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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA SOCIO HUMANÍSTICA
TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS
Estudio sobre el uso de las redes sociales en la difusión de la Responsabilidad
Social Corporativa de los medios de comunicación nacional del Ecuador.
TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN
AUTOR: Valarezo Cambizaca, Luis Mario.
DIRECTORA: Valarezo González, Karina Paola, Dra.
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APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN
Dra.
Karina Paola Valarezo González
DOCENTE DE LA TITULACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS
De mi consideración:
El presente trabajo de Fin de Titulación: Estudio sobre el uso de las redes sociales en la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa de los medios de comunicación nacional del Ecuador, realizado por Valarezo Cambizaca Luis Mario, ha sido revisado y orientado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, abril de 2015.
f) ………..
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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
“Yo, Valarezo Cambizaca Luis Mario, declaro ser autor del presente trabajo de fin de titulación: Estudio sobre el uso de las redes sociales en la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa de los medios de comunicación nacional del Ecuador, de la Titulación de Relaciones Públicas, siendo Karina Paola Valarezo González, directora del presente trabajo, y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del estatuto orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:
“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad.
f) ………..
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DEDICATORIA
A Papá y Mamá por caminar siempre a mi lado, por sus esfuerzos para que yo esté bien y por siempre estar ahí con su amor inefable. Los amo.
A mi hermano Fabricio, gracias por ser mi ejemplo y por todo tu apoyo para alcanzar esta meta.
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AGRADECIMIENTO
Siempre al culminar un trabajo que requiere de esfuerzo y dedicación es inevitable no sentirse orgulloso de cumplirlo, y entonces empezamos a recordar todos los sacrificios por lo que tuvimos que pasar y de todas las personas que nos han ayudado en este camino. Por ello es necesario expresar mi gratitud a esas personas que han sido luz en el momento indicado.
A Dios, mi amigo, mi fortaleza y en quien encuentro la paz y la sabiduría necesaria para seguir adelante.
A la Universidad Técnica Particular de Loja, en donde sin duda alguna he aprendido fundamentos de tipo académico y ético; y por confiar en mí al concederme una beca de estudios durante toda mi Titulación.
Un agradecimiento especial a mí directora de tesis Ph.D. Karina Valarezo, por el tiempo otorgado y sus orientaciones acertadas.
A mis Padres, hermanos y cuñadas, hermana y cuñado y a mis sobrinos por siempre estar ahí y regalarme su compresión y cariño.
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INDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ... iii
DEDICATORIA ... iv
AGRADECIMIENTO ... v
ÍNDICE DE CONTENIDOS ... ¡Error! Marcador no definido. RESUMEN ... 1
ABSTRACT ... 2
INTRODUCCIÓN ... 3
JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN ... 6
1.Responsabilidad Social Corporativa. ...12
1.1. Antecedentes. ... 12
1.1.1. Medioambiente y desarrollo local. ... 13
1.1.2. La triple cuenta de resultados ... 14
1.1.3. Aspectos legales de la RSC a nivel internacional. ... 17
1.2. Conceptos de Responsabilidad social corporativa. ... 26
1.2.1. Principales acciones de responsabilidad social corporativa. ... 28
1.2.2. Rol de los stakeholders en la responsabilidad social corporativa. ... 29
1.2.3. Principios básicos de la responsabilidad social empresarial. ... 29
1.2.3.1. Sostenibilidad. ... 30
1.2.3.2. Ética y valores. ... 31
1.3. Memoria anual de sostenibilidad. ... 32
1.3.1. Desarrollo de memorias de sostenibilidad. ... 32
1.3.1.1. Certificación GRI. ... 32
1.3.1.2. Certificación ETHOS. ... 33
1.4. Responsabilidad social en Ecuador. ... 34
1.4.1. Organismos de responsabilidad social en Ecuador. ... 36
1.4.1.1. CERES. ... 36
1.4.1.2. IRSE ... 36
CAPÍTULO II ... 37
2.Página Web y Redes Sociales ...38
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2.1.1. Uso de la página web en las empresas. ... 38
2.2. Definición de redes sociales. ... 39
2.2.1. Principales redes sociales. ... 41
2.2.1.1. Facebook. ... 41
2.2.1.2. Twitter. ... 41
2.2.1.3. Youtube. ... 42
2.2.1.4. Linkedin ... 42
2.3. Beneficios de las redes sociales para las empresas ... 43
2.4. Redes sociales como herramientas de comunicación y difusión de las actividades de la responsabilidad social corporativa. ... 44
CAPÍTULO III ...45
3. Medios de comunicación ...46
3.1. Definición de medio de comunicación. ... 46
3.2. Tipos de medios en Ecuador. ... 46
3.3. Responsabilidad social de los medios de comunicación ... 47
3.4. Medios de comunicación: Televisión, radio y prensa. ... 48
3.4.1. Medios de comunicación Nacional en Ecuador ... 50
3.4.2. Instancias que regulan los medios de comunicación en Ecuador ... 54
SEGUNDA PARTE METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ...57
CAPÍTULO IV ...58
METODOLOGÍA ...58
4.Características de la Investigación. ...59
4.1. Métodos de investigación ... 59
4.1.1. Método cuantitativo ... 59
4.1.1.1. Ficha homologada de observación ... 60
4.1.1.2. Análisis de contenidos ... 62
4.1.2. Método cualitativo ... 61
4.1.2.1. Entrevista On-line. ... 61
4.2. Selección de muestra. ... 63
CAPÍTULO V ...64
5. La responsabilidad social en los medios de carácter nacional del Ecuador ...65
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5.1.1. Análisis de redes sociales de periódicos nacionales de Ecuador ... 67
5.1.2. Análisis de redes sociales de los medios de televisión de Ecuador ... 76
5.1.3. Análisis de redes sociales de radios de Ecuador ... 84
5.1.4. Análisis del uso de redes sociales en la difusión de la Responsabilidad social Corporativa en los periódicos nacionales de Ecuador ... 91
5.1.5. Análisis del uso de redes sociales en la difusión de la Responsabilidad social Corporativa en los medios televisivos nacionales de Ecuador ... 95
5.1.6. Análisis del uso de redes sociales en la difusión de la Responsabilidad social Corporativa en las radios nacionales de Ecuador ... 100
5.2. Análisis evolutivo de memorias de sostenibilidad de diario El Comercio de Ecuador 102 5.2.1. Análisis memoria de sostenibilidad del 2011 de Grupo el Comercio ... 104
5.2.2. Análisis memoria de sostenibilidad del 2012 de Grupo el Comercio ... 106
5.2.3. Análisis memoria de sostenibilidad del 2013 de Grupo el Comercio ... 108
5.3. Análisis comparativo de medios del Ecuador con medios internacionales de Latino América ... 124
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...128
CONCLUSIONES ...129
RECOMENDACIONES ...130
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...131
ix
LISTA DE TABLAS
TABLA 1: Cumplimiento de los objetivos del milenio en Ecuador 2006-2010 ... 22
TABLA 2: Definiciones de responsabilidad social empresarial ... 26
TABLA 3: Canales de televisión de cobertura nacional de Ecuador ... 51
TABLA 4: Prensa escita de cobertura nacional de Ecuador que se editan en ediciones regionales y bajo una sola compañía ... 53
TABLA 5: Descripción del Método Cuantitativo ... 60
TABLA 6: Descripción del método cualitativo ... 61
TABLA 7: Selección de muestra según la CORDICOM ... 63
TABLA 8: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en el microblogging Twitter ... 67
TABLA 9: Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Facebook ... 69
TABLA 10: Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Google + ... 71
TABLA 11: Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en YouTube ... 73
TABLA 12: Medios impresos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Linkedin ... 75
TABLA 13: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Twitter ... 76
TABLA 14: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Facebook ... 78
TABLA 15: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en Google + ... 80
