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FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO
DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE LECHE ENFRIADA
AUTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
Aparicio Veloza John Alexander
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
Salazar Hernández Rubén
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administrador de Empresas FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas
PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de Empresas
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita Castillo CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009
NÚMERO DE PÁGINAS: 128
TIPO DE ILUSTRACIONES:
• Ilustraciones
• Mapas
• Tablas, gráficos y diagramas
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS:
ESPAÑOL INGLÉS
Plan de Negocios Business Plan
Leche Milk
3
Industria Láctea Dairy Industry
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS:
Español:
Plan de negocios que permite crear una empresa competitivamente viable, dedicada a la comercialización y el transporte de leche, que aprovecha la prohibición de la venta de leche cruda y el creciente establecimiento de centros de acopio regionales a lo largo de las zonas lecheras de Colombia, centros de acopio, cuya productividad se ve afectada por factores logísticos y procesos tecnológicos. La empresa ingresa a la cadena de abastecimiento de la industria láctea como intermediario entre los productores y las grandes procesadoras de la Sabana de Bogotá que está compuesta principalmente por las siguientes empresas; Alpina, Colanta, Alquería, Algarra),
English:
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TRABAJO DE GRADO
DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE
UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE LECHE ENFRIADA
COMERCIALIZADORA DE LECHE DE LA SABANA
COLESAB LTDA
JOHN ALEXANDER APARICIO VELOZA
PARA OPTAR AL TITULO DE:
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÒMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
AREA DE EMPRENDIMIENTO
DICIEMBRE 2 DE 2009
5
TABLA DE CONTENIDO
1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……….13
1.1.
IDEA DE NEGOCIO………13
1.2. ANTECEDENTES……….13
2.
JUSTIFICACIÓN……….18
3.
OBJETIVOS………...25
3.1.
OBJETIVO GENERAL……….25
3.2.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS………25
4.
MARCO TEORICO…...26
4.1. MODELO DE PLAN DE NEGOCIO……….27
5.
MODULO MERCADO...34
5.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS………34
5.1.1.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS………34
5.1.2.
JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES DEL PROYECTO………34
5.1.3.
TIPO DE ESTUDIO……….34
5.1.4.
ANALISIS DEL SECTOR………..35
5.1.5.
ANALISIS DEL MERCADO……….40
5.1.5.1.
ESTRUCTURA ACTUAL DEL MERCADO……….40
5.1.5.2.
MERCADO OBJETIVO POTENCIAL………..41
5.1.5.3.
CONSUMO PER CÁPITA EN COLOMBIA………..42
5.1.5.4.
PRODUCTOS SUSTITUTOS……….42
5.1.6.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA……….43
5.2.
ESTRATEGIA DE MERCADO……….44
5.2.1.
CONCEPTO DEL PRODUCTO………44
5.2.1.1.
DESCRIPCIÓN BÁSICA………..44
6
5.2.2.1.
ALTERNATIVAS DE PENETRACIÓN………48
5.2.2.2.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA……….48
5.2.3.
ESTRATEGIAS DE PRECIO……….50
5.2.3.1.
PUNTO DE EQUILIBRIO………50
5.2.3.2.
CONDICIONES DE PAGO………50
5.2.3.3.
COSTO DE TRANSPORTE………..50
5.2.3.4.
VARIACIÓN DE PRECIOS……….51
5.2.3.5.
MÉTODO DE DEFINICIÓN DE PRECIOS………..51
5.2.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN……….51
5.2.5.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN………52
5.2.6.
ESTRATEGIA DE SERVICIO………..52
5.2.7.
PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO……….53
5.2.8.
PROYECCIÓN DE VENTAS……….54
5.2.9.
POLÍTICA DE CARTERA………55
6.
MODULO OPERACIÓN……….56
6.1. OPERACIÓN……….56
6.1.1.
FICHA TÉCNICA DEL PRODUCTO……….56
6.1.1.1.
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DE LA LECHE………….56
6.1.1.2.
FACTORES TÉCNICOS………57
6.1.1.3.
TECNOLOGÍA Y EQUIPOS……….57
6.1.1.4.
EMBALAJE DE LA LECHE………58
6.1.2.
ESTADO DE DESARROLLO……….58
6.1.3.
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO………59
6.1.3.1.
LOCALIZACIÓN DE LA COMERCIALIZADORA………..61
6.1.4.
NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS………61
7
6.1.4.2.
NECESIDADES TECNICAS Y TECNOLÓGICAS………62
6.1.5.
PLAN DE COMPRAS………62
6.1.6.
COSTOS DE PRODUCCIÓN………63
6.1.6.1.
COSTOS DE PRODUCCIÓN………..63
6.1.7.
INFRAESTRUCTURA………63
6.1.7.1.
INFRAESTRUCTURA………63
7.
MODULO ORGANIZACIÓN………66
7.1.
ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL……….66
7.1.1.
ANALISIS DOFA……….66
7.2.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL……….68
7.2.1.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL……….68
7.3. ASPECTOS LEGALES……….71
7.3.1.
CONSTITUCIÓN EMPRESA Y ASPECTOS LEGALES…………..71
7.4.
COSTOS ADMINISTRATIVOS………74
7.4.1.
GASTOS DE PERSONAL………..74
7.4.2.
GASTOS DE PUESTA EN MARCHA………..75
7.4.3.
GASTOS ANUALES DE ADMINISTRACIÓN………...75
8.
MÓDULO FINANZAS………..76
8.1. INGRESOS………76
8.1.1.
FUENTES DE FINANCIACIÓN………76
8.1.1.1.
APORTES DEL EMPRENDEDOR………76
8.1.2.
MODELOS FINANCIEROS………..77
8.1.2.1.
FLUJO DE CAJA………77
8.1.2.2.
ESTADO DE RESULTADOS………78
8.1.2.3.
BALANCE GENERAL……….79
8.1.2.4.
PATRIMONIO ………..80
8
8.1.3.1.
CAPITAL SOCIAL………82
8.1.3.2.
VENTAS PROYECTADAS……….82
8.1.3.3.
PRESUPUESTO DE PERSONAL………82
8.1.4.
ANALISIS DE RAZONES O INDICADORES FINANCIEROS…83
8.1.4.1.
FLUJO DE EFECTIVO NETO DEL PROYECTO………..83
8.1.4.2.
VALOR PRESENTE NETO (VPN) Y TASA INTERNA DE
RETORNO (TIR)………83
8.1.4.3.
RENTABILIDAD DEL PATRIMONIO(ROE)………85
8.1.4.4.
RENTABILIDAD DE LOS ACTIVOS(ROA)………85
8.1.4.5.
VALOR AGREGADO………85
8.1.4.6.
NIVEL DE ENDEUDAMIENTO………..86
9.
RESUMEN EJECUTIVO……….87
9.1. CONCEPTO DEL NEGOCIO………..87
9.2.
POTENCIAL DEL MERCADO EN CIFRAS………87
9.3.
VENTAJAS COMPETITIVAS Y PROPUESTA DE VALOR………87
9.4.
RESUMEN DE LAS INVERSIONES REQUERIDAS……….88
9.5.
PROYECCIONES DE VENTA Y RENTABILIDAD……….88
9.6.
CONCLUSIONES FINANCIERAS Y EVALUACION DE LA
VIABILIDAD………88
10. CONCLUSIONES………89
9
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Propiedades de la leche
Tabla 2. Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo
Tabla3. Ventas Estimadas Enero Primer Año 2010
Tabla 4. Características Técnicas de la Leche
Tabla 5. Análisis DOFA de Comercialización de Leche para COLESAB LTDA
Tabla 6. Gastos de Personal de COLESAB LTDA
Tabla 7. Gastos de Puesta en Marcha de COLESAB LTDA
Tabla 8. Gastos Anuales de Administración. COLESAB LTDA
Tabla 9. Flujo de caja proyectado a 5 años para COLESAB LTDA
Tabla 10. Impuestos por pagar por COLESAB LTDA en los 5 años proyectados
Tabla 11. Balance Proyectado a 5 años para COLESAB LTDA.
