UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
ÁREA ADMINISTRATIVA
TITULACIÓN DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan de mercadeo aplicado a la empresa Arkapen en el período 2013
TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN.
AUTOR: Castro Martínez, José Guillermo
DIRECTOR: Velásquez Benavidez, Andrea Victoria, Ing.
CENTRO UNIVERSITARIO QUITO
ii
CERTIFICACIÓN
Ingeniera.
Andrea Victoria Velásquez Benavides
DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN
CERTIFICA:
Que el presente trabajo, denominado ¨ Plan de mercadeo aplicado a la empresa Arkapen en el período 2013¨ realizado por el profesional en formación: Castro Martínez José Guillermo; cumple con los requisitos establecidos en las normas generales para la Graduación en la Universidad Técnica Particular de Loja, tanto en el aspecto de forma como de contenido, por lo cual me permito autorizar su presentación para los fines pertinentes.
Loja, mayo 2013
iii
DECLARACIÓN DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS
¨ Yo Castro Martínez José Guillermo declaro ser autor del presente trabajo y eximo expresamente a la Universidad Técnica de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 de Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: ¨Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la universidad¨
iv DEDICATORIA
El presente trabajo representa el esfuerzo, trabajo y tiempo que mi familia ha tenido que sacrificar para poder culminar esta etapa en mi vida. Lo dedico a mi esposa Nancy que con sus palabras de aliento ha sido un baluarte y pilar fundamental. A mis hijos: Andrés, Sebastián, Mateo; por ser el motivo de anhelos y esfuerzos; quienes con una mirada o sonrisa me han brindado la energía para continuar cada día. A mis padres quienes han estado siempre pendientes de mis esfuerzos y logros
v
AGREDECIEMIENTO
Mi agradecimiento a Dios por haberme dado la vida y guiarme cada día.
A mi esposa, mis hijos, mis padres quienes me han apoyado incondicionalmente en mi formación personal y profesional.
Mi gratitud a Irlanda Barba y Luis Pontón propietarios de Arkapen quienes confiaron sus experiencias e información para la realización de esta investigación
A la Ing. Andrea Velásquez por su paciencia y dedicación
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CERTIFICACIÓN ... II
DECLARACIÓN DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS ... III
DEDICATORIA ... IV
AGREDECIEMIENTO ... V
ÍNDICE DE CONTENIDOS ... VI
ÍNDICE DE TABLAS ... XI
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... XIII
RESUMEN EJECUTIVO ... 1
ABSTRACT ... 2
INTRODUCCIÓN ... 3
CAPITULO I ... 5
1. MARCO CONCEPTUAL. ... 6
1.1.1. Definición de Marketing. ... 6
1.1.2. Marketing Mix ... 6
1.1.3 El producto. ... 7
1.1.3.1 Beneficio Básico. ... 7
1.1.3.2 Producto Básico. ... 7
1.1.3.3 Producto esperado o real. ... 7
1.1.3.4 Producto aumentado. ... 8
1.1.3.5 Producto potencial. ... 8
1.2. Clasificación de los productos. ... 8
1.2.1 Bienes Perecederos ... 8
1.2.2 Bienes Duraderos ... 8
1.2.3 Bienes de Consumo ... 8
1.2.4 Bienes Industriales. ... 8
1.3. Atributos del producto. ... 9
1.3.1. Empaque. ... 9
1.3.2. Etiqueta. ... 10
1.3.3. Diseño. ... 10
1.3.4. Color.... 10
vii
1.3.6. Calidad. ... 10
1.3.7. Servicio. ... 10
1.3.8. Garantía. ... 11
1.4. Ciclo de vida del producto. ... 11
1.5. El precio. ... 12
1.6. Factores para la fijación de precios. ... 13
1.6.1. La demanda del producto. ... 13
1.7. Costos del producto. ... 14
1.7.1. Costos fijos. ... 14
1.7.2. Costos Variables. ... 14
1.8. Reacción de la competencia. ... 14
1.9. Interacción de los otros elementos de Marketing Mix. ... 15
1.10. Políticas de Precios. ... 15
1.11. Punto de equilibrio. ... 15
1.12. Fijación de precios. ... 16
1.12.1. Fijación de precios mediante márgenes. ... 16
1.12.2. Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión.... 17
1.12.3. Fijación de precios basados en el valor percibido. ... 17
1.12.4. Fijación de precios basada en la competencia. ... 17
1.13. Plaza o Distribución. ... 17
1.14. Comunicación. ... 18
1.15. Promoción. ... 19
1.15.1. Métodos de promoción. ... 19
1.16. El marketing directo. ... 20
1.16.1. Ventajas del marketing directo:... 20
1.16.2. Canales más utilizados en marketing directo. ... 20
CAPITULO II ... 23
ANTECEDENTES ... 24
2.1. Composición del sector textil – confección ecuatoriano. ... 24
2.1.1. Tamaño del Sector. ... 24
2.1.2. Estructura de la Cadena Productiva. ... 28
2.1.3. Factores de Producción: Recursos Intangibles, Tecnología y Maquinaria. ... 30
2.2. Descripción del negocio. ... 35
2.2.1. Ubicación. ... 35
2.2.2. Marco Legal.... 36
viii
CAPITULO III ... 37
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL. ... 38
3.1. Macro entorno. ... 38
3.1.1. Factores Económicos. ... 38
3.1.3. Factor Tecnológico. ... 48
3.2. Microentorno. ... 49
3.2.1. Clientes Internos. ... 49
3.2.2. Clientes Externos. ... 50
3.3. Competencia Directa. ... 50
3.3.1. Análisis de la Competencia Directa. ... 51
3.3.2. Competencia Indirecta. ... 51
3.4. Proveedores. ... 51
3.5. Análisis de la competencia (Fuerzas de Porter.) ... 52
3.5.1. Rivalidad entre las existencias existentes. ... 52
3.6. Análisis de la empresa. ... 53
3.6.1. Organigrama. ... 54
3.6.2. Análisis Interno. ... 55
3.6.3. Producción. ... 56
3.6.4. Evaluación de Factores Internos. ... 58
3.6.5. Evaluación de Factores Externos. ... 60
3.7 Análisis FODA. ... 61
CAPITULO IV ... 64
INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ... 65
4.1. Problema de investigación. ... 65
4.2. Objetivo General. ... 65
4.3. Objetivos Específicos. ... 65
4.4. Planteamiento de la Hipótesis. ... 65
4.5. Metodología de la Investigación. ... 65
4.5.1. Tipo de Estudio. ... 65
4.5.2. Fuentes de recopilación de información. ... 66
4.6. Técnicas de recopilación de información. ... 66
4.7. Tipo de Muestreo. ... 66
4.7.1. Aleatorio Probabilístico Estratificado. ... 66
4.8. Marco Maestral y delimitación del universo. ... 68
ix
4.10. Diseño de Encuesta. ... 70
4.11. Cálculo de la demanda actual. ... 70
Ecuación de la demanda: ... 70
4.12. Cálculo del error estimado. ... 71
4.13. Escenarios de la demanda. ... 72
4.14. Comprobación de la hipótesis. ... 72
4.15. Informe de la investigación. ... 72
CAPÍTULO V. ... 74
PLAN DE MARKETING. ... 75
5.1. Misión de Arkapen... 75
5.2. Visión de Arkapen. ... 75
5.3. Objetivo empresarial. ... 75
5.4. Valores empresariales propuestos. ... 75
5.4.1. Trabajo en equipo... 75
5.5. Objetivos de mercado. ... 76
5.6. Objetivos y estrategias de marketing. ... 77
5.6.1. Objetivos en Ventas. ... 77