TABLA 16: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en YouTube ... 81
TABLA 17: Medios televisivos de comunicación nacional que tienen una cuenta en YouTube ... 83
TABLA 18: Radios nacionales que tienen una cuenta en Twitter ... 84
TABLA 19: Radios nacionales que tienen una cuenta en Facebook ... 86
TABLA 20: Radios nacionales que tienen una cuenta en Google + ... 88
TABLA 21: Radios nacionales que tienen una cuenta en YouTube ... 89
TABLA 22: Radios nacionales que tienen una cuenta en Linkedin ... 91
TABLA 23: Periódicos nacionales que tienen una página web dedicada a la Responsabilidad Social Corporativa ... 92
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TABLA 25: Canales de Televisión nacional que tienen una página web dedicada a la
xi LISTA DE FIGÚRAS
FIGURA 1: La Triple cuenta de resultados. ... 15
FIGURA 2: Hacia un cambio: Quíntuple cuenta de resultados. ... 16
FIGURA 3: Origen histórico de las redes sociales ... 40
FIGURA 4: Criterios para la calificación de medios de carácter nacional ... 51
FIGURA 5: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en el microblogging Twitter ... 68
FIGURA 6: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Facebook ... 70
FIGURA 7: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Google + ... 72
FIGURA 8: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en YouTube ... 73
FIGURA 9: Medios impresos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Linkedin ... 75
FIGURA 10: Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Twitter ... 77
FIGURA 11: Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Facebook ... 78
FIGURA 12: Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Google + ... 80
FIGURA 13: Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Youtube ... 82
FIGURA 14: Medios televisivos de comunicación nacional que poseen una cuenta en Linkedin ... 83
FIGURA 15: Radios nacionales que poseen una cuenta en Twitter ... 85
FIGURA 16: Radios nacionales que poseen una cuenta en Facebook ... 86
FIGURA 17: Radios nacionales que poseen una cuenta en Google + ... 88
FIGURA 18: Radios nacionales que poseen una cuenta en YouTube ... 90
FIGURA 19: Radios nacionales que poseen una cuenta en Linkedin ... 91
FIGURA 20: Periódicos nacionales que poseen una cuenta en Twitter dedicada a la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa ... 92
FIGURA 21: Periódicos nacionales que poseen una cuenta en Twitter dedicada a la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa ... 94
FIGURA 22: Canales de televisión que poseen una página web dedicada a la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa ... 96
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FIGURA 24: Canales de televisión que poseen una cuenta en Facebook dedicada a la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa ... 99 FIGURA 25: Radios que poseen una página web dedicada a la difusión de la
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LISTA DE ANEXOS
1 RESUMEN
En consecuencia a los cambios constantes que vive la sociedad actual y la empresa en particular: cumplimiento de normas, I+D+I, buen gobierno, transparencia informativa, capital humano, respeto al medio ambiente y acción social, la Responsabilidad Social Corporativa constituye un modelo de gestión completo que apunta al cumplimiento de dichos factores y que aporta a las organizaciones reputación y sostenibilidad en respuesta a la quíntuple cuenta de resultados económico, social, medio ambiental, corporativo y equipo humano.
Bajo este contexto el presente trabajo de fin de titulación, aborda la Responsabilidad Social Empresarial de los medios de comunicación de carácter nacional del Ecuador, haciendo especial énfasis en el estudio de herramientas y canales de difusión más usados por los medios para divulgar sus acciones socialmente responsables.
2 ABSTRACT
As a consequence of the constant changes that society is facing everyday and business in particular: the accomplishment of standards, I+D+I, good government policies, information transparency, human resources, environmental care and social action, the Corporate Social Responsibility constitutes a complete management model that aims to the fulfillment of such factors, and provides organizations with reputation and sustainability as an answer to the five account results that involve the economic, social, environment, corporative, and human resource.
It is in this context that this thesis project embraces the Corporate Social Responsibility of the mass media as a national issue of Ecuador, making an important emphasis in the study of tools and broadcasting channels more commonly used by the media to publicize their socially responsible actions.
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INTRODUCCIÓN
En la actualidad las organizaciones se enfrentan a un nuevo paradigma empresarial donde el entorno con el cual se relacionan es parte transcendental de la toma de decisiones de las empresas. Sus públicos objetivos y no objetivos muestran una mayor importancia en el accionar ético y socialmente responsable a la hora de adquirir un producto o servicio. El desarrollo de sociedades críticas a lo largo de los últimos años ha exigido y motivado a las empresas a cuestionarse así mismas sobre temas como buen gobierno, comportamiento ético, cumplimiento de normas, transparencia informativa, satisfacción de trabajo, respeto a los derechos humano, entre otros.
En este sentido la Responsabilidad Social Corporativa ha logrado captar el interés de varios sectores de la sociedad como la academia, el Estado, la empresa, entre otros. La Responsabilidad Social Corporativa marca la agenda de desarrollo estratégico de múltiples entidades, y esto se evidencia en la aparición constante de nuevas empresas que implementan la Responsabilidad Social Corporativa como su modelo de gestión, códigos de ética y conducta e informes y reportes anuales de sostenibilidad que informan dicha labor.
Por ello no asombra ver como directivos de muchas empresas -siguiendo esta tendencia- han optado considerar a la Responsabilidad Social Corporativa como un imperioso modelo para conseguir reputación entre sus públicos y sostenibilidad en sus actividades.
El panorama aquí citado muestra el alcance divulgativo que ha logrado la Responsabilidad Social Corporativa entre las empresas y como las mismas han formalizado sus prácticas socialmente responsables y las difunden entres sus públicos objetivos. Las formas para comunicar dichas actividades van desde la elaboración de memorias o reportes anuales de sostenibilidad, hasta informar de manera esporádica actividades aisladas sobre Responsabilidad Social Corporativa. A esto se suman los medios de comunicación tradicional acompañados de estrategias de marketing, publicidad, relaciones públicas y uso de redes sociales.
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Pese a que los stakeholders demandan una congruencia entre el trabajo de las empresas y lo que proyectan en redes sociales, las empresas no han descubierto el verdadero potencial que tienen las nuevas tecnologías a la hora de difundir sus actividades socialmente responsables.
En este contexto, surge la problemática latente en los medios de comunicación vistos como medio-empresa. Ya que, si bien es cierto tratan temas de Responsabilidad Social Corporativa y los difunden mediante noticias, los mismos no tienen una perspectiva clara sobre el verdadero sentido de la responsabilidad social y los beneficios que esta puede traer al medio. Al mismo tiempo los medios de comunicación, al ser una empresa, pueden y deben asumir un comportamiento socialmente responsable.
El presente trabajo de fin de titulación que lleva como nombre “Estudio sobre el uso de las redes sociales en la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa de los Medios de Comunicación nacional del Ecuador” hace un recuento histórico sobre responsabilidad social
corporativa a nivel nacional e internacional, analiza el rol de los medios de comunicación como canal de información y como organización, cimentando la investigación en el análisis comparativo de la realidad de Ecuador con la de Latino América.
