Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del Taller de Panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco

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(1)Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. IC A. DEDICATORIA. ÁT. A Dios, por ser fuente de. RM. bendiciones en mi vida, darme la sabiduría y guiar siempre mi. IN FO. camino.. E. A mis padres y hermanos quienes. M AS. han confiado incondicionalmente en mí y por ser ellos el pilar fundamental de mi vida y quienes han. TE. me. apoyado en. mi. y. vida. SI S. económicamente. moral. OF I. CI. NA. DE. estudiantil. A mis familiares y amigos quienes en cierta forma supieron contribuir con el desarrollo del presente trabajo.. 1. I. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de. IC A. panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. ÁT. AGRADECIMIENTO. RM. Un profundo agradecimiento a la panadería “Proyecto Amigo”, en. IN FO. especial a los Dueños, por la oportunidad y las facilidades recibidas, por su calidad humana, sugerencias profesionales al permitir aplicar el desarrollo del presente trabajo de investigación en dicha empresa.. E. Debo expresar mi más sincera gratitud al Dr. Eduardo Vilca Tantapoma,. M AS. por su abnegada labor como docente y asesor de la Universidad Nacional de Trujillo, al haberme brindado sus sabios conocimientos, los que. TE. contribuyen a mi formación humana y profesional.. SI S. A mis padres, hermano y hermanas, familiares y amigos, por el apoyo,. OF I. CI. NA. DE. acompañamiento y constante interés a lo largo de todo el proceso.. II. 2. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de. IC A. panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. ÁT. PRESENTACIÓN. RM. Señores miembros del jurado:. En cumplimiento con las normas establecidas en el reglamento de grados y títulos de la. IN FO. Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, cumplo con presentar a vuestra consideración el presente trabajo de tesis, intitulado: “PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO. E. DEL TALLER DE PANADERIA DEL PROYECTO AMIGO EN LA CIUDAD. TE. Licenciado en Administración.. M AS. DE HUAMACHUCO”, como requisito para la obtención del Título Profesional de. Vale la oportunidad para expresar mi agradecimiento a los profesores de la Escuela. SI S. Académica de Administración, por sus sabias enseñanzas, orientaciones y consejos que me brindaron en el transcurrir de mis años de estudio, las cuales serán sustento para mi. DE. actividad profesional.. A ustedes Señores Miembros del Jurado, mi especial reconocimiento por el dictamen al. Trujillo, Diciembre del 2013. OF I. CI. NA. que se haga merecedor el presente trabajo.. MARY CARMEN DEL PILAR BAZÁN GALARRETA Bachiller en Ciencias Económicas. III 3 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. IC A. RESUMEN. ÁT. El presente trabajo de investigación se elaboró con la finalidad de incrementar la participación de mercado en el taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad. RM. de Huamachuco.. Para el presente informe de investigación se utilizó el diseño no experimental. IN FO. tranversal, correlacional / causal, así como los siguientes métodos: método analítico deductivo e inductivo; y por último se aplicaron las siguientes técnicas de investigación: las encuestas y la entrevista, de los cuales se encuesto a una muestra. E. de 383 familias de la ciudad de Huamachuco.. M AS. Se llegó a la conclusión que la aplicación de un plan de marketing tiene mucha influencia en las ventas de una empresa y que una de las que mayor éxito tendría es la comunicación y la promoción de ventas, factores que ayudarían a la empresa. TE. su progreso y sobre todo a ser la preferida al momento de que el cliente elija donde comprar pan.. SI S. Se considera que los factores más influyentes al momento de elegir dónde comprar en los clientes externos de la Panadería Proyecto Amigo, son el precio y la calidad. DE. mientras que para los clientes internos el factor más importante es el servicio brindado al cliente, tomando en cuenta que estos tres factores influyen directamente en el incremento de las ventas .La aplicación de un buen y riguroso. NA. plan de marketing ayudara sin duda en el desarrollo de la panadería a la que se aplica, obteniendo mayores ingresos y hallando diferentes tipos de errores en la. OF I. CI. planeación de estrategias.. 4 IV Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. IC A. ABSTRACT. ÁT. This research was developed in order to increase market share in the bakery. RM. shop in the city Colleague Huamachuco.. For this research report, correlational / causal, non-experimental design transversal and the following methods were used: deductive and inductive. IN FO. analytical method, and finally the following research techniques were applied: surveys and interviews, of which he surveyed a sample of 383 families in the city of Huamachuco.. E. He concluded that the implementation of a marketing plan has great. M AS. influence on the sales of a company and one of the most successful would it communication and sales promotion, factors that would help the company. TE. progress and all to be preferred when the customer chooses to buy bread. It is considered that the most influential when choosing where to buy in. SI S. external customers Bakery Colleague factors are price and quality while for internal clients the most important factor is the customer service provided ,. DE. taking into account that these three factors directly influence the increase in sales . applying a good and thorough marketing plan definitely help in the. NA. development of the bakery that applied , obtaining higher incomes and. OF I. CI. finding different types of errors in planning strategies .. 5. V. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” ÍNDICE. DEDICATORIA .................................................................................................... I. IC A. AGRADECIMIENTO ........................................................................................... II. PRESENTACIÓN .............................................................................................. III RESUMEN ........................................................................................................ IV. ÁT. ABSTRACT ........................................................................................................ V. INTRODUCCIÓN. RM. CAPÍTULO I. 1.1.. IN FO. INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 9 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA ................... 