Tabla 12. VPN y TIR. Proyecciones Financieras para COLESAB LTDA
Tabla 13. EVA proyectado a 5 años para COLESAB LTDA
Tabla 14. Porcentaje de Endeudamiento proyectado a 5 años para COLESAB
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INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Exportaciones de Productos Lácteos hasta el 2007
Gráfico 2. Producción de Leche en Finca. Millones de Litros hasta el
2007
Gráfico 3. Ventas de empresas Líderes en el Sector Lácteo 2007
Gráfico 4.Organigrama propuesto para COLESAB LTDA
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Documento de constitución para la sociedad COLESAB LTDA.
Anexo 2. Decreto 616 de 2006. Reglamento Técnico de la Leche en
Colombia
Anexo 3. Enfriamiento eficiente
1
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GLOSARIO
Barreras de entrada: Ventajas que posee una empresa (marca, bajos costos, desarrollo tecnológico, personal capacitado, etc.) que impiden o dificultan el ingreso de competidores.
Barreras de salida: Impedimentos para el abandono de un negocio por altos costos que ello implica.
Benchmarking: Proceso de identificación de las mejores prácticas con respecto a productos y procesos, tanto en la misma industria como fuera de ella, con el objeto de utilizarlas como guía y punto de referencia para mejorar las prácticas de la propia organización.
Brucelosis: Infección bacteriana transmitida a los humanos por vacas, cerdos, ovejas o cabras infectadas. No se contagia entre personas pero afecta directamente los órganos productores de sangre, como la médula ósea, glándulas linfáticas e hígado. Se presenta con más frecuencia entres los 20 y 60 años.
DANE: Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas
Efectividad: Concepto que involucra la eficiencia y la eficacia, consistente en alcanzar los resultados programados a través de un uso óptimo de los recursos involucrados.
Eficacia: Grado de optimización en que una persona, organización, programa, proyecto, actividad o función logra los objetivos previstos en sus políticas, las metas operativas establecidas y otros logros esperados. Se refiere a hacer lo necesario para obtener el resultado deseado, con el mínimo esfuerzo.
Eficiencia: Se refiere al logro de un objetivo al menor costo unitario posible.
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Intermediario: Es la persona que independientemente de la condición de productor, compra leche con objeto de abastecer las plantas procesadoras o al consumidor.
Leche Higienizada: Se denomina leche higienizada el producto obtenido al someter la leche cruda entera a un proceso de pasteurización, irradiación, ultrapasteurización o esterilización.
Leche Pasteurizada: Es el producto obtenido al someter la leche cruda, entera, a una adecuada relación de temperatura y tiempo para destruir su flora patógena y la casi totalidad de su flora banal, sin alterar de manera esencial ni su valor nutritivo ni sus características físico-químicas u organolépticas.
Leche: Es el producto de la secreción normal de la glándula mamaria de animales bovinos sanos, obtenido por uno o varios ordeños diarios, higiénicos, completos e interrumpidos
Pasteurización: La pasteurización es un proceso térmico realizado a los alimentos: los procesos térmicos se pueden realizar con la intención de disminuir las poblaciones patógenas de microorganismos o para desactivar las enzimas que modifican los sabores de ciertos alimentos. No obstante, en la pasteurización se emplean generalmente temperaturas por debajo del punto de ebullición (en cualquier tipo de alimento), ya que en la mayoría de los casos las temperaturas superiores a este valor afectan irreversiblemente ciertas características físicas y químicas del producto alimenticio; así, por ejemplo, si en la leche se sobrepasa el punto de ebullición, las micelas de la caseína se “coagulan” irreversiblemente (o dicho de otra forma, se "cuajan"). El proceso de calentamiento de la pasteurización, si se hace a bajas temperaturas, tiene además la función de detener los procesos enzimáticos.2 Hoy en día, la pasteurización realizada a los alimentos es un proceso industrial continuo aplicado a alimentos viscosos, con la intención de ahorrar energía y costes de producción.
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Plan de Negocio: Consiste en un análisis sobre los diferentes factores que intervienen en la puesta en marcha de un proyecto, ya sea la creación de una nueva empresa, de un bien o de un nuevo negocio promovido por una empresa ya existente. Permite la planeación y la selección de las mejores opciones.
Planta Procesadora: Es el establecimiento industrial, destinado para el enfriamiento, higienización, pasteurización y envasado de la leche.
Posicionamiento: proceso de ubicar los productos y las marcas en la mente de los consumidores.
Resumen ejecutivo: Anticipación de los aspectos más importantes del plan y su objetivo es captar la atención del lector hacia los demás capítulos del plan y se caracteriza por ser concreto.
Análisis de mercado: Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto y los vendedores la oferta.
Análisis financiero: Detecta la viabilidad financiera de idea empresarial. Busca ayudar a establecer como la operación del negocio va a ser manejada financieramente para generar ganancias o rentabilidad y asegurar la sostenibilidad económica.
Salmonelosis: Tipo de infección bacteriana que afecta el tracto intestinal y el torrente sanguíneo. Es una de las causas más comunes de gastroenteritis.
Sector Agropecuario: Incluye los subsectores agrícola, pecuario, acuícola, pesquero y forestal productivo. En el nuevo enfoque reconoce dentro de sus funciones no solo la producción de alimentos y materias primas sino a su vez la generación de bienes y servicios ambientales y su contribución al desarrollo rural.
SIPSA: Sistema de Información de Precios del Sector Agropecuario.
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Target: Literalmente, el blanco, es decir, hacia dónde se apunta. En marketing se utiliza para denominar al grupo de consumidores al que la empresa se dirige.
Tuberculosis: Enfermedad producida por una bacteria que afecta a los pulmones pero puede extenderse a otros órganos. Cualquier persona puede contraer esta infección, la enfermedad se propaga a través del aire mediante pequeñas secreciones de la tos ó estornudos de personas infectadas. Los síntomas son: tos débil persistente, fiebre de 38 ºC, cansancio constante, pérdida de peso, sudores nocturnos y pérdida del apetito.
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Idea de Negocio
Crear una empresa comercializadora-transportadora de leche que permita que los productores del país aumenten su competitividad ingresando a la cadena de abastecimiento de las principales procesadoras lácteas de la sabana de Bogotá en el departamento de Cundinamarca.
1.2 Antecedentes
Con la globalización se han alterado muchos de los procesos en el mundo, entre estos los procesos políticos, sociales, culturales, religiosos, y por supuesto los económicos y comerciales. Las empresas de los países Latinoamericanos deben cumplir las condiciones que los mercados globales definen, estas normas y estándares industriales son los que la legislación de cada país impone para recibir productos con óptimos niveles de calidad a las necesidades de los mercados.
Colombia como país en desarrollo ha adoptado desde el siglo pasado dentro de su política de comercio exterior, la profundización de las relaciones comerciales con la Comunidad Andina y la búsqueda de acceso preferencial a los mercados de Estados Unidos y la Unión Europea, con el fin de que las empresas puedan incrementar los niveles de exportaciones y competitividad.
Para poder acceder a los mercados que los tratados y acuerdos comerciales ofrecen, las empresas nacionales del sector de la industria alimenticia durante los últimos años se han encargado de mejorar sus procesos de abastecimiento, producción y comercialización, de tal forma que la calidad y la productividad en sus plantas, les proporcionan una ventaja competitiva y de crecimiento.
