“APLICACIÓN DE CRM PARA MIPYMES EN COLOMBIA. CASO ESPECÍFICO PARA COMERCIALIZADORA L&M ALZATE”
ALUMNAS
NATALIA MOLINA BARRETO
JENNY KATERINE NARANJO PERCIPIANO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
DIRECTOR DE TESIS JUAN PABLO RODRÍGUEZ OSSA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
ARTÍCULO 23
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Bogotá, Mayo 20 de 2011
Señor Decano José Vicente Arizmendi Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
Respetado Señor:
Por medio de la presente, en calidad de estudiantes de la Universidad Javeriana, nos complace presentar a su consideración el siguiente trabajo para optar por el título de Comunicadoras Sociales con énfasis en Publicidad, que lleva por nombre, Aplicación de CRM para mipymes en Colombia. Caso específico para Comercializadora L&M Alzate. El asesor designado para dirigir
el proyecto fue el profesor de publicidad y director creativo, Juan Pablo Rodríguez Ossa.
La importancia de este documento radica en la presentación de un modelo de CRM (gestión de relaciones con los clientes) de bajo presupuesto para micro, pequeñas y medianas empresas colombianas, teniendo como guía, el caso específico de la proveedora de pescados y mariscos L&M Alzate. Al mismo tiempo, se pretende brindar a otros estudiantes, una fuente de consulta de fácil comprensión sobre los temas de Marketing Relacional y CRM.
Atentamente,
Natalia Molina Barreto Jenny K. Naranjo Percipiano
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado ______________________________________________________________________
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego Fecha: Junio 2010 Calificación: 4.4
Asesor Propuesto: Juan Pablo Rodríguez Tel.: 6356090 Fecha: Junio 3 de 2010
Coordinación Trabajos de Grado: Mónica Baquero Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2011
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Natalia Molina Barreto y Jenny Katerine Naranjo Percipiano.
Campo Profesional: Publicidad
Fecha de Presentación del Proyecto: Junio de 2011
Tipo de Trabajo:
Teórico: X Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____
Profesor de Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego
Asesor Propuesto: Juan Pablo Rodríguez
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Hasta hace muy poco tiempo, los medios tradicionales como la televisión, radio, prensa y publicidad exterior (vallas) eran los pilares de los planes de medios y pocos apostaban por invertir en otras opciones. Hoy, en la era de la información, se ha generado un crecimiento vertiginoso en el uso y búsqueda de medios alternativos para la difusión publicitaria. Por esto, la pregunta que guiará este trabajo es, ¿cómo ha sido el desarrollo de esos nuevos medios publicitarios en Bogotá, Colombia durante el siglo XXI?
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
- Porque es importante que los publicistas y los estudiantes aspirantes a esta profesión conozcan todas las posibilidades de medios en dónde se pueda pautar y así, encuentren mejores o diferentes oportunidades laborales y áreas de especialización.
- Porque en los últimos años se ha venido presentando un gran crecimiento en el uso y búsqueda de nuevos medios para realizar pauta publicitaria, debido al surgimiento de un nuevo tipo de consumidor más crítico y exigente.
- Porque el marketing experiencial está en boga y los medios BTL permiten de mejor y más rápida forma producir experiencias en los consumidores.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
- Entrevistas a profesionales de agencias de BTL en Bogotá.
- Pauta BTL (observación).
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
- Investigar el desarrollo de los nuevos medios publicitarios en el siglo XXI, determinando su origen, popularización e importancia para realizar pauta publicitaria en Bogotá, Colombia.
2. Objetivos Específicos:
- Conocer la razón de la popularización de los nuevos medios publicitarios en Bogotá, Colombia.
- Determinar los tipos de BTL que se ha desarrollado en Bogotá, Colombia.
III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
Es poca la información y documentación académica que se encuentra sobre BTL, tal vez, debido a la diversidad de actividades que abarca, pero a continuación se enumeran algunas fuentes halladas sobre el tema:
- Artículos:
Letona, R. Caminos diferentes para llegar al cliente. [En línea] http://www.gestiopolis.com/canales3/mar/camclient.htm. Revisado el 18 de noviembre de 2009
Leandro, A. El renacer del btl. [En línea] ttp://www.infobrand.com.ar/notas/6372-El-renacer-del-BTL. Revisado el 18 de noviembre de 2009
N. Borja. Aspectos retorico-comunicativos del desarrollo de sitios web. [En línea] http://www.dlsi.ua.es/~borja/ishr03.pdf. Revisado el 19 de noviembre de 2009.
Foro Buscadores. La publicidad online potencia el poder de los medios tradicionales. [En línea] http://www.forobuscadores.com/publicidad-online-articulo.php. Revisado el 19 de noviembre.
- Libros:
M. José y M. Pablo. Engagement marketing. Nuevos espacios y posibilidades de comunicación. Prentice Hall. Madrid, España.
- Pauta:
Ejemplos de pauta publicitaria bogotana, en medios BTL a partir del año 2000.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
- BTL o Medios Alternativos: todos aquellos canales de comunicación que se alejan de la publicidad tradicional, es decir: prensa, radio, televisión y publicidad exterior como vallas y pantallas de video. (L. Marilisandra)
- Consumidor siglo XXI: caracterizado por consumir tanto local como globalmente, tener mayor posibilidad de escoger, es más selectivo y exigente a la hora de adquirir y/o consumir productos y servicios; tiene más movilidad porque se mezcla con personas de otras edades, grupos étnicos y status socio-económicos diferentes. Además, le da mayor importancia al ocio y al tiempo libre, lo que ha llevado a la utilización de medios interactivos como internet y videojuegos.
- Era de la información: período que, aproximadamente, sucede a la era espacial y antecede a la economía del conocimiento. Va ligada a las tecnologías de la información y la comunicación.
B. FUNDAMENTACION METODOLÓGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
Se realizará una investigación exploratoria del tema, debido a que no se encuentran fuentes secundarias que abarquen el caso en Colombia. La metodología a utilizar será cuali-cuantitativa y las técnicas que se llevarán a cabo serán:
- Recolección de fuentes primarias:
Entrevistas en profundidad a profesionales de agencias de BTL de Bogotá.
- Análisis de contenido de:
Publicaciones. (Revisión bibliográfica)
Entrevistas a profesionales de la publicidad en Bogotá. Pauta BTL (observación).
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Los objetivos propuestos se alcanzarán por medio de una larga investigación del tema, con entrevistas a personas calificadas y que conozcan muy bien de éste. Un buen porcentaje de la totalidad de este trabajo se dedicará a mencionar e indagar en experiencias personales, y al análisis de artículos que hablen del tema.
La metodología a utilizar será la siguiente:
Consecución de entrevistas con personajes que conozcan del tema.
Selección de la información, y posterior organización de la misma para luego hacer un seguimiento de lo encontrado.
Búsqueda y análisis de los casos de BTL en Bogotá, Colombia.
Conclusiones y definiciones claras de lo investigado para dar respuesta al problema principal del trabajo.
3. Bibliografía básica
- Foro Buscadores. La publicidad online potencia el poder de los medios tradicionales. [En línea] http://www.forobuscadores.com/publicidad-online-articulo.php. Revisado el 19 de noviembre.
