La mercadotecnia de los patrocinios deportivos como modelo estratégico para el posicionamiento de la marca de un producto en el mercado

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OC LOS PATROCINIOS DEPORTIVO

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(3)
(4)

UNIVERSIDAD

AUTONOMA

DE

NUEVO LEON

F A C U L T A D D E

C O N T A D U R I A PUBLICA

Y

A D M I N I S T R A C I O N

LA MERCADOTECNIA DE LOS PATROCINIOS DEPORTIVOS

COMO MODELO ESTRATEGICO PARA EL POS1CIONAMIENTO

DE LA MARCA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.

P O R

O M A R ESC A M ILLA ALMAGUER

Como requisito parcial para obtener el Grado de

M A E S T R I A EN A D M I N I S T R A C I O N DE E M P R E S A S

con Especialidad en Mercadotecnia

(5)
(6)

U N I V E R S I D A D A U T O N O M A D E N U E V O L E O N

F A C U L T A D D E C O N T A D U R I A P U B L I C A Y A D M I N I S T R A C I O N

LA M E R C A D O T E C N I A D E L O S P A T R O C I N I O S D E P O R T I V O S C O M O M O D E L O

E S T R A T E G I C O P A R A EL P O S I C I O N A M I E N T O DE LA M A R C A DE UN

P R O D U C T O EN EL M E R C A D O

Por

O M A R E S C A M I L L A A I . M A G U E R

C o m o requisito parcial para obtener el G r a d o de M A E S T R I A EN A D M I N S T R A C I O N

DE E M P R E S A S con Especialidad en Mercadotecnia

(7)

LA M E R C A D O T E C N I A D E L O S P A T R O C I N I O S D E P O R T I V O S C O M O

M O D E L O E S T R A T E G I C O P A R A E L P O S I C I O N A M I E N T O

D E L A M A R C A D E UN P R O D U C T O EN E L M E R C A D O

Aprobación de la Tesis:

Asesor de la Tesis

(8)

A G R A D E C I M I E N T O S

Quiero expresar mi m á s sincero agradecimiento al Dr. José Barragán Godina Asesor d e mi tesis. Así c o m o al M . E . José Manuel M e n d o z a G ó m e z y al M . E . A d o l f o Rodríguez López por f o r m a r parte del Comité de Tesis, por sus valiosas sugerencias e interés, en la revisión del presente trabajo.

A mis padres por todo el apoyo moral y e c o n ó m i c o para la realización de mis estudios.

A mi esposa por inducirme a estudiar la maestría, por su valiosa contribución para la elaboración d e este trabajo y sobre todo por su apoyo moral en todo m o m e n t o .

(9)

LA MERCADOTECNIA DE LOS PATROCINIOS DEPORTIVOS

COMO M O D E L O ESTRATEGICO PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE

UN PRODUCTO EN EL MERCADO

INDICE

Página

I . I N T R O D U C C I O N 1

1. E L P A T R O C I N I O D E P O R T I V O Y L A A F I C I O N P O R E L D E P O R T E 1

1.1 Potencial d e Audiencia y Cobertura en los D e p o r t e s 2

1.2 La Televisión C o m o A g e n t e de C a m b i o en los R e g l a m e n t o s y F u n d a m e n t o s

Deportivos 4

I I . A N T E C E D E N T E S D E L A M E R C A D O T E C N I A D E L O S

P A T R O C I N I O S D E P O R T I V O S 8

2. E L D E S A R R O L L O H I S T O R I C O D E L P A T R O C I N I O D E P O R T I V O 8

2.1 Historia del Patrocinio Deportivo 8

(10)

III. I M P O R T A N C I A D E L A M E R C A D O T E C N I A D E L O S

P A T R O C I N I O S D E P O R T I V O S 14

3. ¿ Q U E ES L A M E R C A D O T E C N I A D E L O S P A T R O C I N I O S

D E P O R T I V O S 14

3.1 ¿ Q u e es u n Patrocinio? 14

3.2 F o r m a s de Participación de los Patrocinios 17

3.3 La Mercadotecnia del Patrocinio Deportivo Internacional 18

3.4 La Influencia d e La Mercadotecnia del Patrocinio Deportivo Para

el Logro de Objetivos 2 0

3.4.1 Las M a r c a s Patrocinadoras y sus O b j e t i v o s de Patrocinio 21

3.5 El Mercado del Patrocinio Deportivo 2 7 3.5.1 El Dinero d e las C o m p a ñ í a s Invertido en Patrocinios Deportivos 2 7

3.5.2 La Mercadotecnia de los Patrocinios en las Figuras Deportivas 33

(11)

IV. O B J E T I V O S D E L A I N V E S T I G A C I O N 4 2

4.1 Objetivo General 42

4.2 Objetivos Específicos 4 2

V. P L A N T E A M I E N T O D E L P R O B L E M A 4 5

5.1 Análisis d e la Situación Actual 45

5.2 Preguntas de Investigación 4 7

5.3 Justificación del Proyecto 4 8

VI. H I P O T E S I S 5 0

VII. M A R C O T E O R I C O 5 2

C A P I T U L O I

LA M E R C A D O T E C N I A C O M O A G E N T E D E C A M B I O E N E L

D E S A R R O L L O C O M E R C I A L D E L D E P O R T E 52

1.1 L a Naturaleza Especial del M a r k e t i n g D e p o r t i v o 52

1.1.1 Definición d e M a r k e t i n g Deportivo 54

1.1.2 Análisis d e Mercado en el Sector Deportivo 55

(12)

1.1.4 El N e g o c i o del Deporte 56

1.1.5 La Industria del Deporte 58

1.1.6 Los A s p e c t o s Singulares del Marketing Deportivo 59

1.1.7 El Producto del Deporte 60

1.1.8 El Precio del Deporte 65

1.1.9 La Promoción del Deporte 66

1.2 El C o n s u m i d o r D e p o r t i v o 68

1.2.1 Perspectivas en el C o m p o r t a m i e n t o del C o n s u m i d o r Deportivo 6 9

1.2.2 Modelo del C o m p o r t a m i e n t o del C o n s u m i d o r en el M u n d o del Deporte 7 0

1.2.3 Socialización, C o m p r o m i s o y Obligación 70

1.2.4 Factores Ambientales 71

1.2.4.1 N o r m a s y Valores Culturales 72

1.2.4.2 Relaciones Entre Clase, R a z a y Sexo 7 2

1.2.4.3 C o m p o r t a m i e n t o Comercial d e las Empresas Deportivas 74

1.2.5 Factores Individuales 75

1.2.5.1 Autoconcepto 75

1.2.5.2 A p r e n d i z a j e y C o m p r o m i s o 7 6

1.2.5.3 La Percepción y el C o n s u m i d o r del Deporte 7 6

1.2.6 Motivación y C o n s u m o Deportivo 7 7

1.2.7 Decidir Ante el C o m p r o m i s o Deportivo 7 8

1.3 La Segmentación d e M e r c a d o 8 0

1.3.1 C u a t r o Bases d e Segmentación 82

1.3.1.1 La Segmentación del Perfil Social 83

1.3.1.2 La Segmentación de la Motivación

1.3.1.3 Los Dirigidos E x t e r n a m e n t e 8 4

1.3.1.4 Los Dirigidos Internamente 8 4

(13)

1.3.2 La Segmentación del uso del Producto 85

1.3.3 La Segmentación del Beneficio 89

1.4 Las P r o m o c i o n e s en el D e p o r t e 9 0

1.4.1 A n u n c i o s 91

1.4.2 La Alternativa de M e d i o s 91

1.4.2.1 La Impresión 91

1.4.2.2 La Emisión 92

1.4.2.3 M e d i o s Exteriores 93

1.4.3 L a Eficacia de la Publicidad 9 4

1.4.4 La Venta Personal 95

1.4.4.1 La Preparación de la P r e v e n í a 9 6

1.4.4.2 La Presentación de la Venta 9 6

1.4.4.3 El Seguimiento 9 6

1.4.5 La Segmentación de las Ventas Deportivas 97

1.4.5.1 Los Deportes Espectáculo 9 7

1.4.5.2 Los Deportes d e Participación 98

1.4.6 La Promoción de Ventas en los E v e n t o s Deportivos 9 9

1.4.6.1 Una Elevada Asistencia: U n o d e los Posibles Móviles para Triunfar 100

1.4.6.2 Incremente la Asiduidad del Usuario Ligero 103

1.4.6.3 El Incremento d e la Frecuencia del Usuario M e d i o 104

1.4.6.4 El M a n t e n i m i e n t o de la Frecuencia en el Usuario A s i d u o

y Evitar la Deserción 104

1.4.6.5 P r o g r a m a s anti Deserción 105

1.4.6.6 R e c o m p e n s a por Lealtad 107

1.5 L a P r o m o c i ó n del Patrocinio Deportivo (Licencing) 109

1.5.1 El Crecimiento de la Promoción M e d i a n t e el Licensing

en los A ñ o s N o v e n t a 110

1.5.2 La Extensión del Mercado 111

(14)