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permitiendo que el comercio fluctuante de las exportaciones de sus productos, sea un óptimo mecanismo de comercialización, internacionalización y desarrollo económico.
El gobierno colombiano siendo consecuente con las normas sanitarias y fitosanitarias para productos lácteos, exigidas por la legislación de Estados Unidos y la Unión Europea, expidió los decretos 616 y 2838 de 2006, donde se prohíbe la comercialización de leche cruda en Colombia, dando un plazo de 2 años para que los comercializadores de leche cruda implementen planes de reconversión. Debido a esta normatividad los comercializadores de leche deberán recolectar la leche en centros de acopio definidos en los planes de reconversión previamente aprobados por la autoridad competente o contratar transportadores profesionales para que la lleven a las grandes procesadoras.
El mercado mundial de alimentos ha hecho que sean cada vez más exigentes las normativas para su comercio y comercialización, en Colombia el INVIMA es el ente de control que se encarga de vigilar todo lo relacionado con el manejo de los alimentos, estableciendo las normas y recomendaciones para la industria alimenticia.
De acuerdo con el Decreto 415 de 2007,a partir del 15 de agosto del 2007 el INVIMA asumió la competencia exclusiva de la Inspección, vigilancia y control de la producción y procesamiento de alimentos, de las plantas de beneficio de animales, de los centros de acopio de leche y de las plantas de procesamiento de leche v sus derivados así como del transporte asociado a estas actividades y la competencia exclusiva de la inspección, vigilancia y control en la inocuidad en la importación y exportación de alimentos y materias primas para la producción de
los mismos, en puertos, aeropuertos y pasos fronterizos.3 Con estas últimas
regulaciones el gobierno ha querido incrementar el control en las actividades agropecuarias para que se cumplan los requerimientos que el sector de alimentos debe cumplir para la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos.
3 Circular dg100_00388_07 INVIMA
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La eventual negociación de los Tratados de Libre Comercio (entre Colombia y Estados Unidos) beneficiará la comercialización de productos lácteos en ambos países, y a pesar que el mercado americano se satisface con la producción local de leche, los consumidores de productos lácteos varían sus gustos y es ahí donde las empresas colombianas pueden ingresar con productos cuya innovación atrae a muchos de estos consumidores estadounidenses. La industria Láctea que posee varias empresas, debe minimizar costos para ser competitiva, además de invertir en factores de mercadeo que le permitan llegar sus productos a los nacientes mercados y sus correspondientes segmentos.
La producción de leche es la actividad económica más representativa dentro del sector agropecuario en Colombia después de la producción de carne, participaba con un 11.92 por ciento dentro del total de producción agropecuaria nacional
durante el 2004.4 Con el pasar del tiempo está cifra ha aumentado y la industria
láctea se enfrenta a mercados más exigentes en cuanto a calidad y precios. También la competitividad enmarca todos los esfuerzos de empresarios y de productores en cuanto a las nuevas condiciones que la actividad lechera debe cumplir.
El crecimiento continuo de la productividad en el sector lácteo, por sus mejoras en los procesos de producción y recolección, ha beneficiado a las grandes industrias procesadoras de leche colombianas, que no solo se han encargado de realizarle el proceso industrial a la leche (homogenización, pasteurización y ultrapasteurización), sino que han creado productos lácteos con diferentes valores agregados, dentro de los cuales adicionan vitaminas, suplementos para la digestión y una gran variedad de sabores. Las grandes campañas publicitarias junto con el buen manejo de los canales de comercialización han abierto grandes mercados, para lo que las industrias lácteas colombianas han ampliado sus plantas y han realizado diferentes inversiones para enfocarse en su objeto social,
4 Tomado del Informe DANE, Censo de producción de Leche Industrial 2004.
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que es el procesamiento y la elaboración de productos lácteos con un alto valor agregado.
Colombia produce 23.077.369 litros diarios de leche. Este resultado se refiere a la leche producida durante un día. De la producción total, el 20% se procesa y consume en fincas, el 42% se vende a la industria y el 38% restante se vende a
intermediarios.5 Si aprueban el TLC, Colombia será el ganador de varías opciones
de negocio, exportando leche y quesos. Debido a la gran oferta de los países de Centroamérica y Suramérica, y por la cercanía que disminuye los costos de transporte y hace más competitiva la industria láctea en cuanto a precios.
Estos productos al ampliar su participación en el mercado deben mantener su oferta, requieren de mayores cantidades de materias primas, por lo cual necesitan cubrir sus cuotas de producción para su elaboración. El crecimiento que ha tenido la industria láctea fundamenta que actualmente puedan disminuir costos utilizando estrategias de integración, por medio de alianzas e intermediarios que se encargan únicamente de la producción, la recolección y el transporte de su principal producto, la leche. Los altos costos que generan principalmente, la recolección y el transporte del producto, crearon un espacio de oportunidades para que los productores de leche se asociaran con los transportadores para obtener un beneficio más alto que el que obtendrían al trabajar por separado.
Siguiendo la lógica comercial, la conservación de la leche para su utilización en la producción de derivados lácteos, ha hecho indispensable que diariamente se tengan que movilizar miles de litros de leche enfriada, por las carreteras nacionales para satisfacer los grandes volúmenes de leche que están utilizando las empresas lácteas colombianas en sus plantas industriales para la fabricación de estos productos. Para que tengan la calidad necesaria la leche debe transportarse en vehículos que cuenten con personas conocedoras de las prácticas de manejo y salubridad, y que a pesar de las distancias puedan
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mantener los márgenes de precios y utilidades de todas las empresas de la industria láctea. Además de que ésta flota de carros se encuentre en óptimas condiciones debe cumplir con la normatividad estipulada por el Ministerio de Transportes.
Las principales regiones productoras de leche en Colombia se encuentran en el centro y en el occidente del territorio nacional, siendo Antioquia, Cundinamarca y Santander los departamentos con los mayores niveles de producción durante los últimos años.6
Conociendo que la ubicación de las grandes empresas procesadoras de leche y más exactamente la de su plantas industriales, están cerca a las zonas metropolitanas de Bogotá y Medellín, la leche con la que se aprovisionan proviene tanto de sus zonas aledañas, como de las regiones apartadas, que suplen del producto a estas empresas en caso de que la leche de las regiones cercanas no cumpla con los niveles mínimos para su producción. Además con el crecimiento del mercado de los productos lácteos tanto en los mercados nacionales y de los países vecinos, las empresas lácteas colombianas, para tener una seguridad en los procesos de aprovisionamiento y producción reciben leche enfriada traída de muchas regiones del país y la competitividad de los productores no es la mejor entonces una empresa que se dedique a comercializar la leche que sacan en las regiones alejadas a las grandes ciudades aliviará esa baja competitividad.
Es así que surge la pregunta de ¿Cómo desarrollar un plan de negocios que permita crear una empresa competitivamente viable, dedicada a la comercialización y el transporte de leche, que aprovechando la prohibición de la venta de leche cruda y el creciente establecimiento de centros de acopio regionales a lo largo de las zonas lecheras del país (cuya productividad se ve afectada por factores logísticos, de distancia o tecnología), ingrese a la cadena de abastecimiento de las industria láctea de la Sabana de Bogotá( Alpina, Colanta,
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Alquería, Algarra), como intermediario entre los productores y las grandes procesadoras?
2 JUSTIFICACIÓN
La principal tarea para los productores de leche es producir la leche con una composición que resuelva las necesidades alimentarias de los consumidores y la de los transportadores es llevarla en buen estado hasta las procesadoras de las empresas lácteas que son las que la convierten en productos de excelente calidad. La leche es uno de los productos con mayor importancia para el consumo humano y se considera como un producto commoditie dentro del comercio. Su calidad es primordial, y el enfriamiento es una forma eficiente para que en el transporte y la comercialización se mantengan sus características esenciales y nutricionales.