- Jódar Marín, J. (2010). La Era Digital, Nuevos Medios, Nuevos Usuarios, Nuevos
Profesionales. [En línea]
www.razonypalabra.org.mx/N/N71/.../29%20JODAR_REVISADO.pdf. Revisado el 20 de Mayo de 2010.
- Leandro, A. El renacer del btl. [En línea] http://www.infobrand.com.ar/notas/6372-El-renacer-del-BTL. Revisado el 18 de noviembre de 2009.
- Letona, R. Caminos diferentes para llegar al cliente. [En línea] http://www.gestiopolis.com/canales3/mar/camclient.htm. Revisado el 18 de noviembre de 2009
http://www.eccc.ucr.ac.cr/pdf/Marilisandra120-132.pdf. Revisado el 19 de noviembre de 2009.
- M. José y M. Pablo. Engagement marketing. Nuevos espacios y posibilidades de comunicación. Prentice Hall. Madrid, España.
- N. Borja. Aspectos retorico-comunicativos del desarrollo de sitios web. [En línea] http://www.dlsi.ua.es/~borja/ishr03.pdf. Revisado el 19 de noviembre de 2009.
FORMATORESUMENDELTRABAJODEGRADOCARRERADECOMUNICACIÓN SOCIAL
FICHATÉCNICADELTRABAJO Autor (es):
Nombre(s): Natalia Apellido(s): Molina Barreto
Nombre(s): Jenny Katerine Apellido(s): Naranjo Percipiano Campo profesional:
Publicidad
Asesor del Trabajo Juan Pablo Rodríguez Ossa
Título del Trabajo de Grado:
Aplicación de CRM para mipymes en Colombia. Caso específico para comercializadora L&M Alzate.
Tema central:
Elaboración de un nuevo modelo de CRM para una mipyme, comercializadora de productos de mar.
Subtemas afines:
Marketing relacional, mipymes en Colombia, BTL, publicidad, fidelización de clientes. Fecha de presentación: Mes: Mayo Año: 2011 Páginas:
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo
empresas colombianas, teniendo como guía, el caso específico de la proveedora de pescados y mariscos L&M Alzate.
2. Contenido
1. Micro, pequeña y mediana empresa en Colombia. 2. Marketing relacional.
3. Gestión de relaciones con los clientes.
4. Propuesta de modelo de CRM para L&M Alzate. 5. Plan estratégico de comunicación para L&M Alzate.
3. Autores principales
Confederación Colombiana de Cámaras de Comercio (ConfeCámaras), órgano consultivo y asesor de las Cámaras de Comercio confederadas para alcanzar su mejoramiento equilibrado en cuanto a tecnificación, eficacia y agilidad en la prestación de los servicios (...) Ha trabajado durante las más de cuatro décadas de su existencia en función de los intereses generales del sector empresarial colombiano, en la defensa de los principios que inspiran la libre empresa y su ejercicio privado. Así mismo, coopera con las Cámaras en el desarrollo de actividades concertadas con el sector público para promover el desarrollo socioeconómico de las regiones, al convocar los intereses nacionales. (Confecámaras, 2010)
Fundación para el Desarrollo Sostenible (FUNDES) es una organización internacional que promueve el desarrollo competitivo de la micro, pequeña y mediana empresa (MIPYME) en América Latina desde hace 26 anos. A través del fortalecimiento empresarial y la generación de modelos de negocio económica, social y ambientalmente sostenibles, FUNDES contribuye a la conservación y generación de empleo, la distribución justa de la riqueza y la creación de nuevas oportunidades. (FUNDES)
Josep Alet i Vilaginés Presidente de Marketing.com, agencia consultora en marketing y ventas. Anteriormente fue Vicepresidente de Lorente Marketing Relacional y Director General Comercial del Grupo Damart. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, Master en Economía y Dirección de Empresas (MBA) por el IESE. Socio fundador y Profesor Titular de El Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD). Ex presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI) y anterior director de la revista MK Marketing + Ventas Conferenciante habitual en foros nacionales e internacionales, escuelas de negocio y universidades. Ha publicado artículos en prácticamente todos los soportes relevantes de marketing en España. Ha publicado los libros: Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables, Marketing eficaz.com. Cómo integrar Internet en su empresa para obtener más clientes y beneficios y Marketing Directo Integrado. (ICEMD)
4. Conceptos clave
Mipymes, cliente, marketing relacional, CRM y fidelización.
6. Proceso metodológico.
La investigación realizada fue de tipo descriptivo, ya que se buscaba conocer y entender la caracterización de las mipymes colombianas y el origen, desarrollo y funcionamiento del CRM. La metodología utilizada fue cuali-cuantitativa, en cuanto a que se manejaron datos numéricos para explicar la situación de las mipyme e información cualitativa para desarrollar la mayoría de los capítulos. Las técnicas usadas fueron: entrevistas semi-cerradas y análisis de contenido de publicaciones, pauta publicitaria, informes estadísticos y entrevistas.
7. Reseña del Trabajo
La idea para realizar este trabajo surgió de la curiosidad generada por las formas de hacer publicidad y estrategias de comunicación que utilizan medios diferentes a los tradicionales (radio, t.v. y prensa), también conocidas como BTL, dentro de lo que se incluye Internet, eventos y cualquier otro formato o medio diferente de los primeros. De aquí, se abrieron infinitas posibilidades, por lo que se decidió enfatizar en una, que correspondió a publicidad en Internet, de lo que posteriormente se desprendió el tema de CRM o Gestión de Relaciones con los Clientes.
cliente, mediante la implementación de estrategias para mejorar el servicio y generar retroalimentación con él, resultando en su satisfacción y por consiguiente en nuevas y repetitivas compras.
Después de repasar la situación de las mipymes colombianas y comprender mejor el funcionamiento del Marketing Relacional y el CRM dentro de las empresas, se realizó una propuesta para la microempresa, Comercializadora L&M Alzate, dedicada a la distribución de pescado en la ciudad de Bogotá. La estrategia se concentró en el papel del correo electrónico, el correo directo y la vía telefónica, todos tres, elementos fáciles de utilizar y de bajo costo.
AGRADECIMIENTOS
A nuestro asesor, Juan Pablo Rodríguez Ossa, un agradecimiento especial por el acompañamiento y los aportes realizados durante los meses de trabajo.
