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Aplicación de la Norma ISO 9000 a las Empresas de Comercio
Electrónico como una Ventaja Competitiva-Edición Única
Title Aplicación de la Norma ISO 9000 a las Empresas de
Comercio Electrónico como una Ventaja Competitiva-Edición Única
Authors Celina María Páez Trevi´ño
Affiliation Campus Monterrey
Issue Date 2001-12-01
Item type Tesis
Rights Open Access
Downloaded 19-Jan-2017 08:53:02
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
TESIS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
APLICACIÓN DE LA NORMA ISO 9000 A LAS EMPRESAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO COMO UNA VENTAJA COMPETITIVA
ING. CELINA MARÍA PÁEZ TREVIÑO
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
División en Electrónica, Computación, Información y Comunicaciones Programa de Posgrado en Electrónica, Computación, Información y
Comunicaciones
Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis de la Ing. Celina Ma. Páez Treviño sea aceptada como requisito parcial para obtener el grado académico de Maestro en Administración de Tecnologías de Información
Comité de Tesis
Dr. Mohammad Azarang ASESOR PRINCIPAL
Ing. Ociel Colorado Aguilary SINODAL
Director de los programas de Posgrado en Electrónica, Computación, Información y Comunicaciones
APLICACIÓN DE LA NORMA ISO 9000 A LAS EMPRESAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO COMO UNA VENTAJA COMPETITIVA
Por
Celina María Páez Treviño
TESIS
Presentada a la División en Electrónica, Computación, Información y Comunicaciones
Este trabajo es requisito parcial para obtener el grado de Maestría de Administración de Tecnologías de Información
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
Diciembre 2001
Dedicatoria
Agradezco a Dios, por la oportunidad que me dió de poder realizar esta tesis, la cuál me sirvió para ampliar mis conocimientos y desarrollarme profesionalmente, así mismo, la dedico con gran admiración y cariño a:
Mi querido esposo Miguel, quien compartió conmigo cada etapa de este trabajo, gracias por su amor, paciencia y cariño, así como el apoyo para seguir adelante en cada momento.
Mis padres Roberto y Rosy, quienes en todo momento estuvieron a mi lado, gracias por sus ánimos y su ejemplo de esfuerzo y dedicación, han sido un gran apoyo durante toda mi vida.
Mis hermanos Roberto, Carolina y Rodrigo, quienes me han ayudado en los momentos que los he necesitado y son personas muy importantes en mi vida.
A mi bebé próximo a nacer, quien ha sido mi mayor motivación en esta última etapa de la tesis.
A todos mis amigos y compañeros por estar siempre al tanto de lo que acontece en mi vida.
Celina
Agradecimientos
Agradezco infinitamente al Dr. Mohammad Azarang por su dedicación y tiempo, en la realización de esta tesis, así como el compartir sus conocimientos en este estudio.
Además a la Lic. Perla Salinas, quien se interesó en el tema y sus comentarios y retroalimenaciones fueron de gran importancia para mí.
Así mismo quiero agradecer al Ing. Ociel Colorado quien me apoyó constantemente y colaboró en desarrollo de la tesis.
Finalmente quiero agradecer a todos los maestros y en especial al director de la maestría en Administración de Tecnologías de Información, por haberme instruido con los conocimientos suficientes para elaboración de esta investigación.
Ing. Celina María Páez Treviño
Resumen
El comercio electrónico ha logrado captar la atención de muchas personas últimamente, sin embargo así como ha tenido sus etapas de éxito, también ha sufrido momentos donde no todo ha resultado como se esperaba.
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas de comercio electrónico es la poca confianza que los clientes tienen al realizar transacciones a través de Internet. Por tal motivo es necesario que se tengan sistemas de calidad que marquen un buen servicio y sobretodo que sea una ventaja competitiva ante la competencia.
En esta investigación se abordará el tema sobre la calidad en las empresas de comercio electrónico, enfocándose en lo que es la Norma de calidad ISO 9000. El contar con una herramienta como esta dará un valor agregado al servicio de cada empresa, logrando aumentar la cartera de clientes, o al menos retenerlos.
La aplicación de la Norma ISO es un proceso donde debe de haber dedicación y sobretodo aceptación por parte de cada miembro de la empresa. Al igual que en las compañías tradicionales, las empresas de comercio necesitan plantear una metodología para su implementación y ubicar cada requisito de la Norma en sus procesos internos.
Principalmente lo que va a marcar la diferencia de una empresa de comercio electrónico certificada, es garantizar un buen servicio al cliente en cada una de las etapas del proceso de compraventa. Estos procesos van desde que ingrese a la página, se registre, busque los artículos que necesita, se despliegue toda la información necesaria o en su defecto que brinde ayuda en línea para aclarar sus dudas, hasta el proceso de pago y el envío de la mercancía.
Para lograr la calidad en cada uno de estos pasos, el estándar de calidad va a forzar a la empresa a marcar ciertos objetivos de calidad con los que se va a medir su desempeño, además de haber documentado cada actividad que se realiza, de manera que se pueda identificar algún problema en caso de que así fuera.
De acuerdo a la percepción de los expertos de ISO 9000, es posible implementar un estándar de calidad a las empresas de comercio electrónico, cuidando los detalles que cada requerimiento marca; así mismo en la opinión de usuarios frecuentes de Internet que realizan compras, sugieren que el tener un certificado de calidad, dará a la empresa mayor confianza y habrá más seguridad al realizar transacciones con dicha compañía.
Tabla de contenido
Lista de Figuras xi Lista de Gráficas xii Lista de tablas xiii
1. Capítulo 1
1.1 Introducción 1 1.2 Objetivo 2 1.3 Metodología 2 1.4 Producto Final 4 1.5 Contribución Esperada 4 1.6 Estructura de la tesis 5 2. El comercio electrónico
2.1 ¿Qué es comercio electrónico? 6 2.1.1 Diferencia entre comercio electrónico y negocio electrónico
(ecommerce vs. ebusiness) 8 2.2 Antecedentes del comercio electrónico 9 2.3 Modelos de comercio electrónico 11
2.3.1 Modelo de comercio electrónico: Empresa Empresa 11 2.3.2 Modelo de comercio electrónico: Empresa Consumidor ....12 2.3.3 Modelo de comercio electrónico: Empresa Administración. 12 2.3.4 Modelo de comercio electrónico: Consumidor Administración 2.4 El mercado electrónico vs. el mercado físico 13 2.5 Tecnología requerida para la creación del comercio electrónico ... 15 2.5.1 La Infraestructura 15 2.5.2 Las aplicaciones básicas 16 2.5.3 Las grandes aplicaciones 16 2.6 Procesos que intervienen dentro del comercio electrónico 17 2.6.1 Búsquedas de los clientes 17 2.6.2 Ordenes de compra 18 2.6.3 Sistema de pagos 18 2.6.4 Seguridad y Privacidad de la información 21 2.6.5 Mercadotecnia y Publicidad 23 2.6.6 Logística (inventarios.entregas, distribución) 24 2.6.7 Soporte y servicio al cliente 25 2.7 Principales cambios en los procesos de un negocio al
entrar al comercio electrónico 26 2.8 Ventajas del comercio electrónico 27
2.8.1 Ventajas del comercio electrónico y las ventas
en Internet para la tienda 27 2.8.2 Ventajas del comercio electrónico y las tiendas
virtuales para el consumidor 28
3. Definición de la Norma ISO 9000:2000