5.6.2. Objetivo de los Clientes Actuales ... 77
5.7. Matrices de diagnóstico. ... 77
5.7.1. Boston Consulting Group (BCG). ... 77
5.8. Matriz G.E. ... 79
5.9. Posición del negocio. ... 80
5.10. Atractivo del mercado. ... 81
5.11. Estrategias generales. ... 82
5.11.1. Estrategias de Diferenciación. ... 82
5.11.2. Estrategias de Nuevos Mercados. ... 82
5.11.3. Marketing Mix. ... 83
5.11.3.1. Producto. ... 83
CAPÍTULO VI. ... 93
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ... 94
6.1. Conclusiones. ... 94
6.2. Recomendaciones... 95
BIBLIOGRAFÍA ... 97
x
xi
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1 CARACTERISTICAS E IMPLICACIONES DE LAS DIFERENTES ETAPAS DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ... 12
TABLA 2 PRODUCCIÓN DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIÓN POR TAMAÑO DE LAS EMPRESAS ... 27
TABLA 3 INDICE DE PERSONAL OCUPADO DEL SECTOR ... 31
TABLA 4 PROYECTOS REALIZADOS POR AITE 2001-2009 ... 34
TABLA 5 CURSOS DE CAPACITACIÓN- FUNDETEX ... 35
TABLA 6 DIRECCIÓN DE ARKAPEN ... 36
TABLA 7 PRODUCTO INTERNO BRUTO ... 38
TABLA 8 INFLACIÓN ... 40
TABLA 9 FACTOR POLITICO ... 42
TABLA 10 SALARIO BÁSICO DEL ECUADOR ... 46
TABLA 11 TASA DE DESEMPLEO ... 47
TABLA 12 FACTOR DEMOGRÁFICO ... 48
TABLA 13 CRECIMIENTO POBLACIONAL ... 48
TABLA 14 COMPETENCIA DE ARKAPEN ... 50
TABLA 15 RECURSOS ARKAPEN ... 53
TABLA 16 MAQUINARIA DE ARKAPEN ... 53
TABLA 17 PRODUCCIÓN DE ARKAPEN ... 57
TABLA 18 MATRIZ EFI ... 59
TABLA 19 MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS EFE. ... 60
TABLA 20 FODA ... 63
TABLA 21 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CONSUMIDOR FINAL ... 67
TABLA 22 POBLACIÓN ACTIVA POR GÉNERO DEL SEGMENTO ... 68
TABLA 23 TAMAÑO DE LA MUESTRA ... 70
TABLA 24 ESCENARIOS DE ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DE MERCADO ... 72
TABLA 25 PUNTOS DE VENTA ARKAPEN ... 76
TABLA 26 MATRIZ DE VALORIZACIÓN DEL PRODUCTO ... 80
TABLA 27 VALORACIÓN DE ACTRACCIÓN DEL MERCADO ... 81
TABLA 28 POSICIÓN ALTA ... 82
TABLA 29 PRODUCTOS DE ARKAPEN ... 83
TABLA 30 PRECIOS DE PRODUCTOS ARKAPEN ... 84
TABLA 31 DESCUENTOS ... 85
xii
TABLA 33 PLAN DE PRECIOS ... 89
TABLA 34 PLAN DE VENTAS ... 90
TABLA 35 PLAN DE PROMOCIÓN ... 91
xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ... 7
GRÁFICO 2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ... 11
GRÁFICO 3 PUNTO DE EQUILIBRIO ... 16
GRÁFICO 4 CANALES DE MARKETING PARA LOS BIENES DE CONSUMO ... 18
GRÁFICO 5 PARTICIPACIÓN DEL SECTOR TEXTIL - CONFECCIÓN EN EL PIB MANUFACTURERO. ... 25
GRÁFICO 6 NÚMEROS DE EMPRESAS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN ... 26
GRÁFICO 7 PERSONAL OCUPADO EN EL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN ... 26
GRÁFICO 8 PRODUCCÓN TOTAL TEXTIL- CONFECCIÓN ... 27
GRÁFICO 9 COMPOSICIÓN DE LA CADENA TEXTIL- CONFECCIÓN ... 28
GRÁFICO 10 ENCADENAMIENTO DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN ... 29
GRÁFICO 11 EMPLEO TOTAL DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN ... 30
GRÁFICO 12 PROMEDIO DE ANTIGÜEDAD MAQUINARIA TEXTIL ... 33
GRÁFICO 13 GRÁFICO DE LA INDUSTRIA Y RENTABILIDAD ... 49
GRÁFICO 14 ORGANIGRAMA DE ARKAPEN ... 54
GRÁFICO 15 PROCESO DE PRODUCCIÓN DE ARKAPEN ... 58
GRÁFICO 16 MATRIZ BCG DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO ... 78
1
RESUMEN EJECUTIVO
El plan de mercadeo es una herramienta de gran utilidad que da conocer la realidad de la empresa así como posicionamiento dentro de su industria y mercado.
Arkapen es una empresa textil ubicada en el sur Quito, que se dedica a la confección de camisas y blusas escolares. El presente plan de mercadeo tiene la finalidad de determinar su situación actual interna y externa.
La aplicación de este estudio permite a la empresa conocer las preferencias y tendencias de compra de los clientes. Optimizar sus procesos internos, así como los recursos materiales y humanos. Aprovechamiento del espacio físico, reducción de costos de producción. Tomar la decisión de confeccionar nuevos y variados productos, conocer la importancia del posicionamiento de marca y la competencia actual de la empresa.
Con la investigación de mercados se definió los objetivos y estrategias de marketing a utilizarse, con los cuales se fortalecerá el posicionamiento dentro del mercado textil; se aplicó un plan de acción y determinó el presupuesto necesario para su aplicación.
Detallo las recomendaciones y conclusiones del presente estudio.
.
2 ABSTRACT
The marketing research study is a tool used to find out about the company’s success within its own industry and marketing field. Arkapen is a textile company located in southern Quito. They specialize in manufacturing blouses and school t-shirts. The objective of the marketing plan is to determine the company’s operating successes both internally and externally. The research study will allow the company to learn about the trends and preferences of their clients and how to optimize internal controls operations for such departments as human resources and textile resources. The study will also enable the company to improve the use of its physical space, reduce production costs, consider creating new designs and increase product variety, while gaining a deeper understanding of brand marketing and positioning as compared with their competitors.
As a result of the market research study, the company was able to define their objectives and implement a budget and action plan to create marketing strategies to further strengthen the positioning and success of their textile company.
Conclusions and recommendations based on the recent study.
3
INTRODUCCIÓN
En el Ecuador en las últimas décadas ha soportado muchos cambio económicos, desde devaluaciones cuando poseíamos nuestra propia moneda, la quiebra de bancos, desconfianza de las entidades financieras, dolarización. Todas estas medidas económicas causaron secuelas en la actividad económica del país donde los ecuatorianos tuvimos que sufrir con el desempleo, bajos sueldos, despidos de trabajadores públicos y privados, cierres de empresas e industrias. Muchos ecuatorianos optaron por emigrar a otros países, otros en cambio encontraron en el comercio informal y la pequeña industria nuevas fuentes de trabajo y sustento para sus familias. La empresa textil ecuatoriana su mayor mercado ha sido enteramente local, únicamente a partir de los años 90 se produce un ligero incremento en lo referente a exportaciones. A partir de la dolarización en al año 2000 existe un incremento en las exportaciones del 8,14% con relación al año 19991.
