Bogotá, D.C., Junio 09 de 2009
Trabajo de Grado X
Señores
BIBLIOTECA GENERAL Cuidad
Estimados Señores:
Yo Manuela María Muñoz Ángel identificada con C.C. No. 53,001,951 de Bogotá autora de la tesis y/o trabajo de grado titulado ”Cuando la publicidad construye credibilidad y otros la destruyen” presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de Comunicadora Social; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
________________________________
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: ”Cuando la publicidad construye credibilidad y otros la destruyen”
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Muñoz Ángel Manuela María
DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos Nombres Completos
Burgos Juan Manuel
JURADO (S)
Apellidos Completos Nombres Completos
Hernández Ramírez
Mauricio
Héctor Fernando
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
Burgos Juan Manuel
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicadora Social
FACULTAD: Comunicación y Lenguaje
NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social
CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: __2009
NÚMERO DE PÁGINAS 115
TIPO DE ILUSTRACIONES:
Ilustraciones Mapas Retratos
Tablas, gráficos y diagramas Planos
Láminas Fotografías
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Duración del audiovisual: N/A minutos.
Número de casetes de vídeo: N/A Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: N/A
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado):
_________________________________________________________________________ DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Publicidad Advertising Publicidad Engañosa False Advertising Promoción Promotion
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):
ESPAÑOL
La publicidad como forma de expresión que tienen los productores para informar sobre la existencia de sus productos y servicios en el mercado, es a la vez una herramienta poderosa para transmitir valores y generar en el consumidor credibilidad hacia las marcas. Así mismo, es a través de la publicidad que éstas logran que se construyan dinámicas de fidelidad y preferencia por las mismas cuando la competencia es tan alta.
Las grandes superficies en Colombia, a través de sus grandes inversiones en publicidad y de sus cientos, sino miles, de actividades promocionales, han logrado que en el país se dinamice la industria publicitaria, se genere productividad para la economía y los medios de comunicación nacionales y el consumidor tenga a su disposición diversas opciones a la hora de comprar. Lastimosamente, toda esta inversión y los esfuerzos por ganar la preferencia del consumidor, consiguen echarse a perder cuando las marcas realizan actividades promocionales, para cumplir con diversos fines, y al hacerlo, descuidan variables importantes de la mezcla de mercadeo logrando así que el consumidor se sienta engañado y deje de confiar en las marcas.
INGLÉS
Advertising as a form of expression to inform the existence of products and services available in the market, is also a powerful tool to transmit values and generate credibility from consumers to brands. It is through advertising that brands are able to construct loyalty and preference for them when the competition is so tough.
Department stores and hypermarkets in Colombia, through its heavy investment in advertising and the hundreds or thousands of promotional activities they create, have contributed to invigorate the country's advertising industry, generating productivity for the economy and national media and allowing consumers to have several options at its disposal to buy.
CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN
MANUELA MARÍA MUÑOZ ÁNGEL
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social / Énfasis en Publicidad
Director Juan Manuel Burgos
Publicista
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
Bogotá, Marzo 31 de 2009
Doctor
JÜRGEN HORLBECK Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Respetado Jürgen,
A continuación presento el trabajo de grado “CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN” propuesto por Manuela María Muñoz Ángel, estudiante de la carera de Comunicación con énfasis en Publicidad. Un proyecto que pretende desmitificar el concepto de publicidad engañosa cuando en el proceso de la conformación, creación y relación de la marca con sus consumidores, intervienen diferentes actores a los estrictamente del ámbito publicitario; propuesta que permitirá ver desde otra óptica los yerros en cabeza de las áreas de marketing, perspectiva que confirma que en materia de mercadeo, las variables y todos sus participantes tienen total injerencia en las marcas y sus entornos y no sólo se depende del sector publicitario.
Cordialmente,
JUAN MANUEL BURGOS
Bogotá, Abril 3 de 2009
Señor
Jürgen Horlbeck Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
Apreciado Señor Decano,
Atentamente remito a usted y por intermedio suyo a la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Universidad, mi trabajo de grado titulado “CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN” para optar por el título de Comunicadora Social,bajo la dirección del profesor Juan Manuel Burgos y que, en cumplimiento del programa académico de la Facultad, someto a su consideración como requisito de grado.
Agradezco de antemano su colaboración para que este documento surta los trámites de rigor, orientados a la aprobación por los organismos competentes de la Facultad, una vez se verifique con él la satisfacción de las exigencias pertinentes.
Cordialmente,
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA - FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO - EVALUACION DEL ASESOR
Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación, usted debe considerar el proceso de elaboración del trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
TITULO DEL TRABAJO:
CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN
ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva
Manuela María Muñoz Ángel 4,5 4,5 4,5 4,5
OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)
Es un proyecto serio, claro y conciso que demuestra que en la estructura y variables del mercadeo, no sólo se depende de la gestión publicitaria a la cual se le endosa en muchas ocasiones el éxito o fracaso en la construcción de marca. Con ejemplos y con una investigación seria y nunca antes expuesta desde esta perspectiva, Manuela logra hacer evidente que todos los actores en el proceso del mercadeo tienen total injerencia en el resultado de actividades promocionales, especialmente cuando los errores se cometen al interior de las marcas u organizaciones.
FECHA: Abril 1 de 2009
FIRMA DEL ASESOR:
c.c. 80.416.631
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): Manuela María Muñoz Ángel
2. Título del Trabajo:
CUANDO LA PUBLICIDAD CONSTRUYE CREDIBILIDAD Y OTROS LA DESTRUYEN
3. Tema central:
Cómo las marcas se esfuerzan por construir credibilidad en los consumidores a través de la publicidad pero a la vez se encargan de destruirla mediante el uso indebido de actividades promocionales.
4. Subtemas afines:
Publicidad
Promoción
Credibilidad
Duda
Marcas
Grandes Superficies en Colombia
Protección al consumidor en Colombia
5. Campo profesional: Publicidad
6. Asesor del Trabajo: Juan Manuel Burgos
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del Trabajo:
Demostrar cómo las marcas, consciente o inconscientemente, caen en el juego de desvirtuar sus esfuerzos publicitarios por llevar a cabo promociones mal pensadas o ejecutadas, perdiendo así credibilidad y alterando su propia imagen frente a los consumidores.
2. Contenido
Introducción
1. La publicidad para construir credibilidad
2. La promoción y la duda
3. La promoción para destruir credibilidad
Bibliografía
Anexos
3. Autores principales
• Jorge Molina y Andrés Morán autores de Viva la Publicidad Viva 3.