3.1 Introducción 29 3.1.1 General 29 3.1.2 Enfoque de procesos 29 3.2 Alcance de la Norma 31 3.2.1 General 31 3.2.2 Aplicación 32 3.3 Términos y Definiciones de la Norma ISO 9000:2000 32 3.4 Sistema de administración de calidad 33 3.4.1 Requerimientos generales 33 3.4.2 Requerimientos de documentación 33 3.4.2.1 General 33 3.4.2.2 Manual de calidad 34 3.4.2.3 Control de documentos 34 3.4.2.4 Control de registros de calidad 35 3.5 Responsabilidad de la gerencia 35 3.5.1 Compromiso de la gerencia 35 3.5.2 Enfoque al cliente 36 3.5.3 Política de calidad 36 3.5.4 Planeación 36
3.5.4.1 Objetivo de calidad 36 3.5.4.2 Planeación del Sistema de administración
de calidad 36 3.5.5 Responsabilidad, autoridad y comunicación 37 3.5.5.1 Responsabilidad y autoridad 37 3.5.5.2 Representante de la gerencia 37 3.5.5.3 Comunicación interna 37 3.5.6 Revisión de la gerencia 38
3.5.6.1 General 38 3.5.6.2 Entradas de la revisión 38 3.5.6.3 Salidas de la revisión 38 3.6 Administración de Recursos 39
3.6.1 Provisión de recursos 39 3.6.2 Recursos humanos 39 3.6.2.1 General 39 3.6.2.2 Entrenamiento, concientización y competencia ... 39 3.6.3 Infraestructura 40 3.6.4 Medio de trabajo 40 3.7 Realización del producto 40 3.7.1 Planeación de la realización del producto 40 3.7.2 Procesos relacionados con el cliente 41
3.7.2.1 Determinación de requerimientos relacionados al producto 41 3.7.2.2 Revisión de requerimientos relacionados al
Producto 41 3.7.2.3 Comunicación con el cliente 42
3.7.3 Diseño y desarrollo 42 3.7.3.1 Planeación del diseño y desarrollo 42 3.7.3.2 Entradas del diseño y desarrollo 43 3.7.3.3 Salidas del diseño y desarrollo 43 3.7.3.4 Revisión del diseño y desarrollo 43 3.7.3.5 Verificación del diseño y desarrollo 44 3.7.3.6 Validación del diseño y desarrollo 44 3.7.3.7 Control de cambios de diseño y desarrollo 44 3.7.4 Compras 45 3.7.4.1 Proceso de compras 45 3.7.4.2 Información de compras 45 3.7.4.3 Verificación del producto comprado 45 3.7.5 Producción y provisión del servicio 46 3.7.5.1 Control de producción y provisión del servicio 46 3.7.5.2 Validación de procesos para producción y
provisión de servicio 46 3.7.5.3 Identificación y Rastreabilidad 47 3.7.5.4 Propiedad del cliente 47 3.7.5.5 Conservación del producto 47 3.7.6 Control de dispositivos de medición y monitoreo 47 3.8 Medición, análisis y mejora 48 3.8.1 General 48 3.8.2 Medición y monitoreo 49 3.8.2.1 Satisfacción del cliente 49 3.8.2.2 Auditoría interna 49 3.8.2.3 Monitoreo y medición de procesos 49 3.8.2.4 Medición y monitoreo del producto 50 3.8.3 Control de producto no conforme 50 3.8.4 Análisis de datos 51 3.8.5 Mejora 51
3.8.5.1 Mejora continua 51 3.8.5.2 Acción correctiva 51 3.8.5.3 Acción preventiva 52 4. Aplicación de la Norma ISO 9000 a una empresa de comercio electrónico
4.1 Introducción 53 4.2 Análisis de los requerimientos de la Norma ISO 9000 y
los procesos del comercio electrónico 53 4.2.1 Sistema de administración de calidad 54 4.2.2 Requerimientos de documentación 56 4.2.3 Responsabilidad de la gerencia 58 4.2.4 Revisión de la gerencia 60 4.2.5 Administración de recursos 61 4.2.6 Realización del producto 63 4.2.7 Compras 66 4.2.8 Producción y provisión del servicio 67
4.2.9 Medición y análisis 68 4.2.10 Mejora 70 4.3 Diferencias básicas al aplicar la Norma ISO 9000 a
una empresa física y una empresa virtual 70 4.4 Ventajas al implementar ISO 9000 a una empresa
de comercio electrónico 71 5. Metodología propuesta para la implementación de la Norma ISO 9000 a
una empresa de comercio electrónico
5.1 Objetivos principales de la implementación de la
Norma ISO 9000 77 5.2 Metodología propuesta para implementar la Norma ISO 9000 77 5.3 Formas de implementación de la Norma ISO 9000 81 5.4 Proceso para la certificación final 81 5.5 Causas de fracaso en la implementación del sistema de calidad ...82 6. Estudio de campo y resultados sobre la implementación del ISO en el
comercio electrónico
6.1 Introducción 83 6.2 Metodología de investigación 83 6.3 Casos de estudio de la aplicación de la Norma ISO 9000
a empresas de comercio electrónico 85 6.4 Entrevistas realizadas a expertos en ISO 9000 89 6.5 Resultados de las encuestas aplicadas a clientes
potenciales que utilizan Internet 92 6.6 Conclusiones 98 Conclusiones y Trabajos Futuros 99 Anexo 1 "Cuestionario aplicado a empresas de comercio electrónico" ..104 Anexo 2 "Cuestionario aplicado a expertos en ISO 9000" 109 Anexo 3 "Cuestionario aplicado a empresas certificadas en ISO 9000" ..112 Anexo 4 "Cuestionario aplicado a clientes potenciales que compran a
través de Internet" 114 Anexo 5 "Resultados obtenidos del cuestionario aplicado a clientes
potenciales que compran a través de Internet" 117 Bibliografía 120
VITA 123
Lista de Figuras
Capítulo 2
2.1 Crecimiento del comercio electrónico 11 2.2 Diagrama de flujo del proceso de pago por Internet 20
Capítulo 3
3.1 Mejora continua del sistema de administración de calidad 31
Capítulo 6
6.1 Metodología de implementación de la Norma ISO 9000 en una 102 empresa de comercio electrónico
Lista de gráficas
Capítulo 6
6.1 Lugar donde accesan Internet 93 6.2 Usos principales al navegar por Internet 94 6.3 Compras por Internet 94 6.4 Frecuencia de Compras por Internet 95 6.5 Causas principales por las que la gente no compra en Internet 95 6.6 Procesos críticos de la venta por Internet 96 6.7 Conocimiento de la gente sobre la Norma ISO 9000 96 6.8 Confiabilidad de las empresas de comercio electrónico
certificadas en ISO 9000 97 6.9 Es diferente la calidad de una empresa física a una virtual 97 6.10 Procesos del comercio electrónico que carecen de calidad 98
Lista de tablas
Capítulo 4
4.1 Elementos básicos de un sistema de calidad 55 4.2 Comparación de la Norma ISO entre empresas de comercio
electrónico y otras empresas 72
CAPITULO 1
CAPITULO 1
1.1 Introducción
En los últimos años el Comercio Electrónico ha tomado gran fuerza tanto a nivel nacional e internacional, ya que muchas compañías lo ven como una estrategia de crecimiento donde se les permitirá entrar a un amplio mundo de comercialización, teniendo como consecuencias la globalización y un aumento en ventajas competitivas incrementando sus ganancias, y así poder mantener una estabilidad económica.
Con esta ola de cambios tan repentinos con que se vive, se debe de estar consciente de lo que es realmente benéfico para la compañía, de manera que se tengan los recursos necesarios, en el momento correcto, y desarrollando los sistemas y aplicaciones que van a dar el crecimiento deseado, sin perder de vista cual es el objetivo principal de la empresa y así buscar la mejora continua en los procesos y servicios que se brinden.
Ante estos cambios la competencia es un punto importante y de gran impacto cuando se busca ser el mejor dentro de un cierto mercado; esto implica un gran esfuerzo de todos y cada uno de los que trabajan en la empresa. Sin embargo, esto no solo corresponde a una inversión en tecnología o en recurso humano sino en una cultura de calidad que debe fomentarse por todo el negocio y así poder lograr un avance integral.
Cuando se está diseñando el nacimiento de una nueva empresa, o redefiniendo una ya existente, es importante encontrar los aspectos claves dentro de ésta para iniciar con un plan de acción enfocado a la satisfacción de las necesidades del cliente, quien dará los lineamientos para poder definir cómo es el funcionamiento y servicio que se brinda. Es importante analizar la seguridad y confiabilidad de esos nuevos procesos para cumplir con este objetivo de servicio y calidad.
En años pasados, los conceptos de calidad comenzaron a tomar gran fuerza en las empresas, donde dichas organizaciones enfocaron sus prácticas hacia una cultura de calidad en sus procesos. Dentro de este período de tiempo, se comenzaron a dar a conocer diversas técnicas de aseguramiento de calidad, donde la Norma ISO 9000 surgió como una de las principales.