El comercio informal en la ciudad de Quito así como en otras ciudades importantes del país se incrementó en gran medida. La alcaldía del Distrito Metropolitano de Quito en mayo del 2003 se vio obligado a reestructurar y formalizar esta actividad, donde se prohibió el comercio ambulante, fue así donde se crearon los Centros comerciales del ahorro, donde se estableció que esta actividad se regule e incentivo la creación de los pequeños industriales puedan vender sus productos directamente a sus clientes y repartió en 3 sectores: 3604 en la zona sur, 2668 en la norte, 1728 en el centro2. El gobierno por su parte se ha empeñado
en incentivar el proceso de inversión y fomentar la productividad nacional aplicando aranceles a productos importados y dando apertura al producto nacional mediante capacitaciones y el apoyo financiero a las microempresas.
El mercado de la industria nacional está tomando gran interés por parte de sus clientes quienes han hecho conciencia de consumir lo nuestro así como tiene gran acogida y de muy buena calidad muchos de ellos han tenido que subsistir al ingreso de productos extranjeros y competir contra la falta de tecnología y realizar fuertes desembolsos para poder proveer de un producto de buena calidad y a bajos costos. Muchos se vieron obligados a realizar grandes inversiones de dinero en la adquisición maquinaria que les permita ser más competitivos. Muchos de los pequeños industriales trabajan de manera artesanal y tiene una clientela fija que les permite mantener su negocio y obtener una rentabilidad adecuada a su producción pero la gran mayoría desconoce lo que significa Marketing y como promover y dar a conocer su producto
1 Extraído 5 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec , basado en Projects, P. Asociación de Industriales Textiles del Ecuador.
2 Extraído 6 de Febrero de 2013 de http://www.hoy.com.ec , basado Diario Hoy. El primer diario en línea. (Orig. 30 de Mayo de
4
La realización de un plan de mercadeo permite a las empresas grandes o pequeñas a conocer como se encuentran dentro de su industria, así como determinar su situación actual interna como externa. El presente trabajo tiene por objeto crear un plan de mercadeo para la empresa Arkapen que se dedica a la confección de camisas y blusas para uniformes escolares.
En el capítulo I se detalla el marco conceptual
En el capítulo II de describe la industria textil ecuatoriana, el tamaño del sector, la participación de esta industria en la producción nacional. Los factores de producción,
En el capítulo III se analiza los factores económicos y la incidencia en la industria textil; se analiza el micro entorno, los clientes internos y externos, a la competencia de Arkapen y proveedores. El análisis interno de la organización, su producción se realiza un análisis Foda de la organización
En el capítulo IV se realiza le investigación de mercados, planteamiento de la hipótesis se establece los objetivos, se analiza el resultado de la encuesta.
En el capítulo V se plantea el plan de mercadeo, visión, misión de la empresa, valores empresariales, realizan las matrices de diagnóstico y se plantea los planes de producto, precio, ventas promoción a realizarse
La investigación de este trabajo, es de gran importancia debido a que se logró determinar ciertos aspectos internos, externos que eran desconocidos para sus propietarios, lo que les ha permitido visualizar de manera más objetiva su negocio, conocer lo que el cliente necesita. Donde la empresa puede reducir costos de producción, agilitar la elaboración de sus productos, mejorar el rendimiento de sus trabajadores, optimizar recursos, confeccionar nuevos productos, considerar a mediano plazo nuevas plazas de distribución. Los propietarios de Arkapen han visto la necesidad de hacerse conocer su producto mediante una marca y que esta sea reconocida por sus clientes.
Los factores limitantes para este estudio han sido la falta de información actualizada de esta industria, en su gran mayoría las personas que se dedican a la confección lo hacen de manera artesanal.
6 1. Marco conceptual.
1.1.1. Definición de Marketing.
Muchas personas lo identifican con ventas y publicidad, en los últimos años nos hemos visto todo tipo de anuncios publicitarios, en diferentes medios: prensa, televisión, radio, revistas, insertos de estados de cuenta, páginas web, publicidad rodante, entre otros.
Existen muchas definiciones de Marketing; Philip Kotler señala que: “El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad”. 3
William Stanton define como concepto de Marketing basado en el concepto de intercambio y aplicable a la organización: ”Marketing es un sistema total de actividades de negocio ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. 4
1.1.2. Marketing Mix
El marketing mix se define como: “el conjunto de las herramientas corporativas que la empresa utilice para obtener respuesta deseada en el público”
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mescla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo).
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro Ps": Producto, Precio, Plaza, Promoción; por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo, cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.5
3 Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson Education, Inc. 2 Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder,
Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana.
7
GRÁFICO 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Fuente: Fernandez Valiñas, R. (2002). Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico: Thomson Learning. Elaborado por El Autor
1.1.3 El producto.
Podemos definir al producto: Es un conjunto de atributos con características físicas y tangibles o intangibles que lo identifican, entre atributos que les caracteriza están: empaque, color, precio, calidad, marca. “Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”6
Los servicios son considerados como productos o llamados productos intangibles, inseparables, variables y perecederos.
Se considera cinco niveles de valor a partir del beneficio básico que constituye el nivel fundamental para el consumidor en el producto y son:
1.1.3.1 Beneficio Básico.
Es aquel beneficio o servicio que realmente busca adquirir el consumidor.
1.1.3.2 Producto Básico.
Este se debe en referencia al beneficio básico convirtiéndolo en un producto básico.
1.1.3.3 Producto esperado o real.
6Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson Education, Inc.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
PRECIO
8
Es aquel producto que reúne el conjunto de condiciones o atributos que el consumidor espera adquirir de un producto. Aquí encontramos las siguientes características necesarias: nivel de calidad, marca, diseño, envase.
1.1.3.4 Producto aumentado.
Se encuentra en este cuarto nivel los productos que superan las expectativas del consumidor. Los servicios y beneficios son mejorados sobre la base de los productos de los niveles anteriores.
1.1.3.5 Producto potencial.
En este nivel se observan todas las mejoras, que los productos incorporaran en el futuro, Las empresas realizan investigaciones para conocer más a sus clientes con el fin de satisfacerlos y marcar la diferencia de sus productos con las demás ofertas existentes en el mercado.
1.2. Clasificación de los productos.
Los productos se clasifican de acuerdo a sus diferentes características: Duración, tangibilidad, tipo de uso. De acuerdo a esta clasificación tenemos:
1.2.1 Bienes Perecederos
Son aquellos bienes tangibles que se consumen rápidamente y que se terminan en un solo uso o en unos cuantos, se los considera perecibles: como los alimentos.
1.2.2 Bienes Duraderos
Son aquellos bienes tangibles que son utilizados por un periodo largo de tiempo y múltiples usos. Como ejemplo tenemos: refrigeradores, automóviles, herramientas, ropa.
1.2.3 Bienes de Consumo
Son aquellos bienes que esta destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores de acuerdo con sus deseos y necesidades como consumo personal en los hogares. Entre los productos de consumo se incluyen: bienes de conveniencia, Bienes de compra comparada, bienes de especialidad y bienes no buscados. Estos difieren por la manera que son adquiridos por los consumidores, según sea el comportamiento de compra de los consumidores
9
Son aquellos bines que son usados en el proceso productivo para la fabricación de nuevos productos. Se distinguen tres grupos de bienes industriales:
• Materiales y piezas. • Bienes de capital. • Servicios y suministros.