1.5.4 ¿ Q u é P u e d e O f r e c e r la Promoción del Licensing Deportivo? 113

1.5.5 O b j e t i v o s Corporativos 115

1.5.5.1 Incrementar la Popularidad d e la C o m p a ñ í a , del Producto o A m b o s 116

1.5.5.2 Modificar o R e f o r z a r la Popularidad d e la C o m p a ñ í a 116

1.5.5.3 Identificar la C o m p a ñ í a con S e g m e n t o s Particulares del Mercado 117

1.5.5.4 Integrar la C o m p a ñ í a en la C o m u n i d a d 118

1.5.5.5 Crear Bienestar Entre las Opiniones de los Antiguos

Usuarios y los Productores 118

1.5.5.6 Generar Benéficos Mediáticos 119

1.5.5.7 Alcanzar los Objetivos de Ventas 120

1.5.6 Crear Ventaja en Relación a la C o m p e t e n c i a Mediante

Exclusivas o Asociaciones 120

1.5.7 Conseguir Servicios Unicos en Cuanto a Privilegios y

Formas de Entretenimiento 121

1.6 El Impacto del Producto y del Precio 121 1.6.1 El Impacto del Producto y el Lugar (place) 122

1.6.2 El Impacto del Producto y la Promoción 123

1.6.3 El Impacto del Producto y las Relaciones Públicas 123

1.6.4 El Impacto del Precio y el Lugar 124

1.6.5 El Impacto del Precio y la Promoción 124

1.6.6 El Impacto de Precio y las Relaciones Públicas 125

1.6.7 El Impacto del Lugar (place) y la P r o m o c i ó n 125

1.6.8 El Impacto del Lugar (place) y las Relaciones Públicas 126

1.6.9 El Impacto d e la P r o m o c i ó n y las Relaciones Públicas 127

(15)

C A P I T U L O 2

LA M E R C A D O T E N I A D E L O S P A T R O C I N I O S E N E L D E P O R T E

I N T E R N A C I O N A L 136

2.1 La M e r c a d o t e c n i a de los Patrocinios D e p o r t i v o s en los J u e g o s Olímpicos 136

2.1.1 Los J u e g o s Olímpicos Invernales d e N a g a n o J a p ó n en 1998 137

2.1.1.1 Patrocinadores de O r o 137

2.1.1.2 La Trayectoria Olímpica, las Actividades y Prácticas

Publicitarias de los Proveedores y A p o y a d o r e s Oficiales de

los Juegos O l í m p i c o s de N a g a n o 138

2.1.2 Los Juegos Olímpicos de Sidney 2 0 0 0 159

2.1.2.1 El Comité Organizador d e Sydney Para los J u e g o s Olímpicos

( S O C O G ) 160

2.1.2.2 La Trayectoria Olímpica, las Actividades y Prácticas

Publicitarias d e los Proveedores y A p o y a d o r e s Oficiales de

los J u e g o s Olímpicos d e Sidney 2 0 0 0 161

2.1.2.3 Socios Financieros 164

2.1. 2.4 P r e s u p u e s t o de los J u e g o s 165

2.1. 2.5 T e c n o l o g í a y los Juegos 167

2.1.2.6 P r o m o c i o n e s de los Patrocinadores O l í m p i c o s de Sidney

2 0 0 0 en M é x i c o 168

2.1.2.7 Tácticas d e Promoción de los Patrocinadores 172

2.1.2.8 El A p o y o d e los Patrocinadores P a r a los Deportistas Olímpicos

M e x i c a n o s 173

2.1.3 Patrocinadores del E q u i p o O l í m p i c o d e los Estados U n i d o s Para los

(16)

2.2 La Mercadotecnia de los Patrocinios Deportivos en el Fut-bol Internacional...187

2.2.1 G l o b a l i s m o y Comercialización en el F ú t b o l 187

2.2.2 El Mundial d e Fut bol d e los Estados U n i d o s en 1994 192

2.2.2.1 D e s c u b r e n E m p r e s a s N o r t e a m e r i c a n a s las B o n d a d e s

del Mundial de Fut bol 197

2.2.2.2 Ganan E m p r e s a s con el Mundial 198

2.2.2.3 El Super N e g o c i o del Mundial 200

2.2.2.4 Los Patrocinadores del C a m p e o n a t o Mundial de Fut bol en los

Estados U n i d o s C o n f i a n en la Popularidad d e Este Deporte 201

2.2.3 El Mundial de Fut bol de Francia en 1998 203

2.2.3.1 El Impacto del Mundial 2 0 4

2.2.3.2 Patrocinadores Oficiales del Mundial Francia 98 2 0 5

2.2.3.3 Otros Productos y Servicos que O f r e c e n los Patrocinadores Ofíciales.214

2.2.3.4 Proveedores Oficiales 214

2.2.3.5 Otros Servicios Oficiales 2 1 5

2.2.3.6 El D i n e r o es Esférico 2 1 6

2.3 La M e r c a d o t e c n i a de los Patrocinios Deportivos en el A u t o m o v i l i s m o 2 1 7

2.3.1 Porque la Comercialización en Deportes M o t o r i z a d o s ? 2 1 7

2.3.2 D e m o g r a f í a d e las Carreras en los Estados U n i d o s 219

2.3.3 D e m o g r a f í a d e las Carreras e n M é x i c o 223

2.3.4 Los B e n e f i c i o s de la Comercialización en el A u t o m o v i l i s m o Deportivo 2 2 5

2.3.5 Qué Clase de C o m p a ñ í a s y Productos Utilizan la Comercialización

En el A u t o m o v i l i s m o Deportivo 2 2 6

2.3.6 M e n ú de Acciones y Actividades de Comercialización en el

A u t o m o v i l i s m o Deportivo 232

2.3.7 La F ó r m u l a U n o 2001 2 3 8

2.3.8 La Serie N A S C A R

2.3.8.1 D e m o g r a f í a de los A f i c i o n a d o s de N A S C A R 243

2.3.8.2 C o m p a ñ í a s que han Descubierto el Valor de la Publicidad con

(17)

2.3.8.3 La N A S C A R y su L u c h a Contra las Restricción d e la Publicidad

del T a b a c o 2 4 5

2.3.8.4 La N A S C A R y sus Patrocinadores 249

2.3.9 La Serie C A R T 2001 2 6 2

2.4 La Mercadotecnia de los Patrocinios D e p o r t i v o s en la N F L 265

2.4.1 V I S A y su Comercialización en la N F L 265

2.4.2 El Super Tazón 267

2.4.3 El Super Tazón, un super N e g o c i o 271 2.4.3.1 Costo de la Publicidad en el S u p e r Tazón 273

Citas 274

C A P I T U L O 3

LA M A R C A Y SU P O S I C I O N A M I E N T O E N E L M E R C A D O A

T R A V E S D E L P A T R O C I N I O D E P O R T I V O 2 7 7

3.1 El Poder d e la M a r c a 2 7 7

3.1.1 ¿ Q u é e s u n a Marca? 278

3.2 Nacimiento y Posicionamiento de una M a r c a 278

3.2.1 La Decisión de R e l a n z a m i e n t o 278 3.2.2 Coherencia de la M e z c l a del Marketing 2 8 0

3.2.3 Personalidad d e M a r c a 281

3.3 El Proceso de P o s i c i o n a m i e n t o 2 8 2 3.3.1 Elección d e la Posición de Marca 283

3.3.1. lCriterio d e Selección 2 8 3

3.3.2 Opciones Estratégicas de Posicionamiento 284 3.3.2.1 Posicionamiento d e M e r c a d o M a s i v o 2 8 4

(18)

3.4 La Equidad de Marca 2 8 6

3.4.1 La Conciencia de M a r c a 286

3.4.1.1 R e c o n o c i m i e n t o de Marca: Familiaridad y S e m e j a n z a 2 8 7

3.4.1.2 Dominio del N o m b r e de Marca 2 8 7

3.4.1.3 Creación D e Conciencia 288

3.4.2 Calidad Percibida 289

3.4.3 Lealtad a la M a r c a 290

3.4.4 La Marca C o m o S í m b o l o 291

3.5 La Estructura de Identidad 291

3.5.1 La Identidad de N ú c l e o 292

3.5.2 La Identidad Extendida 292

3.5.3 Una Identidad de M a r c a Nike 292

3.5.4 E j e m p l o de u n a Estrucura d e Identidad 293

3.6 La Personalidad de Marca 294

3.6.1 C o m o se Crea una Personalidad d e Marca 2 9 5

3.6.1.1 Imaginería del Usuario 2 9 6

3.6.1.2 Patrocinios 2 9 6

3.6.1.3 Edad 296

3.6.1.4 Símbolo 296

3.6.2 El M o d e l o de Expresión Personal 2 9 7

3.6.3 El M o d e l o con Base en Relaciones 298

3.6.4 Personalidad de Marca Contra Imaginería del Ususario 299

3.6.4.1 Sobre la Creación de la Imaginería del U s u a r i o 300

3.7 I m p l a n t a c i ó n d e Identidad 300 3.7.1 La Posición de M a r c a 300

3.7.1.1 En Busca d e la Identidad Esencial 301

3.7.1.2 Identificación d e los Puntos d e Apalancamiento 301

3.7.1.3 La Proposición de A h o r r o : Beneficios que Crean Relaciones 301

(19)