¿Cómo está el sector lácteo?7
El crecimiento de las inversiones en el sector lácteo y la llegada de compañías internacionales al país no es coincidencia. La cadena colombiana de producción de lácteos se ha ratificado como líder en la CAN. Además, aparece como el sector más grande de los dedicados a la elaboración de alimentos y bebidas en el país. Las cifras lo dicen todo.
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Gráfico 1. Exportaciones de Productos Lácteos hasta el 2007
IMPORTANCIA ESTRATÉGICA8
En el año 2003 la producción bruta del sector alcanzó los US$ 1.100 millones. Cuatro años después, la cadena láctea representó el 3,7% del total del PIB. Por su parte, el gobierno trazó el objetivo de alcanzar una producción de 1,4 millones de toneladas de leche en 2020, aumentando su producción en un 57% en 15 años y así potenciar el perfil exportador del sector.
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TAMAÑO
De acuerdo con Fedegan, en el país existen entre 650 y 700 empresas lácteas. Esa cifra abarca a las grandes, medianas y pequeñas compañías dedicadas a la pasteurización, producción de derivados, queseras y fábricas de dulces.
En el año 2007 el sector lácteo generó 950.000 empleos directos, equivalentes al 25% del total de generados por el sector agropecuario, más del 7% del total nacional. Se estima que el país cuenta con un total de 26.713.304 cabezas de ganado destinadas a la producción cárnica y lechera.
PRODUCCIÓN
Aproximadamente 6.176 millones de litros de leche produjo el sector en 2006. En al año 2007 esa cifra se redujo a 6.084 millones de litros. Según Proexport, el 35% de esa cifra se destina a la elaboración de productos con valor agregado, como yogur, quesos, helados, leches ácidas y pasteurización. Para el 2008 la cifra manejad por FEDEGAN es de 6.500 millones de litros. Recientes estudios del sector predicen una producción para el 2010 de más de 7.000 millones de litros de leche en Colombia
CONSUMIDOR
Aunque la producción ha mostrado una curva de crecimiento sostenido, el consumo se comporta de manera diferente. En 1998 los colombianos consumían 148 kilogramos de leche por año.
La cifra decayó en los años siguientes, pero repuntó en 2004, alcanzando los 144 kg. per cápita. En 2007, sin embargo, bajó hasta 139 kilogramos de leche per cápita. La disponibilidad de consumo marcha otro ritmo. En 2005 se contaba con un total de 143 litros por persona al año. Para 2007, esa cifra aumentó hasta los 166 litros anuales per cápita.
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estas bonificaciones, los productores llegaron a recibir hasta $750 por litro de leche en 2007.
A la vez, esta estructura permitió que las compañías incentivaran al productor. Colanta, por ejemplo, ha pagado estímulos de hasta $249 por litro de leche, los cuales se suman al precio base del líquido. En 2007, el litro de leche más elevado al productor se pagó en Cundinamarca, con un precio de $777. El más barato se pagó en Santander, con un precio de $595.
IMPORTACIONES VS. EXPORTACIONES10
En 2007, Colombia exportó US$ 42,3 millones en productos lácteos. Sin embargo, las exportaciones cayeron un 18% en 2006. El mayor destino de las exportaciones de lácteos fue Venezuela, con una participación del 90,9%.Otros destinos importantes son Ecuador y Estados Unidos, quienes importan 9,4% de las exportaciones totales de productos lácteos colombianos. De acuerdo con la Dian, el país importó 9.373 toneladas de leche en 2006 y un total de 3.402 toneladas del líquido durante el primer semestre de 2007
La normatividad promulgada por el gobierno colombiano del presidente Álvaro Uribe prohibió mediante los decretos 616 y 2838 de 2006 la comercialización de leche cruda para el consumo humano directo a partir del 24 de agosto de 2008, estipulando algunas excepciones que podrán ser autorizadas por los gobernadores para comercializar leche cruda. Estas funcionarán siempre que se trate de municipios menores de 30 mil habitantes pero que estén desarrollando programas de vigilancia y control de brucelosis, salmonelosis, tuberculosis bovina, y cuando la comercialización sea estrictamente para consumo local.
Después del proceso de ordeño, la leche debe ser enfriada y almacenada en tanques acondicionados en la finca o planta lechera. Debido a las dificultades
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económicas del sector agropecuario en Colombia puede no ser posible vender la leche de las fincas que no esté enfriada además en áreas alejadas de la plantas lecheras puede ser un problema recolectar la leche y llevarla directo a las plantas. En este caso las pequeñas fincas lecheras colombianas deberán vender la leche a un intermediario, que la llevará a un punto de recolección, donde se la comprará el comercializador, el cuál la transportará hasta la planta procesadora que mejor precio le ofrezca.
La leche para proceso industrial puede ser transportada a la planta por los productores directamente, o puede ser recogida por transportadores profesionales que incrementalmente irán aumentando mientras disminuye la vigencia del plazo impuesto por el gobierno a los comercializadores de leche cruda.
"Actualmente se habla de la venta diaria de 80.000 litros de leche cruda, solo en el Distrito Capital", dice Jorge Andrés Martínez, director de la Asociación Colombiana de Procesadores de la Leche (Asoleche).11
En Colombia para el año 2000, se estimaba que el mercado de la leche en Bogotá tenía un volumen diario de 1,75 millones de litros, de los cuales aproximadamente el 23 por ciento (400.000 litros) correspondía a leche cruda y el restante 77 por ciento entraba al proceso de industrialización, que garantiza la inocuidad del producto a través de procesos de higienización. 12
Si estas cifras son solo en Bogotá se pueden calcular para todo el país en un promedio de 1.300.000 litros de leche cruda para ese periodo.13
Entonces si la leche cruda no puede ser comercializada diariamente en su totalidad en cada región del país, deberá recogerse en centros de acopio locales que si poseen plantas de procesamiento deberán pasteurizarla o deberán venderla
11 Tomado de:
www.eluniversal.com.co/noticias/20080711/ctg_edi_leche_cruda_e_inflacion.html
12 Ibit
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a los comercializadores que abastecen las grandes procesadoras de leche que son las empresas que finalmente cumplen con las estándares de calidad en la pasteurización y ultrapasteurización de la leche.
Hay un beneficio que obtuvieron los productores al dedicarse únicamente a la producción, es que pueden comparar los precios del SIPSA14 con los que el gobierno fijará anualmente, ya que antes su comercialización se caracterizaba por tener precios muy variables. Esta formula se implementó para que la fijación de los precios de la leche cruda fueran uniformes y para que las procesadoras no alteraran esos promedios y pagaran el precio que quisieran, de acuerdo con esto los productores solamente se encargarían de mantener sus animales bien alimentados para que su productividad promedio por animal aumente y le genere mas utilidades.
Los intermediarios colaboran de manera eficiente recolectando la leche en los centros de acopio locales, donde la deben enfriar adecuadamente para que los comercializadores-transportadores, lleguen a este lugar y puedan cargar sus camiones sin problema. La diferencia que existe entre el precio al productor y el precio las grandes procesadoras pagan al comercializador es el remanente que gana por su intervención y es el factor principal de ganancias del negocio.
Las empresas procesadoras de leche aumentarán sus niveles de producción porque venderán toda la leche que se consuma en el país que debe ser pasar por los procesos de ultrapasteurización o pasteurización que el gobierno nacional exige. El desarrollo de estas nuevas prácticas de comercialización de leche en Colombia permitirá que el abastecimiento y la producción de leche higienizada sean muy eficientes y que eviten que su consumo genere cualquier tipo de problema de salud pública.