1.3. Atributos del producto.
Los atributos tangibles de los productos o bienes son aquellos que se pueden percibir a través de los sentidos:
• Empaque • Etiqueta • Diseño • Color
Los atributos intangibles son los que no se pueden percibir de manera inmediata a través de los sentidos, entre estos tenemos:
• Marca • Calidad • Servicio • Garantía
Todos estos atributos tangibles o intangibles definen al producto y son tomados en cuenta por los consumidores al momento de decidirse por un determinado producto: bien o servicio.
1.3.1. Empaque.
Entre las funcionalidades del empaque es proporcionar protección al producto, durante el embarque y envío, evitando que se dañe, se derrame o se descomponga. Debe prestar facilidad para almacenaje en el embarque y en percha. Otra gran funcionalidad del empaque es la de promocionar; induciendo a que los consumidores se fijen en el producto. En la actualidad el empaque constituye el factor principal para conseguir distribución y clientes. Cuenta con ciertas características que permitan captar la atención del consumidor estimulado la venta del producto, las mismas que son:
10
En mercadeo el empaque representa una herramienta de venta, promoción y una ventaja competitiva, por ello debe realizarse de una manera correcta. Un empaque atractivo y cuya funcionalidad sea útil puede impulsar con fuerza las ventas de un producto.
1.3.2. Etiqueta.
Es otro de los atributos tangibles del producto, en la etiqueta se transmite la información sobre el producto, la marca y la firma de la empresa o fabricante. Se encuentra estrechamente relacionado entre el etiquetado, el empaque y el manejo de la marca, en algunos países la etiqueta debe satisfacer ciertos requisitos legales.
1.3.3. Diseño.
El diseño de un producto es otra forma de lograr satisfacer a los consumidores, y donde se llega a obtener una ventaja de diferenciación, le otorga personalidad propia al producto que le permite diferenciarse de los demás, logrando captar la atención del consumidor. Un buen diseño del producto logra una mejora sustancial comercialmente de un producto, le da funcionalidad, facilidad de uso, facilidad de transporte, producción, realza su calidad, mejora su apariencia reduciendo costos de producción.
1.3.4. Color.
El color constituye uno de los factores determinantes en la aceptación o rechazo de un determinado producto por parte del cliente, identifica y distingue a una marca en particular de las demás
1.3.5. Marca.
La marca constituye un nombre, símbolo, término o puede ser la combinación de estos; con el que se identifica a un producto con la finalidad de diferenciarlos con sus competidores. Es unos de los atributos intangibles más importantes, ya que con la marca del consumidor genera seguridad de compra y otorga posición social o reconocimiento. El nombre de la marca se expresa oral, el símbolo por su parte es el elemento que lo identifica de manera visible. Cuando el posicionamiento de la marca es alto el símbolo permite reconocer la marca inmediatamente.
1.3.6. Calidad.
El concepto de calidad es muy amplio y difiere de los gustos personales del consumidor. Por consiguiente la calidad es el conjunto de características que satisfaga las expectativas del consumidor.
1.3.7. Servicio.
11
llegando a ser más atractivo al producto; por lo cual deben planearse meticulosamente. Entre estos servicios tenemos:
• Instalación
• Entrega a domicilio • Asesoría técnica • Reparaciones • Crédito
• Existencia de Repuestos y consumibles 1.3.8. Garantía.
La garantía es un derecho obligatorio del consumidor, donde se establece y se especifica obtener una compensación en el caso de un producto o servicio no cumpla con los requisitos de operación que se ofrece o daños de fabricación. Aquellos productos que no brindan garantía producen inseguridad entre los consumidores y a la larga produce apatía tanto a la marca como al producto.
1.4. Ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una empresa o compañía, consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y declinación. El ciclo de vida del producto se puede representar gráficamente representado el valor de ventas de una categoría de producto en relación con el tiempo, por lo general en años.
GRÁFICO 2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
12
Elaborado por el autor
[image:25.612.106.573.311.652.2]Las formas de las curvas pueden variar según las categorías de cada producto, sin embargo, las formas son básicas y características. La relación entre las curvas de venta y ganancia como se ilustra en la figura del grafico No 2. El inicio de la curva de utilidades de la mayoría de los productos nuevos es negativo, iniciando con perdida en la etapa de introducción, a medida que la curva va creciendo y termina en la etapa de crecimiento, las utilidades empiezan a decaer mientras el volumen de ventas sigue subiendo. Esto es debido a que utilidades declinan por que las empresas se ven obligadas a aumentar sus gastos en publicidad y ventas o deben reducir sus precios para sostener sus ventas debido a la competencia en la etapa de madurez.
TABLA 1 CARACTERISTICAS E IMPLICACIONES DE LAS DIFERENTES ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPA
CARACTERISTICAS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado masivo Clientes leales Competencia Poca, si la hay Creciente Intensa Decreciente
Ventas
Niveles bajos.
Luego crecen Crecimiento rápido
Lentas sin
Crecimiento anual Decreciente
Ganancias
Ninguna
Grandes, luego llagan a su punto culminante
Disminuyen
anualmente Bajas/ nulas
Implicaciones de marketing
Estrategia total Desarrollo de mercado Penetración del mercado De posicionamiento defensivo De eficiencia
Costos Altos por unidades Decrecientes
Estables o
crecientes Bajos
Estrategia de producto Indiferenciada Artículos mejorados Diferenciada Línea recortada
Estrategia de asignación de precios
Muy
probablemente altos
Más bajos con el tiempo
Más bajos con el
tiempo Crecientes Estrategia de distribución Dispersa Intensiva Intensiva Selectiva Estrategia de promoción
Conciencia de la categoría
Preferencia de marca
Lealtad a la
marca De refuerzo Fuente: Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana. Pag: 256.
Elaborado por: El autor
13
En marketing el precio constituye una de las variables controlables donde se concentra toda la política comercial de una empresa, es el único elemento que genera ingresos, el precio también comunica al mercado el posicionamiento de valor que una empresa busca para su marca o producto.
“La definición de precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto”.7
Para la asignación de precios se debe identificar los objetivos, para ello la empresa debe definir donde posicionar su oferta en términos de calidad y precio, cuanto más claros los objetivos más fácil le resultara la fijación de precios para sus productos.
La asignación de precios adecuados le permitirá a la empresa: • Posicionar el producto en un segmento de mercado • Ser competitiva
• Generar ingresos
• Obtener utilidades o retorno de la inversión
1.6. Factores para la fijación de precios.
Existen algunos factores que afecta a la asignación de precios en una empresa: • La demanda del producto
• Costo del producto
• Reacción de la competencia
• La interacción con los otros elementos del marketing mix • Políticas de precios
1.6.1. La demanda del producto.
La demanda del producto es un factor externo a la empresa que incide en la decisión de asignación de precios. Las empresas deben estimar la demanda que su producto tendrá, el conocimiento de comportamientos de compra de los consumidores es muy importante al momento de establecer los precios de un producto. Donde la imagen y percepción ante el consumidor del producto y la necesidad de compra depende de varios factores objetivos y subjetivos por parte de los consumidores, esto a su vez permite la práctica de precios diferenciados. Los consumidores son más sensibles al precio de productos que se adquieren con mayor frecuencia que con los productos caros, por otro lado se preocupan menos por el precio con productos que no acostumbrar comprar frecuentemente o productos baratos.