3.7.2 Lograr u n a Ejecución Brillante 302

3.7.2.1 G e n e r a r O p c i o n e s 303

3.8 P e g á n d o l e a la M a r c a : L a M e n t e del C o m p r a d o r 3 0 5

3.9 C o n s t r u i r la M a r c a en el N o m b r e del J u e g o 324 3.9.1 Marca: El C o n o c i m i e n t o del C o m p r a d o r es una Meta Fugaz 3 2 5

3.10 Beneficios de la M a r c a al Patrocinar E v e n t o s Deportivos 3 2 7

3.10.1 Avon Corre Para H a c e r su Marca Costeable 3 2 7

3.11 Nivel de Comercialización Percibido en la C o p a M u n d i a l de R u g b y 1999 .. 3 2 9

3.12 Las Marcas y el Exito D e p o r t i v o 3 3 6

3.12.1 Endoso Atlético que Envíe un M e n s a j e " T a j a n t e " Para la Marca 336

3.12.2 La Cobertura Deportiva ya n o es Obligación de las U l t i m a s

Páginas del Periódico 3 3 7

3.12.3 Abrigar una Relación con los Medios 3 3 7

3.12.4 A p r o v e c h a r a los N u e v o s M e d i o s Para Explotar Cualquier

Oportunidad al M á x i m o 3 3 8

3.12.5. Los C o n s u m i d o r e s Piensan en lo que v e n Tanto C o m o

en lo que Leen 3 3 8

Citas 340

Bibliografía 341

C A P I T U L O 4

L A M E R C A D O T E C N I A D E L O S P A T R O C I N I O S D E P O R T I V O S

E N M E X I C O 3 4 2

4.1 A v a n c e s d e la M e r c a d o t e c n i a de los Patrocinios en M é x i c o 342

4.2 Los P r o m o t o r e s Deportivos se Están A p r o v e c h a n d o del Creciente Interés, q u e Tienen los M e x i c a n o s en los D e p o r t e s y en sus Destacadas Figuras

Deportivas 352

4.2.1 La Comercialización Deportiva en M é x i c o 3 5 4

4.2.2 El N u e v o E n f o q u e d e la Comercialización del Deporte en M é x i c o 355

(20)

4.3.1 Firmando a la Primera Estrella Latinoamericana 357

4.4 L a M e r c a d o t e c n i a y los P a t r o c i n a d o r e s del F u t bol M e x i c a n o 358

4.5 L a P u b l i c i d a d V i r t u a l en el F u t bol M e x i c a n o 365

Citas 368

C A P I T U L O 5

M A R C O L E G A L Y D E S E G U R O S D E L P A T R O C I N I O D E P O R T I V O 369

5.1 A s p e c t o s L e g a l e s y d e S e g u r o d e los P a t r o c i n i o s 369

5.1.1 Consideraciones Legales y d e Seguros 369

5.1.2 Otras Consideraciones 370

5.2 A s p e c t o s y C o n s i d e r a c i o n e s L e g a l e s 376

5.2.1 Patrocinios 376

5.2.2 Contratos de Patrocinio 381

5.2.3 Hoja de Cotejo de u n Contrato de Patrocinio 381

Bibliografía 385

V I I I . T R A B A J O D E C A M P O 386

I X . P R O P U E S T A D E L M O D E L O D E I N V E S T I G A C I O N 4 1 3

X. C O N C L U S I O N E S 4 4 5

XI. B I B L I O G R A F I A 4 5 4

X I I . A P E N D I C E S 4 6 9

X I I I . H O J A D E R E S U M E N 4 7 2

(21)

I N D I C E D E T A B L A S

Tabla Página

I Cobertura Internacional d e Eventos Deportivo 3

II T a m a ñ o de la Industria d e los Patrocinios en los Estados U n i d o s 2 8

III Inversión de Patrocinadores p o r Sector en los Estados U n i d o s 2 9

IV Gastos de Patrocinio Deportivo en el M e r c a d o del ReinoUnido 3 0

V Gastos de Patrocinio D e p o r t i v o en el M e r c a d o A l e m á n 31

VI Porcentaje de Patrocinios por Sector en D i f e r e n t e s Paises 31

VII Distribución del G r u p o d e Usuarios en el A m b i t o Deportivo 86

VIII Posible Ciclo de V i d a d e la F o r m a d e uso de u n Deporte C o m o Espectador

Y C o m o Practicante 88

IX Presupuesto de los J u e g o s Olímpicos de Sidney 2 0 0 0 166

X D e m o g r a f í a de las Carreras de Dragsters 2 1 9

XI D e m o g r a f í a de las Carreras de Pista 2 2 0

XII D e m o g r a f í a de las Carreras de Motocicletas 2 2 0

XIII D e m o g r a f í a de las Carreras de G o Karts 221

X I V Comparación de D e m o g r á f i c o s 2 2 2

XV D e m o g r a f í a de las Carreras de Dragsters en M é x i c o 223

XVI D e m o g r a f í a de las Carreras de Pista en M é x i c o 224

XVII Patrocinios del E q u i p o Ferrari 2001 en la Fórmula Uno 2 4 0

XVIII D e m o g r a f í a de los A f i c i o n a d o s de N A S C A R 2 4 3

XIX Las M a r c a s que Hacen N o t i c i a 2 8 9

XX Comparativo de Lealtad d e los Patrocinadores Deportivos en los E.U 2 9 0

XXI Olimpiadas 3 0 7

XXII N F L 3 0 8

XXIII N B A 3 0 9

XXIV N H L 310

X X V Beis bol de las Grandes Ligas 311

(22)

Tabla Página

XXVII M L S 313

XXVIII Baskct bol Colegial 314

X X I X Golf. 315

X X X N A S C A R 316

X X X I Tenis 317

X X X I I W N B A 318

XXXIII Deportes en General 319

X X X I V Lista d e Estrellas Deportivas Patrocinadas por FILA 344

X X X V Lista de Atletas M e x i c a n o s Patrocinados por R e e b o k 349

X X X V I Publicidad en U n i f o r m e s de Equipos del Fut bol Mexicano (1996) 363

X X X V I I Publicidad en U n i f o r m e s d e Equipos del Fut bol M e x i c a n o (1998) 364

XXXVIII Publicidad en U n i f o r m e s de Equipos del Fut bol M e x i c a n o (1999) 364

X X X I X M a r c a s que Utilizan Publicidad Virtual 366

(23)

I N D I C E D E G R A F I C A S

Gráfica Página

I Ingresos de la C o p a del M u n d o 1994, Impacto E c o n ó m i c o

Proyectado del Mundial d e E.U. Sobre las N u e v a s Sedes 195

II Nivel d e Comercialización de la C o p a Mundial de Rugby 1999 329

III Nivel de Apreciación del Patrocinio de la C o p a M u n d i a de Rugby 1999 3 3 0

IV Patrocinio Innovador de la C o p a Mundial de R u g b y 1999 331

V Impresión del Patrocinio de la C o p a Mundial de R u g b y 1999 332

VI Lealtad al Patrocinador d e la C o p a Mundial d e R u g b y 1999 333

Vil Patrocinadores d e la C o p a Mundial d e R u g b y 1999 334

VIII Patrocinadores y Proveedores d e la C o p a Mundial de R u g b y 1999 335

(24)

I N D I C E D E F I G U R A S

Figura Página

I E s q u e m a d e las Características del Producto Deportivo 57

II Una Representación G r á f i c a de la A n a t o m í a de la Marca

(25)

L A M E R C A D O T E C N I A D E L P A T R O C I N I O D E P O R T I V O C O M O U N

M O D E L O E S T R A T E G I C O P A R A E L P O S I C I O N A M I E N T O DE

L A M A R C A DE U N P R O D U C T O E N EL M E R C A D O

I. I N T R O D U C C I O N

1. E L P A T R O C I N I O D E P O R T I V O Y L A A F I C I O N P O R E L D E P O R T E .

El deporte c o n t e m p o r á n e o es con m u c h o el m a y o r mercado para el patrocinio y,

además, el de m á s larga historia. Las ventajas del deporte desde el punto de vista del

patrocinador incluyen el enorme interés y nivel de percepción de los aficionados, el

hecho de que muchos aficionados •'consumen" varios deportes y el hecho de que atraen

una gran parte del espacio en televisión, ya que es barato, variado y popular, con lo que

constituye, para m u c h a s empresas, una alternativa económica a la publicidad en general.