A nuestras familias, por su comprensión y apoyo incondicional durante estos cinco años de carrera académica.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
8. MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA EN COLOMBIA 8.1. DEFINICIÓN DE LA MIPYME EN COLOMBIA
8.2. CARACTERIZACIÓN DE LAS MIPYME
8.3. LA EMPRESA: COMERCIALIZADORA L&M ALZATE 8.3.1. Historia
8.3.2. Misión 8.3.3. Visión
8.3.4. Segmento del Mercado 8.3.5. D.O.F.A.
9. MARKETING RELACIONAL 9.1. DEFINICIÓN DE MARKETING
9.2. DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING RELACIONAL 9.2.1. Marketing Industrial
9.2.2. Aparición del Marketing de Servicios
9.2.3. Otros Antecedentes del Marketing Relacional 9.3. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
9.3.1. Características del Marketing Relacional
9.3.2. Beneficios del Marketing Relacional para las Empresas 9.3.3. Beneficios del Marketing Relacional para los Clientes
9.3.4. La Base de Datos como Herramienta Estratégica del Marketing Relacional
10.GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES 10.1. EL CLIENTE
10.2. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
1
3
4
21
10.2.1.Desarrollo de la Fidelidad 10.2.1.1. CRM
10.2.1.2. Tecnologías del CRM 10.2.1.3. Herramientas del CRM
11.PROPUESTA DE MODELO DE CRM PARA L&M ALZATE 11.1. MODELOS DE CRM EXISTENTES
11.2. MODELO DE CRM PARA L&M ALZATE
12.PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA L&M ALZATE 12.1. SÍNTESIS DE MERCADO
12.2. PROBLEMA
12.3. OPORTUNIDAD
12.4. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN 12.5. PROMESAS SECUNDARIAS
CONCLUSIONES
ANEXOS
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
61
68
94
96
1
INTRODUCCIÓN
La idea de realizar el presente trabajo de grado, nació del anteproyecto elaborado para el mismo fin, que llevaba como título Desarrollo y Popularización del BTL en el Siglo XXI, cuyo objetivo principal era determinar la evolución, características e importancia de la publicidad no tradicional en la última década, es decir, aquella diferente a la pautada en televisión, radio y prensa. Esto porque se había notado un incremento en la implementación de estrategias publicitarias diferentes a las acostumbradas, como el diseño de piezas en muros de la calle (grafiti), acciones organizadas que involucran multitudes en un lugar y tiempo determinados (flashmobs), y eventos y publicidad en internet. Además, tratando de encontrar oportunidades en otros sectores de la publicidad, se buscaban nuevas formas de ejercerla y desarrollarla, pensando también en el cambio evolutivo que ha tenido el consumidor a raíz del surgimiento de las nuevas tecnologías y del mayor acceso a la información, lo que a su vez, ha limitado la efectividad de los medios tradicionales.
2
Al elegir la dirección del Marketing Relacional, también se optó por buscar una empresa sobre la cual trabajar y aplicar lo investigado, encontrando nuevos retos y oportunidades en el mercado de las mipymes, debido a que muy pocas reconocen la importancia de manejar una sistematización de datos para explotarlos en estrategias que pueden ser muy provechosas para sus negocios, a bajos cotos. En esta etapa del proyecto, se designó un título provisional con el que fue inscrito en la universidad y que correspondió a “Un nuevo modelo de CRM para pymes”. Posteriormente, se halló a la Comercializadora LM Alzate, microempresa dedicada a la distribución de pescado y otros productos de mar, cuyo segmento corresponde a otros establecimientos como restaurantes y hoteles de la ciudad de Bogotá. Su dueña y administradora, Leidy Alzate, deseaba encontrar nuevas formas de promocionar sus productos y de asegurar clientes a un bajo costo, por lo que accedió a participar en la investigación académica que finalmente se centró en dicha empresa. Así, este trabajo tomó el nombre de “Aplicación de CRM para mipymes en Colombia. Caso específico para Comercializadora L&M Alzate” y se dedicó en su parte inicial a la exploración de las mipymes colombianas, sus características y problemáticas, seguida de una profundización en la evolución del Marketing hasta llegar al relacional u orientado a los clientes, teniendo en cuenta sus conceptos y aplicaciones, pasando por la importancia de la gestión de la relación con los clientes y del CRM en la implementación de estrategias de comunicación, finalizando con la aplicación de lo investigado en la elaboración de un plan estratégico de comunicaciones, que se adapta a las características, requerimientos y presupuesto de la empresa elegida.
3
OBJETIVOS
Dar a conocer a L&M Alzate como una excelente alternativa en distribución de pescados y mariscos.
Elaborar un modelo de CRM (Customer Relationship Management) para la empresa L&M Alzate.
4
1. MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA EN COLOMBIA
Antes de entrar en detalles en cuanto a la empresa escogida para el desarrollo del presente trabajo, es necesario tener una visión más completa de la situación de las micro, pequeñas y medianas empresas colombianas, comenzando así por la definición de estas entidades comerciales, como se verá a continuación.
1.1. DEFINICIÓN DE LA MIPYME EN COLOMBIA
Según la Ley 1151, por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo 2006 – 2010, el Congreso Nacional decretó, en el artículo 75, la modificación del artículo 2o de la Ley 590 de 2000, conocida como la Ley Mipyme, por el artículo 2o de la Ley 905 de 2004, quedando así:
Para todos los efectos, se entiende por micro, incluidas las famiempresas, pequeña y mediana empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o urbana, que responda conjuntamente a los siguientes parámetros:
1. Número de Trabajadores Permanentes.
2. Valor de las Ventas Brutas Anuales y/o Activos Totales.
El Gobierno Nacional reglamentará los rangos que aplicarán para las diferentes categorías empresariales, a saber: Microempresas, Pequeñas Empresas y Medianas Empresas.
PARÁGRAFO 1o. Los estímulos, beneficios, planes y programas consagrados en la presente ley se aplicarán igualmente a los artesanos colombianos y favorecerán el cumplimiento de los preceptos del Plan Nacional de Igualdad de Oportunidades para la Mujer.
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Según la anterior Ley, la clasificación de las empresas corresponderá de acuerdo al cumplimiento de las siguientes características:
Microempresa:
Cuenta con un máximo de diez empleados y sus activos totales no superan los 501 SMMLV1 (salarios mínimos mensuales legales vigentes).
Pequeña Empresa:
Tiene entre once y cincuenta trabajadores. Sus activos totales se encuentran entre 501 y 5.001 SMMLV.
Mediana Empresa:
Su planta de personal está conformada por un grupo de cincuenta y uno a doscientos empleados. Sus activos totales tienen un valor entre cinco mil uno y quince mil SMMLV.
1.2. CARACTERIZACIÓN DE LAS MIPYME
Para conocer más a fondo la situación de las mipyme, se investigaron diversas fuentes, encontrando que la información sobre estas organizaciones es limitada. Los documentos que se hallaron datan de los años 2001, 2005 y 2006. Por esta razón, debe resaltarse que lo que será analizado a continuación, es una aproximación, ya que fue extraído de estudios que tienen varios años de anterioridad.
Datos cuantitativos:
Según el censo económico realizado por el DANE en el año 2005, se encontró que las mipyme tienen la mayor participación en el parque empresarial colombiano. Mientras que las grandes empresas conforman el 0,1% del número de establecimientos comerciales, las
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medianas tienen el 0,5%, seguidas por las pequeñas empresas con el 3,0% y finalmente, las microempresas con el 96,4%. De este modo, con un total de 99.9%, las mipyme, se convierten en el grupo empresarial más grande del país.
Según Confecámaras (en Mipymes, 2010), en el 2006 existían 599.412 mipyme, que representaban cerca del 92% del universo empresarial total del país. Así mismo, su investigación agregaba que para ese año, el 95% de las microempresas estaban conformadas por personas naturales y dentro de ese porcentaje, el 3% eran sociedades comerciales y el 2% sociedades de hecho y cooperativas.
96,4%
3% 0,5% 0,1%
PARQUE EMPRESARIAL COLOMBIANO
7
Respecto a la participación de las mipyme en los sectores económicos, se encontró que en el sector de la industria, correspondiente al aprovechamiento de los recursos naturales tales como el cuero, el petróleo, la madera, productos agropecuarios entre otros, éstas acaparan el 99.69%, contra el 0,31% que tienen las grandes empresas.