10. 1.1.1.ANTECEDENTES: ............................................................................................. 10 1.1.2.JUSTIFICACIÓN: ................................................................................................ 12. E. 1.1.3.REALIDAD PROBLEMÁTICA:........................................................................ 14 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: ................................................ 16. 1.3.. ENUNCIADO DEL PROBLEMA: ......................................................... 18. 1.4.. VARIABLES: ....................................................................................... 18. M AS. 1.2.. TE. 1.4.1 VARIABLE DEPENDIENTE: ............................................................................ 18 1.4.2 VARIABLE INDEPENDIENTE: ........................................................................ 18 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS: .......................................... 18. SI S. 1.5.. 1.5.1 OBJETIVOS GENERAL: ................................................................................... 18 1.5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS: ........................................................................... 18 MARCO CONCEPTUAL Y TEORICO: ................................................ 19. DE. 1.6.. 1.6.1 MARKETING:........................................................................................................ 19. NA. 1.6.2 PLAN DE MARKETING: .................................................................................... 21 1.6.3 PARTICIPACIÓN DE MERCADO: ................................................................. 24. CI. 1.6.4 MARKETING MIX: ............................................................................................... 25. OF I. 1.7. FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS: .................................................... 27 CAPÍTULO II DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: ............................................................ 29 2.1.. MATERIAL DE ESTUDIO: .................................................................. 29. 2.1.1 POBLACIÓN: ........................................................................................................ 29 6 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. 2.1.2 MUESTRA ............................................................................................................. 29 2.2.. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADAS ........... 30. IC A. 2.2.1 MÉTODOS ............................................................................................................. 30 2.2.2 TÉCNICAS:............................................................................................................ 30. ÁT. 2.2.4 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES: ................................................ 32. CAPÍTULO III RESULTADOS. RESULTADOS: ...................................................................................... 37. 3.1.. IN FO. III.. RM. 2.2.5 CADENA DE VALOR DE MICHAEL PORTER .......................................... 33. ENCUESTAS: ..................................................................................... 37. ENCUESTAS APLICADAS AL PÚBLICO .............................................................. 37 3.2.. DISCUSIÓN DE RESULTADOS DE ENCUESTAS. ........................... 47. E. CAPÍTULO IV. M AS. PROPUESTA DE MARKETING PARA LA PANADERIA DEL PROYECTO AMIGO. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING: ...................................................... 50 ANALISIS SITUACIONAL: ............................................................................ 50 4.1.. TE. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA: ........................... 50 MACROENTORNO ............................................................................. 50. SI S. 4.1.1.FACTOR DEMOGRÁFICO .............................................................................. 51 4.1.2.FACTOR ECONÓMICO ................................................................................... 51 4.1.3.FACTOR TECNOLÓGICO ............................................................................... 51 4.2.. DE. 4.1.4.FACTOR SOCIO – CULTURAL ..................................................................... 52 MICROENTORNO .............................................................................. 52. NA. 4.2.1.CLIENTES............................................................................................................. 52 4.2.2.PROVEEDORES ................................................................................................ 53 COMPETENCIA .................................................................................. 53. CI. 4.3.. OF I. 4.3.1.COMPETENCIA DIRECTA .............................................................................. 53 4.3.2.COMPETENCIA INDIRECTA ......................................................................... 53. 4.4. ANÁLISIS PROPUESTO PARA LA MEJORA DE LA PANADERÍA DEL PROYECTO AMIGO: .................................................................................... 54 4.4.1.ANALISIS FODA: ................................................................................................ 54 4.4.3.ESTRATEGIAS DE MARKETING ................................................................. 62 7. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. 4.4.4 TOTAL DE GASTOS PRESUPUESTADOS ............................................... 77 4.4.5 PROPUESTAS DE VISIÓN Y MISION: ........................................................ 80. IC A. CONCLUSIONES............................................................................................. 81. 5. CONCLUSIONES: ..................................................................................... 82. ÁT. RECOMENDACIONES .................................................................................... 84 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 87. RM. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 88 LINKOGRAFÍA .............................................................................................. 89. OF I. CI. NA. DE. SI S. TE. M AS. E. IN FO. ANEXOS .......................................................................................................... 