Los aficionados a los deportes se extienden ampliamente por toda la g a m a de

tipos d e m o g r á f i c o s y psicográficos. y por tanto los patrocinadores pueden utilizar el

deporte para llegar con precisión a determinadas audiencias eligiendo un deporte

(26)

deporte es t a m b i é n c a p a z de superar las barreras nacionales y culturales que pueden

constituir un obstáculo para la publicidad convencional.

La gran variedad de deportes a disposición del patrocinador significa que se

puede llegar a casi todas las audiencias y que cada deporte puede elegir entre u n a

amplia g a m a de mensajes implícitos. Los acontecimientos deportivos pueden durar

desde unos cuantos minutos, en el caso de una carrera de caballos ó un combate de

boxeo, o p u e d e n durar días e incluso meses. Se puede elegir d e s d e acontecimientos que

solo cuestan u n o s cientos de dólares hasta unos cuantos millones de dólares, desde los

que atraen a una audiencias locales o regionales hasta los que son c o n t e m p l a d o s por

unas e n o r m e s audiencias nacionales o internacionales, en directo y por televisión.

El deporte que se elija p u e d e ser aficionado o profesional, el hecho de que sea

un deporte aficionado no impide que sea patrocinado, p u e d e practicarse en equipo o

individualmente, puede ser un deporte espectáculo ó un deporte de gran participación,

puede tener una gran tradición o ser relativamente n u e v o y p o c o conocido. (1)

1.1 Potencial de A u d i e n c i a y C o b e r t u r a en los Deportes.

El interés m a s i v o que despiertan los acontecimientos deportivos ha generado

n u e v o s m e d i o s publicitarios que han sido rápidamente adoptados tanto por los

(27)

m e n c i o n a r algunos e j e m p l o s sobre la cobertura que tienen algunos e v e n t o s deportivos

t e n e m o s los siguientes: (2)

T a b l a I. C o b e r t u r a I n t e r n a c i o n a l d e E v e n t o s D e p o r t i v o s .

J u e g o s O l í m p i c o s No. Países Cubiertos

V e r a n o / I n v i e r n o

Los Angeles 84" 156

Seúl 88" 160

Barcelona 9 2 " 193

Atlanta 9 6 " 214

S \ d n e y 2 0 0 0 220

Albertville 9 2 " 86

Lillehammer 9 4 " 120

M u n d i a l e s Soccer

Italia 9 0 " 167

U S A 94" 188

Francia 9 8 " 195

N F L Super Bowl 1996 187

Formula U n o 1997 127

W i m b l e d o n 1996 167

D a t o s F x t r a í d o s d e :

S p o r t e l O c t o b e r 2 0 0 1 P 2 7 a s p o r t b u s i n e s s i n t e r n a t i o n a l s u p p l e m e n t " F I F A W o r l d C u p T V v i e w i n g f i g u r e s " .

O h m p i c M a r k e t i n g F a c t F i l e 1 9 9 6 ( I O C ) . S e c c . 2 p . 3 1 . 3 4

El m u n d o d e l f u t bol. su i m p a c t o s o c i a l , p o l i t i c o \ c o m e r c i a l C a p . 3 p . 9 9 O h m p i c M a r k e t i n g F a c t h i l e 1 9 9 6 ( I O C ) p . 2 5

(28)

C o m o p o d e m o s observar en estos datos, el deporte es un importante escaparate

para que las empresas puedan p r o m o c i o n a r sus marcas y posicionarlas en el mercado,

pero antes de seguir adelante nos v a m o s a concentrar en el objetivo central de esta

investigación y d a r e m o s a conocer el desarrollo histórico de los patrocinios.

1.2 La Televisión C o m o A g e n t e de C a m b i o en los R e g l a m e n t o s

Y F u n d a m e n t o s Deportivos.

Los primeros síntomas d o n d e la comercialización de la televisión ha hecho que

se m o d i f i q u e n los reglamentos y f u n d a m e n t o s del deporte aparecieron a principio de

los años setentas en los Estados Unidos en d o n d e el tenis para que pudiera tener una

m a y o r aceptación en la audiencia en 1971 se implemento una nueva regla: La muerte

súbita que permite disminuir la duración de los partidos, algunos años m á s tarde se

introdujo u n a pelota especial para que los televidentes vieran mejor los partidos en la

pantalla.

En 1974 la N F L que controla el fut bol americano profesional, m o d i f i c ó su

reglamento y creó "el h o m b r e con el saco color n a r a n j a " cuya misión consistía en

indicar a los árbitros el m o m e n t o en que deben interrumpir el j u e g o para asegurar la

(29)

Las reglas de la N B A que m a n e j a el básquet bol profesional fueron elaboradas

para desarrollar la comercialización; cuatro cuartos de de doce minutos con el m i s m o

n ú m e r o de t i e m p o s de descanso que propicia la d i f u s i ó n de la publicidad.

Para incrementar la audiencia en el tour d e Francia el canal privado TF1 y sus

principales patrocinadores el banco Crédit Lyonnais. Fiat y Coca Cola solicitaban que

se m o d i f i c a r a n los horarios para que al final d e las etapas no fueran a las 16:30 horas,

sino entre las siete y ocho de la noche c u a n d o hay la m e j o r audiencia, sin e m b a r g o ese

cambio modificaría el ritmo fisiológico d e los ciclistas al desfasar y disminuir sus horas

de sueño y recuperación.

La televisión impone los horarios para volverlos compatibles con los m o m e n t o s

de m a y o r audiencia y por lo tanto m á s rentables comercialmente de las 2 3 7 finales de

los J u e g o s O l í m p i c o s de Seúl en 1988. 119 tuvieron lugar entre nueve de la m a ñ a n a y

dos de la tarde (hora local. La N B C quería d i f u n d i r en vivo estas c o m p e t e n c i a s en las

horas que m á s le convenían, es decir entre las siete y once de la noche (hora de los

Estados U n i d o s de d o n d e es esta cadena televisiva), esto f u e una decisión desastrosa,

por la m a ñ a n a los deportistas de alto nivel n o están al m á x i m o de sus posibilidades,

porque el despertar fisiológico se produce d e s p u é s del despertar real, los competidores

de salto d e garrocha acostumbran saltar 5.80 m e t r o s y solo llegaban a 5.50 m e t r o s a las

(30)

Otros c a m b i o s m o s t r a d o s en los deportes para tener un m a y o r atractivo

comercial para la televisión y por consecuencia para los patrocinadores son los

siguientes:

En el fut bol americano: El " T e e " m a s alto, el T e e es utilizado para en la patada

de salida ahora m i d e 2.5 cms. De alto para que las patadas de salida sean mas altas y

cortas f o m e n t a n d o así que haya regresos por parte de los contrarios, el pase

malintencionado todo pasador que lance el balón al suelo ó a la línea de golpeo es

penalizado con diez yardas y pérdida de balón.

E n él beis bol. los estadios m o d e r n o s son más pequeños, en 1950 la distancia

promedio de la caja de bateo a la pared del j a r d í n central era de 4 3 0 pies, hoy en día es

de 4 1 0 pies, esto evidentemente ha elevado el n ú m e r o de j o n r o n e s en él beis bol actual.

El voleibol ha llegado más lejos que ningún otro deporte en la b ú s q u e d a del espectáculo

además de establecer importantes medidas para ajustar la duración de los partidos a las

necesidades televisivas, se introdujeron diferentes reglas que permitían una m a y o r

duración de los puntos y desde luego un m e j o r espectáculo en d o n d e a los j u g a d o r e s se

les permitía hacer uso no solamente de sus brazos para golpear el balón sino de sus

extremidades inferiores, todo esto para tener un m e j o r espectáculo para generar mayor

interés y afición por este deporte.

En r e s u m e n , el deporte se ha convertido en un redituable negocio, según un

(31)

II. A N T E C E D E N T E S DE L A M E R C A D O T E C N I A

DE L O S P A T R O C I N I O S D E P O R T I V O S

2. E L D E S A R R O L L O H I S T O R I C O D E L P A T R O C I N I O D E P O R T I V O

2.1 Historia del Patrocinio Deportivo. (5)

El apoyo que el deporte recibe de distintas c o m p a ñ í a s data desde casi el

principio de la civilización, los antecedentes d e los patrocinios actuales son tan antiguos

c o m o Grecia > R o m a : Por ejemplo, en los primeros libros donde se habla de los j u e g o s

o l í m p i c o s mencionan que el patrocinio en el deporte y su uso c o m o una herramienta

comercial ya se practicaba desde m u c h o t i e m p o atrás; el e m p e r a d o r r o m a n o César

a m p l i ó su popularidad y ganó votos financiando los c o m b a t e s de gladiadores en el año

65 AC y él estaba consiente de los beneficios que esto le acarrearía antes de que se

llevara a cabo el evento. A esto se le puede definir c o m o patrocinio puro y simple,

involucrando el m í n i m o de costos y con beneficios predecibles.

El apoyo al deporte m o t i v a d o por tener un beneficio comercial es un f e n ó m e n o

(32)

and Pond patrocinaron la primera gira a Australia del equipo ingles de criquet,

regresando con una utilidades de 11.000 libras esterlinas sobre su inversión.