En el estudio realizado por Confecámaras (en Mipymes, 2010) mencionado más arriba, se concluyó que las micro, pequeñas y medianas empresas son la principal fuente de empleo del país, además de tener el mayor número de establecimientos, argumentando que: Comparado con las grandes empresas que generan el 19,2% de empleos; las micro, pequeñas y medianas empresas, generan el 80,8%.
50,3%
17,6% 12,9%
19,2%
EMPLEO GENERADO POR LAS EMPRESAS
COLOMBIANAS
8
Al igual que en el sector industrial, las mipyme lideran el sector comercial, con una participación de 99,96%. Este sector incluye las actividades de compra y ventas al por mayor y al detal, exportaciones e importaciones.
En cuanto al sector terciario de la economía o de servicios, las mipyme tienen una participación del 99,79%. Este sector concentra todas aquellas actividades que no
93,24%
5,46% 0,99% 0,31%
PARTICIPACIÓN EMPRESARIAL EN EL
SECTOR INDUSTRIAL
Micro Pequeñas Medianas Grandes
98,21%
1,56% 0,19% 0,04%
PARTICIPACIÓN EMPRESARIAL EN EL
SECTOR COMERCIAL
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producen bienes materiales de forma directa y que se ofrecen para satisfacer las necesidades de la población. Ejemplo de esto son el turismo y la salud.
A nivel geográfico, gran parte de las mipyme se agrupan en las ciudades más grandes del territorio colombiano, debido a que en éstas habita un alto porcentaje de la población y existe un desarrollo económico más fuerte, en comparación con las zonas rurales. Con un 63%, la capital encabeza los lugares con mayor presencia de mipyme. Según la Fundación para el Desarrollo Sostenible (FUNDES, 2008): El fuerte centralismo político parece ser la causa de la hipertrofia en la concentración de los negocios en la capital de la República (…). El esquema de la función pública administrativa concentra las decisiones en el ejecutivo y en los órganos técnicos de planeación económica, por lo que el Estado al ser el responsable de la dirección de la economía, condiciona las tendencias de ubicación geográfica de los negocios cerca al centro de las decisiones políticas.
94,22%
5,41% 0,15% 0,21%
PARTICIPACIÓN EMPRESARIAL EN EL
SECTOR DE SERVICIOS
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La distribución de las mipyme en el país, se evidencia en la siguiente gráfica:
Es necesario aclarar que las anteriores estadísticas incluyen tanto a las mipyme formales como a las informales, porque a pesar de que éstas últimas no estén constituidas legalmente, realizan aportes a la economía nacional, desarrollan sus actividades normalmente y por ende, no pueden ser excluidas de los estudios económicos.
Con relación a la rentabilidad, aunque las mipyme son líderes en participación dentro del parque empresarial colombiano, sus utilidades no representan esa misma proporción. Según el estudio realizado por la Revista Dinero (2008) a 27.541 empresas formales, es decir, aquellas que cuentan con un registro de su estado financiero en las entidades estatales de vigilancia y control, las mipyme formales sólo representaron el 11% de los $509 billones de pesos vendidos en Colombia, durante el año 2007. En contraste, las grandes empresas, que representan la minoría dentro del parque empresarial nacional, hicieron el 88,3% de las ventas y el 95,5% de las utilidades netas del país en el mismo año.
Datos cualitativos:
63%
13% 12%
4%
2% 6%
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LAS
MIPYME
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El propietario de la empresa es el administrador.
A la hora de hablar del propietario o dueño de la mipyme, se puede decir que es una persona que tiene pleno conocimiento de todas las actividades que se ejecutan dentro de la empresa. Por esta razón, los propietarios, se dedican a la administración. Sin embargo, muchas veces su trabajo se ve limitado, dado que la gestión que realiza se fundamenta solamente en lo aprendido a través de las diversas tareas que involucran su empresa. Por otra parte, el gerente de la Pyme busca establecer relaciones que se basen en la confianza, por lo que este tipo de negocios en la mayoría de los casos es de carácter familiar (FUNDES, 2003), lo que lleva algunos de los propietarios a desconocer su capacidad para gestionar la administración de la mipyme y por ende, a desperdiciar oportunidades rentables de su entorno económico.
Cabe aclarar que el hecho de que los propietarios administren su negocio no es algo negativo, el problema es que lo hagan sin estar preparados para hacerlo.
Apoyo insuficiente del Estado y de otras entidades.
Una de las problemáticas que deben enfrentar las mipyme, es el escaso apoyo por parte del Estado y de otras entidades. Los numerosos requisitos a la hora de hacer los trámites, los cambios frecuentes en las políticas y los intereses burocráticos, han generado en los empresarios desconfianza y poco interés por acceder a los proyectos desarrollados de los cuales podrían ser beneficiarios. Según el estudio realizado por FUNDES en el año 2003, el 22% de los empresarios encuestados señaló que en los últimos cinco años el funcionamiento del Estado mejoró, mientras que, el 48% percibió que empeoró y el 30% restante, permaneció de igual manera.
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han tenido acceso. Esto resulta en que la mayoría de los empresarios no puedan acceder a los apoyos ofrecidos, ya sea por desinformación o por exclusión.
Sin embargo, cabe resaltar los esfuerzos que se vienen realizando por el Gobierno y las distintas entidades como Proexport, ONGs, SENA, Universidades, entre otros, ya que la cantidad de mipyme existentes en el país es bastante grande y muchas de ellas efectúan sus actividades bajo la informalidad, lo que dificulta la eficacia de las entidades de supervisión, control y apoyo, a la hora de dar respaldo a las empresas.
Vulnerabilidad a cambios externos.
La situación económica del país es uno de los cambios externos que afectan el diario vivir de la población colombiana y de igual manera, a todas las empresas. La recesión económica nacional, seguida de los bajos niveles de inversión, la globalización y la entrada de nuevos mercados, entre otros, son algunos de los factores que conllevan a que las mipyme sean vulnerables. Las reducciones en la inversión de materias primas y de personal, así como, en las ventas al mercado interno, son algunas de las consecuencias generadas por dichos cambios. Conjuntamente, sus debilidades internas en la gestión e innovación las hacen incompetentes frente a las demandas del mercado actual, puesto que son muy pocas las empresas que poseen una organización definida y planes administrativos concretos.
Alto nivel de informalidad.
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En la encuesta nacional de microestablecimientos (DANE en FUNDES, 2008, p.17), se dice que la mayor informalidad aporta un mayor riesgo económico para el consumidor y para el desarrollo institucional del Estado, pero, por otra parte, los crecientes requisitos de mayores estándares de calidad y de certificación en las actividades, margina a los incipientes inversionistas de la oportunidad de integrarse a los procesos nacionales de desarrollo. De lo anterior, se deduce que la creciente informalidad de las mipyme colombianas, se debe a la ausencia de estímulos por parte del Estado y a la cantidad de requisitos que éste solicita para la formalización de los negocios. Las micro, pequeñas y medianas empresas en Colombia no tienen incentivos para formalizarse,
Dificultad para ingresar al sistema financiero y falta de organización.
