LA COMUNICACIÓN: UNA PUERTA AL DESARROLLO DE LAS COMUNIDADES
RURALES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Autora
MARIA ALEJANDRA SANABRIA MUÑOZ
Campo Profesional
ORGANIZACIONAL
Directora
TATIANA MONTAÑA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ D.C.
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Bogotá D.C., 20 de Noviembre de 2013
Señores
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
Doctor JOSE VICENTE ARISMEDI CORREA
Decano Académico
Estimado Doctor Arismendi,
Me complace presentarle mi trabajo para acceder al grado de comunicadora social titulado
“LA COMUNICACIÓN: UNA PUERTA AL DESARROLLO DE LAS COMUNIDADES
RURALES”.
El trabajo es la culminación y puesta en práctica de las herramientas y conocimientos que
adquirí durante la realización de mis estudios de Comunicación Social en la Pontificia
Universidad Javeriana.
Ha sido una experiencia gratificante a nivel personal, académico y laboral, que ha contribuido
a mi desarrollo profesional.
En espera de que la presente investigación llene las expectativas me suscribo.
Cordialmente,
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los
alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al
dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas
puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la
Agradecimiento
No sería posible levantarme en mis caídas sin la ayuda de mis
pilares, Dios y mi familia.
A mi padre, que siempre fue un ejemplo de perseverancia, serenidad
y justicia y que desde el cielo me anima en este caminar con el
recuerdo de su risa. A mi madre, que siempre ha estado a mi lado y
me demuestra segundo a segundo el significado del verdadero amor.
A Patricia y a María Fernanda, por su apoyo y su ayuda constante,
pues han sido siempre mis compañeras de vida.
A Carmelita que me mostró qué es tener un ángel en la tierra,
regalándome sus más puros sentimientos de amor.
A mi esposo Francisco y mi hijo Juan Martín que han hecho de mi
vida una verdadera aventura, y como decía mi padre, hacen que la
Contenido
I.
Resumen ... 7
II.
Introducción ... 8
III.
Justificación ... 16
IV.
Objetivos ... 22
a.
Objetivo general ... 22
b.
Objetivos específicos ... 22
V.
Marco teórico ... 23
a.
Cultura y comunicación ... 23
b.
Comunicación organizacional ... 30
c.
Comunicación para el desarrollo ... 33
d.
Concepto de estrategia de la comunicación ... 41
VI.
Fundamentación metodológica ... 45
a.
Mecanismos instrumentales de la investigación ... 48
b.
Instrumentos de recolección de información ... 49
i.
Observación intencionada ... 49
ii.
Taller ... 51
iii.
Entrevistas ... 51
[image:10.595.97.503.147.707.2]iv.
Encuesta a estudiantes del Colegio San Luis Gonzaga ... 53
TABLA 1.- Mapa de públicos ... 56
VII.
Diagnóstico: análisis de los instrumentos ... 57
a.
Análisis de las herramientas cualitativas de la comunicación ... 60
TABLA 2.- Resultados análisis de la información – Herramientas de
Comunicación ... 61
b.
Análisis de las herramientas cuantitativas de la comunicación ... 91
VIII.
Sistematización del análisis ... 94
a.
De lo cualitativo... 95
ii.
En cuanto a la comunicación organizacional ... 101
iii.
En cuanto a la comunicación para el desarrollo ... 102
b.
De lo cuantitativo... 105
IX.
La estrategia de comunicación para el desarrollo ... 108
a.
Los objetivos de la estrategia de comunicación ... 111
b.
Las actividades de la estrategia de comunicación ... 112
X.
Conclusiones ... 117
XI.
Bibliografía ... 121
I.
Resumen
El presente trabajo de grado consiste en la elaboración de una estrategia de comunicación
para el desarrollo que permita posicionar a la Fundación Selvaviva como referente para el
apoyo a la ejecución de proyectos con la población del Municipio de Chinácota, Norte de
Santander, mediante el fomento de expresiones artísticas y el fortalecimiento de la identidad
cultural de la comunidad.
Para la elaboración de la estrategia, se realiza un acercamiento para el análisis de procesos
de comunicación existentes entre la Fundación y la comunidad en general en el Municipio,
con el fin de determinar el estado de la comunicación y grado de conocimiento que de la
Fundación tienen los pobladores, a través de herramientas de recopilación y análisis de la
información relacionada, y con ello generar un diagnóstico que permita establecer el esquema
mediante el cual se formula la estrategia en pro del posicionamiento de la Fundación.
8
II.
Introducción
Colombia se ha caracterizado históricamente por poseer un alto porcentaje de densidad
poblacional rural. Entre esta clase de pobladores, se cuentan “(…) campesinos pobres, los
pequeños, medianos y algunos grandes propietarios. Y también son pobladores rurales los
pescadores, los artesanos y quienes se dedican a las actividades de la minería. Así mismo, los
indígenas y gran parte de los miembros de las comunidades negras conforman la población
rural”. (Pérez Correa y Pérez Martínez, 2002, p.37)
Este sector de la sociedad colombiana es el responsable de la despensa alimentaria que
sostiene al país, y según datos de la Contraloría General de la República (citado por Pérez
Correa y Pérez Martínez, 2002), aunque porcentualmente han disminuido como grupo social,
según censos realizados desde 1938 hasta 1993 (69.1% en 1938 al 31% en 1993), la cantidad
de habitantes rurales ha venido en aumento, duplicándose las cifras, ya que se pasó de 6
millones de habitantes rurales en el año de 1938, a 11.6 millones para el año de 1993;
proporción que en el año 2002, había aumentado aproximadamente a 15.6 millones de
habitantes rurales en Colombia.
9
dentro del marco de crecimiento económico no se contempla atención a esta marginalidad,
lo que hace imperante la necesidad de nuevas políticas y estrategias hacia el desarrollo
(Jordán; citado en Mayobre & Bayona, 1987).
Así, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE, citado en Portafolio,
2013) habla de las zonas rurales, denotando sus características económicas, afirmando que
“(...) la pobreza afecta a casi la mitad de la población, las cifras aumentaron en 2012 (...). En
esas áreas la pobreza subió al 46.8% (de 46.1% en 2011), mientras que la extrema pobreza
llegó al 22.8% de un 22.1% en 2011”
El año 2013 se ha caracterizado por reiteradas manifestaciones sociales
1ampliamente dadas
a conocer por los medios de comunicación; lo cual ha permitido a la sociedad visualizar el
alto grado de abandono de las comunidades rurales en nuestro país, a través de denuncias
sobre la falta de atención y la inexistencia o aplicación inequitativa de políticas públicas,
sociales y económicas, además de la problemática generada por violaciones al Derecho
Internacional Humanitario y por las actividades de los grupos armados al margen de la ley,
quienes por obvias razones eligen estas zonas para su tráfico de armas y drogas ilícitas.
Sumado a lo anterior, las concesiones a empresas multinacionales de explotación, así como
la privatización y el mal uso de los recursos naturales, contribuyen a la reducción de las
10
actividades campesinas y artesanales de estas poblaciones rurales.