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3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de negocio para la creación y el desarrollo de una empresa comercializadora y transportadora de leche enfriada, que sirva de intermediario entre los productores de leche cruda que no posean planta procesadora y las grandes empresas del sector lácteo, mejorando la competitividad de ambos actores.
3.2OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Elaborar un estudio de mercados que permita observar detenidamente que factores determinan que en las regiones y empresas varíe la demanda y la oferta de leche promoviendo el negocio de la Comercialización y Transporte.
2. Crear un plan operativo y técnico que tengan en cuenta las normas de comercialización y manejo de la leche, el presupuesto, los costos de mantenimiento y de infraestructura, que permitirán que sea rentable la empresa.
3. Realizar un análisis legal y organizacional que se acoja a la normatividad, y consolide la operación eficiente de la empresa, evitando inconvenientes con las entidades de control de alimentos y de transporte.
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4. MARCO TEÓRICO
Para la conformación de una nueva empresa se deben llevar a cabo varios trámites como son: La verificación del nombre o razón social, elaboración de la minuta de conformación de la empresa, registro de la minuta en la notaria, pago del impuesto de la escritura de conformación, adquisición del formulario de registro mercantil, registro de los libros de comercio, inscripción de documentos ante la DIAN y afiliación a las entidades de seguridad social, aportes y riesgos profesionales para los trabajadores de la empresa.
Dependiendo del tipo de negocio que posea la empresa, se deberán cumplir más o menos requisitos para que pueda funcionar. De esta misma forma funcionan los planes de negocio pues existen varios tipos y varían en sus características, dependiendo de su aplicación. Para la elaboración del presente Taller de Grado, se usará la guía de Plan de Negocio usada por el SENA15 en los proyectos de emprendimiento, que gerencia FONADE16 realizados por el Fondo Emprender17.
La guía de plan de negocio se constituye de 6 módulos: módulo mercado, módulo operación, módulo organización, módulo finanzas, módulo plan operativo, y finalmente módulo impacto. Después del análisis de cada módulo se concluye con un resumen ejecutivo del plan de negocio.
15 SENA “Servicio Nacional de Aprendizaje”
16 FONADE “Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo”
17FONDO EMPRENDER “Es un Fondo creado por el Gobierno Nacional para financiar proyectos
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4.1 MODELO DE PLAN DE NEGOCIOS
La descripción de la guía del plan de negocio para desarrollar el proyecto de la Comercializadora y Transportadora de Leche, es la siguiente:
A. MÓDULO MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición de Objetivos: Se definen los objetivos a lograr con el desarrollo del proyecto, teniendo en cuenta aspectos sociales, económicos y ambientales
Justificación y Antecedentes del Proyecto: Se justificaran las razones para el desarrollo del proyecto teniendo en cuenta aspectos sociales, económicos y ambientales. Así mismo se relacionaran los antecedentes de esta industria en Colombia.
Análisis del Sector: Se pretende realizar un estudio acerca del desarrollo tecnológico e industrial del sector; y su comportamiento a corto mediano y largo plazo.
Análisis del Mercado: Se elaborara un diagnóstico de la estructura actual del mercado nacional, Definiendo el mercado objetivo, la estimación del mercado potencial, su consumo, el Perfil del cliente. Además se relacionara los productos sustitutos y productos complementarios de este nuevo material.
Análisis de la Competencia: Se Identificaran los principales participantes y competidores potenciales, haciendo un análisis de las empresas que compiten. En si se procura comparar el plan de negocio con la posible competencia
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ESTRATEGIAS DE MERCADO
Concepto del Producto o Servicio: Se debe hacer una descripción básica, con especificaciones, características, aplicaciones y usos y bondades del producto
Estrategias de Distribución: Especificar las alternativas de penetración, las alternativas de comercialización, de distribución física nacional, como la estrategia de ventas, presupuesto de distribución, y tácticas relacionadas con comercialización del producto.
Estrategias de Precio: Hacer un análisis competitivo de precios, precio de lanzamiento, punto de equilibrio, condiciones de pago, seguros necesarios, impuestos a las ventas, costo de transporte, posible variación de precios para resistir guerra de precios. Y explicar el método mediante el cual se definió el precio
Estrategias de Promoción: Describir la estrategia de Promoción dirigida a clientes y canales (descuentos por volúmenes o por pronto pago), manejo de clientes especiales, cubrimiento geográfico inicial y expansión; presupuesto de promoción, Costo estimado de promoción lanzamiento y publicidad del negocio. Precio de lanzamiento y comportamiento esperado del precio.
Estrategias de Comunicación: Cuál será la estrategia de difusión de los productos. Se explicaran las razones para la utilización de medios y tácticas relacionadas con comunicaciones.
Estrategias de Servicio: Determinar los procedimientos para otorgar Garantías y Servicio Postventa, crear mecanismos de atención a clientes como servicio de instalación, servicio a domicilio y otros.
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Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo: Cuantificar y justificar los costos en que se incurre en las estrategias de mercadeo. Teniendo como herramienta primaria las Cuatro P`s de Jerome McCarthy.
Proyección De Ventas: Se debe tener claro las ventas mensuales, teniendo en cuenta las demandas estaciónales en caso de presentarse, así como los aumentos. Pudiendo así determinar los ingresos de acuerdo a la estrategia de precio y a la proyección de unidades vendidas.
Política de Cartera: Definir si dadas las condiciones del mercado se requiere otorgar crédito a los clientes. En caso afirmativo establecer los plazos de la cartera y los porcentajes respecto del valor de la venta.
B. MÓDULO OPERACIÓN
OPERACIÓN
Ficha Técnica del Producto o Servicio: En este paso se Describen las características técnicas de los productos: capacidad, cualidades, diseño, tamaño, tecnología, características fisicoquímicas, condiciones climáticas, factores ambientales, características de empaque y embalaje, almacenaje, etc.
Estado de Desarrollo: Describir el estado del arte de la industria a nivel mundial
Descripción del Proceso: Siguiendo con el plan de negocios se Describirá en forma de secuencia cada una de las actividades y procedimientos que forman parte del proceso de producción de leche enfriada.
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Necesidades y Requerimientos: En este punto se entra a analizar las materias primas e insumos que se requieren en el proceso de producción para cada unidad de producto en un tiempo estimado; así mismo la Tecnología requerida para la producción del producto, equipos y máquinas necesarias para realizar el proceso y la mano de obra operativa especializada requerida.
Plan de Producción: Tomando como referencia el plan de ventas, se deberá establecer las cantidades a producir por mes.
PLAN DE COMPRAS
Consumos Por Unidad de Producto: Basado en el Plan de Producción, se identificara, describirá y justificara la cantidad de cada insumo que se requiere para producir una unidad de producto, registrando la información requerida por el sistema.
COSTOS DE PRODUCCIÓN
Costos de producción: Se Relacionara el Costo de las materias los insumos, adicionalmente el Costo de transporte de productos terminados. En general se deberán cuantificar el total de los costos variables y fijos, directos e indirectos en los que se incurre en la producción.
INFRAESTRUCTURA
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C. MÓDULO ORGANIZACIÓN
ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL
Análisis DOFA: En este punto se deben relacionar las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas que se identifican en el negocio.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Estructura Organizacional: Determinar la estructura organizacional incluyendo los niveles directivo, administrativo y operativo.
ASPECTOS LEGALES
Constitución Empresa y Aspectos Legales: Identificar el Tipo de sociedad que se va a conformar. Determinar que Legislación vigente (normas urbana, ambiental, laboral y protección social, registros, tributaria, protección intelectual y ambiental) regulara la actividad económica, la comercialización de los Productos.