Quizá la mayoría de nosotros hemos escuchado nombrar dicha norma en alguna ocasión al saber que una empresa se ha certificado bajo este estándar. Con la ayuda de esta Norma, muchas compañías han elevado el nivel de calidad
CAPITULO 1
en su operación, logrando certificar cada proceso, sometiéndose continuamente a auditorías de control impactando en un mejor servicio al cliente.
La pregunta que puede surgir en este momento se enfoca en el tema de moda: "Las compañías de comercio electrónico", ¿son seguras?, ¿están cumpliendo con el estándar de calidad deseado por la empresa?, ¿hay algún plan de mejora continua para dar un mejor servicio al cliente?. Estas y otras preguntas son las que sobresalen ante estos dos temas: el comercio electrónico y el aseguramiento de calidad.
Por tal motivo se realizará un análisis sobre estos dos temas obteniendo como resultado el saber si las empresas de Comercio Electrónico pueden ser certificadas bajo la Norma ISO 9000 y como se aplica a cada uno de sus procesos.
1.2 Objetivo
El objetivo de esta tesis es estudiar los diferentes procesos operativos que intervienen en una empresa de comercio electrónico, así como los elementos que conforman la Norma ISO 9000. Con la finalidad de definir si es posible aplicar este estándar de calidad a una empresa virtual, proponiendo una forma de implementación de cada elemento de la Norma ISO en las empresas de comercio electrónico; así como una metodología de implementación de este estándar de calidad y verificar que es una ventaja competitiva para estas empresas.
1.3 Metodología y métodos
Para desarrollar esta tesis se aplicará la metodología cualitativa dado el impacto que tiene el objetivo de la misma, así como también hay una parte cuantitativa donde se obtendrán resultados estadísticos sobre el éxito de la calidad de estas empresas. Por los factores que intervienen en la certificación y el tiempo de cambio tan acelerado que se está viviendo, es importante analizar la situación en un período no muy largo y ver los efectos que en este momento tienen estos dos temas. De otra manera será muy difícil obtener resultados que se puedan aplicar en el futuro.
Básicamente para desarrollar esta tesis se analizará la nueva versión de la Norma ISO 9000 y las implicaciones que tiene su aplicación. Este estudio se realizará a través de la aplicación de entrevistas a expertos en el tema, de manera
CAPITULO 1
que se pueda visualizar con mayor detalle, cómo se aplica esta Norma y qué aspectos importantes son los que se deben de tomar en cuenta para iniciar con la aplicación del estándar.
Así mismo, se analizará cada uno de los procesos que intervienen en el funcionamiento de una empresa de comercio electrónico y cuáles son los puntos críticos de su desarrollo. Esto se realizará sobre la base de casos bibliográficos de empresas que estén funcionando bajo este modelo de comercio y buscando cuales son los aciertos y desaciertos que hayan tenido, así como problemas que se hayan encontrado. Además de lo anterior se realizarán entrevistas a ejecutivos de dichas empresas para conocer su opinión sobre la oportunidad de implementación que tiene el ISO 9000 dentro de las empresas de comercio electrónico y como es que en la actualidad se aseguran que están cumpliendo con la calidad requerida en sus transacciones.
Como parte integral de la investigación se realizarán encuestas a personas que utilizan servicios de comercio electrónico específicamente que acostumbren a realizar transacciones por Internet, para conocer la percepción de los clientes en cuanto a calidad y seguridad que ofrecen este tipo de empresas dentro de sus procesos. Estas encuestas, nos ayudarán a conocer si el aplicar los puntos que cubre la Norma ISO 9000 a la empresa, tendrá un impacto directo en el cliente final y verificar si el valor agregado esperado se está cumpliendo.
Los métodos que se utilizarán para el desarrollo de esta investigación serán los siguientes:
1. CASOS DOCUMENTADOS BIBLIOGRÁFICOS: Se estudiarán casos correspondientes a empresas que estén involucradas con el proceso de certificación ISO 9000 para conocer su experiencia al pasar por este proceso de certificación e identificar puntos importantes. Así mismo se analizarán casos de empresas de comercio electrónico para ver el comportamiento en cada uno de sus procesos y así homologar la Norma ISO 9000 con el comercio electrónico.
2. ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD: Estas entrevistas se realizarán a consultores expertos en área de calidad sobre ISO 9000 y a ejecutivos involucrados con la operación del comercio electrónico. Con esto obtendremos los puntos de vista de cada uno de los expertos y así podremos analizar qué o cuáles procesos necesitan reforzarse de manera que se cumpla con el objetivo de conocer si la Norma ISO aplica para las empresas electrónicas. Además podremos obtener información sobre la factibilidad económica de aplicarla así como, recurso humano y sobretodo ante el cambio de procedimientos en el contexto del avance que el Internet ha tenido en los últimos tiempos.
3. ENCUESTAS: Estas encuestas se realizarán a personas entre 20 y 30 años que tengan la intención y la posibilidad tanto económica como de equipo computacional disponible para realizar transacciones por Internet, específicamente
CAPÍTULO 1=
compras de productos y solicitud de información. Esto nos ayudará a ver cual es exactamente la percepción de los clientes, quienes son los más importantes dentro del proceso de comercialización. Sus opiniones nos ayudarán a conocer cuales son las ventajas de realizar compras por Internet y si realmente cumplen con la misma calidad de realizarlas físicamente dentro de la tienda. Además nos darán los puntos efectivos en los cuales el comercio electrónico puede estar fallando y poner mayor atención a esos elementos de la Norma ISO 9000.
1.4 Producto Final
Al terminar con esta investigación tendremos definido un modelo de implementación del estándar ISO 9000 para las empresas de comercio electrónico teniendo la oportunidad de analizar si realmente impacta en un beneficio para el cliente el que estas empresas cuenten con un certificado de calidad.
1.5 Contribución esperada
Esta tesis tendrá una contribución de gran valor agregado a las empresas de comercio electrónico ya que hoy en día no se conoce ningún organismo que esté dedicado 100% a la consultoría del proceso de certificación de estas empresas bajo la Norma ISO. Así mismo, se obtendrá un diagnóstico para conocer si con la forma de operar actualmente estas empresas están ofreciendo la calidad esperada por los clientes.
El contar con este estudio y dependiendo de los resultados obtenidos, las empresas tradicionales que ya están estandarizadas bajo esta herramienta de calidad, podrán darse cuenta si es posible convertirse en una empresa electrónica sin afectar su sistema de calidad o simplemente podrán analizar las adecuaciones que deben efectuar para lograr esa modificación sin sufrir alteraciones fuertes dentro de su desarrollo cotidiano.
CAPITULO 1=
1.6 Estructura de la tesis
Esta investigación se compone de 6 capítulos que muestran las caracterisitcas del comercio electrónico y de la Norma ISO 9000 para después proponer un modelo donde se aplique la Norma a este tipo de empresas.
En el capítulo 1 se muestran las generalidades de la investigación a realizar, lo que se quiere lograr y como se va a obtener la información requerida.
El capítulo 2 inicia con una investigación profunda sobre lo que es el comerio electrónico y todas sus implicaciones, analizando los diferentes modelos que hay, las diferencias básicas entre una tienda virtual y una física, la tecnología que necesita para poder implementar el comercio electrónico, así como una explicación de cada uno de los procesos que intervienen dentro del funiconamiento interno y externo de este tipo de empresas.
El capítulo 3 se enfoca a conocer la Norma ISO 9000:2000, explicando cuales son los requierimientos que marca la Norma para su cumplimiento.
Una vez investigado sobre el Comercio Electrónico y la Norma ISO 9000, el capítulo 4 muestra su integración, proponiendo la aplicación de los requerimientos del estándar de Calidad a los procesos de las empresas del comercio electrónico.
En el capítulo 5 se planteará un modelo de implementación siguiendo una metodología que ayude a la certificación de este tipo de compañías bajo el estándar de calidad ISO.