2Es importante resaltar que la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas (ONU)
para los Derechos Humanos en su informe anual del año 2012, confirma la permanente crisis
en cuanto a la vulneración de los derechos humanos en Colombia, que lamentablemente se
incrementa en mayor proporción frente a otros países de la región. Sobre esta realidad, más
de 500 organizaciones de la sociedad civil en temas de paz y derechos humanos, presentaron
dos informes para el Examen Periódico Universal (EPU) realizado por el Consejo de
Derechos Humanos de la ONU durante el año 2013 en Ginebra, Suiza, organismo
internacional que basa sus recomendaciones en dichos informes, los presentados por el
Estado y los informes producto de sus propias investigaciones, evidenciando la problemática
actual en materia de derechos humanos en distintas regiones.
3
2 Entre otros problemas y violaciones de derechos denunciados, la Asociación Campesina del Catatumbo (ASCAMCAT, 2013) ha llamado la atención desde años atrás, por ejemplo en el 2007 con la denuncia de masacres y atropellos que sufrieron en manos de grupos paramilitares y guerrilleros, quienes los han venido desplazado; la reducción de la frontera agrícola y disminución de sus cultivos de pan coger; la contaminación a causa de la minería y explotación de multinacionales; las condiciones forzadas que los obligan a cultivar la hoja de coca, financiada por grupos ilegales; la falta de servicios de salud básicos o educación; entre otras denuncias hechas. Además, muchas de sus tierras de las cuales fueron despojados, se convirtieron en monocultivos y siembras de palma de aceite, realidad registrada en más de una región del país como en el Magdalena Medio, los Llanos Orientales y el Pacífico Colombiano y sus consideraciones nocivas frente a la biodiversidad y la organización rural. (Rodríguez, 2007). Otra situación grave que también se registra en contra del campesinado y su seguridad alimentaria es en cuanto a las patente de las semillas y la venta de derechos de comercialización a grandes multinacionales como Monsanto quien detenta la producción de sus semillas modificadas genéticamente por ejemplo de soja, impidiendo su reproducción por parte del cultivador. (Escheback, 2012).
11
La crisis rural en el ámbito nacional, ha demandado la necesidad de intervenir en diferentes
niveles y donde se hace necesario trabajar con estas comunidades, para poder crear programas
enfocados a su desarrollo integral, a través de los cuales el sector rural colombiano se perfile
como un símbolo de progreso, que apalanque el desarrollo social, cultural, político y
económico del país. ¿Cómo promover entonces, cambios semejantes al interior de las
comunidades menos favorecidas en Colombia? ¿Particularmente en el sector rural? ¿Cómo
intervenir para generar dichos cambios a través de los procesos de la comunicación?
Para Roberto Jordán (citado en Mayobre & Bayona, 1987) el desarrollo rural debe ver a la
comunicación masiva como “(…) instrumento a la vez de capacitación global y específica”
y en ese orden, “(…) puede contribuir a desarrollar programas verdaderamente integrales
orientados a romper las estructuras de marginalidad a las que han sido sometidos campesinos
e indígenas, pero la comunicación mal empleada puede ser un peligro porque puede
contribuir a desintegrar el conglomerado poblacional campesino que estamos tratando de
integrar”. (p. 73)
En su concepto, Jordán (citado en Mayobre & Bayona, 1987) anota que:
12
Desde la mirada de la comunicación social la naturaleza humana y la vida campesina nunca
se deben olvidar dentro del concepto de desarrollo rural, donde el comunicador no solo
impone un traspaso de tecnologías provenientes de otros lugares, sino más bien redescubrir
y mejorar las propias sabidurías y sus bondades (Bernal; citado en Mayobre & Bayona, 1987).
A la comunicación social se le asigna un rol frente al desarrollo
4, debiendo difundir nuevas
formas de vida en sociedad, a favor de la población y el medio ambiente, la consolidación de
la cultura de paz, el bienestar, la búsqueda de su desarrollo, y la constitución de esquemas
de economía familiar en beneficio de nuestra población rural menos favorecida, entre otros
aspectos.
La comunicación para el desarrollo entonces, se constituye como un complemento efectivo
ante la problemática del desconocimiento por parte de los sectores marginales de alternativas
para hacer uso de sus derechos y la ausencia de políticas gubernamentales claras para el
acceso a una adecuada redistribución de recursos.
En este contexto, las entidades sin ánimo de lucro se han perfilado en los últimos años como
insumo de la comunicación social, a través del cual es posible articular a los ejecutores de
políticas para el desarrollo y las comunidades rurales, como una respuesta efectiva a sus
13
carencias sociales, culturales, económicas y políticas. Así, esta clase de instituciones sin
ánimo de lucro, se muestran dispuestas a trabajar de la mano con estas comunidades,
fomentando su participación y empoderamiento, mediante formulación y ejecución de
proyectos hacia el desarrollo, por ejemplo en relación con infraestructura y tecnología,
educación, democracia, financiación y apoyo a emprendimientos, y la difusión del arte y la
cultura, entre otros.
Una muestra de la articulación que debe lograrse entre tales políticas y los proyectos de
desarrollo a través de la comunicación, la constituye el trabajo que viene realizando con las
comunidades rurales del Norte de Santander la Fundación Selvaviva.
Esta organización, con sede en el Municipio de Chinácota, Norte de Santander, ejecuta sus
propósitos a través de la implementación de proyectos educativos socioculturales, con las
comunidades rurales de esta población, en procura de contribuir a su desarrollo efectivo y
sostenible. Constituida en 2001
5, la Fundación ha venido mutando su objeto de un proyecto
para el fomento al arte y la cultura en sus inicios, a constituirse en una organización cuyo
propósito es establecerse como líder en el desarrollo de proyectos de diversa índole,
particularmente educativos, con la comunidad rural de ésta población del Departamento de
Norte de Santander.
14
Integrada por un grupo de profesionales interdisciplinarios, la Fundación no pierde de vista
que su papel dentro del sector vulnerable de nuestra sociedad es vital para contribuir con su
desarrollo, pero que su efectividad no solamente depende del capital humano y económico
que la integra, sino en particular, de su capacidad para comunicarse efectivamente con la
comunidad a la cual dirigen su trabajo. En opinión de su representante legal, Karla Faillace,
la Fundación cuenta con un enfoque multidisciplinario para desarrollar grandes proyectos
con esta comunidad, pero su efectividad ciertamente dependerá de su capacidad para
implementar mecanismos de comunicación y acercamiento con la comunidad rural.
Con este escenario, representado por la comunidad rural en la población de Chinácota,
carente de políticas sociales y económicas incluyentes y una articulación efectiva de éstas
con los agentes gubernamentales encargados de su implementación, el apoyo de
organizaciones como la Fundación Selvaviva, se constituye en un catalizador para el
desarrollo efectivo de la comunidad, cuyas actividades requieren de una estrategia de
comunicación efectiva, que tienda al desarrollo comunitario y en particular, cultural de la
población rural, con una debida socialización de los proyectos que los beneficien.