En 1887 la revista francesa Velocipede patrocinó una carrera de autos y fue

hasta principios d e l 9 0 0 la c o m p a ñ í a francesa de llantas Michelín e m p e z ó a proveer de

llantas a los c o m p e t i d o r e s de ciclismo para que estos conocieran el beneficio de este

producto y ciertamente, c o n el progreso del siglo X X m u c h o s e j e m p l o s de patrocinio en

el deporte e m p e z a r o n a ser evidentes, tal es el caso de Gillette que patrocinaba el boxeo.

En los Estado Unidos el uso del patrocinio c o m o una herramienta promocional

ya estaba bien establecida para cuando e m p e z ó a tomar fuerza en Europa en los años

sesentas, y en Japón en los años setentas. El verdadero patrocinio era un corolario

natural, con c o m p a ñ í a s patrocinadoras, y de hecho, creando los eventos que se pudieran

transmitir por radio a toda la nación. El p r o g r a m a " L i v e f r o m de m e f patrocinado por

T e x a c o e m p e z ó en 1940. mientras las c o m p a ñ í a s tabacaleras de Estados Unidos estaban

f u e r t e m e n t e involucradas tanto en el patrocinio de la radio c o m o del deporte, esto a

principios de los años cincuentas, m u c h o antes de las restricciones puestas a la

publicidad por televisión, m i s m a s que traerían c o m o consecuencia una f o r m a de pensar

nueva y diferente para las agencias publicitarias.

A principios de los años sesentas particularmente las c o m p a ñ í a s tabacaleras, se

enfrentaron a una disminución en el n ú m e r o de formas en que podrían p r o m o c i o n a r su

(33)

e s p e c i a l m e n t e a través del deporte. El patrocinio de un equipo de F ó r m u l a U n o y

c a m p e o n a t o s de fut bol se encontró que proveía de una suficiente exposición de la

marca ante los m e d i o s en un ambiente generalmente positivo > relajado, y esto era

aceptable para todas las autoridades

E j e m p l o s tales c o m o el atractivo diseño promocional del equipo de Fórmula

U n o J o h n Player Special vive todavía en la mente de m u c h a s personas. En los a ñ o s

setentas c o m p a ñ í a s de otros sectores empezaron a experimentar con los beneficios del

patrocinio particularmente en el c a m p o de los deportes y m u c h a s instituciones

financieras así c o m o c o m p a ñ í a s refresqueras, fabricantes d e electrónicos e t c . . . .

e m p e z a r o n a ser sus primeros patrocinios. E s realmente desde hace 20 años que la

industria del patrocinio ha venido creciendo c o m o una bola de nieve y su crecimiento

continúa hasta ahora.

2.2. La Evolución de la Mercadotecnia de los Patrocinios Deportivos. (6)

A continuación d a r e m o s un breve repaso sobre la evolución de los patrocinios

deportivos en la década de los sesentas y los setentas.

• La participación de las empresas era f u n d a m e n t a l m e n t e filantrópica.

• Las aportaciones de patrocinio proveían del presupuesto para d o n a c i o n e s y no

(34)

• La participación se basaba en los sentimientos ó e m o c i o n e s , generalmente del

Presidente del C o n s e j o de Administración de la Empresa y no por razones de

negocio.

• La mercadotecnia del patrocinio se limitaba al uso del logotipo de la e m p r e s a en

publicidad fija, pizarrón de informes, p r o g r a m a s de m a n o , anuncios por el sonido

local, boletos, etc.

• Había m u y p o c a inversión financiera y un impacto m í n i m o , si había, sobre el

negocio de la empresa.

• Las oportunidades de patrocinio eran atractivas para empresas ó productos que no

podían desarrollar fuertes c a m p a ñ a s publicitarias a través de los m e d i o s

tradicionales por e j e m p l o alcohol, tabaco, etc.

A principios de la década de los ochentas, la recesión mundial y un crecimiento

de la d e m a n d a en la recuperación de inversiones (ROI) en los gastos de las empresas

causó un cambio dramático en el gasto y la planeación.

Para esta fecha el "patrocinio filantrópico" había desaparecido virtualmente y el

"patrocinio" incluía la oportunidad de e \ e n t o s c o m o parte de la estrategia global de

c o m u n i c a c i ó n de la empresa.

La atención se concentró en los patrocinios de eventos cotidianos y su

(35)

• Las e m p r e s a s c o m e n z a r o n a reconocer el patrocinio c o m o una herramienta viable de

la mercadotecnia (mercadeo).

• El costo del patrocinio se consideró c o m o un "costo de participación".

• Las estrategias de mercadotecnia se extendieron utilizando los elementos

tradicionales de comunicación (publicidad, relaciones públicas, promoción de

ventas) creados para apoyar la inversión del patrocinio.

• El n ú m e r o de oportunidades de patrocinios crecieron tremendamente,

particularmente en las industrias deportiv as y de espectáculos.

• Los p r o g r a m a s deportivos tenían cobertura nacional ó local dependiendo de las

necesidades del negocio.

• La negociación se intensificó c o n f o r m e las empresas trataron de minimizar el "costo

de participación" y m a x i m i z a r el soporte del mercadeo.

Las f o r m a s tradicionales de publicidad y comunicación (anuncios, relaciones

públicas, promociones) fueron criticadas a finales de la década de los ochentas y el ROI

(Regreso de ganancia por inversión-responsabilidad) se convirtió en factor de mayor

importancia que el C F M (Costo por Mil) En consecuencia la mercadotecnia del

patrocinio se incorporó c o m o el vehículo fundamental en la década de 1990 y los

vendedores d e las empresas pudieron observar que:

• Las oportunidades de patrocinio se extendieron del deporte y el espectáculo hacia

las artes, la cultura, la comunidad, el medio ambiente, la salud y la educación, las

(36)

• Las e m p r e s a s buscaron participación (en los patrocinios) para terminar con el

desorden publicitario.

• El patrocinio tiene dentro del esquema de la mercadotecnia un m e d i o único de

c o m u n i c a c i ó n porque provee una plataforma para la expresión de un tipo específico

de m a r c a corporativa.

• A pesar de los t i e m p o s de recesión. la participación de eventos continua ya que es

reconocido c o m o una técnica dirigida y de bajo costo para mejorar el negocio.

• Grán énfasis se hace de la cuidadosa selección de eventos que frente a frente

c u m p l e n con los criterios de medición y evaluación establecidos, con los cuales es

factible medir el i m p a c t o del patrocinio en el negocio.

• Las negociaciones crecen c o n f o r m e las empresas se transforman y desarrollan

expectativas específicas de su participación en los patrocinios.

C o m o h e m o s visto los patrocinios datan desde m u c h o t i e m p o atrás y p o d e m o s

decir que han contribuido al desarrollo del deporte gracias a los apoyos e c o n ó m i c o s y

en especie que brindan las empresas a los deportistas y organizaciones que p r o m u e v e n

eventos deportivos: a d e m á s h e m o s visto la evolución de la Mercadotecnia de los

Patrocinios Deportivos a través del tiempo y a continuación d a r e m o s a conocer algunos

(37)

III. I M P O R T A N C I A D E L A M E R C A D O T E C N I A D E

L O S P A T R O C I N I O S D E P O R T I V O S

3. ¿ Q U E E S L A M E R C A D O T E C N I A D E L O S P A T R O C I N I O S D E P O R T I V O S ?

3.1 ¿ Q u é es un Patrocinio?

A n t e s de dar una definición sobre la mercadotecnia de los patrocinios deportivos

primero e m p e z a r e m o s a definir este concepto elemental para nuestra investigación.

Según el Shorter O x f o r d Dictionary un patrocinador es alguien que se

c o m p r o m e t e a algo en n o m b r e de otro, un fiador: por su parte el Concise O x f o r d

Dictonary d e f i n e el patrocinador c o m o una persona que se hace responsabe de otra; y el

Penguin Pocket English Dictionary dice que un patrocinador es alguien que p a g a un

proyecto o actividad. Steve Sleight menciona que un patrocinio es una relación

comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o servicios, y una persona, un

acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una

(38)

David Wilkinson d e f i n e al patrocinio como la oportunidad mercadotécnica o de

m e r c a d e o presentado en f o r m a de paquete por el organizador o d u e ñ o del evento y

puesta en venta a las empresas. (8)

Bruns m e n c i o n a que el patrocinio es la planificación, organización, realización y

control de diferentes actividades relacionadas con la aportación de dinero /medios

materiales y servicios por parte de las empresas para personas y organizaciones en el

á m b i t o deportivo, cultural y social con el fin de llevar a cabo objetivos empresariales de

m a r k e t i n g y comunicación. La definición de M e e n a g h a n es todavía m á s amplia: El

patrocinio puede ser considerado c o m o u n a prestación de ayuda de tipo e c o n ó m i c o o en

especie que una organización comercial da a una actividad con el fin de alcanzar

objetivos empresariales. (9.