El capítulo 6 muestra casos de estudio sobre la implementación de ISO 9000 en empresas de comercio electrónico, el análisis de los resultados obtenidos en las entrevistas y encuestas aplicadas, terminando con las conclusiones generales y los trabajos futuros.
= CAPÍTULO2
CAPÍTULO 2
EL COMERCIO ELECTRÓNICO
2.1 ¿Qué es Comercio Electrónico?
Un estudio realizado por SPODE, S.A. (2001) señala un análisis sobre lo que es el comercio electrónico e inicia con una posible definición que sería: "cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactuan electrónicamente en lugar de por intercambio o contacto físico directo". Sin embargo esta definición difícilmente capta el espíritu del comercio electrónico, que en la práctica puede verse mas bien como uno de esos casos en los que las necesidades de cambio y las nuevas tecnologías se mezclan para revolucionar la forma en que se llevan a cabo los negocios.
El comercio electrónico moderno está caracterizado por un incremento de la capacidad de los proveedores, de la competitividad global y de las expectativas de los consumidores. En respuesta, el comercio mundial está cambiando tanto en su organización como en su forma de actuar. Se están sobrepasando las estructuras jerárquicas antiguas y erradicando las barreras entre divisiones de empresas, así como las existentes entre las empresas y sus suministradores y clientes. Los procesos comerciales se están rediseñando de manera que atraviesen estos límites. Existen ya muchos ejemplos de procesos que afectan a una empresa entera e incluso algunos que llevan a cabo de manera conjunta las empresas y sus consumidores o proveedores. (SPODE, S.A., 2001)
El comercio electrónico es un medio de hacer posible y soportar tales cambios a escala global. Permite a las empresas ser más eficientes y más flexibles en sus operaciones internas, trabajar más estrechamente con sus suministradores y dar mejor respuesta a las necesidades y expectativas de sus clientes. Les permite seleccionar los mejores proveedores, sin tener en cuenta su localización geográfica, y vender un mercado global. (SPODE, S.A., 2001)
Un tipo especial de comercio electrónico es la venta electrónica, en la que un suministrador provee bienes o servicios a un cliente a cambio de un pago. Como caso especial de venta electrónica estaría aquel en el que el cliente es un consumidor ordinario en lugar de otra empresa. (SPODE, S.A., 2001)
Sin embargo aunque estos casos especiales tienen una considerable importancia económica, son sólo casos particulares del caso más general de cualquier forma de operación o transacción comercial llevada a cabo a través de medios electrónicos. Otros ejemplos igualmente válidos son las transacciones
CAPITULO 2
internas dentro de una misma empresa o el suministro de información a una organización externa con o sin cargo. (SPODE, S.A., 2001)
Dentro de este mismo análisis se menciona que el comercio electrónico es tecnología para el cambio. Las empresas que lo tienen como un "añadido" a su forma habitual de hacer negocio obtendrán sólo beneficios limitados, siendo el mayo sus ofrec As Com de c integ negó negó esta Elect de re A ident form E cerca norm entre D travé
beneficio para aquellas que sean capaces de cambiar su organización y recesos comerciales para explotar completamente las oportunidades las por el comercio electrónico. (SPODE, S.Á., 2001)
mismo, Armando Maldonado (1999) menciona en su artículo que el •ció Electrónico no es una disciplina enteramente de negocios, tampoco es rácter puramente técnico, es una nueva área que involucra de manera ada conceptos, técnicas y herramientas de tecnología de información y de ios. En otros términos, se trata de concebir nuevas formas de hacer ios utilizando tecnologías de Internet y de Web. Sin embargo, para lograr aspiración no basta con conocer la definición del término Comercio ónico, sino que es necesario asimilar conceptos, estudiar modelos y marcos
irencia que permitan un entendimiento profundo de su naturaleza.
estar dentro del comercio electrónico, comenta Charles Davis (1998), se ¡can cuatro grupos de tecnologías de información que convergen para
rio:
La mensajería electrónica (teléfono, fax, email)
La biblioteca corporativa electrónica y las tecnologías de colaboración El intercambio electrónico de datos (EDI) y la transferencia electrónica de fondos
La publicación electrónica apoyando la comercialización, las ventas, la publicidad y el servicio al cliente
sentido original del término "comercio electrónico" estuvo asociado muy de al intercambio electrónico de datos, que utilizan redes cerradas propias y s industriales específicos para el intercambio de documentos electrónicos empresas.
;omercio electrónico suele analizarse en términos de los agentes principales irados en las transacciones: empresaempresa, empresaconsumidor, E
invol
emprjesagobierno, consumidorgobierno.
vis (1998) también menciona diez fuentes de nuevos valores comerciales a del comercio electrónico:
Canales de comunicación con los clientes más ricos en información Nuevos canales de ventas
Ahorro en los costos de comunicación
CAPITULO 2
Aceleración del proceso de puesta en el mercado Servicio al cliente sumamente mejorado
Mejora de la imagen de la marca Aprendizaje tecnológico más rápido Relación más cercana con los clientes
Mejora de la capacidad de innovación del producto o servicio, y Disponibilidad de nuevos modelos de negocio
2.1.1 Diferencia entre comercio electrónico y negocio electrónico (e commerce vs ebusiness)
Tal como se menciona en el artículo "ecommerce vs. ebusiness: confusiones peligrosas" (2001), en el sitio de efact, el ebusiness y el ecommerce son términos actualmente intercambiables, y muchas veces se usan para diferenciar la solución de un vendedor de la de otro. Como sea, son términos diferentes y esta diferencia es realmente importante para las compañías.
El ecommerce cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores, proveedores y socios de negocios, incluyendo actividades como ventas, mercadotecnia, toma de órdenes, entrega, servicios al consumidor y administración de la lealtad del consumidor, (efact, 2001)
El ebusiness incluye al ecommerce, pero también cubre procesos internos como producción, administración de inventario, desarrollo de productos, administración de riesgo, finanzas, desarrollo de estrategias, administración del conocimiento y recursos humanos, (efact, 2001)
Tanto el ebusiness como el ecommerce incluyen aplicaciones que sirven para procesos, como por ejemplo la infraestructura tecnológica de base de datos, los serrares de aplicaciones, las herramientas de seguridad, administración de sistemas. Ambos comprenden también la creación de nuevas cadenas de valor entre las compañías, consumidores y sus proveedores, así como hacia dentro de cada compañía.
La estrategia de ecommerce es más estrecha, mas orientada a las ventas y simple que otras iniciativas de TI: (efact, 2001)
• Sirve para analizar como usar Internet para mejorar áreas como ventas, mercadotecnia, compras y objetivos de servicios al consumidor.
•CAPITULO 2
• Puede ser foco en las ventas y las órdenes tomadas sobre Internet, y puede ser del agrado de un sénior management preocupado por el crecimiento de la curva de ganancias.
• Una estrategia de ecommerce necesita estar dirigida solo a tres direcciones de integración: integración vertical entre las aplicaciones de front end para la Web y bases de datos y sistemas transaccionales existentes; integración lateral externa, especialmente en B2B, con consumidores externos, proveedores y socios de distribución; y una integración funcional entre la tecnología y los procesos de negocios.
• Una estrategia de ecommerce puede ser separada de una implementación
ERP, CRM, SCM.
Las estrategias de ebusiness tienen un alcance mayor, son más desafiantes, ofrecen más recompensas y probablemente, más inevitables.
• Implican el rediseño total del negocio, cambiando y revisando todos los procesos de la compañía para obtener la eficiencia que pueden proveer las tecnologías de redes.
• Las estrategias de ebusiness obviamente incluyen oportunidades de obtener ganancias, pero el foco principal está en los costos y la eficiencia en las operaciones. Es un camino crítico para las compañías que compiten en economías de baja inflación, donde las oportunidades no pasan por el incremento de precios, y la mejora de ganancias puede ser lograda mediante mejoras productivas. Compañías de alta tecnología como Cisco que participan en industrias cuyos precios normalmente están siempre bajando, se han vuelto líderes en procesos de rediseño toptobottom, una clave del ebusiness.
• Las estrategias de ebusiness implican una cuarta categoría de integración: a través de la empresa, con una integración funcional profunda entre nuevas aplicaciones y procesos de negocios rediseñados, y horizontalmente a través de una integración mayor de aplicaciones ERP o
CRM.