COSTOS ADMINISTRATIVOS
Gastos de Personal: Determinar los pagos estimados por concepto de salarios (sueldo, prestaciones sociales, subsidios, parafiscales), honorarios a cancelar, una vez empiece a operar la empresa.
Gastos de Puesta en Marcha: Relacionar y Cuantificar los gastos por concepto de arranque y puesta en operación de la empresa, tales como registros, certificados, permisos, licencias, estudios, etc.
D. MÓDULO FINANZAS
INGRESOS
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o aportes en bienes y servicios, estableciendo si los recursos se aplican a la etapa de implementación o a la etapa de operación del negocio. Si se tiene previsto incorporar recursos de crédito al negocio, se requiere contar con la información básica del crédito: cuantía, destinación de los recursos (para inversiones fijas, para capital de trabajo, etc.), plazo, forma de pago, tasa de interés etc. Igualmente, se hace necesario definir la Tasa de rentabilidad, efectiva anual, a la cual aspiran los emprendedores del negocio.
Modelo Financieros: Hacer proyecciones de flujos de caja, diligenciar los Balance inicial y proyectado y el Estado de Resultados.
EGRESOS
Egresos: Cuantificar los costos de la etapa inicial, pre operativa y puesta en marcha, analizar las variables pertinentes para representar la tasa anual de crecimiento esperada de los egresos.
CAPITAL DE TRABAJO
Capital de Trabajo: Medir los recursos que se necesitan para financiar la operación del negocio, suficientes hasta el momento de recuperar las ventas, como: adquisición de materia prima, adquisición de insumos, pago de mano de obra, costos de transportes, compra de materiales de empaque, arrendamientos, servicios públicos, en general costos operacionales.
E. MÓDULO PLAN OPERATIVO
PLAN OPERATIVO
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gestión, con el fin de observar en forma clara la realización del proyecto.
F. RESUMEN EJECUTIVO
Concepto del Negocio: Describir en forma concreta los objetivos que se persiguen con la puesta en operación del proyecto, a que actividad económica se dedicará, la función social que cumplirá, las necesidades del mercado a satisfacer.
Potencial del Mercado en Cifras: Resumir con cifras el potencial de mercados regionales, nacionales e internacionales que tiene la empresa.
Ventajas Competitivas y Propuesta de Valor: Identificar las ventajas más destacadas (comerciales, técnicas, operacionales, financieras, etc.) del proyecto, que permitirán asegurar el éxito y valores agregados con respecto a lo existente ó la competencia.
Resumen de las Inversiones Requeridas: Resumir las principales inversiones, aportes de los socios, recursos solicitados.
Proyecciones de Ventas y Rentabilidad: Resumir las cantidades a vender, los precios de venta estimados, por periodo, y la rentabilidad esperada el proyecto, en términos de la tasa interna de retorno.
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5. MÓDULO MERCADO
5.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1.1 Definición de Objetivos
Los objetivos del Plan de Negocio para la empresa Comercializadora y Transportadora de leche se establecieron anteriormente
5.1.2 Justificación
Ver Justificación del Plan de Negocio.
5.1.3 Tipo de Estudio.
La utilización de un estudio objetivo permitirá que el emprendedor se base en los hechos que se pueden observar tanto en la actualidad de los productores de leche como en el mercado de el sector lácteo focalizando la observación a los excedentes de producción, la normatividad actual y la calidad del transporte
Al unir los datos que la observación suministra se obtuvo una referencia que orienta y facilita tomar decisiones de planeación para la comercializadora y al mismo tiempo ayuda a crear estrategias para integrarse a la cadena de abastecimiento del sector lácteo. Los estudios realizados por FEDEGAN ayudaron a ratificar la idea de negocio.
Un análisis inductivo redujo 18el tiempo para definir el mercado objetivo y el
alcance de la comercializadora, con las observaciones que particularmente se realizaron a los centros de acopio y las deficiencias en la logística del sector lácteo se descubrieron características que brindan una ventaja competitiva al negocio de la comercialización de leche enfriada convirtiendo a la naciente empresa en foco de calidad siendo sostenible y rentable a largo plazo.
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Al conocer la tendencia del mercado se analizó la rentabilidad que el proyecto de comercializar y transportar leche enfriada generaría, proponiendo un plan de negocios formal que describirá a continuación la viabilidad de la comercializadora.
5.1.4 Análisis del Sector
El sector lácteo en Colombia se encuentra en un proceso de nuevas oportunidades, etapas de innovación en productos y procedimientos de abastecimiento a la industria pero con la disminución de un mercado asegurado hasta principios del 2009, como lo era el mercado venezolano.
La normatividad de nuevo juega un papel importante en la consecución de un sector lácteo que produzca y satisfaga la demanda de los consumidores sin dejar de lado la competitividad y el desarrollo integral de los componentes de la cadena empresarial que existe con la leche como producto.
La participación de más de 400.000 ganaderos19 en Colombia en la producción de leche, se distribuye de la siguiente manera:
La Lechería Especializada20: Está compuesta por todos aquellos ganaderos que
se dedican a la explotación de razas lecheras. Se concentra en el altiplano Cundiboyacense, el Suroriente Antioqueño y Nariño. Representa el 40% de la producción total colombiana.
El Doble Propósito21: Son los ganaderos que explotan un sistema de producción basado en razas adaptadas al trópico y sus cruces con razas lecheras. La actividad principal es la producción de leche, con la venta de terneros como actividad subsidiaria. Este sistema existe en todos los pisos térmicos, pero se concentra en el trópico bajo. Representa el 60% de la producción total colombiana.
19 FEDEGAN
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De acuerdo con información del DANE, la balanza comercial del sector lácteo, inicia su periodo de recuperación en el 2001, año en el que se empiezan a obtener registros positivos como consecuencia a la dinámica producción del eslabón primario de la cadena, en las fincas lecheras se pasaba por un etapa que se conoció como las “enlechadas”, etapas que permitieron generar excedentes para abastecer la demanda interna como externa, especialmente al mercado de Venezuela. En los primeros cuatro años del milenio, el superávit comercial ha venido creciendo a una tasa promedio anual del 55.6%, alcanzando el ultimo año US$25 millones de dólares. Este indicador refleja la ganancia competitiva que la industria láctea con todos los productos actuales ha ganado en el mercado local y en menos proporción en el mercado internacional.
El mercado venezolano ha sido la principal canasta de las exportaciones de derivados lácteos, participando en el año 2004 con el 89% del total de las divisas, equivalente a US$39,3 millones. Esta proporción aún se conserva, de tal manera que de los US$24 millones de dólares que la industria ha realizado en los primeros siete meses del 2008, cerca de US$21,9 millones han provenido de Venezuela. Por una parte, es beneficioso disponer de un mercado como Venezuela con esas magnitudes de ventas ya que le permite a la industria tener más destreza en su penetración.
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El segundo destino de las exportaciones es el mercado estadounidense donde se dirigió el 8% (US$ 3,7 millones) del valor total de las exportaciones de productos lácteos. Las exportaciones al Ecuador son marginales (1%) al igual que las ventas realizadas a otros mercados de la Comunidad Andina y países centroafricanos, entre otros, que representan el 2% del valor total.
Contrario a lo anterior, las importaciones no están fuertemente concentradas. De hecho, el principal origen, Irlanda, participó en el año 2004 con el 27% del valor total, mientras que, México y Brasil, constituyeron el 19% y 12%, respectivamente. No obstante, estos tres países se perfilan en futuros abastecedores del mercado colombiano, teniendo en cuenta que en los últimos cinco años sus exportaciones han aumentado en más de un 20% por año, pese a que el conjunto de las importaciones viene descendiendo en un 23%.