7 Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder,
14
Por ello es necesario tener el conocimiento de cómo se comporta la demanda ante los cambios de precios, los comportamientos de estos cambios y cómo influyen en los consumidores determinan si la demanda es: demanda elástica o demanda inelástica.
1.6.1.1. Demanda elástica.
Se conoce como demanda elástica cuando existe un incremento en el precio del producto y la demanda cambia considerablemente.
1.6.1.2. Demanda inelástica.
Si por el contrario la demanda a penas cambia ante el incremento de precios se conoce como demanda inelástica.
1.7. Costos del producto.
Los costos del producto son un factor interno de la empresa para la asignación de precios. El costo del producto es aquello que se ha incurrido para lograr el producto terminado, los costos de una empresa son de dos tipos: costos fijos y costos variables.
1.7.1. Costos fijos.
Son aquellos costos que permanecen constantes en un periodo de tiempo, sin importar si cambio o no el volumen de producción o el volumen de ventas. Los costos fijos son independientes del volumen de producción; es decir: la empresa produzca o no siempre incurrirá en estos costos, entre estos tenemos: salarios o remuneraciones de empleados, impuestos, alquiler, pago de servicios básicos, entre otros.
1.7.2. Costos Variables.
Los costos variables cambian en relación de la producción de una empresa. Los costos variables cambian directamente con el nivel de producción, si la producción aumenta, estos también aumentan entre ellos tenemos: materia prima, insumos, mano de obra, etc.
1.8. Reacción de la competencia.
15
1.9. Interacción de los otros elementos de Marketing Mix.
Los otros elementos después del precio en el marketing son: el producto, promoción, canales de distribución.
El producto sea nuevo o no, afecta en su precio; aquí se considera la etiqueta, el envase, la percepción del consumidor.
La promoción interviene directamente en la forma de comunicar a los clientes, por lo general el productor se hace cargo total o parcial de la publicidad. También se puede considerar que se realice alguna promoción en el punto de venta, así como realizar publicidad a nivel regional o nacional.
Los canales de distribución y los intermediarios afectan al precio del producto. El precio de mayorista es más bajo debido al volumen de compra. La distribución en zonas es un factor que como productor le resulte más difícil acceder y más costoso realizarlo. Existe también la necesidad de ver como alternativa dar créditos y facilidades pagos futuros a minoristas y clientes frecuentes.
1.10. Políticas de Precios.
Existen regulaciones políticas, financieras y arancelarias (reguladas por el gobierno), acuerdos comerciales internacionales; influyen directamente en los precios de los productos, aumento de aranceles de importación de productos o de materias primas, que afectan directamente a los costos de producción y por ende al valor del producto. Según el gobierno de turno dicta la fijación de precios por motivos de ideologías y por motivos de matices sociales. Según la Constitución de la República del Ecuador Asamblea constituyente del 2008 anexo 3, se establecen normativas y poderes especiales a los organismos de control para este tipo de regulaciones.
1.11. Punto de equilibrio.
16
GRÁFICO 3 PUNTO DE EQUILIBRIO
Elaborado por el autor
1.12. Fijación de precios.
Las empresas deben tomar en cuenta que el precio que se asigne a un producto no debe ser tan bajo en el cual se incurrirá en perdidas, ni tan alto que no genere demanda. Tomando esa consideración el límite inferior de precios está dado por el valor total de los costos de fabricación del producto y el límite superior está dado por la valorización que el consumidor le dé a las características del producto.
Existen por ello 2 formas de técnicas para fijar los precios: Considerando los costos:
Fijación de precios mediante márgenes
Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión
Considerando el valor:
Fijación de precios basados en el valor percibido Fijación de precios basada en la competencia
1.12.1. Fijación de precios mediante márgenes.
17
Precio de venta=
( )
Con este método no se toma en cuenta a la demanda del mercado del producto, ya que es más sencillo calcular los costos que la demanda. También se corre el riesgo de la producción se contraiga o se expanda, en este método no se reconoce además los cambios de costos de valores unitarios.
1.12.2. Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión.
Es otra manera sencilla de fijación de precios y consiste en calcular el precio tomando en cuenta la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.
Precio de venta = +
Este método omite las consideraciones como el precio de los competidores y la elasticidad del precio por lo tanto el fabricante debe considerar diferentes precios y estimar las consecuencias sobre el volumen de ventas y utilidades, donde debe busca la manera de reducir sus costos de fabricación, ya que si estos son menores menor será el volumen de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio.
1.12.3. Fijación de precios basados en el valor percibido.
Para este método la empresa se basa en fijar un precio basándose en las percepciones que tiene el consumidor acerca del producto. El valor percibido tiene varios elementos importantes para el consumidor y de sus necesidades. El éxito de una fijación de precios de valor percibido a los consumidores es entregar más valor que el producto de la competencia y demostrarlo, con un producto diferenciado
1.12.4. Fijación de precios basada en la competencia.
Las empresas establecen sus precios en base a los valores fijados por la competencia, en este método se excluyen de realizar cálculos de sus costos y de la demanda.
1.13. Plaza o Distribución.
La plaza se describe con frecuencia como distribución, la función de la distribución es hacer llegar el producto a su mercado meta.
Una vez que el producto deja la línea de producción y llega el consumidor final este recorrido es una actividad de mercadotecnia con el objeto de optimizar el costo y la eficiencia de cobertura y al mismo tiempo la satisfacción del cliente.
18 • Transporte
• Almacenaje
• Canales de distribución
• Administración de intermediarios • Puntos de venta
• Logística
Los canales de distribución representa todo un sistema donde participan e intervienen: productores, agentes, comerciantes mayoristas, intermediarios, detallistas, hasta llegar al consumidor final. Muchos aspectos de los programas promocionales son realizados dentro de los canales. Existen diferentes estructuras de canales de distribución en el siguiente grafico podemos observar algunas de ellas
GRÁFICO 4 CANALES DE MARKETING PARA LOS BIENES DE CONSUMO
Fuente: Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana.
Elaborado por: El autor
1.14. Comunicación.
El concepto de comunicación es transmitir un mensaje del emisor al receptor, mediante el uso de un canal. En el proceso de comunicación intervienen varios elementos: emisor, receptor, mensaje, canal, codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación, ruido.
Productores de bienes de consumo
Consumidores Finales
Agentes Agentes
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas Mayoristas
Comerciant Mayoristas
19
La comunicación como parte del ser humano es la capacidad de enviar y recibir mensajes por varios medios, con el objetivo de establecer acuerdos, establecer ideas o exteriorizar cualquier forma de pensamiento.
En mercadotecnia la comunicación es el medio por la cual una empresa intenta informar, convencer y recordar directa o indirectamente, sus productos y marcas al público8
1.15. Promoción.
Es la forma de comunicar, influir y recordar en el público y potenciales clientes sobre los productos, servicio, marca y ofertas; con el fin de crear una necesidad de compra por medio de un proceso de comunicación. La promoción tiene finalidad de desarrollar las actividades de venta e imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinados.
1.15.1. Métodos de promoción. Existen cuatro formas de promoción:
• Venta personal • Publicidad
• Promoción de ventas • Relaciones públicas
1.15.1.1. Venta personal.
Es la presentación directa que realiza un representante de la organización de un producto a cliente potencial, esta puede ser cara a cara o vía telefónica.