90. 8 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de. IN FO. RM. ÁT. IC A. panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. M AS. E. CAPÍTULO I. OF I. CI. NA. DE. SI S. TE. INTRODUCCIÓN. 9 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. I.. INTRODUCCIÓN: 1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA. IC A. 1.1.1. ANTECEDENTES:.  JOSÉ. ARIOLFO. ÁT. 1.1.1.1. NIVEL INTERNACIONAL: RIVERA. URGILÉS. “PLAN. DE. RM. (QUITO, 2009): en su tesis de investigación MARKETING. PARA. LA. IN FO. PANADERÍA Y PASTELERÍA ANA MARÍA EN LA PARROQUIA DE CALDERÓN”, concluyó en que el negocio carece de planificación en el área de marketing y. E. ventas, todos los esfuerzos que se realizan en éstas áreas son de forma empírica.. M AS. En la investigación se determinó que las personas prefieren adquirir el pan en las panaderías, ya que su percepción es la de. TE. un pan más fresco y de mejor calidad que el. OF I. CI. NA. DE. SI S. que se vende en las tiendas. Debido a la falta de planificación y un incremento irrisorio en los precios de las materias primas la Panadería y Pastelería Ana María estuvo a punto de suspender sus actividades..  RODRIGUEZ. QUIROGA. Hugo. Alberto. (1996): en su tesis de investigación titulada, “COMPETITIVIDAD PANIFICADORA. EN LA INDUSTRIA GUATEMALTECA”,. concluyo; "Los factores más importante para alcanzar ventaja competitiva sustentable a largo plazo son aquellos que se crean. Evidencia de esto es el hecho de que a 10. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” pesar de que el medio industrial panificadora adolece de las principales determinantes de. IC A. competitividad, existe un fabricante local que ha logrado crear factores que le han llevado mantener. el liderazgo en. participación. ÁT. a. de mercado".. RM. Las pequeñas industrias panaderas para que incrementen su participación en el mercado deben elaborar una estrategia de desarrollo, que. puedan. desplazar. IN FO. para. a. sus. competidores, estas estrategias sirven como líneas de acción con resultados positivos. E. diseñados como un plan de mercadeo. CASTILLO REYES Wendy Coral (2004) en. M AS. . su. tesis. de. Financiamiento. investigación para. una. titulado;. Microempresa. TE. Panadería Iztapalapa – México, concluyo;. OF I. CI. NA. DE. SI S. "Los financiamientos no son la única parte importante para iniciar una empresa, sino se requiere de otros aspectos que dados en integración conforma lo que conocemos como una empresa. Es decir estamos hablando de los aspectos como son la capacitación y la tecnología". Las industrias panaderas actualmente deben de estar preparados para los cambios producidos preparados. por. la. sus. globalización, recursos. tener. humanos,. materiales en el cual se desarrollan de manera. continua,. financiamientos. por. obtenidos. el son. cual. los. recursos. secundarios que sirven en la organización. 11 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. 1.1.1.2. NIVEL NACIONAL:  BURGOA. DANIEL. IC A. ARANÍBAR,. ALEJANDRO (LIMA, 2008): en su tesis de nombre “PLAN DE MARKETING PARA LA FRANCESA. S.A.. EN. EL. PERÚ”,. RM. LA. ÁT. COMERCIALIZACIÓN DE LAS GALLETAS concluyó en que el mercado de galletas en el Perú está en ascenso, y aunque el. IN FO. consumo per-cápita es menor que en otros países, la producción en volumen de galletas de toneladas métricas está en constante crecimiento al igual que las ventas de las. E. principales galleteras.. M AS. El mercado galletero en el Perú, representa para La Francesa SA un mercado atractivo y de crecimiento sostenible en el tiempo, ya. TE. que solo Lima representa la población entera. DE. SI S. de Bolivia, además las clases sociales C y D son los que tienen mayor crecimiento y aceptación para el tipo de galleta que se quiere. introducir. y. otros. potenciales. productos en el largo plazo.. OF I. CI. NA. 1.1.2. JUSTIFICACIÓN: Una vez analizada la presente investigación se justifica por las siguientes razones. Desde el punto de vista teórico-práctico a través de la investigación detallada sobre el plan de marketing me enriqueceré de estos conocimientos, incrementando así mi intelecto y dándome la oportunidad de analizar las mejores estrategias de marketing para dar solución al problema de objeto de estudio. 12. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” Aplicando las estrategias de marketing en la Panadería del Proyecto Amigo, la variedad de sus productos y su. IC A. imagen corporativa serán conocidos ocasionando una mayor demanda en el mercado.. ÁT. Prácticamente lo principal es que la Panadería del Proyecto Amigo, de la Ciudad de Huamachuco crezca. RM. y que por medio de la Publicidad solucione el inconveniente que es el decremento en ventas. Para dar a conocer nuestra originalidad aplicaremos la actuales. y. IN FO. Publicidad para atraer la atención de los clientes potenciales,. cumplimiento. de. los. los. cuales. objetivos,. ayudarán. además. con. al la. E. Publicidad incrementaríamos las ventas, el personal trabajaría de la mejor manera y los más beneficiados. M AS. serían nuestros clientes ya que ellos son la razón de existir de la Panadería del Proyecto Amigo. La presente investigación es beneficiaria a través de. TE. dos grandes componentes: atractividad del mercado, es. decir. el. conjunto. de. factores. favorables. o. SI S. desfavorables (tasa de crecimiento del mercado, amenaza de nuevos competidores locales, presión de. DE. productos. sustitutos,. dependencia. de. pocos. compradores y de pocos proveedores), que inciden en. OF I. CI. NA. la. microempresa. y. que. le. pueden. ayudar. a. posicionarse o no en segmentos y nichos determinados del. mercado;. y,. las. ventajas. y. desventajas. competitivas, es decir las fortalezas y debilidades que tendría la microempresa para penetrar en tales mercados. Un plan de marketing es factible ya que permitirá conseguir objetivos y metas, además ha penetrado en todos los campos y en las organizaciones como una nueva herramienta gerencial que se adapta a 13. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” la empresa moderna asediada por los cambios. IC A. estructurales y coyunturales. 