La organización de los contenidos de la investigación se presenta en dos partes, la primera el estudio de la teoría y la segunda el análisis de contenidos. El estudio finaliza con las conclusiones y recomendaciones y, finalmente, se presentan los anexos que complementan y otorgan veracidad al proceso de investigación.
La primera parte hace referencia al estudio de la teoría. En ella se desarrollan tres capítulos que abordan temas como responsabilidad social corporativa e importancia en el contexto actual, además se aborda el uso de las redes sociales en la difusión de la información organizacional y las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, para finalizar con el estudio de los medios de comunicación nacional del Ecuador y la legislación que les atañe. En el primer capítulo que trata sobre responsabilidad social corporativa se realiza un estudio histórico del avance del tema y de la evolución que ha ido tomando su concepto, para luego abordar contenidos que hacen referencia a la triple y a la quíntuple cuenta de resultados, finalmente se presenta a los organismos de responsabilidad social en el Ecuador.
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exterioriza el concepto de las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube y Linkedin y se declara los beneficios de las redes sociales para las empresas. El tercer capítulo aborda un estudio de los medios de comunicación nacional del Ecuador, el concepto de medios de comunicación, su responsabilidad social y los tipos de medios de comunicación que existen en el país.
Continúa el desarrollo del presente trabajo con la segunda parte que trata sobre la metodología y el análisis de resultados. En el capítulo cuatro se despliega la metodología, se explican los métodos de investigación empleados al igual que las herramientas, además la selección de muestra fijada para la presente investigación. Por otra parte es necesario aclarar que como herramientas usadas en esta investigación figuran: las fichas homologadas de observación aplicadas a las redes sociales de los medios de comunicación nacional de Ecuador y a los casos de comparación internacional.
De este modo se concluye el capítulo cuatro para dar paso al análisis de resultados, en donde se evidencian diferentes tipos de análisis aplicados a memorias anuales de sostenibilidad como a las redes sociales más usadas por los medios de comunicación en la difusión de la Responsabilidad Social Corporativa y en la difusión de su información organizacional. Este capítulo además muestra tablas y gráficos que permiten una mayor comprensión y veracidad de los resultados obtenidos. Bajo este contexto y para concluir este capítulo se presenta también el análisis comparativo entre los medios de carácter nacional de Ecuador y de los casos de comparación de Latino América: Perú, Colombia, Bolivia, Argentina y Chile.
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JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN
Las organizaciones incluyen dentro de sus políticas la gestión de la responsabilidad social como una estrategia cuyo único fin es mantener el equilibrio en las dimensiones social, económica, y medioambiental; y promoverse como empresas éticas, coherentes y socialmente responsables (Almagro, 2009, p. 90-91). Incluso JulianaRamírez (2012, p. 100) considera que es un modelo de gestión que se emprende de forma voluntaria, pese a la existencia de normativas regulatorias.
Por tal razón, Paul Capriotti (2010, p. 8) señala que un número gradual de compañías contribuyen al diseño, mantenimiento y desarrollo del entorno interno y externo de la empresa, por medio de sus políticas y actividades de responsabilidad social, dejando su rol económico para asumir su rol benéfico.
La comunicación no debe ser entendida como una herramienta, sino como un vínculo importante en cada paso de la responsabilidad social corporativa, es decir: antes, durante y después de su gestión. Ambas son importantes, complementarias y trascendentales para el buen ejercicio de las organizaciones dentro de la sociedad (Ramírez, 2012, p. 6-8).
Las empresas han formalizado sus prácticas de responsabilidad social y difunden dichas actividades a sus grupos de interés. Las formas para informar a los públicos objetivo van desde fabricar informes específicos de las acciones sociales o medioambientales realizadas por la empresa, hasta la elaboración de memorias anuales de sostenibilidad. Además utilizan como canal de difusión los medios de comunicación tradicionales y se apoyan en estrategias de marketing, publicidad, relaciones públicas y gestión en redes sociales (Nieto Antolín, 2004, p.31).
En los dos o tres últimos años las redes sociales, según explica Francisco Campos (2008), han encendido la alarma en los medios de comunicación tradicionales ya que constituyen un nuevo sistema de entretenimiento y de información que incluye recursos audiovisuales y particularidades de los medios tradicionales pero incorporando la interacción como un modelo de negocio más directo.
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Finalmente acota que los seguidores otorgan su confianza a dichos entes de comunicación generando un valor reputacional.
En este contexto, a decir de Marcos Fonruge (2013, p. 32-33) las empresas ya no pueden desconocer el potencial que poseen las redes sociales como vehículo del marketing, ni las ventajas de rapidez, segmentación y retroalimentación que envuelven de modo preciso y acogedor al consumidor final.
Así como las empresas, los medios de comunicación deben incluir en su gestión estrategias de responsabilidad social empresarial, que permitan cumplir con su doble obligación: como medio de difusión de información y también como empresa (Ramírez, 2013, p. 101). Dicha gestión se trata de un cambio en el modelo de gestión de la organización que va mucho más allá del cumplimiento de una Ley (Almagro, 2009, p. 126-133)
En Ecuador los medios de comunicación como empresa no están sujetos a ninguna ley que regule su responsabilidad social. El máximo organismo que aglomera a las empresas que realizan responsabilidad social es el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social - CERES, el mismo que busca involucrar, sensibilizar y apoyar a las empresas a gerenciar sus negocios de manera socialmente responsable. La Cadena Ecuatoriana de Televisión C.A. (TC televisión), es el único medio de comunicación miembro de esta red (Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social, 2014).
La Asamblea Nacional de Ecuador en junio de 2013 aprobó la Ley Orgánica de Comunicación que promueve la creación de organismos que pretenden regular la responsabilidad social de los medios del país. Dicha ley da la oportunidad al ciudadano de denunciar al medio cuando aquel no prevé las consecuencias políticas y sociales que puede desencadenar un mal enfoque o la falta de veracidad de una noticia. El artículo 9 de la Ley incluye normas deontológicas y definición de códigos deontológicos propios de los medios, que ayudan a la creación de un nuevo mundo de información y comunicación y se basan en el respeto a los valores universales y la diversidad cultural.
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Este es el referente del que parte esta investigación que busca conocer si los medios de comunicación social incluyen actividades de responsabilidad social corporativa en su planificación anual y cómo utilizan las redes sociales para la difusión de las mismas; se incluirán conceptos y teoría de responsabilidad social corporativa y redes sociales.
9 OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Determinar el uso de las redes sociales en la difusión de la responsabilidad social corporativa que realizan los medios de comunicación de cobertura nacional del Ecuador.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar las páginas webs y redes sociales que utilizan los medios de comunicación para difundir sus actividades vinculadas a la responsabilidad social.
Conocer los medios de comunicación que cuentan con memoria de sostenibilidad. Determinar la frecuencia con que los medios de comunicación difunden información
sobre responsabilidad social, en sus cuentas de redes sociales.
Establecer la importancia que otorgan los medios de comunicación nacionales a la difusión de la responsabilidad social, en base a la triple cuenta de resultados: ambiental, social y económico.
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CAPÍTULO I
12 1. Responsabilidad Social Corporativa.