En cuanto a productos, las exportaciones colombianas se encuentran concentradas en leche en polvo entera, queso blando y leche evaporada, que para el año 2004 participaron en el valor total de las divisas generadas por la industria con el 55,8%, 20,5% y 8%, respectivamente. En especial, las ventas de quesos en el último quinquenio han venido presentando tasas de crecimiento promedio año del 16%, similar a la leche en polvo descremada.
Además, la industria ha venido generando excedentes exportables que si bien no son significativos, en algunos productos su dinámica es destacable por penetrar los mercados externos. Lo propio pasó con la leche líquida que presenta tasas de crecimiento de este indicador en más de un 100% promedio año, lo cual es congruente si consideramos que en el año de 1993 apenas el 0,19% de la producción se orientaba al mercado de exportación y para el año 2001 ya era del 21% y continuo en aumento hasta el 2008.
40
US$100 millones.22 La balanza comercial de la cadena láctea se acerco a los US$50 millones, a favor de Colombia, ya que las importaciones bordearon los US$23 millones, representados en 9.500 toneladas de lacto sueros.
Según la medición que hizo FEDEGAN para el 2008 los ganaderos colombianos produjeron 6.500 millones de litros de leche en el año, es decir, cerca de 18 millones de litros diarios. De los 6.500 millones de litros la industria procesa un promedio de 3.000 millones de litros que representa el 46% del total. Para el 2010 existe una proyección en la producción de leche cercana a los 7.500 millones de litros.23
Gráfico 3. Ventas de empresas Líderes en el Sector Lácteo 2007
24
Las empresas más representativas del Sector del Procesamiento de Leche son: Colanta, que mantiene el liderazgo en participación regional y ventas; la sigue Alpina, que genera la mayor participación en la zona centro del país; Alquería, que mantiene su participación en muchas regiones; Parmalat, Algarra, Andina,
22 Revista I Alimentos .443.
41
Freskaleche, Alival y Celema. La concentración del procesamiento formal de la leche es realizado por las primeras 5 empresas del recuadro anterior, donde se cumplen estándares exigidos por la ley, representan el procesamiento del 65% del acopio de leche. Cerca del 10% se destina al autoconsumo en finca y el resto más de 2.350 millones de litros hacen parte de la industria informal, utilizándose para la fabricación de derivados artesanales o siendo distribuida cruda por el país.
La mayoría de la fincas lecheras están implementando el uso de centros de acopio locales y regionales para el enfriamiento de la leche (entre 3°- 4 ° C), pues antes de la prohibición de la comercialización de leche cruda no habían planeado una manera mas eficiente y competitiva para venderla.
La leche al ser el producto fundamental para la fabricación de productos lácteos debe ser bien manipulada antes de que empiece su proceso de conversión, técnicas en la manipulación de alimentos, buenas prácticas de manufactura y óptimos procesos fitosanitarios garantizan que los productos lácteos mantengan la calidad exigida en el mundo globalizado.
A pesar de que se están comercializando grandes cantidades de leche cruda, las instituciones del Ministerio de Agricultura encargadas de regular el cumplimiento de los decretos 616 y 2838 del 2006 han descuidado mucho el control en el territorio nacional, dedicándose en el ultimo semestre a solucionar los inconvenientes del programa Agro Ingreso Seguro sin embargo el incremento de las condiciones que las procesadoras están implementando para la recepción de leche hace que su comercio se haga obligatoriamente de manera refrigerada y estandarizada.
42
Por eso la comercialización de leche enfriada se dirigirá a las grandes procesadoras de la sabana principalmente Alpina, Alquería y Colanta.
5.1.5 Análisis del Mercado
5.1.5.1 Estructura Actual del Mercado
Con base a las estadísticas conocidas acerca del sector lácteo, durante los últimos 5 años en Colombia que relacionan a los productores de leche, los comercializadores de leche y las grandes empresas procesadoras, se establece que el mercado de la leche mantiene una dinámica de demanda y oferta que se incrementa durante periodos de economía en auge y que disminuye con la fluctuación de los precios a los productores de las fincas que generan un encarecimiento para la cadena láctea.
Según la observación del mercado de la leche enfriada, se concluye que el mercado objetivo son las grandes procesadoras de leche del departamento de Cundinamarca, que es el departamento que posee mas del 30% de las empresas que conforman la industria láctea colombiana, y siendo las mas representativas de ellas Alpina, Colanta, Alquería y Algarra. Estas grandes empresas compran diariamente considerables cantidades de leche enfriada y concentran las ventas de la industria.
Los departamentos que más producción de leche tienen en Colombia son: Antioquia, Cundinamarca, Atlántico, Santander y Valle del Cauca, se concentran las mayores cantidades de Ganado lechero, mejores condiciones climáticas, cumplimiento de producción de leche constante y con calidad notable.
43
Considerando que existe un aumento en la oferta de leche durante el 2009, que las exportaciones a Venezuela han decaído, que en el mercado internacional Colombia maneja un precio relativamente alto con respecto a los países suramericanos, esto debido a los altos costos de producción, la baja productividad y el mantenimiento de la venta informal de leche cruda, es posible mantener un nivel alto de oportunidad para comercializar leche enfriada. Las empresas de la industria láctea, están invirtiendo considerables recursos en campañas de mercadeo para incentivar el consumo de derivados de la leche a todos los colombianos. Pues durante los últimos años el consumo interno venia disminuyendo. La Organización Mundial de la Salud recomienda que una persona en promedio consuma 170 litros de leche por año pero en Colombia el consumo promedio anual no supera los 145 litros.25
El gobierno ha planteado el mejoramiento del precio de la leche a los productores, en respuesta a este atractivo existe una mayor producción en el país. Los productores van a verse beneficiados si mantienen vigente una estructura moderada de precios y una eficiente producción, venta y transporte.
5.1.5.2 Mercado Objetivo Potencial
Empresas del Sector Lácteo localizadas en Cundinamarca:
• Alpina S.A
• Colanta
• Algarra S.A
• Alquería
La Comercializadora de Leche de la Sabana (COLESAB), ingresará a la cadena de abastecimiento de las anteriores empresas con una participación del 3% de sus requisiciones de materia prima
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Como un intermediario COLESAB venderá la leche enfriada directamente a las principales empresas procesadoras de Lácteos ubicadas en Cundinamarca, debido a su ubicación geográfica y a los mayores beneficios económicos que obtiene la empresa en esta labor, además garantizara la calidad de la leche que transporta mediante un manejo estandarizado e higiénico en el proceso logístico que satisface las expectativas de las empresas procesadoras.
En caso de que algún otro cliente diferente a las procesadoras anteriores se comunique con la oficina de la comercializadora se realizará una cita para definir si es viable negociar con este.
5.1.5.3 Consumo Per Cápita en Colombia
Según datos de Fedegan el consumo per cápita de Colombia es de 145 litros por año. Pero mientras que los estratos altos de la población colombiana consumen en promedio 166 litros por año, los estratos medios 82 litros por años y los estratos bajos tan solo consumen 35 litros por año26. Se espera que el crecimiento del consumo interno aumente en el 2010, al estabilizarse los mercados internacionales y al disminuir la oferta de la leche por una muy posible política que baje los precios al productor.27
5.1.5.4 Productos Sustitutos
La leche de vaca no tiene no tiene un producto que le sustituya tanto en propiedades nutricionales como de sabor. Se puede tomar la proteína de soya como un sustituto de la leche en polvo. Hay varios tipos de proteína de soya: Harina de soya, harina modificada de soya, el concentrado de proteína de soya y el aislado de soya.