1.1.3. REALIDAD PROBLEMÁTICA:. En la actualidad la promoción, la calidad de los. ÁT. productos, así como de la atención al cliente, resultan. factores importantes en la vida de toda empresa, que. RM. debidamente comunicados, pueden convertirse en la base para lograr un incremento en la participación de. IN FO. mercado; este objetivo es el que se persigue con este trabajo.. Sin embargo algunas empresas aun obvian temas relacionados al marketing en sus empresas, ya que. E. para algunos empresarios se tiene aún la mentalidad de. M AS. que ese tipo de inversión es un gasto para la empresa y no un costo, lo que implica que es un derroche de dinero, por ello PYMES y MYPES trabajan de una empírica,. TE. manera. muchas. veces. por. falta. de. conocimiento en el tema o porque no contratan. SI S. personal capacitado para esta área. La panadería del Proyecto Amigo, empresa que tiene 10 años laborando en la cuidad de Huamachuco,. DE. dedicada a la producción de pan y otros productos. OF I. CI. NA. relacionados a la panificación, dicha empresa no es ajena a este problema, ya que en la actualidad no cuenta con un sistema de marketing que sea la base para posicionarse en el mercado de dicha ciudad. Sin embargo, a pesar de que la empresa cumple con factores importantes como la calidad y precio de sus productos, los cuales son muy considerados para el cliente. Huamachuquino,. sabemos. que. un. buen. marketeo de sus productos ayudará a conseguir más clientes. 14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la información que se va a. IC A. obtener, la empresa conocerá los medios que puede utilizar para darse a conocer en el mercado y lograr un. ÁT. incremento de participación de mercado, convirtiéndose en la primera opción al momento de buscar una. RM. panificadora en la cuidad de Huamachuco.. La ciudad de Huamachuco está experimentando un fuerte crecimiento económico y poblacional, con lo cual. IN FO. hace que las microempresas surjan para cubrir las diferentes necesidades del público en general, gracias a este crecimiento la competencia para la panadería. E. también aumenta, y surge un gran problema que es la falta de un plan de marketing; y con esto viene las. M AS. ventas bajas, el desconocimiento de la existencia de la panadería, el lugar donde está ubicado, etc. En la actualidad la panadería del Proyecto Amigo tiene competencia. TE. una. razonable,. pues. existen. tres. panaderías que son su competencia directa, panadería. SI S. Campos, La Metropolitana y las más grande y antigua las vendedoras de pan de la plaza; estas panaderías. DE. tienen más antigüedad que nosotros, pero nuestra debilidad más grande es no ser conocida como lo son. OF I. CI. NA. las tres mencionadas antes, y eso que cuenta con un local céntrico. En este proyecto se implantará un plan de marketing que nos permita que la panadería se haga mucho más conocida y que tengamos más participación de mercado; hacer que los clientes conozcan la calidad y variedad de sus productos. Nos estamos confrontando con un mercado muy variado, donde tenemos que cumplir con las diferentes 15. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” necesidades de los clientes y estamos seguros que podemos cumplirlas a cabalidad.. IC A. Al término de la presente tesis se realizara un análisis. de costo beneficio para determinar los beneficios que. ÁT. se obtendrían luego la aplicación del plan de marketing a presentar.. RM. El acceso a los datos de la Panificadora Proyecto Amigo será de manera libre ya que gerente nos brinda. IN FO. para el desarrollo de la presente tesis. 1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:.  Actualmente, la tendencia económica ha provocado la. E. compra y venta de diversidad de productos y la apertura de. M AS. nuevas empresas de renombre nacional, entre ellas la industria de la panificación. La industria panificadora ha tenido su auge en los últimos años, a nivel mundial el. TE. crecimiento ha sido acelerado y los grandes comerciantes se han posicionado de tal forma que se han expandido en. SI S. diferentes países..  En el Perú, las empresas panificadoras se han establecido de tal forma que, como estrategia de expansión, deciden. DE. crear sucursales en los diferentes departamentos para. OF I. CI. NA. darse a conocer y aumentar sus ventas. Este punto ha generado la constante competencia y para ello la generación de estrategias para subsistir en el mercado, que en muchas ocasiones se torna muy cambiante..  Huamachuco, es una ciudad que se ubica en un punto geográfico estratégico para el desarrollo económico en la sierra liberteña, situación por la cual muchas empresas tienden a enfocarse en este mercado y lograr posicionar sus productos o servicios. La industria de la panificación considera que Huamachuco se ha caracterizado por ser 16. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” uno de los sectores líderes, ya que los productos derivados de dicha industria se consumen a diario y no. IC A. solo por su valor nutricional, sino también por tradición..  Hoy en día muchas empresas panificadoras trabajan de. ÁT. manera empírica y artesanal, y por ello muchas empresas. han implantado procesos más tecnificados para aumentar. RM. sus niveles de producción y de competitividad.. En la actualidad el sector de la elaboración y distribución del pan a nivel local de Huamachuco, ha tenido un auge. IN FO. de crecimiento muy importante, sin embargo a las empresas. panificadoras. huamachuquinas. se. les. presentan cada día nuevos y grandes retos en materia de. E. productividad y competitividad.. El taller de panadería del PROYECTO AMIGO, es una. M AS. empresa con pocos años de experiencia en el mercado huamachuquino y que se distingue de la competencia porque su proceso de elaboración es de manera. TE. artesanal.. En dicha empresa se han evidenciado factores que. SI S. afectan las áreas de administración, finanzas y sobre todo el área de mercadeo, debido a que realizan el total de sus. DE. actividades de forma empírica; ya que dentro de sus principales debilidades están: no cuentan con un manual. OF I. CI. NA. de funciones, falta de controles de caja, inexistencia de un rótulo que identifique a la empresa, deficiencias en la publicidad y promoción, no existe atención personalizada al cliente, carencia de incentivos a los vendedores, desconocimiento del posicionamiento y sobre todo no utilizan la mezcla de marketing. Debido a lo antes planteado, es necesario que la empresa objeto. de. estudio. se. actualice. mediante. estudios. constantes de lo que se demanda, para no ser desplazadas ante las variantes que presenta el mercado 17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” local, además deben ser conscientes que no son competitivos porque no utilizan estrategias de mercadeo y. IC A. ventas, mismas que contribuyen a posicionarse y. ÁT. mantenerse ante la competencia e incrementar las ventas. 1.3. ENUNCIADO DEL PROBLEMA:. RM.  ¿Un plan de marketing contribuye a incrementar la participación de mercado del taller de panadería del. IN FO. proyecto amigo en la ciudad de Huamachuco?. E. 1.4. VARIABLES:. 1.4.1. VARIABLE DEPENDIENTE:. M AS.  Participación de Mercado 1.4.2. VARIABLE INDEPENDIENTE:. TE.  Plan de Marketing. 1.5. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS:. SI S. 1.5.1. OBJETIVOS GENERAL:. permita incrementar la participación de mercado del taller de panadería del proyecto amigo en la ciudad de Huamachuco.. NA. DE.  Realizar una propuesta de plan de marketing que. OF I. CI. 1.5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS:  Analizar la situación actual de la panadería del proyecto amigo.  Analizar la influencia del entorno.  Determinar la matriz FODA y Cadena de Valor.  Plantear alternativas estratégicas de marketing para lograr el crecimiento del taller de producción. 18. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” 1.6. MARCO CONCEPTUAL Y TEORICO:.  “El. marketing. es. el. de. conjunto. IC A. 1.6.1. MARKETING: actividades. ÁT. necesarias para convertir el poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios”. (P.. RM. Drucker); también se define como la técnica mediante la cual las empresas satisfacen las. IN FO. necesidades, los deseos y las expectativas de los consumidores, suministrándoles los productos y/o servicios que necesitan, respondiendo de esta forma, a la demanda del mercado y obteniendo un. E. beneficio y rentabilidad para la empresa.1  Es una filosofía gerencial, según el cual el logro de. M AS. las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma. TE. más eficaz y eficiente que los competidores2..  El concepto marketing fue definido como “el conjunto. SI S. de técnicas que estudian y facilitan el paso de los. OF I. CI. NA. DE. productos y servicios desde su lugar de origen o producción hasta su punto final: el consumidor o usuario”3..  La palabra castellana que corresponde a marketing es mercadotecnia; sin embargo el término inglés está muy popularizado y ha sido aceptado e incorporado. por. la. Real. Academia. Española.. También se utiliza el término de función comercial. Podemos definir el marketing como el arte y la ciencia. de. hacer. buenos. tratos,. buenos. intercambios. Es decir ofrecer al cliente el producto apropiado, en el momento oportuno, en un lugar 19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” accesible y recibir a cambio una compensación, un precio razonable. Siendo el “cliente” una persona (o. IC A. un grupo de personas) que tiene un problema que resolver o una necesidad que satisfacer y siendo el apropiado”. aquel. que. necesidad o resuelve el problema.. satisface. la. ÁT. “producto. RM. Un buen trato será aquel que satisfaga las expectativas de las dos partes de la relación; el que ofrece un producto y el que lo recibe.. IN FO. El concepto de marketing ha sido expresado de diferentes maneras por diversos autores. El profesor Kotler lo. define. como. “un proceso. social. y. E. empresarial mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la. M AS. creación, oferta e intercambio de productos de valor. NA. DE. SI S. TE. con otros”4.. OF I. CI. (1). (2). LA GESTIÓN DEL MARKETING, PRODUCCIÓN Y CALIDAD EN LAS PYMES, editorial Vértice 2008. (Pág. 23 y 24). PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, “Principles of Marketing”, Mexico 2001, 8va edición (pag. 14).. (3). CLAUDIO L. SORIANO, “El plan de marketing Personal”, Ediciones Díaz de Santos, 1989; (Pág. 25).. (4). F. LAMATA; J. CONDE; B. MARTINEZ; M. HORNO; “Marketing Sanitario”; ediciones Díaz de Santos, Madrid 1994, (Pág. 3 y 4). 20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” 1.6.2. PLAN DE MARKETING:. IC A.  El plan de marketing es un documento escrito en el. que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se. ÁT. definen los objetivos a conseguir en un periodo de. RM. tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos previsto.. IN FO. para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo Características fundamentales que debe reunir un plan de marketing:. 1. Es un documento escrito.. E. 2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado.. M AS. 3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control5.  Un plan de marketing es, un documento previo a. TE. una inversión,. lanzamiento. de. un producto o. comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, detalla. SI S. se. lo. que. se. espera. conseguir. con. ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos. OF I. CI. NA. DE. a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. En resumen un plan de marketing debe contener la exposición de:  Los objetivos comerciales adecuados en cada caso.  Las políticas comerciales que se tienen que desarrollar. 21. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””  Las acciones que la empresa debe desarrollar para llevarlas a cabo. acciones. y. decisiones. comerciales. IC A.  Los mecanismos de control sobre todas las que. se. ÁT. desarrollen para poder evaluar si eran las adecuadas para llegar a los objetivos planteados 6. RM.  El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están. IN FO. vinculadas con las actividades de marketing de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de marketing que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar,. E. los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de marketing que se van a. M AS. implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.. TE. Según la American Marketing Asociation (A.M.A.),. el plan de marketing es un documento compuesto. SI S. por un análisis de la situación del mercado actual, el. OF I. CI. NA. DE. análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos, las estrategia del marketing, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total7.. 22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” Según McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulación escrita de una estrategia de. IC A. mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo. necesario para ponerla en práctica. Deberá contener. ÁT. una descripción pormenorizada de lo siguiente:. 1. Qué combinación de marketing se ofrecerá, a. RM. quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo.. IN FO. 2. Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad.. 3. Cuáles son los resultados que se esperan (ventas. M AS. ejemplo).. E. y ganancias mensuales o semestrales, por El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que. . TE. lo realice sepa si algo marcha mal 8.. Una definición de plan de marketing básica es. SI S. aquella que dice que el plan de marketing es un documento que forma parte de la documentación de. OF I. CI. NA. DE. la planificación estratégica de una empresa. El plan. (1). de marketing sirve para recoger los objetivos y estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias realizar para conseguir éstos objetivos9.. JOSÉ MARÍA SAINZ DE VICUÑA ANCÍN: “El Plan de Marketing en la práctica”, 17ª edición Editorial ESIC, 2012 (pág. 75).. (2). “Marketing promocional orientado al comercio”, Editorial Vértice, España 2008 (pág.13). (3). http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?. (4) MCCARTHY Y PERRAULT, MCGRAW: “Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica”, 1er. Edición (Pág. 56).. (5) http://www.socialetic.com/definicion-de-plan-de-marketing-partes-del-. plan-de-marketing.html. 23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” 1.6.3. PARTICIPACIÓN DE MERCADO:  La participación de mercado es definida como la. IC A. proporción (o porcentaje) de productos o servicios específicos vendidos por un negocio dentro de una. ÁT. región dada (que puede ser una sola comunidad o el mundo entero). Las medidas de la participación. RM. de mercado pueden ser amplias, midiendo qué tan grande es el lugar que tiene una compañía en una. IN FO. industria principal.10.  La participación de mercado (market share, en inglés), es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en de. ventas. E. volumen. explicado. en. valores. M AS. monetarios) de un producto o servicio específico. En Marketing, el porcentaje de participación de mercado de un producto es igual al valor de sus. TE. ventas absolutas dividido entre las ventas totales del mercado o segmento, multiplicado por 100.. SI S. La participación de mercado o %MS (% Market Share) representa la porción disponible en un o. segmento. determinado.. Metafóricamente, es la parte del pastel (torta) que un determinado producto logra comer en un periodo determinado. Este puede ser trimestral, semestral o anual.. OF I. CI. NA. DE. mercado. Participación de Mercado Total Unidades Vendidas por la Empresa en Unidades (%)=. Total Unidades Vendidas por el Mercado. 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. Participación de Mercado en Ventas (%)=. Total Ventas de la Empresa en valor monetarios ($). IC A. Total Ventas de la Mercado en valor monetarios ($). ÁT. El % de MS se deriva de la porción ganada en. RM. Valores o unidades.. Cualquiera que sea nuestra actividad, estamos pastel. IN FO. participando con un porcentaje del total del y. mientras. más. crecemos,. más. oportunidad de aumentar el porcentaje de. E. participación tenemos.. El objetivo de toda empresa es conseguir un. M AS. espacio en el mercado y, seguidamente, captar el mayor número posible de clientes fieles a sus. TE. productos11.. SI S. 1.6.4. MARKETING MIX:. OF I. CI. NA. DE. 1.6.4.1. Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que. puede. satisfacer. una. necesidad o un deseo. Puede llamarse. producto. materiales. o. a. bienes,. objetos servicios,. personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación. del. producto,. el 25. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” desarrollo específico de marca, y las características del empaque,. IC A. etiquetado y envase, entre otras.. 1.6.4.2. Precio: El precio no tiene relación con ninguno. ÁT. de los costos asociados al producto al. que se le fije, sino que debe tener su los. RM. origen en la cuantificación de. beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que éste esté. IN FO. dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los de. la. competencia,. E. precios. posicionamiento. deseado. M AS. requerimientos. de. la. y. el los. empresa.. Adicionalmente, y como motivo de. DE. SI S. TE. evaluación de la rentabilidad del negocio,. se. calcula. los. costos. unitarios del producto incluyendo en ellos,. los. costos. de. producción,. operación, logística y cualquier otro contingente que intervenga en la elaboración del producto.. OF I. CI. NA. 1.6.4.3. Plaza o Distribución: En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo. efectivo. logísticos. y. de. de. los. venta. canales debiendo. lograrse que el producto llegue al lugar. adecuado,. adecuado. y. en. en las. el. momento. condiciones. adecuadas. 26 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” 1.6.4.4. Promoción: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la del. producto/marca,. IC A. existencia. incluidas la venta y ayudas a la venta,. ÁT. sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por similares,. 1.7. FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS:. y 12. los. anuncios. IN FO. publicitarios.. RM. teléfono, Internet u otros medios. Un plan de marketing incrementa la participación de mercado del. E. . OF I. CI. NA. DE. SI S. TE. Huamachuco.. M AS. taller de panadería del proyecto amigo en la ciudad de. (6) http://www.ehowenespanol.com/definicion-participacion-mercado-sobre_360828/ (7) http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/emp/genemp.htm (8) https://sites.google.com/site/analisisdeventa/participacion-de-mercado. 27 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de. IN FO. RM. ÁT. IC A. panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. M AS. E. CAPÍTULO II TE. DISEÑO DE LA. OF I. CI. NA. DE. SI S. INVESTIGACIÓN. 28 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. II.. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: 2.1. MATERIAL DE ESTUDIO:. IC A. 2.1.1. POBLACIÓN:.  La población está compuesta por las familias de la. ÁT. ciudad de Huamachuco los cuales suman un total. RM. de 136.221 familias, esto según el Censo del INEI. IN FO. 2007. 2.1.2. MUESTRA.  El tamaño de muestra tiene una confianza de 95%. M AS. E. y un margen de error el 5%. (. ). Dónde:. TE. N = Mercado Potencial = 136.221 familias.. SI S. Z = Nivel de confianza = 1.96 E = Margen de error = 0.05. OF I. CI. NA. DE. P = Probabilidad de Éxito = 0.50 Q = Probabilidad de fracaso = 0.50. (. ). Reemplazando N = 383 familias.. 29 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” 2.2.. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN. IC A. UTILIZADAS 2.2.1. MÉTODOS 2.2.1.1. Método Analítico. ÁT. Se analiza cual sería el beneficio que se lograría obtener de aplicar un plan. RM. de marketing en un taller de panadería, y si la participación de mercado de este. IN FO. taller aumentaría.. 2.2.1.2. Método Deductivo Porque. se. hará. uso. de. los. conocimientos generales sobre un. E. plan de marketing, para aplicarlos en. M AS. el taller de panadería en la ciudad de Huamachuco.. OF I. CI. NA. DE. SI S. TE. 2.2.1.3. MÉTODO INDUCTIVO Se obtendrá conclusiones generales a partir. de. obtenidas. premisas del. taller. particulares de. panadería. mediante la observación de los hechos.. 2.2.2. TÉCNICAS: Entre las técnicas utilizadas tenemos: 2.2.2.1. Técnica Cualitativa: . Entrevista: Se aplicara al gerente general de la panadería. La Entrevista es una conversación entre dos o más personas, en la cual uno es el que pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un. 30 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” problema. o. cuestión. determinada,. teniendo un propósito profesional.. IC A. 2.2.2.2. Técnica Cuantitativa:.  Encuestas: Se aplicó a un grupo de. ÁT. familias de la ciudad de Huamachuco.. Es una de las técnicas más utilizadas. RM. para recopilar información primaria y tal vez la más fácil de aplicar. Brinda mucha. información. de. cualquier. IN FO. universo en corto tiempo. Consiste en formular. una. serie. de. preguntas. referentes a un tema. Se realiza como. E. una forma de sondear la opinión pública respecto a un tema.. M AS. En todos los casos es necesario elaborar un cuestionario de preguntas que se va a investigar y los objetivos que persigue la encuesta.. . DE. SI S. TE. precisas y claras de acuerdo al asunto. utilizará, para aplicar las encuestas. Es. un. listado. generalmente. de. escritas. preguntas, que. el. encuestado deberá contestar sin. NA. necesidad de identificación. Es el instrumento básico de obtención de información en la técnica de la. CI OF I. Cuestionario: Instrumento que se. encuesta. 2.2.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: Según su diseño. la. investigación. es. de. tipo. no. experimental, ya que no se manipularan deliberadamente las variables en estudio. 31 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””.  Diseño Transversal Correlacional - causal. IC A. Este diseño tiene como objetivo describir relaciones entre dos o más variables en un. ÁT. momento determinado.. Dónde:. Plan de Marketing. :. Participación de Mercado. E. Y. :. IN FO. X. RM. X ______________________ Y. M AS. 2.2.4. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES: La operacionalización es el proceso de llevar una variable desde un nivel abstracto a un. TE. plano más concreto, su función básica es precisar al máximo el significado que se le. SI S. otorga a una variable en un determinado estudio, también debemos entender el proceso variables que se han seleccionado. Las variables deben ser descompuestas en dimensiones y estas a su vez traducidas en indicadores que permitan la observación directa y la medición.. OF I. CI. NA. DE. como una forma de explicar cómo se miden las. 32 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. CA. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””.  Entorno Interno  Entorno Externo. A. IN.    . EM AS. E.  ¿Qué escenarios utiliza la empresa para la comercialización?  ¿El análisis situacional permitirá identificar las oportunidades y amenazas de la empresa?. Fortaleza Oportunidades Debilidades Amenaza.  Publicidad  Relaciones públicas  Promoción de Ventas. Encuesta.  ¿El análisis FODA permitirá encontrar los errores de la empresa?  ¿Investiga los gustos y preferencias de sus clientes?  ¿Realiza Usted estudios de mercado antes de brindar un servicio?  ¿Considera usted qué un plan de marketing ayudaría al desarrollo de una empresa panadera?  ¿Mediante la publicidad radial, televisiva e impresa ayudará a que la empresa obtenga mayores ingresos?. OF. IC. IN. FO R. Análisis de situación. Análisis estratégico. Instrumentos.  ¿Conoce Usted que es un plan de Marketing?  ¿Qué estrategia utilizaría para llegar a sus consumidores?.  El sector  Los consumidores.  Los clientes. Comunicación. Elaborado por: Mary Bazán Galarreta. Ítems. Análisis de Mercado. ST. Es un conjunto de actividades destinadas a lograr beneficio, satisfacción de las necesidades del consumidor y además se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos.. Indicadores. M. Dimensión. DE. Plan de Marketing. Definiciones. SI. Variables. ÁT I. OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/. 31.

(34) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. CA. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. Definiciones. Dimensión. Indicadores. La participación de mercado (market share, en inglés), es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio específico.. Índice de crecimiento de una panadería.  Ventas  Incremento de Población  Nivel de aceptación.. Ítems. Instrumentos. M. Variables. ÁT I. OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE DEPENDIENTE. FO R. IN. E Participación relativa en el mercado. EM AS. Participación de Mercado.  ¿Sabe la empresa cuanto vende diario?  ¿De acuerdo al crecimiento de la población hay un incremento de ventas?  ¿Qué nivel de aceptación tienen los productos que brinda la panadería?  ¿En qué medios de comunicación usted ha escuchado publicidad de la panadería del Proyecto Amigo?  ¿Qué tipo de promoción le gustaría que se aplique en la panadería del Proyecto Amigo?  ¿Qué radio escucha usted?. DE. SI. ST.  Competencia. Encuesta. OF. IC. IN. A. Elaborado por: Mary Bazán Galarreta. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/. 32.