1.1. Antecedentes.
A lo largo de muchos siglos las empresas y organizaciones alrededor del mundo, eran parte de los abusos cometidos a los derechos humanos, medio ambiente, trabajadores, entre otros. Aún durante la revolución industrial la esclavitud fue la base de las economías, así lo manifiesta Fernando Navarro (2012, p. 59-61)
Dicha época de ilegalidades y atentados contra los derechos humanos y ambientales, constituye los cimientos para la construcción de la responsabilidad social, pues pese a que esta base haya sido negativa, fue el referente para que futuras generaciones iniciaran con prácticas que no dañaran de ninguna forma el bienestar de cada actor social.
El Filósofo Aristóteles, plantea el principio del propósito compartido, dicha filosofía se basa en las virtudes y señala que las empresas y organizaciones deben preocuparse por sus empleados cultivando sus virtudes. Además argumenta que la ética permite mejorar los negocios y ayuda a las personas a responder apropiadamente a los incentivos (Francisco Donoso et al., 2008, p. 6)
Por su parte el académico Kaith Davis en 1960, propone un modelo de gestión a las empresas basado en su poder económico y manifiesta que cuan más grande sea la empresa y sus ganancias económicas, tiene mayor responsabilidad social con los públicos en general (Emmanuel Raufflet et.al., 2012, p. 5)
Como parte de la teoría microeconómica, varios estudiosos afirman que la única responsabilidad de las empresas era generar rentabilidad a sus accionistas y maximizar sus inversiones. Incluso el Premio Nobel de Economía 1976, Milton Friedman, manifiesta que la empresa debe administrar de manera eficiente los recursos de sus accionistas para brindar un mejor producto a sus consumidores. (Martínez, 2010, p. 30-31). El mismo premio nobel en 1970 califica como erróneo e innecesario el gasto que no está hecho a favor de la economía de la empresa (Emmanuel Raufflet et.al, 2012, p. 5).
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Juan Almagro (2009, p. 162-163) acota que la génesis de la responsabilidad social, inicia en el momento en el que la empresa presta el interés necesario a todos los públicos que la conforman y las relaciones que con ellos mantiene. Aporta además que las buenas prácticas de la organización forman la piedra angular de la institución como generadora de valor.
El cambio de siglo y milenio según Adela Cortina (2009, p. 116-117) constituyen un hecho trascendental para la responsabilidad social, pues en 1999 Kofi Annan, Secretario General de la Naciones Unidas (ONU), propone a los países miembros de la ONU un pacto mundial que permita que las empresas públicas y privadas contribuyan a que la globalización beneficie a todos los sectores del planeta. El pacto que contenía 9 principios que luego se ampliaron a 10, revela temáticas de interés como medio ambiente, derechos humanos, laborales entre otros.
En el año 2001 la Comisión de la Unión Europea propone la creación del libro verde, mismo que fue creado para fomentar una actividad sustentable entre las empresas de Europa y lograr un triple balance: económico social y ambiental (Cortina, 2009, p. 117).
El paso del tiempo deja claro que la responsabilidad social de las empresas cambia de acuerdo a la época en que vive y se desarrolla. Materias como medio ambiente, derechos humanos, entre otros, se han incorporado a este proceso a medida en que se les presta mayor importancia. Las buenas prácticas de las empresas cambian según se adicionen elementos y necesidades importantes para la sociedad (ISO 26000, 2010, p. 5).
1.1.1. Medioambiente y desarrollo local.
En décadas pasadas, temas como: bosques, naturaleza y su protección, formaban parte del concepto de medio ambiente, que era un concepto ligado a la ecología. En la actualidad cuando se habla de medio ambiente, el término está atado a los diferentes actores sociales que aportan valor, actitud y comportamientos a la sociedad. En este contexto, cuando una empresa apuesta en invertir y retribuir a las personas en el medio ambiente, ofrece los espacios de la naturaleza al servicio de las personas, y educa a la ciudadanía para conseguir metas y objetivos marcados en el impacto positivo medioambiental que ésta realiza (Almagro, 2009, p. 149-150).
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el hombre y el desenvolvimiento de sus potencialidades, y garantizar la permanencia en el tiempo y espacio (Quiñónez, 2012, p. 21-22).
Dentro de los diez principios del Pacto Mundial propuestos por la Organización de Naciones Unidas (ONU, 2013), los ítems 7, 8 y 9 son consagrados al medio ambiente y declaran:
Principio 7:“Las Empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente”.
Principio 8: “Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental”.
Principio 9: “Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las
tecnologías respetuosas con el medio ambiente”.
Más que una responsabilidad con el ambiente y la sociedad, las organizaciones actualmente son entes proactivos en su gestión ambiental sostenible, pues ya no esperan la activación de políticas u ordenanzas que las obliguen a realizar acciones a favor de la naturaleza; sino que, lo ven como una oportunidad para alcanzar sus objetivos y obtener una mejor posición en el entorno en donde se desarrollan, así lo manifiestan Emmanuel Raufflet; José Lozano; Ernesto Barrera y Consuelo García (2012, p. 70-71)
La ayuda al medio ambiente no llegaría si dentro de los planes de las empresas no existiera el desarrollo local, pues las ideas globales sobre responsabilidad social, no surgieran efecto sino hubiera iniciativas locales. La empresa desempeña un papel importante en la vida de las personas no sólo como generadora de empleo y riqueza, sino como propulsor del desarrollo de las comunidades en las que se encuentran insertas (Almagro, 2010, p. 171-174)
1.1.2. La triple cuenta de resultados
Los constantes cambios de la sociedad actual, el crecimiento de la conciencia ecológica y la exigencia de los clientes conscientes de su rol en los ingresos de una empresa; han provocado que muchas organizaciones alrededor del mundo opten por la triple cuenta de resultados como un modelo que mide el éxito de la organización y su rentabilidad en los resultados económicos, sociales y medioambientales de la misma. Las empresas que han aceptado la triple cuenta de resultados han visto a esta gestión como una ventaja estratégica ante sus competidores que les permite convertirse en empresas coherentes y sostenibles (Urcelay, 2006, p. 40)
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resultados, que permitía a las empresas brindar información sobre los resultados económicos, sociales y medioambientales; mostrando un equilibrio entre dichos factores (Velasco, 2005, p. 206-207)
[image:28.595.118.447.275.571.2]Si las organizaciones optan por incluir en su gestión la responsabilidad social como eje transversal, deben medir su aporte a la triple cuenta de resultados, pues, el impacto de la responsabilidad social no será medible en tanto las organizaciones no identifiquen objetivos sociales, medioambientales y económicos, dichos objetivos no deben ser pasajeros ni a corto plazo, deben caracterizarse por su perdurabilidad y sostenibilidad en el tiempo (Velasco, 2005, p. 206-207)
Figura 1. La Triple cuenta de resultados.
Fuente: Urcelay (2006) La responsabilidad social de la empresa en la gestión de las Pymes (p. 40). Disponible en:https://books.google.es/books?id=xPUHVSXKDeAC&pg=PA40&dq=triple+cuenta+de+resultados+RSE&hl=es &sa=X&ei=ExKSVJ6nI8aigwSNk4LwDg&ved=0CCsQ6AEwAA#v=onepage&q=triple%20cuenta%20de%20resulta dos%20RSE&f=false [consultado 12/12/2014]
Sobre la base de las consideraciones anteriores se acota que la triple cuenta de resultados es el pilar fundamental para las empresas que optan por el modelo de gestión de la responsabilidad social, pues las organizaciones no solo deben centrar sus esfuerzos en
Sostenibilidad Económico
Social Medio
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incrementar sus ganancias, sino que por el contrario sus preocupaciones deben ser enfocadas a cada actor social que compone la empresa.