El más utilizado es el aislado de soya o proteína aislada de soya, que posee un nivel de proteínas del 80 al 86%, comportándose de manera similar a las proteínas que contiene la leche, hidratándose, absorbiendo agua y hasta cierto punto
45
emulsionando los productos en los que se utilice. Para su uso necesita adiciones de lactosa, sueros, malto dextrinas (para reforzar la carga de sólidos) y saborizantes con tonos lácteos. En definitiva la leche es el alimento mas completo de la naturaleza.
5.1.6 Análisis de la Competencia
Los competidores de la Comercializadora de Leche de la Sabana (COLESAB) no están formalmente constituidos como empresa, pues se están formalizando desde hace menos de 2 años. A partir de la implementación de la normatividad sobre el enfriamiento de la leche, los productores han tenido que realizar considerables inversiones en infraestructura y capacitación para el manejo de los tanques de enfriamiento, y el uso de mejores practicas de ordeño e higiene. Dedicándose centralmente a la producción y almacenamiento eficiente de su producto.
La competencia para la comercializadora se esta formalizando y el número de empresas va en aumento, pero la cantidad de leche por recoger es mucho mayor a la capacidad logística de las empresas procesadoras y de los nacientes comercializadores de leche.
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5.2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
5.2.1 Concepto del Producto
5.2.1.1 Descripción Básica
LA LECHE Y SUS PROPIEDADES28
La leche es fuente de calcio, por lo tanto debe ingerirse diariamente desde el nacimiento a través de la leche materna y a lo largo de la vida a través de la leche vacuna y derivados, para formar y mantener la masa ósea y prevenir la aparición de Osteoporosis.
Definición:
Se entiende como leche al producto integral del ordeño total e ininterrumpido, en condiciones de higiene que da la vaca lechera en buen estado de salud y alimentación. Esto además, sin aditivos de ninguna especie. Agregado a esto, se considera leche, a la que se obtiene fuera del período de parto. La leche de los 10 días anteriores y posteriores al parto no es leche apta para consumo humano. Siempre el ordeñe debe ser total, de lo contrario al quedar leche en la ubre, la composición química de esta cambiará.
El porcentaje de grasa varía según las estaciones del año, entre un 4.8% durante le invierno y un 2.8% en verano, pero la industria láctea estandariza este tenor graso a través de la homogenización, la que dispersa en forma pareja la grasa de la leche. Es decir, si tiene mucha grasa se le quita y deriva para la elaboración de manteca ó crema.
Las variedades de leche son:
• Leche Cruda Enfriada: Leche que no ha sido sometida a ningún tipo de termización, ni de higienización y que se conserva a una temperatura de 4°C +/- 2°C para su comercialización y almacenamiento.
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• Leche Fluida (entera): Se entiende con éste nombre a la leche a granel higienizada, enfriada y mantenida a 5°C, sometida opcionalmente a terminación, pasteurización y/o estandarización de materia grasa, transportada en volúmenes de una industria láctea a otra para ser procesada y envasada bajo normas de higiene. La leche fluida entera puede ser sometida a procedimientos de higienización por calor. Procesos de ultra alta temperatura (UAT ó UHT), que consisten en llevar la leche homogenizada a temperaturas de 130° a 150°C durante 2 a 4 segundos, permiten higienizarla de forma apropiada y de manera que estas puedan llegar en forma segura al consumidor. Las leches pueden ser modificadas en su contenido graso. Tabla 1, Propiedades de la leche
Calorías 59 a 65 Kcal Agua 87% al 89%
Carbohidratos 4.8 a 5 gr.
Proteínas 3 a 3.1 gr.
Grasas 3 a 3.1 gr
Minerales
Sodio 30 mg. Fósforo 90 mg.
Potasio 142 mg. Cloro 105 mg.
Calcio 125 mg. Magnesio 8 mg.
Hierro 0.2 mg. Azufre 30 mg.
Cobre 0.03 mg.29
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• En cuanto a las vitaminas, la leche contiene tanto del tipo hidrosolubles
como liposolubles, aunque en cantidades que no representan un gran aporte. Dentro las vitaminas que más se destacan están presentes la riboflavina y la vitamina A. La industria lechera ha tratado de suplir estas carencias expendiendo leches enriquecidas por agregado de nutrientes. Por su alto contenido de agua, la leche es un alimento propenso a alteraciones y desarrollo microbiano, por eso siempre debe conservarse refrigerada y respetando su fecha de vencimiento.
• Leches modificadas (descremadas - comerciales): Se pueden producir leches descremadas con tenor graso máximo de 0.3%, y semidescremadas cuando sea mayor a 0.3% y menor al 3%. Estos valores deberán obligatoriamente constar en los envases de forma visible y explícita.
La leche parcialmente descremada, que promedia el 1.5% de grasa, aporta lo mismo que la de tipo entera, excepto por esta diferencia de contenido graso y por ende de menor cantidad de calorías.
Normalmente se recomienda que toda persona mayor de 25 años consuma leche parcialmente descremada independientemente de su peso, dado que sirve como medida preventiva a la aparición de enfermedades cardiovasculares.
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• Leche condensada: Esta variedad del producto es utilizado generalmente para repostería y no para la dieta diaria, dado su alto contenido de grasa y bajo contenido de agua. La leche condensada se obtiene a partir de leche fluida a la que se le adiciona sacarosa y glucosa. Su concentración se logra al vació y con temperaturas no muy altas. De esta forma se logra la evaporación de agua quedando como resultado un producto viscoso. Esta variedad del producto tiene un mínimo de 7% de grasa y no más de 30% de agua.
Para patologías como la Gastritis, la leche, es beneficiosa porque al tratarse de un alimento alcalino (pH 6.6), esta neutraliza la acidez característica de esa enfermedad. Además conviene que esta sea descremada para facilitar su digestión.
Para patologías intestinales, no se recomienda la leche dado que no es bien tolerada debido a la lactosa (azúcar de la leche). En los casos de estas enfermedades, la leche no puede absorberse a nivel intestinal por falta de la enzima Lactasa, y eso, provoca distensión abdominal, dolor, inflamación y flatulencias. Para estos casos, se recomienda yogur como fuente de calcio, dado que este es mejor tolerado puesto que su lactosa se encuentra modificada.
Usos habituales de la Leche
La leche puede consumirse sola, para cortar infusiones, para licuados, batidos, elaboración de helados, postres, flanes, budines, tortas, salsa bechamel (blanca), etc. Los principales derivados de la leche son la manteca, crema, yogur y los quesos.
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5.2.2 Estrategias de Distribución
5.2.2.1 Alternativas de Penetración
La Comercialización de Leche es el proceso de compra-venta de leche que incluye las actividades de transporte y distribución del producto en las mejores condiciones posibles.
Para ingresar al mercado de la comercialización de leche, es necesario conocer bien las regiones del país que poseen las mejores producciones de leche. Con la identificación de fincas lecheras, centros de acopio regionales y cooperativas en las zonas lecheras de Colombia se empezaran a realizar visitas para negociar con anterioridad la entrada de estas entidades productoras a la cadena de Abastecimiento de las procesadoras lácteas. Al identificar oportunidades de negocio, el siguiente paso será la toma de muestras de la leche para analizarlas y al mismo tiempo se visitaran los hatos y fincas para obtener la mayor información y determinar la calidad de la leche que se va a negociar. Al verificar con el productor los estándares de calidad se establece una oferta de precio ajustada a la normatividad vigente y se vinculara a este nuevo proveedor formalmente a la Comercializadora de Leche de la Sabana.
La penetración a la cadena de abastecimiento de las plantas procesadoras de Alpina, Colanta, Alquería y Algarra se ha venido trabajando desde el año 2008, teniendo la documentación necesaria para que COLESAB se integre de manera inmediata.
5.2.2.2 Distribución Física