1.15.1.2. Publicidad.
Es una comunicación no personal, pagada para la presentación de una promoción de productos, servicios de una empresa que realiza a través medios publicitarios convencionales masivos.
1.15.1.3. Promoción de ventas.
Consiste en la actividad encaminada a estimular las ventas o compras y está dirigida de manera especial al consumidor, distribuidor o equipo de ventas como un incentivo temporal. Cuando está dirigido al consumidor se realizan descuentos, premios, concursos. Cuando la promoción está dirigida al equipo de ventas se conoce como promoción comercial; entre los incentivos están: Bonos de cumplimientos, comisiones especiales, regalos, concursos, capacitación, viajes.
20 1.15.1.4. Relaciones públicas.
Son todas las comunicaciones destinadas a contribuir actitudes y opiniones positivas de una organización, por lo general no incluye mensaje de venta específico. A quienes va dirigido de las relaciones públicas son clientes, accionistas, entidades gubernamentales o grupo de interés no especificado. Se pueden realizar de muchas maneras como boletines, informes anuales, respaldos de beneficencia, auspicios sociales o conservación de la naturaleza. Los mensajes de las relaciones públicas que realizan las empresas u organizaciones se dan a conocer como noticia con la finalidad dar publicidad y notoriedad a la organización.
1.16. El marketing directo.
El marketing directo se utiliza para comunicar directamente al consumidor los bienes y/o productos sin que exista algún tipo de intermediarios con el objeto de obtener una respuesta inmediata del consumidor final. Se utiliza el marketing directo con la finalidad de consolidar las relaciones y que estas sean a largo plazo con los clientes.
1.16.1. Ventajas del marketing directo:
• La comodidad de los consumidores para realizar su compras desde su hogar, ahorrando tiempo y puede tener información de varios artículos para su selección, comparando precios.
• Para las empresas tiene grandes ventajas de dar a conocer los productos disponibles, servicios que se ofrecen y están disponibles, sin la necesidad de se ofrezca a través de vendedores.
• Los vendedores se benefician ya que pueden conocer listas de consumidores potenciales, con ciertas características, como: zurdos, con sobre peso, amas de casa, profesionales, estudiantes, solteros, con familia, entre otros. Para poder personalizar y diseñar mensajes para cada grupo específico de clientes.
• Se establece una relación más estrecha con los clientes y permanente, individualizando los mensajes, para cada grupo, una vez realizada la clasificación de base de datos.
• Dificulta a la competencia conocer la oferta y estrategia comercial utilizada por la empresa
• Se puede medir la respuesta comercial de las campañas realizadas y verificar cual estrategia o determinado grupo de clientes ha sido más rentable.
21
El correo directo es un comunicado de una oferta, anuncio, recordatorio, enviado a una base de clientes pre escogidos, con alguna característica especial o segmentación de acuerdo alguna preferencia de compra. El comunicado puede realizarse a través de servicio postal, empresas de Courier privadas, correo electrónico.
1.16.2.2. Marketing por catálogo.
Las empresas realizan catálogos con varios líneas de productos, donde se detalla características del producto se incluye precios, formas de pagos o tipos de financiamientos. Los catálogos pueden ser impresos o discos compactos. Existen algunas empresas en nuestro país que incurre en este medio y sus ventas se concretan vía telefónica y los productos se lo hacen llegar mediante la contratación de empresas de Courier privadas o propias de la empresa.
1.16.2.3. Telemarketing.
El telemarketing consiste en la utilización del teléfono, mediante operadores y centrales telefónicas actualmente se conoce como “Call center” para contactar a potenciales clientes, muchos de los cuales se ha realizado una selección de clientes, a quienes se les contacta a ofrecer productos o servicios, tomar nota de pedidos y responder preguntas. Es esencial para obtener buenos resultados tener operadores capacitados, inclusive se contrata personal con cierto acento para realizar llamadas a cierta zona geográfica con la finalidad de agradar a los clientes.
1.16.2.4. Televisión.
Se utilizan algunas formas en que las empresas comercializan sus productos por medios televisivos donde se preparan comerciales informativos de 30 a 60 minutos, conocidos como infomerciales; que narran historias del producto, dan a conocer las ventajas a los consumidores por medio de algún personaje público, como deportistas, actores, etc.
Mediante canales exclusivos en ventas de bienes o servicios, se ofrecen precios muy reducidos o gangas en diferente tipo de productos, el público puede realizar sus pedidos llamando a líneas gratuitas, y recibe sus compras en plazo de 24 a 48 horas.
22
En la actualidad la juventud se está concentrando más en las redes sociales, en el internet, las posibilidades de mayor alcance de este medio a través de banda ancha están dejando a un lado a la televisión. Dando paso al Marketing on line y el comercio electrónico.
1.16.2.5. Comercio electrónico.
La utilización de un computador personal, sea este de escritorio o portátil; inclusive vía telefonía celular, ¨tablets¨ su conexión mediante un modem a la línea telefónica, e inclusive a la red de energía eléctrica, o mediante conexión satelital, permite que las personas y las empresas estén conectadas, varias formas de información en línea. La rapidez de buscadores electrónicos agilita este proceso de búsqueda de información. Las empresas promocionan sus productos a través de sus páginas webs y facilitan su funcionamiento y uso. Las hacen atractivas para que sus usuarios puedan acceder fácilmente. Las características que los usuarios requieren son: acceso al sitio de manera rápida, la página sea de fácil comprensión, la facilidad del navegante a visitar otras páginas que se abran dentro del sitio.
1.16.2.6. Redes sociales.
24 Antecedentes
2.1. Composición del sector textil – confección ecuatoriano.
La industria textil ecuatoriana tiene sus inicios en la época de la colonia, cuando la lana de oveja era utilizada en los obrajes donde se fabricaban los tejidos. Posteriormente, las primeras industrias que aparecieron se dedicaron al procesamiento de la lana, hasta que a inicios del siglo XX se introduce el algodón, siendo la década de 1950 cuando se consolida la utilización de esta fibra; es decir, no se posesiona como un productor, sino más bien como importador de esta materia prima.9
En el transcurso de los años, la actividad textil-confección se expande en varias de las provincias del país, intensificando la producción para la venta a nivel nacional. La distribución de las empresas del sector, de acuerdo al número de entidades afiliadas a la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador-AITE al año 2009, se centra principalmente en Pichincha, con aproximadamente el 76%, el cual es mayoritariamente industria textil, en Imbabura con el 6%, considerando a la Cámara de Comercio de Antonio Ante como una sola agremiación afiliada, pues en ella se agrupan cerca de 150 pequeñas empresas confeccionistas. En menor número se encuentran las provincias de Tungurahua, Azuay y Guayas, con el 9%, 6% y 3% aproximadamente.10
De acuerdo al Estudio Salarial realizado por la AITE, en el mes de Octubre 2009, el sector textil-confección emplea directamente a alrededor de 50.000 personas en empresas textiles, y a 200.00 de forma indirecta, esta actividad es, en el ámbito laboral, el segundo sector manufacturero que más mano de obra emplea, después del sector de alimentos, bebidas y tabacos.11
2.1.1. Tamaño del Sector.
La actividad textil constituye una fuente generadora de empleo, demanda mano de obra no calificada y es una industria integrada que requiere insumos de otros sectores como el agrícola, ganadero, industria de plásticos, industria química, etc.12
Los textiles y las confecciones son actividades que han aportado al crecimiento del sector manufacturero pues juntos constituyen el segundo sector más significativo dentro de la industria manufacturera del Ecuador, antecedido por el sector de carnes y pescados.