2.2 Antecedentes del Comercio Electrónico
De acuerdo al Centro de Investigación en Comercio Electrónico (2001), éste inició hace mas de dos décadas con la introducción del Intercambio Electrónico de Datos (EDI) y la Transferencia Electrónica de Fondos entre empresas, mandando mensajes electrónicos para el manejo y administración de inventarios.
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David Neiger, de PC ©utohority (2000), explica que los sistemas EDI trabajaban con el sistema de contabilidad de cada compañía, éste se encargaba de tomar cierta información del sistema contable y traducirlo a un formato de mensaje. El mensaje era enviado a través de la línea de comunicación o vía modem hacia el sistema contable de la otra compañía. En la industria automotriz EDI se extendió a través de toda la cadena de suministro permitiendo enviar las ordenes directamente a la empresa manufacturera, sin pasar por el distribuidor.
Mientras el EDI fue un beneficio para las grandes empresas en cuanto a costo, las pequeñas compañías estaban fuera del alcance de este sistema ya que no tenían los volúmenes de transacción que justificaran la inversión para el desarrollo de un sistema de esta magnitud. Además de que tenían que apegarse a ciertos códigos y formatos que requerían cierta customización, cosa que lo hacía ser un sistema prohibitivo para los pequeños.
Así mismo un documento que pertenece a la UNAM "Fundamentos de Comercio Electrónico" (2001) comenta sobre algunos antecedentes en cuanto a la evolución del entorno económico que se ha dado gracias a la aparición del comercio electrónico. En los últimos tiempos se ha producido el fenómeno de convergencia entre necesidades y oportunidades gracias a los avances tecnológicos. Analizándolo globalmente, es fácil identificar el Internet como el detonador de todas estas transformaciones, ya que sin duda, incrementa las posibilidades de los actuales negocios y crea el incentivo para invertir en nuevas formas de hacer negocios y que surjan constantemente nuevas empresas.
No hay duda hasta el momento que Estados Unidos sea el virtual ganador de la carrera, este fenómeno se da a lo largo y ancho del mundo, donde el mercado de América Latina, también demuestra un crecimiento importante tanto en el número de usuarios de Internet como en la infraestructura, lo cual jedunda en futuros consumidores de estos mercados electrónicos.
En los últimos tres años, la presencia de empresas en Internet se ha convertido en parte fundamental de la estrategia de negocios, por diversas razones dependiendo del posicionameinto de la misma en la industria, pero principalmente se debe a: llevar a cabo negocios electrónicos en la red, tener nuevos canales de publicidad y contacto con los clientes, con fines académicos, o llegando al extremo de estar en Internet simplemente porque la competencia lo está.
El comercio electrónico tuvo su gran desarrollo entre los años de 1995 y 1998, desde entonces y hasta la fecha se ha intensificado este tipo de actividad comercial y uno de sus factores más importantes es el ingreso a la etapa de la competencia formal como comercio electrónico. (Fundamentos de Comercio Electrónico 2001).
El volumen global del comercio electrónico ha pasado de prácticamente cero en 1995 a unos 25 millones de dólares en 1997. Las estimaciones superan los 300
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millones para los años de 2001 y 2002 y el billón de dólares hacia el 2003 y 2005. De estas cifras el comercio B2B representa el torno al 80% del total tal como se ve en la siguiente figura: (lnternautas.com, 2001)
[image:27.619.169.495.139.301.2]1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Figura 2.1. Volumen del comercio electrónico (Internautas, 2001)
2.3 Modelos de Comercio Electrónico
Existen algunas categorías para distinguir el comercio electrónico, dependiendo de los actores que tenga cada situación. Tal como lo menciona Orlowski (2001) en su artículo, cada comprador o vendedor en el Internet cae en una categoría específica, determinada por lo que ellos venden o lo que ellos compran. El comercio electrónico puede ser dividido en diversas categorías:
• EmpresaEmpresa • EmpresaConsumidor • EmpresaAdministración • ConsumidorAdministración
2.3.1 Modelo de Comercio Electrónico: EmpresaEmpresa
Tiene dos connotaciones: como primer punto se refiere al intercambio comercial que tiene lugar entre dos empresas donde una funge como vendedora y otra como compradora y como segundo, el intercambio de transacciones y de información entre procesos internos de proveedores, clientes y socios. Se da en áreas de compras y abastecimiento principalmente, la cadena de suministro y en
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canales de distribución. Su operación requiere de una Extranet para el intercambio selectivo de información. (Maldondado, 1999)
Un ejemplo de esta categoría sería una compañía que usa una red para ordenar pedidos a proveedores, recibiendo los cargos y haciendo pagos. Está establecida desde hace muchos años usando en particular Intercambio Electrónico de Datos (EDI) sobre redes privadas o de valor añadido. (SPODE.S.A., 2001)
2.3.2 Modelo de Comercio Electrónico: EmpresaConsumidor
El modelo más común dentro del Comercio Electrónico es el de venta directa al consumidor, el cuál se percibe como ilimitado. Aquí encontramos empresas de suministro directo: distribuidores como amazon.com, portales y buscadores de información como Yahoo.com, manufactureras como Gateway e Instituciones Financieras (bancos y traders) como etrades.com quienes venden en línea servicios bancarios e inversiones.
Este modelo de comercio electrónico se ha expandido con la llegada de la Word Wide Web, ahora se encuentran galerías comerciales ofreciendo todo tipo de bienes consumibles, desde dulces y vinos hasta vehículos de motor. (SPODE.S.A. 2001)
2.3.3 Modelo de Comercio Electrónico: EmpresaAdministración
Esta categoría cubre todas las transacciones entre las empresas y las organizaciones gubernamentales. Por ejemplo, en Estados Unidos las disposiciones gubernamentales se publican en Internet y las compañías pueden responder electrónicamente. Generalmente esta categoría está empezando, pero puede crecer rápidamente si los gobiernos la usan para sus operaciones de promoción de calidad y el crecimiento del comercio electrónico. Además, las administraciones pueden ofrecer también la opción del intercambio electrónico para transacciones como determinados impuestos y el pago de tasas corporativas. (SPODE,S.A. 2001)
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2.3.4 Modelo de Comercio Electrónico: ConsumidorAdministración
Tiene que ver con el pago de impuestos (predial, IVA, ISR, tenencias, etc) prestación de servicios (espectáculos, transporte). Todavía no termina de estar completa esta etapa del comercio electrónico, a la vez que crecen tanto las categorías de emrpresaconsumidor y empresaadministración, los gobiernos podrán extender las interacciones electrónicas a áreas tales como pago de pensiones o el autoasesoramiento en devoluciones de tasas (SPODE,S.A. 2001)
2.4 El mercado electrónico vs. El mercado físico
El centro de Investigación de Comercio Electrónico (2001) define que el mercado electrónico se refiere a economías de mercados emergentes donde los productores, intermediarios y consumidores interactuan electrónica o digitalmente. Básicamente es la representación virtual de los mercados físicos.
Existen algunas similitudes entre los dos mercados tal como los componentes principales que actúan en cada uno, que son:
• Actores: son los agentes de mercado, firmas, proveedores, tiendas y consumidores.
• Productos: Bienes y Servicios
• Procesos: suministro, producción, mercadotecnia, competencia, distribución, etc.
El mercado electrónico aparenta ser el mercado perfecto, donde hay un gran número de vendedores y compradores, quienes tienen información valiosa sobre el mercado y sus productos y además que no se necesitan intermediarios.
Sin embargo, haciendo un acercamiento a este mercado virtual, se observa que las búsquedas de información de los clientes, muchas veces no son eficientes y sencillas, ya que los vendedores no proveen de toda la información necesaria. Además aunque las compañías que venden no necesitan de intermediarios, estos aparecen para brindar mayor garantía en cuanto a productos de calidad, estos factores hacen que los costos aumenten.
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que las organizaciones están cambiando por una revolución rápida silenciosa que globaliza la economía y enlaza al mundo.
