Desarrollo de modelo de “Canibalización” de órdenes en las Alianzas estratégicas de Alsea Colombia.
William Steven Sanchez Perez
Universidad Santo Tomás
Facultad de Negocios Internacionales Negocios Internacionales
Bogotá D.C
Resumen
El plan de mejora se generó con base en el desarrollo de un modelo de canibalización, modelo que ha incidido en la formación de alianzas estratégicas para las 4 marcas de Alsea Colombia: Starbucks, Archíes, P.F Changs y Dominos; la importancia de este modelo radica en la toma de decisiones y poder hacer una planeación estratégica de Alsea Colombia garantizando optimización de procesos y por ende, eficiencia.
A partir de la descripción de los actores y áreas involucradas se construye un modelo basado en el análisis de datos profundos y proyecciones de venta de órdenes en los restaurantes de Alsea Colombia, cuya aplicación inicia el 25 de Septiembre, con el objetivo de medir la utilidad de las alianzas estratégicas llevadas a cabo por la compañía, la aplicación del modelo de canibalización constituyó entonces una metodología para la evaluación de las alianzas en términos de eficiencia.
Agradecimientos.
Antes que nada, llegar aquí ha sido un sacrificio por parte de los pilares de mi vida, mis padres quienes me apoyaron en cada momento, en cada día de estudio y me enseñaron a focalizarme en las cosas que me hacen ser especial. A mis hermanos quienes me han enseñado a ser un gran líder.
Introducción
Durante las últimas décadas la globalización se ha expandido de forma vertiginosa, sumergiéndose en todos los campos y exigiendo implicaciones culturales, sociales, políticas y claramente económicas, dicho crecimiento ha generado tecnificación y desarrollo por parte de las industrias, que en últimas les ha permitido acceder a nuevas estrategias y adaptarse a las nuevas condiciones de mercado, entendiendo las necesidades del cliente y ejecutando acciones mejor orientadas.
Con base en el aprovechamiento de las estrategias provistas por fenómenos como la globalización, surge el término de canibalización, metodología protagonista en el proceso de mejora de Alsea Colombia , un término nuevo y poco conocido en el mundo del marketing, empleado en principio en el siglo XXI en las grandes compañías, el profesor Paulo Nunez de la Universidad Nova de Lisboa lo describe como, “el término Canibalización se utiliza para describir la reducción de las ventas de un determinado producto o servicio causado por el marketing, por la misma empresa de otro bien o servicio que es de alguna manera su sustituto.” (2016).
Ahora bien, la acepción y surgimiento del término en un mundo globalizado genera la necesidad de análisis y ejecución, aún más en una multinacional como Alsea Colombia, donde el número de alianzas generadas con base en relaciones estratégicas que involucran el marketing es significativo y por ende, merece una apropiada evaluación; es importante medir la canibalización para poder identificar el impacto que ha tenido un nuevo producto sobre los demás, o en términos macro, de una marca sobre otras, pero para este caso se resumirá al impacto que tiene el lanzamiento y la consolidación de una alianza en las marcas de Alsea Colombia.
De acuerdo a lo anterior, el término “alianza”, se define como “la asociación de dos o más personas físicas o jurídicas con el objeto de generar (con los aportes de cada una de ellas) proyectos de distinto tipo” Krell (2008), en este caso, Alsea con sus 4 marcas en Colombia, Archies, Starbucks, Domino’s y P.F. Chang’s. ha ofrecido sus servicios otorgando beneficios para el aliado, a cambio de una contraprestación que magnifique dicho beneficio, generalmente orientada a la promoción de las marcas, tal como lo define el marketing, "la cuarta herramienta del marketing-mix, que incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren" (Kotler,2006.), en suma, las alianzas llevadas cabo por Alsea Colombia tienen como objetivo general generar más visibilidad y publicidad a cada una de sus marcas.
es posible hacer análisis que permitan la toma de decisiones en pro de la rentabilidad y la venta incremental de las marcas y no canibalización.