15
impulsados por esta organización.
16
III.
Justificación
Dentro del esquema del estado de la comunicación en este proyecto, se encuentra de una
parte, a la población de Chinácota. Este Municipio pertenece a la subregión suroriental del
Departamento de Norte de Santander, ubicado a 45 Kilómetros de la ciudad de Cúcuta, la
capital del departamento y zona de frontera con Venezuela. El Municipio es un atractivo
turístico y punto económico importante de la región, ya que cuenta con sectores de
producción sobresalientes, entre los que se encuentran la agricultura, la actividad pecuaria,
la silvicultura, la pesca y la minería. En el segundo lugar de producción económica aparece
el sector de la industria manufacturera, los servicios de agua, electrificación y construcción.
En tercer lugar, se encuentran el comercio, restaurantes, hoteles, transporte, almacenamiento,
comunicaciones, intermediarios financieros, servicios comunales, sociales y personales,
representando este último el 96.48% de la actividad económica del Municipio (Pérez
Arévalo, s.f.).
17
reducción de trabajo rural y un aumento en los niveles de desempleo (Pérez Arévalo, s.f.).
Las condiciones sociales del municipio se determinan por los diferentes grupos que lo
conforman, de un lado, encontramos las mujeres, quienes representan un 49.58% de la
población, dentro del cual un 17% no cuenta con estudios, un 52% ha culminado la primaria,
el 26% es bachiller y sólo el 1% tiene la posibilidad de acceder a la educación superior. De
otra parte, la población la componen los discapacitados, donde sólo un 3% de ellos cuenta
con registro en el SISBEN, de los cuales, la mayoría se encuentran desempleados y con nulas
o limitadas ofertas de trabajo y pocos programas de rehabilitación y recreación. Así mismo,
la población de la tercera edad, integrada en un 8.71% de personas mayores de sesenta años.
Además, la niñez y la adolescencia muestran grandes índices de drogadicción, maltrato
infantil, inasistencia y abandono. Finalmente, entre los principales problemas que aquejan al
Municipio se encuentran el desempleo y el analfabetismo con un número de hasta 3246
personas sin estudio (Pérez Arévalo, s.f.).
18
De otra parte, la Fundación Selvaviva, cuya finalidad ha sido la de impulsar y desarrollar
actividades comunitarias, se encarga de “(...) promover y difundir el arte como expresión de
la comunicación tanto en el nivel nacional como en el ámbito internacional. Entre sus
objetivos generales, la Fundación “propende por el fomento de la producción, realización,
edición, publicación y comercialización de toda clase de creaciones literarias (novelas,
poesías, ensayos, artes, plásticas, entre otros), con el fin de resaltar valores éticos, étnicos y
humanistas, mediante su responsabilidad social” y desde la memoria histórica y la cultura del
ser humano.
6Esta organización ha desarrollado proyectos-actividades en Bogotá y Villa de Leyva, y en la
actualidad enfoca sus esfuerzos en el fomento de la calidad de vida y la dignidad de los
habitantes del Municipio de Chinácota, quienes a diario deben someterse a un entorno de
violencia, exclusión, desempleo y malas prácticas en relación con el uso adecuado de
recursos naturales y el medio ambiente. Como una respuesta a dicha problemática, la
Fundación Selvaviva se enfoca en el trabajo comunitario para la recuperación y el
reconocimiento de la cultura por medio del arte
7, generando con ello una integración y
empoderamiento de las comunidades rurales y grupos de la población que se encuentran en
6 Como se manifiesta en su Acta de constitución registrada en la Cámara de Comercio de Bogotá: Certificado de Existencia y Representación Legal de la Entidad Sin Ánimo de Lucro: Fundación Selvaviva. Inscripción Nº. S0015559 del 5 de septiembre de 2001. N.I.T.: 830091406-7
19
situación de vulnerabilidad.
Mediante el trabajo que viene realizando, la Fundación ha identificado que puede llegar a
representar para la Alcaldía Municipal un medio para instituirse como un gestor social de la
población chitarera, de la mano de instituciones tales como el Servicio Nacional de
Aprendizaje (SENA), la Corporación Autónoma de la Frontera Nororiental (CORPONOR),
entre otras. Sin embargo, no desconocen que la efectividad de este proceso dependerá en
mayor medida de su capacidad para comunicarse e integrarse a las actividades comunitarias
de la población.
Así, desde el punto de vista de la comunicación organizacional, la Fundación espera
afianzarse impulsando nuevos proyectos con entidades estatales que promuevan sanas
prácticas culturales, ecológicas, entre otras. Igualmente, mediante su participación en las
instituciones escolares del Municipio, se espera contribuir en el fortalecimiento de procesos
de autogestión mediante la generación de programas particulares de enseñanza en artes y
valores culturales
8. Por otra parte, tampoco desconoce el potencial que puede encontrarse con
la concurrencia de Fondos de Cooperación Internacional para el Desarrollo, mediante la
ejecución de estrategias de comunicación organizacional y la participación de concursos
abiertos, para la estructuración de proyectos financiables bajo la perspectiva de
funcionamiento de la Fundación.
20
En este contexto, la Fundación Selvaviva incluye entre sus objetivos fundamentales, un
mensaje integrador de los diversos sectores de la población en el Municipio de Chinácota a
través de la generación de espacios culturales que contribuyan al desarrollo social de la
población, con mensajes en algunos casos educadores, y en otros artísticos y recreativos, a
partir de los cuales puedan generarse espacios para la proliferación de proyectos para el
crecimiento económico del Municipio.
No obstante, su acción comunicativa exige de un proceso planificado que permita garantizar
la efectividad de los esfuerzos realizados por el personal multidisciplinario de la Fundación,
en su afán por obtener acercamientos de diversa índole con la comunidad del Municipio,
particularmente con el sector rural. Dicha eficacia, depende exclusivamente del conjunto de
medios y/o herramientas que la Fundación utilice para difundir sus ideas, iniciativas o
servicios, siendo lo propio, que se cuente con un proceso planificado de comunicación o
estrategia, cuya utilización multiplique el impacto del mensaje a difundir.
La formulación de una estrategia de comunicación dentro de los espacios de interacción al
interior de la sociedad, busca que la comunidad rural, incluyendo campesinos, jóvenes,
vecinos, habitantes de la cabecera urbana del Municipio, y la Fundación Selvaviva, generen
espacios de comunicación e interacción positiva en búsqueda de mejores condiciones de vida.
21
ruta a desarrollar en relación con sus proyectos frente a la comunidad rural del Municipio, y
su carácter organizado y planificado, le otorgará igualmente la capacidad para reformularla
durante el proceso, dotándola de versatilidad y eficacia en el mensaje, en la medida en que
podrá ajustarse a las realidades culturales a las cuales se dirige. De tal forma que, la
comunicación se constituye en el mecanismo idóneo e incluyente de todos los agentes que
participan de las iniciativas de la Fundación, y el desarrollo estratégico de la misma
contribuirá a que la Fundación y la comunidad trabajen de la mano en un proyecto de
construcción social y cultural con una visión integral y humanística de las necesidades
comunitarias, y de esa forma obtener el empoderamiento de la misma sobre los mecanismos
de comunicación tendientes al desarrollo sostenible de los sectores rurales del país.
22
IV.
Objetivos
a.
Objetivo General
Crear una Estrategia de Comunicación para el Desarrollo, que permita el acercamiento entre
la comunidad del Municipio de Chinácota, Norte de Santander, y la Fundación Selvaviva
para la construcción de proyectos culturales y artísticos, tendientes al desarrollo comunitario
y mejoramiento de la calidad de vida.
b.
Objetivos Específicos
i.
Observar las formas actuales de comunicación entre la población rural del Municipio
de Chinácota y la Fundación Selvaviva.
ii.
Identificar los grupos sociales en los que la Fundación Selvaviva enfoca su trabajo,
determinado los medios y mecanismos a través de los cuales se establecen espacios
de comunicación.
V.
Marco Teórico
Para el logro de los objetivos propuestos se hace necesario definir el marco conceptual sobre
el cual se desarrollará la presente investigación. De esta manera, se utilizará como base el
concepto de estrategia de comunicación como eje fundamental que articula los conceptos de
cultura y comunicación, comunicación organizacional y la comunicación para el desarrollo,
de forma que permita potenciar a la Fundación como ejecutor de proyectos sociales que
atiendan las necesidades sociales e interactúen de manera asertiva con la comunidad.
a.
Cultura y Comunicación
La importancia del concepto de cultura radica en que facilita los medios para poder interpretar
dentro de ésta, las diferentes manifestaciones del proceso de la comunicación. De tal forma
que, resulta fundamental evaluar el entorno y sus particularidades culturales, estudiando el
estado y las formas que adquiere la comunicación en el Municipio de Chinácota, y poder
plantear una estrategia pertinente para la Fundación Selvaviva en su contexto.
específicos de comportamiento.”
Este autor analiza que las relaciones interpersonales están determinadas por la convivencia
entre estos mapas individuales del comportamiento, los cuales nos ayudan a interrelacionar
éstos y otros comportamientos, pensamientos y preferencias, que forman un colectivo dentro
de la sociedad, derivando en las diferentes razas, grupos y etnias que determinan y forman
los comportamientos y sus culturas y sub-culturas. La observación permite frente a las
diferentes culturas, denotar los patrones de comportamiento dentro de su contexto
socio-cultural (Herrero, 2002).
Desde su perspectiva, Herrero (2002, p. 3,4) determina características universales de la
cultura, enumeradas así:
a) Categorías y taxonomías que clasifican la realidad de las personas;
b) La cultura es un código simbólico y los símbolos son compartidos -por ejemplo la lengua- permitiendo eficacia en la comunicación;
c) La cultura es un sistema arbitral, no hay un modelo impuesto por reglas, ya que las culturas poseen su propio comportamiento como modelo;
d) No es heredada biológica ni instintivamente, se aprende, a través de alguien del entorno que lo enseña (madre, padre, maestros, etc.);
e) Es compartida, permite vivir y socializar desde la infancia;
f) Es un sistema integrado: las partes de esa cultura se interrelacionan y afectan al todo cultural; g) Capacidad de adaptación y cambio constante;
h) Está dada en distintos niveles de conocimiento -implícito, explícito-;
i) Es diferente lo que la gente dice y piensa de cómo se manifiesta su cultura, de manera ideal, y lo que realmente es y cómo lo hacen y;
j)
La función de la cultura es adaptarse al grupo, tener continuidad mediante individuos nuevos, pertenecer.(...) la cultura es la trama de significados en función de la cual los seres humanos interpretan su existencia y experiencia, así mismo como conducen sus acciones; la estructura social (sociedad) es la forma que asume la acción, la red de relaciones sociales realmente existentes. La cultura y la estructura social (sociedad) no son, entonces, sino diferentes abstracciones de los mismos fenómenos.
Así, y según Geertz (citado por Macías, 2008), la cultura no es producto de un pensamiento
inconsciente, sino que tiene que ver con diversos factores como el conocimiento proveniente
de diferentes medios, que sin pertenecer a alguien en particular y siendo pública, se asimila,
se interpreta, cambia, se actualiza y se crea. Además afirma, que la cultura se desarrolla en
el proceso de la acción comunicativa y sus diferentes manifestaciones.
Según el análisis de Israel Abraham Macías (2008), Geertz también privilegia un enfoque
interpretativo donde la observación permite un acercamiento social para investigar y poder
teorizar sobre la cultura.
La forma de comunicación de los seres humanos no se desarrolla solamente por medio de las
palabras y el lenguaje, sino que también se encuentra determinada por la utilización de los
mismos espacios, mediante lo que se denomina
“relaciones temporales”, además de otras
formas, como los gestos y el contacto físico (Smith, 1984).
En este contexto semántico de la comunicación como parte de la cultura, Bethami A. Dobkin
y Roger C. Pace (2007, p.5), en su libro Comunicación en un Mundo Cambiante, afirman
que la comunicación humana es “(...) omnipresente, inevitable, irreversible, predecible,
personal, continua, dinámica, transaccional, verbal y no verbal. Tiene contenido y relaciones
personales, a la vez que requiere inteligencia”.
“La comunicación social tiene, sin duda, una dimensión cultural. La información objetiva,
despolitizada, sin carga ideológica, constituye, en el mejor de los casos, una técnica pero no
un contenido”
9(Basombrío; citado en Mayobre & Bayona, 1987, p.95). Ignacio Basombrío
(citado en Mayobre & Bayona, 1987), también afirma que existe un dominio tecnológico, de
contenido y producción de la información sobre una sociedad dominada, mediante una
dependencia en un subdesarrollo informativo atroz, dependencia eminentemente cultural. El
llamado
“colonialismo cultural”, se llega a analizar en el contenido de la televisión, los
medios impresos y la radio, en representación y bajo el patrocinio de los grupos y potencias
de dominación mundial. Además es observable en comunidades específicas.
Estos análisis no intentan sobre-regular el contenido de los mensajes, sino que generan la
propuesta de buscar alternativas a esta suerte de adicción en la información, por lo que se
identifica a la producción cultural, hacia la promoción y el estímulo de capacidades
regionales (Basombrío; citado en Mayobre & Bayona, 1987).
Fernández Sotelo nos plantea una definición no muy lejana de las anteriores diciendo que la
comunicación es:
(…) el fenómeno transaccional en que se influyen o afectan recíproca o mutuamente los miembros integrantes. Sin la comunicación no existirían los grupos humanos ni las sociedades; no podríamos compartir nuestras experiencias más personales; no conseguiríamos convivir - vivir con los demás – porque careceríamos del medio para hacerlo” (1999).
Entonces la comunicación es la herramienta que construye una sociedad y nos permite
compartir y vivir como tal; con ella podemos interactuar, crear e intercambiar experiencias.
Sin comunicación no hay cultura y sin cultura no hay comunicación. “El crecimiento y los
cambios en nuestra autoconciencia reciben también la influencia de los medios, los cuales
permean nuestra sociedad.”(Dobkin & Peace, 2007, p.52). En consideración a esta
afirmación, se entiende que los medios incluyen en sus mensajes, diversos roles y emociones
sociales, entre los cuales abundan aquellos con representaciones de acciones autodestructivas
y cuya finalidad es obtener dinero.
Estos conceptos señalan que las relaciones humanas son la base de la comunicación y de ahí
parte la importancia de la interacción en una sociedad. En este contexto, la comunicación
social ha estado sujeta a un control directo e indirecto del Estado y del sector privado, pero
basados en una libertad a la información y su difusión, lo que sí puede incidir en el desarrollo
de la cultura pero con marcadas tendencias y direccionamientos (Basombrío; citado en
Mayobre & Bayona, 1987).
Así, la comunicación como habilidad social conductual inserta en lo cultural, también es
influenciada desde las edades, el sexo, las clases sociales y/o niveles educativos, entre otros;
pero independientemente de ello, la habilidad comunicativa se presenta cuando “(…) a)
incremente la efectividad en lograr los objetivos planteados; b) aumente la efectividad para
mantener o mejorar la relación con la otra persona en la interacción, y c) potencie la
efectividad de mantener la autoestima de la persona.” (Hofstadt, 2005)
De igual manera, en el proceso de comunicación es posible identificar los siguientes
elementos:
emisor/es que intenta/n trasmitir mensaje/s con un objetivo claro para no ser
ambiguos –se presenta distorsión en la comunicación por no tener objetivos fijados-;
receptor/es; código/s concreto/s que permite/n comunicación (como el lenguaje) –falla al no
poder adaptar las ideas y sentimientos a este código elegido por falta de conocimiento y
dominio del código-; canal/es para trasmitir; contexto concreto dado a priori; ruidos; filtros
del emisor que se activan para codificar el mensaje; y feedback (Hofstadt, 2005).
10
Desde otra perspectiva, la comunicación también puede ser asertiva y no asertiva,
entendiendo por ello “(…) aquel estilo de comunicación abierto a las opiniones ajenas,
dándoles la misma importancia que a las propias. Parte del respeto hacia los demás y hacia
uno mismo, aceptando que la postura de los demás no tiene por qué coincidir con la propia y
evitando los conflictos sin por ello dejar de expresar lo que se quiere de forma directa, abierta
y honesta.”. (MV&C., s.f. p.4)
La comunicación con carácter asertivo resulta ser una herramienta interesante y práctica
durante el proceso de determinación de una estrategia de comunicación, en la medida en que
permite identificar aquellos mensajes y medios de difusión con mayor efectividad, pues son
mecanismos de comprensión que dan lugar a una comunicación más participativa y directa,
en función del contenido de tales mensajes y su interpretación por parte del receptor del
mismo.
descomponerse en elementos que la integran, así: 1) el ‘emisor´ quien es el sujeto que comunica o toma la iniciativa para realizar el acto de comunicación, esto es, la emisión del mensaje; 2) el
Es pues de esta forma, que tanto la cultura como la comunicación se erigen como elementos
fundamentales de la estructura de una planeación comunicativa para el desarrollo, toda vez
que constituyen el elemento objeto de estudio para la Fundación Selvaviva y al mismo
tiempo, el aspecto integrador a través del cual ésta podrá aproximarse a las comunidades
menos favorecidas del Municipio de Chinácota. Es a través del conocimiento de los valores
propios de esta cultura y sub-culturas, que le resulta viable a la Fundación establecer canales
de comunicación con la comunidad, y su relevancia se concreta entonces, como herramienta
imprescindible a la hora de formular un diagnóstico del estado de la comunicación y por
supuesto, la estrategia para ejecutarla.
b.
Comunicación Organizacional
La comunicación organizacional proporciona herramientas que se pueden utilizar para
desarrollar una estrategia de comunicación que permita intervenir y facilitar el proceso de
inclusión de la comunidad rural, mediante las intervenciones de la Fundación Selvaviva, y
con el fin de que logren intercambiar conocimientos y valores culturales y de desarrollo
artístico.
opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo
ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos" (Fernández, 2002,
p. 31).
“La comunicación ocurre dentro de una estructura organizacional, y se enmarca en una
cultura organizacional. Constituye el sistema de vías a través del cual fluyen los mensajes y
se establecen los patrones de interacción entre los miembros de la organización. (…)”
(Fernández y Galguera, 2009, p. 67).
Para lograr la elaboración y ejecución de estos proyectos se debe implementar una estrategia
de comunicación que acerque a la Fundación a la comunidad y viceversa. Por esta razón, el
concepto de Comunicación Organizacional, visto desde diferentes puntos de vista, nos
permite desarrollar un sistema o una metodología que facilite la mediación y el progreso en
el proceso de relacionar a la Fundación Selvaviva con la comunidad. Antes de desarrollar la
estrategia, se realiza un diagnóstico que permite adaptar el plan adecuado para este tema en
concreto.
Por otro lado Antonio Lucas Marín (1990) nos dice de la Comunicación Organizacional que:
(...) la comunicación en las organizaciones es el proceso por el que los miembros juntan la información pertinente acerca de su organización y de los cambios que ocurren en ella. Las organizaciones aparecen como entidades más o menos estáticas porque sus miembros están afectivamente coordinando sus conductas y realizando con éxito las actividades conjuntas funcionan mientras éstos cooperan. La comunicación es el proceso por el que estos miembros acostumbran a facilitar la realización de actividades coordinadas. De esta manera, la comunicación se ha desarrollado como un mecanismo adaptativo para la humanidad. Es decir, como un instrumento que la gente usa para ayudarse de ellos a reconocer y responder a los desafíos de su existencia. La comunicación ayuda a la gente a sobrevivir dándoles información acerca de las dificultades de la convivencia y la forma de evitarlas. También usamos la comunicación para desarrollar alianzas con otros que nos ayudan a seguir funcionando: por la comunicación los individuos se adaptan a su ambiente”. (Kreps, 1990; citado en Lucas, 1990, p.8).Lo anterior establece una estrecha relación entre una organización y la comunidad, en el caso
específico de la Fundación, las acciones de ésta se encuentran determinadas de acuerdo con
las necesidades de la comunidad. Esta definición nos ayuda a establecer la comunicación
como un medio de adaptabilidad en su mismo ambiente.
Un tercer autor en relación con este concepto es Seleste Martínez Posadas (2009), quien
afirma que la Comunicación Organizacional es:
(…) una herramienta de trabajo que permite el movimiento de la información en las organizaciones para relacionar las necesidades e intereses de ésta, con los de su personal y con la sociedad. La comunicación organizacional también nos permite conocer al recurso humano y evaluar su desempeño y productividad, a través de entrevistas y recorridos por las diversas áreas de trabajo. Así mismo, la comunicación en las organizaciones es fundamental para el cumplimiento eficaz de sus objetivos. Es un medio que, en conjunto, permite el desarrollo de sus integrantes para enfrentar los retos y necesidades de nuestra sociedad.
Ahora bien, la comunicación organizacional puede ser de tres tipos, según Fernández (2002):
ascendente, descendente y horizontal. En el primer caso, la comunicación parte de posiciones
comunicación horizontal, surge entre posiciones del mismo rango, de forma participativa e
inclusiva, sin excluir por razones de jerarquía, a ninguno de sus interlocutores.
Es en este último aspecto horizontal de la comunicación donde se puede ubicar a la Fundación
Selvaviva en relación con las comunidades rurales a las cuales dirige su trabajo. Y es que, si
se considera a la comunicación de carácter organizacional como aquella que surge de forma
ordenada y planificada en un ambiente participativo a favor de la comunidad, la cultura de la
comunicación se torna igualmente en organizacional. De hecho, para la Fundación no existe
método más efectivo que generar en su interior un esquema de comunicación donde ningún
agente se encuentra por encima del otro, sino que todos generen un ambiente igualitario y
participativo de la comunicación que se refleje de igual modo en la población a quienes
dirigen sus esfuerzos.
Así pues, la comunicación además de ser el resultado y a la vez el elemento generador para
el conocimiento de la cultura, también se caracteriza por ser organizacional, y además
horizontal, donde en medio de un ambiente equitativo y participativo, es posible generar una
estrategia que fomente el conocimiento de la cultura del grupo social a través de la
comunicación.
c.
Comunicación para el Desarrollo
contemporáneo no están directamente relacionadas con la idea de desarrollo y equidad, más
que para fines publicitarios y comerciales, la presente investigación encuentra en el
paradigma de la Comunicación para el Desarrollo (CDP) una herramienta conceptual útil que
permite acercar a la Fundación y su misión social a una efectiva construcción comunicativa.
Al respecto, Wilbur Schramm (citado en Sedano, s.f.) propuso para la comunicación moderna
un papel de servicio en los países en desarrollo, influyendo en la UNESCO, que en su
momento reconoció a los medios de comunicación de masas como plataformas educativas,
para optimizar procesos económicos, sociales, culturales, entre otros. De esta manera se
genera una corriente en la comunicación social donde se reconocen además, diferentes
formas de vincular comunicación y desarrollo con conceptos como por ejemplo los
propuestos por Luis Ramiro Beltrán: Comunicación de Desarrollo; Comunicación de apoyo
al Desarrollo y; Comunicación Alternativa para el Desarrollo Democrático (Sedano, s.f.).
Así, entre las valiosas estrategias que contempla la visión del desarrollo, se encuentra la
denominada CPD, prevista en su metodología con una participación activa de la comunidad
y de los diferentes actores de la sociedad civil en la gestión de los proyectos, desde su
formulación hasta en su implementación y evaluación. Al respecto Roberto Jordán (citado en
Mayobre & Bayona, 1987) afirma que:
hablarse también de un etno desarrollo, un desarrollo autónomo o uno apropiado para resolver el problema. (p.77)
La experiencia de este autor denota que la acción comunicativa en Bolivia se erige teniendo
como referente su alta población campesina e indígena, sus experiencias y observaciones,
tecnologías e innovaciones puestas en práctica, debido a su “sentido práctico” y arraigados
valores culturales productivos, artísticos, rituales, entre otros. La comunicación entonces se
refiere a la vida social, y debe prescindir de intermediarios externos y no validados por la
comunidad para lograr mayor efectividad y validez, por lo que sí debe contar con lenguaje
propio y autóctono, lo mismo que con un comunicador con
“capacidad de comunicarse”
como agente legítimo del proceso de construcción para el desarrollo. (Jordán; citado en
Mayobre & Bayona, 1987).
Otro aspecto importante que anota Jordán (citado en Mayobre & Bayona, 1987) es el del
peligro que puede desatar la comunicación al
“desintegrar” o de reconocer el valor de
“integrar” recíprocamente diferentes culturas. El problema se da como consecuencia de
sobre-dirigir la comunicación, provocando etnicismos o racismos y produciendo un
desarrollo desigual que sigue siendo marginal en medios de desconfianza.
en Sedano, s.f.). Este enfoque retira el peso de la comunicación como forma de expandir los
mercados y legitimar la democracia como influencia ideológica de propaganda.
11Debido a lo anterior, se reconoce también lo analizado por Hernando Bernal (citado en
Mayobre & Bayona, 1987), ya que afirma que frente a esta relación “nos ponen a nosotros
los comunicadores en sobre aviso en cuanto al mensaje mismo que tenemos que tratar de
transmitir cuando estamos hablando de desarrollo campesino dentro de esa nueva
modalidad.” (p.83)
El concepto de desarrollo guarda respeto por el saber de las comunidades, y la importancia
de la:
(…) cultura acumulada a lo largo de los siglos y que responde a principios tradicionales de racionalidad; el uso de los medios masivos de comunicación: radio, televisión, medios escritos, puede ayudar a los grupos que viven en estos sectores rurales a alcanzar las metas de desarrollo que se puedan proponer. (…) no consiste solo en decirle al campesino cuáles son los precios de sus productos en el mercado, como lo están haciendo muchos programas denominados rurales, sino que es una integración (…) totalmente humana. Es hacer al campesino partícipe de la vida de la nación y hacer que la nación sea también partícipe de la vida del campesino. (Bernal; citado en Mayobre & Bayona, 1987, p.84).
Este punto de vista enfoca la función de los medios de comunicación hacia la noción de
desarrollo, como engranaje social de conocimiento y mejoramiento de la calidad de vida por
medio de “(...) mensajes de divulgación, motivación y enseñanza en temas relativos a
preservación de la salud, mejoramiento de la vivienda y educación en general. (…) utilizando
los medios de comunicación no solamente para difusión, sino para enseñanza.”
(Bernal;
citado en Mayobre & Bayona, 1987, p.85).
Así, Hernando Bernal (citado en Mayobre & Bayona, 1987) afirma que, investigaciones han
demostrado que los medios de comunicación inciden positivamente en la difusión de temas
de innovaciones técnicas y tecnológicas para la vida rural, donde los medios locales, que
hacen parte de la ruralidad y el campesinado y que según el autor,
12(...) deben ser estudiados, respetados y desarrollados, constituyen elementos de participación que ayudan a que las comunidades se organicen y tengan relevancia en la vida económica y política de los países. Vemos así, que una de las funciones más importantes de la comunicación social en el desarrollo no es la simple divulgación sino que es todavía más profunda, la de desarrollar los canales de participación y hacer que ésta se produzca a través de los medios (...). (p.85, 86)
Un ejemplo de este tipo de comunicación la podemos encontrar en el caso del Centro
Educativo para el Desarrollo Rural (CEDER), en México, que realizó un diagnóstico para
determinar las necesidades de la comunidad. Posteriormente asesoró a la comunidad por
medio de cursos de comunicación en tecnologías ecológicas a campesinos de la zona, se creó
un centro de investigación, capacitación e implementación de permacultura y eco tecnologías
y desarrollo sustentable (Instituto Tonantzin Tlalli - ITT) y en conjunto asesoran proyectos
comunitarios productivos. (Valdés & Jager, 2006)
En Colombia se ha ido consolidando en las dos últimas décadas la noción de “desarrollo”,
de la mano del concepto de “comunicación ligada al desarrollo”. Lo anterior se observa en
el surgimiento de dos programas creados en Colombia, el primero es del Plan Nacional de
Rehabilitación (PRN), en la década de los ochenta, y el segundo, el Primer Programa de
Desarrollo y Paz, a mediados de los noventa, cada uno con sus estrategias y políticas de
comunicación. (Pereira y Cadavid, 2011)
13Estos dos sucesos que han repercutido con mucha fuerza en Colombia, y a pesar de ser
recientes, nos muestran resultados positivos en cuanto al uso de la comunicación para el
desarrollo, en especial en comunidades campesinas, mostrando la importancia de lo nuevo,
encaminado a la necesidad de un continuo desarrollo, por lo que se hace importante mostrar
las “lecciones aprendidas” de estos sucesos, que nos abren paso a la implementación de la
comunicación para el desarrollo en Colombia, las cuales podemos condensar en las siguientes
premisas:
1. Se ha pasado de una visión instrumental y difusionista de la comunicación para el desarrollo, a abrir la puerta a una visión de la comunicación como proyecto social-cultural.
2. El Estado -por medio de sus instituciones- ha hecho su propio proceso y evolucionado su concepto y práctica en ese sentido.
3. La sociedad se ha movilizado en torno a los medios ciudadanos, pero también alrededor de proyectos sociales-culturales que lo trascienden.
4. En los momentos en los cuales las instituciones y la sociedad se asocian con el impulso que se les da a los proyectos de cambio social logran una dinámica y se concretan. (Pereira y Cadavid, 2011, p.77)
De igual manera, el libro Comunicación, Desarrollo y Cambio Social (Pereira y Cadavid,
2011), nos da pautas y herramientas para la implementación de la CPD y su proceso en
Colombia, sobre todo con comunidades vulnerables, en donde podemos ver el acercamiento
a éstas y los resultados de procesos de inclusión como el que se quiere lograr en este trabajo.
Se hace necesario un cambio y diversos planes de acción para lograr paulatinamente el
desarrollo de estas comunidades rurales, y también su correcta inclusión en los procesos de
comunicación dentro de los Planes de Desarrollo del Estado, y poder asegurarles avances,
utilizando recursos inmediatos, como los recursos naturales y culturales, frente a la
interacción con el medio ambiente.
Dentro de éste ámbito, “(...) la Comunicación para el Desarrollo (CPD) es un tipo de
comunicación que va dirigida a la consecución de planes de desarrollo social, con dirección
al cambio, mejora en la calidad de vida, democracia, servicio público, ya que entiende las
tradicionales formas de organización social” (Pereira y Cadavid, 2011), pretendiendo un
cambio de paradigmas donde grupos de campesinos, estudiantes, obreros, mineros,
indígenas, mujeres, entre otros, deben participar, para establecer más justicia social, el
respeto y la equidad, derechos que se ven vulnerados en poblaciones rurales.
La UNESCO (citado en ONU, 2011) considera que la CPD funciona con mayor eficacia si
se cumple el requisito del entorno propicio, el cual requiere:
(...) i) un sistema de medios de comunicación libre, independiente y pluralista, en el que los medios rindan cuentas a sus audiencias y se permita el diálogo y el debate abierto; ii) gobernabilidad transparente que fomente el discurso público; iii) amplio acceso público a una variedad de medios y de canales de comunicación. El entorno reglamentario propicio también fomenta la concesión no discriminatoria de licencias a radioemisoras locales, el acceso universal de bajo coste a los servicios de internet y de telefonía, así como una sociedad abierta en la que todos los colectivos puedan participar plenamente en decisiones, procesos y debates sobre desarrollo. (p.22)
activa hacia la construcción de una sociedad que pueda fijar proyectos que logren el
desarrollo de la comunidad.
Javier Erro (citado en Anónimo, 2010) define la CPD como la “(...) mirada comunicacional
que se materializa en la práctica de una serie de actitudes, valores, habilidades y herramientas
que permiten la construcción de una personalidad reflexiva, crítica y solidaria.” (p.). Este
concepto da pie al proceso de comunicación en terrenos amplios pero también al interior de
las organizaciones en este campo, que siempre tiene una finalidad, el emprendimiento de
nuevos proyectos; por lo que se pueden utilizar a los medios de comunicación para
sensibilizar, promocionar y desarrollar actividades para el desarrollo de una comunidad.
La forma de comunicación que se busca aquí, está dirigida al desarrollo. Su característica
fundamental es que se vale de todos los medios disponibles al interior de una comunidad
rural para difundir mensajes tendientes a la generación de políticas y culturas para el
desarrollo sociocultural de la comunidad. Bajo esta perspectiva, la cultura y la comunicación
representan un papel fundamental en cualquier esquema de planeación para la
implementación de modelos de gestión para el desarrollo comunitario de las poblaciones
rurales, a partir de esquemas organizados sobre la base de la interacción y la participación
activa de todos sus miembros.
Chinácota debe ser cualificada, esto es, enfocada en la interrelación presente entre la
comunicación y la cultura, pero construida sobre la base de un ejercicio organizado
(organizacional), conceptos éstos que articulados en forma armónica en función del
desarrollo social, integran el eje fundamental de esta propuesta de estrategia de
comunicación para el desarrollo de las comunidades rurales que reciben el apoyo
permanente de la Fundación Selvaviva.
d.
Concepto de Estrategia de la Comunicación
El concepto de estrategia de comunicación constituye el producto de nuestra investigación.
Bajo su estructura se articulan los demás conceptos citados con anterioridad (cultura y
comunicación, comunicación organizacional y comunicación para el desarrollo); y en
conjunto, constituyen el marco conceptual a partir del cual se implementan las herramientas
de estudio del estado de la comunicación, y en últimas, la formulación de la estrategia que
nos hemos propuesto a favor de la Fundación Selvaviva y la comunidad rural del Municipio
de Chinácota (N. de S.).
Con ese propósito, resulta importante precisar, que no es lo mismo hablar de comunicación
estratégica que de
estrategia de comunicación. El último caso, hace referencia al marco
actividades que hacen parte de la estrategia. De tal forma que una estrategia de comunicación
puede incluir una serie de comunicaciones estratégicas que individualmente consideradas,
constituyen las acciones a ejecutar dentro de la planificación inicial, y que en conjunto
constituyen el marco general de la estrategia, pero no necesariamente podrán asimilarse a una
estrategia, pues como hemos dicho pertenecen al todo, como acciones individuales.
Para Rafael Alberto Pérez (2001):
(l)a diferencia entre ambas es la misma que hay entre una acción estratégica y una estrategia. Es decir, entre la parte (acciones / decisiones / tácticas) y el todo (la decisión marco). Siempre que seamos conscientes de que la suma de las partes no da como resultado el todo. Pues si bien una estrategia (de comunicación) se puede desgranar en una serie de comunicaciones estratégicas agrupadas en tácticas, el proceso no es reversible, y la suma de una serie de comunicaciones estratégicas no produce necesariamente una estrategia. (p.550)
En su concepto (Pérez, 2001) afirma que:
(l)a estrategia de comunicación es el método o conjunto de métodos que sigue el comunicador y su equipo, para seleccionar, estructurar y difundir su comunicación para el mejor logro de los objetivos asignados, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de los otros jugadores (competidores, cooperadores), de sus audiencias (públicos – objetivo) y/o de la naturaleza (cambios del entorno). (p.560)
Para el autor (Pérez, 2001) una estrategia debe entenderse como comunicativa cuando “(…)
persiga un objetivo de comunicación, o bien cuando utilice fundamentalmente la
comunicación para el logro de ese objetivo, o ambas cosas”. (p.552)
organización con su público; define de forma anticipada una línea a seguir de la
comunicación, para establecer la imagen o símbolos que se desean transmitir, los mensajes
y, los mecanismos o sistemas para llevar a cabo la comunicación; establece los espacios
donde ha de intervenir la comunicación y la intensidad con que será llevada a cabo
dependiendo del tipo de comunicación que se espera emitir; articula las diversas clases de
comunicaciones al interior de una organización en torno de la consecución de un fin,
constituyéndose de esa manera en el marco de referencia al cual deben acudir todos los
actores al interior de la organización, generando con ello uniformidad en los valores y
lenguaje utilizado frente a su propio público, aspecto éste que resulta de la mayor importancia
para la comunicación cuando al interior de dicha organización existen pluralidad de voces,
públicos y ámbitos espaciales de comunicación y; finalmente, permite establecer los sistema
de monitoreo, control, medición y evaluación con miras al mejoramiento en torno de los
productos que son ofrecidos al público de la organización (Pérez, 2001).
Así, la estrategia de comunicación es el resultado de una planificación, o de una formulación
ordenada de acciones en torno de la consecución de un fin específico (comunicación eficaz),
que para el comunicador, constituye la herramienta a través de la cual articula las
experiencias obtenidas en el pasado por una organización, la uniformidad de valores,
símbolos y lenguaje para la transmisión de mensajes y la evaluación permanente de la misma,
en pro de los intereses del público receptor de dicha comunicación (Pérez, 2001).
45
VI.
Fundamentación Metodológica
Como lo menciona Alessandro Duranti (citado por Macías, 2008)
en su obra “Antropología
Lingüística” en la cual habla sobre la concepción teórica de Geertz referente a la cultura:
Antes que esforzarse en entender las equivalencias subyacentes entre las culturas, Geertz se ha interesado más en crear un método de investigación que ponga de relieve el infinito proceso interpretativo que caracteriza a la experiencia humana, una perspectiva que comparte con la filosofía hermenéutica (Gadamer, 1976). Su objetivo es encontrar caminos de comprensión de la cultura humana antes que intentar explicarlos por medio de teorías causales que utilicen leyes generales de conducta: Para Geertz, la “tramas” de las que nace la cultura deben develarse mediante cuidadosas investigaciones etnográficas y reflexiones que pongan de manifiesto las diferentes perspectivas sobre lo que en un principio parece un mismo significado.
El objetivo de la presente investigación es crear una estrategia de comunicación. Su
diagnóstico se propone desde una mirada cualitativa y cuantitativa, llevando a cabo un
estudio documental y etnográfico a partir de los resultados que entregan los testimonios de
los sujetos, es decir humanista (Salinas & Cárdenas, 2009) en su observación e interpretación
de la cultura en el entorno rural dado y las manifestaciones de los procesos de comunicación,
considerando igualmente el relato de los protagonistas mediante la recolección de
experiencias y observaciones. La contextualización debe proporcionar una lectura del
entorno, mediante distribuciones socio-demográficas (sexo, edad, niveles educativos); así
como también, debe reconocerse cierta información estadística cuantitativa que considera
aspectos de la vida social, sus procesos culturales de interpretación de la realidad y sus formas
de relacionarse.
46
Participativo
14, el cual permite reunir al investigador y los investigados en corto tiempo, y
cuya metodología consiste primero en reflexionar sobre la realidad; en segundo lugar, ofrecer
una interpretación de acuerdo con lo observado y; en tercer lugar, en proponer. El diagnóstico
y sus instrumentos permitirán reflexionar sobre los grupos con los que trabaja la Fundación
Selvaviva para determinar sus lenguajes habituales, gustos y formas de comunicación;
14 “El método DRP (Diagnóstico Rural Participativo o Diagnóstico Rápido y Participativo) es un enfoque de investigación social y participación que se emplea en acciones de desarrollo desde los años ochenta. Se basa en una serie principios y técnicas suficientemente probadas que aseguran el rigor y la calidad del proceso. Las técnicas que emplea son talleres que permiten extraer información y propuestas de intervención consensuadas entre los grupos implicados (…). El DRP surge en los años 80 como una derivación de la Investigación Acción Participativa (IAP) y tiene su origen en los planteamientos críticos a los modelos de desarrollo de la década de los 70. Este método rápido se plantean como alternativa a los métodos “rápidos y sucios” o “prolongados y sucios” (Chambers, 1995; citado en Villarroel, et al. s.f), donde “sucio” hace referencia a una mala relación entre costos y beneficios.” (Villarroel, et al. s.f).
Un ejemplo de método rápido y sucio es la breve visita rural que realiza un profesional que reside en el sector urbano y que corre el riesgo de tener una percepción superficial y sesgada de la realidad que pretende analizar. En el otro extremo está la investigación académica tradicional basada en investigaciones prolongadas y en una cantidad muy grande de datos. Se corre el riesgo de que el exceso de información dificulte la compresión de la realidad y que un tiempo muy prolongado para la obtención y el análisis de los datos invalide la utilidad de los mismos. Sin duda, no son así todas las investigaciones prolongadas: las hay limpias, útiles y pertinentes.” (Villarroel, et al. s.f).
Los métodos DRP son una vía intermedia entre esos dos planteamientos. Se mueven entre la “ignorancia óptima” y la “imprecisión apropiada” (Chambers, 1995; citado en Villarroel, et al. s.f), es decir, entre saber qué conocimientos no vale la pena averiguar para abstenerse de indagar en ellos y evitar la medición o precisión innecesarias. Se trata, por tanto, de un planteamiento eminentemente práctico que permite investigaciones rápidas, económicamente eficientes y con la precisión necesaria.” (Villarroel, et al. s.f).
La comparación de estos métodos con otros más convencionales han demostrado que son más rápidos, razonablemente exactos y casi siempre han mostrado una mejor relación costo – beneficio. Incluso, en algunos casos, han sido más exactos e informativos que encuestas convencionales (Chambers, 1995; Villarroel, et al. s.f).
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