9Extraído el 5 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec .Industria Textil-Historia y Actualidad., basado en Projects, P. Asociación de Industriales Textiles del Ecuador.
10 Extraído el 13 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec, basado Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Octubre 2009). Base de datos de las empresas afiliadas.
11 Extraído el 5 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec .Industria Textil-Historia y Actualidad., basado en Projects, P. Asociación de Industriales Textiles del Ecuador.
12 Extraído el 27 de Enero del 2011 de
25
GRÁFICO 5 PARTICIPACIÓN DEL SECTOR TEXTIL - CONFECCIÓN EN EL PIB
MANUFACTURERO.
Fuente: Encuesta Manufacturera INEC Elaborado por: El autor
La industria de las manufacturas ha representado en promedio el 13,6% del total del PIB desde el 2001 al 2009; de esta cifra, la industria textil y confección aporta con el 2.2%.13
De igual forma, el número de establecimientos dan una muestra de la representatividad de la actividad dentro de la economía ecuatoriana. De acuerdo a la Encuesta de Manufactura y Minería elaborada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos-INEC, la industria manufacturera contó durante el periodo de estudio con aproximadamente 1.500 establecimientos, de los cuales, en promedio, 500 empresas se dedican a la actividad textil-confección.
13Cálculos realizados por el autor. Extraído el 4 de Marzo del 2013 de http://www.inec.gob.ec., basado a las cifras publicadas
26
GRÁFICO 6 NÚMEROS DE EMPRESAS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN
Fuente: Encuesta Manufacturera INEC Elaborado por: El autor
Por otra parte, otro de los indicadores que muestran el tamaño que ha alcanzado el sector es el número de empleos generados por las empresas. Al año 2009 la industria textil-confección generó alrededor de 151.624 plazas de empleo directo.14
La muestra tomada por el INEC para la Encuesta de Manufactura, que representa aproximadamente al 10% del total nacional, indica que cerca de 16.000 personas trabajan dentro de la industria.
GRÁFICO 7 PERSONAL OCUPADO EN EL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN
Fuente: Encuesta Manufacturera INEC Elaborado por: El autor
27
Por otra parte, en lo referente a la producción del sector, las cifras alcanzan en promedio los 400 millones de dólares en la fabricación de textiles, como son los hilos y telas, y también en la confección de prendas de vestir de punto y ganchillo.15
GRÁFICO 8 PRODUCCÓN TOTAL TEXTIL- CONFECCIÓN
Fuente: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC Elaboración: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC
[image:40.612.151.526.148.343.2]La Encuesta del año 2007, indica que el 83,7% de la producción de la industria textil se concentra en las grandes empresas las cuales representan el 79,9% de las manufacturas del sector, lo que muestra que las empresas de actividad industrial son las que más participación tienen dentro del sector y se detalla en la tabla 2.16
TABLA 2 PRODUCCIÓN DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIÓN POR TAMAÑO DE LAS EMPRESAS
Producción promedio y muestra porcentual de la producción total según tamaño del establecimiento 2007
Tamaño de la empresa
Producción promedio por
empresa
Participación sobre total de empresas
investigadas
Participación sobre la producción total
Pequeña $ 28.585,12 6,3% 5,5%
Mediana $ 25.298,59 13,0% 10,8%
Grande $ 34.092,85 79,9% 83,7%
Total $ 32.529,25 100,0% 100,0%
Fuente: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC Elaboración: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC
15 Extraído el 20 de Marzo de 2013 de
http://www.inec.gob.ec/inec/index.php?option=com_content&view=article&id=134&Itemid=396., basado INEC. (s.f.). INEC. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Encuesta de Manufactura y Minería.
16 Extraído el 27 de Enero del 2011 de
28 2.1.2. Estructura de la Cadena Productiva.
La industria textil y de las confecciones de Ecuador está conformada por proveedores de materia prima e insumos (hilos, herrajes, cremalleras, botonería, entre otros), fabricación de hilados y tejidos, proveedores y comercializadores de algodón, comercializadores de fibras sintéticas, distribuidores y representantes de maquinaria, accesorios y soporte para la producción, industria química y textil, proveedores de tejidos, accesorios para la confección confeccionistas y comercializadores.17
GRÁFICO 9 COMPOSICIÓN DE LA CADENA TEXTIL- CONFECCIÓN
Fuente: Censo Textil-Confección de la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador Elaborado por: El autor
En cuanto a materias primas, el Ecuador es deficitario en la producción tanto de fibras naturales como sintéticas y artificiales; la industria textil requiere de los proveedores como las comercializadores y fábricas internacionales para suplir la demanda existente; y se han tomado medidas gubernamentales para proteger el cultivo de algodón a través de la restricción a las importaciones. Con el retiro de estas medidas y la inestabilidad de los precios internacionales, los bajos rendimientos del cultivo local, y otros factores, el cultivo del algodón ha disminuido, y por consecuencia la producción nacional ha logrado abastecer al 10% del consumo nacional.18
17 Extraído el 27 de Enero de 2013 de http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1603/1/T-ESPE-014526.pdf., basado
Salazar, K. (Orig. Marzo de 2007). Repositorio Digital ESPE.
18 Extraído el 23 de marzo del 2013 de
29
Por otra parte, la industria de la confección está abastecida tanto por la producción nacional como por los bienes importados que para el año 2002 sumaron US$3,5 millones. El abastecimiento de tejidos, textiles, hilos especiales (hilos de coser), cierres y botones, provienen de importaciones aunque existen empresas nacionales que son proveedores pero con limitación en temas de calidad y surtido.
En lo que se refiere al terminado o acabado textil:
La industria está soportada por la presencia de una industria química nacional pequeña, por extensiones, subsidiarias y representantes de las más importantes marcas de proveedores de productos químicos para textiles. Ecuador cuenta con algunas empresas especializadas en la confección y manufactura de etiquetas, marquillas, bordados etc., que son utilizadas en el acabado de las prendas; algunas empresas han decidido importar estos insumos, sea en forma directa o a través de representantes. De acuerdo al Censo Textil-Confección realizado por la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador, la industria nacional tiene un sistema de producción con poco encadenamiento vertical, esto quiere decir que son limitadas las empresas que dedican su línea de producción a la elaboración de la mayoría de los eslabones de la cadena productiva.19
GRÁFICO 10 ENCADENAMIENTO DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN
Fuente: Censo Textil-Confección de la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador
Colombia. 2004. Estudio de Mercado Ecuador – Ropa de Hogar. Convenio ATN/MT-7253-CO. Programa de Información al Exportador por Internet. Bogotá, Colombia, Pag; 19-21.
19 Extraído el 21 de Marzo de 2013 de http://www.aite.com.ec., basado de Censo Textil-Confección 2009, entrevistas a
30
Tal como indica el gráfico 10, el 65% de las empresas realizan hilatura y tejeduría dentro de su cadena productiva, mientras que el porcentaje baja al 52% cuando se añade el eslabón de tintorería y acabado, por tal razón la integración productiva no llega completamente al final de la cadena que son las confecciones.