En su estudio del patrocinador olímpico D. Sandler y D. Shani señalan que la

definición m a s apropiada del termino patrocinador es: La provisión de recursos

(fiscales, h u m a n o s y físicos) que presta una organización directamente a un evento o

actividad a c a m b i o de una asociación directa con dicho evento o actividad. La

organización suministradora puede utilizar esta asociación directa para lograr sus

objetivos; ya sean corporativos, de marketing o relacionados con los m e d i o s de

(39)

T o d a s estas definiciones son muy importantes para efectos d e esta investigación

sin e m b a r g o se debe considerar la siguiente propuesta de los autores Bernard J. Mullin,

Stephen Hardy y William A. Sutton la cual dice que la promoción del licensing es el

término reciente de los que antes c o n o c í a m o s c o m o "sponsorship" (patrocinador) y la

cual d e f i e n d e n c o m o : La provisión de cualquier clase de recursos facilitados por una

organización c o m o soporte directo de culquier evento (deportes o artes) o acto social

(educativo o ambiental) cuya finalidad es asociar directamente el n o m b r e / producto de

la organización con dicho evento. El concesionario utiliza esta relación para alcanzar

sus objetivos de p r o m o c i ó n o para facilitar y apoyar estos objetivos en el a m p l i o terreno

del marketing. (11.

Con estas definiciones nos d a m o s una idea m á s clara de lo que es el patrocinio y

a continuación d e f i n i r e m o s lo que es La Mercadotecnia de los Patrocinios Deportivos,

la cual nos explica David Wilkinson que "Es el conjunto de actividades alrededor del

patrocinio de una empresa en un evento específico o propio, e incluye las actividades de

apoyo d e la empresa para mejorar esta asociación y trabajo en el evento, para obtener

d e t e r m i n a d o s objetix os corporati\ os."( 12.

Para efectos de esta investigación el patrocinio deportivo lo t o m a r e m o s c o m o

referencia para lograr los objetivos de promoción de una compañía con la finalidad de

posicionar una marca en el mercado y lo definiremos c o m o el apoyo e c o n ó m i c o que una

empresa brinda para la realización de un evento y realiza un conjunto de actividades

(40)

c o n s u m i d o r e s la marca de un producto que se está anunciando en c o n j u n t o con el

evento para que a m b a s partes (marca y evento) logren alcanzar sus metas de una m a n e r a

asociada.

3.2 F o r m a s de Participación de los Patrocinios. (13)

A continuación d a r e m o s a conocer las diferentes f o r m a s de identificar a los

patrocinadores en un evento deportivo:

Patrocinador de N o m b r e :

E s aquel cuyo n o m b r e e s parte del evento Ejemplo: Maratón Lala 4 2 K .

Patrocinador M a v o r :

Es aquel a la que una empresa se le reconoce c o m o "parte' principal de un evento

y que se d e m u e s t r a a través de su apoyo financiero y multiplicidad de actividades de

soporte organizativo.

Co-Patrocinador:

C u a n d o dos o m á s empresas intervienen en el m i s m o nivel de aportación

(41)

Patrocinador de Presentación:

Es c u a n d o una e m p r e s a es reconocida por hacer posible el p r o g r a m a o actividad,

pero n o se le m e n c i o n a en el titulo del evento, E j e m p l o : Torneo de Estrellas M c D o n a l d s

presentado por Coca Cola Clásica.

Sub-Patrocinador:

C u a n d o una e m p r e s a cuya participación y c o m p r o m i s o financiero es m e n o s al

de otros patrocinadores del evento.

Proveedor:

La participación de la empresa se da a través de p r o v e e r su producto

(generalmente sin costo) y en respuesta se le permite hacer público su condición de

proveedor. E j e m p l o : " P r o v e e d o r oficial de renta de automóviles para la liga nacional de

fiit b o l "

3.3 La M e r c a d o t e c n i a del Patrocinio Deportivo Internacional. (14)

El patrocinio deportivo internacional es básicamente una sociedad que c o m b i n a

a las c o m p a ñ í a s líderes las estaciones de televisión m á s fuertes y a las figuras deportivas

m á s importantes. F u n d a d o en una consideración m u t u a , la sociedad provee a las

federaciones de deportes más importantes con los financiamientos para continuar el

(42)

parte los patrocinadores tienen la oportunidad de poner sus marcas frente a los m á s

grandes y concurridas audiencias de la televisión mundial.

A c t u a l m e n t e el patrocinio es una industria madura con sus propios

departamentos, presupuestos deportivos y técnicas de evaluación apropiadas. Ahora es

el medio de p r o m o c i ó n que o c u p a el tercer lugar en la mercadotecnia. Mientras el

presupuesto destinado al patrocinio es usualmente de solo el 5.7% del total de lo que se

gasta en publicidad, los m e d i o s han demostrado beneficios mayores a lo invertido. Pero

es importante recordar que el patrocinio no es substituto de la publicidad sino un

r e f u e r / o .

La mercadotecnia de las marcas modernas buscan ligar las marcas con las

pasiones y e m o c i o n e s del consumidor y no tanto con los atributos específicos del

producto. El alto nivel sostenido del reconocimiento y asociación de la m a r c a son un

requerimiento clave para acelerar el crecimiento de las ventas en un m e r c a d o global

competitivo. La asociación que se tiene de los patrocinios con el deporte, sus valores y

emociones, llenan estos requisitos.

El deporte es uno de los programas m á s populares que llega a la mayor

audiencia televisiva en el mundo. El patrocinador de una m a r c a se convierte en una

parte integral del evento con el que se asocia. C o m o resultado el patrocinador puede

esperar: U n m e d i o efectivo para difundir su marca, el aumento de la eficacia de otro

(43)

transfieren del deporte al producto por asociación, aspirar por decir "la marca que las

estrellas usan"'.

El patrocinio continuo y estable inevitablemente desarrolla un fuerte lazo entre

el deporte y el patrocinador.

3.4 L a i n f l u e n c i a d e La M e r c a d o t e c n i a del P a t r o c i n i o D e p o r t i v o

P a r a el L o g r o d e O b j e t i v o s . (15)

Los objetivos fijados dentro de la g a m a de la Mercadotecnia de los Patrocinios

Deportivos van desde la suposición de la rentabilidad social hasta los objetivos

comerciales que n o r m a l m e n t e se proponen para anunciar, los objetivos se establecen

para permitir a la empresa explícitamente afirmar que es lo que se espera lograr, estos

objetivos generalmente se enfocan a las necesidades claves que presentan los negocios.

A continuación d a r e m o s a conocer algunos casos de patrocinadores que han

p r o m o c i o n a d o su marca a través de eventos deportivos internacionales y c o n o c e r e m o s

la influencia que tiene el patrocinio deportivo en aspectos c o m o el incremento en las

ventas, el posicionamiento e identidad de la marca, así como la imagen de la marca y

(44)

3.4.1 Las M a r c a s y sus O b j e t i v o s de Patrocinio

La c o m p a ñ í a C o c a Cola ha creado una alta asociación con el fut bol por medio

de sus patrocinios en el c a m p e o n a t o mundial de este deporte, el saber que coca cola es

un patrocinador de la copa mundial ha sido la asociación m á s grande de la

identificación de la m a r c a de un producto con el deporte en todos los países desde que

se realizó la primera investigación en 1986.

El patrocinio de T D K en los campeonatos mundiales de atletismo, j u n t o con las

c a m p a ñ a s publicitarias, los patrocinios de transmisiones de televisión y las promociones

de los productos han incrementado el posicionamiento del producto en un 8 % en tres

m e s e s y ha m e j o r a d o la imagen de la marca, se han realizado investigaciones que han

d e m o s t r a d o que T D K ahora es percibida c o m o una compañía m á s j o v e n y dinámica, lo

que ha incrementado las ventas en su m e r c a d o objetivo que son las p e r s o n a s d e 15 a 25

años. Por e j e m p l o se incrementó el porcentaje de participación de T D K en el m e r c a d o

suizo en j u l i o de 1995 después del c a m p e o n a t o mundial.

La estrategia de V I S A era usar la imagen de los j u e g o s olímpicos para

posicionarse ellos m i s m o s como " E n todos los lugares donde quieras estar". L o único

(45)

Durante las olimpiadas de 1992 las ventas en Estados U n i d o s de V I S A se

incrementaron un 17%. Los e s f u e r z o s promocionales se enfocaron alrededor de los

patrocinios olímpicos ( i n c l u y e n d o una donación al equipo de los Estados U n i d o s cada

vez que se usara la tarjeta) y se d e m o s t r ó que f u e un éxito ya que antes de este p r o g r a m a

de patrocinio, ningún otro tipo de publicidad ó promoción habían alcanzado m á s de un

incremento del 3%.