Por otra parte varios autores concuerdan que los esfuerzos de la empresa no sólo deben basarse en los factores tradicionales de la responsabilidad social (económico, social o medioambiental), sino que por el contrario, existen dos factores más que con el paso del tiempo han ido adquiriendo relevancia y le permiten a la organización acaparar otras necesidades indispensables para el desarrollo de su gestión socialmente responsable (Francisco Abad, 2005).
[image:29.595.144.472.398.694.2]En la actualidad ya no se habla de una triple cuenta de resultados si no de una quíntuple cuenta de resultados, la misma que propone e incrementa factores corporativos y recursos humanos, dicha iniciativa proporciona a las empresas una visión holística de sus empresas en materia de responsabilidad social y le permite trabajar entorno a los cinco factores y realizar un autoanálisis de sus acciones socialmente responsables.
Figura 2. Hacia un cambio: Quíntuple cuenta de resultados.
Fuente: Abad (2005) ¿Políticas públicas sobre acción social empresarial? (p 20). Disponible en:
http://www.ciriec-revistaeconomia.es/banco/02_Abad_53.pdf [consultado 10/12/2014] , elaboración propia.
Económico
Social
Medioambiental Corporativo
Recursos Humanos
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La quíntuple cuenta de resultados genera reputación social y valor a las empresas, haciendo que cada público que integra la organización se sienta identificado y lo demuestre mediante ganancias para la empresa. Los factores de la quíntuple cuenta de resultados constituyen ejes transversales a la empresa, pues ninguno de dichos elementos puede trabajar de manera desvinculada ya que se generaría un desequilibrio en la gestión de la responsabilidad social.
1.1.3. Aspectos legales de la responsabilidad social corporativa a nivel internacional.
Con el fin de evaluar y controlar efectivamente las actividades que las empresas emprenden en materia de responsabilidad social, las organizaciones recurren a múltiples procedimientos e instancias que orienten su accionar y reflejen indicadores propios de cada institución en cuanto a su gestión socialmente responsable. Dichos indicadores muestran o significan un indicio o señales de su gestión. Existen varios indicadores internacionales, entre los más importantes destacan (Ezequiel Stolar & Daniel Stolar, 2009, p. 197-199):
El Pacto Mundial
Creado en el año 2000 y propuesto por el secretario de Naciones Unidas, constituye un documento que fomenta la colaboración de las empresas con la sociedad, con el fin de crear un mercado justo y participativo. Las organizaciones se suman a esta propuesta de forma voluntaria y ejecutan de progresivamente los diez principios establecidos en el Pacto. Dichos principios, están basados en Declaraciones y Convenciones Universales aplicadas en cuatro áreas: derechos humanos, medio Ambiente, estándares laborales y anticorrupción (Navarro, 2012, p. 170-171).
Los diez principios del Pacto Mundial son los siguientes (Navarro, 2012, p.171):
Derechos Humanos:
- Las Empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro sus atribuciones.
18 Estándares Laborales:
- Las empresas deben apoyar la libertad de Asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.
- Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción
- Las empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.
- Las empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y ocupación.
Medio Ambiente:
- Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.
- Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.
- Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente
Anticorrupción:
- Las Empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.
En el año 2011 y para promover los diez principios del pacto mundial en el Ecuador, el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social-CERES, asumió la secretaría de la Red. Dicha red está conformada por 57 empresas del sector público, privado, organizaciones de la sociedad civil y academia, comprometidas con la aplicación de los diez principios y el respeto a los Derechos Humanos, Estándares Laborales, Medioambiente y la Lucha contra la Corrupción (Red Pacto Global Ecuador, 2014).
En Ecuador el Pacto Global ha sido firmado por 43 instituciones que desde el 2007 se han ido adhiriendo a dicha iniciativa. El único medio de comunicación que se encuentra como participante es la revista Ekos la misma que forma parte desde el 21 de junio de 2013 (Red Pacto Global Ecuador, 2014).
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Normas sobre responsabilidad de las empresas transnacionales y otras empresas comerciales en la esfera de los derechos humanos (Consejo Económico y Social de la ONU-CESNU)
Durante 1980 y 1990 las empresas empezaron a elaborar códigos de conducta e iniciaron a realizar actividades relacionadas a la responsabilidad social. Aunque esta señal era positiva, sus resultados no eran suficientes. La falta de precisión y eficacia en los códigos propuestos por las empresas, dieron lugar para que una multitud de organizaciones exigieran normas completas y detalladas que apoyen verdaderamente al trabajo empresarial. Dichos antecedentes forjan las normas internacionales de derechos humanos impulsados por la ONU (Amnistía Internacional, 2004, p. 2-3).
Dichas normas fueron aprobadas en el 2003 y recogen aportaciones sobre la responsabilidad de las transnacionales y otras empresas comerciales, que, como órganos de la sociedad, tienen la responsabilidad de velar por los derechos enunciados en la declaración universal de derechos humanos. (Navarro, 2012, p. 173)
Las normas de los derechos humanos fueron adoptadas por la subcomisión de la ONU para la promoción y protección de los derechos humanos. La subcomisión ha redactado varios documentos, normas y tratados. A continuación se muestra las normas vigentes sobre responsabilidad de las empresas transnacionales y otras empresas comerciales en la esfera de derechos humanos (Amnistía Internacional, 2004, p. 3-17):
Declaración universal de los derechos humanos (1948):
Pide a los individuos e instituciones participar en el cumplimiento de los derechos humanos. Aunque la responsabilidad de velar y garantizar los derechos humanos recaiga en los estados, las empresas e instituciones deben promover los derechos humanos expuestos en la declaración universal.
Tratados internacionales de derechos humanos que contienen normas internacionalmente reconocidas que las empresas tienen que respetar:
- Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos (1966).
- (Derecho a la vida, a no ser sometido a esclavitud o a trabajo forzado, a no sufrir
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- Convención Internacional sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discrirminación Racial (1966).
- Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la Mujer (1979).
- Convención contra la Tortura y Otros Tratos o Penas Crueles, Inhumanos o Degradantes (1984).
- Convención sobre los Derechos del Niño (1989).
- Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (1966).
- (Derecho al trabajo, a un salario justo, a condiciones de trabajo seguras y
saludables, derecho de sindicación, a la salud, a la educación, y otros…)
Tratados regionales de derechos humanos que contienen normas internacionalmente reconocidas que las empresas tienen que respetar
- Convenio Europeo para la Protección de los Derechos Humanos y de las Libertades Fundamentales (1950).
- Carta Africana de Derechos Humanos y de los Pueblos (1981). - Carta Social Europea (1961).
- Convención Americana sobre Derechos Humanos (1969). - Carta Árabe de Derechos Humanos (1994).
- Protocolo Adicional de la Convención Americana sobre Derechos Humanos en materia de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (1988).
Compromisos específicos para empresas que contienen normas de derechos humanos
- La iniciativa «Pacto Mundial» de la ONU (2000); las Líneas Directrices de la OCDE sobre Empresas Multinacionales (2000); la Declaración Tripartita de Principios sobre las Empresas y la Política Social, de la OIT (1977); y otros…
- Normas de la ONU sobre la Responsabilidad de las Empresas Transnacionales y Otras Empresas Comerciales en la esfera de los Derechos Humanos (2003).
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Principios de derechos humanos para empresas de amnistía internacional.