(35) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” 2.2.5. CADENA DE VALOR DE MICHAEL PORTER El enfoque de la cadena del profesor Porter, tiene una Como. aspectos. horizontal. de. incluye las. una. relaciones. ÁT. perspectiva. diferenciadores. IC A. perspectiva más interna, centrándose en la empresa.. interdepartamentales que agrupa en la categoría que. RM. denomina las actividades de apoyo; y que enfatiza las interrelaciones de la empresa con sus proveedores y. IN FO. clientes, a través de los “eslabones” que denomina. OF I. CI. NA. DE. SI S. TE. M AS. E. “logística de entrada y “logística de salida”.. 33 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de. TE. M AS. E. IN FO. RM. ACTIVIDADES DE APOYO. ÁT. IC A. panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. OF I. CI. NA. DE. SI S. ACTIVIDADES PRIMARIAS. 34 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”” CADENA DE VALOR APLICADA A LA PANADERÍA DEL PROYECTO AMIGO. OF. IC. IN A. DE. SI. ST. EM. AS. E. IN. FO RM. ÁT IC A. 2.2.5.1.. 35 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería. E. IN. FO RM. ÁT IC A. del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. EM. AS. CAPÍTULO III. OF. IC. IN A. DE. SI. ST. RESULTADOS. 36 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(39) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. 3.1.. ENCUESTAS: ENCUESTAS APLICADAS AL PÚBLICO. ÁT IC A. III. RESULTADOS:. CUADRO N° 01. 97. 25%. 81 57 383. 21% 15% 100%. AS. PANADERIA METROPOLITANA OTRAS TOTAL. PORCENTAJE 21% 17%. IN. VENDEDORAS DE LA PLAZA DE ARMAS. PERSONAS 81 67. E. PANADERIA CAMPOS PANADERIA ASTO. FO RM. 1. ¿En qué panadería prefiere comprar su pan?. EM. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. ST. GRÁFICO N° 01. SI. 15%. 25%. 21%. PANADERIA ASTO 17%. VENDEDORAS DE LA PLAZA DE ARMAS PANADERIA METROPOLITANA OTRAS. IN A. DE. 21%. PANADERIA CAMPOS. OF. IC. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. Según el Gráfico N° 01, se muestra que el 21% de las familias prefiere comprar su pan en la panadería Campos, el 17% en la panadería Asto, el 25% compra de las vendedoras de la plaza de. 37 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(40) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. prefiere comprar de otros lugares. 2. ¿Qué factores determinan su compra?. PORCENTAJE 18% 23% 25% 11% 23% 100%. IN. N° DE PERSONAS 70 87 97 41 88 383. E. PRECIO CALIDAD, SABOR UBICACIÓN DE PANADERIA ATENCIÓN DEL PERSONAL DIVERSIDAD DEL PRODUCTO TOTAL. FO RM. CUADRO N° 02. ÁT IC A. armas, el 21% compra de la panadería la Metropolitana y el 15%. AS. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. EM. GRÁFICO N° 02. ST. 23%. 25%. 18%. CALIDAD, SABOR 23%. UBICACIÓN DE PANADERIA ATENCIÓN DEL PERSONAL DIVERSIDAD DEL PRODUCTO. IN A. DE. SI. 11%. PRECIO. OF. IC. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. Según el Gráfico N° 02, muestra que de las familias encuestadas el 18% determina su compra por el Precio, el 23% por la calidad, el 25% es determinado por la ubicación de la panadería, el 11% por la atención del personal y el 23% por la diversidad del producto. 38. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(41) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. ÁT IC A. 3. ¿Conoce usted la panadería “Proyecto Amigo”? CUADRO N° 03. PORCENTAJE. SI. 203. 53%. NO. 180. TOTAL. 383. FO RM. N° DE PERSONAS. 47%. 100%. IN. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. 53%. SI NO. ST. EM. 47%. AS. E. GRÁFICO N° 03. DE. SI. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. Según el Gráfico N° 03, muestra que de las familias 47% no conoce a la panadería Proyecto Amigo.. OF. IC. IN A. encuestadas el 53% conoce la panadería Proyecto Amigo, el. 39 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(42) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. CUADRO N° 04. ÁT IC A. 4. Si su respuesta fue SI ¿Con que frecuencia compra en la panadería?. PORCENTAJES. 48 45 51 59 203. 24% 22% 25% 29% 100%. POCA DE VEZ EN CUANDO CASI SIEMPRE SIEMPRE TOTAL. FO RM. N° DE PERSONAS. IN. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. AS. E. GRÁFICO N° 04. 24%. EM. 29%. DE VEZ EN CUANDO 22%. CASI SIEMPRE SIEMPRE. DE. SI. ST. 25%. POCA. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. IN A. Según el Gráfico N° 04, se muestra que el 24% de las familias vez en cuando, el 25% casi siempre y el 29% compra siempre en la panadería del Proyecto Amigo.. OF. IC. compran con poca frecuencia en la panadería, el 22% compra de. 40 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(43) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. “Proyecto Amigo”? CUADRO N° 05. ÁT IC A. 5. ¿Cómo se enteró Ud. de la existencia de la panadería del. PORCENTAJE. TELEVISION. 35. 17%. RADIO. 57. VOLANTES. 17. INTERNET. 10. AMIGOS OTROS. 73 11 203. FO RM. N° DE PERSONAS. 28% 8% 5%. IN. 36% 5% 100%. TOTAL. AS. E. F uente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. EM. GRÁFICO N° 05 5%. TELEVISION. ST. 17%. RADIO. IN A. DE. SI. 36%. 28% 8%. 5%. VOLANTES INTERNET AMIGOS OTROS. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. OF. IC. Según el Gráfico N° 05, se muestra que el 17% de las familias sabe de la existencia de la panadería por que vio algún anuncio en la televisión, el 28% sabe de la panadería por que se enteró por la radio, el 8% se enteró por medio de volantes, el 5% sabe de la panadería porque se enteró por internet, el 36% se enteró de la panadería por medio de amigos y el 5% por otros medios. 41. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(44) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. del “Proyecto Amigo”? CUADRO N° 06 N° DE PERSONAS 36 63 67 27 10 203. PORCENTAJE 18% 31% 33% 13% 5% 100%. FO RM. MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA TOTAL. ÁT IC A. 6. ¿Cómo calificaría la atención brindada en la panadería. IN. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. AS. E. GRÁFICO N° 06 5%. 18%. MUY BUENA BUENA 31%. REGULAR MALA MUY MALA. DE. SI. ST. 33%. EM. 13%. IN A. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. Según el Gráfico N° 06, se muestra que el 18% de los encuestados regular, el 13% mala y el 5% lo calificó la atención como muy mala.. OF. IC. califica la atención como muy buena, el 31% como buena, el 33% como. 42 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(45) Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT. “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco””. “Proyecto Amigo”? CUADRO N° 07 N° DE PERSONAS 34. PORCENTAJE. FO RM. PRECIO. ÁT IC A. 7. ¿Qué factores determinan su compra en la panadería del. VARIEDAD DEL PRODUCTO. 53. 26%. 45. 22%. 61. 30%. 10. 5%. IN. CALIDAD, SABOR UBICACIÓN DE LA PANADERIA OTROS TOTAL. 17%. 203. 100%. AS. E. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. EM. GRÁFICO N° 07. ST. 5%. PRECIO. 17% VARIEDAD DEL PRODUCTO. SI. 30%. CALIDAD, SABOR UBICACIÓN DE LA PANADERIA OTROS. OF. IC. IN A. DE. 22%. 26%. Fuente: Encuesta aplicada a las familias de Huamachuco que compran pan. Elaborado por el autor. Según el Gráfico N° 07, se muestra que el 17% de las familias encuestadas determina su compra por el precio, el 26% por la variedad del producto, el 22% por la calidad, sabor; el 30% por la ubicación de la panadería y el 5% determina su compra por otros motivos. 43. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.