"El lugar de trabajo virtual es aquel que existe en la red, en el Internet, por ejemplo Motorola, empresa que tiene un proceso continuo de 24 horas para el desarrollo de software, los empleados ingresan y salen del sistema desde diferentes zonas del mundo". "El mundo de negocios exige un gran cambio en la forma en que trabajan las personas, para ello hay que reeducar, desarrollar las habilidades de la gente para poder cosechar los beneficios". (López Guajardo, 1999)
Costos más bajos y velocidad para satisfacer mejor las necesidades del cliente, son unas de las ventajas de un trabajo virtual. ¿Qué empresario se limitaría a no aplicarlo a su empresa?. En los mercados tradicionales, la estructura de trabajo tradicional es definida por una jerarquía vertical.
"En este tipo de trabajo las esferas de autoridad se encuentran bien determinadas y existe una alta división del trabajo, a diferencia del virtual, donde las jerarquías desaparecen, el trabajo es estructurado en un equipo que se desarrolla de acuerdo a un proceso" (López Guajardo, 1999).
Cuando una empresa decide competir, necesita volverse inteligente con respecto al proceso de negocios, es decir, cambiar de un trabajo tradicional al virtual, para lo cual necesita enfocarse al desarrollo de las habilidades de su personal.
Las empresas virtuales utilizan el sistema de promoción sobre la base de habilidades, logrando resultados rentables para las empresas que lo aplican. En una empresa tradicional el empleado espera que año con año se incremente su salario, sin hacer énfasis en analizar si trabaja mejor o no.
No se vincula el incremento de sueldo con su aportación, en cambio en un sistema basado en las habilidades, el empleado puede operar excelentemente en el puesto A como en el B, es más eficiente, por consiguiente crea valor, lo que se convierte en utilidad para la empresa y para el empleado.
Los cambios esenciales que las empresas necesitan hoy en día para ser competitivas son:
• Entender las necesidades de los clientes mejor que sus competidores • Utilizar tecnología virtual para satisfacer sus necesidades.
• Lograr mayor productividad y mejor desempeño de los recursos humano. Se pueden identificar 3 niveles virtuales:
1. Primero: Es el más sencillo, tener una computadora personal en casa.
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2. Segundo: El modelo de línea de enfrente, en donde los empleados de las empresas se ubican en el lugar de trabajo de los clientes.
3. Tercero: El más sofisticado es el modelo de CiberLugar, donde se tiene una relación sumamente íntima que se integra a lo largo de la cadena de valor y de producción, enlazando a empleados, proveedores y clientes. (López Guajardo, 1999)
2.5 Tecnología requerida para la creación del comercio electrónico
De acuerdo a un artículo publicado en ecompany.com sobre los pasos perfectos para crear el comercio electrónico se menciona que, no es sencillo armar un sitio de este tipo, se tiene que ver muchos aspectos en cuanto a la tecnología que se necesita, donde se puede encontrar y sobretodo cuanto va a costar. (Anónimo, 2001)
Se pueden dividir estas necesidades en tres partes importantes: • La Infraestructura
• Las Aplicaciones Básicas • Las Grandes Integraciones
2.5.1 La Infraestructura
Consiste en el equipo, herramientas y sistemas necesarios que van a generar la creación del sitio de Internet, así mismo con que equipo se cuenta en este momento y como se puede utilizar.
Entre los aspectos importantes a considerar dentro de esta categoría que se tienen que evaluar están:
• El ancho de banda: necesario para hacer las conexiones a Internet • Centro de Hospedaje
• Ruteador: Para enviar la información a través de Internet por paquetes • Servidor de Internet: Se refiere al equipo de computo físico y a los sistemas
que corren dentro de este equipo
• Aplicaciones para servidores: De acuerdo al lenguaje en el que estén programados los sistemas.
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Bases de Datos: Donde se encuentran las listas de precios, cartera de clientes, catálogos de productos, historial de compras de los clientes.
Sistema de Almacenaje: Discos duros especializados para guardar información, conectados a gran velocidad.
Sistemas de Seguridad: Sistema que protege a la empresa de intrusos y ladrones de datos
Memoria Caché: Sirve para mostrar información cuando hay tráfico pesado en la Red. (ecompany, 2001)
2.5.2 Las Aplicaciones Básicas
Se refiere a sistemas y servicios que se extienden por todo el sitio de comercio electrónico con el fin de administrarlo y hacer más fácil su manejo. Las aplicaciones básicas son:
• Administración del Contenido: Este sistema permite organizar todas las páginas contenidas en el sitio.
• Personalización: Consiste en crear archivos enfocados a visitantes, basados en información especializada y recomendada.
• Sistemas de Transacción: Sirve para configurar ordenes de compra a los clientes, pagos con tarjeta de crédito y manejar la información de la compra. • Sistemas de publicidad: sistema para administrar la publicidad que se
publique en el sitio de comercio electrónico.
• Análisis del sitio: Analiza cuanta gente entró al sitio, que tanto tiempo estuvieron y que vieron.
• Administración de Campañas: Sistemas encargados de mandar información por email para responder a las compras de los clientes, (ecompany, 2001)
2.5.3 Las Grandes Aplicaciones
Como siguiente paso dentro del comercio electrónico, se encuentra el utilizar el Internet con las disciplinas tradicionales de ventas y manufactura, por tal motivo se encuentran sistemas de integración tales como:
• Integración de Aplicaciones: Se refiere a sistemas de aplicación que todas las áreas tales como ERP donde se integren proveedores con clientes. • Integración de Ventas: Sistemas de pronósticos de demanda y mostrar
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Integración de la cadena de suministro: Sistemas de integración con los suministradores y de conocimiento de sus necesidades.
Integración Financiera: Sistemas de contabilidad automática que transforman los datos en información para toma de decisiones.
Cumplimiento: Registro de la entrega del producto, el estatus en el que se encuentra y el tiempo que tardará en llegar, (ecompany, 2001)
2.6 Procesos que intervienen dentro del comercio electrónico
En los últimos años las tecnologías de información se han desarrollado exponencialmente, teniendo como función la aplicación de las mismas en los diferentes proceso dentro de las empresas, para hacerlos eficientes y obtener una ventaja competitiva, señala Juan Fernández (2001) en su artículo sobre comercio electrónico.
Así mismo estas tecnologías han apoyado al desarrollo de empresas electrónicas donde ciertos procesos básicos son de gran importancia para alcanzar esa ventaja que se quiere lograr. Entre los procesos más importantes que podemos encontrar dentro de una empresa de comercio electrónico están los siguientes:
• Búsquedas de los clientes (Consumer's Search) • Orden de Compra
• Sistema de Pagos
• Seguridad y Privacidad de la información • Mercadotecnia y Publicidad
• Logística (inventarios, entregas, distribución) • Soporte y Servicio al cliente
2.6.1 Búsquedas de los clientes
De acuerdo a Juan Fernández (2000), este proceso va muy de la mano con el de mercadotecnia, están concentrados en lo que se refiere a la información del producto y del precio. La publicidad representa la iniciativa del vendedor mientras la actividad de búsqueda es por parte de los compradores quienes buscan información sobre productos y servicios.
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El objetivo de la búsqueda es localizar la información más relevante del producto o servicio que se esté requiriendo. Existen buscadores más eficientes que otros ya que tienen incluidas ciertas palabras escondidas que hacen más efectiva y selectiva la búsqueda dando mejor servicio al cliente. (Fernández, 2000)
Este proceso sería un canal de comunicación negocioclientesnegocio dentro del ciclo de servicio. Se debe de contar con un software que permita crear un catálogo de productos, donde se describan los precios, características, formas de pago, costos de envío, etc. de manera que brinden información útil que haga tomar una decisión al cliente. (Fernández, 2000)
Es importante mantener un servicio de búsqueda de alta calidad ya que esto se reflejará en la cartera de clientes y el volumen de ventas (Fernández, 2000)
2.6.2 Ordenes de Compra
Según la Cámara Argentina.de Comercio Electrónico (2001), los compradores potenciales analizan diferentes elementos de los productos que desean adquirir o comparar, obtienen opiniones de otros, ajustan los elementos disponibles a sus necesidades. Cuando este proceso se lleva a cabo en línea, hay elementos que se pierden y otros pueden potenciarse.