La mayoría de las mipymes tienen problemas con el manejo de información financiera, porque no llevan registros de contabilidad confiables ni organizados y por ello, tampoco saben cómo prepararse económicamente a mediano o largo plazo para poder adquirir créditos de inversión, con el fin de mejorar y hacer crecer sus negocios. Además, como se dijo anteriormente, muchas de las micro, pequeñas y medianas empresas, están bajo la dirección de personas cabezas de familia, quienes destinan todos sus ingresos al hogar y dejan de lado la posibilidad de abrir un espacio de ahorro. Debido a esta falta de preparación, las mipyme no cuentan con respaldos o garantías que demuestren a las entidades financieras, su capacidad de ahorro y pago, razón por la que son catalogadas como riesgosas y los préstamos les son negados constantemente. Así, los pequeños empresarios, cuando se ven necesitados de financiación, terminan buscando préstamos informales que les ofrecen las casas comerciales, los amigos, familiares o conocidos, que fijan tasas de intereses más altas, pero no exigen largos trámites ni papeleo que demuestre su solvencia económica.
Falta de formación y exigencia académica.
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importante a la hora de dirigir un negocio y más ahora, cuando existe un mercado altamente competitivo y exigente en cuanto a estándares de calidad. Muchas de las mipyme están bajo la responsabilidad de personas que no están calificadas para dirigir los negocios, o que no exigen trabajadores competentes para evitar el pago de salarios más elevados. Esto, a largo plazo, se ve reflejado en la administración y en la calidad de la producción. Si los empresarios se preocuparan más por la formación académica, es muy probable que alcanzaran mejores resultados en menos tiempo y lograran encontrar un buen diferencial para abrirse campo frente a la competencia, pero por falta de información y educación, no visualizan otras posibilidades, como la de invertir en capacitación laboral.
Poca inversión en tecnología.
Es frecuente encontrar en las mipymes, el uso de tecnologías desactualizadas tanto en los procesos de producción como en los de comunicación. Muchos de los pequeños empresarios colombianos, le restan importancia a la implementación de maquinaria moderna que puede facilitarles dichos procesos y a la capacitación de personal, para el correcto aprovechamiento de los recursos, lo que con el tiempo, conlleva al atraso técnico que caracteriza a estas entidades comerciales.
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sociales. Por eso, es necesario que las mipyme comiencen a prestar mayor información a estas nuevas tecnologías.
Bajo nivel de productividad.
Debido a la informalidad, a la falta de recursos económicos, tecnológicos y humanos, mencionados anteriormente, las mipyme no tienen la capacidad para producir en grandes cantidades ni con altos estándares de calidad, por lo que éstos negocios no logran competir con las grandes empresas, que aunque conforman la menor porción de los establecimientos empresariales del país, obtienen la mayor cantidad de utilidades.
Acceso limitado a otros mercados.
Por lo dicho anteriormente, las mipymes se ven constantemente limitadas en el ingreso a otros mercados, ya que no son lo suficientemente competentes para enfrentarse, por ejemplo, con empresas más grandes o líderes.
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1.3. LA EMPRESA: COMERCIALIZADORA L&M ALZATE
Después de haber explorado las características y problemas de las mipyme, a continuación, se presentará un breve resumen ejecutivo de la microempresa que será objeto de estudio para la realización de este trabajo, debido a que su descripción y funcionamiento coincide con lo mencionado al inicio de este capítulo.
1.3.1. Historia
La Comercializadora L&M Alzate fue constituida en el año 2009 por la administradora de empresas, Leidy Jhoana Alzate, quien después de adquirir experiencia en el negocio durante 3 años en la empresa de su padre, Leonel Alzate, decide montar su propia empresa. Se dedica a comercializar todo tipo de pescados y mariscos, importados y nacionales, y así, suplir a diferentes restaurantes de la ciudad de Bogotá. Cuenta con 5 trabajadores.
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Con la idea de prestar un servicio adicional, el local ubicado en el barrio Samper Mendoza, en la dirección Cra. 25 No. 22a-58, fue adaptado como pescadería gourmet, donde los compradores pueden consumir y degustar el producto.
Zona de prueba de producto.
1.3.2. Misión
La Comercializadora L&M Alzate está comprometida en ser líder en nuestra actividad y en estimular y apoyar el mejoramiento y el bienestar de nuestros colaboradores. Todo con la finalidad de atender las necesidades de nuestros clientes y cumplir con sus mejores expectativas, resaltando siempre nuestro buen servicio y calidad en el producto. (Álzate, 2011).
1.3.3. Visión
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1.3.4. Segmento del mercado
El nicho principal de la Comercializadora L&M Alzate, son los restaurantes donde los platos principales contienen pescados y/o mariscos, como los restarurantes especializados en comida oriental, mediterránea y típica del Pacífico y el Caribe. (Ibídem). Uno de los compradores más reconocidos de L&M Alzate es el restaurante de comida oriental Oshiru, ubicado en las afueras de Bogotá, Km. 1 Vía Cota-Chía.
1.3.5. D.O.F.A.
Debilidades:
Por ser una empresa que apenas está comenzando no cuenta con la suficiente capacidad de distribución y almacenamiento del producto, por lo cual en temporada, por ejemplo, de veda (cuando no se permite la pesca de algunas especies) no tiene poder de abastecimiento.
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Oportunidades:
En el mercado, estos productos se han catalogado como saludables y en los restaurantes selectos gozan de status, por esto, la gente lo consume más frecuentemente y el mercado es cada vez más grande. De este modo, L&M Alzate puede verse beneficiada al ofrecer este tipo de productos.
Fortalezas:
L&M Alzate es una de las pocas empresas que han innovado con el servicio de restaurante, lo que podría ser favorable en cuanto a la prueba de producto que este servicio le permite a sus clientes, dándoles la oportunidad de conocer la calidad de la mercancía al momento de la compra al por mayor.
La comercializadora cuenta con el apoyo incondicional de la empresa Inversiones Alzate Ltda. (donde la dueña trabajó por 3 años), que al ser importadora directa le permite obtener los productos a precios mínimos, lo que le ha dado la oportunidad de ofrecer precios muy competitivos dentro del mercado.
El uso de tecnología también es una ventaja para la microempresa. L&M Alzate cuenta con un computador conectado a internet y con el tiempo, han construido una sencilla base de datos con la información de sus principales compradores.
Amenazas:
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El precio del dólar también afecta al negocio, ya que como muchos de los productos son importados cualquier variación en la divisa afecta el precio final.
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2. MARKETING RELACIONAL
Antes de entrar en materia, es necesario conocer de dónde proviene el marketing relacional y el por qué de su importancia en la actualidad, tanto para empresas multinacionales, como para compañías locales y pequeñas y medianas industrias. Por esta razón, el presente capítulo comenzará contextualizando y definiendo el marketing, pasando por su evolución, desde el tradicional, hasta el marketing relacional de hoy.
2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING
Entre los expertos, el marketing se define constantemente como un proceso socio-comercial, que busca identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, mediante el intercambio de productos y servicios.
En el libro Marketing (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2009), este proceso se define como la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general.