Como empresa, Alsea es una multinacional mexicana que a través de sus valores ha podido entender el comportamiento del cliente y las tendencias del mundo para así satisfacer sus necesidades; le apuesta a los grandes aliados en el mercados, para poder incrementar su target atrayendo nuevos clientes y brindándoles una nueva experiencia, la compañía ha sido vanguardia en múltiples estrategias que en ultimas buscan potencializar la satisfacción de sus clientes finales y por ende potencializando a la par su posición de mercado, la canibalización ha constituido entonces, como proceso de mejora, un indicador que les ha permitido aprovechar la comprensión de las tendencias de mercado y las alianzas generadas con base de ella, para obtener un aprovechamiento máximo de la alianza en sí.
Contenido
Resumen ... 2
Agradecimientos. ... 3
Introducción ... 4
PARTE I ... 7
LA EMPRESA: Alsea Colombia ... 7
1.1 Aspectos Generales. ... 7
1.1.1 Misión, Visión y Valores ... 7
1.1.1.1 Misión ... 7
1.1.1.2 Visión ... 7
1.1.1.2 Valores ... 7
1.1.2 Ubicación Geográfica. ... 8
1.1.3 Estructura Organizativa ... 8
.1.4 Unidad o Departamento en el que se desarrolla la práctica. ... 8
1.1.4.1 Análisis DOFA. ... 9
1.1.4.2.1 Fortalezas. ... 9
1.1.4.2.2 Oportunidades. ... 9
1.1.4.2.3 Debilidades. ... 9
1.1.4.2.4 Amenazas. ... 9
PARTE II ...10
PLANTEAMIENTO DE PLAN DE MEJORA ...10
2.1 Planteamiento central del informe de prácticas profesionales ...10
2.2 Importancia, limitaciones y alcances del proyecto. ...10
2.3 Objetivo General ...11
2.3.1 Específicos. ...11
PARTE III ...11
CONTENIDO PLAN DE MEJORA ...11
3.1 Propuesta de Mejora...11
3.2 Conclusiones. ...15
PARTE IV SEGUIMIENTO PRACTICA PROFESIONAL...15
Programación de actividades realizadas en la organización, de acuerdo a sus prácticas profesionales. ...15
References: ...17
Anexos: ...17
PARTE I
LA EMPRESA: Alsea Colombia
1.1 Aspectos Generales.
Alsea es una empresa mexicana dedicada a la representación y operación de restaurantes de marcas globales en México y Latinoamérica. Esta empresa, considerada como la mayor restaurantera de la región, se encarga de la distribución de suministros y servicios administrativos, financieros y humanos de las cadenas de comida que se establecen en los países mencionados. Opera marcas de reconocimiento global dentro de los segmentos de comida rápida, cafeterías, comida casual, fast casual y restaurante familiar. Su modelo de negocio incluye el respaldo a todas sus unidades de negocio a través de un centro de soporte y servicios compartidos.
A Colombia llega en el 2014 con Starbucks Coffee y actualmente cuenta con 168 unidades de negocio.
1.1.1 Misión, Visión y Valores
1.1.1.1 Misión
Encender el espíritu de la gente. 1.1.1.2 Visión
Es una comunidad determinada y comprometida con la excelencia y la integridad, encargada de maximizar sinergias para entregar una oferta sorprendente a los clientes y asegurar que los restaurantes generan resultados extraordinarios, aportando dosis de felicidad hasta en los detalles más pequeños para cumplir nuestro propósito. (Alsea, 2019)
1.1.1.2 Valores
▪ Actitud ganadora
▪ Liderazgo involucrado
▪ Servicio sorprendente
▪ Espíritu colaborativo
1.1.2 Ubicación Geográfica. Ubicado en Bogotá D.C,
Carrera 9a No. 99-02. Oficina 501.
Figura:Google maps Alsea Colombia, 2019-2. fuente: Google Maps
1.1.3 Estructura Organizativa
Figura: Organigrama Alsea enfocado en las grandes áreas de Alsea Colombia, 2019-2. fuente: Elaboración propia.
.1.4 Unidad o Departamento en el que se desarrolla la práctica.
1.1.4.1 Análisis DOFA.
1.1.4.2.1 Fortalezas.
• Aliados, se toma ventaja de los aliados que están actualmente de acuerdo con la negociación buscando rentabilidad de las marcas.
• Experiencia en el área y grandes contactos comerciales. • Busca sinergia entre todas las áreas de la empresa.
1.1.4.2.2 Oportunidades.
• Empresas interesadas en formar alianzas con Alsea, gracias a su posicionamiento en el mercado, el tamaño de mercado a nivel nacional la hacen una de las mejores empresas, haciéndola interesante para las demás compañías. • Enfocar el objetivo de crecer rentable con aliados de gran nivel.
1.1.4.2.3 Debilidades.
• Falta de apoyo por parte de las grandes directivas. • Demora en procesos desde la parte legal. (contratos) • Demora en procesos tecnológicos
• Bases de datos incompletas, poca información de los clientes.
• Carencia de una plataforma de fidelización que permita identificar el comportamiento del cliente con respecto a la marca.
1.1.4.2.4 Amenazas.
• El día de hoy el mercado es tan grande que la tecnificación de procesos y el detalle de la información son parte esencial en una compañía, de manera que hacen que el mercado avance a una velocidad rápida y se necesita estar a la par o un paso adelante para posicionarse en el mercado.
PARTE II
PLANTEAMIENTO DE PLAN DE MEJORA
2.1 Planteamiento central del informe de prácticas profesionales
Alsea Colombia es una multinacional de gran nivel con grandes marcas posicionadas en el mercado nacional, actualmente se encuentra en un proceso de reestructuración interna que tiene como objetivo aumentar la rentabilidad y crecimiento, una proporción del proceso se ha enfocado en la medición de la canibalización de sus clientes con cada marca, teniendo como punto de partida la evaluación del impacto de cada alianza en las órdenes de la marca donde la alianza es lanzada, identificando así si es rentable o no, de esta manera nace la necesidad de tener un modelo de canibalización donde como resultado se pueda ver si es útil o no..
2.2 Importancia, limitaciones y alcances del proyecto.
El desarrollo de este modelo es un trabajo en equipo que deja como resultado un gran avance en términos de BI1, para esta área tan importante en Alsea Colombia debido a su fuerza externa como unidad de negocio que busca venta incremental y rentabilidad en las marcas.
Da una visibilidad más profunda sobre lo que fueron, lo que son y lo que serán las Alianzas estratégicas en Alsea, logrando medir la rentabilidad y determinando si estas órdenes son incrementales o se presenta canibalización de órdenes, este sería el primer paso para poder entender el comportamiento tanto de los clientes que visitan nuestras marcas como de aquellos clientes provenientes de los aliados estratégicos a quien van dirigidos aquellas campañas de marketing o también llamadas alianzas, las cuales tienen como objetivo captar nuevos clientes para las marcas, que traducido para la empresa se convierte en órdenes incrementales.
Como seguimiento y profundización del proyecto se busca generar un plan de fidelización a mediano plazo a través de herramientas tecnológicas, que permita la estructuración de una base de datos con información específica y detallada, otorgando un mayor conocimiento de los clientes, como por ejemplo de sus preferencias, decisiones de compra o la sensibilidad que tienen ante ciertas estrategias, en adición, con la creación de dicha base de datos robusta, Alsea Colombia puede evaluar los clientes nuevos, que en últimas resulta en control acerca de las alianzas y medición detallada de la canibalización.
2.3 Objetivo General
Determinar la importancia del desarrollo de un modelo que permita medir la canibalización de la puesta en marcha de las alianzas estratégicas en cada marca, a través del comportamiento de órdenes de cada marca en el tiempo.
2.3.1 Específicos.
• Estimar el porcentaje de canibalización para cada alianza en su respectiva marca.
• Identificar los resultados de alianzas y poder tomar decisiones de si está siendo útil o no para la empresa.
• Definir un método de proyección estadístico que entienda la tendencia o el comportamiento de las órdenes en un periodo determinado.
PARTE III
CONTENIDO PLAN DE MEJORA
3.1 Propuesta de Mejora.
La primera fase del proceso define el lineamiento que debe seguirse para crear el modelo de medición, se construye a partir de la recolección de información de la mano del área de tecnología y business inteligence, teniendo en cuanta los mix de venta para cada marca, en los cuales se evidencia la facturación de venta detallada, ciudad, fecha, productos, órdenes por día, semana o mes e incluso medios de pago, y además si el cliente en cuestión hizo efectivas alguna de las alianzas establecidas. Esta primera fase comienza a forjar las bases necesarias para la respuesta a la problemática en análisis y la medición del indicador de canibalización.
Reitsch “la suavización exponencial es simple y requiere pocos datos por lo que es un procedimiento económico y útil para empresas que elaboran muchos pronósticos cada periodo”. de esta manera este método de pronóstico precisa tres tipos de datos: el pronóstico del último periodo, la demanda del último periodo (ventas del año anterior) y coeficiente de suavización, según Salazar, 2016 “El pronóstico de suavización exponencial simple es óptimo para patrones de demanda aleatorios o nivelados donde se pretende eliminar el impacto de los elementos irregulares históricos mediante un enfoque en períodos de demanda reciente”, es decir que es óptimo para datos con alta variación en un periodo determinado.
La venta en Alsea tiene un comportamiento con muchas variaciones, esto se debe básicamente al comportamiento del mercado, para evidenciar que los datos son muy fluctuantes en la gráfica 1 tiene como variable real las órdenes vendidas en Archies sin la alianza durante las 52 semanas del 2018 (el título de estos datos en la columna del libro de Excel es “Ord 2018 sin alianza”), con base en estos datos se pronostica (variable Pronostico, en Excel “Pro. Suav exp”) con el método de suavizamiento exponencial con alpha = 0.6, que capta la tendencia y se acerca al pronóstico presupuestado por las marcas.
Gráfica 1.
Seguido a esto se tiene de la información de ventas por órdenes del presente año (2019) (“órdenes totales 2019” en Excel), todo es estandarizado a semanas ya que semanalmente se actualiza la información general de ventas, también se genera el reporte de las órdenes o venta por cada alianza de cada marca (“órdenes alianza 2019”), en este caso son las ordenes hechas por clientes de El Tiempo en Archies; el departamento de alianzas lleva un registro semanal donde está toda la venta por alianza y órdenes por alianza.
En la gráfica 2 se puede evidenciar la organización de la información en un libro de Excel. sin embargo, como anexo 1 al documento se encontrará el modelo en Excel.
Gráfica 2.
Ahora, para lograr el objetivo de conocer el porcentaje de canibalización se tiene que sacar tres resultados generales que son la suma total de Órdenes totales 2019, Ordes Sin alianzas 2019 y Pro. Suav Expo. Estos resultados solo se toman hasta la semana 40 del año 2019 ya que solo hay información hasta ese momento.
TOTAL ÓRDENES CON ALIANZA
762,923
PROYECCIÓN 753,631
TOTAL SIN ALIANZA 742,560
De esta manera serían 11.071 órdenes canibalizadas de las 20,363 órdenes que trae la alianza, tenemos una canibalización del 1.4% sobre las órdenes proyectadas y un incremento del 2,7% sobre las órdenes proyectadas, que en otras palabras quiere decir que el 54.4% de las órdenes hechas por la alianza del tiempo son canibalizadas, el 45.6% son órdenes incrementales. Esta información se puede corroborar en el anexo 1.
Proponiendo este modelo y llegando a estos resultados de acuerdo a los escenarios propuestos se puede desarrollar un Business Case para determinar si la alianza deja utilidad o pérdida. Como primer paso en este business case, encontramos el impacto al costo de la marca donde el resultado pasa de un 29.5% (Costo marca) a un 36.8%, ya que estamos asumiendo un descuento del 20% hacia los suscriptores del tiempo, segundo obtenemos el ticket promedio de la marca del 2019.
Se arma un P&L (profit and loss statement) en español Estado de resultados o estado de pérdidas y ganancias con 3 escenarios, el actual que significa el escenario proyectado, en segundo lugar, las órdenes canibalizadas y el escenario de incremento en órdenes, esta información se puede ver detalladamente en la gráfica 3.
Gráfica 3.
Para obtener el verdadero EBITDA (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) de la marca se realiza la siguiente operación.
𝑒𝑏𝑖𝑡𝑑𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎 𝑐𝑜𝑛 𝑎𝑙𝑖𝑎𝑛𝑧𝑎 = (𝑒𝑏𝑖𝑡𝑑𝑎 $ 𝑒𝑠𝑐. 𝑎𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙 − 𝑒𝑏𝑖𝑡𝑑𝑎 $ 𝑒𝑠𝑐. 𝑐𝑎𝑛𝑖𝑏𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑜) + 𝐸𝑏𝑖𝑡𝑑𝑎 $ 𝑒𝑠𝑐. 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑢𝑒𝑠𝑡𝑜.
3.2 Conclusiones.
Conseguir al detalle la información ha sido un gran obstáculo de este proyecto, por esta razón es necesario continuar el desarrollo del área de tecnología con herramientas de Big Data, que permitan la captura de datos detallados del cliente para así realizar un seguimiento personalizado y llegar a un resultado ideal y efectivo de canibalización.
El análisis de datos nos permitió encontrar un método de proyección adecuado que permite capturar la tendencia o comportamiento de la venta, y de acuerdo al desarrollo del modelo de canibalización encontramos que la canibalización de órdenes de la alianza con El Tiempo es del 54%, es decir de 100 clientes del tiempo solamente 46 son nuevos clientes, el restante son antiguos clientes que antes pagaban su cuenta al 100% y ahora con el descuento lo pagan con el 80%, sin embargo la alianza está dejando utilidad del 13.6%, pero su porcentaje de canibalización es alto. Después de analizar estos resultados con el equipo de Alianzas se buscan estrategias para disminuir este porcentaje de la mano del aliado, en este caso con el objetivo de atraer nuevos clientes, para ello se cuenta con la gran variedad de medios que posee El Tempo, como por ejemplo la revista Portafolio y la Revista Motor, que cuenta con sus respectivos Buyer persona, se propone revisar al detalle el tipo de cliente que está comprando en nuestras tiendas y re direccionar la comunicación de acuerdo al segmento identificado para cada cliente. Con este proceso se busca ser más efectivos en la comunicación y atraer nuevos clientes, es un trabajo que se debe prestar atención al detalle y sería el primer paso para empezar a ser más estratégicos con nuestros aliados.
De acuerdo a los resultados anteriormente explicados que se obtuvieron a partir del desarrollo del modelo de Canibalización para cada alianza, se tomaron decisiones importantes y valiosos para el área de Alianzas Estratégicas pensando en el futuro, las alianzas no útiles empezaran a salir paulatinamente del foco de alianzas sin embargo se dejan puertas abiertas para futuras relaciones comerciales, se empieza a direccionar nuevas estrategias con los aliados elegidos estratégicamente que generan valor a las marca en busca de mejora continua y enfoque en el cliente, la estrategia es basada en buscar construir un área robusta efectiva y con venta incremental en sus marcas.
PARTE IV
SEGUIMIENTO PRACTICA PROFESIONAL
Programación de actividades realizadas en la organización, de acuerdo a sus prácticas profesionales.
para empezar el proceso, Alsea tiene una actividad que invita vivir la experiencia en cada marca y empezar a sentir e ir en el mismo camino y seguir los objetivos de cada una de ellas, “Vivir el negocio” se conoce al detalle los procesos de cada marca, las personas que trabajan para la marca y lo más importante que es su esencia y de esta manera empezar a estar conectado con Alsea.
por fortuna en el momento de inicio de la práctica se estaba en el proceso de la alianza con Puntos Colombia, donde se empezó a entender cada función del cargo, por ejemplo hacer que todas las áreas de la empresa estén conectadas para poder hacer efectiva la alianza, o el respectivo seguimiento de cada avance en el proceso de implementación. hacer que todo funcione no es sencillo y coordinar a una operación a nivel nacional fue un gran reto en Alsea Colombia.
otra oportunidad fue conocer cómo era el proceso de una campaña de marketing y su fin. con el aliado Club Vivamos El Tiempo a lo largo del año se realizan actividades ofreciendo productos que serán promovidos a través de pauta en el periódico El Tiempo y esto tiene un objetivo que es hacer más visible a la marca.
de esta manera se fue entendiendo la importancia de cada aliado, haciendo parte del día a día de las marcas y entendiendo su comportamiento y necesidades para brindar soluciones a través de los aliados estratégicos buscando crecimiento y rentabilidad en cada una de ellas.
Cumplimiento de objetivos trazados por mes.
Ciclo 1
• Junio. Conocimiento de Alsea. Conocer cada área de Alsea y ver su injerencia en el Área de alianzas estratégicas.
• Análisis de alianzas actuales para conocer su recorrido en cada marca. • Vivir el negocio para entender la marca y sus necesidades.
• Lanzamiento de la Alianza con Puntos Colombia en las marca Archies y P.F.Chang's. • Seguimiento a cada detalle de la alianza en la operación (desarrollo en tiendas).
Ciclo 2.
• Cronograma 2019-2 con el aliado El Tiempo, donde se desarrollaron todas las actividades que se trabajarían en el segundo semestre para ser más estratégicos a la hora del lanzamiento de una campaña.
• Inicio de negociaciones con mercado pago.
• Seguimiento a alianza con Puntos Colombia y lanzamiento en la marca Starbucks. • Campañas de marketing de inicio de Alianzas con puntos Colombia.
• Desarrollo de cronograma con el área de Tecnología para despliegue de Mercado Pago, Ciclo 3.
• Campañas para Starbucks, P.F.Chang's y Archies con el Aliado el Tiempo. Impresos de descuentos puntuales en periódico el Tiempo.
• Segunda fase de negociación con mercado pago. Se concluye la inversión y posible fecha de salida (septiembre 10).
• Implementación de Davipay para P.F.Chang's. • Campaña de Lanzamiento Davipay - P.F.Chang's.
References:
-Paulo Nunez, 2016, Concepto de Canibalización. Recuperado de https://knoow.net/es/cieeconcom/gestion/canibalizacion/
-Alsea, 2019. recuperado de https://www.alsea.net/
-Krell H. (2008) Que son Alianzas Estratégicas. Consultado en Septiembre del 2008 en
http://www.ilvem.com/shop/otraspaginas.asp?paginanp=692&t=QU%C3%89-ES-UNA-ALIANZA-ESTRAT%C3%89GICA.htm
-Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pág. 98.
-Nelly Acosta,2018, ¿Qué son los supuestos? recuperado de
https://www.cuidatudinero.com/13171537/que-son-los-supuestos-de-proyecto
-Hanke y Reitsch,1996 ,pag 171, pronósticos en los negocios. editorial Pearson. -Salazar, 2016, suavizacion exponencial simple, recuperado de
https://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para-el-ingeniero-industrial/pron%C3%B3stico-de-ventas/suavizaci%C3%B3n-exponencial-simple/
Anexos:
