La interacción padres-adolescentes en los procesos de compra
familiar, un estudio de percepción-Primera edición
Title La interacción padres-adolescentes en los procesos de compra familiar, un estudio de percepción-Primera edición Authors Carranza Garza, Adriana Maricela
Issue Date 1999
Abstract La presente tesis se realizó con el propósito de estudiar la interacción padresadolescentes en los procesos de compra familiar a través de las opiniones y percepciones de ocho grupos de adolescentes regiomontanos
Item type Tesis
Rights Open Access
Downloaded 19-Jan-2017 05:55:02
LA INTERACCION PADRES-ADOLESCENTES EN
LOS PROCESOS DE COMPRA FAMILIAR
UN ESTUDIO DE PERCEPCION
TESIS
PRESENTADA COMO
REQUISITO PARCIAL
INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACION
LA INTERACCION PADRES-ADOLESCENTES EN LOS
PROCESOS DE COMPRA FAMILIAR
UN ESTUDIO DE PERCEPCION
TESIS
PRESENTADA COMO REQUTSITO PARCIAL PARA OBTENER EL
GRADO ACADEMICO DE
MAESTRAS EN MERCADOTECNTA
ADRIANA MARICELA
CARRANZA GARZA
RAQUEL MINERVA CASTA1SO GONZALEZ
INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ACTA DE EXAMEN Y AUTORIZACION IDE LA EXPEDICION
2330
DE GRADO ACADEMICOLos suscritos, miembros deljurado calificador del examen de grado sustentado hoy por ADRIANA NARICELA CARRANZA GARZA
en opción al grado académico de NAESTRA EN NERCADOTECNIA
hacemos constar que. el sustentante resultô aprobado por unanlniidad.
(Director de la MaestrIa en Mercadotecnia
EEC. SILVIA/~ SbCORRO GONZALEZ GARCIA
Hago constar que, do acuerdo con documentos oontenidos en el expediente del
sustentante, éste ha cumpliclo con los requisitos de graduaciOn establecidos en el
Reglamento Académico de los Programas do Graduados expedido por el Senado
Académico.
LIC. 1A GARZA
INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ACTA DE EXAMEN Y AUTORIZACION DE LA EXPEDICION
2329
DE GRADO ACADEMICOLos suscritos, miembros del jurado calificador del examen de grado sustentado hoy por RAQUEL NINERVA CASTAÑO GONZALEZ
en opoiOn al grado académico de MAESTRA EN MERCADOTECNIA
hacemos constar que el sustentante resultô aprobado por unaniniidad.
DR. CARLOS RUY MARTI EZ MARTINEZ L)C. MARI1KEUGENI PEREZ LOZANO (Director do la Maestrfa en Mercadotecnia)
LIC. SILVIA~~~0 PEREZ GARCIA
Hago constar que, do acuerdo con documentos contenidos en el expediente del sustentante, éste ha cumplido con los requisitos de graduaoion establecidos en el Reglamento Académico de los Programas do Graduados expedido por el Senado Académico.
LIC. GARZA
Director de
Expidase el grado académico rnencionado, con fecha 3 de junio de 1999
Agradecimientos
A nuestras familias, de las que siempre recibimos estimulo, tolerancia y apoyo
incondicional.
A los profesores y colegas que nos proporcionaron su ayuda desinteresada y
compartieron de manera generosa sus conocimientos con nosotros, muy especialmente a:
Dr. Carlos Ruy Martinez MartInez, Lic. MarIa Eugenia Perez Lozano, Lie. Sylvia del
Socorro Gonzalez GarcIa e Ing. Rogelio Isanc Garza DomInguez.
A nuestros compaileros y amigos, por sus palabras de aliento.
INDICE GENERAL
Agradecimientos iii
I. Jntroducción i
I.l.Resurnen I
1.2. Antecedentes 3
1.3. Defmición del problema 4
1.3.1. Objetivo general 4
1.3.2. Objetivos especificos 5
1.4. Preguntas de investigación 5
1.5.Justificación de la investigación 7
1.6. Limitaciones y delimitaciones 9
II. Marco Teórico 10
11.1. Comportaniiento del consumidor 10
11.2. La familia como influencia en la conducta del consumidor 11
11.3. La clase social como influencia en Ia conducta del consumidor 14
11.4. Los adolescentes como consumidores 15
II. 5. Estrategias de influenciautilizadaspor adolescentes 16
III. Estrategia MetodolOgica 19
111.1. Estrategia global 19
111.2. Confiabilidad y validez 21
111.3. Métodos y procedimientos 21 111.4. PoblaciOn bajo estudio 23
111.5. Unidad de análisis 24
111.6.1. Procedimiento de recolección de datos 25
IV.
Resultados 27V. Conclusiones 36
VI. Referencias Bibliográficas 41
VII. Anexos 44
VI1.I. Definiciones operacionales 44
VII.2. Gula para las sesiones de grupo 50
VII.3. Diarios de campo 51
I. Introducción
I.!. Resumen
La presente tesis Sc realizó con el propósito de estudiar la interacción
padres-adolescentes en los procesos de compra familiar a través de las opiniones y percepciones
de ocho grupos de adolescentes regiomontanos.
Palan y Wilkes (1997) reconocen que los adolescentes no están adecuadamente
representados en la literatura actual del comportaniiento del consumidor. Por lo que con
el desarrollo de esta investigación, se pretendiO generar información que pudiera
contribuir a un mayor entendimiento de los procesos de compra que ocurren en las
familias con hijos adolescentes; sobre todo en nuestro pals donde este tipo de estudios
sigue siendo muy escaso.
Para lograr to anterior, se realizó una investigacion exploratoria en donde se buscó
conocer la percepción de los adolescentes en cuanto al grado de influencia que ejercen
en las decisiones de compra de sus padres; se buscó también identificar las estrategias de
influencia más utilizadas por los jóvenes, asIcomo conocerlas formas en que los padres
responden a esos intentos de influencia.
Los factores de diferenciación entre los grupos estudiados fueron: sexo (hombres y
cualitativa de sesiones de grupo, que permitió proflindizar en las opiniones y juicios
perceptuates de los adotescentes e identificar diferencias en interpretaciones y conductas
entre los grupos.
Los resultados mostraron que existe un patron de interacción complejo entre los
adolescentes y sus padres que va más allá de simplemente “pedir algo” y “estar o no de
acuerdo en comprarselo”. Los adolescentes utilizan una variedad de estrategias de
influencia y pueden anticipar las reacciones de sus padres con cada una, aprendiendo a
reconocer cuales estrategias “trabajan” para ellos en el contexto de sus decisiones
familiares.
Además, at anatizar Ia informaciOn recopilada en las sesiones, se pudo concluir que
existen ciertas diferencias en percepciones, atribuibles al nivel socioeconómico y SCXO al
que pertenecen los adotescentes. Estas diferencias se manifestaron al encontrar
opiniones distintas en los grupos en cuanto a la percepción del grado de influencia que
se ejerce en los padres y en cuanto a las estrategias de influencia utiizadas por los
adotescentes.
1.2. Antecedentes
“Cómprame esto....por favor, per favor...”, es una frase comün de escuchar cuando
observamos aunafamilia con hijos haciendo comprasen unatienda. Shiffman y Kanuk
(1997) reconocen a la familia como uno de los factores de mayor influencia en ci
comportamiento del consumidor; explicando que existen muchos ejemplos sobre la
forma en que la famitia influye en el comportamiento de consumo de sus miembros~
Un nino aprende a disfrutarde un dulce alobservar a un hermano o hermana mayor,
aprende el uso y valor del dinero observando y viendo a sus padres. Las decisiones
sobre la universidad donde estudiarán los hijos, un viaje de vacaciones, un auto nuevo,
se reatizan generalmente dentro del contexto familiar. Lamb, Hair y Mc.Daniel (1998)
afirman: “Un niflo aprende a ser consumidor observando los patrones de conducta de
sus padres” (p.175). Esto es parte de la teorla del proceso de socialización, que Sc refiere a transmitir los valores culturales y lasnormas alosniflos.
La literatura sobre comportamiento del consumidor contiene un nümero creciente de
referencias de los hogares como una unidad relevante para estudiar ci comportamiento de compra de los consumidores (Davis, 1976). Sin embargo la mayoria de los estudios
se han enfocado en las esposas y en los niflos
(Mangieburg 1990).
Beatty y Talpade (1994) reconocen que los hijos adolescentes no están
adecuadamente representados en Ia literatura actual y afirman que los investigadores
Con este estudio, se pretende presentar aspectos especIficos sobre percepciones y
motivaciones de adolescentes regiomontanos en ci comportamiento de compra familiar
con el fm de aportar datos que puedan ser de utilidad para futuras investigaciones, sobre
todo en nuestro pals en donde este tipo de estudios sigue siendo muy escaso.
1.3. DefiniciOn del probtema
Al reconocer que el mercado de adolescentes mexicanos no está lo suficientemente
representado en la literatura actual sobre comportamiento del consumidor y conociendo
que este grupo constituye un mercado potencial importante para diferentes productos y
servicios (segi~n el Instituto Nacional de EstadIstica Geografla e Informática
(
INEGI) en 1995 representa casi ci 25 % de la población) resulta natural cuestionarse sobre laparticipaciOn e influencia que los adolescentes ejercen en los procesos de compra
familiar.
1.3.1. Objetivo general
El objetivo general de esta investigaciOn consistiO en explorar en dos grupos
1.3.2. Objetivos espeelficos
Esta investigación pretendiO especIficamente explorar las
diferencias que
existen en dos segmentos de clase social regiomontana (alta (A/B) y media baja( C/C-)) respecto
a:1. La percepción de los adolescentes de 12 a 15 afios de edad (tanto hombres como
mujeres) sobre el grado de influencia que ejercen en las compras que realizanSUS
padres.
2. Las estrategias utilizadas por esos grupos de adolescentes para influir en las compras
de sus padres.
3. Las estrategias de respuesta de los padres ante esos intentos de influencia.
1.4. Preguntas de investigaciOn
Las siguientes preguntas de investigación se establecieron para cada uno de los dos
grupos de clase social investigados, buscando contestar estas preguntas en cada grupo y
posteriormente establecer una comparación entre ambos.
Dc acuerdo a los objetivos del estudio y buscando contribuir a la literatura
previamente citada en ci punto de referencias bibliograficas, Ia presente investigacion
buscó conocer:
1. ~Que grado de influencia perciben los adolescentes que ejercen en las decisiones
Se buscO ratificar lo que se afirma en la revista Advertising Age en su ediciOn de
Julio de 1990, respecto a que los adolescentes perciben que tienen un mayor grado de
influencia en ciertas decisiones familiares; como es ci caso de ropa, computadoras,
carros, televisores yvacaciones.
Dc acuerdo a Ward y Wackman (1982) los padres tienden a acceder a peticiones
hechas por sus hijos adolescentes principalmente en lo relacionado a ropa y müsica.
2. ~Cuáles son las estrategias de influencia utiizadas por los adolescentes?
Se trataron de identificar y clasificar estas influencias con base en ci esquema
desarrollado por Palan y Wilkes (1997) respecto a las estrategias de influencia que
utilizan los adolescentes. Buscando confirmar lo relacionado a que las estrategias de
influencia que los adolescentes utilizan con más frecuencia son “la negociación” y “Ia
persuasion”.
3. ~,Cuá1es son las estrategias de respuesta de los padres ante esos intentos de
4.
~,COmo es
ci proceso de decision de compra familiar diferente para ci caso de la adquisiciOn de ropa para los adolescentes vs. la decision de corner en familia enun restaurante?
Se buscO confirmar lo que asevera Moschis(1985)respecto a que ci proceso
de compra familiar es diferente dependiendo de la situaciOn especffica que se presente,
varIa entre productos y dependc también de las caracteristicas del consumidor.
Especificamente se buscO corroborar lo que afirman Ward y Wackman (1972)
respecto a que Ia influencia de los padres en los
hijos es mayor en
las decisiones que involucran mayor riesgo percibido.Como menciona Gilkison(1965)a medida que ci niflo se convierte en adolescente, la
influencia de los padres disrninuye .y aumenta in influencia del grupo de amigos; sin
embargo cuando los productos son caros y compiicados los adolescentes se apoyan más
en sus padres que en sus amigos.
1.5. JustificaciOn de Ia investigación
A partir de la revisiOn bibliográfica que tiene relaciOn con ci tOpico de interés para
esta tesis, se puede señalar lo siguiente:
1) Mucha de la investigaciOn relacionada al comportamiento de compra familiar se ha
2) Se percibe que los investigadores han empezado a enfocarse en los adolescentes en
el contexto de compra familiar, pero no existe actuahnente tanta investigaciOn en tomo a
elios, como existe para los grupos de consumidores arriba mencionados (Beatty y
Talpade, 1994).
3)
La necesidad de investigar con mas detalle a los adolescentes the percibido per Kim et al. (1991) al apuntar “el uso de estrategias de influencia de los adolescentesrepresenta un area inexplorada que debe tomarse en cuenta” (p.Y7).
4) La investigaciOn que existe se ha desarroilado principaimente para un contexto
diferente ai mexicano.
Muchos de los modelos de análisis del consumidor han sido elaborados en otros
paises, con realidades diferentes a la de Mexico; por lo que es fundamental desarrollar
investigaciOn que ayude a entender a este segmento de consumidores mexicanos. Más
aün si ci consumidor adoiescente mexicano representa aproximadamente ci 25%de Ia
pobiaciOn (seg~n datos del Conteo de Poblacion y vivienda, INEGI, 1995),
1.6.
Limitaciones y delimitacionesEsta investigaciOn se efectuO dc manera cualitativa mediante la realizaciOn de
sesiones de grupo quc se llcvaron a cabo con adolescentcs en edades de 12 a 15 aflos
ünicamente; no se analizo ci rango completo de edades de pcrsonas adolescentes (10 a
19 aflos, de acuerdo a los datos de grupos quinquenales que presenta INEGI). Lo anterior se decidiO porque en segmentos de niflos y jóvenes se presentan cambios muy
importantes entre las edades que hacen conveniente que ci rango de edad estudiado
vane preferibiemente entretres y cuatro aflos (Templeton, 1994).
El estudio comparativo se hizo en dos clases sociales (alta A/B y media baja C/C-)
en la ciudad dc Monterrey. El método de muestreo utiizado the por conveniencia, ya
que las sesiones de grupo se realizaron en escuelas de los dos niveles sociales
mencionados; seleccionándose solo pianteles que tuvieron actividades durante el
verano. La obtenciOn de informaciOn se cfectuó en los meses de Julio y Agosto de 1998.
Los resultados obtenidos muestran ünicamente la percepciOn de los adolescentes; no
se investigO Ia pcrcepciOn de sus padres. En fiituras investigaciones podria resultar ütil
anaiizar los juicios perceptuaies de los padres de familia y luego comparar los resuitados
II. Marco TeOrico
II.!. Comportamiento del consumidor
Mexico en in actualidad es la imagen de la diversidad. Sus habitantes difleren entre
si, no sOlo en las formas tradicionales de edad, sexo, estado civil y educaciOn; sino
también en sus actividades, intereses y opiniones. Difieren en la másica que escuchan,
la comida que prefieren, los programas de television que yen, las creencias poilticas y la
ropa que visten.
Sin embargo, a pesa de la diversidad, hay tainbién muchas similitudes entre las
personas; necesidades comunes que pueden encontrarse en toda la gente del mundo.
Por ejemplo, todos tienen ci mismo conjunto de nccesidades biolOgicas como las
necesidades de comida, agua, aire; entrc otras. Otro de los denoniinadores cornunes
entre toda ia poblaciOn, a pesar de las diferencias, es que todos son consumidores. Es
decir usan o consumcn con regularidad, alimentos, ropa, alojamiento, transporte,
educaciOn, lujos, servicios e inclusive ideas. Las decisiones que haccn los
Schiffman y Kanuk (1997) definen el comportamiento del consumidor como:
“Analizar la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan,
evalüan y desechan productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades”. (p.7).
La investigación del comportamiento del consumidor es importante tanto para
empresarios como académicos, ambos requieren conocer todo lo que hay que saber
sobre los consumidores: 10 que desean, lo que piensan, cómo trabajan,, cómo juegan, las
influencias personales y de grupo que afectan sus decisiones de consumo.
Solomon (1990) se refiere a la importancia del análisis del consumidor cuando
afirma: “Cuando un producto logra satisfacer las necesidades o deseos especificos de un
consumidor puede obtener como recompensa muchos afios de lealtad demarca...” (p.6).
11.2.La familia como influencia en Ia conducta del consumidor
La familia es una de las principales influencias en ci comportainiento de consumo de
sus miembros. De acuerdo a Schiffman y Kanuk (1997) la familia brinda la oportunidad
de conocer productos y probarlos, convirtiéndose asi en ci principal objetivo de la
mercadotecnia de muchas empresas.
La socialización del consumidor empieza en La familia, cuando losniflosaprenden los
patrones de consumo de sus padres y a medida que crecen tienden a compartir un patron
Los papeles de toma de decisiones entre los miembros de una fhmilia tienden a variar
de manera significativa, dependiendo del tipo de producto que se compra. Los
integrantes de la familia adoptan una diversidad de papeles en el proceso de compra.
Shiffman y Kanuk (1997) identifican los siguientes ocho papeles o roles en ci
proceso de compra familiar:
- Influenciadores: Miembro(s) de la familia que proporciona información a otros
miembros acerca de un producto o servicio.
- Porteros: Miembro(s) de la familia que controla el flujo de información acerca
de un producto o servicio en la familia.
- Decisores: Miembro(s) de la familia que tiene el poder para determinar en forma
unilateral o en conjunto ya sea la compra, uso, consumo, o disposición de un
producto especifico.
- Compradores: Miembro(s) de la faniilia que realiza la compra fisica del
producto o servicio particular.
- Preparadores: Miembro(s) de la familia que transforma el producto en una forma
confiable para ser consumido por parte de otros miembros de la familia.
- Usuarios: Miembro(s) de la familia que usa o consume ci producto o servicio en
particular.
Es ütil reconocer que en la familia, como unidad de consumo, se pueden presentar esa
diversidad de roles, considerando además que en ocasiones participa más de una
persona en Ia toma de decision de la compra de un producto o servicio; en otras
ocasiones hay más de un consumidor; y a menudo quien toma las decisiones y ci
usuario son personas diferentes.
En la actualidad los hijos ilegan a tener gran influencia en las decisiones de compra
de sus padres en ciertas categorlas de productos. De acuerdo a Lamb, Hair y McDaniel
(1998) los hijos influyen de manera especial en las decisiones relacionadas con los
alimentos, juguetes, ropa, vacaciones, recreaciOn y autos; aunque no sean realmente los
compradores de tales productos.
Gilkison (1965) afirma que a medida que ci niflo se convierte en adolescente, la
influencia de los padres disminuye y aumenta hi influencia del grupo de amigos; sin
embargo cuando los productos son caros y complicados los adolescentes se apoyanmás
en sus padres que en sus amigos.
En cuanto a la influencia que los padres ejercen en sus hijos; Ward y Wackman
(1972) aseveran que ésta es mayor en las decisiones que los hijos perciben existe un
11.3. La clase social como influencia en Ia conducta del consumidor
Alguna forma de estructura de clases o estratificaciOn social ha existido en todas las
sociedades a través de Ia historia del hombre. De acuerdo a Schifilnan y Kanuk (1997)
la clasificación de los miembros de una sociedad ha permitido a los investigadores darse
cuenta de la existencia de valores, actitudes y patrones de comportamiento compartidos
entre los miembros de una clase social; asI como de valores, actitudes y
comportamientos diferentes entre ciases sociales.
Los investigadores del consumidor han sido capaces de relacionar la pertenencia a
una clase social, con actitudes de consumo referentes a productos especIficos y examinar
las influencias de la clase social en ci consumó de talesproductos.
En cuanto a diferencias de comportamiento entre clases sociales, Keillor et a!. (1996)
aseveran que los procesos de compra y consumo de productos cambian de acuerdo a la
clase social y se convierten en medios por los cuales los valores pueden ser expresados.
AsI también, Moschis et al. (1977) explican que la investigación ha demostrado que
11.4. Los adolescentes como consumidores
La literatura sobre comportamjento dcl consumidor contiene un nümero creciente de
referencia de los hogares como una unidad relevante para estudiar ci comportamiento de
compra de los consumidores (Davis, 1976). Sin embargo la mayorIa de los estudios se
han enfocado en las esposas y en los niuios (Mangleburg 1990).
Beatty y Talpade (1994) reconocen que los hijos adolescentes no están
adecuadamente representados en la literatura actual y afinnan que los investigadores
esthn empezando a enfocarse en los adolescentes en ci contexto de decisiones famiiares.
En la literatura revisada uno de los estudios analizados the ci de Beatty y Talpade
(1994) relacionado a la influencia de los adolescentes ei~ las compras de sus padres. Este
estudio reportaba que el grado de influencia de los hijos en sus padres varla dependiendo
del producto y uso que se le da al mismo.
La revista Advertising Age en su ediciOn de Julio de 1990, reporta que los
adolescentes perciben que tienen un mayor grado de influencia en ciertas decisiones
familiares; como es ci caso de productos como computadoras, autos, televisores y
vacaciones.
En otro estudio, Rindfleisch, Burroughs y Denton (1997) establecen las bases para
proponer que la estructura familiar es un determinante en la forma de comprar de
comportamiento de compra mãs materialista y compulsivo que en aqueilos de familias
integradas.
En Mexico se han realizado pocas investigaciones sobre ci comportamiento de
compra en los adolescentes. Dentro de los estudios que encontramos en Ia literatura
revisada; Roberts y MartInez (1997) reportan que cerca del 7% de los jOvenes mexicanos
realizan compras compulsivamente.
Por otro lado, DomInguez (1985) presenta en los resultados de su investigaciOn, que
los adolescentes de varias ciudades de la Repüblica Mexicana entre 11 y 15 años
difieren de los adolescentes entre 16 y 22 aflos, con respecto a actitudes, motivaciôn y la
büsqueda de información.
II. 5. Estrategias de influencia utilizadas por adolescentes
Palan y Wilkes (1997) proveenuna identificación y clasificaciOn de cuatro estrategias
“persuasion”.
De acuerdo a Kim et al. (1991) los adolescentes aprenden a reconocer cuáles
estrategias funcionan mejor con sus padres y esto les hace sentirque adquieren control y
pueden aumentar el grado de influencia de sus padres. Afiaden que } estrategias que
los adolescentes estadounidenses utilizan con más frecuencia son la “negociación” y la
Palan y Wilkes (1997) proveen una identificaciOn y clasificacion de tres estrategias
Respecto a las estrategias que tienden a utilizar los padres estadounidenses para
influir en sus hijos, Kim et al. (1991) sefialan como las más comunes la de “experto” y
Ill. Estrategia Metodolôgica
III.!. Estrategia global
La fundamentación estratégica para este estudio parte de la disciplina de psicologia
social. Berknian y Gilkson (1986) explican esta disciplina de la siguiente forma: “La
psicologla social estudia ci comportamiento del individuo en ci contexto de su
interacción con otros” (p.26). Cabe mencionar que Bulmer (1984) enfatiza ci hecho de
que para liegar a una explicación satisfactoria de las interacciones sociales se requiere
lievar a cabo investigaciOn empIrica a través de la utilizaciOn de estrategias de
investigaciOn.
Kinnear y Taylor (1993) sefialan: “Una estrategia de investigación es ci plan básico
que sirve de gula y garantiza que Ia información recopilada sea congruente con los
objetivos de la investigaciOn y que las fases de recopilación y análisis de inforniación
involucren procedimientos adecuados y exactos” (p.149).
Por la naturaleza y objetivos de la investigaciOn se consideró que la estrategia de
investigaciOn adecuada era del tipo exploratorio. Aaker y Day (1990) senalan: “La
investigación exploratoria es adecuada cuando los objetivos de investigación incluyen:
(1) ci desarroilo de una formulaciOn más precisa de un problema u oportunidad
vagamente identificada, (2) la obtenciOn de una perspectiva con relaciOn a La extension
La estrategia de investigaciOn de este proyecto se define como: Explorar en dos
grupos psicográficamente distintos de mexicanos la interacción padres-adolescentes en
los procesos de compra familiar.
El diseno de hi invcstigaciOn exploratoria Sc caracteriza por su flexibilidad y falta de
estructura, lo que conviertc al enfoquc cualitativo de investigaciOn en la aiternativa
adecuada para lograr los objetivos de informaciOn. Asi, Aaker y Day (1990) señalar
“Mientras que un cnfoque cualitativo es menos estructurado y permite obtener una
mayor riqueza en la información, un enfoque cuantitativo hace hincapié en Ia
conflabilidad y reproducibilidad de Ia investigacion(p. 174).
En la presente investigaciOn se utilizO el enfoque cualitativo, ya que se pretendiO
captar las perccpciones, reacciones y opiniones de los investigados tal y como ellos lo
expresaron, sin que haya existido la necesidad de ajustarse a los limites que una
investigación del tipo cuantitativo representa.
Espccfficamente la técnica cualitativa utiizada the la de sesiones de grupo o grupos
de enfoque, la cual dc acuerdo a Templeton (1994) se está convirtiendo en Ia forma mãs
111.2. Confiabiljdad y validez
Taylor y Bogdan (1986) sefialan: “Mientras que los investigadores cualitativos
subrayan la validez, los cuantitativos hacen hincapié en Ia confiabiidad y Ia
generalizacion de Ia investigación” (p.22).
El objetivo del presente estudio no the el de proyectar los resultados obtenidos a la
totalidad del universo, sino llegar a profundizar en las opiniones y percepciones de los
adolescentes; por lo tanto no se considera como limitante que al utilizar el método
cualitativo no se puedan generalizar los resultados.
La validez del método cualitativo empleado no parte de su capacidad de extrapolar y
generalizar, sino de la capacidad de profundizar en el entendimiento de los grupos
estudiados.
En la siguiente parte de métodos y procedimientos se establecen las formas
especIficas con las que se pretendieron lograr validez y confiabilidad en este estudio.
111.3. Métodos y procedimientos
Como ya se sefialO en la parte de estrategia global, para cumplir con los objetivos de
investigación se utilizó un método cuaiitativo, especIficamente se optó por ci de sesiones
de grupo o grupos de enfoque. De acuerdo a Templeton (1994) esta técnica ayuda a
enfocan a la discusiopn de una serie de temas presentados por un moderador; permitiendo
captar las percepciones, reacciones y opiniones de los investigados tal y como ellos las
expresan.
Los procedimientos que ayudaron a asegurar validez en las sesiones fueron:
1) Contar con un modcrador capacitado que condujera al grupo adecuadamente.
2) Diseuiar una gula que permitiera obtener los objetivos de informaciónpiantcados.
3) Reclutar a los grupos a través de un muestreo por conveniencia, de acuerdo a!
perfil defmido. No mezclando edades, sexo y nivel socioeconOmico para
propiciar la mayor participación de los miembros en la sesión.
4) Audiograbar las sesiones pam poder realizar un análisis proflindo de todo lo
expresado verbalmentc en las sesiones.
5) Llevar un registro de observaciones (ci cual se realizO inmediatamente después
de cada sesiOn) en donde se apuntO principahnentc todo aquello relacionado con
aspectos de comunicaciOn no verbal generada por los participantcs (por ejemplo:
gestos y posturas que pueden indicar una actitud de rechazo o aceptaciOn) o con
alguna otra situaciOn que pudiera haber representado un aspecto reievante para
ayudar a entender mejor lo ocurrido en cada sesiOn.
contaban con el mismo perfil) con el fin de corroborar resultados. Se buscó profundizar
en las opiniones y juicios perceptuales de los adolescentes en las sesiones de grupo. MI
mismo se buscO identificar no soiamente respuestas verbales sino también
comunicaciones no verbales emitidas por los participantes.
Se preparó una gula de discusion con 10 temas, en donde se operacionalizaron las
preguntas de investigaciOn. Para lo anterior se siguiO la recomendaciOn de Pope (1991)
quien afirma: “La gula debe ser lo bastante detallada como para sugerir todas las
cuestiones que deben ser cubiertas, pero debe ser tan flexible que se pueda ajustar
conforme la sesiOn avanza”(p.223). La gula de entrevista que se utiizO en las scsiones
de grupo se presenta en la parte de Anexos.
Con ia transcripción detallada de cada sesión (efectuada después de escuchar Ia
audio grabacion de cada una y de revisar el registro de observaciones que the realizado al
fmalizar cada sesión) se procedió a elaborar un análisis del contenido de las respuestas
para cada pregunta de la gula estableciendo una comparación entre los dos diferentes
grupos de nivel socioeconOmico estudiados para determinar diiferencias o similitudes.
111.4. PoblaciOn bajo estudio
La poblaciOn bajo estudio la constituyeron adolescentes regiomontanos, tanto
hombres como mujeres de edades entre 12 y 15 afios de niveles sociocconOmicos alto
La razOn por La que se decidiO limitarse a ese rango de edad the porquc se considerO
válido lo que menciona Templeton (B 1994) respecto a que en segmentos de niflos y
jóvenes se presentan cambios muy importantes entre las edades que hacen conveniente
que el rango de edad estudiado fluctüe preferiblemente cntre tres y cuatro aflos.
El tiempo que se estudió esta poblacion the del 15 de Julio al 30 de Agosto de 1998.
111.5. Unidad de analisis
La unidad de análisis the cada sesiOn de grupo realizada (especIficamente las
opiniones y comentarios que presentaron cada uno de los participantes) que correspondla
a un segmento de adolescentes regiomontanos de un determinado sexo y nivel
socioeconómico. Se busco mantener todos los demás factores iguales para poder
detectar diferencias entre los grupos con relación a los factores estudiados.
111.6. Diseflo de la muestra
Se planearon lievar a cabo ocho sesiones de grupo, con ci siguiente perfli de
A/B C/C-Adolescentes hombres (12-15 afios) 2 sesiones 2 sesiones
Nota: Los nivelcs de ciase socioeconómjca se defmieron con base al criterio de la
AMAI (AsociaciOn Mexicana de Agencias de InvestigaciOn de Mercados).
111.6.1. Procedimiento de recolección de datos
El procedimiento pam llevar a cabo las sesiones the ci de reclutar a través de un
muestreo por conveniencia a los adolescentes quc formaron parte dc los grupos de
estudio.
Este reclutamiento se realizO en dos diferentes piantclcs educativos (uno que tuviera
alumnos pertenecientes a la clase A/B y otro en donde sus alumnos rcpresentaran a la
clase C/C-).
En cada uno de los planteles anteriores se pidió autorizaciOn para reunir a grupos de
adolescentes con las caractcrIsticas deseadas que estuvieran dispuestos a participar en la
investigaciOn.
Las sesiones se lievaron a cabo en un salOn del mismo plantei educativo. Dc acuerdo
a Templeton (1994) cuando se elige el lugar donde se realizarãn las sesiones es
importante considerar la facilidad de traslado que existe para las personas que se van a
entrevistar. En ci caso de los jhovenes que formaron parte de la muestra es pertinente
misma escuela. Ademas considerando quc el tiempo en el que se recopilo la
informaciOn corrcspondiO al periodo de vacaciones de verano, los joivrese quc se
entrevistaron estaban en esos momentos cursando alguna actividad/campamento de
verano, lo que se piensa ayudO a disminuir la percepciOn de que se trataba de un
proyecto académico y alentO la espontaneidad en las respuestas.
Se reunieron en promedio a ocho participantes por sesiOn. Se acepta lo que menciona
Templeton (1994) en cuanto a que: “Los moderadores varlan respecto ai nümero de
participantes que es el ideal, pudiendo variar desde seis hasta trece. Sin embargo ocho
puede ser un nümero que permita más participaciOn y control en el grupo”(p. 27).
Las sesiones fueron audiograbadas y posteriormente se realizo una transcripciOn
IV.
ResultadosCon la transcripciOn dctallada de cada scsion (efectuada después de escuchar hi
audiograbaciOn de cada una y de revisar el registro de observaciones que the reaiizado al
finalizar cada sesiOn) se procediO a elaborar un anáiisis del contenido de las respucstas
para cada pregunta de Ia guia, estableciendo una comparaciOn entre los dos difcrentes
gnipos de nivel socioeconOmico estudiados para determinar diferencias o similitudes.
Pregunta #1
z,Qué tipo de cosas o productos les gusta ir a comprar con sus papas?--~,Qué tipos dc cosas defmitivamentc no van o irian a comprar con ellos?
La mayorIa de los adolescentes (independientemente del nivel socioeconOmico)
mencionaron que lo que más les gusta ir a comprar con sus papas es ropa y zapatos;
siempre y cuando éstos sean para ellos. Algunas de las razones mencionadas fueron:
“Tus papas te aconsejan mejor quc una amiga de cOmo se te ye” (M, C/C-).
“Ellos necesitan dar el visto bueno y pagar” (H, A/B).
Otros productos que los adoiescentes mencionaron les gusta ft a comprar con sus
papas fueron cassettes de mi~sica (H, C/C-), video juegos (H, A/B) (H, C/C-), productos
electronicos como grabadoras y videocasseteras (H, C/C-) y articulos deportivos (H,
Respecto a lo que no Ics agrada ft a comprar con ellos; en general se mencionaron
productos como alimentos, artIculos para el hogar y ropa para hi mama o hermanos.
Frases textuales:
“No me gusta ft al mandado” (H, A/B).
“No me gusta ir con mi mama a comprar su ropa; se tarda mucho en dccidir y luego
no compra nada” (H, C/C-).
Pregunta #2
Cuando piensan en todas las compras que realizan su papa y su mama, 1~Que tan
frecuentemente consideran que participan en sus decisiones de compra? (Todo ci
tiempo, la mayor parte del tiempo, ocasionalmente, rara vez o nunca...?)
En esta pregunta Se encontraron diferencias en opiniones por nivel socioeconOmico y
sexo. Mientras que en general los adolescentes de clase alta (tanto hombres como
mujeres) mencionaron que la mayor parte del tiempo participan en las decisiones de
compra que realizan sus padres; los hombres adolescentes dc ciase media baja perciben
Las mujeres adolescentes de clase media baja consideran que intervienen “a veces”
en las compras que realizan sus padres. Sin embargo se observó que esta participación
tiende a ser menor comparada con los grupos de clase alta y un poco mayor a la de los
hombres de clase media baja.
Erases textuales:
“A veces..., seguido” (M, C/C-)
“A veces..., conviene que compren lo que te gusta” (M, C/C-)
Pregunta #3
~,Han tratado alguna vez de influir en la decision de sus papas para comprar algo?
~En qué ocasiones/para qué productos?
En todos los grupos analizados fue contundente Ia respuesta afirmativa dada por los
adolescentes en cuanto a que en muchas ocasiones han tratado de influir en las
decisiones de compra de sus papas. Cabe mencionar que se observó que el tipo de productos en los que han tratado de influir variapor nivel socioeconómico (excepto en el
caso de la ropa para los adolescentes, que fue mencionada en todos los grupos
estudiados).
En los grupos de clase alta, los productos mencionados fueron ropa, carros,
computadoras y perros; mientras que en los niveles de clase media baja los productos
mencionados fueron ropa, aparatos electrodomésticos como estéreos, cassettes de
Frases textuales:
“Cuando compran carro me preguntan” (H, A/B), (Mt, A/B)
“Cuando compran una computadora” (H, A/B)
“Cuando compranestéreos” (M, C/C-), (H, C/C-)
“Cuando compran cassettes de müsica” (H, C/C-)
“Cuando compran cereales” (M, C/C-)
Pregunta #4
~~,Qué tipo de cosas dicen o hacen en usia situación de compra para tratar de obtener lo
que desean?
Al analizar las respuestas de Los adolescentes, se observó que existen diferencias en
cuanto a sexo y nivel socioeconómico. Mientras que los hombres en general y las
mujeres de clase media baja se mclinan por el uso de estrategias de influencia, que de
acuerdo a Palan y Wilkes (1997), son de “persuasion” y “negociaciOn”; en los grupos de
mujeres de clase alta se observO una inclinaciOn hacia el uso de estrategias, que de
acuerdo a los autores anteriores, son de tipo “emocional”.
“Es ml cumpleaños, compramelo como regalo” (H~ C/C-)
“Me gusta mucho, te lo pago poco a poco” (H, C/C-)
“Cómpramelo y le doy de corner at perro” (M, C/C-)
“Cómpramelo y te ayudo a limpiar la casa” (M, C/C-)
Andale papi...” (M, C/C-)
Ejemplos de estrategias de tipo “emocional” mencionadas por los grupos de
mujeres de clase alta:
“~Siempre me dices que a la otra vuelta!, cémpramelo ya, ~no?” (M, A/B)
“~,CuAndo me to vas a coniprar? (dicho en tono dulce)” (M, A/B)
“Yo soy la ünica que no usa tacones, todas mis anuigas si...” (M, A/B)
Pregunta#5
Dc todo lo que dicen o hacen, ~~Que parece funcionar mejor con ellos para obtener lo
que quieren...?
Lo que los adolescentes, en general, perciben que funciona mejor pam obtener lo que
quieren de sus padres es expticarles de forma tranquila las razones por las que se desea
el producto, haciéndoles ver la utilidad que se obtendrIa y en algunos casos negociando
acuerdos o tratos con ellos para obtener resultados satisfactorios mutuos.
Erases textuales:
“Pedirlo por favor” (H, C/C-)
“Convencerlos de que el producto va a servir mucho” (M, C/C-)
“Andales papa me voy a portar bien; cuido a mis hermanos, no me peleo” (H, A/B)
Pregunta #6
Dc todo lo que dicen o hacen, ~Qué es lo que definitivamente no funciona con sus
papas?
En general los adolescentes perciben que lo que defmitivamente no funciona con sus
papas para obtener lo que quieren es “insistir mucho” yb pedirlo “a Ia fuerza”, ya que de
esa forma no logran nada.
Frases textuales:
“Insistir mucho porque se hartan” (M, A/B)
“Cuando 10 pides a la fuerza se enojan y te regaflan” (M, A/B)
“Cuando haces berrinche te dicen: jAhora menos!” (H, A/B)
“Enojarte cuando les pides que te compren algo” (M, C/C-)
“Insistir mucho porque se enojan” (H, C/C-)
Las respuestas mas comunes estaban relacionadas con ci uso de la estrategia que
Palan y Wilkes (1997) describen como “legitimacion”, esta estrategia está relaciona con
la autoridad legItima que un padre tiene sobre su hijo.
Frases textuales:
“Busca algo más barato” (M, A/B)
“Otro dia, pIdelo en Navidad,junta dinero” (H, A/B)
“Me dice que necesito otras cosas primero” (M, C/C-)
“Me pide que primero estudie y luego ya veremos...” (H, C/C-)
Pregunta #8
Dc lo que acaban de mencionar (en preguntas5 y 6), ~,Es igual lo que dicen o hacen
cuando se trata de su mama y papa? ; ~,O cambian algo cuando se trata de su mama.
qué hacen o dicen...? cuando se trata de su papa..., qué hacen o dicen...?
Todos los grupos analizados comentaron que es diferente la forma de tratar de
conseguir algo con sumamaque cuando se trata con su papa. En general perciben que
es más fácil conseguir lo que se quiere con el papa.
Erases textuales:
“Son diferentes las cosas que dicen si es papa o mama” (H, A/B)
“Mi papa siempre dice: si, ok!, no le tienes que insistir mucho (M, A/B)
“A papa le digo ándale papi cOmprame esto; lo abrazo y lo beso, le hago la pala...“
“Mama te conoce más, como siempre estás con ella, entonces es más dificil que te
compre” (M, C/C-)
“Papa es más fácil. Nos comprende, porque también le sirve el producto” (H, C/C-)
“Mama es más dificil, tienes que echarle más rob para que te compre” (H, C/C-)
Pregunta #9
PlatIquenme acerca de la ültima vez que fueron a comprar ropa para ustedes con su
mama y su papa. ~,De quién the idea ir? ~COmo participO cada uno en el proceso de
decidir la ropa que se comprO?
La mayorIa de las respuestas en los grupos coinciden en que the la mama la que tomO
la iniciativa para ir a cornprar ropa para los hijos (tuvo la idea de ir). Sin embargo cabe
mencionar que en los grupos de mujeres de clase media baja se percibe una tendencia a
que sean ellas las que toman La iniciativa.
En general los adolescentes opinaron que La mama participa en el proceso de compra
al acompafiarlos a La tienda (la mayorIa de las ocasiones se liega a un acuerdo mutuo
sobre a cual ir) y opina sobre la ropa que van a compra, pero aseguranque la decision
“Yo decido, porque yo soy la que me la voy a poner, aunque a veces le pido opinion a
mama” (M, C/C-)
Pregunta #10
Cuéntenme de la áltima vez que salieron en familia a corner a un restaurante. ~De
quién fue la idea de salir a corner? ~COmo ilegaron a esa decision?
De forma general en los grupos analizados se encontrO que es el papa quien
usualmente inicia este proceso (tiene la idea) de salir a corner en familia a un
restaurante. Sin embargo la decision fmal de elegir el restaurante a donde se acudirá se
toma en consenso portodos los miembros de La familia.
Erases textuales:
“Por mayorIa de votos” (II, A/B)
“Lo decidimos en el carro” (M, AIB)
V. Conclusiones
Reconociendo que los adolescentes no están adecuadamente representados en la
literatura actual del comportamiento del consumidor y que en nuestro pals no existe
investigación suficiente a! respecto; esta tesis pretendió contribuir a un mejor
entendimiento de los procesos de compra familiar enfocándose en la interacciOn que se
desarrolla entre padres e hijos adolescentes a! momento de decidir una compra.
La utilización del método de investigación cualitativo de sesiones de grupo permitio
profundizar en las opiniones de los adolescentes participantes e ir contestando las
preguntas de investigaciOn a través de las propias palabras y actitudes de los
adolescentes.
Con ci análisis de la información se concluye que existe un patron de interacciOn
complejo entre los adolescentes y sus padres; presentándose ademásciertas diferencias
en percepciones, actitudes y opiniones entre los grupos, atribuibles a! nivel
socioeconOmico y sexo de los adolescentes.
A continuación se presentan las preguntas de investigaciOn planteadas en un inicio y
Se encontraron diferencias en opiniones per nivel socioeconOmico y sexo. Mientras
que en general los adolescentes de clase alta (tanto hombres como mujeres)
mencionaron que la mayor parte del tiempo participan en las decisiones de compra que
realizan sus padres; los hombres y mujeres adolescentes de clase media baja perciben
que su participaciOn es “ocasional”.
Se ratificO lo afirinado en La revista Advertising Age en su edición de Julio de 1990
(citado por Schiffman y Kanuk, 1997), respecto a que los adolescentes tratan de influir
más en la compra de ciertos productos como ropa, computadoras, carros, televisores y
vacaciones. Sin embargo se encontrO que el tipo especIfico de productos varla por nivel
socioeconómico (excepto en el caso de la ropa para los adolescentes en donde en todos
los grupos entrevistados se mencionó como un producto en donde definitivamente los
adolescentes tratan de influir).
En los grupos de clase alta los productos en que los adolescentes mencionaron tratar
de influir fueron ropa, carros, computadoras y perros; mientras que en los niveles de
clase media baja los productos mencionados fueron ropa, aparatos electrodomésticos
como estéreos, cassettes de müsica y productos alimenticios como cereales.
De manera contundente en todos los grupos anaiizados los adolescentes mencionaron
que lo que más les gusta ir a comprar con sus papas es ropa y zapatos (siempre y cuando
éstos sean para ellos). Por otro lado lo que no les gusta ir a comprar con ellos es” la
2. ~,Cuâles son las estrategias de influencia utilizadas per los adolescentes?
Sc identificaron estas influencias sobre la base del esquema desarrollado per Palan y
Wilkes (1997); encontrándose diferencias respecto a sexo y nivel socioeconOmico.
Mientras que los hombres en general y las mujeres de clase media baja se inclinan por el
uso de estrategias de influencia como la “persuasiOn” (convencimiento) y la
“negociaciOn” (acuerdos), en los grupos de mujeres de clase alta se observe una
inclinaciOn hacia el uso de estrategias de tipo “emocional” (uso intencional de Ia
ernoción para influir en otra persona).
En todos los casos se percibiO que los adolescentes aprenden a reconocer cuales
estrategias “trabajan” en el contexto de su situaciOn familiar. En general los adolescentes
señalan que es más
facil
conseguir lo que se quiere con su papa que con su mama.3. ~Cuáles son las estrategias de respuesta de los padres ante esos intentos de
influencia?
Tomando como base el esquema desarrollado por Palan y Wilkes (1997) que presenta
4. ~Cómo es el proceso de decision de compra familiar diferente para el caso de ropa para los adolescentes vs. la decision de corner en familia en un restaurante?
Se confirrnó lo que asevera Moschis (1985) respecto a que el proceso de cornpra
familiar es diferente dependiendo de la situaciOn especIfica que se presente, varia entre
productos y depende también de las caracteristicas del consumidor.
EspecIficamente en ci caso de la ropa se observó que todos lo grupos de adolescentes
manifestaron que su mama es la que inicia el proceso de decision de compra, dejándolos
a ellos en muchos casos decidir el lugar de compra y tomar la decisiOn final. La mama después de dar el “visto bueno” paga o da el dinero para pagar los productos. Otra
situación diferente se presenta cuando se trata de decidir el restaurante donde la familia
acudirá a corner, en donde de forma general los ado lescentes sefialan que es el papa ci
que inicia este proceso y la decisiOn fmal se toma en “consenso” por todos los
miembros de la familia.
Con lo anterior se corrobora lo que afirman Ward y Wackrnan (1972) respecto a que
la participaciOn de los padres es mayor en las decisiones que involucran mayor riesgo
percibido.
Los resultados de este estudio muestran ünicamente la percepciOn de los
adolescentes; no se investigO Ia percepción de sus padres. En futuras investigaciones
podria resultar Util analizar los juicios perceptuales de los padres de familia y luego
comparar éstos con lo expresado por sus hijos.
Se pretende que las conclusiones aqul presentadas puedan servir como referencia
para futuras investigaciones que busquen analizar a los consumidores en el contexto de
VI.Referencias Bibliográficas
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VII. Anexos
VII.!. Definiciones operacionales
En esta parte no se incluyeron las defmiciones operacionales que ya se ban
presentado en el desarrollo de otros puntos de esta tesis. Se tome la decision de incluir
esas definiciones en el apartado de anexo; esperando de esa forma lograr facilidad al
lector. (Ejemplos de algunas de esas definiciones son: métodos cualitativos, sesiones de
grupo; entre otros).
Las defmiciones operacionales que se presentan a continuaciOn son las que no han
sido incluidas en otro punto a lo largo de esta tesis.
Compra de alto involucramiento.
“Compra que los consumidores consideran importante y recorren un extenso proceso de
Clase social.
“La posición del consumidor en una escala social basándose principalmente en la
ocupaciOn, el ingreso y la educaciOn” Assael(1995, p. 367).
Clase social alta (A/B) en Mexico.
“En este segmento el jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo de
Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel A/B se desempefian como grandes o
medianos empresarios; como gerentes, directores o destacados profesionistas.
Normalmente laboran en importantes empresas del pals o bien ejercen en forma
independiente su profesiOn.
Los hogares son casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayorla con al
menos tres o cuatro recámaras, dos o tres bafios, sala, comedor, antecomedor, cocina,
cuarto de servicio y estudio o sala de television. Además la gran mayorIa de las
propiedades tienen jardln propio y por lo menos dos lugares techados para auto. En este
nivel las amas de casa cuentan con una o más personas de planta a su servicio y una más
de entrada por salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o renombrados
Normaimente, tanto el ama de casa como el jefe de familia poseen automovil del aflo,
algunas veces de lujo o importados y tienden a rotar sus autos con periodicidad de
aproximadamente dos años
En ci hogar cuentan con todas las comodidades y lujos.
El ingreso mensual familiar es de al menos $50,000”. AsociaciOn Mexicana de
Agencias de Investigación (AMAL, 1997).
Ciase social media baja (C/C-) en Mexico.
“El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un mvel educativo de
preparatoria Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeflos
comerciantes, empleados del gobierno, vendedores, maestros de escuela, técmcos y
obreros calificados
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C/C- son casas o departamentos
propios o rentados que cuentan con dos recámaras en promedio, un baflo, sala, comedor
Los hogares solo poseen un automOvil para todala familia, compactoóaustero y no
de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefOnico, equipo modular, dos
televisores y videocassetera.
El ingreso mensual varla desde $6,000 hasta $20,000”. AsociaciOn Mexicana de
Agencias de InvestigaciOn (AMAI, 1997).
Conflabilidad.
“Grado en el que un procedimiento de mediciOn arroja los mismos resultados
independientemente de cuándo y cOmo se realice” Kirk y Miller (1986, p. 19).
Familia
“Dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio o adopciOn que viven
juntos y representa una influencia básica en ci comportaniiento de consumo de sus
miembros” Shiffman y Kanuk (1997, p371).
Influenciador
“Persona en un proceso de decisiOn de compra que trata de controlar ci resuitado de
también difieren con relación a la cantidad de poder que tienen para convencer a los
demás de que acepten su opción” Solomon (1997, p.386).
Mercado.
“Gente o empresas con necesidades o deseos y con la capacidad y la voluntad de
comprar” Lamb, Hairy Mc. Daniel (1998, p.212).
Motivación.
“Fuerza poderosa dentro de los individuos que los impulsa a Ia acción. Esta fuerza es
un estado de tension incómoda, que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha” Shiffman y Kanuk (1997, p.122).
Muestreo por conveniencia.
“Procedimiento de muestro no probabilIstico en donde las muestras se seleccionan,
de acuerdo a la conveniencia del investigador...Algunos ejemplos pueden ser el (1)
Percepción.
“La percepciOn es el proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan e
interpretan los estimulos en una visiOn del mundo significativa y coherente” Shiffman y
Kanuk (1997, p195).
Procesos de compra familiar.
Se relaciona a los diferentes papeles que adoptan los miembros en una familia
cuanclo Sc trata de decidir la compra de un producto. Estos papeles pueden ser el de
iniciador, portero, influenciador, comprador y usuario” Solomon (1997, p.386).
Psicografia.
Analisis del estilo de vida, que tienen que ver con las actividades, mtereses y
opmiones de los consumidores” Shiffman & Kanuk (1997, p 58)
Riesgo percibido.
“Es el sentimiento de mcertidumbre que enfrenta eI consumidor en una compra al
no poder anticipar totalmente las consecuencias de su decision” Berkman y Gilkson
Validez.
“Grado en el que las respuestas que se generan son las correctas o verdaderas” Kirk
y Miller (1986, p.19).
Valores.
“Creencias que son gulas de conducta e influyen en la mariena que una persona
responde en una situaciOn dada” Shiffinan y Kanuk (1997, p.409).
VII.2. Gula para las sesiones de grupo
-PresentaciOn
-Objetivos de la reunion
-Reglas del juego
1. ~,Que tipos de cosas o productos les gusta ft a comprar con sus papás?--~~,Qué tipos de
cosas definitivamente no van o klan a comprar con ellos?
4. ~,Que tipo de cosas dicen o hacen en una situaciOn de compra pam tratarde obtener
lo que desean?
5. De todo lo que dicen o hacen, ~,Qué parece que funciona mejor con ellos para
obtener lo que quieren...?
6. De todo lo que dicen o hacen, ~,Que es lo que definitivamente no funciona con sus
papas?
7. ~Que es los que les diceno hacen sus papas en una situaciOn de compra en respuesta
a lo que ustedes les piden? ~,COmo te tratan de influir en ustedes?
8. Dc lo que acaban de mencionar (en preguntas5y 6), ~,Es igual lo que dicen o hacen
cuando se trata de su mama y papa? ; (!~O cambian aigo cuando se trata de su mama..,
~,qué hacen o dicen? ... ~,Y cuando se trata de su papa..., qué haceno dicen...?
9. Piatiquenme acerca de la ültima vez que fueron a comprar ropa para ustedes con su
mama y su papa. ~,De quién the idea ir? ~,Cómo participO cada uno en el proceso
de decidir la ropa que se comprO?
10. Cuéntenme de la ültima vez que salieron en familia a corner a un restaurante. ~,De
quién fue la idea de salir a corner? 4?,Cómo ilegaron a esadecisiOn?
VII.3. Diarios de campo
SesiOn #1: Adolescentes hombres de clase social(A/B). Julio 23 de 1998, 2:00 P.M.
Para ilevar a cabo la sesiOn se solicitO permiso a Ia coordmaciOn del campamento de
verano del ITESM y se pidiO facilitaran a ocho ado lescentes en edades de entre 12 y 15
años del sexo masculino de clase socioeconOmica alta, aspecto con ci que no se tuvo
El lugar de esta sesiOn (y todas las posteriores pam este nivel socioeconOmico) fue en
las bancas que se encuentran en el area externa a la cafeterIa Centrales. Lo anterior
contribuyO a lograr un ambiente de confianza, además de la cercanla con los salones en
donde los muchachos tendrIan sus siguientes actividades dentro del campamento.
En la hora posterior a su comida se tuvo oportunidad de entrevistar a los ocho
adolescentes quienes se mostraron gustosos, aunque un poco sorprendidos del objetivo
de Ia sesiOn, además de que se les infonnO que la misma seria audiograbada perotodos
se mostraron participativos y contestaron las preguntas que se les formularon. Todos
vestIan informalmente y se les invito a participar, iográndose espontaneidad y
disposiciOn para dar sus opiniones. La moderadora en esta sesiOn fue Ia Lie. Raquel
Csataño quien de manera informal expuso el objetivo general de la platica Las
respuestas de esta sesion de grupos aparecen en las transcripciones en el apartado
siguiente
Sesion #2 Adolescentes mujeres de clase social (A/B) Julio 23 de 1998 3 00 P M
Dc igual manera la coordmadora del campamento permitio realizar esta sesion de
grupo, ahora de mujeres adoIescentes con edades de entre12 y 15 aflos de clase social
una duraciOn menor que la realizada con los hombres. El lugar fisico donde se llevo a
cabo la SesiOn the el mismo que la anterior.. La moderadora the la Lic. Raquei Castaflo
y de ogual manera se siguiO Ia gula de preguntas en la sesiOn. Las respuestas aparecen
también en la siguiente secciOn de transcripciones de las sesiones.
Sesión #3: Adolescentes hombres de clase social (A/B). Julio 24 de 1998,2:00 P.M.
Con ia misma metodologla de solicitar permiso en la coordinaciOn del
campamento de verano del ITESM, se procedió a realizar Ia tercera sesiOn de grupos de
nivel socioeconOmico (A/B); la segunda que Sc realizaba con hombres y hubo que
esperar aproximadamente 10 minutos para que se reunieran siete adolescentcs que
cubrieran ci perfil requerido. Los muchachos venian de corner y tendrIan posteriormente
una ciase de computaciOn, per lo que comentaron que no habrIa problema si se
retrasaban en liegar y contestar las preguntas que fueran necesarias. La gula de Ia sesión
the la misma utilizada ci dIa anterior con los otros adolescentes y se pudo observar que
también habia disponibilidad y gusto per contestar. Dc igual forma las respuestas
proporcionadas aparecen en Ia siguiente secciOn. La moderadora de la sesiOn the la Lie.
Raquel Castaflo y también fueron audiograbadas.
SesiOn #4: Adolescentes mujeres de clade social (A/B). Julio 24 de 1998. 2:00 P.M.
Esta sesión con mujeres de entre 12 y 15 años de edad se llevo a cabo de manera
simultánea con la realizada con los adolescentes de sexo masculino a las dos de la tarde
debido a que era uno de los áltimos dias del campamento de verano y los muchachos
lado opuesto de Centrales, en las bancas exteriores para que no tuvieran oportunidad de
ver que en ese mismo momento se realizaba otra sesión de grupos. La moderadora the
la Lie. Adriana Carranza, empleando la misma gula propuesta y de igual manera que las
sesiones anteriores segrabóen audiocassete. Las caracterIsticas sobre la participación de
las adolescentes fueron parecidas a la anterior; se participó de manera espontinea y con
gran disposición las adolescentes se prestaron a responder las preguntas que se iban
formulando. La sesión duró cerca de media hora y los resultados aparecen en las
transcripciones siguientes.
Sesión#5: Adolescentes mujeres de clase social (C/C-). Agosto 6 de 1998. 11:20 A.M.
La sesión se llevó a cabo en la biblioteca de la secundaria # 50 ubicada en la Colonia
Priinavera. Se pidió autorización a la subdirectora del plantel para poder conseguir a los
adolescentes con el perfil necesario pam ilevarla a cabo
Las jovencitas se presentaron un poco cohibidas, debido a que no sabian exactamente
para que se les habia seleccionado para asistir a la reunion Al bacer Ia presentaclon y
plantear los objetivos fueron participando de manera mis abierta y espontánea. La
momento apenados o cohibidos (ni cuando notaron que la sesiOn se audiograbarla). Esta
sesión the de las mas relajadas y los adolescentes constantemente bromeaban sobre lo
que los otros declan y se apoyaban en los demis para responder.
SesiOn #7: Adolescentes hombres de clase social (C/C-). Agosto 6 de 1998, 1:15 P.M.
Al igual que en las anteriores, la coordinadora enviO a 8 jOvenes para comenzar otra
sesiOn de grupos. El comportamiento de los adolescentes the muy parecido a! grupo
anterior, aunque en esta sesiOn el ambiente the mis serio, inclusive uno de los
participantes estaba callado; la moderadora requeria insistir en que aportara sus
opiniones hasta que pudo involucrarse y perder el temor de que se fueran a burlar de éI
sus otros compafleros (segun su propio comentarlo)
Sesion #8 Adolescentes mujeres de clase social (A/B) Agosto 6 de 1998 2 15 P M
Esta the la ultima de las sesiones que se reahzo en Ia misma escuela secundaria 50
Las jovencitas esperaban afuera de la biblioteca desde qumce minutos antes y entraron
un poco desesperadas por saber el objetivo de la reumon, ademas de que pronto seria su
hora de salida y se percibla un poco de prisa por empezar. Cuando se hizo la
presentacion y se plantearon los objetivos de la sesion se comportaron de manera
espontanea y se mteresaron en el tema, al fmal hasta se les olvido que teman que sabr
Las mujeres en esta sesion respondian a cada cuestion de manera sencilla y sm ningun
problema Al fmahzar cuestionaron sobre los resultados de lo que habian contestado y se
les informo que sena con fines de conocer opmiones y percepciones del comportamiento
VII.4. Transcripción de ~as sesiones
Sesión #1 Hombres (A/B)
Pregunta 1:
a) ~,Qué cosas les gusta ir a comprarcon sus papis?
- Me gusta comprarropa devestir (mayorIa)
- Yo voy a comprar zapatos con mis papas (mayoria)
- Juguetes
- ElectrOnica ~Cómo qué? Video juegos
b) ~,Qué cosas definitivamente no van o irlan a comprar con sus papas?
- No me gusta ir a! mandado (la mayorIa)
- Super
- Supermercado
- Cd’s
Pregunta 2:
Cuando compran una computadora, me preguntan como me gusta (casisiempre,
como es para todos si me toman en cuenta)
Pregunta 3:
~~,Han tratado alguna vez de influir en la decisiOn de sus papis para comprar algo?
- SI muchas veces (la mayorIa~
Platiquenme para que productos o en que ocasiones.
- Para comprar una moto
- Para comprar una computadora
- Para comprar un perro
Para comprar una perrita
Para comprar ropa (mayoria)
Pregunta 4
tQue tipo de cosas dicen o hacen en una situacion de compra para tratar de obtener lo que desean?
Yo les digo, indale cOmpramelo va a servir. . . (mayorIa)
- A ti también te va a servir, papi
- Le va a servir a toda la familia
Esta mejor que Ia que tengo
Yque cosas dijeron que iban a hacer 7
- Prometer portarme bien (la mayorIa)