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Para el marketing también es crucial diferenciar el cliente del consumidor. Esto, porque generalmente suelen considerarse como el mismo, pero cada uno ejerce un rol distinto en la adquisición y/o uso de los productos y servicios. El consumidor, es quien se beneficia al hacer uso del elemento adquirido y es el principal influenciador en la compra del mismo. Por otro lado, el cliente es quien habitualmente realiza la compra del producto o servicio, en la tienda o empresa de preferencia. Puede ser o no el usuario final. Así, la madre que compra pañales, es cliente del supermercado Éxito, porque siempre va allá a comprarlos, pero no es la consumidora, porque su bebé es quien finalmente los utiliza. Cabe aclarar que se puede ser al mismo tiempo cliente y consumidor.
2.2. DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING RELACIONAL
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2.2.1. Enfoque Transaccional del Marketing
Cuando se dio una sobreproducción y la competencia aumentó, el marketing transaccional se concibió como una forma de salir de los productos excedentes, enfatizando las actividades de la empresa en la promoción y venta de éstos. Los objetivos se fijaban a corto plazo y las empresas se concentraban en los aspectos tácticos del marketing, sin prestar demasiada atención a las relaciones con sus clientes, (Johnson en ESADE, 2003), por esta razón, la relación entre el productor y el consumidor final, era mínima o inexistente.
El modelo que el marketing transaccional utilizó para enfrentar los nuevos retos del mercado, fue el tan conocido marketing-mix, caracterizado por concentrar sus esfuerzos en cuatro variables, también llamadas 4 P’s., que según las definiciones presentadas en Marketing (Kotler & Armstrong, 2004), podrían agruparse bajo el siguiente esquema:
1950 1960 1970 1980 1990 2000
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Con este modelo, las acciones del marketing se concentraron en:
Realización de ventas individuales.
Orientación hacia las características de los productos.
Transacciones a corto plazo.
Conquista de clientes sin comprometerse con ellos.
Mejoramiento de la calidad de los bienes de consumo (poco énfasis en el servicio al cliente).
Sin embargo, este modelo no fue tan efectivo, debido a que se orientaba hacia el producto y consideraba al cliente como un elemento pasivo en el proceso de intercambio (Barroso & Martín,
PRODUCTO Objeto material de
uso o consumo que satisface una necesidad o deseo.
PRECIO Valor del producto que el comprador paga.
PLAZA
Lugar donde se comercializa el
producto. PROMOCIÓN
Informar sobre de las cualidades del
producto.
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1999). Ésta fue pues, la debilidad que los expertos vieron en dicho modelo, ya que se opuso a los fundamentos ideológicos del marketing, que giraban alrededor de la satisfacción del consumidor y no de la venta del producto.
2.2.3. Marketing Industrial
Entre los años 50 y 60, surge una corriente diferente de marketing que se enfocaba en las relaciones inter-organizacionales, es decir, las interacciones producidas entre la empresa y sus proveedores y entre la empresa y sus clientes industriales. Esto sucede, porque comienza a notarse que a diferencia de lo que sucedía con los productos del consumidor, la adquisición de productos industriales no buscaba satisfacer deseos, sino obtener los elementos para el procesamiento, fabricación y venta de nuevos o mejorados bienes. Por ejemplo, una empresa que hace neumáticos, no compra el caucho porque desea hacerlo, sino porque lo necesita para elaborar sus productos y luego, ofrecerlos a otras organizaciones encargadas de fabricar autos o a los distribuidores de repuestos para que lo obtengan los consumidores finales, es decir, los conductores o dueños de los autos. En el artículo ¿Qué es el Marketing Industrial? (Webster en Rangan e Isaacson, 1994), se explica que con los productos al consumidor, la interacción de éste con el vendedor es a corto plazo, tratando simplemente de satisfacer una necesidad inmediata sin implicar una dependencia a largo plazo, mientras que, las compras industriales generalmente hacen que el comprador sea dependiente de los proveedores para una provisión uniforme de submontaje, partes, servicio, apoyo o mejoras de producto. En consecuencia, muchos clientes industriales evalúan los proveedores como candidatos para relaciones duraderas a largo plazo. (Rangan & Isaacson, 1994).
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2.2.2. Aparición del Marketing de Servicios
Como respuesta a las carencias del enfoque del marketing transaccional, en los años 70 nació una nueva corriente de pensamiento que trató de solucionar las debilidades de dicho modelo. Así, empezó a surgir un debate acerca de la diferencia existente entre la naturaleza de los servicios y los productos físicos (ESADE, 2004). Las diferencias establecidas que caracterizaron a los servicios fueron:
Intangibilidad.
El servicio es un bien no material, es decir, no tiene forma física ni puede ser tocado o manipulado por el tacto. Por ejemplo, la telefonía, las redes virtuales, la electricidad, etc.
De carácter perecedero.
Esto quiere decir que no puede almacenarse por ser de carácter intangible. En el caso de la telefonía, una llamada no puede guardarse para después porque esto implicaría colgar y/o realizarla en otro momento, acto que no sería de almacenamiento, sino de aplazamiento en cuanto a su uso.
De consumo y valoración instantáneos.
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La satisfacción obtenida depende de la calidad del servicio prestado.
El cliente deduce que la oferta de la empresa es negativa o positiva de acuerdo al soporte que le haya dado el empleado o al funcionamiento del sistema que provee el servicio. Un ejemplo de esto, parecido al de la compañía eléctrica, puede ser cuando la telefonía se bloquea por una tormenta eléctrica y el usuario se frustra debido a la incapacidad de comunicarse.
Por lo anterior, el marketing comenzó a abordar la gestión de la calidad en la prestación de servicios y en las interacciones llevadas a cabo entre el cliente y los prestadores de los intangibles, actitud que sería determinante en la evolución del marketing tradicional al relacional.
2.2.3. Otros Antecedentes del Marketing Relacional
Con la aparición de las anteriores corrientes y el afán de las empresas por vender sus productos, los esfuerzos comenzaron a concentrarse en la satisfacción de los clientes y por esto, en el mejoramiento de los productos. Así, se implanta el concepto del Total Quality Management (TQM), que pretendía compaginar de forma sumamente efectiva, la gestión de la calidad interna y la gestión de la calidad externa, haciendo de puente entre una orientación empresarial más centrada en la producción y otra más centrada en el mercado. (ESADE, 2004). De esta manera, no sólo se buscaba generar la plena aceptación y goce de los productos y servicios por parte de los clientes, sino además, velar por el mejoramiento de las condiciones internas de las empresas, es decir, aumentar la calidad laboral y el bienestar del personal de trabajo.
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La llegada de la era digital y, con ella, las nuevas tecnologías, ha generado un crecimiento tecnológico sin precedentes, motivando que –en determinados ámbitos- se hable de Segunda Revolución Industrial. Esta era tecnológica no sólo ha favorecido una mejora en la calidad de los servicios, sino un aumento espectacular en la diversidad de los mismos. (Franco en Jódar, 2010). Además, el desarrollo de estas nuevas tecnologías, permitió a las empresas, aumentar y optimizar las actividades comunicativas internas y externas, debido a la reducción de los costos. Las herramientas de uso empresarial más efectivas que surgieron con este cambio tecnológico fueron Internet y los programas computarizados de almacenamiento de datos, que posteriormente posibilitaron la construcción y mantenimiento de relaciones empresas-clientes más firmes y duraderas.
Por último, es necesario señalar que desde finales del siglo XX, también se dio una transformación en el consumidor. Esto debido a los cambios económicos, al crecimiento de la competencia empresarial y al surgimiento de nuevas tecnologías, que lo volvieron más sensible a su entorno, le otorgaron mayor acceso a la información y por ende, lo convirtieron en un consumidor más exigente, sofisticado y complejo. Esta complejidad, se fundamentó en el hecho
TQM Satisfacción de los
clientes.
Capacitación y bienestar laboral.
Mejoramiento interno de la organización. Mejoramiento de
la calidad de los productos y
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de que los consumidores obtuvieron mayores posibilidades para escoger, se tornaron más selectivos a la hora de adquirir productos y servicios, y accedieron a todo tipo de información y contextos, que les permitieron mezclarse y conocer a otras personas de distintas edades, culturas y status socio-económicos.
Como se ha visto, la combinación de todas estas corrientes de pensamiento y cambios económicos, sociales y culturales, incidió en la aparición de un nuevo enfoque del marketing: el marketing relacional.
2.3. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
Al ser el Marketing Relacional una evolución de otras corrientes de pensamiento, su definición y aplicación es más compleja. Igualmente, existen numerosos autores que han estudiado este enfoque, dando diferentes conceptos del mismo. En el siguiente apartado se presentarán dichas nociones:
Berry (1983), fue el primero en dar un concepto del Marketing Relacional, agregando que consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes (en Barroso & Martín, 1999). Para Jackson (1985), el marketing relacional es el marketing para ganar, construir y mantener relaciones fuertes y duraderas con clientes industriales. (en ESADE, 2004). Grönroos (1994), proveniente de la Escuela Nórdica, considera al Marketing Relacional como el proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas. (En Barroso & Martín, 1999). Hunt y Morgan (1994): conciben el Marketing Relacional como el conjunto de actividades dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio exitosas. (Ibídem)
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efectivas con los clientes. Estos últimos, entendidos no solamente como los usuarios finales, sino como todos los actores del entorno empresarial, es decir, proveedores, distribuidores, competidores, etc.
2.3.1. Características del Marketing Relacional
Para entender el concepto y funcionamiento del Marketing Relacional, es necesario desglosar las características que lo diferencian del marketing tradicional, así:
Orientación al cliente.
Las empresas de hoy deben enfocarse en lo que necesitan los clientes y no en lo que desean ofrecerles. Existe una oportunidad para reorientar el negocio hacia la relación con el cliente individual: establecer relaciones duraderas con cada uno de los clientes que permitan a la compañía generar un valor añadido específico para cada uno de ellos individualmente. Este valor surge de una combinación de producto, comunicación y servicio personalizados, al considerar, de hecho a cada cliente como un segmento unipersonal. (Pralle y Costa en Alet i Vilaginés, 2004) Por esta razón, el servicio al cliente se convierte en un elemento fundamental para las organizaciones. En el caso de la compra de un automóvil, por ejemplo, el comprador no sólo demanda el producto en cuestión, sino que además, exige un asesoramiento antes, durante y después de la compra. Así, los concesionarios prestan el servicio de prueba de vehículos, reparación y garantía, entre otros.
Fidelización.
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adicción “sana” hacia los servicios ofrecidos por la empresa, es decir, conseguir que el cliente no nos compre una sola vez (punto de vista transaccional) sino repetidas veces (punto de vista relacional).
Visión a largo plazo.
El hecho de buscar la fidelización, requiere que las empresas piensen en estrategias que logren el mantenimiento de las relaciones en el tiempo. Las estrategias orientadas a desarrollar la relación de los clientes son más beneficiosas al resultar más permanentes que las de productos, ya que las relaciones con los clientes suelen ser estables. Por ejemplo, copiar un producto a otro banco es fácil, por lo que la ventaja de mercado es pasajera. Sin embargo, ya no resulta tan fácil quitarle clientes a otro banco, especialmente si este conoce la situación personal y de negocios de sus clientes y, por tanto, estos están satisfechos… Si observamos la cuestión desde el lado de la
rentabilidad, también la organización en base al cliente presenta más ventajas que en base al producto al ser más adecuada para medir y fijar objetivos. (Manso, Francisco en Alet i Vilaginés, 2004)
Interactividad y retroalimentación.
Existe un contacto constante entre la empresa, sus clientes y demás actores del proceso de intercambio. Esto, con el fin de mejorar las actividades totales de la empresa y de la calidad de los productos y/o servicios.
Énfasis en el valor simbólico.
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son sus características técnicas y físicas, es decir, sus atributos, como la tracción y propulsión de las ruedas.
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En este caso, el titular ¿cuándo una marca se convierte en ícono?, resalta el beneficio de tener un Jeep correspondiente al reconocimiento o status social que éste le traería a su usuario. Además y a la vez como ejemplo de interactividad, debe resaltarse que esta pieza aparece en el sitio web de la marca www.jeep.com y está invitando al navegante a investigar un poco más acerca del automóvil, dándole la posibilidad de escoger entre ver un video del producto o adentrarse en sus características técnicas al hacer click en los botones inferiores.
Segmentación.
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A partir de la aparición del Marketing Relacional, también se plantea la diferencia entre el servicio como bien de consumo y el servicio como actividad complementaria del marketing. El primero, como anteriormente se había dicho, puede corresponder a servicios de telefonía, salud, electricidad, etc., y para poder acceder a éstos, el consumidor tiene que pagar un valor monetario. El segundo, se configura en un beneficio sin costo, que las empresas ofrecen a sus clientes y que le suma mayor valor simbólico a su marca. Volviendo al ejemplo del automóvil, la posibilidad que los concesionarios brindan a sus compradores potenciales, de probar un modelo de vehículo determinado, se clasifica como una actividad complementaria de la venta, que no compromete la decisión final del cliente, pues este último puede no comprar el automóvil, pero tampoco debe pagar por haberlo probado. En cuanto a este tipo de servicios, vale la pena aclarar que ahora, cuando la tecnología ha avanzado tanto, los anteriormente nombrados, pueden considerarse de tipo primario. Las compañías actuales, entre ellas las de automóviles, ofrecen servicios más especializados y modernos, porque los clientes también exigen más. Por ejemplo, ya no es suficiente prometer una prueba de conducción (test drive) y servicio mecánico, sino que además, se incluyen en la compra de un solo producto, los servicios de localización GPS o satelital, de grúa y demás complementos “gratuitos”.
2.3.2. Beneficios del Marketing Relacional para las Empresas
Diversos estudios han demostrado que la aplicación del Marketing Relacional puede traerles muchos beneficios a las empresas en diferentes aspectos, como:
Reducción de pérdida de clientes.
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conoce y confía en una marca, va en busca de ella, mientras que el cliente potencial, debe ser buscado por la marca, de manera que ésta debe invertir en distintas estrategias para llamar su atención y acercarlo a sus productos o servicios.
Aumento del valor de marca.
Cuando se genera confianza en la marca por parte del cliente, es decir, se crea una relación duradera de intercambio, las empresas pueden darse el lujo de cobrar un sobreprecio en los servicios prestados. De esta forma, podría decirse que el valor de la marca es directamente proporcional a la lealtad del cliente.