Gillette y el deporte: la relación con el deporte e m p e z ó con el beis-bol en 1910 y

ha seguido a u m e n t a n d o desde entonces en m u c h o s otros deportes y en las

retrasmisiones deportivas. Gillette dedicó en el año de 1992 un 6 5 % ó 308 millones de

dólares de su presupuesto de publicidad y gasta en p r o g r a m a s deportivos m á s de la

mitad de su presupuesto de publicidad en televisión.

Gillette pone el énfasis en unas c a m p a ñ a s a los c o n s u m i d o r e s en torno a sus

deportes patrocinados. Los sorteos ó concursos vinculados a los acontecimientos tienen

por objeto f o m e n t a r los productos mediante u n a total c o m b i n a c i ó n de marketing,

publicidad y c a m p a ñ a s entre sus distribuidores y consumidores.

Según los expertos en marketing de la empresa, hacen un gran e s f u e r z o para

transferir la lealtad y el interés del aficionado por ese deporte a la línea de productos,

para conseguirlo la empresa elige las actividades de f o m e n t o que tengan el m a y o r

atractivo para los consumidores, tanto si se trata de un v i a j e al súper b o w l en c o m p a ñ í a

(46)

estrella del beis bol ó de la asistencia con todos los gastos pagados al Gran P r e m i o d e

Montecarlo, las c a m p a ñ a s de Gillette tienen por objeto interesar a los a f i c i o n a d o s y a

los consumidores.

Para crear unas c a m p a ñ a s de gran interés para el consumidor, Gillette trabaja en

estrecha colaboración con otras empresas implicadas en el patrocinio del deporte y hace

c a m p a ñ a s c o m b i n a d a s q u e son útiles para todos los interesados. La empresa t a m b i é n

hace m u c h a publicidad en t o m o a sus c a m p a ñ a s deportivas para aumentar la

transferencia de lealtad del deporte a la linea de productos, toda esa actividad consigue

su propósito de atraer al consumidor, hasta la fecha, la participación m á x i m a de una

determinada c a m p a ñ a ha sido de cinco millones de consumidores. (16)

La c a m p a ñ a del M a r a t ó n Xerox se creó para a p o y a r el lanzamiento de u n a nueva

línea de fotocopiadoras c o n la que se pretendía recuperar la posición de X e r o x en el

m e r c a d o de las fotocopi adoras. La empresa y sus agencias hicieron u n o s p r o f u n d o s

estudios para determinar que características deseaban los c o m p r a d o r e s de

fotocopi adoras que tuviese el producto, Esos estudios mostraron que el factor m á s

importante en la percepción de los consumidores era que la m á q u i n a no es estropease,

debería ser c a p a z de f u n c i o n a r indefinidamente.

Debido a su introducción internacional, la e m p r e s a tuvo que desarrollar una

(47)

determinar que el n o m b r e " m a r a t ó n " producía la m i s m a impresión en t o d o s los

m e r c a d o s , una impresión de resistencia y de fuerza.

Los objetivos d e Xerox al utilizar el patrocinio eran conseguir una m a y o r

exposición internacional del lanzamiento del nuevo producto, atraer la atención de los

m e d i o s de c o m u n i c a c i ó n , conseguir un medio de informar a la fuerza de ventas y atraer

a los clientes existentes y a los nuevos.

A f o r t u n a d a m e n t e para X e r o x se produjo un auge en las carreras de larga

distancia que coincidió con el lanzamiento del nuevo producto, y la empresa, que estaba

preparada para reaccionar con rapidez, se convirtió en un importante patrocinador de

carreras internacionales con la etiqueta d e Maratón. La empresa descubrió que la

población constituida por los participantes en las carreras de M a r a t ó n era la m i s m a que

la audiencia a la que quería llegar X e r o x , así que les f u e fácil seleccionar la audiencia

comercial que buscaban. La mayoría de las carreras de maratón patrocinadas por X e r o x

fueron transmitidas por televisión y c u a n d o eso ocurría la empresa insertaba un anuncio

del producto. Entre los m a r a t o n e s patrocinados por Xerox estaba el maratón de

Rotterdam Holanda, Xerox también patrocinó el Maratón de N u e v a York así c o m o

m u c h a s otras carreras regionales que se vincularon con las oficinas regionales de X e r o x

y a sus clientes.

La e m p r e s a patrocinó el c a m p e o n a t o mundial de c a m p o traviesa de atletismo

(48)

preparatorias a los J u e g o s Olímpicos de los Ángeles 8 4 ' . T o d o s estos acontecimientos

consiguieron u n a notable cobertura televisiva con la correspondiente publicidad para el

n o m b r e de la empresa.

En t o d o s e s t o s acontecimientos la empresa y sus agencias hicieron un gran

e s f u e r z o para exhibir el n o m b r e de X e r o x tanto en la publicidad estática c o m o en la

televisión. T a n t o en la cinta de llegada, c o m o en las toallas para envolver a los

c o m p e t i d o r e s al terminar la carrera, los dorsales de los corredores, las señales del

recorrido y las vallas, t o d o tenía el nombre de Xerox.

U n a v e z o r g a n i z a d o el patrocinio del acontecimiento, la empresa creó su propio

equipo. El equipo X e r o x estaba formado por un conjunto de corredores de primera

categoría que c o m p e t í a en casi todas las carreras patrocinadas por la e m p r e s a , vestidos

naturalmente con u n i f o r m e X e r o x , por último \a empresa organizó una c a m p a ñ a

llamada M a r a t ó n por relevos de Xerox destinada a reunir a la f u e r z a de venta con sus

clientes.

S e g ú n X e r o x , estas c a m p a ñ a s produjeron m u y buenos resultados. N o solo hizo

efecto la extensa publicidad en la audiencia deseada sino que las c a m p a ñ a s dirigidas a

las e m p r e s a s clientes llegaron a esa audiencia y produjeron gran entusiasmo en la f u e r z a

de ventas. A d e m á s de la imagen positiva que proyectó la c a m p a ñ a sobre los clientes y

los clientes potenciales, la empresa vendió 400,000 fotocopiadoras maratón en los

(49)

cuenta de resultados y que equivale a un gran éxito en el lanzamiento de un n u e v o

producto.

Philips y el c a m p e o n a t o mundial de fut bol. La intención de Philips al patrocinar

este importante evento f u e la de mejorar la asociación entre ella y el fut bol y la d e

hacerse m á s conocida y mejorar su i m a g e n y la de sus productos.

Philips explotó el acontecimiento mediante publicidad estática en los partidos,

utilizando la designación de Patrocinador Oficial del C a m p e o n a t o Mundial en sus

a n u n c i o s en los m e d i o s de c o m u n i c a c i ó n j u n t o con la mascota y los símbolos oficiales y

con la utilización de las c á m a r a s de televisión Philips para transmitir el acontecimiento.

La empresa e m p e z ó un f l u j o constante de información a todas sus oficinas

internacionales dándoles instrucciones sobre el uso del patrocinio, ello incluía consejos

de c ó m o utilizar los emblemas, los diseños oficiales, los conceptos publicitarios y de

f o m e n t o , los premios, las c a m p a ñ a s de punto de venta y todas las d e m á s m a n e r a s de

utilizar el patrocinio. Philips entregó equipos de transmisión y el día de la ceremonia

inaugural casi cuarenta organizaciones nacionales de ventas en todo el m u n d o

publicaron anuncios en los m e d i o s de comunicación internacional, el t e m a de la

c a m p a ñ a f u e B u e n o s días, durante las p r ó x i m a s cuatro s e m a n a s va usted a estar mirando

a Philips"

L a s organizaciones locales de Philips gozaron de libertad para utilizar una gran

(50)

C a m p e o n a t o Mundial, cada una de las cuales estaba influida por las diferentes culturas

nacionales y por sus diferentes actitudes ante el Campeonato del M u n d o en particular y

ante el fut bol en general. Según Philips la clave del éxito del patrocinio f u e la

explotación local. (17.

3.5 El M e r c a d o deJ Patrocinio Deportivo.

3.5.1 El Dinero de las C o m p a ñ í a s Invertido en Patrocinios Deportivos.

Para proporcionar una perspectiva del tamaño de la industria de los patrocinios a

continuación o b s e r v a r e m o s algunos datos d e la inversión en los patrocinios deportivos

en países c o m o los Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. (18.

En los Estados U n i d o s la agencia IEG Internacional Events G r o u p ( G r u p o

Internacional de Eventos) reportó las siguientes cantidades en billones de dólares (1

(51)

Tabla II. T a m a ñ o de la Industria de los Patrocinios en los Estados U n i d o s

A ñ o C a n t i d a d

1985 $0.85 Gastados por 1.600 c o m p a ñ í a s

1986 $1.00 Gastados por 2.100 c o m p a ñ í a s

1987 $1.35 Gastados por 3.400 c o m p a ñ í a s

1988 $1.75 Gastados por 3.850 c o m p a ñ í a s

1989 $2.10 Gastados por 3.850 c o m p a ñ í a s

1990 $2.50 Gastados por 4,000 c o m p a ñ í a s

1991 $2.90 Gastados por 4 . 2 0 0 c o m p a ñ í a s

1992 $3.30 Gastados por 4.500 c o m p a ñ í a s

1993 $3.70 G a s t a d o s por 4 , 6 0 0 c o m p a ñ í a

Las cantidades mostradas por la I E G corresponden por tarifas de patrocinio

e x c l u s i v a m e n t e , no incluyen otros aspectos relacionados con la publicidad, las

(52)

T a b l a III. I n v e r s i ó n d e P a t r o c i n a d o r e s p o r S e c t o r e n los E s t a d o s U n i d o s

2001* 2000 1999 1998

D E P O R T E S $6,510 B N $5,920 B N $5,100 BN $4,550 B N

E N T R E T E N I M .

A T R A C C I O N E S $893 M. $817 M. $ 756 M. $ 675 M. Y G I R A S

F E S T I V A L E S

F E R I A S Y $ 777 M. $740 M. $ 685 M. $ 578 M. E V E N T O S

C A U S A S S O C . $769 M. $ 700 M. $ 630 M. $ 544 M.

A R T E S $ 599 M. $ 548 M. $ 460 M. $ 4 1 3 M.

T O T A L : $ 9, 548 B N $ 8, 700 B N S 7, 631 B N $ 6, 760 B N

* Proyectado BN: Billones M: Millones

(53)

T a b l a I V . G a s i o s d e P a t r o c i n i o D e p o r t i v o e n el M e r c a d o d e l R e i n o U n i d o ( U K ) E x t r a í d o d e l M e e n a n g h a n 1 9 8 4 y O k t e r a n d H a y e s ( 1 9 8 8 P á g . 3 - 8 . ) .

A Ñ O M I L L O N E S D E % d e i n c r e m . e n r e l a c i ó n al a ñ o a n t e r i o r

D O L A R E S

1972 $12

1974 $16 3 3 %

1976 $20 2 5 %

1978 $25 2 5 %

1980 $35 4 0 %

1981 $72 106%

1982 $105 4 6 %

1983 $128 2 2 %

1984 $145 13%

1985 $167 15%

1986 $200 19%

1987 $225 12%

1988 $250 12%

1989 $280 12%

1990 $315 12%

(54)

T a b l a V . G a s t o s d e P a t r o c i n i o D e p o r t i v o e n el M e r c a d o d e A l e m a n i a ( 1 9 )

A Ñ O C A N T I D A D E N M A R C O S A L E M A N E S

1985 300 M I L L O N E S

1986 400 M I L L O N E S

1987 600 M I L L O N E S

1988 800 M I L L O N E S

1992 1.2 B I L L O N E S

1995 1.7 B I L L O N E S

T a b l a V I . P o r c e n t a j e d e P a t r o c i n i o s p o r S e c t o r en D i f e r e n t e s P a i s e s

D I N A M . FINL. A L E M . IRL. H O L . S U E C . I N G L . S U D A F .

D E P O R T E S 71% 7 0 % 5 9 % 5 1 % 5 9 % 6 3 % 4 8 % 7 1 %

A R T E S * 2 0 % * 5 % 3 0 % *

2 1 % 7 %

T . V . 2 1 % 10% 18% 7 % 11% 3 % 2 1 % 7 %

O T R O S 8 % * * 2 3 % 3 7 % * * 3 4 % 10% 15%

* Patrocinio de artes dato no encontrado

** N o hay i n f o r m a c i ó n disponible en estos rubros

(55)

Los patrocinios proveen al vendedor de hoy una ruta segura al m e r c a d o objetivo,

d o n d e el m e n s a j e de la marca está en el corazón de la acción. Las investigaciones

demuestran que los c o n s u m i d o r e s responden positivamente al patrocinio y favorecen a

las c o m p a ñ í a s y p r o d u c t o s que lo utilizan c o m o de medio de p r o m o c i ó n y publicidad.

U n a c o m p a ñ í a que utiliza una publicidad convencional tiene un 15% de retorno

de inversión en cambio, las c o m p a ñ í a s q u e utilizan los patrocinios c o m o medio de

publicidad reciben un 3 9 % de utilidades sobre la inversión.

Los patrocinios tienden a crecer continuamente porque tiene un alcance m a s i v o

internacional usando los eventos deportivos internacionales m á s importantes. El

patrocinio deportivo no e s pasivo ya q u e el deporte e s pasión, emoción y actividad.

En lugar de interferir con la acción, el patrocinio se integra al evento, u n i e n d o al

patrocinador y al espectador para compartir el entusiasmo por el deporte. C o m o parte de

esta ecuación la imagen del deporte se transfiere a la marca. Solamente el deporte p u e d e

proveer u n a audiencia global tan grande. (20.

A continuación d a r e m o s a conocer las diversas formas en que la mercadotecnia

(56)

importante avance en el desarrollo d e la comercialización de las marcas de productos en

esta clase de eventos, a d e m á s m e n c i o n a r e m o s c o m o ha influido el patrocinio deportivo

cuando se utiliza en importantes figuras deportivas.

3.5.2 La Mercadotecnia de los Patrocinios en las Figuras Deportivas.

Para patrocinar a una estrella deportiva casi siempre se tendrá que contar con un

competidor de gran categoría que tenga una historia de éxitos, pero t a m b i é n se p u e d e

elegir un competidor m e n o s conocido pero que se espera que se convierta en u n a

estrella durante el periodo que se está patrocinando.

El patrocinio de una persona suele tener un riesgo mayor que la implicación en

un acontecimiento, ya que se depende totalmente de la actuación de esa persona, y lo

que es m á s importante, de su comportamiento ante la mirada del público. Si la persona

que se está utilizando para fomentar la imagen tiene un mal c o m p o r t a m i e n t o en público,

hace t r a m p a s o c o n s u m e estimulantes el daño para la imagen de la m a r c a puede ser

considerable.

La implicación comercial con las estrellas deportivas se produce d e m u c h a s

m a n e r a s ; se Ies puede comprar los derechos publicitarios para poner el n o m b r e ó el

símbolo en la ropa, en el equipo o en el medio de transporte; se pueden contratar para

que endocen productos utilizándolos, j u g a n d o con ellos, o anunciándolos ó se puede

(57)

la estrella esté presente en las recepciones que se organicen para atender a

personalidades, clientes, o distribuidores importantes. (21)

A continuación d a r e m o s a conocer algunas estrellas del deporte que han

f o r m a d o parte de la i m a g e n d e una m a r c a y sus cuantiosos contratos publicitarios. (22)

En la década de los 9 0 ' s en el m u n d o del deporte nacieron importantes figuras

c o m o M i c h a e l J o r d á n en el básquet bol d e la N B A . " T i g e r ' W o o d s en el golf, M i c h a e l

S h u m m a c h e r en el a u t o m o v i l i s m o deportivo y Ronaldo en el fut bol soccer entre otros;

estos atletas que han sido iconos en sus respectivos deportes en los últimos tiempos

también han logrado ser figuras en el m u n d o de la m e r c a d o e c n i a ya q u e compañías de

prestigio mundial h a n solicitado sus servicios para explotar su imagen anunciando la

m a r c a de su ó sus p r o d u c t o s con la finalidad de penetrar y posicionarse en el m e r c a d o

a p r o v e c h a n d o la f a m a y el reconocimiento que gozan gracias a sus hazañas deportivas.

E s t o s deportistas son reconocidos y elogiados en todo el m u n d o por miles d e

fanáticos que ven en ellos una imagen de triunfo, liderazgo y heroísmo, u n a imagen la

cual ellos sueñan con alcanzar algún día y para esto e m p i e z a n a imitarlos en m u c h o s

aspectos, como sus movimientos a la hora de practicar su deporte, imitan su f o r m a de

caminar, de hablar y hasta su forma de vestir, es aquí d o n d e las marcas aprovechan para

que los fanáticos que buscan ser c o m o ellos, tienen que usar la m i s m a marca de ropa, de

tenis, de accesorios c o m o lentes, gorras, relojes e incluso comer y beber lo que ellos

Figure

Tabla Página

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Figura Página

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Tabla II.  T a m a ñ o de la Industria de los Patrocinios en los Estados  U n i d o s  A ñ o  C a n t i d a d  1985  $0.85 Gastados por 1.600  c o m p a ñ í a s  1986  $1.00 Gastados por 2.100  c o m p a ñ í a s  1987  $1.35 Gastados por 3.400  c o m p a ñ

Tabla II.

T a m a ñ o de la Industria de los Patrocinios en los Estados U n i d o s A ñ o C a n t i d a d 1985 $0.85 Gastados por 1.600 c o m p a ñ í a s 1986 $1.00 Gastados por 2.100 c o m p a ñ í a s 1987 $1.35 Gastados por 3.400 c o m p a ñ p.51
Fig. I.  E s q u e m a  d e las  C a r a c t e r í s t i c a s  d e !  P r o d u c t o  D e p o r t i v o
Fig. I. E s q u e m a d e las C a r a c t e r í s t i c a s d e ! P r o d u c t o D e p o r t i v o p.80