• Thomas Russell, W. Ronald Lane y Karen Whitehill King autores de Kleppner Publicidad.
• María Ángeles González Lobo autora de Curso de Publicidad. • Alec Benn autor de Los 31 errores más comunes en publicidad. • José Enrique Castro Ardón autor de El gerente de marca. • Stanley Bing autor de What would Machiavelli do? • Seth Godin autor de All marketers are liars.
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
Publicidad, Promoción, Credibilidad, Duda, Comunicación, Consumidor.
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).
Trabajo con amplia fundamentación teórica que se sustenta de manera práctica en el análisis de 22 resoluciones de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia relacionadas con el tema de información y publicidad engañosa en grandes superficies durante el año 2007.
a.Definición de objetivos generales y específicos
b.Definición, investigación y análisis de conceptos claves
c.Investigación y análisis de la bibliografía
d.Entrevistas
e.Escritura
f. Conclusiones
g.Validación con el asesor durante todo el proceso
7. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
La publicidad como forma de expresión que tienen los productores para informar sobre la existencia de sus productos y servicios en el mercado, es a la vez una herramienta poderosa para transmitir valores y generar en el consumidor credibilidad hacia las marcas. Así mismo, es a través de la publicidad que éstas logran que se construyan dinámicas de fidelidad y preferencia por las mismas cuando la competencia es tan alta.
Las grandes superficies en Colombia, a través de sus grandes inversiones en publicidad y de sus cientos, sino miles, de actividades promocionales, han logrado que en el país se dinamice la industria publicitaria, se genere productividad para la economía y los medios de comunicación nacionales y el consumidor tenga a su disposición diversas opciones a la hora de comprar.
Lastimosamente, toda esta inversión y los esfuerzos por ganar la preferencia del consumidor, consiguen echarse a perder cuando las marcas realizan actividades promocionales, para cumplir con diversos fines, y al hacerlo, descuidan variables importantes de la mezcla de mercadeo logrando así que el consumidor se sienta engañado y deje de confiar en las marcas.
III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato: (video, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica)
Material escrito
2.
Duración para audiovisual: N/A
Número de cassettes de vídeo: N/A
Número de cassettes de audio: N/A
Número de disquetes: N/A
Número de fotografias: N/A
Número de diapositivas: N/A
3. Material Impreso: Tipo: Word Número páginas: 115
JUAN MANUEL BURGOS S.
Profesional con experiencia de 18 años en mercadeo y publicidad con capacidad y conocimientos para desarrollar, lanzar y posicionar productos o servicios. Conocimientos y experiencia en planeación estratégica, mercadeo directo con énfasis en los últimos 6 años en marketing móvil con desarrollo y creación de contenidos, servicios y planeación de nuevos productos.
EXPERIENCIA LABORAL
Zebra Mercadeo Directo Ltda. (2003 a la fecha)
Socio-Director
Empresa especializada en asesorías de mercadeo, mercadeo relacional y publicidad, orientada a programas de lealtad y fidelidad de clientes.
Marketing Móvil, OFFERS & SALES, (2005 a la fecha)
Asesoría en el montaje, desarrollo de concepto de marca y dirección comercial, divulgación y coordinador del contenido e información de la página Web www.oscolombia.com
A través del proceso de creación y conformación de marca se han desarrollado productos de contenido que permitan ofrecer alternativas al mercado corporativo y el mercado masivo tales como esquemas de CRM, Cupones, Eventos, Short codes on packages entre otros.
* A través de un adecuado plan de captación de suscriptores hemos logrado consolidar una base de datos de 12 mil usuarios de telefonía celular interesados en recibir ofertas y promociones en sus celulares.
* Soporte a Medellín Digital, un proyecto de la alcaldía de Medellín que interconectará a la ciudadanía a través de portales de Internet y que utilizará el recurso del Mercadeo Móvil como parte de su esquema de notificaciones a la ciudadanía con alarmas y mensajes de texto directo a los celulares.
Agenda Celular, Proyecto de Contenido para celulares (2003-2005)
- Soporte y asesoría a un Integrador que prestaba servicios de Marketing Móvil a los dos principales canales de televisión privada en Colombia; RCN y Caracol. Manejo, control y supervisón de las votaciones de realities como Protagonistas de Novela, Isla de los Famosos entre otras actividades, así como manejo de conciliaciones con los operadores y contacto con diferentes proveedores de contenido y desarrollo.
* Agenda Celular, servicio diseñado para personas que no podían acceder a una agenda digital para que a través de una plantilla en Internet programará sus citas las cuales eran entregadas a manera de mensaje de texto al celular.
* Noticias, servicio de mensajes diarios con la noticia más relevante del momento. Este servicio fue patrocinado por Cable Centro, el operador de cable líder en el mercado nacional.
* Resultados del fútbol Colombiano, con servicios especiales de resultados en cada fecha, tabla de posiciones y servicio llamado Gol a Gol que anunciaba al interesado cada gol anotado o recibido por parte de su equipo favorito.
* Indicadores Económicos, servicio diario con datos de cierre y cotización de dólar, euro, UVR, etc.
* Resultados Fórmula 1, con datos de la grilla de partida por carrera, resultados de cada competencia y tabla de posiciones del campeonato de pilotos y de escuderías. Este servicio fue patrocinado por Siemens Mobile.
Euro RSCG, agencia multinacional de publicidad (2001-2003)
Cargo, Director CRM, Encargado del área de servicios y atención a clientes como soporte para el lanzamiento y manejo publicitario de sus marcas.
- Coordinador del lanzamiento del servicio de SERVIBANCA para ofrecer el pago de comparendos de tránsito directamente en el cajero. El reto era lograr generar credibilidad y confianza en al comunidad para hacer el pago sin hacer filas y de manera fácil y ágil.
* Con la propuesta de comunicación desarrollada que incluía Relaciones Públicas, material POP y una actividad de activación de marca se logró en el primer mes hacer un 10% del recaudo total de comparendos de la secretaría de tránsito a nivel nacional, cifra que Servibanca esperaba alcanzar al 7 mes de lanzado el servicio.
Directo Comunicaciones, agencia de Marketing Directo (1995-2001)
SOCIO FUNDADOR, encargado de la parte estratégica de la compañía, atención a clientes y ejecutor de los proyectos propuestos.
- Creador del Círculo Azul de Alpina, para la categoría de Quesos Maduros con el que se implementó un plan estratégico de comunicación que permitió educar a una Base de Datos creada especialmente para este proyecto con el ánimo de hacer del consumo de quesos maduros más cotidiano y romper el paradigma de consumo en tablas de quesos para ocasiones especiales y reuniones formales.
Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1998, Mención Honor categoría Mercadeo Directo
- Coordinador y ejecutor de una campaña para tenderos con la cual Alpina logró cambiar la estructura de pedidos cara a cara para utilizar el teléfono como canal de comunicación. El reto era cambiar la cultura y generar confianza en hacer pedidos telefónicos y no retrasar y depender del siguiente pedido en el momento del despacho y entrega.
Este esquema telefónico había sido lanzado por Alpina meses atrás y de los 15 mil tenderos solo se lograba un promedio mensual de 400 llamadas.
* Con el relanzamiento de este producto a través de Correo Directo se logró aumentar la participación de los tenderos al cabo de tres meses del 110% mejorando en un 684%
el esquema de pedidos de los tenderos.
Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1999, Mención Honor categoría Mercadeo Directo
Young & Rubicam, agencia multinacional de publicidad (1995)
Cargo, Director de Cuentas,
-Encargado de atender la cuenta de Meals de Colombia como responsable de la coordinación y planeación en materia de comunicación para el lanzamiento de marcas como Polet y Capricho en helados, Relanzamiento de los yogures Yoplait, Relanzamiento de Country Hill
Ogilvy & Mather, agencia multinacional de publicidad (1993-1995)
Cargo, Director de Cuentas
- Como Director de cuentas, fui el encargado de analizar el mercado de cuadernos escolares y desarrollar una propuesta estratégica en materia de comunicación que permitiera relanzar la marca SCRIBE para generar un alto impacto frente a la audiencia y lograr una buena participación de mercado.
* Resultado de la gestión: 11 puntos de participación robados a Norma que era el líder absoluto en aquel entonces
Jorge Molina & Asociados, agencia de publicidad (1991-1993)
Cargo, Ejecutivo de cuenta
Labores Desempeñadas:
- Ejercí funciones de director general de planeación estratégica, análisis de situación del mercado automotriz en gama alta para el lanzamiento de la marca VOLVO en Colombia
- Responsable directo para liderar todo el proceso de planeación y ejecución en materia de comunicación para lanzar el Sistema Tena para Incontinencia Urinaria que implicó un proceso de inducción y preparación junto al equipo de Tena Suecia y Sancela Colombia en el conocimiento del mercado de Incontinencia Urinaria
* Gracias a este proceso de preparación que tomó 8 meses antes de su lanzamiento se logró una participación de mercado en los dos primeros de la marca Tena en Colombia del 50% permitiéndole convertirse en marca líder desde su lanzamiento.
DOCENCIA
UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO (1994-1996)
POLITECNICO GRAN COLOMBIANO (1997)
UNIVERSIDAD CATOLICA (1995-1997)
UNIVERSIDAD CENTRAL (1998)
UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER (UIS) (2003)
CENTRO DEL PENSAMIENTO CREATIVO (2005)
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad –
Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal
Fecha: Junio - Diciembre de 2008 Calificación: 4.3
Asesor Propuesto: Juan Manuel Burgos
Tel: (310) 2 578 578 Fecha: Abril de 2009
Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego Prins
Fecha inscripción del Proyecto: Diciembre de 2008
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Manuela María Muñoz Ángel
Campo Profesional: Publicidad
Fecha de Presentación del Proyecto: Abril 3 de 2009
Tipo de Trabajo: Teórico
Teórico: X Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____
Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal
Asesor Propuesto: Juan Manuel Burgos
Título Propuesto:
II. INFORMACIÓN BASICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Planteamiento del problema que se va a investigar (Un párrafo conciso definiendo el problema).
La información engañosa, la publicidad y las actividades promocionales mal diseñadas y ejecutadas. Es decir, una comunicación irresponsable que no sólo viola su propia reglamentación sino que pasa por encima de los derechos del consumidor y consigue dañar la credibilidad de las marcas y la imagen de la publicidad como profesión.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones que justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde - para el campo profesional y para la Comunicación).
• Porque no existe material bibliográfico reciente que exponga el tema de manera clara, que ofrezca ejemplos al respecto y lo enfoque particularmente al medio publicitario colombiano.
• Porque serviría para reconocer la línea delgada que divide las prácticas positivas de las negativas en publicidad y promoción.
• Para que exista un documento de consulta, tanto para publicistas como para comunicadores en el que se exponga un tema álgido sobre el que vale la pena reflexionar.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?).
La información engañosa, la publicidad y las actividades promocionales mal diseñadas y ejecutadas. Es decir, una comunicación irresponsable que no sólo viola su propia reglamentación sino que pasa por encima de los derechos del consumidor y consigue dañar la credibilidad de las marcas y la imagen de la publicidad como profesión.
Para empezar se debe partir de una investigación profunda sobre la teoría relacionada con la comunicación publicitaria, su definición, sus componentes y los diferentes tipos de expresiones existentes en torno a las actividades promocionales para así dar cimientos teóricos al trabajo de grado a partir de libros, revistas, páginas Web, entre otros.
Finalmente se analizarán en detalle una serie de casos relacionados con las grandes superficies en Colombia para ilustrar la teoría de la que se ha venido investigando y hablando a lo largo del trabajo.
Con el fin de ejemplificar lo que sucede tanto en la teoría como en la práctica expuesta, se acompañará el trabajo de grado con todo el material necesario entre el que habrá una entrevista puntual con la delegada para la protección del consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio, las resoluciones de la misma institución que corroboran la problemática planteada en el trabajo, entre otros.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General: (¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la META general que se propone para el Trabajo).
Analizar la existencia de publicidad y promociones mal diseñadas y ejecutadas y cómo éstas dañan los esfuerzos que las marcas realizan con el fin de generar credibilidad, fidelidad y preferencia por parte de sus consumidores.
2. Objetivos Específicos (Particulares): (Especifique qué otros objetivos se desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?).
• Comprender por qué la publicidad y las promociones pueden ser armas de doble filo si se utiliza de manera inapropiada.
• Analizar el estado de las promociones de grandes superficies en Colombia y la veracidad, honestidad y decencia implícita en las mismas a través de su correspondencia con el código de autorregulación publicitaria y la circular única de la SIC.
• Estudiar uno o varios casos particulares entre los cuales se ilustre el tema tratado a lo largo del trabajo de grado.
III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA
Sobre el tema en particular y con el mismo enfoque, no existe ningún libro o tesis de grado en la biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana, en la de la Universidad de los Andes o en la Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la República.
Las tesis de grado más recientes que tocan el tema de manera indirecta, son dos, se encuentran en la biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana (“Competencia desleal a través de la publicidad” y “El código colombiano de autorregulación publicitaria y el consumidor nacional”) de 1986 y 1983 respectivamente por lo cual ya están desactualizadas para la tesis en mención, sin embargo se tuvieron en cuenta para la misma.
Para los cimientos teóricos de la tesis de grado al respecto de los temas “Publicidad” y “Mercadeo” el acercamiento fue principalmente a los autores de mayor renombre como lo son Kleppner, Kotler y Jorge Molina en el caso colombiano.
Para conocer la reglamentación publicitaria en España se investigó a la autora María Ángeles González Lobo. Otros autores consultados son Alec Benn, Jorge Enrique Castro Ardón, Stanley Bing, Seth Godin, entre otros.
Con el fin de buscar ejemplos publicitarios impresos para el trabajo de grado se han consultado revistas nacionales como lo son Semana, Cromos, Aló, Dinero, Poder, Publicidad y Mercadeo, Caras, Jet Set, Soho, Diners, TV y Novelas, entre otras.
Para la escritura del trabajo de grado se consultaron dos libros: Las normas ICONTEC para trabajos escritos y el libro “Citas y referencias bibliográficas” de Gustavo Patiño Díaz.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (¿Qué conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente).
Se partirá del concepto global de Comunicación para dar inicio a la tesis de grado por ser esta la carrera que estudiamos y por amparar en sí a la comunicación publicitaria, tema de este trabajo.
COMUNICACIÓN según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
(Del lat. communicatĭo, -ōnis).
De igual forma, una de las categorías más importantes del trabajo es la de la Publicidad como parte fundamental de la P de Promoción en un Marketing Mix. Se desglosará a la publicidad por partes teniendo como prioridad determinar la multiplicidad de sus objetivos. Lo anterior, principalmente desde la definición que ofreció OTTO KLEPPNER y de la del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española que dicen:
KLEPPNER - PUBLICIDAD: “La publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en conjunto con una economía dinámica y avanzada.” – “Durante los últimos 100 años la publicidad ha sido un elemento principal en el crecimiento del marketing masivo y la resultante expansión económica de los negocios” – “Estudios han visto la publicidad desde dos amplias perspectivas: (1) su rol económico y (2) su rol social y cultural para comunicar no solamente la información del producto, sino también sus valores sociales.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. en ~. 1. loc. adv. públicamente.
Teniendo en cuenta que el mercadeo es el padre de la publicidad, se tendrá en cuenta la definición de ésta disciplina desde JOHN W. MULLINS que dice:
MERCADEO/MARKETING: “El marketing es un proceso social que comprende las actividades necesarias para hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de intercambio actuales.”
Considerando que las promociones serán las encargadas de sembrar la duda que plantea este trabajo de grado es importante contar con su definición conceptual.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
Promoción - (Del lat. promotĭo, -ōnis). 1. f. Acción y efecto de promover. 2. f.
Por ser una análisis de la cara negativa de una disciplina, se deberá exponer también la positiva entonces se repasaran los conceptos de HONESTIDAD, DECENCIA, y VERACIDAD según los parámetros establecidos en el Código de Autorregulación Publicitaria de Colombia y las definiciones que ofrece la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.
HONESTIDAD:
Según el ARTÍCULO 13o. del Código de Autorregulación Publicitaria: Los anuncios no podrán explotar la falta de conocimiento del consumidor ni abusar de su inexperiencia.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
(Del lat. honestĭtas, -ātis).
1. f. Cualidad de honesto.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
HONESTO, TA:
(Del lat. honestus).
1. Adj. Decente o decoroso. 2. Adj. Recatado, pudoroso. 3. Adj. Razonable, justo. 4. Adj. Probo, recto, honrado.
DECENCIA:
Según los ARTICULOS 10º, 11º y 12º del Código de Autorregulación Publicitaria: Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas, su intimidad, el núcleo familiar, las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales. Los anuncios publicitarios deberán respetar el derecho a la igualdad y, como consecuencia, no podrán favorecer o estimular discriminaciones en razón de la raza, sexo, religión, origen, nacionalidad, condición social o cultural. La publicidad debe cumplir con la responsabilidad social que le corresponde. Como consecuencia, los anuncios publicitarios no pueden enaltecer, inducir, estimular o favorecer actividades criminales o ilegales, ni utilizar el miedo, el temor, la violencia con fines comerciales, ni atentar contra los valores de la decencia y la moral aceptables por la generalidad de los consumidores.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
(Del lat. decentĭa).
calidad de las personas.
VERACIDAD:
Según el ARTÍCULO 15o. sobre PRESENTACION VERIDICA del Código de Autorregulación Publicitaria y su parágrafo adjunto: El anuncio debe realizar presentación verídica del producto anunciado en cuanto se refiera a sus características, identificación, precio y forma de pago, condiciones de entrega, garantías, propiedad y reconocimientos o aprobaciones oficiales. El anuncio publicitario debe ser considerado como un todo. Como consecuencia, puede resultar falso aun cuando, literalmente, cada una de sus frases sea verdadera.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
(Del Lat. veracĭtas, -ātis).
1. f. Cualidad de veraz.
Según la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
VERAZ:
(Del lat. verax, -ācis).
1. Adj. Que dice, usa o profesa siempre la verdad.
Se abordarán también los conceptos de LEALTAD y DESLEALTAD desde la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.
LEALTAD:
(De leal).
1. f. Cumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad y las del honor y hombría de bien. 2. f. Amor o gratitud que muestran al hombre algunos animales, como el perro y el caballo. 3. f. p. us. Legalidad, verdad, realidad.
DESLEALTAD:
1. f. Falta de lealtad.
CONSUMIDOR: Destinatario real o potencial al cual se dirige el anuncio.
PRODUCTO: Es el sujeto del mensaje publicitario, se trate de bienes, servicios, instituciones, personas, conceptos o ideas.
ANUNCIANTE: Persona natural o jurídica, pública o privada, que requiera informar o promocionar la existencia, características, etc. de bienes, productos o servicios.
AGENCIA DE PUBLICIDAD: Toda persona natural o jurídica cuyo principal objetivo sea la prestación de SERVICIOS PUBLICITARIOS.
SERVICIOS PUBLICITARIOS : Comprende, entre otros, el análisis e investigación de mercados, la formulación, análisis y recomendación de planes de medios, la creación, diseño y producción de piezas y campañas publicitarias, la elaboración de planes de medios, la ordenación y chequeo de pauta publicitaria a nombre del anunciante, ejecución y control de anuncios y campañas publicitarias de bienes, productos o servicios.
ANUNCIO: Se aplica en su sentido amplio a la forma que adopta el mensaje publicitario, independientemente del medio de comunicación en el que se produzca su difusión. Los anuncios pueden contener imágenes, afirmaciones o frases publicitarias objetivas o subjetivas: Las objetivas se relacionarán con cualidades tangibles y valores medibles de un producto o servicio el cual puede ser medido a través de estándares aceptados o exámenes. Como hechos, son susceptibles de ser comprobados y el anunciante debe poseer las pruebas, con anterioridad a la difusión del anuncio. Las pruebas deberán estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o técnico responsable de su veracidad y serán presentadas ante la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta. Teniendo en cuenta la responsabilidad solidaria que desarrolla este estatuto, se recomienda a las agencias de publicidad solicitar a los anunciantes, para la elaboración de los mensajes publicitarios, las pruebas que respalden las afirmaciones objetivas que harán parte del argumento publicitario. Las subjetivas son expresiones de opinión o evaluaciones personales de una cualidad intangible de un producto o servicio. Las opiniones individuales, aseveraciones de orgullo corporativo algunas veces pueden ser consideradas subjetivas y no sujetas a prueba.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Se refiere al vehículo utilizado para la difusión del ANUNCIO, sea impreso, electrónico, radioeléctrico o cualquier otro que el avance tecnológico permita, tales como : televisión, radio, prensa, revistas, Internet, salas de exhibición cinematográfica, vallas, correo directo, empaques, etiquetas, folletos, elementos de punto de venta, etc.
VENTAS DIRECTAS: Cualquier forma de aproximación para obtener clientes por vías distintas a los conocidos como medios masivos de comunicación.
CREDIBILIDAD:
Credibilidad. (Del lat. credibĭlis, creíble). 1. f. Cualidad de creíble.
DUDA:
Duda. (De dudar). 1. f. Suspensión o indeterminación del ánimo entre dos juicios o dos decisiones, o bien acerca de un hecho o una noticia. 2. f. Vacilación del ánimo respecto a las creencias religiosas. 3. f. Cuestión que se propone para ventilarla o resolverla. ~ filosófica. 1. f. Suspensión voluntaria y transitoria del juicio para dar espacio y tiempo al espíritu a fin de que coordine todas sus ideas y todos sus conocimientos. desatar la ~. 1. loc. verb. Fil. desatar el argumento. sin ~. 1. loc. adv. Indudablemente, con toda seguridad. □ V. el beneficio de la duda
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, ¿Encuestas?, etc.).
Los objetivos de propuestos se alcanzarán a través de un análisis profundo de la bibliografía existente acerca del tema y la utilización de todas las herramientas que permitan conocer los hechos concretos que suceden en Colombia en torno al tema de las promociones realizadas por parte de las grandes superficies. La investigación combina los tipos exploratorio y descriptivo. Exploratorio puesto que con ella se examina un problema de investigación poco estudiado lo cual ayudará a aumentar el grado de familiaridad con dicho tema y descriptiva pues en ella se buscará especificar las propiedades relevantes del fenómeno estudiado y exponerlas.
• Para empezar se debe partir de una investigación profunda sobre la teoría relacionada con la comunicación publicitaria a partir de: libros, revistas, páginas Web, tesis de grado, entre otros.
• A través de los mismos medios, se ha de conocer posteriormente lo que se ha dicho acerca de la publicidad en la práctica por parte de sus seguidores y detractores así como ejemplos de comportamientos responsables e irresponsables de la misma.
• Para finalizar se analizará en detalle uno o varios casos particulares para ilustrar la teoría de la que se ha venido investigando y hablando a lo largo del trabajo. Estos estarán relacionados con las grandes superficies en Colombia.
resoluciones de dicha institución que corroboran los temas tratados en esta tesis en la sección de análisis de casos.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? (Cronograma. Especifique tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un (1) semestre académico para desarrollar su proyecto).
• Julio a Noviembre de 2008: Búsqueda y análisis bibliográfico.
• Noviembre de 2008 a Enero de 2009: Búsqueda y análisis bibliográfico y escritura del Primer capítulo de la tesis.
• Enero a Marzo de 2009: Escritura de los capítulos restantes de la tesis. • Marzo de 2009: Revisión con el asesor de tesis.
• Abril 3 de 2009: Entrega del documento de trabajo de grado. • Sustentación por definir.
3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos Documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo).
• GODIN, Seth. ALL MARKETERS ARE LIARS. The power of telling authentic stories in a low-trust world. Portfolio, USA, 2005.
• MOLINA, Jorge y MORÁN, Andrés. VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 3. Editorial Politécnico Grancolombiano, Colombia, 2007.
• RUSSELL, Thomas J., LANE, W. Ronald y WHITEHILL KING, Karen. KLEPPNER PUBLICIDAD. Pearson Prentice Hall. 16 Ed. México, 2005. • GONZALEZ LOBO, María Ángeles. CURSO DE PUBLICIDAD. Eresma &
Celeste Ediciones, Madrid, 1994.
• BENN, Alec. LOS 31 ERRORES MÁS COMUNES EN PUBLICIDAD…y 27 errores más que Alec Benn le cuenta en este libro. Editorial Norma, Bogotá, 1986.
• CASTRO ARDÓN, Jorge Enrique. EL GERENTE DE MARCA. Mc Graw Hill, México, 2001.
• BING, Stanley. WHAT WOULD MACHIAVELLI DO? The ends justify the meanness. Harper Business, USA, 2000.
• PATIÑO DÍAZ, Gustavo. CITAS Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2 Edición. Colombia, 2007.
• ICONTEC. TRABAJOS ESCRITOS: Presentación y referencias bibliográficas. ICONTEC, Colombia, 2008.
• MICHAELSON, Gerald A. SUN TZU. THE ART OF WAR FOR MANAGERS. 50 Strategic Rules. Adams Media Corporations. Canadá, 2001. • GREENE, Robert. THE 33 STRATEGIES OF WAR. Penguin Books, England,
2007.
• RENVOISÉ, Patrick y MORIN, Christophe. NEUROMARKETING. Thomas Nelson, USA, 2005.
• MULLINS, John W., WALKER JR, Orville C., BOYD JR, Harper W. y LARRÉCHÉ, Jean – Claude. ADMINISTRACIÓN DE MARKETING. Mc Graw Hill, 5 Ed. México, 2007.
• URL: http://www.rae.es
4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). (Coloque el Presupuesto de la Producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes).
La autora expresa sus agradecimientos a:
Mis padres y hermanos por su amor y apoyo incondicional en este que es un logro
compartido.
TABLA DE CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN 27
1. LA PUBLICIDAD PARA CONSTRUIR CREDIBILIDAD 31 1.1 La publicidad ¿Qué? 32 1.2 La publicidad ¿Para qué? 36
1.2.1 Para dar a conocer una marca, producto o servicio 36
1.2.2 Para construir valor de marca 38
1.2.3 Para mover la caja registradora 41
1.2.4 Para generar CREDIBILIDAD 42
1.3 La llegada de las grandes superficies a Colombia 43
2. LA PROMOCIÓN Y LA DUDA 47
2.1 La promoción ¿Qué? 48
2.2 La promoción ¿Para qué? 51
2.2.1 Para generar picos de venta 52
2.2.2 Para salir de inventario 53
2.2.3 Para disminuir el impacto de un competidor 55 2.2.4 Para incentivar nuevos usos del producto 57
2.2.5 ¿Para sembrar DUDA? 58
2.3 Información Engañosa 61
3. CONCLUSIONES - LA PROMOCIÓN PARA DESTRUIR CREDIBILIDAD 63
BIBLIOGRAFÍA 72
Al ejercer la publicidad, decidir estudiarla o escribir un trabajo de grado dedicado
completamente a la materia, es imprescindible preguntarse por la importancia que ésta
tiene para la sociedad, así como no está de más, preguntarse también sobre qué sería de
la vida de las personas, hoy, en pleno siglo XXI, sin la publicidad. Lo anterior, si se
tiene en cuenta la inmensa variedad de marcas, productos y servicios que se encuentran
disponibles en cada una de las categorías del mercado, así como los años que se ha
convivido con la misma.
¿Por cuál producto o servicio se decidirían las personas a la hora de comprar y en qué
basarían su decisión si ésta no existiera? Es de dudar que como consumidores, a falta de
publicidad, dedicaran su valioso tiempo a leer la letra menuda de las etiquetas de cientos
de productos, comparar sus componentes, fechas de vencimiento, pesos, números,
porcentajes de nutrientes y datos del productor para así tomar una decisión. Más allá de
generar una guerra a nivel de empaques, etiquetas y precios (mayor a la ya existente), la
vida se complicaría inmensamente; labor de des-complejización que ya ha avanzado la
publicidad desde hace décadas. Y además… ¿Cómo se venderían los servicios?, ¿Cómo
se enteraría la gente de la oferta?
Como es evidente, surgen muchas preguntas, unas más importantes que otras pero todas
válidas a la hora de siquiera plantearse la posibilidad de desaparición de la publicidad.
Es algo prácticamente inconcebible. Es hora de convencerse de la transformación que
ésta ha de sufrir y que de hecho, ya ha venido sufriendo gracias al avance significativo
de los medios de comunicación y de las nuevas tecnologías de la información, al auge
de la responsabilidad social y de la protección al consumidor y su privacidad, pero…
¿desaparecer?
Muchos se quejan de su existencia. Se quejan porque piensan que contamina las
ciudades, interrumpe la programación televisiva y porque engaña. Pero, qué interesante
sería poder hacer el ejercicio de vivir un día sin ella: sin vallas, sin avisos en las revistas
y periódicos, sin comerciales, sin banners… No resulta atrevido pensar que haría falta
algo, algo grande, guste, o no. Muy seguramente los escépticos aceptarían también la
veces apelan a la sensibilidad de las personas para esbozar una sonrisa en medio de la
inmensa carga de noticias negativas a las que hay que sobrevivir diariamente.
De igual forma, las promociones han hecho parte de la economía mundial por siglos así
como han estado presentes en la vida de las personas durante todo ese tiempo
invitándolas a comprar, pero a la vez, favoreciéndolas al recompensarlas con premios o
con la posibilidad de ahorrar dinero a cambio de ceñirse a unas condiciones previamente
planteadas por la marca. Así mismo, en conjunto con la publicidad, las promociones han
invitado a los consumidores a través de la historia a soñar; a exigirse por conseguir
elementos que garantizan al menos por un momento, una satisfacción y sensación de
triunfo. Invitan a dar un paso más por contar con la posibilidad de recibir algo a cambio
que normalmente, si no fuera por la promoción, no conseguirían de manera tan sencilla.
Si éstas desaparecieran al consumidor también le faltaría algo importante pues la misma
dinámica del comercio se ha encargado de acostumbrarlo a su presencia; el consumidor
muchas veces espera a que algo esté en promoción para comprarlo y el colombiano
promedio siempre está pendiente de las rebajas y premios así como el norteamericano
de los cupones. Las promociones hacen parte importante de su vida y de su relación con
la economía, su desaparición es de igual forma inconcebible.
Es por esto que, lo que debe analizarse con lupa, es ese fragmento turbio que ensucia la
imagen de la publicidad y de las promociones en general. Esos mensajes y actividades
que en vez de informar y persuadir abiertamente para que sean los consumidores
quienes basándose en sus necesidades y gustos tomen una decisión de compra,
menosprecian su inteligencia y pretenden convertir sus deseos en necesidades
inminentes. La vida es un sinfín de aspiraciones lo cual implica consumo y gasto por
parte de las personas, es en ese sentido en el que las marcas fungen su función de
brindar satisfacción, no a partir de mensajes que sólo pretenden que éste “Compre YA.”
De igual forma, deben extinguirse esos mensajes que por ignorancia, falta de planeación
o desinterés de quienes los ingenian y ejecutan, permiten que el consumidor se
confunda y aunque su intención inicial no sea la de engañar, lo consiguen y hacen que
agremiaciones defensoras de consumidores se desborden y la marca y/o producto vaya
perdiendo credibilidad para el mercado en general. Así mismo, esas promociones que
invitan al consumidor a soñar con una posibilidad que no se va a cumplir por una
precaria organización de las actividades de marketing que en consecuencia, no permiten
otorgarle al consumidor las garantías necesarias o que sencillamente no facilitan el
cumplimiento de las condiciones pactadas, generalmente, por la misma marca.
Por todo lo anterior es que en este trabajo de grado, se analizará a partir a hechos reales
tomados de la actividad promocional de las grandes superficies en Colombia, en qué
puntos falla la llave publicidad – promoción consiguiendo no sólo que el consumidor se
vea afectado y se sienta traicionado sino también, logrando que las mismas marcas,
productos y servicios pierdan en términos económicos y de imagen, mucha veces, de
manera irremediable. Situación que se presenta en muchas ocasiones por manejos
errados de las propias marcas o anunciantes antes que el siempre señalado ejercicio
publicitario.
Con base en esta detección se pretende abrir paso a la reducción de las posibilidades de
incurrir en lo que podría ser catalogado como engañoso o desleal y a su vez, disminuir
el número de PQR’s (peticiones, quejas y reclamos) que reciben a diario los organismos
de defensa del consumidor, en cabeza de la Superintendencia de Industria y Comercio,
responsable de vigilar el cumplimiento de las disposiciones contenidas en el estatuto de
protección del consumidor, decreto 3466 de 1982.1 Todo lo cual, conllevaría idealmente
al ejercicio concienzudo de una publicidad y actividades promocionales mucho más
profesionales y serias que vayan más allá de la “creatividad por la creatividad” y se
ciñan a todos los elementos que aporten a la construcción de unas prácticas comerciales
socialmente responsables, respetuosas de los derechos de los consumidores, agradables
y en pro de una mejora en la maltrecha reputación que poseen en la actualidad.
1
1.1 La publicidad ¿Qué?
Publicidad - 1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.2
La promoción, una de las variables de las eternas y aún vigentes 4 P’s, tiene a su vez,
como parte de sus componentes (junto con las ventas personales, la promoción de
ventas, las relaciones públicas y el marketing directo) a la publicidad; una herramienta
que se vale de la comunicación, en todas sus formas de expresión, para transmitir un
mensaje de tipo comercial primordialmente a través de un medio de comunicación
convencional (ATL, como la televisión, la radio, los periódicos y las revistas) o no
convencional (BTL, como puede ser una valla móvil, una activación de marca, un
mensaje de texto al celular, por mencionar apenas algunos ejemplos) por parte del
anunciante (mercadólogos, publicistas, hombres de negocios y comunicadores) al
consumidor (cualquier individuo) con el propósito de que éste se entere que en el
comercio existen productos y servicios que pueden satisfacer sus necesidades tanto
primarias, como secundarias y en lo posible, se sienta motivado y los adquiera.
Por necesidades primarias o vicerogénicas nos referimos a lo que Henry A. Murray en
su trabajo sobre las necesidades escrito en 1938, (Murray, citado en Lambin, 1995)
ligaba a lo fisiológico, y por secundarias o psicogénicas a aquello que no tiene conexión
con lo orgánico y por ende suele tener una connotación relativa al gusto o al lujo.
Entonces, un ser humano, de carne y hueso que siente hambre, sed, frío y tiene deseos
sexuales, como todos, es ya un destinatario ideal de la publicidad. De igual manera lo es
ese ser humano que más allá de todo lo anterior, también disfruta viendo una película de
cine, vistiéndose de una manera que se adapte a su criterio y gustos y por qué no,
movilizándose en un buen carro y viviendo cómodamente. En definitiva, siempre que
haya una necesidad habrá cabida para la publicidad y lo cierto es que existen conjuntos
de necesidades como seres humanos en este planeta y para todos ellos el comercio tiene
2
algo que ofrecer y por ende, la publicidad algo que contar.
La publicidad, sin embargo, es muchísimo más que esa forma de expresión netamente
visible y esto, gracias a que tiene cimientos en diversas áreas del conocimiento y su
ejecución repercute en no pocas actividades y disciplinas de la vida diaria del ser
humano promedio.
En primera instancia y como se ha podido evidenciar, la publicidad es básicamente
comunicación.3 Es indiscutible que la publicidad en cualquiera de sus formas de
expresión, hace uso de la palabra y de la imagen para informar y para persuadir, motivo
por el cual es indudablemente un acto a través del cual un emisor difunde y comunica
un mensaje a unos receptores.
Por otra parte, la publicidad es manifiestamente una actividad económica importante.
Esta hace un acompañamiento permanente de la oferta del mercado con el fin de apoyar
y generar una estructura comercial impulsando o motivando al consumidor a comprar o
adquirir los bienes y servicios anunciados. Sin la publicidad, la producción en masa se
vería condenada a una considerable reducción debido a que la demanda por parte del
consumidor además de convertirse en una decisión totalmente racional, se vería limitada
al consumo de lo estrictamente necesario, alterando así la dinámica de la economía.
La publicidad dinamiza los mercados y las economías, aportando y despertando gustos
y necesidades; ampliando el espectro de la demanda por parte del consumidor que
descubre a diario variaciones mínimas o sustanciales en una misma categoría gracias a
la variada composición de oferta con la presencia de marcas que compiten en el mismo
segmento buscando así garantizarse una participación de mercado que por la sinergia de
su naturaleza comercial asegura la oferta a partir de una demanda sistemática que
aumenta o decrece dependiendo del Top of Mind, Top of Heart y/o del brand equity
construido por la marca frente al consumidor gracias a la publicidad.
3
Comunicación: 1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. f. Trato, correspondencia entre dos
La publicidad es una industria que mueve grandes sumas de dinero de manera
bidireccional pues, aparte de lo planteado anteriormente en materia comercial y
económica, genera todo tipo de empleos a miles de personas alrededor del mundo a lo
largo de toda su cadena de producción y ejecución. En este mismo sentido, la publicidad
permite que los medios de comunicación sean independientes económicamente de los
Estados en la medida en que no deben someterse al apoyo monetario de éstos para
existir pues la pauta de sus anunciantes les inyecta los insumos necesarios para llevar a
cabo su actividad y por supuesto, obtener utilidades. Es este el caso de los dos canales
privados en Colombia (RCN y Caracol), así como del único diario de circulación
nacional (El Tiempo), medios que subsisten y lucran gracias a la venta de sus espacios,
bien sea en tiempo o columnas, a los anunciantes ávidos de dar a conocer sus productos
y servicios al mercado o de posicionar adecuadamente los ya conocidos.
Ésta disciplina es también gestora de avances tecnológicos ya que gracias a ella y con el
ánimo de diferenciar a las marcas y a los productos con respecto a su competencia en el
mercado, publicistas y otros profesionales del mercadeo desarrollan nuevas tecnologías
con el único propósito de aumentar y diversificar el espectro de las comunicaciones
buscando así mayor efectividad en la atención del consumidor. Para no ir muy lejos,
cabe mencionar al Profesor Hernando Barragán4, artista y diseñador colombiano,
creador de las pantallas que se pueden encontrar hoy en día en diferentes lugares de ocio
y entretenimiento del país y a través de las cuales los visitantes ven anuncios mientras
bailan o van al baño. Así mismo, a la empresa nacional Taxi TV5, distribuidora de las
pantallas que se ubican en los espaldares de las sillas de los taxis capitalinos y proyectan
videos, comerciales y anuncios a los pasajeros del servicio público.
Sin embargo, no siempre se trata de desarrollar nuevas tecnologías, sino también de
evolucionar y/o apropiarse de las ya existentes como es el caso del mercadeo móvil que
crece a pasos agigantados aprovechando el espectro de 4.1 billones de celulares6 en el
mundo, cifra que representa el 61% de la población mundial que a través de su
4
Barragán, H. (2006-2007) “barraganstudio” [en línea:], disponible en: http://barraganstudio.com/, recuperado: 6 de febrero de 2009.
5
dispositivo celular, ahora cuenta con servicios integrados de televisión, música, prensa,
Internet, e-mail, etc. lo que significa que la distancia entre las marcas y sus
consumidores está literalmente a un dedo.
Otras ciencias sociales como la antropología, la lingüística, la sociología, el derecho y la
historia, están también íntimamente ligadas a la publicidad por ser componentes
primordiales de la vida en sociedad, de la evolución del mundo y de la naturaleza
humana. No en vano dice Germán Puerta Zuluaga en el prólogo del texto Viva la
Publicidad Viva de Jorge Molina y Andrés Morán que la publicidad “es el reflejo del
hombre porque es hecha a su imagen y semejanza; se ha alimentado de observar,
escuchar y analizar a la gente” 7 por lo que conlleva a que tengan mucho por aportarse
entre ellas.
Finalmente e incluso, por sobre las anteriores ciencias, cabe destacar a la psicología
gracias a que es una aliada clave de ésta disciplina. La publicidad debe entender la
psiquis del consumidor para detectar sus comportamientos y actitudes frente al mercado
con el fin de ofrecerle de manera acertada lo que éste busca del mismo. Mediante la
psicología del consumidor y las investigaciones de mercados es factible determinar lo
que personas de todas las edades, sexos, culturas, creencias religiosas y condiciones
socioeconómicas quieren, creen y necesitan, así como establecer la importancia que la
publicidad tiene para ellas y los efectos que ésta acarrea más allá de ser simplemente
vistosa y estéticamente llamativa para el ojo del hombre. Es por esto que estudios de
esta índole se han tomado el trabajo de ver a la publicidad desde sus roles sociales y
culturales más que como una herramienta del capitalismo; hoy en día la publicidad es
mucho más que un aviso con una foto, un extenso texto y una burbuja en la que se
expresa el precio del producto. La publicidad del siglo XXI es, por lo general, una
publicidad comprometida con la sociedad, con informar no solamente las características
de un producto o marca sino también una serie de valores de trasfondo que permitan
crear un vínculo de afinidad cada vez más fuerte con el consumidor.
7
1.2 La publicidad ¿Para qué?
Con el panorama más claro acerca de esta disciplina que tiene la particularidad de ser la
única profesión que alberga a todas las demás profesiones del mundo; médicos,
abogados, odontólogos, ingenieros, etc. quienes tienen la potestad de opinar, de emitir
criterios y de ser más publicistas que los mismos publicitas, resulta imperativo indagar
un poco más allá y así esclarecer cómo la publicidad hoy por hoy se vuelve una
herramienta fundamental para construir la esencia de una marca. Sirve, entre otros, para
darla a conocer ante una sociedad cada vez más conocedora, informada y menos
ingenua, construirle un valor trascendente y legítimo para las personas y venderla
eficientemente a éstas pero por sobre todo, para lograr que genere credibilidad en el
consumidor para que la sienta cercana, propia, como si la conociera de verdad y de toda
la vida y así, la compre de manera fiel y constante. Para que una madre elija un alimento
para sus hijos, para que una mujer luzca una prenda orgullosa por la calle, para que un
hombre de negocios compre un computador portátil debe confiar en su marca, debe
sentir que esa promesa de venta o Unique Selling Proposition que viene con sus
mensajes publicitarios, es cierta, es de fiar y no le ha de defraudar.
A continuación se intentará llevar un paso más lejos la utilidad de la publicidad para
casos como los anteriormente mencionados y así determinar su importancia para una
marca en tiempos de múltiples cuestionamientos, cambios y reformulaciones de las
prácticas cotidianas de la publicidad.
1.2.1 Para dar a conocer una marca, producto o servicio
La publicidad, como se ha venido mencionando a lo largo de este capítulo, sirve en
primera instancia y en su concepción más básica, para dar a conocer una marca,
producto o servicio a un mercado objetivo. Es una de las maneras de poner en
conocimiento público la existencia de bienes y servicios que se han diseñado para
satisfacer necesidades. Lo esencial es entonces que, después de un proceso efectivo de
información comercial o publicitaria en los medios de comunicación afines al target
para que el mensaje y su difusión sean efectivos y no se pierda la inversión en
producción y pauta con un mal direccionamiento del mismo. Ahora bien, es claro que
en materia de medios, el desperdicio publicitario es una constante que ha sido aceptada
por todos los participantes del ecosistema: anunciantes, agencias y brokers de medios.
Haciendo esta aclaración, una vez la pauta se enfila en los medios correctos, sigue sin
haber garantía de compra pero lo que se puede asegurar es que si lo que se ofrece como
producto o servicio tiene afinidad con la audiencia que accede al medio en particular, es
posible que la sinergia o empatía que se genera entre marca y consumidor, sea proclive
a generar una reacción positiva.
Así pues que es clave reconocer cuál es el target y los medios de comunicación
estratégicos a los que dicho target responde si se pretende ser eficaz. De igual manera,
es de vital importancia tener en cuenta que la etapa en la que se encuentra un producto
dentro de la espiral de la publicidad determina o al menos, debería determinar en la
mayoría de los casos, el tipo de mensaje publicitario. Dentro de dicha espiral existen
tres etapas principales, estas son: etapa pionera, etapa de competencia y etapa de
retención. Cada una responde a un momento específico del ciclo de vida de un producto
en su mercado. Por ejemplo, para que un producto se encuentre en etapa pionera, la
necesidad de adquirirlo y utilizarlo no se ha reconocido formalmente por parte de las
personas y esto debe clarificarse a través de la publicidad. Si por el contrario ésta
necesidad ya es evidente pero debe ratificarse más allá de que exista, el producto debe
preferirse por encima de sus competidores, éste se encuentra en la etapa competitiva.
Finalmente, si el producto y su publicidad han logrado cumplir con las metas de ser
necesitado, ser reconocido como superior y ser comprado y este status se mantiene a lo
largo del tiempo, es posible decir que el producto se encuentra en etapa de retención.
(Russel, Lane y Whitehill, 2005, p. 72-78) Con esto claro es posible afirmar que al
menos el tono de la comunicación y su intención no deben ser difíciles de determinar y
una vez definidos es imperativo que se evidencien en cada una de las piezas