En el caso colombiano, existe un claro ejemplo de esta relación como lo es el del famoso restaurante Andrés Carne de Res, por el que la gente está dispuesta a pagar un 50% o más de lo que pagaría en un restaurante de comida típica colombiana. El popular restaurante puede permitirse el incremento de sus precios, debido a que presta un servicio enfocado en el cliente, le importa lo que éste opina y necesita. También, se ha esforzado por producir experiencias a través de la creación de distintos ambientes con temáticas culturales, lo que se traduce en la prestación de un servicio de alta calidad especializado.
En la red pueden encontrarse muchos testimonios que hablan del servicio único y original del establecimiento, como este: El restaurante es simplemente divertidisímo. La decoración, los músicos, los desfiles de los meseros, todo es muy divertido. Hay un grupo musical que va por las mesas y te pregunta de dónde eres y te toca una canción típica de "tu tierra" mientras te invitan a bailar. Los precios son un poco elevados en relación a otros sitios, pero vale la pena. (Lovecolombia, 2010).
Mayor eficiencia y efectividad de las acciones de marketing.
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esfuerzos en otro tipo de actividades, como puede ser la implementación de un sitio web, donde la gente puede informarse acerca de las características de la empresa y de su portafolio de productos y servicios, así como interactuar con las marcas, realizando un proceso de retroalimentación. Actualmente, muchas empresas están haciendo uso de redes sociales, como Facebook, que además de ser gratuitas, colocan a las organizaciones y a sus marcas en un contexto moderno, al mismo tiempo que las hace mayormente visibles ante diferentes consumidores. Tal es el caso de la compañía norteamericana Cinnabon, conocida internacionalmente por sus rollos de canela, que inició recientemente su proceso de expansión en el territorio colombiano. Su perfil en Facebook (2011) contiene información detalla sobre los productos, puntos de venta y promociones que ofrecen a sus seguidores. Además, han desarrollado foros en donde los cibernautas pueden dar sus opiniones acerca de temas como: ¿Donde más te gustaría encontrar Cinnabon en Colombia? y ¿Que más te gustaría encontrar en Cinnabon Colombia?, lo que le puede permitir, a la compañía, tomar mejores decisiones sobre la ubicación de sus tiendas o la diversificación de su oferta, entre otros temas. Por otra parte, Cinnabon evidencia diariamente en su muro de Facebook, mensajes que involucran las características de sus productos y de sus actividades a futuro, como: Es Viernes!!! Día de buenos rollos... Pronto pondremos una sección de descuentos permanentes, tú escoges cuál regalo quieres y cuando lo quieres, además también hay un rollo horneándose por ahí... ¿Sabían que vamos a abrir un segundo Cinnabon en Medellín? Atentos que los seguiremos informando...
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La obtención de este beneficio, ha impulsado el desarrollo y puesta en práctica de distintas estrategias comunicativas como el boca a boca, ahora también conocido como marketing viral, el cual, según el estudio realizado por Leventer Group (2007), se caracteriza por aprovechar el conocimiento que los clientes tienen de cierta marca, para llegar a otros que no están tan familiarizados con ella a través de opiniones, recomendaciones e intercambio de contenidos. Los comentarios y recomendaciones boca a boca son claramente la fuente de información más activa durante las decisiones de compra, estando presentes en 8 de cada 10 ocasiones en las que se selecciona a una compañía por primera vez. (Leventer Group, 2007)
2.3.3. Beneficios del Marketing Relacional para los Clientes
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Sociales.
El hecho de mantener una relación a largo plazo con el cliente y de esforzarse por brindar un buen servicio, puede darle más seguridad a éste, haciéndole sentir importante y no sólo como un comprador. Así, en las empresas que se preocupan por construir y mantener relaciones, el momento del intercambio comercial no es percibido como tal, sino como una interacción social entre cliente y marca. Los hoteles son los que más ofrecen este tipo de beneficio, ya que aparte del espacio de alojamiento, brindan actividades de recreación y esparcimiento en las que los clientes interactúan con la marca.
De Confianza.
Al crearse fidelidad, los clientes saben que siempre pueden acudir a cierta marca, ya sea por la calidad o por los resultados (simbólicos o materiales) que obtengan. A esto, Barroso y Martín (1999) agregan que, el mantenimiento de una relación excluye la necesidad de enfrentarse ante una nueva elección de proveedor (…) si el cliente decide cambiar de proveedor, se tendrá que enfrentar a los costes de cambio (…) En definitiva, el cliente es consciente de que en el momento en el que mantiene una relación estable con
sus suministradores está “simplificando” los posibles problemas de su vida, ahorrando
en dinero y en tiempo.
De Trato Especial.
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Lo anterior, asegura el mantenimiento de relaciones con sus clientes a largo plazo y paralelamente, beneficios sustanciales a la compañía, siendo todo este proceso una retribución mutua.
2.3.4. La Base de Datos como Herramienta Estratégica del Marketing Relacional
El éxito de la aplicación del Marketing Relacional en la actualidad, consiste en el correcto uso de la información del mercado meta al que se apunte. Para almacenar, codificar, manipular y convertir esa información en una ventaja competitiva, es necesario que las empresas construyan una base de datos, que según Kotler (en Barroso & Martín, 1999), puede definirse como un banco de información organizada sobre consumidores actuales y potenciales, accesible y manipulable para alcanzar los propósitos de marketing, y que permite la obtención de información selectiva con objeto de conseguir la venta de un producto o servicio, o de mantener la relación con los clientes.
Una base de datos bien organizada y que contempla las necesidades y características de las empresas, permite:
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Conocer los resultados de cada acción, es decir, determinar cómo actúa el consumidor frente a lo que la marca le presente. Datos como cuándo y qué compra un cliente pueden ser obtenidos y aprovechados posteriormente por las organizaciones para mejorar su efectividad.
Mantener flexibilidad a la hora de dirigirse a distintos segmentos de consumidores de manera controlada, en cualquier momento.
Poner la información a disposición de otros miembros pertenecientes a diferentes áreas de la organización para que la complementen y/o la utilicen en otras actividades.
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3. GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
La información es poder. La información, aunque cuesta dinero, es la que permite crear las ventas y –explotada adecuadamente– aporta el conocimiento que se convierte cada vez más en el arma fundamental de diferenciación de una empresa (…). (Alet i Vilaginés, 2004)
El presente capítulo se centrará en la importancia de la fidelización y gestión de los clientes que cualquier empresa grande o pequeña debería tener en cuenta para lograr mejores beneficios, a través de la explotación y análisis de la información de su público objetivo.
3.1. EL CLIENTE
Según Greenberg (2003), la definición de cliente ha cambiado en el transcurso del tiempo. Antes, se entendía por clientes a quienes pagaban por los productos o servicios de una empresa, es decir, los compradores. En los últimos años, con la introducción del Marketing Relacional, las empresas han iniciado la búsqueda y concentración de esfuerzos para la creación y obtención de valor, esto es, el intercambio de beneficios e intereses (tangibles o simbólicos) con los diferentes actores del entorno empresarial. El ejemplo más claro de un beneficio tangible, sería el dinero que recibe la empresa cuando vende sus productos o servicios, mientras que un beneficio simbólico, podría ser el hecho de que se genere una buena reputación de la marca, producto o servicio a través de la interacción con los consumidores en medios electrónicos como sitios web, blogs, redes sociales, entre otros.
