5 RELACIÓN ENTRE EL DESARROLLO DE POLÍTICAS DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL E IMAGEN CORPORATIVA.
JENNIFER ZAPATA TORRES LAURA CÉSPEDES
TALLER DE GRADO II
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
6 TABLA DE CONTENIDO
1. JUSTIFICACIÓN………..…....9
1.1 INTRODUCCIÓN………...13
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………..15
2. DESARROLLO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL….18 2.1 FILANTROPIA………...30
2.2 ANTECEDENTES DE LA FILANTROPÍA………31
2.3¿LA FILANTROPÍA IGUAL A RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL?……….34
2.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)………35
2.4.1 QUE ES RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL?...35
2.5 COMPONENTES DE LA RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL…………37
2.6 PROMOTORES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL..38
2.7 IMPACTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ………..40
2.8 RELACIÓN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL……….………..42
2.9 RSE Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL………….……….45
2.10 MARKETING RESPONSABLE……….…………..46
2.11 IMPACTO GENERADO POR RSE...47
2.11.1 IMPACTO A NIVEL LATINOAMERICANO...47
2.11.2 IMPACTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN COLOMBIA………..55
2.12 LOS STAKEHOLDERS……….57
2.12.1CARACTERÍSTICAS DE LOS STAKEHOLDERS………,58
2.13 GRUPOS GENERALES DE LOS STAKEHOLDERS………61
2.14 TEORIAS DE LOS STAKEHOLDERS……….62
7 2.16 TEORIA SOCIOECONÓMICA SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
EMPRESARIAL……….64
2.17 TEORIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL A PARTIR DE LA
GLOBALIZACIÓN………....65
2.18 MARCO LEGAL DEL RSE……….69
2.18.1 BENEFICIOS TRIBUTARIOS PARA LAS EMPRESAS QUE APLICAN EL RSE EN
COLOMBIA……….……..69
3.1
CONCLUSIONES………71 3.2
RECOMENDACIONES………..74 3.3
BIBLIOGRAFIA...………76
8 TABLA DE ILUSTRACIONES
Grafico 1 Componentes de RSE……….………...17
Grafico 2 RSE e Imagen Corporativa………25
Grafico 3 Clases de Caridad- Tomas de Aquino………34
Grafico 4 Impactos de RSE..………...41
Grafico 5 Posición en la empresa de quien corresponde la encuesta…....49
Grafico 6 Valoración de los encuestados en cada una de las dimensiones de la RSE………53
Grafico 7 Tipología de los Stakeholders……….60
Grafico 8 Grupos Generales de los Stakeholders………61
9 1. JUSTIFICACIÓN
La finalidad de este proyecto es explicar los beneficios que trae para las empresas, el desarrollo de políticas de responsabilidad social en el marco social, entendiendo la responsabilidad social empresarial como las acciones voluntarias que realizan las compañías con el fin de contribuir al mejoramiento ambiental, social y económico, generando a su vez un valor agregado que permite a la empresa ser más competitiva logrando entre otras cosas la construcción de una imagen corporativa. Imagen, tiene como objetivo crear confianza para los consumidores, demostrando que sus prácticas permiten satisfacer sus necesidades y van dirigidas al bien común.
Para lograr desarrollar nuestro proyecto analizaremos, un conjunto de teorías de responsabilidad social empresarial; en las cuales nos vamos a basar para lograr dar a conocer la relación existente entre, el desarrollo de políticas de responsabilidad social empresarial y la construcción y consolidación de la buena imagen corporativa. Partiendo de esta relación, podremos profundizar en el análisis de estrategias a través de las cuales, tanto la sociedad como las compañías pueden obtener un beneficio.
10 agregado para sus consumidores, hacer un bien a la sociedad, tener una imagen más atractiva para sus clientes y, por ende, lograr que la compañía sea más competitiva ante sus rivales. Estos efectos finalmente se verán claramente reflejados en un beneficio directo para la compañía, y manifestados en la maximización de las utilidades de la organización.
Una de las teorías a tratar en este proyecto, y tal vez, una de las más importantes y contemporáneas es la de los stakeholders (Ansoff (1965); Freeman (1984); Argandoña (1998); Cooper (2004); Toca. (2007) la cual pretende demostrar que la forma más eficiente y eficaz de llevar a cabo los procesos, es generando resultados óptimos teniendo en cuenta a todos los sujetos vinculados con la compañía para la toma de decisiones y además tomar en cuenta el importante papel que representan los stakeholders en las decisiones que favorecen a la empresa.
11 No obstante, es importante aclarar que el mundo se enfrenta diariamente a cambios sociales, políticos, ambientales, económicos y culturales, así mismo, el mercado se ha ido modificando, ahora, está enfocado a la creación y realización de actividades dirigidas al desarrollo sostenible que generen un comercio más confiable y amigable en los contextos sociales y medio ambientales. Igualmente, las empresas son cada vez más exigentes y buscan maximizar sus utilidades.
Por otro lado, desde este punto de vista teórico y académico, podemos ver claramente cómo, a pesar, de que han surgido una gran cantidad de documentos y aportes académicos en el área administrativa, sobre el tema de la responsabilidad social empresarial y ética corporativa, es posible identificar que la creación de documentos académicos sobre los efectos que genera la construcción y consolidación de una imagen corporativa es aún muy precaria. Existen algunos estudios como (Hanjoon Lee, TaeKyu Park, Hyoung Koo Moon, YongHee Yang, Chankon Kim, (2009); Pérez (2008); Hernández (2008); Marín, Ruiz, rubio (2009); de Quevedo-Puente, de la Fuente-Sabbat é and Delgado-García (2007) los cuales pretenden demostrar la relación entre Responsabilidad Social Empresarial e imagen corporativa pero no profundizan mucho en los beneficios que esta relación genera.
12 esto se puede dar un punto de vista crítico, ante la discusión académica y teórica que se crea en torno a la relación entre el desarrollo de las prácticas de responsabilidad social empresarial y la construcción de una imagen corporativa favorable.
Es válido aclarar, que la relación (RSE y construcción de imagen corporativa) es un hecho ya existente y tratado a nivel académico en estudios como (Hanjoon Lee, TaeKyu Park, Hyoung Koo Moon, YongHee Yang, Chankon Kim, (2009); Pérez (2008); Hernández (2008); Marín, Ruiz, rubio (2009); de Quevedo-Puente, de la Fuente-Sabbat é and Delgado-García (2007). Esta además, será un punto de partida para analizar algunos de los efectos, beneficios y consecuencias que dicho vínculo genera para los diferentes grupos de interés.
13 1.1 INTRODUCCIÓN
El problema de responsabilidad social es un tema que ha interesado a científicos, académicos, políticos, empresarios, entre otros, a partir de la necesidad de mantener un mejor ambiente el cual sea sostenible y sustentable. Para esto se debe tener claro el concepto de Desarrollo Sostenible; “aquel que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas propias”.
(García, Alina, Vol. 5. No. 17, 2007) Pero si bien no es un tema nuevo, se refleja que con el pasar del tiempo y de las innovaciones, dicha estrategia evolucionará y logrará ser más impactante e interesante.
Teniendo claro el anterior punto sobre que es Desarrollo Sostenible, es inevitable preguntarse. ¿Por qué, si el desarrollo piensa en el presente y en el futuro no se aplica o no es una ley que los empresarios participen en eventos, contribuyan de forma activa a crear o considerar el tema como parte esencial de las compañías?
14 de una forma más activa promoviendo con sus trabajadores y asociados formas de ayuda, generando un compromiso individual e unánime para un mejor cuidado del medio ambiente.
Responsabilidad Social Empresarial es crear imagen corporativa positiva, si anteriormente se hizo referencia a generar un compromiso mayor y de forma continua ahora se habla de que ese mismo compromiso se refleja al consumidor, haciendo que se identifique con la marca y lo adquiera.
El presente trabajo de grado intenta dar soporte a las dudas que se puedan generar sobre Responsabilidad Social Empresarial y el aumento de la imagen corporativa, lo anterior se encuentra explícito en el segundo capítulo en el cual se analizará esta relación, por medio de conceptos como filantropía, Stakeholders, RSE y marketing social, sus aspectos más relevantes y la diferencia entre estos. Todo basado en la imagen corporativa, con el principal objetivo de aclarar si tiene o no relación en conjunto con el impacto que podría tener esto en las empresas y en la sociedad.
15 1.2PLANTEAMIENTODELPROBLEMA
Desconocimiento por parte de las organizaciones de la importancia y relación que tiene el desarrollo de políticas de RSE, como fuente de
ingreso y generadoras de una imagen corporativa positiva ante la comunidad.
Preguntas como ¿cuál es el papel de las organizaciones en la sociedad?, ¿Cuáles son las raíces de la responsabilidad corporativa? Serán analizadas para entender la importancia que poseen las empresas frente a un proyecto de desarrollo sostenible en el marco social. Asimismo conocer y analizar los beneficios que traen los proyectos de responsabilidad social, los cuales pueden transformarse en una estrategia organizacional y de mercado; que proporcionará a la compañía una imagen corporativa más confiable y competitiva.
16 Cada uno de nosotros por derecho propio tiene libertad de expresión, pero esto no quiere decir que nadie nos está vigilando, para decirnos que está bien o mal y que nuestras decisiones no afectaran o beneficiaran a otras personas. La misma sociedad se encarga de establecer su propia ley y de trabajar a su ritmo, por esto las empresas se deben adaptar al mercado y no el mercado a estas, según Frederick (1986) y Etzioni (1988) los seres humanos toman decisiones y actúan por motivos morales y también con racionalidad económica (es decir, interés propio). Cuando cada uno trabaja por su lado y busca su beneficio individual, hace más largo y difícil el camino para cumplir con sus metas y es ahí cuando buscamos ayuda o si hay problemas buscamos responsables.
Las empresas no son responsables de solucionar todos los problemas sociales, pero si son responsables de resolver los problemas que han causado sus operaciones de negocios e intereses y deben ayudar a buscar una solución para estos problemas. (Votaw, 1973, p. 45).
17 importante es que detrás de la marca esta el aporte a una sociedad mejor y responsable y para las empresas hacer esto incrementa sus utilidades y su imagen en el mercado. (Jimenéz, 2003, p.2).
18 2. DESARROLLO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
RESPONSABILIDAD SOCIAL – FUNDAMENTAL PARA LA IMAGEN CORPORATIVA
Fomentar al valor social y económico de una nación, es crear una asistencia humana, donde con adecuadas estrategias y aplicación de los planes, se obtendrá un apoyo y reconocimiento a favor de la empresa. Desde su misión y visión se podrá reflejar la importancia de la Responsabilidad Social, unificando su entorno a nivel interno y externo, ejemplo Coomeva donde la visión es “Ser
reconocidos en Colombia por el fomento al emprendimiento sostenible, a través de la responsabilidad social empresarial”.(Hernandez, 2004,p.8) o Coca Cola el cual creó un plan de Responsabilidad Social denominado Banco del Tiempo donde empleados de la organización donan parte de su tiempo libre, asesorando planes de negocio a los desmovilizados(Consejeria para la integración. 2009). Ejemplo de ello a nivel internacional es el libro “Built to last”
19 Las anteriores son iniciativas que generan un compromiso, sin ir más allá de la satisfacción del deber cumplido, tal como lo afirma (Keith Davis, 1960) “La responsabilidad social de los negocios son aquellas decisiones y acciones tomadas por razones que van más allá, de sus intereses económicos o de
intereses técnicos” o (Howerd Bowen, 1953) “ La responsabilidad que los
hombres de negocios deberían asumir hacia la sociedad son respetar aquellas políticas, tomar el tiempo de decisiones, y seguir aquellas líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad”.
Con lo anterior se debe recordar que si bien la principal función de las organizaciones ha sido maximizar la riqueza para los accionistas, tal como lo establece Friedman (1962:126), pero realmente los que generan una mayor o menor rentabilidad y se sienten identificados con la marca son los consumidores. Julian Edwards, quien fue el Director General de Consummers International, ve a la Responsabilidad Social Empresarial como un marco para establecer derechos a los consumidores.1. Con ello los consumidores perciben la necesidad de cambiar la apreciación de ir más allá del precio y la calidad, considerando como elección de compra la conducta de las compañías, es decir que tanto aportan y de qué forma hacen RSE. 2
Para hablar de imagen empresarial se debe conocer qué la compone, en primera instancia esta la calidad, la responsabilidad con la aplicación de RSE,
1Edwards, Julian –“Consumers International y la Responsabilidad Social de la Empresa”. 2
20 la forma en que se genera la vida laboral en la compañía, el impacto ambiental en el proceso y finalmente el buen manejo del negocio, entonces es claro como se refleja la necesidad de unir varios de estos factores que traen un beneficio primario como es el retribuir a los consumidores lo que ellos generan (rentabilidad), para un segundo efecto que es reconocimiento positivo de marca y en general de empresa.3
Es determinante analizar el termino Responsabilidad Empresarial el cual va unido a RSE, siendo ambas palabras procesos tendientes a garantizar el éxito de una empresa integrando una perspectiva medioambiental y social. Es decir
“satisfacer la demanda de los clientes y propietarios gestionando, al mismo
tiempo las expectativas de otros grupos de interés, (los trabajadores, los
proveedores y la comunidad de su entorno)”4.
Los clientes deben tener una dimensión sobre el grado de participación en la Responsabilidad Social de la empresa y deben establecer el paralelo entre imagen corporativa y reputación. Donde los siguientes autores (Brown; Dacin; Pratt y Whetten, 2006; Chun, 2006; Gotsi y Wilson, 2001; Mahon, 2002) identificaron dos escuelas importantes en torno a la reputación: la primera hace referencia que imagen y reputación tienen el mismo concepto y la segunda que estas no son lo mismo pero si guardan cierta similitud. Lo cual Fombrun,1996 y Rindova, 1997 relacionaron y mostraron que el consumidor sintetiza con un
3 La Responsabilidad Social de las Empresas y los consumidores, en línea http://www.redceres.org
21 esquema mental, imágenes que él conozca sobre determinada empresa, la cual contextualiza al consumidor a realizar determinado acto como consecuencia de la imagen.
En el ámbito mundial se ve el interés permanente por establecer políticas del RSE. En Colombia desde el año 2007. Las empresas según informe realizado por Luis Carlos Villegas indican que el 3% de sus ventas brutas son aportados a trabajo de RSE donde la orientación principal es reducir condiciones de pobreza y recuperación del medio ambiente.5 , el consumidor no se debe equivocar cuando se cree que RSE es realizar marketing, para ser más claros RSE no es crear un aviso publicitario mostrando niños jugando y en general
acciones de “Responsabilidad Social Empresarial” mientras estas mismas
empresas explotan de manera directa a los jóvenes de países pertenecientes al tercer mundo bajo condiciones infrahumanas, este no es el desarrollo de una imagen corporativa , pero sí lo es la evidencia de los actos, es el ver los resultados positivos que RSE genero ante determinada decisión, en ese momento el consumidor puede identificar la funcionalidad de RSE en los productos de su elección.6
Después de analizar la importancia que tienen las empresas con RSE y el cliente y/o consumidor, analizaremos al consumidor y RSE. Los consumidores se pueden ver como stakeholders o un grupo de interés de las empresas, en Estados Unidos se ha realizado encuestas donde se muestra la relación directa y positiva entre RSE y consumidores. “Corporate Citizenship” realizó un
estudio en el 2009 donde se reflejo el incremento del interés a un 35%
5 El país, empresas invierten $2,3 billones en RSE
22 indicando que las empresas deberían vender productos que ayuden al medio ambiente o por lo menos que no generen un impacto negativo, el 70% dio a conocer que se interesaban por estar informados con las practicas que las empresas hacen a favor del medio ambiente, pero tal vez el indicador más importante de la encuesta es que un 88% de los encuestados de 18 a 24 años estarían dispuestos a cambiar de marca o producto si notaran que otra diferente a la que inicialmente consumían está trabajando por una buena causa para las personas adultas el 79% estaría dispuesto a cambiar de marca por este mismo motivo.7
Con esto es claro que la imagen empresarial está directamente relacionada con RSE, a mayor compromiso con la sociedad y en general con el entorno se creara un mayor compromiso de los consumidores a la marca, estos últimos identificarán la compra como una forma de “agradecimiento” o “retribución”.
Esto lo han notado las empresas, por ejemplo cada año las empresas hacen donaciones en dinero y en alimentos a organizaciones que ayuden a los menos favorecidos, esta iniciativa fue dada inicialmente en países desarrollados, enfrentándose a un cliente –consumidor con otro perfil este a diferencia de los países en desarrollo no solo está pendiente o interesado, también hace que RSE se cumpla a cabalidad haciendo que parte de sus utilidad el cual identifican como un “esfuerzo”, lo vean los consumidores.
Empresas que han recaudado dinero para donaciones aplicando RSE como parte de la imagen Empresarial:
23
EMPRESA DONACION OBJETIVO
Avon Más de $200 millones Educar sobre el cáncer de mama y servicio de detección temprana. Coca-Cola $60 millones de pesos
durante 10 años o más
Apto para los niños y niñas de club de América,
Starbucks Programa Ayuda a organizaciones productores de café Patagonia 1% de sus ventas Grupos enfocados en
restauración ambiental Fuente: Autoría Propia - consultada en http://www.usergioarboleda.edu.co. Consultado en Abril 22 de 2010
Se reitera la importancia del consumidor en temas como estos debido al impacto positivo, que genera la aplicación en las empresas de RSE, esto teniendo en cuenta que existen patrones como las motivaciones; llegando a crear fidelización del cliente a través del ámbito emocional, encontrando así una similitud entre misión empresarial e iniciativa social, los estudios que se han realizado como el de (Simmons y Becker-Olsen, 2004 ; velocidad y Thompson 2000), incluyendo a la mercadotecnia social (Sen y Bhattacharya, 2001), ello indican que si las alineaciones no encajan con iniciativas positivas pueden hacer que las empresas sean evaluadas de forma negativas por los consumidores, este impacto negativo hará que el consumidor cambie su decisión y/o preferencia hacia la adquisición de algún producto.8
Ahora se debe tener en cuenta que los consumidores también generan actitudes que influyen en la empresa, un ejemplo de esto es en el Departamento de educación de Londres, donde se abordo temas de racismo
8 L Becker – Olsen , Karen , Universidad de Lehigh, El impacto de la precepción de la Responsabilidad
24 en la escuela. Nike realizó entonces una campaña deportiva donde afirmaron que no es el objetivo principal el hecho de vender más ropa deportiva. Mason, 2001 indicó que el programa tuvo un nivel de aceptación alto el cual incrementó la imagen “positiva” en el cliente.
El Marketing y el poder de negociación del cliente son factores importantes en la elaboración y en el desarrollo de la imagen corporativa. Los clientes entonces deberán identificar entre una imagen egoísta ( las empresas que tienen como objetivo crear un rendimiento financiero) y las que tienen un compromiso social y/o definidas como públicas, ( empresas con enfoque RSE), la segunda genera una mayor motivación en la compra de los consumidores, un ejemplo claro es el cambio de las frases como ( Home Depot espera que este nuevo programa aumente las ventas) diferente a ( Home Depot espera que este nuevo programa ayude socialmente a las comunidades).
Con lo anterior se identifica la RSE no solo como un compromiso en labores sociales sino como un compromiso en la calidad del producto donde la empresa asume la responsabilidad de generar confianza en el consumidor. Algunos ejemplos de esto son los envases cuando no son bien manipulados y no son responsables con el envío de estos o los accidentes que ocurrieron con motos AKT por el diseño y estructura, por lo cual los innumerables accidentes hicieron que esta marca replanteará como se estaba realizando la producción, y dejar estipulado que la calidad debía estar sobre la cantidad de ventas.
25 esto es el buen desarrollo de ventajas competitivas a nivel empresarial, estableciendo estrategias orientadas al cumplimiento de los principios empresariales, para ello se destacan cuatro puntos importantes con base a la RSE y a la Imagen Corporativa:
En la ilustración que se muestra a continuación, la RSE es el centro con los 4 puntos claves, los cuales dan como resultado una imagen corporativa positiva, y los consumidores dan respuesta como un valor agregado a los actos que las empresas realizan.
Fuente: Thinking of the organization as a System; the role of managerial perceptions in developing a corporate social responsability strategic agenda.
26 deben tomar acciones preventivas urgentes que detengan el rápido deterioro de los recursos, pero desafortunadamente esta idea la tienen unas pocas organizaciones, “no es coherente que los directores de una empresa tomen
decisiones que vayan en contra de su objetivo principal, la maximización de
beneficios a corto plazo” (Bakan, 2006, p.50). Por lo tanto, ningún individuo
que pertenezca a la asamblea de una Organización tratará de implementar acciones de Responsabilidad Social Empresarial si estás disminuyen los recursos de la compañía.
“Dado que la sociedad se convierte rápidamente en una sociedad de
organizaciones, es claro que toda institución tendrá que aceptar que el cumplimiento de valores sociales fundamentales, creencias y propósitos, es objetivo básico de sus actividades permanentes, y que no es una responsabilidad social que las restringe o esté fuera de sus atribuciones fundamentales. Para la empresa, esto significa que el logro de calidad de vida tendrá que considerarse cada vez como una oportunidad de negocio que pueda convertirse, a través de la dirección empresarial, en un negocio
lucrativo”. (Drucker, s.f, p.12).
27 cada vez establece rápidamente formas de crecer y está sujeto a cambios inesperados.
La constante lucha por ser más competitivos, sin dejar atrás la ética empresarial, ha llevado a las empresas a buscar distintas maneras o formas de lograr una diferenciación para sus productos o servicios. Las empresas deben satisfacer las tendencias que se van encontrando y aplicar una solución rápida al mercado, basándose en las decisiones y en las expectativas de la población y de los clientes más relevantes para la compañía, ya que éstos modifican su forma de pensar y cada vez están más consientes y son más sensibles a los problemas económicos, sociales y naturales que afectan a la población mundial.
Actualmente empresas en todo el mundo y de todos los sectores económicos están desarrollando planes o estrategias de responsabilidad social empresarial que contribuyan con las causas sociales, tratando de identificar las problemáticas relacionadas con sus campos de actividad, para transformarlas en campañas que involucren incluso a los consumidores.
28 que el dinero empleado en la compra de uno de los productos, es precisamente una inversión y no un gasto. También se manifestará en el mejoramiento del ámbito social, donde de manera indirecta están descubriendo nuevos nichos y estableciendo un punto de partida para sus competidores y clientes.
La mayoría de los consumidores están preocupados por el bienestar ambiental, llegando a sentirse culpables por la contaminación, por tal motivo sí una empresa está minimizando dicha problemática de la cual el consumidor se siente responsable, se verá automáticamente un cambio positivo sobre la percepción que tiene el cliente ante la sociedad por dicha compañía, y aquella organización que no lo esté haciendo, se estará quedando atrás con las exigencias del mercado.
29 mejora mundial. Esto hace que se vean obligadas a cumplir sus objetivos y a la vez a satisfacer las necesidades de los ciudadanos.
Los compromisos de las organizaciones se han ampliado más allá que mostrar balances y de dar cuentas de rendimiento a sus accionistas. El nuevo rol social que las empresas desempeñan es desarrollar políticas de Responsabilidad social, pero no solo por la presión de la humanidad, ni por beneficio propio, ni por obtener nuevos mercados, sino porque debe ser parte de una transformación de las empresas como actores con ánimo de lucro, pero que son a la vez éticos y motores sociales. Las organizaciones no se deben centrar en función de solo ganar dinero o pensar que con dar empleos están salvando su responsabilidad social, las empresas tienen que pensar en su futuro tanto como en el futuro de sus consumidores ya que es un beneficio para todos.
2.1 FILANTROPIA
Filantropía se deriva del griego φίλο philos ( o filos), άνθ ωπο , antropos, que se traducen como amor (o “amante de”, “amigo de” ) y hombre o (ser humano),
por lo que significaría amor a la humanidad9. Pero la pregunta asumiendo y analizando el concepto de Filantropía seria ¿la Responsabilidad Social Empresarial es filantropía?
9 Filantropía significa Innovación a la Filantropía radial y virtual, en línea
30 Para responder a esto se debe indicar que la responsabilidad de una empresa no es cubrir las necesidades personales que deben ser responsabilidad de un estado, no se puede olvidar tampoco que se puede trabajar de manera conjunta con este para combatir la inequidad y que algunas necesidades esenciales como salud, educación básica, no son responsabilidad de las empresas, sino del estado.
En el encuentro sobre Responsabilidad Social Estratégica ERES 2009, en la
ciudad de Medellín, se llego a un consenso, el cual era que “la Responsabilidad
Social tiene una relación con los valores éticos, en el sentido que estos deben ser inherentes a la responsabilidad misma las cuales deben ser asumidas por las empresas como un fin y no como un medio”10. Pero es inevitable que las empresas no vean la RSE como una estrategia de mercado, sin tener un trasfondo determinante e independiente de generar una rentabilidad económica y/o financiera. Las empresas deben ser eficientes de una manera global y no se debe permitir que estas vean la RSE como algo temporal, como se dijo al inicio del texto debe ser sostenible y sustentable y convertirse en un desarrollo sin limitantes.
2.2ANTECEDENTESDELAFILANTROPÍA
Esta inicia en Europa con la religión cristiana, después de una búsqueda entre la igualdad y la indigencia, ejemplo de esto era que los pobres fueron ayudados con los sobrantes de los ricos y por otro lado las iglesias que tenían menos
10
31 recursos también tenían un apoyo de las iglesias que contaban con mejores posibilidades económicas.
Los judíos también tenían participación con el cobro del diezmo, ellos elegían a alguien para que luego los repartiera de forma equitativa entre los más necesitados, pero se debe aclarar que el verdadero inicio de la filantropía es en Grecía y en Roma “mayor énfasis en los actos para mejorar la calidad de vida,
que en las obras de caridad; más en las obras de beneficio a la comunidad, que en auxiliar a individuos aislados. Hay menor énfasis en actuar correctamente ante los ojos de Dios, y más en ganar honores ante la
sociedad.” 11
11 Bautista Castillo Raimundo, Antecedentes de la filantropía, en línea
32 Luego en el año de 1250, Tomas de Aquino propone dos clases de caridad:
Grafico 3 Clases de Caridad -Tomas de Aquino
Grafica- Autora, Información http://www.eumed.net/libros. Consultada Abril 23 de 2010
Luego en el siglo XIX y principios del siglo XX surgen en Estados Unidos la filantropía científica y la filantropía moderna, creando así la donación de dinero donde Andrew Carnegie en el año de 1889 pública un ensayo titulado “El Evangelio de la Riqueza”, proponiendo alternativas para practicar la filantropía
como:
Fundar una Universidad.
Establecer bibliotecas gratuitas.
33 Crear Parques Públicos.
Proporcionar salas para celebrar reuniones o conciertos.
Establecer piscinas públicas.
Ayudar a las iglesias, especialmente las que están ubicadas en zonas
pobres.12
Se hizo referencia a este concepto de Filantropía, porque en algunas ocasiones se confunde el concepto con RSE; y una cosa es ayudar voluntariamente a las personas más necesitadas o satisfacer algunas necesidades sin buscar ningún beneficio o por gusto, y otra cosa es realizar obras sociales porque de este modo se le reducen impuestos a las empresas, o porque se incrementa la imagen corporativa. Es importante aclarar la diferencia para que los grupos de interés y los empresarios tengan claro los dos conceptos y decidan de qué modo les gustaría ayudar a la sociedad que tienen menos oportunidades de desarrollo económico.
2.3 ¿LA FILANTROPÍA IGUAL A RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL?
La filantropía da como iniciativa la RSE, la cual va encaminada a que sea sostenible, y no solamente a nivel social también ambiental, creando así un entorno saludable. Se debe tener claro que RSE no es beneficencia, ni tampoco no es de caridad, es un bienestar social donde el ser humano aporta y adicional a su remuneración normal puede recibir algo a cambio, que no solo contribuye a la compañía sino también al entorno y a su colaborador directo.
12 Bautista Castillo Raimundo, Antecedentes de la filantropía, en línea
34 La RSE a diferencia de la filantropía dedica no solo sus recursos económicos, sino además tiempo creando un valor social. Las empresas también brindan toda su capacidad formando el plan estratégico de la compañía para dar un compromiso real,13y así poder obtener su beneficio en las obras sociales que han realizado.
2.4 RESPONSABILIDADSOCIALEMPRESARIAL(RSE)
2.4.1¿QUEESRESPONSABILIDADSOCIALEMPRESARIAL?
Se encuentran múltiples definiciones para el concepto de Responsabilidad Social Empresarial y/o Corporativa, algunas encaminadas a la filantropía, mercadeo y/o proteccionismo, no se podría concluir cual es la más acertada para el lector por ello se darán los conceptos, sus diferencias y posteriormente se identificará la relación entre Responsabilidad Social e Imagen Corporativa.
Como primera definición se tiene a Chris Marsden, de Chair Amnesty Internacional Business Group donde nos indica que “La Responsabilidad
Social Corporativa gira en torno a conductas esenciales, de las empresas y la responsabilidad por su impacto total en las sociedades en las cuales opera. Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un negocio rentable, teniendo en cuenta todos los afectos ambientales, sociales y económicos-positivos y negativos, que genera en la sociedad”14.
Otra de las definiciones la cual fue tomada y generalizada en la Universidad de los Andes es: “la Responsabilidad Social Empresarial es una visión de negocio
13
La RSE va mas allá de la filantropía, entrevista a James Austin, profesor de la escuela de negocios de la universidad de Hardware , revista semana, en línea http://www.comunicarseweb.com.ar/biblioteca/entrevistas/austin.html consultado el 17-03 de 2010
35 que integra en la estrategia empresarial el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. A su vez es una herramienta de mejoramiento de competitividad, ya que considera las necesidades y percepciones de los stakeholders para determinar las necesidades de RSE que
la empresa debe realizar”.15
Tomando en cuenta los conceptos anteriores de los autores ya citados, partiremos para el trabajo del concepto que la Responsabilidad Social Empresarial es el actuar desde una perspectiva orientada a incrementar y mejorar su modelo económico con base en el bienestar social y ambiental, donde las decisiones tienen un interés global, y a partir de esas decisiones no afectaran negativamente en un futuro a la sociedad ni a la empresa para llegar así a ser sostenible y sustentable. Si bien se expusieron algunos de los conceptos de RSE, también se debe definir cuáles son los parámetros en que se debe desarrollar para establecer la una relación directa entre el ámbito social y económico.
2.5 COMPONENTES DE LA RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL
Caroll, 1991 señaló que se pueden distinguir cuatro componentes de la responsabilidad empresarial. Dichos componentes son importantes para establecer que las empresas no deben dejar de lado la responsabilidad social que va ligada a la ética, ya que permite mantener y cumplir las normas
15 Dante Pesce G. La Responsabilidad Social Empresarial : Un Desafío para el Comercio Internacional, en
36 legales, sin dejar atrás el deber económico que tienen las empresas con sus grupos de interés.
Por consiguiente se puede concluir que las empresas tienen obligaciones de generar un mejor bienestar continuamente, creando un compromiso empresarial, específicamente como dice: Seithi, 1979; Boatright, 2003, “se
debe llevar el comportamiento a un nivel superior en el que sea congruente con las normas, valores, y expectativas sociales existentes y no solo con los
criterios económicos y legales de la empresa”16
El concepto de Responsabilidad Social Empresarial es muy importante y fundamental porque está sujeto a la responsabilidad que tiene una organización de hacer frente a las consecuencias negativas que sus acciones tienen sobre los grupos de interés (stakeholders), pero, no se puede pasar por alto que las organizaciones también tienen que cumplir con su objetivo principal, el cual es maximizar sus recursos, en poco tiempo. Las tendencias, que se están dando hoy en día parten de “un modelo socioeconómico, en el cual las empresas ya no tienen como único objetivo la maximización de los beneficios, se manifiesta con la adopción de la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) en la gestión empresarial”. (Gual, s.f, sección de Abstract,
párr. 1), como parte de su estrategia para cumplir sus metas establecidas.
16 Nieto Antolín Mariano, Implicaciones Estratégicas de la RSC y análisis de los stakeholders, pág 4 León,
octubre de 2004
37 2.6PROMOTORESDELARESPONSABILIDADSOCIALEMPRESARIAL El modelo económico ha recibido algunas críticas, De la cuesta et al, 2002 señala que el beneficio no es un indicador valido de la eficiencia empresarial, debido a la complejidad al definir beneficio, el hecho de considerar a la empresa como un sistema cerrado, en vez de cómo un sistema abierto que determina y es determinado por el entorno, y el no tener en cuenta los cambios en la mentalidad de los grupos de interés.
Existen varios factores que impulsa la importancia de la RSE en las organizaciones, algunos de estos son:
Pacto entre naciones: Un ejemplo claro es el de las Naciones Unidas,
el cual tiene 9 principios, todos unificados en tres grupos importantes: Derechos Humanos, Normas Laborales y Medio Ambiente.
El libro verde de la comisión Europea el cual establece: “Fomentar un marco para la Responsabilidad Social de las Empresas”, del año
2001 y la comunicación de la Comisión del año 2002, en la que establece una estrategia para promover las aportaciones empresariales al progreso social y ambiental.
La Comisión propone una estrategia de promoción de la RSE fundada en los siguientes principios:
38 Prácticas de responsabilidad social creíble y transparente.
Enfoque equilibrado y global de la RSE que incluya los aspectos
económicos, sociales y ecológicos.
Los anteriores ejemplos son algunos de muchos que señalan que las empresas deben actuar como motor de desarrollo social, ya que estas nos ofrecen variedades de productos y servicios y nos ayudan a mejorar nuestra calidad de vida. Según García Echevarría, 1994 el fin de las empresas es satisfacer las necesidades humanas con calidad, a cambio de un beneficio económico y Termes (1995) define que el objetivo es: crear riqueza para todos los participantes en la empresa y prestar un verdadero servicio a la comunidad. Entonces surge la pregunta ¿ante quién es responsable la empresa?, esto se respondería por medio de la Teoría de los Stakeholders (agentes sociales), la cual establece que el objetivo de la empresa es servir al interés de todos sus agentes sociales (Nacimiento 2001), por lo tanto las empresas deben responder ante todos a los que pueda afectar su actividad; como los agentes sociales que tienen la responsabilidad de derechos y deberes conjuntos.
2.7IMPACTODELARESPONSABILIDADSOCIAL
39 resultados positivos que genera invertir en el RSE, y aunque Chrisman y Caroll (1990)indican que la responsabilidad social no debería mostrarse hacia los resultados económicos y/o financieros si no lo contrario evaluar cual es el nivel de educación de la empresa frente al RSE.
Grafico 4 Impactos de RSE
Aumentos en la Confianza
de accionistas.
Mejora calificación de
riesgo.
40 Fuente: Autoría Propia
En la grafica [1], podemos observar algunos de los beneficios que impactan en las diferentes áreas de las compañías socialmente responsables; lo anterior, permite ver claramente que las practicas responsables a pesar de tener ventajas significativas para la sociedad, también se pueden convertir en estrategias competitivas que se podrían traducir en resultados favorables para la satisfacción de los fines propios de la compañía.
2.8 RELACION ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Según Michael E. Porter es posible ver como a medida que pasa el tiempo, las compañías han empezado a tener en cuenta las prácticas socialmente responsables; esto a causa, de la permanente presión que ejercen los gobernantes, los medios y los activistas sobre las compañías.
Estas organizaciones (gobernantes, activistas y medios) están dedicadas a calificar las campañas según indicadores que midan su desarrollo en el ámbito social; esta calificación, además, genera mucha expectativa entre los consumidores lo cual mejora o empeora la imagen de las compañías De acuerdo, a la calificación que tengan porque esto es un factor que afecta directamente los fines de la organización.
41 que el desarrollo de estas prácticas se convierta en un gasto y no en una inversión. Ya que la realización de actividades socialmente responsables no tienen relación directa con los objetivos de la compañía.
Vale la pena dar un giro a la visión que tienen las compañías frente a este tipo de prácticas, y comenzar a desarrollar prácticas de R.S.E dentro de los mismos lineamientos de la empresa, partiendo de los mismos principios, tomando la responsabilidad social empresarial como una herramienta dirigida a la consecución de metas y objetivos propios de la organización.
Cuando una empresa va a tomar la responsabilidad social empresarial como un medio para lograr los objetivos de la empresa, esta herramienta empieza a convertirse en fuente de innovación, oportunidades y una ventaja competitiva. Existen diferentes ejemplos de compañías que no toman la responsabilidad social empresarial de manera voluntaria como ¨nike¨ compañía que empezó a tener en cuenta la R.S.E, después de un comunicado del New York times; que pone al descubierto algunas prácticas poco responsables y éticas en sus procesos de manufactura en el África; por otro lado los activistas de green peace ejercieron mucha presión sobre shell debido a la contaminación que generaban sus prácticas y obligándolos a actuar de una manera más responsable.
42 Cada día crece más y más esta tendencia de actuar responsablemente dentro del ámbito empresarial, tanto así, que las compañías ya tienen en cuenta dentro de sus finanzas, la ganancia o el gasto que generará el desarrollo de este tipo de prácticas. Y de igual manera, en países como Inglaterra existen leyes, que exigen un reporte anual de los riesgos ambientales que tiene cada compañía, y en el caso que el riesgo sea muy alto se toman acciones que podrían incluso terminar en el cierre de la empresa.
La tendencia de usar la responsabilidad social empresarial como herramienta en Pro de los fines de la compañía, ha hecho que no solo las empresas tengan en cuenta este factor, si no, que gracias a la ignorancia a la hora de actuar, se ha visto el aumento en la creación de documentos y guías que orientan o muestran procedimientos adecuados para el desarrollo de este tipo de prácticas, de igual manera, ha aumentado la literatura al respecto por que cada vez más los autores se preocupan por temas como el calentamiento global y la situación social que enfrenta el mundo.
Porter nos presenta cuatro razones que justifican la responsabilidad social en el ámbito empresarial:
Obligación moral: se refiere al deber que tienen las organizaciones de
obtener lucro actuando de forma ética, teniendo en cuenta la legislación y la moral.
Sostenibilidad: se refiere a las satisfacciones de las necesidades
43 Licencia de operar: se refiere a los permisos que otorga el gobierno o
los satake Holders a las compañías para laborar dentro de las diferentes legislaciones, sociedades y mercados.
Reputación: las compañías usan la reputación para justificar sus
iniciativas sociales, las cuales mejoran su imagen, fortalecen la marca e incluso aumentan el valor de sus acciones. (Porter, Michael & Kramer, Mark. Strategy & society:the link between competitive advantage and
corporate social responsibility. Harvard business review. Diciembre,
2006)
2.9RSE YLAESTRATEGIAEMPRESARIAL
Cuando se hace alusión a la estrategia corporativa y el RSE, de forma inmediata se ilustra a que las compañías lo vean como una inversión, esta inversión dará como resultado un plan estratégico que va de acuerdo a la actividad económica que ejerza la empresa en donde se implementara. Para este plan estratégico las empresas cuentan con alternativas económicas, al igual que mano de obra, tecnología, donde esta será productiva dependiendo de la disponibilidad y con ello el compromiso que la empresa tenga para implementar dicha estrategia empresarial.
44 Pero con lo anterior se podría preguntar qué beneficio directo trae para las empresas, algunos de estos son:
Mayor compromiso del trabajador
Reconocimiento por ser una empresa en continua expansión e
investigación. Tener patentes.
Generar un grado de competitividad interna y externa es decir con otras
compañías.
Ser una marca diferenciadora.
Lealtad de los clientes y proveedores.
Generar alianzas que puedan dar publicidad sin costo adicional.
Complementarse con empresas especializadas en temas requeridos.
Mayor calidad en sus productos.
2.10MARKETINGRESPONSABLE
Este concepto fue dado por Kotler y Zaltman en el año de 1971, donde ellos utilizaban las campañas publicitarias en un bien social, “Marketing Social”, otro
de los términos importantes es “Marketing con Causa”, este es utilizado cuando
las comunidades reciben determinado producto o beneficio, gracias a que un tercero compró a alguna marca con este programa, aportando así a los menos favorecidos.
45 stakeholderes, siendo los productos que se ofertan sin ir más allá de la parte comercial.
Otra opción de marketing responsable es la que maneja las empresas al indicar de donde se generan sus materias primas.
2.11 IMPACTO GENERADO POR RSE
2.11.1IMPACTOANIVELLATINOAMERICANO
Es importante ver como es acogida en un nivel general el concepto de RSE en las compañías, esto con el fin de dar un diagnostico sobre la percepción y aplicabilidad sobre el tema RSE. Para ello revisaremos un estudio realizado por Forum Empresa donde varias compañías de América Latina en el año 2009, llamándolo “Promoción de la RSE en las Américas”, tomó una muestra de 529
empresas de 15 países de América Latina, entre ellos:
46 12. Perú
13. Puerto Rico 14. Uruguay 15. Venezuela
Como parte del estudio se realizo una encuesta que incluye la Responsabilidad Social con el Medio Ambiente, comunidad, consumidores y trabajadores, es decir con cada una de los participantes directos del tema.
Donde el 25% de las empresas son pequeñas, el 29% son medianas y el 49% son grandes compañías; es decir que cuentan con más de 500 empleados.17
Grafico 5 POSICIÓN EN LA EMPRESA DE QUIEN CORRESPONDE LA ENCUESTA
Fuente: http://www.scribd.com/doc/23251246/RSE-El-Estado-de-la-Responsabilidad-Social-en-America-Latina-2009 consultada el 28-03-2010
17
47 En las empresas pequeñas los cargos encuestados fueron de una mayor jerarquía, teniendo en cuenta que el volumen de empleados es muy pequeño, por este motivo el organigrama es násico que una compañía con más de 500 trabajadores.
Para las Pymes es esencial dar a conocer desde el inicio la iniciativa del RSE su aplicabilidad con esto ellos crecerán y fomentaran una cultura hacia el RSE, la cual se verá reflejada desde un inicio en sus ventas y gracias a sus clientes.
El mayor número de entrevistados fueron Jefes de Unidad de División seguidos por otros cargos (asistentes, empleados de cargos diferentes a los anteriormente nombrados, etc.) los miembros del Concejo Directivo y/o Junta Directiva, juegan una importante participación en el tema, teniendo en cuenta que ellos son parte de la creación de la compañía y por este mismo motivo tienen claro hacia donde se puede dirigir la responsabilidad social.
48 En el Responsabilidad Social se identifican varias áreas donde se puede trabajar, pero lo importante de esto es identificar cual de las áreas se ve en el incremento de confianza hacia el consumidor, con cual se identifican ellos para posteriormente aplicarlo en la empresa.
Gobierno Corporativo:
Medidas Anticorrupción: Medidas Anticorrupción es hacer y manejar la actividad de la empresa, con estándares que la hagan reconocedora de una actividad transparente, que no tenga manejos ilícitos y los más importantes que los manejos sean dados a conocer a través de balances a los cuales se le pueda hacer estudios y análisis sin hallar información adulterada y/o falsa.
Medio Ambiente: el Medio Ambiente es parte fundamental de la responsabilidad social, incrementar y generar un entorno adecuado hace que sea beneficioso para los empleados de la empresa.
49 Relación con los Trabajadores: Educar a sus hijos y inclusive a ellos mismos, es incentivarlos a que aporten de diferentes perspectivas a la Responsabilidad Social Empresarial, enseñarles y educarlos a mejorar su entorno laboral y con esto hacerlos participes de las decisiones y posibles soluciones que se puedan generar en la empresa con respecto al tema.
Consumidores y Usuarios: Cuando se habla de consumidores, se identifica al cliente directo sin olvidar a los clientes indirectos es decir quienes no realizan el pago del producto pero se ven beneficiados por este.
Ellos también hacen parte de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), un ejemplo es el manejo de los empaques, es darles a conocer que al consumir algún producto de una compañía que tenga entre sus lineamientos el RSE, el también lo puede hacer, contribuyendo así al correcto manejo de desechos.
Desde otra perspectiva los consumidores también crean un sentido de pertenencia al ver que los productos que se consumen están aliados a compañías que se preocupan por su entorno, es decir que parte de los pagos que se generan al realizar la compra son devueltos para crear un mejoramiento a cierto nivel, están siendo retribuidos en la comunidad y para la comunidad.
Relaciones con la Comunidad: Responsabilidad con las personas que generan utilidades, responsabilidad con niños que son consumidores, estos dos anteriores puntos son importantes para la relación con la comunidad.
50 comunidad y en general con la sociedad, es hacer que se conozcan los riesgos y en algunas ocasiones es capacitar para poder aumentar el nivel educativo.
Expectativas a Futuro: Visualizar de forma clara hacia donde se desea enfocar la responsabilidad social empresarial, es identificar cual será más beneficiosa y en general en cuál de estos se siente identificada la compañía para trabajar.
Grafico 6 VALORACIÓN DE LOS ENCUESTADOS EN CADA UNA DE LAS DIMENSAIONES DEL RSE
Fuente: http://www.scribd.com/doc/23251246/RSE-El-Estado-de-la-Responsabilidad-Social-en-America-Latina-2009 consultada el 28-03-2010
51 debido a que ellos terminan siendo consumidores y creando imagen corporativa según el trato dado por la compañía.
Las empresas medianas tienen una tendencia a crear unas buenas relaciones entre los consumidores y usuarios, están así representadas por un 20,04% a las medidas anticorrupción con un 22,12% y no han dejado de preocuparse por el medio ambiente con un 20,60%.
Es importante conocer el camino que llevan cada una de ellas, se podría pensar que luego que las empresas tienen su estructura establecida, se preocupan por sus consumidores y luego por su entorno a gran escala, es decir van desde los micro hasta lo macro.
Fuente: http://www.scribd.com/doc/23251246/RSE-El-Estado-de-la-Responsabilidad-Social-en-America-Latina-2009 consultada el 28-03-2010
La empresa Industrial es una de las más preocupadas por generar un entorno adecuado, siendo estas las que mayor impacto tienen en el medio ambiente, por esto se ve con un 4,29% seguidas por las de comercio con un 4,12% para las grandes compañías, sin embargo se ve la continuidad cuando las empresas industriales con menos de 50 empleados también reflejan su preocupación por
CLASE MENOS DE
50 51 Y 500 MAS DE 500
INDUSTRIA 3,69 3,94 4,29
SERVICIO 3,70 3,64 3,97
52 dicho impacto y ocupan un segundo lugar 3,69% de 51 a 500 vuelven a generar el primer lugar con un 3,94%.
2.11.2 IMPACTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN
COLOMBIA
En Colombia se identifican organizaciones en el RSE las cuales se involucran en el resultado o en el proceso, entre ellas están:
Iglesia Católica
Cajas de Compensación
Sistema de Subsidio Familiar
ICBF
SENA
Fundaciones
Universidades
La iglesia católica apoya e incentiva a las empresas a realizar aportes a fundaciones, también se encarga de que estos aporten ayuden a familiar de escasos recursos, personas de la tercera edad y en general a la gente menor favorecida.
53 lugares de difícil acceso para dar a conocer programas que están en pro de la sociedad.
Estas son tan solo una forma directa de generar responsabilidad social, algunas empresas internamente ayudan a crear beneficios para sus trabajadores, los cuales pueden ser en (estudio, salud, recreación, etc).
Pero que cual será el grado de conocimiento en Colombia sobre el RSE, ¿los trabajadores la limitan únicamente a lo anteriormente expuesto?.
En una encuesta realizada por el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE) a 737 empresas y 790 ciudadanos para indagar sobre el tema se vieron los siguientes resultados:
Tan solo un 56% conocía del tema (empleados).
En la relación con la comunidad el 43,09 % de las empresas realizan
acciones, el 2,98% las documenta y el 8,21 las evalúa y mide.
Entre el 50% y 60% de las sociedades sé interés por disminuir la
contaminación generada por ellos mismos.18
Con los resultados anteriores se percibe la necesidad de implementar una estrategia de RSE en las compañías colombianas, si bien algunas las practican no se interesan por sus resultados o el impacto que estas generen, no existe un compromiso real que le de continuidad y sostenibilidad de un perfil sustentable, el cual ayude a que otras empresas puedan adquirir las mismas políticas adaptadas a sus requerimientos.
18
54 Un ejemplo claro de esto es que el estado ve la importancia siendo así el mayor participe, empresas generadoras de empleo promoviendo la educación, con una orientación como la Guía Técnica Colombiana (GTC180) de responsabilidad social y reuniones sectoriales de la Andi en la cual se busca crear la primera mesa de sostenibilidad mostrando así el interés que Colombia sea un país donde se aplique el RSE en toda su dimensión, con estándares internacionales pero aplicados a nivel nacional, convirtiéndose en ejemplo para la región.19
2.12 LOS STAKEHOLDERS
La importancia de tener un previo conocimiento sobre los Stakeholders es identificar el impacto que estos causan ante decisiones que tienen relación con la Responsabilidad Social Empresarial y su impacto en la imagen corporativa, para ello se dirá que “Los Stakeholders es un individuo o grupo de individuos
que tiene intereses directos e indirectos en una empresa que puede ser afectado en el logro de sus objetivos por las acciones, decisiones, políticas o prácticas empresariales, ya que estas tienen obligación moral con la sociedad y
estas obligaciones se conoce como responsabilidad social empresarial.”20
La obra que más a aportado a los Stakeholders ha sido la de R. Edward Freeman (1984) lleva el título de Strategic Management: A Stakeholders Approach. 21. En esta obra se encuentra una definición que si bien no
19
http://www.portafolio.com.co/rsocial_portafolio/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-4481749.html
20
Stakeholders, definiciones, en línea http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/stakeholders-ciudadanos-estado.htm consultado el 19-03-2010
21
55 caracteriza a los Stakeholders, si muestra la importancia de estos en el “aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir”, dada por el
Stanford Research Institute22
2.12.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS STAKEHOLDERS
Conocer a los Stakeholder es identificar una imagen interna de la compañía que será proyectada de forma externa, es conocer lo que un empleado representa inicialmente siendo estos los primeros clientes con un mayor grado de importancia ante las decisiones que se indique en la compañía. Dando el conocimiento y la certeza que los Stakehoders también trabajaran por ellos y que la empresa tiene como base el bienestar a nivel general, con esto el consumidor se siente parte de la compañía, transmitiéndola en preferencias por sus productos.
Analicemos que ocurriría si falta alguno de las tres características así como a que hace referencia cuando se habla de cada una de ellas:
PODER: Desde nuestro análisis y de acuerdo a conceptos, podríamos decir que este indica el grado de liderazgo que se tiene, es la capacidad de poder llevar y dirigir a un grupo o por lo menos para el caso de las compañías, la toma de una decisión.
56 Para esto se debe tener características de dirigente, tener una acertada comunicación, expresión, argumentar y por ende justificar las decisiones para qué luego sean seguidas y apoyadas por las otras personas del grupo, es el tener claro para donde y como se va a dirigir, conocer los objetivos.
Ya teniendo el concepto de Poder, es inevitable que los stakeholders como tal no lo tengan ya que este es requerido para buscar apoyo frente a la compañía, e inclusive por la compañía, sin el poder no tendrían seguidores es decir no serian mayoría.
LEGITIMIDAD: Esta palabra indica que se puede llegar a un consenso, es decir existe un dirigente con el poder suficiente para poder manejar determinada situación, actuando de una manera justa, va unido a la ética.
En algunas ocasiones para poder usar el poder y la legitimidad los líderes usan motivaciones, pueden ser argumentos u otros que claramente serian en el ámbito económico.
La legitimidad debe ser eficaz y debe tener una continuidad tal que con el cambio de líderes se mantengan los objetivos iniciales si estos no se han cumplido.
URGENCIA: Es el compromiso de cumplir de forma inmediata algún cambio o mandato establecido, el hacer que los dirigentes vean la importancia de determinada decisión, haciendo que ellos terminen formando parte activa de dicha actividad a desarrollar.
57 repercusiones pueden no ser favorables para algunas de las partes, por este motivo es importante las anteriores características en los Stakeholders, con poder y legitimidad el consenso será más fácil, sin las anteriores los dirigentes y/o líderes no serán tenidos en cuenta convirtiéndose en un grupo con interés importantes pero débiles. A partir de esto podemos analizar la tipología de los Stakeholders:
Grafico 7 Tipología de los Stakeholders
Dependientes
Definitivos
Peligrosos Dominantes
PODER
LEGITIMIDAD URGENCIA
NO
STAKEHOLDERS
58 El gráfico muestra Los Stakeholders Latentes, inactivos y expectantes, si notamos en el centro de la gráfica se encuentran los stakeholders definitivos, esto indica que tienen las tres características para poder ser el stakeholders ideal, son atendidos de forma inmediata, tienen poder para manejar las diferentes situaciones y a la vez cuentan con el apoyo suficiente, siendo éticos y justos en las decisiones o solicitudes realizadas.
Pero al ver la gráfica también se refleja los stakeholders que son peligrosos, como identificarlos vemos que están en la intersección de inactivos y exigentes y por tal tienen la característica de poder y urgencia pero no son justos, es decir que las decisiones pueden llegar a ser personales o de un grupo minoritario, no sabe manejar los intereses.
2.13GRUPOSGENERALESDELOSSTAKEHOLDERS
59 Fuente: http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/stakeholders-ciudadanos-estado.htm Consultado el 29-03-2010
Este grafico nos muestra cada grupo de interés que se ve involucrado dentro de la teoría de los stakeholders, y que por ende afectan y se ven afectados por las actividades de las empresas.
2.14TEORIASDELOSSTAKEHOLDERS
De acuerdo con Freeman (1984, p. 25) los stakeholders son cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de la empresa.
60 A continuación veremos un grafico que nos muestra el proceso para llevar a cabo la teoría de los stakeholders, este proceso se basa en 8 pasos que permiten involucrar a los grupos de interés dentro de los objetivos de la empresa, con el fin de que sus actividades permitan un beneficio para todas las partes involucradas.
Grafico 9 PROCESO DE LOS STAKEHOLDERS
61 2.15TEORÍACLASICADELARESPONSABILIDADSOCIALDELA
EMPRESA
Milton Friedman (Premio Nobel 1976)
Friedman es el exponente de un concepto de responsabilidad social clásico en donde “reza que la única responsabilidad social de las empresas es obtener
mayores ganancias” ( Friedman, 1962, p.33). Pero debemos tener en cuenta que para el gran economista estadounidense, los únicos limites para la actuación empresarial debía ser la ética y la ley, tal como lo hizo saber en un artículo publicado el día 13 de septiembre de 1970 en el New York Times Magazine.
Friedman dice que la mejor forma de ser socialmente responsable es utilizando los recursos de la mejor manera para cumplir con los objetivos finales de la compañía, que son maximizar las utilidades. Friedman, sostiene que no es obligación implementar planes de desarrollo de responsabilidad social, si estos a su vez no generan un aumento en las utilidades de los accionistas. “El
argumento de Milton Friedman (1976), afirma que la responsabilidad social de las empresas consiste en usar sus fuerzas y recursos para maximizar sus utilidades en un juego competitivo franco, libre, sin engaños ni fraude, con respeto a las reglas establecidas”. (Mejía, 2007, p.4).
2.16TEORIASOCIOECONÓMICASOBRERESPONSABILIDADSOCIALY EMPRESARIAL
62 sus accionistas tiene bajo su responsabilidad una serie de actores que interactúan constantemente con ella, es decir, la sociedad con la cual también se tienen ciertas responsabilidades que van más allá del hecho de generar ganancias.
Si bien es cierto, que la inclusión de prácticas socialmente responsables en las compañías genera una disminución en las utilidades debido a las inversiones que se deben realizar, también es cierto que estas inversiones se van a ver transformadas en estrategias muy fuertes de mercadeo, ya que logran mejorar su imagen corporativa por medio del respaldo que da la opinión pública a las empresas que tengan como objetivo lograr una mezcla armónica entre las metas económicas y las sociales.
2.17 TEORIADELARESPONSABILIDADSOCIALEMPRESARIALA
PARTIRDELAGLOBALIZACIÓN
63 la misma manera, protegerse de los efectos que puede traer la malas prácticas de algunas compañías.
La responsabilidad social empresarial y el capitalismo no tienen por qué ser de mutua exclusividad. Las empresas son exitosas sólo si logran sacarle el mayor beneficio a sus relaciones con todos los interesados. Una empresa que abusa de sus clientes y empleados, tarde o temprano los perderá o el gobierno pasará leyes que limiten sus actividades. Aquella empresa que falsifique sus estados financieros para aprovecharse de los inversionistas o banqueros eventualmente tendrá dificultades obteniendo el capital necesario y muchos acaban en la bancarrota. La responsabilidad social empresarial nos hace ver que las empresas operan dentro de una red de relaciones económicas, sociales, políticas y ecológicas y por lo tanto deben actuar de manera ética para cumplir con las responsabilidades que tienen con todos los accionistas.
La responsabilidad social empresarial nos hace ver que las empresas operan dentro de una red de relaciones económicas, sociales, políticas y ecológicas y por lo tanto deben actuar de manera ética para cumplir con las responsabilidades que tienen con todos los accionistas. (Murdock, 2008)
64 y las compañías han empezado a tomar conciencia de todos los daños causados, y han empezado a tomar medidas que beneficien a la sociedad y al medio ambiente, pero que, a su vez beneficie los intereses económicos propios de cada organización vinculando en esta causa a todos los grupos y personas que interactúen con la empresa (Stakeholders).
Teniendo en cuenta lo anterior, es importante resaltar ahora la importancia que tiene el marketing y específicamente la imagen corporativa en la consecución de los objetivos de la organización. Por esta razón analizaremos un poco el concepto de imagen corporativa para poder lograr esclarecer los beneficios que genera la relación entre la responsabilidad social en el desarrollo de una imagen corporativa confiable, sólida, amigable y sobre todo competitiva para las organizaciones.
Con las anteriores teorías se puede ver no solo las corrientes que ellas manejan, haciendo que cada una tenga importancia y rescatando sino toda la teoría sí un aparte importante, esto para la aplicabilidad.