Desde un menor o un mayor nivel de complejidad, encontramos que el sitio más sencillo utiliza para la toma del pedido un simple formulario (con pedido de datos y selección de productos) o un email, aumentando la complejidad, un catálogo (con búsqueda, categorización y elementos que facilitan la selección de productos) y en un nivel de mayor complejidad, un mecanismo de carrito de compra (proceso complejo de información, selección, pedido). En general, se observa que los sitios que se han instalado en forma experimental para probar si la venta electrónica es rentable utilizan sistemas simples de crear e implementar. Por otra parte, los proyectos más antiguos, que cuentan con mayor experiencia y presupuesto, o bien, los que pertenecen a "Shopping Centers" poseen mecanismos más avanzados como el mencionado carrito de compras. (CACE, 2001).
2.6.3 Sistema de Pagos
A pesar de que existen diversos sistemas de pago en línea, el que domina es el de Tarjeta de Crédito. De acuerdo con la investigación realizada por la firma
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Jupiter Communications (2001), el estimado de pagos con tarjeta de crédito es de 88% de los 1.25 billones de transacciones hechas en 1998.
Algunos mecanismos de pago se basan en reproducir sobre Internet procedimientos de pago habituales en el comercio tradicional, otros como los que se utilizan para el dinero electrónico implican cambios más fuertes en la actividad comercial.
Entre los aspectos técnicos de estos sistemas cabe citar los siguientes puntos basados en el artículo de Ecommerce aplication (2001):
• Adecuación a los distintos tipos de transacciones electrónicas (por ejemplo, de empresa a consumidor o entre empresas)
• Costo de cada operación de pago y ligado a éste la adecuación del sistema para pagar cantidades muy pequeñas (micropagos)
• Seguridad del sistema de pago
• Compromiso entre confidencialidad de la identidad del pagador y seguridad ante uso fraudulento del sistema.
• Procedimientos de selección de mecanismos de pago e interoperabilidad entre los mismos
Las partes involucradas en el proceso de pago con tarjeta de crédito son: • El consumidor o el tarjetabiente
• El comerciante quien ofrece productos o servicios para venta
• El banco del comerciante quien tiene el contrato para aceptar pagos con tarjeta de crédito a través de Internet.
• La compañía que procesa los pagos con tarjeta de crédito al banco del comerciante.
• El banco emisor de la tarjeta de crédito del cliente
A continuación se presenta la figura que representa el diagrama de flujo que se lleva a cabo en una transacción de pagos por Internet:
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[image:36.641.166.495.93.295.2]FDM5" processing centa switches transacción
Figura 2.2 Diagrama de flujo del proceso de pago por Internet (Ecommerce aplication,2001)
Lo que este diagrama representa sería:
Cuando un consumidor decide comprar un producto o servicio la aplicación de comercio del vendedor solicita la información de la tarjeta de crédito del cliente en conjunto con otra información como la dirección de entrega y de facturación.
La información del cliente entra en un sistema de seguridad conocido como SSL (Secure Sockets Layer) donde es encriptada para enviarla a través del Internet. Utilizando el sistema de pago del vendedor, esta transacción encriptada es enviada para pedir autorización, la cuál se traduce en verificar que existan fondos suficientes para la transacción. El banco autorizará o declinará la operación, si esta se autoriza se reduce el crédito disponible, pero no hace el cargo automáticamente.
El siguiente paso es la captura de información que resultó de la autorización y se realiza el cargo del dinero a la tarjeta de crédito del consumidor. En orden con las reglas de las tarjetas de crédito (Visa / Master Card) el vendedor no puede capturar la transacción hasta que sea entregada la mercancía.
El último paso es colocar la transacción entre el vendedor y el procesador. Generalmente las capturas y los créditos se agrupan, cuando este grupo de transacciones es agregado, el sistema de pago del vendedor se conecta con el procesador para finalizar la transacción, subsecuentemente se realizará la transferencia a la cuenta del banco del vendedor. (Ecommerce Aplication,2001)
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2.6.4 Seguridad y Privacidad de la Información
A pesar de que la seguridad en Internet es un punto de mucha presión, muchos vendedores y analistas auguran que las transacciones son actualmente menos peligrosas en el cyberespacio que en el mundo físico.
Muchos de los fraudes con tarjetas de crédito ocurren porque empleados conservan los números de las tarjetas. Los sistemas del comercio electrónico remueven esa tentación ya que encriptan el número en el servidor de la compañía. Para los comerciantes, el comercio electrónico es más seguro que el abrir una tienda que puede ser asaltada o robada, la dificultad está en hacer que los clientes crean que realmente es seguro.
Además de que las operaciones hechas en Internet están bajo el protocolo SSL, tienen un sistema adicional de seguridad llamado SET (Secure Electronic Transaction) haciendo que los números de la tarjeta de crédito del cliente se encripten de manera que solo el banco y las compañías de crédito lo pueden leer. (Cnet, 2001)
La seguridac de los usuarios consumidores desarrolle. Sin t intervienen en lí los usuarios po Internet para e barreras iniciales Internatuas, 200
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tanto desde el punto de vista técnico como desde la percepción es un aspecto clave para genera en las empresas y en los confianza necesaria para que el comercio electrónico se mbargo, la seguridad de la red, es solo uno de los factores que seguridad del comercio electrónico en conjunto. La resistencia de ejemplo, a enviar los datos de su tarjeta de crédito a través de jctuar un pago se menciona frecuentemente como una de las para el crecimiento del comercio electrónico. (Asociación de 1)
puede ser en algunas regiones el de mayor peso, sin embargo en se empieza a observar un cambio en la preocupación del usuario o, ¿si el vendedor es confiable?, ¿se podrá devolver el producto?, grado?, ¿utilizarán datos personales para enviar información y 10 se desea?, ¿Si es válido un pedido o factura que se hicieron 9? (Asociación de Internautas, 2001)
en el documento de la UNAM "Fundamentos del Comercio se menciona que Internet permite el acceso al público en ue también es vulnerable a los ataques desde cualquier red por características del mismo han propiciado que se genere esta a que los protocolos no fueron diseñados pensando en la camente la seguridad en la red consiste en tres partes.
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• La primera parte verifica la identidad de un usuario o programa antes de permitir el acceso. Este proceso es llamado o conocido como autenticación. El password tradicional ha sido utilizado para la autenticación de usuarios. • La segunda parte. A menudo la privacidad de los datos se provee a través
de mecanismos conocidos como encriptamiento.
• La tercera parte, asegura que el mensaje haya sido enviado a la dirección correcta, es decir a la persona especificada que no haya sufrido alteraciones en el envío de la información. Esta función es proporcionada generalmente por los esquemas digitales.
Entre las amenazas que se conocen para la seguridad están las siguientes: (UNAM, 2001)
• Hacker: Se define como un especialista en computo que se preocupa por aprender día a día sobre lo nuevo y existente en este ámbito, es además un programador muy hábil que siempre se encuentra preparado para resolver problemas.
• Craker: Puede ser una clase de espía que busca obtener información confidencial o restringida con motivos políticos, económicos o sociales. • Interrupción: Un recurso del sistema es destruido o se vuelve no disponible.
Este es un ataque contra la disponibilidad.
• Intercepción: una entidad no autorizada consigue acceso a un recurso, este es ataque contra la confidencialidad.
• Modificación: una entidad no autorizada no sólo consigue acceder a un recurso, sino que es capaz de manipularlo. Este es un ataque contra la integridad
• Fabricación: Una entidad no autorizada inserta objetos falsificados en el sistema. Este es un ataque contra la autenticidad.
Sin embargo cerca del 90% de los problemas de seguridad son provocados por las equivocaciones realizadas por los usuarios y administradores. Por esto los usuarios deben conocer el uso adecuado de los sistemas de cómputo para que este no se debilite y al mismo tiempo, para saber como protegerese de los accesos no autorizados. Gracias a este fenómeno ha comenzado a crearse una cultura de seguridad. (UNAM, 2001)
Existen algunas herramientas de seguridad que ayudan a incrementar la confiabilidad de un sistema de computo, son recursos que deben ser considerados para poder ¡mplementar un esquema seguro, estos pueden ser: manejo de contraseñas, manejo de autenticación, monitoreo de redes, auditoría interna, control de acceso. (UNAM, 2001)
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2.6.5 Mercadotecnia y Publicidad
La publicidad en línea es uno de los modelos de negocio más efectivos, y según algunos el único, en la red. Sus elementos están bien definidos, así como sus ingresos, mecanismos y resultados, permitiendo proyecciones y elaborar presupuestos y planes de negocio concretos.
Según FinMall.com (2001), toda acción en materia de mercadotecnia estará determinada por el plan de negocio, el perfil del mercado y las características propias de los productos o servicio que se venderán. La estrategia de mercadotecnia debe enfatizar sus esfuerzos en incrementar el número de visitantes a la página y lograr que las visitas sean repetidas. Los canales a emplear para ello dependerán del posicionamiento de la compañía y productos que se ofrezcan, los que se vendan y el público al que está dirigido.
Las estrategias en línea tienen como finalidad lograr que a través de los propios canales de búsqueda de información la gente pueda encontrar la empresa fácilmente, es decir que la empresa aparezca entre los primeros 5 o 6 resultados de la búsqueda. Lograrlo depende, en gran medida, en la selección de las palabras que se hagan, entre más se ajusten a la tienda de comercio electrónico, mayor posibilidad de encontrarla.
Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudará aparte de colocar la compañía en un nivel competitivo a: (FinMall.com, 2001)
• Incrementar las ventas • Reducir costos
• Mejorar la comunicación con los clientes • Expandir el negocio o empresa
El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir costos y por ende, aumentar las utilidades, para ello Internet ha eliminado las distancias y acelerado transacciones para poder ofrecer a los clientes una mejor satisfacción instantánea.
Entre las recomendaciones para tener una buena mercadotecnia para el negocio de comercio electrónico se pueden mencionar: (FinMall.com, 2001)
• Procurar que el nombre del sitio o tienda sea breve y fácil de recordar • Utilizar todos los medios de promoción posible
• El contenido es lo que hace a un sitio: La información debe de estar actualizada.
• Respuesta rápida: Tratar de responder de manera inmediata, así hay mas probabilidad de retener a los visitantes y hacerlos regresar
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• Consistencia: Mantener presencia para construir reputación sólida y seria en Internet.
• Anunciar el sitio web en otros medios: La promoción de un sitio deberá efectuarse dentro y fuera del medio del Internet, por el volumen informativo que este medio maneja.
Se podría dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos, aunque están en todo momento interelacionados, se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios: (Minaya, 2001)
• Anuncios Pulí: Son banners que se encuentran en la mayoría de los webs. Se caracterizan por la sobriedad, aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad, ya que deben de llamar la atención del usuario, y además explicar mediante un eslogan su propósito.
• Webs: Es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos, suficientemente atractivos como para que los intrnautas entren a la web y así mostrar información sobres sus productos. • Anuncios Push: Este tipo de propaganda llega al usuario mediante
suscripción, que este ha realizado de forma gratuita, con alguno de los programas que lo permiten. Entre ellos el software más conocido es el PointCast Network. Un usuario se suscribe indicando sus puntos de interés, de los disponibles dentro del servicio.
2.6.6 Logística (inventarios, entregas, distribución)
De acuerdo a Jaime Caro (2000), "Logística" es una manera de referirse a todas las actividades operativas que la organización debe hacer, como consecuencia del éxito del proyecto de comercio electrónico: mantener inventarios, empaque, transporte, entrega, recaudación del pago, atender reclamos y devoluciones, atender solicitudes de información, soporte, garantía y servicio, responder a la comunicación con el cliente.
Las soluciones de suministro, outsourcing, seguros, aspectos tributarios y legales, comercio internacional, también pertenecen a esta faceta del proyecto de comercio electrónico. Además, el proceso de servicio al cliente. (Caro, 2000)
La competitividad de un negocio de comercio electrónico depende de la eficiencia y eficacia de los procesos logísticos. La confiabilidad de estos procesos es lo que construye la confianza de los clientes.
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El uso de servicios externos bajo diversas modalidades plantea el problema de la responsabilidad frente al cliente. Cualquier falla logística normalmente desvirtúa la oferta del negocio web, en la cual el cliente ya había depositado su confianza. (Caro, 2000)
Por otro lado, María Fernanda Preciado (2000) menciona que actualmente dentro de la logística hay dos tipos de proveedores, unos son los mensajeros o los paqueteros, que envían un producto ya preparado hasta el domicilio del consumidor, además están las empresas que ofrecen servicios integrales de logística que podrían cumplir la función de unir en un solo paquete el envío de productos de diferentes empresas para distribuirlos hasta el domicilio del consumidor.
Dentro del mundo de Internet y de la venta a distancia es fundamental el control de estos procesos ya que no se cuenta con la presencia física del comprador en las instalaciones.
Lo primero que se tiene que tomar en cuenta dentro del diseño de los procesos logísticos es el contar con almacenaje, la preparación de pedidos, la manipulación, y el propio transporte. Es importante el área geográfica que se quiere cubrir. (Preciado, 2000)
2.6.7 Soporte y Servicio al cliente
Los servicios postventa y atención al cliente son uno de los factores críticos del comercio electrónico. Se debe tener un servicio de atención postventa muy bueno. Porque en el momento que se hace un pedido la gente quiere saber cuándo le llegará, si tiene cualquier problema con el producto, cómo podrá reclamar. Lo que se debe de hacer son núcleos de comercio electrónico para que cualquier persona en cualquier momento pueda hacer una llamada de teléfono o pueda enviar un correo electrónico y obtenga una respuesta ágil, flexible y convincente. (CACE, 2001)
Los sistemas complejos de venta electrónica deben ofrecer medios para que el comprador impaciente pueda verificar en qué estado se encuentra su compra, qué compras ha realizado con anterioridad, un tracking postal, confirmaciones de entregas a través de email.
Una vez realizada la compra del producto, una forma de hacer que los clientes sean fieles a la compañía es ofrecerles servicios postventa, como por ejemplo comunidades que unan a sus compradores, información sobre la operación de los
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productos o manuales de uso, curso en línea, consejos de utilización, entre otros. (CACE, 2001)
2.7 Principales cambios en los procesos de un negocio al entrar al comercio electrónico
Internet y en particular el comercio electrónico, son responsables de que hoy en día muchas empresas de transporte, envío de paquetes o mensajería en general, estén replanteando sus métodos tradicionales de envío de productos o mercancía. Sin embargo, muchos de los cambios emprendidos por estas empresas no son del todo reales y profundos como deberían, ya que persiste la imagen y publicidad, y esto puede ser peligroso para el crecimiento del comercio electrónico a mediano plazo, cuando la demanda exija de verdad servicios nuevos, serios y seguros, y no una simple adaptación de los ya existentes. (Preciado, 2000)
El comercio electrónico poco a poco va tomando su importancia y la necesidad real de quererlo implementar en empresas del sector financiero, comercial, industrial, de transporte de mercancías, de servicios en general, almacenes cadena, etc.
Aspectos tales como la integración de los servicios de la propia empresa con los servicios de la empresa del cliente, la entrega de productos a la hora, fecha y en forma convenida, el estudio sobre las características del usuario final, el seguimiento de los pedidos online, el control de inventarios, la implementación de diferentes medios de pago y otros aspectos de importancia que son el alma del éxito del negocio logístico, aún no han sido revisados a profundidad para adaptarlos a las exigencias del comercio electrónico. (Preciado, 2000)
La falta de automatización de estos procesos puede ser un gran dolor de cabeza, y los retrasos en las entregas junto con otros problemas tales como errores de despachos, mercancías entregadas y no pedidas, productos defectuosos, o una mala atención al cliente final, producen quejas y descontentos que no ayudan para nada a que exista confianza de los usuarios en estos servicios.
Lo primordial para estas empresas una vez que tengan soluciones completas de comercio electrónico, será satisfacer todas las necesidades de sus clientes y usuarios finales; de lo contrario para una empresa que necesite algún apoyo logístico para el desarrollo de su actividad, difícilmente va a estar tranquilo y además va a poder estar a la par de su competencia en materia de comercio electrónico. (Preciado, 2000)