El accionar de las empresas multinacionales al igual que el de otras organizaciones, está ligado a normas internacionales de derechos humanos. Los principios que rigen a las empresas de amnistía internacional se rigen de acuerdo a: Declaración Universal de los Derechos Humanos; Convenciones de la Organización Internacional del Trabajo (OIT); principios básicos de las Naciones Unidas para el empleo de la fuerza y las armas de fuego; y la declaración tripartita de principios sobre empresas multinacionales y política social de la OIT. (Navarro, 2012, p. 174).
Los Objetivos del Milenio (2000)
Los 192 países miembros de las Naciones Unidas en el año 2000 fijaron ocho objetivos del milenio, visionados para el año 2015. Cada objetivo, se divide en una serie de metas, un total de 18 cuantificables, mediante 48 indicadores concretos (Navarro, 2012, p.174-179).
Resulta oportuno señalar que ya se acerca la fecha límite para la consecución de los ocho objetivos de desarrollo del milenio, por ello la ONU y los gobiernos a nivel internacional ambicionan un programa a largo plazo que dé continuidad a dichos objetivos y que permita a las naciones unirse para alcanzar un mundo de prosperidad, igualdad, libertad, dignidad y paz (ONU, 2015).
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TABLA 1. Cumplimiento de los objetivos del milenio en Ecuador 2006-2010
OBJETIVOS AVANCES
Objetivo 1: Erradicar la pobreza y el hambre.
En el período de 2006 a 2010, la pobreza nacional se ha reducido en 5 puntos porcentuales (de 37,6 a 32,8%) y la pobreza rural en 8 puntos (de 60,6 a 52,9%). La extrema pobreza cayó 4 puntos (de 16,9 a 13,1%).
La pobreza por ingreso se ha reducido drásticamente entre el año 2007 y el año 2010; especialmente en cuanto indicador correspondiente al grupo de las mujeres (de 37,2 a 33,2%) y el pueblo afroecuatoriano (de 51,5 a 38,8%)
.
Objetivo 2: Lograr la enseñanza primaria universal.
En Ecuador, más niñas y niños se matriculan en educación primaria. La tasa neta de matrícula primaria (TNMP) se ha incrementado cerca de 4 puntos porcentuales en el período 2006-2010, pasando de 89,3% a 93,2%. Más niñas y niños se matriculan en educación básica. La TNMB se ha incrementado 4 puntos porcentuales en el período 2006-2010, pasando de 91% a 95%. Entre el año 2006 y el año 2010, la tasa neta de matrícula en educación superior para jóvenes indígenas y afroecuatorianos casi se ha duplicado.
Objetivo 3: Promover la Igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer.
Las tasas de matrícula del Ecuador se han mantenido alrededor del nivel de equidad para la educación básica y primaria en los últimos años. Los niveles de educación secundaria y superior han sido mayores para las mujeres Las mujeres se insertan en la vida democrática con mayores derechos y oportunidades. A 2009, existe un 40% de mujeres asambleístas nacionales; 31% de asambleístas provinciales; 22% de vocales de juntas parroquiales; 31% de concejales urbanos.
Objetivo 4: Reducir la mortalidad infantil.
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en un 11,2%.
Objetivo 5: Mejorar la salud materna.
En términos globales, en los últimos veinte años, la mortalidad de las madres se ha reducido aproximadamente a la mitad: se estima que en el 2010 se dieron 287 mil muertes maternas en el mundo (es decir, se produjo una reducción de 47% a comparación de 1990). Entre 2006 y 2009 se incrementó en Ecuador, 5 puntos porcentuales la atención de madres en los centros de salud (54,8% de cobertura de parto institucional).
Objetivo 6: Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades.
En ese sentido, lograr la reducción de la pobreza y la igualdad de género, y asegurar la salud materna son metas relacionadas de manera directa con este ODM. Realizamos esfuerzos para que se tome en cuenta el VIH/SIDA en las estrategias nacionales de desarrollo. Colaboramos con el fortalecimiento de capacidades locales para enfrentar esta problemática y proteger los derechos de personas que viven con VIH.
Como copatrocinador de ONUSIDA, trabajamos a nivel mundial para que los países sitúen el VIH/SIDA en el centro de sus estrategias nacionales de desarrollo y reducción de pobreza. En Ecuador se ha logrado reducir la tuberculosis pulmonar a nivel nacional al 31% en 2010; y disminuyó el número de casos para las personas privadas de libertad.
Objetivo 7: Garantizar el sustento del medio ambiente.
Ecuador defiende el respeto a la naturaleza, la diversidad cultural y la responsabilidad compartida. Es pionero en proponer el mecanismo de contaminación neta evitada, dejando el crudo bajo tierra. A través del Programa Socio Bosque, se protege más de 629.476 hectáreas de bosque en colaboración con comunidades locales.
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respecto a 2006, de 13 puntos porcentuales. 2006 revela un 30% de hogares en condiciones de hacinamiento. Para el año 2010 el indicador disminuye al 16%.
Objetivo 8: Fomentar la asociación mundial para el desarrollo.
Tras 2010 la firma de tratados bilaterales con algunos países del mundo, se ha logrado una constante tendencia decreciente en el nivel de concentración de las exportaciones por país de destino, pasando de 0.76 a 0.69 en el período 2006 – 2010.
Actualmente, sólo el 15% del presupuesto se destina al pago de la deuda externa pública, mientras que en 2001 más del 50% servía para pagar la deuda. Las nuevas redes de comunicación permiten un mayor acceso a la información.
Fuente: Página web del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (2015) Disponible en: http://www.ec.undp.org/content/ecuador/es/home/mdgoverview/overview/mdg8/ [consultado 05/11/2014], elaboración propia.
Convenios de la Organización Mundial De Trabajo (OIT)
La Organización Mundial de Trabajo (OIT), es la organización encargada de supervisar las normas internacionales de trabajo. Reúne a personas de gobierno, empleadores y trabajadores, quienes se encargan de la elaboración de políticas para el trabajo decente de todas las personas. Entre los principales convenios destacan (Navarro, 2012, p. 180-182):
- Convenio 29 (1930): Instala la eliminación del trabajo forzoso en todas sus formas, excepto en fuerzas armadas, servicios militares, entre otros.
- Convenio 98 (1949): Extiende protección efectiva a quienes opten por el derecho a la sindicación y negociación colectiva.
- Convenio 100 (1951): Establece la igualdad de remuneración entre hombre y mujer, siempre y cuando sea un trabajo de igual valor.
- Convenio 111 (1958): Prohíbe la discriminación de raza, sexo, religión, entre otros.
25 La SA 8000
Es una norma internacional creada para ayudar a las empresas a desarrollar y gestionar sistemas de responsabilidad social en los puestos de trabajo y las condiciones laborales. Lanzada en 1998, esta norma analiza aspectos como el trabajo infantil; discriminación laboral; remuneración; trabajos forzosos, entre otros (Navarro, 2013, p.189-191).
La Ethical Trading Iniciative (ETI)
Alianza formada por empresas, organizaciones sindicales y ONGs británicas, con el objetivo de que las condiciones de los trabajadores británicos, cumplan o mejoren las normas internacionales de trabajo. Los principios de dicha norma van desde la elección de un trabajo de forma voluntaria, hasta no permitir un trato inhumano y severo (Navarro, 2013, p. 192).
OSHAS 18000
Norma que certifica los sistemas de seguridad y salud del trabajo. Permite a las empresas mejorar su desempeño en las áreas de trabajo y controlar la seguridad ocupacional de sus trabajadores. Es aplicable a todos los tipos y tamaños de empresas (Navarro, 2013, p. 193).