La característica del sector se basa en el servicio que brindan las empresas que fabrican uno de los eslabones, a las empresas que producen los eslabones siguientes, por ejemplo, si una empresa elabora hilos, éstos hilos sirven a las empresas que se dedican sólo a los tejidos y tintorería, y éstas telas son usadas en la confección de prendas de consumo final.
2.1.3. Factores de Producción: Recursos Intangibles, Tecnología y Maquinaria. La capacidad de un país para dotar de los factores necesarios es elemental para el desarrollo de la competitividad de una industria, y por ende de una nación. Éstos al ser parte de la ventaja competitiva juegan un papel significativo en la eficiencia que pueda a llegar a tener un sector tanto a nivel nacional como internacional.20
GRÁFICO 11 EMPLEO TOTAL DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN
Fuente: Censo Textil-Confección de la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador
La industria textil es una fuente generadora de empleo, en 2007 el 11,5% del personal ocupado en la industria manufacturera fue parte de este sector, siendo la fabricación de prendas de vestir la que captó mayor cantidad de mano de obra. El 77,93% del personal ocupado en la industria textil son obreros de los cuales el 57,1% son hombres. La
20 Extraído el 01 marzo 2013 de http://glifos.unis.edu.gt/digital/tesis/2005/14070.pdf ., basado en Porter, M. La Ventaja
31
participación del sexo femenino en la industria dedicada a la fabricación de prendas de vestir, adobo y teñido de pieles es numerosa pues el 74,76% de obreros son mujeres.21
Debido a este dato laboral, la actividad textil-confección es considerado el segundo sector manufacturero en empleo de mano de obra.22A continuación se muestra la Tabla 3 con los
[image:44.612.96.542.240.360.2]índices de crecimiento anual del personal ocupado de acuerdo a la actividad económica del Código CIIU23 (Clasificador Internacional Industrial Único) del sector:
TABLA 3 INDICE DE PERSONAL OCUPADO DEL SECTOR
INDICE DE PERSONAL OCUPADO SECTOR TEXTIL-CONFECCIONES
ACTIVIDAD ECONÓMICA 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
FABRICACIÓN DE PRODUCTOS TEXTILES 96,7 110,0 95,7 94,3 92,3 101,2 102,6
HILATURA, TEJEDURA Y ACABADO DE PRODUCTOS TEXTILES 96,8 108,5 95,5 95,5 92,4 105,7 106,6
FABRICACIÓN DE OTROS PRODUCTOS TEXTILES 77,0 77,3 42,7 27,6 25,3 24,2 25,3
FABRICACIÓN DE TEJIDOS Y ARTICULES DE PUNTO GANCHILLO 99,9 116,6 105,6 104,3 104,3 108,1 110,1
FABRICACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR; ADOBO Y TEÑIDO 105,7 133,6 125,3 129,0 123,4 109,6 115,2
FABRICACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR, EXCEPTO DE PIEL 105,7 133,6 125,3 129,0 123,4 109,6 115,2
Fuente: Estadísticas Económicas, Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos-INEC
En la tabla anterior se puede visualizar la evolución anual de la cantidad de trabajadores empleados en el sector textil-confecciones de acuerdo a las ramas de actividad económica. En este caso, estas cifras están expresadas en índices, lo que significa que la base, que es el Índice General supone el valor a partir del cual se expresa en crecimiento o decrecimiento de la cifra en proporción a la base.
La cantidad de trabajadores ha experimentado variaciones largo del periodo 2003-2009; sin embargo la tendencia es al alza. De igual forma se puede observar que la mayoría del personal ocupado se centra en el área de la fabricación de prendas de vestir; es decir, en las empresas confeccionistas que en su mayoría son de tipo Pyme.24
Por lo tanto, la dotación del factor trabajo existe, pero también es necesario determinar si este intangible es calificado, capaz de aportar innovación a la industria, y si es abundante.
21 Extraído el 30 de Enero del 2011 de
http://www.inec.gob.ec/c/document_library/get_file?folderId=954942$¿&name=DLFE-3802.pdf., basado en Carrillo, D. (2010, Junio). Diagnóstico del Sector Textil y de la Confección. Pág.: 9.
22 Extraído el 20 de Marzo del 2013 de
http://cip.desarrolloweb.com.ec/frontEnd/images/objetos/Perfil%20de%20la%20Industria%20Textil%20[Modo%20de%20compat ibilidad].pdf., basado en Pichincha, C. d. (Orig. 2007, Julio). www.cip.org.ec. Retrieved Marzo 20, 2013, from Cámara de Industriales de Pichincha. D.20.
23 Extraido el 26 de Abril de 2013 de http://www.gerencie.com/codigos-ciiu.htm., basado en Gerencie.com. 24 Extraído el 20 de Marzo del 2013 de
32
Dentro de este aspecto, la abundancia no es una característica de la estructura laboral del sector. De acuerdo al Censo Textil-Confección 2009-2010, organizado por la Asociación de Industriales del Ecuador-AITE, más del 50% de las empresas encuestadas de las dos ramas, manifestaron que la mano de obra calificada es escaza en el país; es decir que las cifras anteriormente vistas, no satisfacen la demanda laboral. Con mano de obra calificada, los encuestados se refieren al tipo de personal que debe tener conocimiento sobre los procesos textiles, manejo básico de maquinaria en el caso de la rama textil. En el caso de los confeccionistas sucede el mismo fenómeno; lo que significa que existe un déficit de costureras y personas que conozcan de corte, confección, técnicas de patronaje y diseño.25
Aparte del recurso humano, está el rol que desempeña el capital dentro de la evolución de la industria ecuatoriana, pues a través de este se puede establecer la situación actual de la infraestructura de las empresas. Los tipos de maquinaria, la cantidad y su antigüedad de éstas de acuerdo a los procesos de producción son determinantes pues a través de ellos se puede ver si existen renovaciones en tecnología industrial que permita a la empresa hacer productos a gran escala y de mejor calidad.26
De acuerdo al Censo Textil-Confección de la AITE, durante los últimos dos años, las empresas afiliadas a este gremio han realizado inversiones en maquinaria por montos que ascienden a USD$14 millones durante los últimos dos años.19% Por otro lado, el promedio de antigüedad de éstas se encuentra distribuido por procesos de la siguiente manera:
25 Extraído el 21 de Marzo del 2013 de http://www.aite.com.ec., basado en Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Febrero 2010). Censo Textil-Confección 2009, entrevistas a empresas censadas, octubre 2009-febrero2010.
26 Extraído el 01 marzo 2013 de http://glifos.unis.edu.gt/digital/tesis/2005/14070.pdf ., basado en Porter, M. La Ventaja
33
GRÁFICO 12 PROMEDIO DE ANTIGÜEDAD MAQUINARIA TEXTIL
Fuente: AITE-Censo Textil-Confección 2009
Desde el año 2001, las agremiaciones se han preocupado por capacitar a los elementos intangibles del sector como método para incrementar la producción, el conocimiento y la competitividad. Por un lado se menciona a la AITE, entidad representante de los empresarios principalmente textileros. Esta entidad fundada el 30 de septiembre de 1943 tiene, entre sus objetivos el de contribuir con sus afilados y personas relacionadas a esta actividad, con proyectos orientados a la capacitación y también a la promoción de los negocios a nivel nacional e internacional.27
En la siguiente tabla se puede observar los proyectos realizados por la AITE durante el periodo 2001-2009 referentes a este tema:
