de servicio, por ello la importancia de identificar sus recursos intangibles y sus capacidades; entre los recursos intangibles que posee una empresa se encuentra los tecnológicos según Grant en el año de 1991 (citado por Monfort, 2000); dentro éstos recursos se incluye a los medios sociales que para poder ser aprovechados en beneficio de la empresa, por lo que es necesario una aplicabilidad adecuada de sus herramientas generando las capacidades necesarias para lograr brindar un buen servicio además del éxito en ventas.

Según la OMT en el 2013, los medios sociales juegan un papel importante en el sector turístico por la difusión de datos, mensajes, opiniones e imágenes a través de Twitter, Facebook, Blogs, Flickr y otras. Pero antes de profundizarnos en el tema hay que distinguir entre los medios sociales y las redes sociales.

“Los medios sociales son las plataformas sobre las que interactúan y socializan personas y comunidades, con el fin de compartir ideas, noticias e intereses particulares e incluye: redes sociales, blogs, foros, marcadores, geolocalización, marcadores y multimedia” (Gómez, 2012). “Redes sociales – Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ son plataformas interactivas donde las comunidades se reúnen para compartir intereses comunes, desde novedades de la familia hasta la pasión por la fotografía de nubes” (Gómez, bienpensado, 2012).

En éste capítulo se describe la teoría de los recursos intangibles y capacidades de las empresas turísticas y hoteleras, la obtención una ventaja competitiva con los medios sociales y su utilidad.

1.1.2 Teoría recursos y capacidades vinculada a través de los medios sociales en las empresas turísticas.

“La Teoría de Recursos y Capacidades trata de explicar los motivos por los cuales las empresas que desarrollan su actividad en el mismo entorno competitivo y que, estarían sujetas a los mismos factores de éxito identificados en el sector económico, obtienen niveles de rentabilidad diferenciados.” (Huerta Riveros, Navas López, & Almodóvar Martínez, 2004)

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competitividad al presentar características difíciles de imitar. Los recursos intangibles son recursos basados en la información y el conocimiento, lo que dificulta su identificación y cuantificación (Flores, Cometitividad Sostenible de los Espacios Naturales Protegidos como Destinos Turístico, 2007). Las capacidades son las habilidades conjuntas que más se han desarrollado y que permiten realizar las actividades adecuadamente, partiendo de la combinación de los recursos que posee la empresa.

Según Navajo en el año de 2011, la teoría de recursos y capacidades permite identificar las potencialidades que posee una empresa, la identificación de los recursos y capacidades ayuda a la organización a establecer los puntos en los que se debe basar para armar una buena estrategia, además de ayudar a encontrar soluciones para minimizar las debilidades como organización.

Los medios sociales sirven como herramientas para gestionar campañas dirigidas a un nicho de mercado específico y estadísticas más exactas sobre su alcance a bajo costo. Además de tener otros beneficios que se los verá en el desarrollo.

1.1.3 Fundamentos de la teoría de los recursos y capacidades.

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Ilustración 1: Fundamento de la teoría de los recursos y capacidades Fuente: (Medina Parra, 2013)

Elaboración: (Las autoras, 2014)

En el 2002 Castillo Saldaña & Portela Maseda menciona que la teoría de recursos y capacidades se basa en la concepción de la empresa como un conjunto de recursos, preocupándose del estudio de los factores sobre los que se apoyan las ventajas competitivas para poder justificar la formulación de determinadas estrategia de una empresa. Así, de acuerdo con Fernández y Suarez en el año de1996 (citado por Castillo Saldaña & Portela Maseda, 2002) nos indica que:

1. Cada empresa es heterogenia ya que posee diferente dotación de recursos producto de su historia, suerte y decisiones pasadas sobre las que se puede sustentar una ventaja competitiva (Fernando y Suarez, 1996).

2. Puede mantener esa heterogeneidad a lo largo del tiempo, es decir la ventaja competitiva puede ser sostenible lo que proporcionará una renta a largo plazo (Fernando y Suarez, 1996).

La relación entre los recursos y capacidades que posee una empresa y la obtención de ventajas competitivas sostenibles se establecen con las características que deben tener estos recursos intangibles, en este sentido Barney en el año de 1997 propone el modelo VRIO acrónimo de los cuatro atributos que los recursos deben poseer así expone que:

1. Deben ser valiosos, para que permitan responder las amenazas del entorno y aprovechar las oportunidades.

Fundamento del modelo de

R. y C. Ventaja competiva

Ventaja competitiva

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2. Deben ser raros o escasos ya que los recursos y capacidades obtenidos por un gran número de competidores no permite la obtención de una ventaja competitiva.

Según Castillo Saldaña & Portela Maseda, indica que de esta forma estas dos caracteristicas pueden permitir la consecución de un ventaja competitiva, pero para que éstas sean duraderas debe tener el tercer atributo:

3. La inimitabilidad, en este sentido los recursos y capacidades difíciles de imitar por los competidores serán los que van a sostener en el tiempo la ventaja competitiva obtenida

4. Y como último atributo está el de organización, relativo al hecho de que si la empresa posee determinados aspectos organizativos como la estructura organizativa y la propia cultura empresarial para poder explotar todo el potencial competitivo de sus recursos y capacidades.

En el siguiente apartado se tratará de explicar algunas de las formas para obtener una ventaja competitiva en las empresas turísticas y hoteleras en relación con los medios sociales.

1.1.3.1 Ventajas competitivas.

Cuando se define el término “ventajas” desde un punto de vista empresarial, se está hablando en sí de las ventajas competitivas; esto se da cuando una compañía tiene alguna característica diferencial respecto a sus competidores que le confieren una capacidad para alcanzar rendimientos superiores a ellos. Al momento en que los competidores la posean, deja de ser una “ventaja” según Ortega Sevilla & Townsend Piedra (2012). Esto implica contar con mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas (Jauregui, 2013).

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Existe un modelo estudiado y establecido de la ventaja competitiva propuesto por Porter (2010) que indica, que si aplicamos el modelo planteado podremos hacer frente con éxito a la competencia.

La ventaja competitiva en las empresas turísticas y hoteleras se puede construir basándose en las estrategias indicadas en la ilustración 2.

Ilustración 2: Estrategias para adquirir una ventaja competitiva. Fuente: (Porter, 2010)

Elaboración: (Las autoras, 2014)

La estrategia de liderazgo en costos bajos, en diferenciación y en focalización son las diferentes formas de obtener una ventaja competitiva, se puede aplicar estas metodologías para obtener cualquiera de las destrezas a través de los medios sociales.

La base de la ventaja competitiva proviene de la dimensión, del número de acciones u otros aspectos. La inclinación básicamente proviene del conocimiento, la experiencia y las capacidades tecnológicas para crear nuevos productos, procesos y servicios que estén al alcance del consumidor potencial (Porter, 2010).

Entre los recursos intangibles que la empresa puede controlar, se encuentra la dotación de tecnología, según la definición de Ribault, Martinet y Lebidois en el año de 1991 (citado por Castillo Saldaña & Portela Maseda, 2002) la tecnología está considerada “como un ensamblado complejo de conocimientos, de medios y de saber hacer organizado para una producción”. A continuación se presenta las estrategias para obtener una ventaja competitiva a través de los medios sociales.

ESTRATEGIAS 1. Liderazgo en

costos bajos

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1.1.3.1.1 Liderazgo en costos bajos

Porter (2010) indica que cuando las empresas tienen una ventaja competitiva en costos bajos, deben ser capaces de producir igual o mejor que la competencia; definiendo a costos bajos como la estrategia para ofrecer al consumidor precios estimuladores de la demanda y ganar mayor participación en el mercado. Relacionando este apartado con los medios sociales, las empresas de servicio y los canales de distribución on-line, una empresa turística y hotelera es capaz de vender igual y/o mejor que la competencia utilizando menos recursos tangibles e intangibles.

De acuerdo a la investigación empírica realizada por la organización Social-buy.com menciona en su I Barómetro del Social e-Commerce realizado en España, que, el sector turístico es el que más utiliza los medios sociales además de considerar que aportan una ventaja competitiva (Social-buy.com, 2012).

Carracedo (2013) explica que para poder adquirir una estrategia de costo bajo existen tres formas de mantener una ventaja competitiva en costo bajo y sostenible en el tiempo.

Economía de escala

Para reducir costos, las empresas deben lograr niveles de producción muy altos por unidad de tiempo. Esto es válido a largo plazo, reduciendo los costos unitarios a medida que el tamaño de una instalación y los niveles de utilización aumentan. Así se obtendrá mayores ventas a menor costo y mayor utilidad siempre y cuando el mercado sea grande; este necesitará un canal de distribución a gran escala además de un programa de marketing para lograr las ventas a costos bajos.

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considerar ya que anteriormente no se podía lograr dicho alcance con facilidad; según Bermúdez en el año de 2011 existieron aproximadamente 1,966’514.866 internautas1 en las

plataformas sociales; por ende tendrá un nivel de producción alto por unidad de tiempo y a bajo costo de acuerdo.

Economía de alcance

La economía de alcance, la empresa la logra cuando produce dos o más bienes o servicios conjuntamente y a un costo menor que si lo producen entidades separadas.

Relacionando la economía de alcance con uno de los beneficios que nos facilita las plataformas sociales, como es el de evitar intermediarios; la empresa turística puede lograr realizar reservas, publicidad, hacer llamadas y videoconferencias, todo a un bajo costo; ésta característica ha demostrado ser aún más económica que si nosotros los produjéramos o si lo adquiriéramos por separado, tomando en cuenta el factor tiempo, costo y beneficio.

Economía de área

Se fundamenta en la reducción de los costos al aumentar la producción, incluyendo extender el rubro de las actividades de la empresa. Implica una mayor integración vertical2, las actividades

de la cadena de valor de Porter manifestada esta integración indicandola en la ilustración 3.

1 Internautas: Se denomina internauta a la persona que navega por internet o la red de redes. (Jojooa-tecnología,

2013)

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Ilustración 3: Cadena de valor de (Porter, 2010) Fuente: (Fernández H. , 2008)

Elaboración: (Porter, 2010)

Incluyendo los medios sociales en la cadena de valor de Porter (2010), las plataformas sociales aportan al área de actividades de apoyo, principalmente al desarrollo de tecnología y a la gestión de recurso humano conocido actualmente como gestión de talento humano; en el área de actividades primarias puede aportar en la logística interna, marketing y ventas además ser parte de los servicios que la empresa brinda. Una adopción de ésta cadena en las redes sociales lo realizó ESADE (Business School) en el 2011 indicada en la ilustración 4:

Ilustración 4: Cadena de valor adaptado a los medios sociales.

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ESADE Business School es una escuela de negocios de la Universidad Ramón Llull quién en unos de sus trabajos menciona que “desde finales del siglo pasado, internet ya forma parte de todos los procesos de la cadena de valor”, y algunas herramientas actuales ya son del tipo web 2.0, en definitiva dentro de la economía de escala la cadena de valor vinculada con los medios sociales en parte se encuentra inmersa por consecuencia aporta a la estrategia de liderazgo en costo bajo.

1.1.3.1.2 La diferenciación

Cuando se maneja una estrategia de diferenciación, se debe tener en cuenta que los costos deben ser menores que la percepción del precio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales. Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, empaque, etc.

[image:25.612.117.514.473.706.2]

En la estrategia de diferenciación del sector turístico, lo que realmente importa es enfatizar su propia identidad; mediante aquellos atributos más relevantes. Se debe destacar aquello que nos hace más diferentes del resto, tanto los componentes tangibles e intangibles (Ainhoa, 2010). Sidney Marketing en el año 2012, relaciona la estrategia de diferenciación con la estrategia de venta y con esto vinculada a los medios sociales se lograría incrementar el valor del destino y por consecuencia la distinción de la empresa gracias a los factores que se indican en la tabla 1:

Tabla 1: Incrementar el valor del destino para los turistas.

Confianza Información de calidad, con bases en el conocimiento de los organismos locales y los proveedores.

Fidelización Una buena estrategia para lograr que el turista que ya nos ha visitado regrese, es con la promoción de ofertas especiales a través de los medios sociales.

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Vinculación Es indispensable establecer relaciones antes, durante y después de su visita mediantes campañas en los medios sociales y creación de comunidades aprovechando los beneficios de los feeds3 que tienen algunas plataformas sociales como Facebook.

Fuente: (Sidney Marketing, 2012) Elaboración: (Sidney Marketing, 2012)

Inmerso en el sistema de los medios sociales se encuentran los empresas turísticas y hoteleras como proveedores que deben manejar determinas estrategias que Sidney Marketing las menciona para incrementar el valor, en la tabla 2 se las detalla:

Tabla 2: Incrementar el valor del destino para los proveedores locales.

Relevancia Realizar y mantener una marca del destino, como “paraguas”

para ofrecer a la demanda los productos individuales de las PYMES4.

Confianza Brindar información completa del rango de productos del destino.

Vinculación Crear estrategias para que los visitantes recomienden el destino y sus ofertas especiales a amigos y familiares (para ello hay que ofrecer algún tipo de incentivo) a través del medio social.

Aumentar la distribución

Encontrar la manera de que mediante el acceso a bases de datos de personas que aún no han visitado el destino, pero que en virtud de sus perfiles, intereses y deseos son turistas

33 Los feeds se crearon con el objetivo de que los sitios web pudieran sindicar sus contenidos, esto es, dar la posi ilidad de leer los ontenidos de un sitio X en otro sitio Y (ST, 2006).

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potenciales. Seguridad y

rentabilidad

Dirigir a los consumidores a plataformas dónde realizar transacciones seguras, de confianza y fáciles, además de ser rentables para la industria local.

Fuente: (Sidney Marketing, 2012) Elaboración: (Sidney Marketing, 2012)

1.1.3.1.3 Focalización

Las empresas pueden llegar a un punto medio, buscando siempre la mejor opción para mantener una ventaja competitiva. La focalización no es más que una posición intermedia entre los costos bajos y la diferenciación Porter (1980) (citado por Noboa S., 2006), algo premiun (adjetivo que se utiliza para calificar a un servicio o un producto de características especiales, de calidad superior a la media. Lo habitual es que lo premium sea un privilegio destinado a aquellos consumidores que pagan un monto adicional) y diferente.

1.1.3.2 Ventaja competitiva sostenible.

Cuando una empresa alcanza obtener una ventaja competitiva atrae nuevos rivales, deseosos también de generar riqueza, convirtiéndose en amenazas. El principal reto para las empresas más eficientes es, por tanto, sostener a lo largo del tiempo su ventaja competitiva (Noboa S., 2006).Por lo general estas amenazas tienen menos efecto cuando la ventaja competitiva está sostenida por las economías de alcance y escala.

Sin embargo, existen otras formas de obtener una ventaja competitiva sostenible a través de la información privilegiada o conocimiento sofisticado, la complejidad en las estrategias creadas por la empresa, la flexibilidad ante los cambios del entorno externo, la existencia de contratos exclusivos que se vinculen estratégicamente son varias las ideas con las que se entienden como barreras para la imitación, las mismas que deben ser construidas para evitar deterioros en la rentabilidad en el largo plazo de la empresa (Noboa S., 2006).

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Ilustración 5: Principales ideas de la ventaja competitiva sostenible. Fuente: (Noboa S., 2006)

Elaboración: (Las autoras, 2014)

En primer lugar existe la visión de las actividades de la empresa, desarrollado por Porter en el año 1996 (citado por Noboa S., 2006) en el que menciona que la fuente de la ventaja competitiva sostenible de las empresas radica en un peculiar encaje entre las actividades necesarias para ofrecer un bien o servicio, “es decir, desde el punto de vista estratégico, importa más hacer las cosas correctas que hacer correctamente las cosas” (Noboa S., 2006). En segundo lugar tenemos la visión de los recursos de la empresa, desarrollado por diversos autores entre otros, Wernerfelt, 1984; Barney, 2010; Collis & Montgomery, 1995 (citado por Noboa S., 2006). La ventaja sostenible de las empresas radica en la propiedad de recursos valiosos y la extensa utilización de los mismos, aplicada a los recursos intangibles como la cultura de la empresa (trabajo en equipo más que jerarquías, actitudes más que habilidades, etc.) o en recursos físicos.

Finalmente, tenemos la visión de las capacidades de la empresa, desarrollado principalmente por Teece, Pisano et al., en el año de 1997 (citados por Noboa S., 2006) que hace alusión a esta corriente, y argumenta que la fuente de la ventaja sostenible de una empresa radica en las capacidades que posee, lo que le permite realizar ciertas actividades mejor que la competencia. Es decir, estratégicamente hablando, lo que interesa es construir y fortalecer gradualmente las capacidades y rutinas de la organización.

Principales ideas de la ventaja competitiva. Visión de las actividades de la

empresa.

Visión de los recursos de la

empresa. Visión de las

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1.1.4 Identificación de los recursos y capacidades.

La teoría de recursos y capacidades ayuda a identificar el potencial que una empresa posee, además, explica el por qué una empresa es diferente a las demás organizaciones.

En primer lugar la teoría de los recursos y capacidades indica que para permanecer y ser exitoso en el actual entorno competitivo y cambiante, toda empresa debe diseñar estrategias encaminadas a la mejora permanente de su competitividad, mediante la explotación de sus recursos intangibles y de la acumulación o renovación de nuevos recursos (Cruz, López, & Martínez, 2008).

Los recursos y capacidades tienen cada vez un papel más relevante en la estrategia, pero para que puedan ser aplicados correctamente hay que preguntarse: ¿Qué necesidades puedo satisfacer? y no ¿Qué necesidades quiero satisfacer? (Caro, 2008).

En la actualidad la mayoría de información se usa para lograr intercambios (compra y venta de servicios), ésta se encuentra en los medios digitales sin olvidar las relaciones sociales, éste fenómeno supone un cambio estructural en la sociedad que nos rodea de acuerdo con López San Bruno & González Sánchezen el año de 2013; parte del cambio estructural se encuentra en los medios sociales, como canal para las relaciones interpersonales; convirtiéndose además en una necesidad como medio de comercialización, distribución y comunicación de sus productos o servicios.

Existen dos características destacables de acuerdo Fernando y Suarez en el año de 1996 ( citado por Claver Cortéz, Llopis Tavemer, Molina Manchón, Canea Flor, & Malina Azorín, 2002) sobre la teoría de los recursos y capacidades:

 Cada empresa es heterogénea ya que posee diferente dotación de recursos, producto de su historia, suerte y decisiones pasadas, sobre las que puede sustentar una ventaja competitiva;

 Puede mantener esa heterogeneidad a lo largo del tiempo, es decir, la ventaja competitiva puede ser sostenible, lo que le proporcionará una renta a largo plazo.

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único, señala determinados aspectos que dificultan las imitaciones como: la propia historia de la empresa, la complejidad social del desarrollo de muchos recursos y la ambigüedad causal; permiten, que los competidores no puedan obtener ventajas competitivas (Claver Cortéz, Llopis Tavemer, Molina Manchón, Canea Flor, & Malina Azorín, 2002).

1.1.4.1 Fundamentos de la teoría de recursos y capacidades.

[image:30.612.210.434.246.447.2]

En 1998 Navas & Guerras indica que la teoría de recursos y capacidades se fundamenta en tres ideas básicas:

Tabla 3: Principales enfoques sobre la teoría de recursos y capacidades.

FUNDAMENTOS

Las organizaciones son diferentes entre sí, en función de los recursos y capacidades.

Los recursos y capacidades son relevantes para definir la estrategia.

El beneficio es consecuencia de la competitividad del entorno y la combinación de los recursos.

Fuente: (Navas & Guerras, 1998) Elaboración: (Navas & Guerras, 1998)

Las organizaciones son diferentes entre sí, en función de los recursos y capacidades que poseen en un momento determinado, así como, por las diferentes características de la misma heterogeneidad. Dichos recursos y capacidades no están disponibles para todas las empresas en las mismas condiciones. (Navas & Guerras, 1998)

Los recursos y capacidades tienen un rol cada vez más relevante al momento de identificar el potencial de la empresa, siendo base de la definición de las estrategias que la organización desea desarrollar, frente al entorno competitivo y turbulento (Navas & Guerras, 1998).

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A partir de este enfoque, la empresa es considerada como un conjunto de activos, tecnologías, habilidades, conocimientos, etc., que se generan y aplican con el tiempo, es decir, como combinación única de recursos y capacidades heterogéneos. La Teoría de Recursos y Capacidades propone distinguir entre recursos de carácter tangible e intangible, justamente para darle mayor importancia a los segundos en el soporte de la actuación competitiva de la empresa. El criterio para establecer la clasificación deriva de la naturaleza de los recursos: mientras los primeros tienen un soporte físico, los segundos están basados en la información y el conocimiento (Navas López, 2005).

1.1.4.2 La empresa como conjunto de recursos relacionados a los medios sociales.

Se entiende como recurso, cualquier factor de producción que esté a disposición de la empresa, Rodríguez García en el año de 2009 considera como recursos, todos aquellos activos tangibles e intangibles.

1.1.4.2.1 Recursos materiales o tangibles.

Comprende tanto los recursos físicos (tamaño, localización, sofisticación, flexibilidad de la planta y maquinaria, equipos tecnológicos, software, licencias), como financieros (fondos internos y capacidad de endeudamiento).

1.1.4.2.2 Recursos intangibles.

Un activo intangible es un recurso controlado no físico por el cual la organización puede obtener beneficios tangibles. De acuerdo con Tosi en el año de 2013, desde hace un tiempo se habla de las marcas, la identidad corporativa, la comunicación institucional, la imagen, el reconocimiento de los stakeholders5, la reputación de una organización y el conocimiento general entre otros

como representantes de este tipo de activos. En la era digital, las redes sociales son partícipes

5

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de esta nueva riqueza para las organizaciones: pues como herramientas de comunicación y marketing se han convertido en verdaderos activos que la empresa puede emplear de forma estratégica.

Muchos ven tanto a Facebook como a Twitter como verdaderas herramientas informáticas, sin embargo son mucho más que eso. Hablamos de activos de capital relacional e intelectual aprovechables de gran potencial. En definitiva las empresas que entiendan al Social Media como un activo serán aquellas que mediante estrategias adecuadas se posicionarán como líderes y obtendrán mayores beneficios (Tosi, 2013).

1.1.4.3 Las capacidades de la empresa.

Una capacidad organizativa es la habilidad de una empresa para llevar a cabo una actividad concreta según Caro en el año de 2008. No basta con la posesión de los recursos intangibles sino que también es necesario que la empresa cuente con una serie de capacidades y competencias que permitan explotarlos y ponerlos en valor (Flores, 2007).

Según Manpower en el año de 2010, numerosas empresas conocidas están sacando provecho del poder de conectividad de la social media para mejorar las capacidades como la productividad, la innovación, la colaboración, la reputación y la implicación de los empleados. En la actualidad nos encontramos en el auge de los medios sociales, y estos han pasado de ser algo más de simples relaciones personales a formar parte de las organizaciones, obligando a las empresas a desarrollar capacidades como:

Tabla 4: Capacidades propuestas a desarrollar en los medios sociales.

CAPACIDADES PROPUESTAS A DESARROLLAR

Productividad Siendo eficaz, atendiendo a más clientes, por ejemplo: dando soluciones en menor tiempo.

Colaboración Ser activos manejando los medios sociales para trabajar en equipo dando soluciones con el apoyo inmediato de los compañeros de la organización.

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Conocimiento y transmitir conocimiento a través de los espacios de

“comunidades deinterés” 6

Innovación Buscar nuevas ideas para la empresa, a través de la social media, construyendo canales hacia los clientes, los expertos y los inventores independientes.

Alineación y Compromiso de los Empleados

Estableciendo y mejorando un dialogo bidireccional entre empleado y directores, mejorando la conexión entre equipos de oficinas lejanas, reuniones en tiempo real, estableciendo políticas de uso.

Contratación Algunos de los medios sociales ayudan a conseguir personal, además de cierta información sobre el perfil de cada candidato.

Gestión de la Reputación

Nunca ha importado tanto la creación de una marca de un empresario o de una persona. ¿Será necesario que examinemos si es ético acceder a los medios sociales para valorar a un candidato para un empleo?

Relaciones Públicas

El uso más prometedor de la social media es la construcción de la marca.

Fuente: (Manpower, 2010) Elaboración: (Manpower, 2010)

La tabla 3, indica las posibles capacidades que una empresa puede desarrollar de acuerdo al esfuerzo y presupuesto que se maneje, de esto dependerá la diferencia y la ventaja competitiva que desee crear, considerando el actual mundo de los medios sociales.

1.1.4.4 Integración la teoría de recursos y capacidades con el entorno.

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Luego de analizar la teoría de los recursos y capacidades se puedo observar que una empresa normalmente adquiere habilidades y aptitudes por la integración de los recursos individuales. Al momento de potencializar la empresa en el entorno que se desenvuelve es necesario lograr una coordinación e integración mediante los conocimientos y habilidades del recurso humano. Para ello existen mecanismos principales descritos en la siguiente ilustración:

Ilustración 6: Principales mecanismos de coordinación e integración con el entorno. Fuente: (Acsendo, 2013)

Elaboración: (Acsendo, 2013)

1.1.4.4.1 Los mecanismos de cultura organizacional y de sistema de información, ayudarán a la empresa a integrar los recursos y capacidades de manera que queden establecidas a en el transcurso de tiempo.

1.1.4.4.2 Cultura Organizacional

La cultura organizacional se refiere a un grupo complejo de valores, tradiciones, políticas, supuestos, comportamientos y creencias esenciales que se manifiesta en los símbolos, los mitos, el lenguaje y los comportamientos, constituyendo un marco de referencia compartido para todo lo que se hace y se piensa en una organización, generalmente conocidos como reglas y directrices de la empresa, que establecidas de antemano para todos los niveles de la organización, llega a ser un mecanismo de coordinación del talento humano, sirviendo a la empresa para el control del comportamiento, de manera que se mejoran las capacidades que se derivan de ellas. Éstas rutinas organizativas son una secuencia de acciones coordinadas que son aprendidas y perfeccionadas con la experiencia (Universidad Nacional de la Plata, 2007).

Mecanismos principales de coordinación Cultura Organizacional

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1.1.4.4.3 Sistema de información

El sistema de información es la habilidad de la dirección para motivar y hacer cooperar a los miembros de la organización y lograr la adecuada utilización de los medios sociales realizando una política de manejo de los medios sociales considerando los siguientes puntos: el sentido común, la línea editorial (temas sobre los cuales se puede publicar y los que no), la información reservada, los derechos del autor,

los

valores, el manejo de crisis ( procedimiento para solucionar problemas), incumplimiento de la política de redes sociales (Acsendo, 2013).

1.1.4.5 Los activos en la empresa.

En una organización existen activos físicos y financieros que tienen un valor solo al momento de la compra y venta, valoraciones de empresas cotizadas en la bolsa, herencias y testamentos entre otros, aparte de ayudar a la dirección para la toma de decisiones financieras, estos activos no ayudan a mantener una ventaja competitiva sostenible. Algunos investigadores han descubierto que los activos intangibles son los únicos que aportan un verdadero valor a las organizaciones (Fernández P. , 2008).

Según Bartczak en el año de 2013, analiza el potencial de los medios sociales y su funcionamiento, basada en la inteligencia humana y las relaciones, indica que se está tratando con mucho más que una simple herramienta; es un activo de la empresa porque incluye un activo de capital relacional e intelectual.

1.1.5 El rol competitivo de las empresas turísticas y hoteleras a través de los medios sociales.

Según Claver Cortéz, Llopis Tavemer, Molina Manchón, Canea Flor, & Malina Azorín en el año de 2002 durante los últimos años, de acuerdo a la teoría de recursos y capacidades, la tecnología está adquiriendo una importancia cada vez más fuerte. Es así que entre los recursos intangibles que la empresa puede controlar y dominar se encuentra la disponibilidad de tecnologías.

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Según Piacente en el año de 2012, la industria turística no escapa al impacto de las redes sociales. En consecuencia, las recomendaciones y comentarios que reciben los usuarios en estos canales digitales adquieren cada día mayor importancia para definir destinos y servicios en sus próximos viajes de placer. De esta forma, al crecimiento general de Internet como medio de consulta, investigación y reserva de servicios turísticos se suma una faceta que, dada su importancia, adquiere peso y valor como un canal de comunicación y comercialización independiente dentro del universo digital: los medios sociales.

1.1.6 Generación de las ventajas competitivas a través del correcto uso de los medios sociales.

Los consumidores se decidirán por la empresa que llene sus expectativas, para eso se requiere la búsqueda continua de proveer un valor diferenciado en relación a la competencia e impedir su entrada, y reforzar su poder de negociación con proveedores y clientes (Castro, 2012). De acuerdo con Hatter en el año de 2014, las redes sociales juegan un papel importante en un plan de negocios, ayudando a llevar la empresa y a los clientes de forma innovadora, los medios sociales son una poderosa herramienta para crear una ventaja competitiva.

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Ilustración 7: Puntos clave para manejar el mercado cibernético.

Fuente: (Ochoa, 2013) Elaboración: (Ochoa, 2013)

a) Crear el perfil del segmento adecuado: Es decir definir el mercado que se quiere conquistar para elegir las redes sociales adecuadas e interactuar con ellos (Ochoa, 2013).

b) Verificar en que redes sociales está el mercado objetivo: Si este se desconoce entonces se puede ingresar a cualquiera de las redes y escribir el nombre de empresas de su mismo sector o el nombre de palabras claves relevantes de los clientes (Ochoa, 2013).

c) Escuchar la conversación en los medios sociales: Se puede ir a yahoo, msn, google, YouTube y leer blogs, entre otros, con el fin de encontrar información, analizar e identificar sus patrones de comportamiento (Ochoa, 2013).

d) Definir los objetivos claramente: Saber lo que se quiere lograr con el uso de las redes sociales por ejemplo: si quiere que su marca o servicio sea conocido, tener fidelidad de clientes actuales, vender algo nuevo, entre otros esto realmente es una serie de interrogantes que el interesado debe responder para saber: ¿A dónde se quiere llegar? y poder realizar las acciones necesarias (Ochoa, 2013).

e) Establecer la estrategia para lograr los objetivos: Elegir los medios sociales es el primer paso de la estrategia, puesto a que estos son diferentes en mercados, usos y técnicas, para desarrollar relaciones que varían de uno a otro dependiendo del tipo de plataforma social que se utilice (Ochoa, 2013).

Puntos claves para el manejo

del mercado cibernético.

a) Crear un perfil del segmento adecuado.

b) Verificar en que redes sociales esta el objetivo.

c) Escuchar la conversación de los medios

sociales. d) Definir los objetivos. e) Establecer estratégias para logros de

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Según la información que brinda la firma estadounidense EYG (Ernst & Young Global Limited) las misma que se encarga de dar servicios profesionales al mundo e incluye auditoría, impuestos, finanzas, contabilidad, servicios de cálculos, estudios actuariales y asesoramiento en la gestión de la empresa; luego de haber tomado datos analíticos claves de treinta y seis marcas líderes en el Reino Unido y a nivel internacional que utilizaban Facebook, Twitter y YouTube, identificaron que las marcas socialmente adaptables y exitosas mostraban cinco características claves y que dichas características trascienden sectores y áreas geográficas. Finalmente, a través del trabajo que han llevado a cabo con sus clientes, han considerado que todas las marcas pueden adaptar y aprenderlas, logrando mejorar su capacidad para relacionarse de manera significativa con sus clientes y profundizar en sus relaciones con los mismos.

Tabla 5: Características de los medios sociales adaptables. Fuente: (Ochoa, 2013)

Elaboración: (Ochoa, 2013)

1.1.6.1 Facilitar un diálogo abierto.

Permitir que los seguidores comenten libremente ya sea buenas o malas críticas. Según estudios de EYG, las marcas que censuran los malos comentarios son los que considerablemente menos retwittin (en el caso del Twitter) tienen a diferencia de las marcas exitosas (Ochoa, 2013).

1.1.6.2 Interactuar proactivamente.

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importante para los clientes es la calidad de interacción o sea que tan bien lo hace y no más la cantidad. Aparte de invertir en contenidos de alta calidad hay que invertir en tiempo para interactuar con las personas. En el caso del Twitter, aproximadamente el 5% de contenido es generado por los clientes y aquí se puede identificar las personas claves de la comunidad para construir y manejar estas relaciones, siendo esto una oportunidad para mostrar los valores de la empresa (Ochoa, 2013).

1.1.6.3 Relacionarse más allá del producto.

Las empresas que se relacionan con sus clientes por medio de contenidos que no estén relacionados con el producto generan una interacción más fuerte y amplia así se puede crear valor para toda la comunidad y no solamente para la empresa (Ochoa, 2013).

1.1.6.4 Ofrecer experiencias integradas.

Tener la libertad para poder moverse a través de los canales e interactuar con la empresa esperando que sean congruentes con la interacción y poder obtener los mismos resultados indistintamente del medio que utilicen (Ochoa, 2013).

1.1.6.5 Colaborar y trabajar conjuntamente.

Las personas que estén encargadas de promover la empresa a través de los medios sociales deben estar interesadas por participar en un producto o servicio más allá de su consumo y uso. Si se ejecuta adecuadamente, la colaboración y el codesarrollo tiene la ventaja de fortalecer las relaciones con los clientes. La colaboración debe ser transparente y la empresa debe mostrar las características sociales que lo identifiquen como responder proactivamente, saber manejar retroalimentación negativa y positiva de manera positiva y empática (Ochoa, 2013).

1.1.7 Enfoques estratégicos a través de los medios sociales.

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Ilustración 8: Enfoque estratégico en los medios sociales.

Fuente: (Bonet Codina, 2012) Elaboración: (Bonet Codina, 2012)

Éstas capacidades digitales han permitido a las empresas desarrollar relaciones sólidas y directas, además de mantener una multiplataforma con sus fans y consumidores, creando oportunidades para la construcción de marca, la comercialización de productos y la participación de los consumidores.

El community management.

La gestión de comunidades en tiempo real requiere una experiencia que incluye escuchar lo que los fans están diciendo controlando la experiencia editorial, asegurando que la voz de la marca y presencia sean coherentes; estableciendo objetivos de la marca, innovando para anticiparse a lo que es la marca en términos de contenido, herramientas o plataformas de medios digitales(Bonet Codina, 2012).

Desarrollo de contenidos.

El objetivo de la publicidad tradicional es la de crear conciencia o recuerdo de la marca, los medios sociales tienen otros objetivos como la de compartir, centrarse en el contenido que estimula la conversación, obtiendo la participación del consumidor y que se encuentre conectado a la narración de la marca (Bonet Codina, 2012).

Análisis en tiempo real.

En varias empresas a nivel mundial se basan en las estadísticas de los medios sociales, los vendedores necesitan cada vez más información en tiempo real sobre sus audiencias y el

ENFOQUE ESTRATÉGICO

Community management

Las aplicaciones analíticas en

tiempo real

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impacto de su contenido para saber si sus esfuerzos en los medios sociales han sido acertados(Bonet Codina, 2012).

Para finalizar enlistamos los recursos y capacidades que se detectaron, y que primordialmente se encuentrar en los establecimientos turísticos y hoteleros; los que serán parte de la aplicabilidad y uso correcto de los medios sociales teniendo como resultado la identificacación de los factores que llevan al éxito en ventas a dichos establecimientos.

Como recurso principal se encuentra los medios sociales y el personal de una empresa, con el uso de estos recursos se logrará generar capacidades hacia los clientes y dentro de la empresa, estos son descritos como una propuesta a desarrollar para poder lograr el éxito en ventas a través de los medios sociales.

Capacidades hacia los clientes:

 Realizar reservas, publicidad, hacer llamadas y videoconferencias con el cliente.  Incrementar el valor del destino para los turistas.

 Seguimiento de la marca on-line.

 Desarrollar confianza con los clientes a través de información de calidad, con base en el conocimiento de los organismos locales y los proveedores.

 Desarrollar fidelización, con la promoción de ofertas especiales.

 Realizar personalización con estrategias para incrementar el valor del destino informando cómo realizar sus propios paquetes personalizados.

 Establecer relaciones antes, durante y después de su visita mediantes campañas en los medios sociales y creación de comunidades aprovechando los beneficios de los feeds7

que tienen algunas plataformas sociales como Facebook.

Capacidades como empresa:

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 Desarrollar la productividad siendo eficaz, atendiendo a más clientes, por ejemplo: dando soluciones en menor tiempo.

 Colaborar con la empresa siendo activos, manejando los medios sociales para trabajar en equipo dando soluciones con el apoyo inmediato de los compañeros de la organización.

 Realizar una gestión del conocimiento, llegando a ser especialmente valiosos a la hora de captar y transmitir conocimiento a través de los espacios de “comunidades de interés” 8.

 Innovar al buscar nuevas ideas para la empresa, a través de la social media, construyendo canales hacia los clientes, los expertos y los inventores independientes.  La existencia de alineación y compromiso de los empleadosestableciendo y mejorando

un dialogo bidireccional entre empleado y directores, mejorando la conexión entre equipos de oficinas lejanas, reuniones en tiempo real gracias al establecimiento de políticas de uso.

 Contratación de personal gracias a determinados medios sociales que ayudan a conseguir personal, además del uso de cierta información sobre el perfil de cada candidato.

 Relaciones públicas, el uso más prometedor de la social media es la construcción de la marca.

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(44)
(45)

Marco conceptual de los medios sociales en la empresa turística y hotelera

2.1.

Las empresas que viven del turismo y el propio turista son conscientes de los cambios en la tecnología actual. Conocen perfectamente que los hábitos de los clientes han cambiado sustancialmente y que ahora son ellos los que buscan las mejores ofertas, por lo que es importante el correcto uso de las herramientas que tienen a su alcance para ofrecer una mejor experiencia y un mejor servicio de atención al cliente, esto implica de forma notable en la reputación online de la empresa.

Los medios sociales son canales online de información y comunicación directa con el cliente, pero antes de introducirnos al tema debemos tener claro que son los medios sociales y cuáles son sus piezas, herramientas y las ventajas que nos brinda.

Estos canales digitales en los que las personas socializan, son generados por la misma comunidad y es precisamente por su interacción que se los conoce como medios sociales e incluye redes sociales, blogs, foros, marcadores, geolocalizadores entre otros. A continuación se hace una descripción de los integrantes más importantes.

Redes sociales: son comunidades donde las personas se reúnen para compartir intereses comunes. Las empresas turísticas y hoteleras aprovechan este medio para indicar desde promociones, nuevos menús, paquetes de viaje, eventos, momentos específicos inclusive realizar video llamadas. Así mismo el cliente interactúa con la empresa a través de este medio para fines personales y de negocio.

Geolocalizadores: son instrumentos de conexión comercial tanto de los clientes como con proveedores, esta es una gran manera de controlar la calidad de servicio de nuestra empresa mediante los comentarios realizados después de consumir nuestro producto o servicio, otra de las alternativas es que también podemos examinar cuales son los lugares más visitados por nuestros usuarios.

Multimedia: son todas las herramientas que permiten compartir contenido multimedia en video y audio (podcasts) por ejemplo videos promocionales de empresas, eventos realizados y tours turísticos.

(46)

el restaurant más cercano o los más confiables tours en agencias de viaje, todo esto en función de diversos criterios como el precio, proximidad y calidad basados en la calificación generada por los usuarios.

Los beneficios y ventajas que brindan los medios sociales en las empresas turísticas y hoteleras son los siguientes (Margaryan, 2012):

Promocionar un negocio: Los medios sociales pueden convertirse en una poderosa herramientas para promover un negocio, servicio, producto o página web Vender: Vender productos o servicios a través de los medios sociales.

Construir marca: Usar los medios sociales para fortalecer la reputación de una empresa, generar credibilidad y confianza.

Interactuar con los clientes y fidelizarlos: Escuchar a los clientes, sus opiniones, sus sugerencias e intentar satisfacerlas, ayuda a fidelizarlos. La relación con los clientes y usuarios se vuelve más estrecha ya que la comunicación es mucho más activa en este tipo de medios.

Mayor conocimiento de clientes y usuarios: La comunicación directa aumenta el conocimiento que se tiene de los clientes, lo cual permite detectar sus necesidades y problemas, por tanto, obtener información para mejorar y desarrollar nuevos productos o servicios. Así mismo, al tener identificados a posibles clientes potenciales se puede ofrecer información mucho más especializada y adecuada a sus necesidades con el fin de que se conviertan en clientes reales.

Aumento de los canales de comunicación con clientes y usuarios: Si un cliente o una persona está interesada en los productos o servicios que ofrece una empresa y desea conocerlos, hay que proporcionarle varios canales de comunicación para que el camino de llegar a ellos le sea lo más fácil posible.

(47)

En este capítulo se describe la introducción y evolución de los medios sociales en la planta turísticas así mismo los beneficios que estas herramientas nos brindas.

2.1.2 Configuración del mercado del siglo XXI.

A mediados de la década de 1990, se promovió la era de las tecnologías de la información (TI), durante este boom se configuró el mercado global rompiendo cada frontera y dejando atrás el concepto de mercado nacional. Mediante el uso de las nuevas tecnologías las empresas pudieron llegar a todas partes en el mundo, este cambio tuvo como objetivo, la actuación en mercados pequeños que se contemplaban con una visión global (Matienzo, 2009).

“La incorporación de la tecnología puede llevar a que empresas densas y rutinarias se transformen en ligeras, por lo que en la actualidad la tecnología se ha convertido en una herramienta que busca colaborar y coadyuvar con el logro de estrategias empresariales” (Morris, 2009)

La transformación de las empresas densas y rutinarias en ligeras fue gracias a la disminución de los costos de producción y a la apertura de nuevos canales para llegar a los clientes, estos últimos se convierten en una herramienta que contribuyen en cumplir las estrategias empresariales de competitividad y el aprovechamiento de sus recursos tangibles e intangibles y tienen más énfasis en la actualidad ya que estamos en una época de cambios, en la que se exige a las empresas ser más competitivas en el mercado local y global mediante un canal de distribución que pueden ser los medios sociales.

La tecnología fue el principal aliado de las empresas en desarrollo, pero luego de la invasión tecnológica de información, se convirtió en un adversario para el entorno empresarial, ya que al generarse la globalización y con ello un nuevo mercado con demanda insaciable, se excedió toda la expectativa y la capacidad de recepción del mismo, éste desequilibrio, según Montiel en el año de 2008 se superó mediante la innovación de sus productos y procesos, tales como:

La innovación natural, La inversión inmaterial, La flexibilidad de la forma,

(48)

Dichos planteamientos conducen a sostener que la competitividad depende del mejoramiento de la calidad y la productividad de las empresas para alcanzar la satisfacción de la demanda global, claro que, la transformación se logra completamente si se cuenta con gente innovadora, convirtiéndolos en trabajadores eficientes, especializados que establezcan alianzas estratégicas entre ellos. Las empresas que han aplicado este concepto de tecnología, como elemento fundamental del cambio, han creado nuevos negocios y optimizado los actuales, lo que les da la oportunidad de crear alianzas estratégicas. Así mismo, la tecnología permite: interconectarse empresa – proveedores, para juntos reducir costos, optimizar el flujo de los insumos y de los productos; la interconexión empresa – cliente, para mantener conectividad, ofrecer servicios, lanzar campañas, actualizar promociones y novedades de nuestra empresa. De la misma manera ocurre en la globalización empresarial, cuyo elemento principal es la tecnología aplicada a través de los medios sociales de comunicación online.

Uno de los cambios más costosos para las empresas fue del entorno estático (un mercado sin innovación y sin enlaces de comunicación con el cliente) al dinámico (un mercado con interacción activa con el cliente, proveedores, equipo de trabajo), este cambio fue exitoso mediante inductores9 como el correo electrónico, la web corporativa, medios sociales, etc.

Gracias a ellos se ha mantenido mayor estabilidad y dinamismo en el mercado.

Como mencionó Chirila en el año 2007, hay dos razones principales que nos demuestran una interrelación entre la industria turística y la tecnología, primero que el sector turístico sea la primera industria mundial como ser el cliente principal y potencial en la industria informática y segundo que la tecnología de información se encuentra en los inicios de la industria turística. Las nuevas tecnologías y la planta turística, se consideran como sectores emergentes en la segunda mitad del siglo XX; según Arnaiz. S en el año 2000 manifiesta que se originó en nuevas condiciones sociales: las revoluciones en el transporte, las comunicaciones y la propia sociedad, siendo el punto de partida para definir al turismo moderno, el cual tiene como base principal a este modelo masivo.

9

Figure

Tabla 1: Incrementar el valor del destino para los turistas.
Tabla 3: Principales enfoques sobre la teoría de recursos y capacidades.
Tabla 7: Valores de la muestra
Tabla 12: Hoteles: ¿Tiene conocimiento de los beneficios que obtiene al utilizar los medios sociales?, ¿Cuáles son los beneficios?
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Referencias

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