La Serie ISO 14000
Es una serie de normas que controla los estándares de calidad aplicados al medio ambiente y a distintos entornos de producción. Entre los principales temas de las ISO 14000 destaca, etiquetado y declaraciones ambientales; evaluación del impacto del ciclo de vida, gestión ambiental; Integración de los aspectos ambientales en el diseño y desarrollo de productos (Navarro. 2013: 204-205).
La Etiqueta Ecológica Europea – ECO-LABEL
Sello aplicable en los países de la Unión Europea (UE). La presencia de dicho sello en cualquier producto, lo convierte en eficiente medioambientalmente, ante otros productos similares. Creada en 1992, para diferenciar los productos que tengan menor impacto para el medio ambiente y para que el consumidor tenga información sobre la repercusión ecológica del producto (Navarro, 2013, p. 206).
Los Principios CERES
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dichos grupos proponían mayores estándares de gestión ambiental en las empresas. Constituye un código de conducta medioambiental, los principios que lo rigen son: protección de la biósfera; conservación de energía, información al público; seguridad de productos y servicios; compromiso de la dirección; auditoria e informes, entre otros (Navarro, 2013, p. 210).
1.2. Conceptos de Responsabilidad social corporativa.
Varios investigadores e instituciones a lo largo de la historia han planteado sus puntos de vista sobre la responsabilidad social, por lo que el término carece de un consenso generalizado en cuanto a su definición. A continuación se presenta algunos conceptos sobre RSC:
TABLA 2. Definiciones de responsabilidad social empresarial
AUTOR DEFINICIÓN
Ricardo Fernández (2009, p. 9-23)
La responsabilidad social corporativa se fundamenta en el funcionamiento general que tiene una empresa vinculada a la sociedad a la que pertenece, y ajustada a la economía, calidad de medio ambiente y bienestar social. Por lo tanto, la entidad, debe tener en cuenta las necesidades e intereses de los públicos que se vean afectados por su accionar.
Ezequiel Stolar y Daniel Stolar (2009, p. 103-104)
La empresa que practica la responsabilidad social se muestra como una entidad consiente y una organización inteligente. El ejercicio de la responsabilidad social da al individuo la capacidad de convertir las palabras en acciones.
Karina Valarezo (Como se cita en Túñez, 2009, p. 47-48)
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María Aperecida Ferrari (2010, p. 40)
Las organizaciones siguen la línea de la responsabilidad social en la elaboración de memorias anuales de sostenibilidad y códigos de ética, como actividades aisladas, pero la RSE constituye una filosofía y parte de la gestión de la empresa.
Francisco Campos Freire (2010, p. 39)
La responsabilidad social empresarial es una nueva filosofía corporativa que incorpora a la organización tres niveles propios del desarrollo sostenible: económico, social y medioambiental.
Juan Almagro (2010, p. 4)
La gestión de la responsabilidad social respeta las leyes pero apunta más allá, y equivale a las buenas prácticas y compromiso con los públicos de la organización.
Pola Lattuada (2012, p. 22-23)
La responsabilidad social es la obligación de la organización para actuar de formas que sirven al interés propio y al interés de sus stakeholders.
Edgar Quiñonez (2012, p. 19-20)
Es la capacidad que tiene una empresa para administrar recursos y producir bienes mediante operaciones éticas y trasparentes, buscando formas que prevengan el impacto de su accionar.
Paul Capriotti (2013)
En los últimos 50 años, las organizaciones han asumido responsabilidades sociales, más allá de sus responsabilidades económicas, y que la responsabilidad social corporativa se convierte en el pilar ético y moral de la empresa, que ha nacido como una respuesta estratégica a los cambios del entorno global, y que contribuye al ajuste de las empresas en la nueva realidad. Finaliza diciendo que la responsabilidad social corporativa sobrepasa una mera actividad promocional y se constituye en la filosofía de la empresa.
Libro Verde de la Comisión Europea (como se cita en Navarro, 2008, p. 139)
Es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con los interlocutores.
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Con referencia a los conceptos anteriores, las empresas no son entes ajenos a la sociedad, sino que por el contrario se constituyen en organizaciones cercanas a sus públicos y a las carencias de los mismos mediante las prácticas socialmente responsables que realice. La responsabilidad social empresarial, va más allá de obtener réditos económicos y prestigio, y se establece como parte de la filosofía de la institución y como base de sus acciones morales.
La empresa que opte por incluir la responsabilidad social en su modelo de gestión, se muestra como institución consiente del entorno que la rodea, es decir, su trabajo se reflejará en todos sus públicos. En la actualidad y gracias al apoyo de diversas ONGs, la Responsabilidad Social Corporativa ha tomado un papel importante entre las empresas, pues más allá de un mero hecho de moda, se ha constituido en un referente y un modelo de gestión de la Alta Dirección de las organizaciones.
En este orden de ideas y para finalizar este apartado se a Joan Costa manifiesta que:
La responsabilidad social trae muchos cambios favorables a la empresa y afecta a cuatro variables importantes: aumento de la fidelidad a la compañía; mayor predisposición para escuchar información sobre la compañía por parte de los clientes potenciales; incremento de la predisposición a recomendar la compañía a conocidos y lo más importante, una cierta mejora en la colocación del producto en la mente del cliente (2012, p. 153).
1.2.1. Principales acciones de responsabilidad social corporativa.
La alta dirección realiza actividades encaminadas a las buenas prácticas de la empresa. Muchas organizaciones confunden las acciones de Responsabilidad social con mecenazgo, marketing con causa, patrocinio y donaciones. Las empresas deben enfocar sus acciones en cinco áreas específicas: Valores y principios; condiciones de ambiente de trabajo y empleo; apoyo a la comunidad; protección al medio ambiente y marketing responsable (Fernández, 2009, p. 21)
Emmanuel Raufflet et.al (2012, p. 5) manifiesta que existe un modelo centrado en las acciones y funciones de la responsabilidad social y define cuatro categorías interrelacionadas:
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- Discrecional: Relativa al juicio de la empresa de acuerdo al lugar donde se desempeña.
Por su parte la revista Fortune (1979), considera que las organizaciones deben encaminar su acciones al medio ambiente; igualdad de oportunidades; integración de la comunidad; entre otros.
1.2.2. Rol de los stakeholders en la responsabilidad social corporativa.
La teoría sobre los stakeholders manifiesta que la empresa no solo debe mostrar consecuencia e interés por sus públicos inmediatos, sino que por el contrario debe satisfacer a las necesidades de los públicos con los que mantiene algún tipo de relación, y que puedan afectar o verse afectados por el accionar de la organización.
Es así, que la empresa convierte a sus diferentes stakeholders en un elemento que estructura su responsabilidad social y desarrolla para si misma una ventaja competitiva al incluir a todos los públicos implicados (Lattuada, 2012, p.128).
El concepto de stakeholders equilibra lo económico con lo social, pues si no existieran inversionistas dentro de la empresa, cierto grupo de la sociedad no se viera beneficiado por el aporte de dichos públicos. Es decir la relación entre todos los públicos es ineludible. Los directivos y las empresas se establecen como agentes morales de las exigencias que manifiestan la variedad de públicos con los que cuente la empresa (Martínez, 2011, p. 31).
Navarro (2012, p. 88-89) hace una diferenciación de los stakeholders en una empresa, los divide en internos y externos. Los internos, vinculados directamente a la empresa tales como: accionistas, socios, directivos, trabajadores. Y los externos que no se vinculan a la organización: competidores, grupos de presión, ONGs, entre otros.
1.2.3. Principios básicos de la responsabilidad social empresarial.
José Moneva (2005, p. 45) señala que los principios básicos de la responsabilidad social son:
- Transparencia: Toda la información que la empresa hace pública y proporciona en cuanto a su comportamiento social.
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- Verificabilidad: Es la comprobación del accionar social de empresa, es decir organismos externos verifican y evalúan su trabajo.
- Visión amplia: La organización debe tener una visión holística del trabajo que va a realizar, pues deberá medir el impacto local, regional y nacional de sus acciones, y la sostenibilidad con que las efectúa.
- Mejora Continua: La responsabilidad social implica una gestión continua del trabajo realizado.
- Naturaleza social de la organización: Destaca el valor del ser humano en cada acción emprendida como factor importante de la organización.
Otros elementos importantes que aportan a los principios básicos de la responsabilidad social según María Aparecida Ferrari (2010, p. 25-26) son el compromiso de las empresas hacia la sociedad; decisión voluntaria para emprender responsabilidad social; beneficios para la sociedad y públicos de interés; conducta ética; desempeño ambiental y adaptabilidad.
1.2.3.1. Sostenibilidad.
En la Guía de elaboración de memorias G 3.0 del Global Reporting Iniciative (2006, p. 4) se
manifiesta que: “el objetivo del desarrollo sostenible es satisfacer las necesidades del
presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades”.
El desarrollo sostenible es aquel que es capaz de satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las futuras para atender a sus propias necesidades. La sostenibilidad puede ser vista desde tres ámbitos diferentes el ambiental, el económico y el social. (Eguiguren & Barroso, 2011, p.79).
Un sistema o comportamiento humanos es sostenible y está comprometido con un desarrollo armónico del planeta y de la humanidad cuando, actuando desde una plena libertad responsable, contribuye a la riqueza y al bien común y no consume más recursos de los que genera, asegurando así su disfrute por generaciones venideras, actúa de forma equilibrada y consiste con la economía real (Eguiguren & Barroso, 2011, p. 91).
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Aquellas empresas que ejecutan actividades en cuanto a salud, educación, seguridad, cultura, deben procurar que estas acciones perduren en el tiempo. La ciudadanía necesita observar hechos palpables y que beneficien no solo a su generación sino a generaciones futuras (Almagro, 2010, p. 186).
La sostenibilidad en la empresa implica un acto ético ligado a la gestión ambiental y a la creación de valor a largo plazo. Implica ir más allá del cumplimiento legar y de un mero hecho altruista. El reto de la empresa sostenible radica en la visión de oportunidades, tanto para la sociedad como para sí misma, que le permitan trabajar en la triple cuenta de resultados económico, social y ambiental. (Gili, 2005, p. 25-26)
1.2.3.2. Ética y valores.
La ética es el estudio sistémico de la moral, analiza las formas del comportamiento moral, es decir los actos, situaciones, acciones. Existen muchas acciones éticas o creencias de ética y cada una de ellas encierra parte de la verdad así lo manifiesta Galo Guerrero (2011, p. 182-183)
La ética debe estar presente en todo en accionar de la empresa y más aún en la gestión de los recursos intangibles, cuando la organización se preocupe por todos sus públicos internos y externos, la empresa será ética y tendrá valores corporativos (Costa, 2012, p. 151-152)
En los últimos tiempos los valores constituyen un factor importante en la vida de los seres humanos. Los valores dependen de la libertad humana, lo que conlleva a que cada persona los realice si desea. Lo mismo pasa en las empresas que cada una puede o no mostrar sus valores. Los valores empresariales son mostrados mediante las tradiciones, cultura y filosofía institucional (Guerrero, 2011, p. 204-207)
32 1.3. Memoria anual de sostenibilidad.
Las memorias anuales de sostenibilidad constituyen una herramienta de comunicación fundamental para la difusión de las actividades de responsabilidad social que realiza una empresa. Es un documento informativo que recopila información de forma estratégica, la misma que será divulgada entre los públicos objetivos de la empresa.
Jordi Xifra (2007, p. 51-52) sostiene que la memoria anual permite a las empresas informar hechos destacados realizados durante en un año por una empresa.
Según Oscar Gonzáles (2010, p. 24-26) la memoria de sostenibilidad es una herramienta usada para informar las actuaciones en el ámbito del desarrollo y la gestión sostenible. Se constituyen en información de carácter público y de interés para los públicos internos y externos de una empresa.
Existen varios modelos para la elaboración de las memorias de sostenibilidad, pero la principal es la guía para la elaboración del Global Reporting Iniciative-GRI, cuyo objetivo es la preparación y publicación de memorias de sostenibilidad bajo parámetros como la transparencia, relevancia, periodicidad, entre otros, y resultados obtenidos por la empresa durante cierto período (Gonzáles, 2006, p. 24-26).
Las memorias de sostenibilidad demuestra el compromiso de las organizaciones con el presente y el futuro de la sociedad y se convierte en una herramienta de comunicación y transparencia, entre la empresa y sus públicos (Gil, 2005, p. 40).
1.3.1. Desarrollo de memorias de sostenibilidad. 1.3.1.1. Certificación GRI.
“El Global Reporting Initiative-GRI es una organización líder en el campo de la sostenibilidad. GRI promueve el uso de las memorias de sostenibilidad como una manera para que las organizaciones sean más sostenibles y contribuyan al desarrollo sostenible” (Global Reporting Iniciative, 2014).
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El manual GRI, incorpora indicadores de acuerdo con su jerarquía y los clasifica en económicos, medioambientales y sociales (Gili, 2005, p. 37-41):
- Económicos: Cómo cambia el nivel económico de las partes interesadas por la empresa, a consecuencia de las actividades realizadas por la organización y su actividad financiera.
- Medioambientales: Impactos positivos de la empresa hacia los ecosistemas que la rodean.
- Sociales: El impacto que la organización tiene en los sistemas sociales en los que actúa.
1.3.1.2. Certificación ETHOS.
La certificación ethos son principios que ayudan a las empresas, gobierno y sociedad civil a entender y difundir la responsabilidad social. Por otra parte dicha certificación ofrece a las empresas líneas para presentar reportes públicos de sus acciones en materia de responsabilidad social empresarial (ETHOS, 2014).
Los Indicadores Ethos constituyen una herramienta para las empresas que deseen incorporar dentro de su estrategia de negocio la sostenibilidad y la responsabilidad social. Dicha herramienta se presenta como un cuestionario que permite a la empresa generar un autodiagnóstico de su gestión responsable y generar un informe en línea, por otra parte aquel instrumento sirve para que la organización planifique y plantee objetivos en temas de responsabilidad social y sostenibilidad. Además la certificación Ethos, cuenta con el apoyo de directrices como las del Global Reporting Initiative (GRI ), con la responsabilidad social de la norma ISO 26000 , CDP , y otras iniciativas (ETHOS, 2014)
En América Latina el instituto Ethos creó el Programa Latino-Americano de Responsabilidad Social Empresarial-PLARSE, el mismo que tiene el objetivo fortalecer la responsabilidad social de las empresas en América Latina mediante el intercambio de conocimientos y experiencias entre las organizaciones participantes y la consolidación de alianzas que generen una mejor responsabilidad social.
