Analisis de la publicidad televisiva con el fin de detectar las posibles fallas en el etudy board para lograr la atencion del consumidor en una empresa pasteurizadora

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(1)UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA. DE MÉXICO FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES CUAUTITLAN. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA CON EL FIN DE DETECTARLAS POSIBLES FALLAS EN EL STUDY BOARD PARA LOGRAR LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR EN UNA EMPRESA PASTEURIZADORA.. T. E S 1 S. P ARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN. PRESENTA: RA YMUNDO HUGO GARCÍA ALVARADO ASESOR: L.A.E. CARLOS MATÍAS ARMAS. CUAUTITLAN IZCALLI, ESTADO DE MÉXICO. 2004.

(2) UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis Digitales Restricciones de uso DERECHOS RESERVADOS © PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el respectivo titular de los Derechos de Autor..

(3) s SU. ERlORES e. ¡ST. UTITLAN. CION ESCO LAR. E ES ROFESiONA ES. ASUNTO: VOTOS APROBATORIOS u.. r·l. .'. --. ;\~I¡\.1f~. 'r. ---,_._-. ·:,',,·__ ·,·· .. ···-1 .... •. DR. JUA. TO 10 MONTARAZ eRE PO DIRECTOR DE LA FES CUAUTITLAN PR E SENTE. 8¡·~. y_.. ,.~. I.·~'-·. I. ,i, • •. -. J .,. ", \/MNI r Í;" ,'iiV ' ATN: Q . Ma. del Carmen García Mijóre.., Jefe 'del Departamento de Exámenes Profesionales de la FES Cuautitlán. Con base en el art, 28 del Reglamento General de Exámenes. nos permitimos comunicar a usted que revisamos la TESIS: "Análisis de la Publicidad Televisiva con el fin de dete::tar las posibles fallas ,en el Stl1dy BeaTd para lcqrar la atery::;ón del <XTIsrm;OOr en uoa €U('resa Past-ellrj Zado-. ra" •. que presenta el pasante: Raymundo Rugo Garcla Alvarado con número de cuenta: 09952089-8 para obtener el título de : Licenciado en Mninistración. Considerando que dicho trabajo reúne los requisitos necesarios para ser discutido en el EXAMEN PROFESIONAL correspondiente. otorgamos nuestro VOTO APROBATORIO,. A TE ~n ME TE "PO R MI RAZA HABLARA El ESPIRITU" Cuautitlán Izcalli. Méx. a ~ de _Enen> _ _ _ _ _ _ _ _ _de - - -- - -If-. lbn:II!r.1eZ. PRESIDENTE. LoA.E. Fi..leDin MoodragOO. VOCAL. L .A.E. Artm:o SándIez Morxb:ag6D. SECRETARIO. L.A.B. Carms llat.ias. PRIMER SUPLENTE. L.A. Ignacio Rivera Cruz. AmIas. SEGUNDO SUPlENTEL.A. Iblores Gut:ién:ez Flores.

(4) AGRADECIMIENTOS.

(5) A DIOS. Por haberme dejado terminar mi carrera y estar conmigo a lo largo de mi vida..

(6) A MIS PADRES. Por todos los sacrificios que hicieron para brindarme educación a lo largo de mi vida. Por su ejemplo, cariño y motivación, por estar siempre a mi lado en lo bueno y lo malo..

(7) A MIS HERMANOS. Por haberme apoyado a lo largo de estudiante.. mIS. años de.

(8) A MI ASESOR. El Licenciado Carlos Matías Armas por el valioso tiempo invertido en asesorar, revisar y corregir este trabajo de tesis..

(9) AL JURADO. Por sus valiosas observaciones y tiempo dedicado en revisar este trabajo..

(10) AMIESCUELA. La Universidad Nacional Autónoma de México, por haber pennitido mi fonnación profesional a lo largo de estos últimos años de mi vida.. A la Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán por pennitinne estudiar en sus instalaciones y por hacenne sentir parte importante de la misma..

(11) ÍNDICE PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA OBJETIVO. 11. lllPÓTESIS. III. 1. INTRODUCCIÓN. CAPITULO 1: ANTECEDENTES GENERALES DE LA PUBLICIDAD 1.1 ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD. 3. 7. 1.2 CONCEPTO DE PUBLICIDAD. 17. 1.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. 19. 1.4 UTILIDAD DE LA PUBLICIDAD. 23. CAPITULO 2: LA PUBLICIDAD ACTUALMENTE. 24. 2.1 TIPOS DE PUBLICIDAD. 27. 2.2 ROLES DE LA PUBLICIDAD. 33. 2.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD. 36. 2.4 PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD. 38.

(12) CAPITULO 3: LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN. 44. 3.1 ELEMENTOS DE UN COMERCIAL TELEVISIVO. 49. 3.2 ESTRATEGIAS DE UN COMERCIAL TELEVISIVO. 55. 3.3 TIPOS DE COMERCIALES TELEVISIVOS. 59. 3.4 PRODUCCIÓN DE UN COMERCIAL TELEVISIVO. 62. CAPITULO 4: ANÁLISIS. DE. LA PRODUCCIÓN DE. LOS COMERCIALES TELEVISIVOS. 66. 4.1 PLANEACIÓN DE LOS COMERCIALES TELEVISIVOS. 68. 4.2 EL STORY BOARD. 74. 4.3 EL STuny BOARD. 76. 4.4 COMERCIALES TELEVISIVOS EFECTIVOS. 84. CAPITULO 5: CASO PRÁCTICO. 88. 5.1 INVESTIGACIÓN DE CAMPO. 89. 5.2 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA. 91. 5.3 CUESTIONARIO. 94. 5.4 ANÁLISIS DE LOS DATOS. 97. CONCLUSIONES. 115. BIBLIOGRAFÍA. 117.

(13) PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:. ¿QUÉ PASA SI LA UTILIZACIÓN DEL STUDY-BOARD NO ES EL CORRECTO?.

(14) OBJETIVO. ANALIZAR CUALES SON LAS FALLAS EN EL STUDY BOARD PARA LOGRAR LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR EN UNA EMPRESA PASTEURIZADORA.. 1l.

(15) HIPÓTESIS UNA UTILIZACIÓN CORRECTA DEL STUDY BOARD, PERMITIRÁ CREAR UN COMERCIAL QUE DESPIERTE EL INTERÉS DEL CONSUMIDOR PARA ADQUIRIR EL PRODUCTO QUE SE ESTA ANUNCIANDO O PUBLICITANDO.. 111.

(16) INTRODUCCIÓN. En la época actual uno de los medios informativos que ha tomado gran importancia es: La televisión, ya que ésta llega a un sin número de personas en todas partes del mundo, por este motivo las empresas se han. preocupado por colocar. anuncios publicitarios a través de toda la gama de canales que ésta ofrece, tratando de llegar al mayor número de personas como sea posible.. El objetivo de anunciarse en televisión es crear un comercial con la capacidad de permanecer en la mente del consumidor hasta el momento de la compra logrando así la venta del producto.. Para que un comercial de televisión pueda quedar grabado en la mente del consumidor, este deberá ser ingenioso, llamativo, interesante, etc., estas, junto con otras características hacen que un comercial logre su objetivo, el cual es interesar al consumidor por el producto que se esta anunciando.. Para poder lograr un comercial exitoso es necesario hacer una correcta selección de los recursos llámese, humanos, técnicos, etc. Los cuales se estarán mencionando más adelante.. El presente trabajo tiene la finalidad de resaltar las etapas que integran un comercial. y los problemas a los que nos podemos enfrentar si no se hace un. adecuado uso de los recursos mencionados anteriormente.. No hay que olvidar que aunque es el consumidor el que decide si compra o no nuestro producto, es necesario que por medio de nuestros comerciales bien.

(17) estructurados, les hagamos saber que existen productos destinados a satisfacer las necesidades que actualmente les aquejan.. No hay que olvidar que las necesidades del hombre constantemente están cambiando y que es necesario que conozca mas satisfactores que podrían cubrir esas necesidades, es por esto, la importancia de la publicidad actuahnente.. Es por esto, que este trabajo está encaminado a explicar los diferentes recursos que se pueden utilizar en una campaña publicitaria en televisión y la forma de utilizarlos correctamente.. 2.

(18) ,. CAPITULO 1 ANTECEDENTES GENERALES DE LA PUBLICIDAD. 3.

(19) CAPÍTULO 1. ANTECEDENTES GENERALES DE LA PUBLICIDAD. Hablar de los pruneros antecedentes de la Publicidad resulta muy complicado, puesto que a lo largo de la historia han surgido pensadores que narran su surgimiento desde diferentes años, hechos, fechas representativas, etc ... Por lo tanto se decidió consultar diferentes autores y crear un promedio acerca de su surgimiento, evolución y hechos que dieron pauta para su creación, desarrollo y consolidación como herramienta mercadológica para la vida de las empresas actualmente.. Se piensa que la Publicidad surgió desde la época paleolítica por medio de los gravados en las cuevas, es decir las pinturas rupestres, de cualquier forma no se tiene certeza de este hecho puesto que no se puede descifrar con un cien por ciento de exactitud acerca de los mensajes que se pretendían dar a conocer por medio de estos dibujos y figuras .. El detonante o mejor dicho. los hechos que dieron. impulso a la. Publicidad fueron el desarrollo del lenguaje y del comercio ya que por medio del lenguaje se logró desarrollar el comercio, y este a su vez al buscar nuevos mercados. 4.

(20) y/o compradores, debía provocar que su mercancía, bienes o. servICIOS. fueran. atractivos para la vista del público todo esto gracias a una buena Publicidad.. En Grecia existía el oficio llamado "Pregonero" esta persona contaba con una voz con ciertas cualidades capaces de llamar la atención de las personas que le escuchaban además de contar con una capacidad de convencimiento muy des arra liada.. En Roma para identificar los diferentes oficios que se desempeñaban los comerciantes, se colocaban diferentes símbolos en los locales para identificar su ocupación o servicio que ofrecían.. HERRERO. CARPINTERO. 5.

(21) El documento más antiguo de Publicidad del que se tiene certeza, es ''3000 a. de c. anuncios escritos que ofrecían una moneda de oro por el esclavo fugitivo : shem" .J. Como se puede apreciar, desde tiempos remotos han existido las personas que se dedican a realizar publicidad y que gracias a esto, es tan importante en nuestros días .. I. F. Areos. William . Publicidad. p.30. 6.

(22) 1.1 ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD. Uno de los pueblos de los cuales se tiene conocimiento acerca del desarrollo de la Publicidad es: Roma, en este se publicaban periódicos murales los cuales tenían el nombre de Acta Diurna, esto con fmes políticos principalmente.. A este pueblo también se le atribuye la invención de lo que hoy conocemos como catálogos, los cuales tuvieron y tienen gran importancia en nuestros días.. Se les atribuye la invención de la venta por medio de escaparates y vitrinas los cuales llamaban la atención de las personas que habitaban ahí y de los visitantes de otros pueblos resultando un éxito en ventas, lo que ayudo a su desarrollo económico.. Otro de los inventos, aunque no tan favorable para ellos, fue el volante, este lo realizaron los enemigos de Julio César para derrocar al gobierno que en ese tiempo estaba en el poder.. A Roma también se le atribuye " la capitalidad de los primeros anuncios exteriores especializados, después de que el historiador mommsem acreditara a lacio como el país de los rótuIos"2, estos eran protegidos por una ley que castigaba rigurosamente a las personas que dañaran dichos rótulos.. 2. Ferrer Rodríguez, Eulalio. La Publicidad. p. 32. 7.

(23) En el año 500 a. de c. se descubrieron graffitis políticos y de venta de artículos en los muros de una ciudad llamada Pompeya estos eran mensajes escritos en las paredes.. En Roma también se da el llamado ·Pregonero··, sólo que aquí, desarrolla y forma parte fundamental. para. se. el comercio de aquella época, además. recibe el nombre de ·Praeco··, aquí se continua con el manejo de los símbolos para cada establecimiento con el propósito de diferenciar los oficios de cada persona.. Uno de los hechos más importantes que se dieron en el siglo, fue la aparición de los primeros volantes, estos estaban hechos de madera o de cobre, en ellos se anunciaba las ofertas de artículos de despensa.. Detrás de estas tablas estaban anexos cuadernillos con noticias de la región estos se dice que fueron los precursores del periódico .. Llegado el año de 1437 surge la Imprenta, invento que ayudo al desarrollo del lenguaje escrito y por que no decirlo , también el ora~. hecho. que ayuda al. crecimiento de la Publicidad y del comercio.. 8.

(24) Al desarrollarse la imprenta surge el primer periódico y este a su vez se convierte en un medio publicitario.. En 1650 surge el primer anuncio de prensa que ofrece una recompensa por encontrar caballos robados, ''En 1662 la London Gazzette ofrece el primer ·,,3 sup lemento de anunCIOS.. Surgen las llamadas Gacetas, qUienes tuvieron gran influencia para el desarrollo del periódico, se dice que el primer anuncio de periódico se publicó en Inglaterra en agosto de 1622, este estaba destinado difundir las cualidades del café en el Weekly Relations ofNews.. En. Inglaterra "comienza a publicarse desde 1625, un diario de abierto. carácter comercial, Mercurius Britanicus. Londres lanzaría los dos primeros periódicos consagrados exclusivamente a la Publicidad. Uno diario, en 1630, Daily Advertiser. Otro, semanal, en 1657, the Public Adviser,,4. Al aparecer la prensa se logra dar una mayor circulación a volantes, periódicos y gacetas, los que antes eran mensuales, quincenales, semanales, ahora se producían diariamente, llegaban a todas partes llevando información de aquí para allá ) F. Arens, William . Publicidad. p. 30 Ferrer Rodríguez, Eulalio. La Publicidad. p.45. 4. 9.

(25) lo que provoco que se le llamara a este invento "El cuarto poder", por su gran capacidad de difusión informativa.. .. ..... ::2~.": ~ ...-.;.:.r"¡...:-n. tac',r'~k..... kw,,","__ '4'" l_ .. ~~lIg" ~. 1• .., . .:.'.... .. -.,"""·,. ...;. 1' •• ,,·,"l. " '". 1... ' .... 1...... ............ I~ . 'f. ·-tl'''' l. h. ••. ..., en ... ....nl ..... ".. <lO· ... , " " " " D 1.,. ~. .. U .. ~,_ ....' ••• lo . . . . C\iIIOt ....Ul\ W • . • • ., .... ,. _ •• I _ . ' ... tRll .. · ....... ,._. oetll ,I.OnTA·'. ~. •. h_.Ii oO ' .... • lo- .. 1"'" ...a ... t-r'.Jb ~ "'11 . . . . . .. t....,..~. '\"rI ..". ...... ,--...,tI ..... •. t, ....... ~(1)tti. 't . . . . . . . . . . .' • •. 1 _ ........,.....,..". r"'Ol'". ".,~. v. .. . , ........... "'" "''''' Al11rrican ¡'ck in Ove" ";OtnDDn,' 1.4~ 1'!:A11 ~ Irctl hepl~;1 lSo5tlJlI, ~. Benjamín Franklin, en 1729, empieza a publicar el "Pennsilvania Gacette", con varios anuncios que ocupaban el 50% de sus cuatro páginas acerca de sus propios inventos, fue uno de los primeros en utilizar, los espacios en blanco, además de agregar ilustraciones a los anuncios, ya que en esos tiempos los anuncios eran pequeños, letras en toda la hoja y sin ilustraciones, motivos por los cuales eran aburridos.. La propagación del periódico era tal que en Estados Unidos en 1774 ya existían 31 periódicos en todo el país.. En 1756 se descubre la litografia gracias a esta, se dan las pnmeras impresiones a color.. 10.

(26) La prensa fue introducida en México por el profesor Juan Pablos, originario de Sevilla, en 1539 sale el primer libro escrito en Náhuatl. En 1784 se da la primera sección de anuncios clasificados en México, poco tiempo después en octubre de 1801 aparece el Diario de México, el cual contenía anuncios clasificados, desplegados comerciales, además de los espectáculos.. En 1874 circulaba en la Ciudad de México un semanarIo llamado el Publicista el cual estaba organizado de acuerdo a espacios especializados para cada cuestión.. Al presentarse la Revolución Industrial entre la segunda mitad del siglo XVIII y la primera del siglo XIX, se desarrolla una reacción en cadena, en primer lugar, con la imprenta se desarrolla el público consumidor de revistas, periódicos, folletos , es decir, deseosos de información.. En segundo lugar para satisfacer ese consumo surge algo llamado industrialismo al surgir este, se desarrolla el consumo, al desarrollarse el consumo se establece un patrón el cual se le llama la Sociedad de las Masas, es decir, ya no se toman en cuenta las personas como seres individuales, por lo que lleva a fijar estándares destinados a satisfacer las necesidades de las mayorías.. Al surgir este tipo de sociedad, fue necesario incrementar la productividad, los productores tuvieron la necesidad de producir en masa, y con calidad promedio, además de que contaban con los pueblos vecinos para sacar. los excedentes de. producción.. 11.

(27) Todo esto provocó que la Publicidad no tuviera otra opción que desarrollar sistemas de comunicación más avanzados y eficaces, para llegar a distintos lugares así como para despertar el interés de las comunidades alejadas, lo que llevo al descubrimiento del telégrafo, teléfono y máquina de escribir,. estos ayudaron a. transmitir mejor los mensajes a las masas.. "1841. Volney B. Palmer se convierte en el primer agente de prensa (agente publicista), en Estados Unidos". 5. En 1844 surgen los primeros anuncios publicados en revistas, a partir de esta fecha las revistas ya no eran destinadas principalmente a las clases privilegiadas, en esta etapa lo que se buscaba era llegar a las masas.. " 1869. Francis W. Ayer, funda en Filadelfia una agencia de Publicidad con su nombre, N. W.. Ayer and Sonso Realizó el primer contrato de Publicidad por. comisión (1876), la primera encuesta de mercado para un anuncio (1879) y los primeros servicios creativos internos (Arte en 1890, redacción de textos publicitarios en 1892)".6. En 1882 en Inglaterra W. J. Hammer, construyo el primer anuncio luminoso, a medida que iban aumentando las innovaciones en los productos, la Publicidad era requerida por las empresas con mayor frecuencia, convirtiéndose en una herramienta que permitía vender los productos fácilmente.. Es en este momento de la historia de la Publicidad donde se descubre uno de sus principales objetivos, el cual consiste en el arte de persuadir a los consumidores para la compra de las mercancías.. 5 6. F. Areos, William , Publicidad. p.30 Ibidem p.30. 12.

(28) " 1900. Los psicólogos estudian las cualidades de Publicidad que captan la atención y que persuaden". 7. Cuando descubren que para lograr vender los productos era necesario saber persuadir a las personas, se da el auge de las agencias de Publicidad, estas se convierten en mediadoras entre los fabricantes y los consumidores, en Londres, en 1836 surge la primera agencia de publicidad llamada R. F: White and Son.. " 1888. Printer' s Ink es la primera publicación norteamericana que se edita para los profesionales de la Publicidad". 8. En 1911 se establecen los primeros códigos acerca de la veracidad en los anuncios publicitarios ya que hasta el momento no había quien reglamentara los mensajes de los comerciales en cuanto a que fueran morales y a su vez verídicos estos códigos los establece la American Advertising Federation (AAF).. En México en ,1918 surge la primera agencia de Publicidad su fundador fue Manuel Agustín López, el cual realiza contratos con varias empresas comerciales y de espectácu los.. En 1920 Albert Lasker, padre de la Publicidad moderna, imprime las. primeras fotografias y testimonios acerca de los productos además de realizar los primeros anuncios a color.. 7. 8. Ibidem p. 30 Ibidem p. 30. 13.

(29) "1922.. Primer. anuncio. financiamiento de este medio".. radiofónico. que. resuelve. la. necesidad. de. 9. Al convertirse en un excelente medio publicitario, las revistas tomaron mayor fuerza lo que ocasionó que sufrieran ciertas innovaciones, como por ejemplo el uso. de ilustraciones en sus hojas lo que era más llamativo para la vista del consumidor y de hecho algunas. de esas revistas circulan en la actualidad, como por ejemplo. cosmopolitan.. Después de la aparición de las revistas, surge otro tipo de entretenimiento menos costoso, como lo es la radio, este invento causo revuelo en la sociedad de esa época, lo que indujo, que las agencias de Publicidad tuvieran que contratar gente con características especiales en su voz, además de personas que se encargaran de realizar textos que despertaran el interés de los radioescuchas, cabe mencionar que el éxito que. tuvo. la radio. ocasionó. que. poco. tiempo. después. pudiera. superar. considerablemente a las revistas.. 9. Ibidem p. 30. 14.

(30) Poco tiempo después se descubre la televisión, hecho que vino a modificar toda la historia de las comunicaciones en México y en el mundo, en Estados Unidos. En 1931 la NBC transmite el primer programa de TV y diez años después se transmite el primer anuncio comercial. Al transmitirse este primer comercial surge la inquietud de las empresas por anunciarse en televisión, lo que origina el auge de la Publicidad, se dan cuenta que al anunciarse en televisión tienen una mejor forma de convencer al público y esta es: La vista, y el oído, estos dos sentidos que no habían logrado estimular en conjunto en el caso de las revistas y la radio.. Las innovaciones de inmediato alcanzan a la televisión, surgen lo que hoy conocemos como video caseteras y el control remoto lo que representa un obstáculo para la Publicidad en TV, puesto que actualmente al ver un programa, en los cortes comerciales por medio del control se le puede cambiar a otra programación , debido a esto las personas ya no ven los comerciales o simplemente dejan grabando sus programas para después verlos sin la necesidad de ver todo el bloque de anuncios, puntos que están dejando en desventaja a la Publicidad actualmente.. 15.

(31) Uno de los medios publicitarios que actualmente están ganando mercado, es el uso de Internet, este representa una magnifica puerta para realizar publicidad, puesto que llega a millones de personas en todo el mundo.. Cabe resaltar que el desarrollo de la Publicidad siempre ha ido ligado a las innovaciones, o al surgimiento de nuevos medios de comunicación y que ésta es parte fundamental en el desarrollo de las empresas hoy en día.. 16.

(32) 1.2 CONCEPTO DE PUBLICIDAD Proponer un concepto de Publicidad de tal manera, que abarque los conceptos de todos los autores que hablan de ella, resulta muy complicado, sin embargo, todos se refieren a lo mismo, solo que con diferentes palabras.. Para William F. Arens la Publicidad ''Es una comunicación estructurada y compuesta, no. personalizada, de. la. información. que generalmente pagan. patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios.. Para Dunn ' s Watson "Es comunicación pagada, no. persona~. que por. conducto de los medios publicitarios hacen las empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario".. Phillip KotIer, "La Publicidad es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones persuasivas ·a los compradores".. Según Laura Fisher "La Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fm de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea".. Según Brewster la Publicidad "Es la propagación de información pagada para el propósito de vender o ayudar a vender mercancías o servicios o para ganar la aceptación de ideas que hagan que la gente crea o actúe en determinada forma".. 17.

(33) Para Alfonso Aguilar Álvarez "La Publicidad es la técnica que comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al público mensajes visuales u orales, con el propósito de informarle e influir en él para que compre mercanCÍas o servicios o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.". William Wells, John Bumett y Sandra Moriarty "La Publicidad es la comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella".. Al urur todos estos conceptos se llega a la conclusión siguiente: La Publicidad debe ser:. •. Impersonal. •. Es pagada. •. Tiene el objetivo de persuadir. •. Asume un patrocinador identificado. •. Va en función de los medios de comunicación. •. Es para una audiencia.. 18.

(34) 1.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. Para establecer los objetivos de Publicidad debemos hacemos dos preguntas, la primer: ¿Qué es lo que el mensaje publicitario debe cumplir?, y la segunda pregunta es: ¿Qué efecto necesita causar en la audiencia?, contestando esas dos preguntas obtenemos los objetivos de la Publicidad.. Para William Wells "La Publicidad tiene como objetivos establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los consumidores a probar. lID. nuevo. producto, a que compre más del mismo o a que cambie de marca."¡ O. Cabe resaltar que la Publicidad busca lograr cuatro efectos, que básicamente son sus objetivos principales, que son los que comúnmente conocemos como el modelo de AlDA:. * El primero es lograr la atención del público * El segundo es despertar su interés * El tercero es despertar su deseo * Por ultimo lograr una acción. Obteniendo estos cuatro puntos de acuerdo a nuestras expectativas, podemos aftrmar que nuestra Publicidad logró su objetivo .. "Colley desarrolló otra forma de estudiar dichos objetivos y los llamó DAG-MAR, que puede tTaducirse como defmición de los objetivos de la Publicidad para los resultados cuantificados de la Publicidad, el cual empieza por la. 10. Wells, William. Publicidad, principios y prácticas. p. 285. 19.

(35) concientización, pasa a la comprensión, luego a la convicción, y termina con la " " 11 acclon .. Para explicarla tomaremos el caso de Pasteurizad ora La Laguna, (LALA), leche LALA anuncia un nuevo producto como lo es la leche deslactosada,. para. personas cuyo organismo no tolera la lactosa, es probable que el anuncio estimule su atención, a partir de este punto, usted tiene conocimiento del producto, poco tiempo después, usted va a un centro comercial y encuentra demostradoras realizando pruebas de degustación, usted prueba el producto y si es de su agrado poco después lo comprará lo que se conoce como la acción.. En estos puntos lo importante es resaltar lo siguiente: Es necesario que el consumidor potencial pruebe el producto, para que éste, despierte su interés por adquirirlo, conozca que el producto puede satisfacer sus necesidades y se convierta en un consumidor fiel al mismo .. Según Laura Fisher los objetivos de la Publicidad son "estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o futura" pero todo esto no se lograría si no se llevaran acabo los pasos anteriores .. Desde el punto de vista económico su objetivo fundamental es incrementar las ventas, desde el punto de vista social consiste en estimular el desarrollo de nuevos. 11. lbidem . p. 286. 20.

(36) productos con el propósito de que la organización cuente con una demanda enorme la cual va a justificar su inversión.. Según Brewster el objetivo principal es "procurar, mantener y aumentar la distribución y el consumo de un producto".. Analizando todos estos conceptos podemos apreciar que cada autor establece los objetivos de la Publicidad de acuerdo a su forma de pensar,. sólo restaría. determinar los puntos que tienen en común.. Por lo que podemos concluir que los objetivos de la Publicidad para la empresa que la emplea son los siguientes :. •. " Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto.. •. Superar algún desprestigio. •. Ayudar a la fuerza de ventas. •. Llegar a la gente inaccesible para los vendedores. •. Combatir a la competencia. •. Dar a conocer los nuevos usos de un producto. •. Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.. •. Mejorar las relaciones con los detallistas. •. Entrar a un nuevo mercado o atraerlo. •. Introducir un nuevo producto. • . Aumentar las ventas. 12. •. Contrarrestar prejuicios o substituirlos. •. Crear buenas relaciones en la empresa y mejorar su reputación."12. Fisher, Laura. Mercadotecnia. p.31 7. 21.

(37) Hacia la gente a la que van enfocados los objetivos de la Publicidad, serían los siguientes:. •. Captar la atención del individuo.. •. Despertar su interés. •. Provocar su deseo por adquirir el producto. •. Lograr que realice la acción de la compra.. •. Causar cambios intencionados en la forma de apreciarlo.. •. Facilitar cambios en la forma de pensar a cerca del mismo .. •. Reforzar la imagen del producto hasta el momento de la compra. •. Evitar un posible cambio .. Todos estos puntos y los antes mencionados es necesario que trabajen en conjunto, para que la Publicidad logre su objetivo en ambas partes, en cuanto a que logre la venta del producto y en cuanto a que este permanezca en la mente del consumidor, hasta el momento de la compra.. 22.

(38) 1.4 UTILIDAD DE LA PUBLICIDAD. Como ya se ha analizado a lo largo de los capítulos anteriores, la Publicidad ha jugado un papel sobresaliente en la historia del hombre, establecer su utilidad es más que redundante pero sin embargo se analizará a continuación.. La Publicidad es una acción que está encaminada por un productor de un bien o servicio cuyo propósito es, el dar a conocer su producto a los consumidores potenciales y así estimular la demanda del mismo.. La Publicidad a lo largo de estos años ha servido como plataforma para lograr que las ventas de un producto crezcan considerablemente, cuando el producto cuenta con buena calidad y precio.. ''El fm real de la Publicidad es el efecto último creado, o sea, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos de la empresa" .! 3. Con todo esto se quiere decir que la Publicidad debe ser considerada como una forma importante de comunicación hacia el público usuario de un determinado producto, bien o servicio ; sin la utilización de esta, las ventas no podrán obtener los resultados positivos esperados.. No por esto ha sido una de las herramientas mercado lógicas más importantes desde épocas remotas, convirtiéndose en una herramienta fundamental para los negocios y determinante en el desarrollo de los mercados actuales.. I3. Ibidem . p. 31 7. 23.

(39) ,. CAPITULO 2 LA PUBLICIDAD ACTUALMENTE. 24.

(40) CAPÍTULO 2. LA PUBLICIDAD ACTUALMENTE. La Publicidad es muy importante en la actualidad, miles de negocIos subsisten gracias a ésta, es por esto que la debemos estudiar desde diferentes puntos de vista para poder entenderla y lograr un manejo optimo de la misma.. Requerimos conocer como perciben los mensajes publicitarios desde un ama de casa, un estudiante, hasta una persona con un máximo nivel de preparación.. Un estudiante puede ver un anuncio publicitario en televisión, y sólo captar las canciones, la ropa que lleve puesta algún personaje del anuncio, o simplemente las mujeres que aparezcan en dicho comercial.. Si no quieres decirlo, escríbelo.. Un ama de casa, al observar un anuncIO y observa las rebajas en los electrodomésticos, en artículos de despensa o simplemente en los nuevos suavizantes. 25.

(41) de telas, es decir ellas son las que se preocupan por invertir el dinero de una forma correcta.. Ama tu pIel.. Odia la. transpiración.. n \,I,ot·'" I J, ....,. -\ll1'tl~"'~W.'II"· t, ([, kH'f\lr. m~, mJ I'IU{~~ ... IUII ,...."'J. do. u,'u h ,,..... ~1I!t" r.n .. tU d , 1" p.d. le v",ldo1:' \')1". ~. Para su esposo un anuncIo que capte su atención puede ser el del nuevo BMW, auto que aunque no le alcance el dinero para adquirirlo siempre llamará su atención.. En conclusión se debe estudiar los diferentes tipos de personas que existen y la clase de anuncios que llamaran su atención, en Publicidad no se puede emplear la técnica de la escopeta, donde un anuncio es dirigido para toda la familia, y lo único que se logra es, que éste, sea aburrido y con poco sentido para todos los que le lleguen a prestar atención.. No hay que olvidar que la Publicidad es considerada como una técnica de comunicación, y que lo más importante para lograr ésta, es realizar un anuncio que despierte el interés de las personas que lo observen.. 26.

(42) 2.1 TIPOS DE PUBLICIDAD Como ya lo he mencionado anteriormente para cada sector de la población se debe emplear Publicidad distinta, de tal forma que llame la atención del sector a la cual va dirigido, llámese estudiantes, amas de casa, licenciados, etc.. Es por esto que a continuación se analizará los diferentes tipos de Publicidad que existen.. PUBLICIDAD DE MARCA.. En esta se trata de lograr establecer una. imagen propia del producto o de la marca, orientándose al desarrollo de la imagen o identidad de la marca a largo plaw.. JUMEX. I. PUBLICIDAD AL DETALLE. Esta se enfoca a la tienda donde se pueden adquirir ciertos productos o servicios, en estos anuncios se menciona la clase de productos que se pueden adquirir, trata de lograr una imagen distintiva de la misma además sirve para estimular las visitas, se resaltan la disponibilidad, el precio y los horarios en los cuales se puede pasar por la tienda.. 27.

(43) .... !.. ~~~. ~==z:::i:::jjiiiii:aa _. PUBLICIDAD POLÍTICA. Este tipo de publicidad es utilizada por los partidos políticos, con el propósito de persuadir o convencer a la gente para que vote por ellos, esta permite que los candidatos adquieran una imagen distintiva que les favorecerá a la hora de las elecciones.. l .l n político nunca pCllsal-ú cu ..... u. tú.. VOTA P arti d o de la Suciedad Nacionalista. PUBLICIDAD POR DIRECTORIO. Se le conoce también como. direccional, puesto que la gente acude a ella para obtener la dirección de algún lugar donde se este ofreciendo un servicio, un ejemplo de ella seria la sección amarilla por ser la más usual y así como ésta existen muchas.. 28.

(44) PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA. Hace uso de cualquier medio. publicitario, incluyendo el correo, en esta se trata de estimular una venta directa, el consumidor puede contestar por teléfono o correo, y el producto es entregado por correo o por otro conducto, como por ejemplo los servicios de Internet que ofrece Telmex, vía telefónica pretende vender el servicio, si el servicio es vendido la instalación y trámite se puede realizar en el domicilio interesado.. PUBLICIDAD DE NEGOCIO A NEGOCIO. La Publicidad de negocio a. negocio consiste en realizar anuncios que van dirigidos a vendedores locales, mayoristas y distribuidores, ejemplo de ello, sería: Los fabricantes de chamarras de piel que actualmente están llegando a la Ciudad de México provenientes de León, Guanajuato, que realizan comerciales para mayoristas y público en general cuyo propósito es, que asista a conocer sus trabajos en piel, con el fin de adquirir socios comerciales en este sector del país.. 29.

(45) PUBLICIDAD INSl1TUCIONAL. Fue creada para ganarse al público desde el punto de vista de las organizaciones, su propósito es crear buena imagen de la organización con el fin de crear una identidad propia.. PUBLICIDAD DE SER VICIO PÚBLICO. Comunica un mensaje para una buena causa, prueba de ello son los comerciales transmitidos por televisión, con el fin de crear conciencia del maltrato infantil.. "Este es un homenaje a los niños huérfanos de M éxico. Apoyamos a 40,000 niños con un vaso de leche cada día ".. PUBLICIDAD SOCIAL. Esta orientada hacia los consumidores, su fmalidad es, evitar los gastos innecesarios, proporcionando información a cerca. de las. características de los productos o servicios, lo que les permite realizar mejor sus compras. Ejemplo de ello es la revista y el programa del consumidor, herramienta de. 30.

(46) la cual se valen muchas familias mexicanas para realizar compras con el mejor precio y calidad posible.. PUBLICIDAD SUBLIMINAL. Es aquella que va dirigida al subconsciente,. donde los mensajes se captan, pero no se descubren.. PUBLICIDAD DIRECTA .. Esta es la que comúnmente conocemos como. correo, se da a través de trujetas postales, catálogos, folletos, etc.. Su fmalidad es generar una respuesta rápida de la persona que se interesa por el producto o servicio .. PUBLICIDAD INDIRECTA .. Está creada para estimular la demanda del. consumidor a largo plazo informa al consumidor de la existencia de un producto, las características y beneficios, además del lugar donde lo puede adquirir.. PUBLICIDAD EXTERIOR. Son todos aquellos anuncios que se encuentran. en la vía pública, su fmalidad es ser vistos por toda la gente que se encuentra en movimiento, tiene dos características: Ser gráfica e impactante.. 31.

(47) PUBLICIDAD INTERIOR. Son los anuncios colocados en lugares cerrados donde el público pasa o se detiene brevemente, ejemplo: Los anuncios pegados en las farmacias donde se indica un descuento en ciertas medicinas.. Por lo que se ha visto a lo largo de este tema se puede concluir que no existe un solo tipo de Publicidad puesto que los negocios son diversos y las necesidades son infmitas, es por esto que la Publicidad ha sufrido numerosas innovaciones a lo largo de este tiempo y debido a ello se ha tenido que dividir en ciertas áreas especializadas en cada sector de la población.. Estas áreas reqUIeren de creatividad, mensajes auténticos, y de un gran número de formas de llevarlos acabo, para lograr captar la atención de las personas.. 32.

(48) 2.2 ROLES DE LA PUBLICIDAD. La Publicidad también puede ser comprendida de acuerdo con los roles que cumple de los cuales destacan cuatro, que son los que a continuación mencionaremos.. ROL DE M ERCADOTECNIA . La Mercadotecnia es una técnica de la cual se valen los negocios para dar a conocer que existen productos o servicios que pueden satisfacer las necesidades y deseos de las personas.. ''El consumidor a quien la compañía dirige sus actividades de Mercadotecnia constituye el mercado meta, las herramientas disponibles en Mercadotecnia incluyen el producto, el precio y los medios o espacios que se emplean para entregar el producto".14. Estas constituyen las cuatro herramientas de Mercadotecnia. que. comúnmente conocemos como las "4 pes", podemos comprender que la Publicidad es sólo un elemento dentro de todo el programa de Mercadotecnia de una compañía, pero sin embargo es de las más importantes.. ROL DE COMUNICACIÓN La Publicidad constituye una forma de comunicación, ya que por medio de esta podemos dirigirnos a las masas transmitiendo diferente tipo de información hacia los posibles compradores o vendedores.. Al informar de un producto se puede hacer buen uso de la persuasión, provocando. que el producto resultara atractivo para los posibles compradores. estableciendo una imagen distintiva de los demás artículos del mercado.. 14. Well s, William, el al. Publicidad principios y prácticas. p. IS .. 33.

(49) ROL ECONÓMICO. "las dos principales escuelas concernientes a los efectos que produce la Publicidad en el mercado económico son la escuela del poder del mercado y la escuela de la competencia en el mercado" . 15. De acuerdo con. la escuela del poder del mercado, la Publicidad es una. herramienta de persuasión que es utilizada por los mercadólogos para distraer la atención del consumidor del precio del producto, punto que no. sucede muy a. menudo en las familias mexicanas, ya que las amas de casa lo que buscan es cuidar la economía familiar.. La escuela de la competencia suena más convincente, puesto que dicen que la Publicidad estimula a que las familias se fijen en el precio, con esto se logra estimular la competencia.. ROL SOCIAL. La Publicidad es muy importante en la sociedad, además de informar de nuevos productos, nos puede enseñar a como utilizarlos de la manera correcta, estimula a que las personas a comprar.. "La Publicidad tiende a florecer en sociedades que disfrutan de un determinado nivel económico, es decir, donde la demanda exige abastecimiento. Es en este punto donde la Publicidad pasa de ser un simple servicio de información (indicar a los consumidores donde puede comprar el producto) a ser un mensaje diseñado con el fin de generar una demanda por una marca determinada". 16. Algunos de los autores mencionan que la Publicidad ha dejado de ser un medio captar la atención del público, para convertirse en un medio de control social. El poder de la Publicidad actualmente está basado en dos aspectos, a través del económico donde se dice que anualmente las empresas gastan más dinero en educar a. IS 16. Ibidem . p. 15 Ibidem . p. 16. 34.

(50) la gente para que compren los productos, que lo que se gastarían en educar a los niños, y desde el punto la comunicación ya que los medios actualmente no podrían subsistir sin el sustento que les proporciona la Publicidad.. Un punto importante en relación a la Publicidad, es cuando se preguntan los autores si la Publicidad puede manipular a la gente, la mayoría dice que no, pero surge una teoría donde se establece que un solo comercial no puede manipular el comportamiento de los individuos, pero la acumulación de estos, si lo puede lograr gracias al radio, la televisión, los medios impresos, etc ... Sólo resta aclarar que un anuncio debe ser creado de acuerdo a lo que pretendemos dar a entender con el mismo, tomando en cuenta las características de los individuos hacia los cuales va dirigido, tomando en cuenta el ambiente psicológico de la sociedad en ese momento, teniendo en cuenta estos tres puntos se puede lograr un comercial con buen impacto mercadológico.. 35.

(51) 2.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.. En el tema de los tipos de Publicidad, quedó establecido que no toda la Publicidad persigue los mismos objetivos, pero que sin embargo todas deben cumplir un objetivo específico para cada publicista.. Dentro de la Publicidad existen dos funciones básicas, la primera, se da dentro de la Publicidad del Producto , donde su objetivo es itúonnar o estitnular el mercado sobre los productos de un fabricante, donde el objetivo es vender un producto para vencer a la competencia.. La Publicidad Institucional. Se basa en crear una actitud positiva hacia el vendedor, en ésta lo que se busca es crear una buena itnagen de quien vende el producto y no tanto de lo que se ofrece.. ACCIÓN DIRECTA , CONTRA ACCIÓN INDIRECTA . En La Acción directa se busca generar una reacción inmediata, por ejemplo : Los productos que tienen un cupón con fecha de caducidad, es decir, se estimula a las personas, aislando su atención de los demás productos que podrían comprar con las mismas características que el nuestro.. 36.

(52) Acción indirecta. Su objetivo es dar a conocer los productos, informar. sobre los beneficios, se establece el lugar donde se puede comprar, y refuerzan las decisiones de compra.. PRIMARIA CONTRA SELECTIVA. En la Publicidad primaria, se anuncia un. producto genérico, como por ejemplo los anuncios, "consuma pollo", es decir, lo que se busca es que las personas adquieran el pollo, sin importar la marca o empresa que lo distribuye.. Selectiva. Lo que se busca es generar la demanda por una marca específica,. se dice que la Publicidad primaria es complemento de la selectiva ya que incita a los consumidores a comprar un producto, cuando estos adquieren el interés por comprarlo, llega la Publicidad selectiva e influye a la compra de una marca en espec ífico .. COMERCIAL CONTRA NO COMERCIAL. Por lo que podemos concluir. que la demanda de un producto puede cumplir una función tanto comercial como no comercial, en la comercial lo que se busca es lograr una venta con el propósito de obtener una ganancia, yen la no comercial lo que se busca es transmitir un mensaje a la comunidad sin el fm de obtener una remuneración económica.. La Publicidad juega un papel fundamental en nuestra sociedad y economía actual, desde fomentar el apoyo a las personas padecen o carecen de algo hasta promover la venta de millones de artículos.. 37.

(53) 2.4 PRINCIPIOS DE PUBLICIDAD Dentro de la Publicidad existen prmclplos, los cuales es necesano tomarlos en cuenta si se quiere llevara a cabo una buena campafía publicitaria, ya que han permanecido a lo largo de la historia del hombre y por muy sencillos que estos parezcan son de vital importancia, es por esto que a continuación los mencionaremos.. El principio de levedad, el cual no es otra cosa que sencillez a la hora de establecer los objetivos, las estrategias y la presentación de cada campafía. Utilizar imágenes sencillas, es decir que no sean tan difíciles de captar por parte de los espectadores.. Asimismo debe ser un proyecto donde los recursos creativos, económicos y logísticos (es decir establecer el público al cual va dirigido), sean empleados adecuadamente.. Se dice que las personas se quejan frecuentemente de la Publicidad, ya que en esta se invierten grandes cantidades de dinero creando comerciales que defmitivamente no lJaman la atención del espectador, este error es lo que ha traído cierto temor hacia la Publicidad.. 38.

(54) Los empresarios ya no están dispuestos a gastar grandes cantidades de dinero en comerciales que defmitivamente no ayudaran a que su producto sea vendido con mayor facilidad .. Con todo esto se pretende explicar que la levedad establece, que una campaña publicitaria debe ser entendible, con ideas creativas, bien estructurada y con calidad, de tal forma que deje una buena imagen en la personas.. El principio de la rapidez, como se puede apreciar en la vida cotidiana, con lo que menos se cuenta es con tiempo y es tanta la información a la que se está expuesto durante todo el día, que se puede provocar en el cerebro un fenómeno llamado "zapping".. Esto quiere decir lo siguiente: Cuando se está observando o escuchando un programa de televisión o de radio , al aparecer la barra de comerciales, el televidente prefiere cambiar de canal o de estación, con el único objeto de no recibir más información de la que ha estado expuesto todo el día.. "Con frecuencia la Publicidad como producto es flor de un día: Nace, crece, se desarrolla y, si no logra su objetivo, muere con extraordinaria rapidez. A unos mensajes les suceden otros".!?. Para entablar una buena comunicación publicitaria con los espectadores es necesario seguir cuatro objetivos que son fundamentales en el espectador:. •. Que el televidente reconozca al instante a la empresa o persona quién comulllca.. 11. •. Permita captar el mensaje qué se trata de comunicar. •. Captar al instante el contenido del mensaje. Figueroa, Romeo. Como hacer Publicidad. p. 74. 39.

(55) •. Permita percibir los diversos aspectos del mundo que se trata de proyectar.. Estos cuatro puntos permiten identificar al emisor, en el reconocimiento de quién comunica, asimismo permite comprender el contenido del mensaje, captar lo que se comunica y por último comprender el mundo o el ambiente que se está tratando de proyectar en el mensaje publicitario.. En cuanto al punto de percibir los aspectos del mundo que se esta tratando de proyectar, esto es, que el espectador perciba en el comercial imágenes y sonidos que le pudieran parecer familiares , que identifique la marca y que esta a su vez le parezca de confianza.. El objetivo de esto es crear un comercial que no permita que el consumidor se pierda entre todos los símbolos, sonidos e imágenes de los que esta compuesto este tipo de Publicidad, con el fin de que capte el mensaje y éste permanezca en su mente.. El tercer principio es la exactitud, actualmente el mercado está saturado por tma infmidad de productos, con características, precios, etiquetas y envases, similares o muy parecidos, la única forma se diferenciarlos, es por la marca o por el nombre comercial, estos dos aspectos es lo que comúnmente se llama valor agregado, que es el valor de la imagen que los consumidores tienen de ellos.. "El valor de un producto-objeto no es ya la función que cumple para el sujeto, función que cumplen prácticamente igual todos los productos de su misma categoría, sino la imagen que el sujeto proyecta de si mismo, primero ante él y luego ante todos los demás, al consumir una marca, las marcas no marcan ya a los productos, sino a los consumidores de los productos .... Esa imagen proyectada, por apropiación y. 40.

(56) consumo de una marca determinada, es la que debe construir la buena publicidad, convirtiendo al producto en marca, y la marca en mensaje". 18 Los puntos que se deben tomar en cuenta en la exactitud son:. •. Claridad y sencillez en las imágenes. •. Precisión en el lenguaje visual y verbal, esto es, deben ser exactamente las palabras e imágenes necesarias para transmitir el mensaje, recuerda que la gente se encuentra saturada de información.. •. Recordar emplear símbolos.. •. La marca y el símbolo son complementos que le dan fuerza a la exactitud, si se emplean de forma adecuada podremos lograr el objetivo del mensaje publicitario.. La visibilidad es otro de los principios de los cuales debe cimentarse la Publicidad, como se ha mencionado anteriormente, el bombardeo de información que recibe actualmente el público es demasiado, por. este motivo las personas se. "auto limitan" es decir, de toda la información que reciben constantemente ya no escuchan, ni ven, ni leen nada, (el efecto del zapping que mencione anteriormente), lo que le ha traído numerosos problemas a la Publicidad, el punto es: ¿Cómo lograr que la gente vea, escuche y lea los mensajes publicitarios?. Para lograr responder esta pregunta es necesario establecer las características en cuanto a visibilidad que un anuncio debe cumplir:. •. Debe transmitir una imagen clara, sencilla, reconocible y hasta familiar.. •. En vez de usar palabras, se pueden emplear imágenes, estas se dice que son el lenguaje universal.. 18 Teófilo Marcos, Ceo, Marcos y Asociados, XXXIV Internacional Advertising Association , lAA, World congreso, 15-18 mayo, Cancún, México, 1994.. 41.

(57) •. Lograr posicionar nuestro mensaje en el canal y horario adecuados para la venta de nuestro producto. Actualmente los medios publicitarios se encuentran saturados y el obtener un espacio idóneo para la Publicidad de nuestro producto resulta casi imposible.. I :-:---~.. __ ._-. 1-- --. ....... -•. Especificar a que nicho de mercado va encaminada la Publicidad del producto, establecer cual de estos vamos a atacar con nuestra estrategia publicitaria.. M ultiplicidad. Esta se basa en la utilización de imágenes las cuales deberán poseer significados múltiples, a estas se les conoce como imágenes simbólicas porque al observarlas se les puede asociar a un producto, un servicio o una marca, un ejemplo es la palomita de NIKÉ.. Consistencia.. Tiene mucho en común con la concentración, consiste en un. acopio de elementos que en conjunto representan la calidad, no sólo de elementos a la. 42.

(58) hora de producir un mensaje publicitario, sino también en cuanto a la imagen y calidad de la empresa, es decir, la consistencia se basa en la responsabilidad, calidad de los recursos en conjunto y en como estos interactúan en un todo armónico.. 43.

(59) ,. CAPITULO 3 ,. LA PUBLICIDAD EN TELEVISION. 44.

(60) CAPÍTULO 3: LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN. Uno de los medios que en la actualidad tiene gran importancia en cuanto a comunicación masiva es la televisión, gracias a ella, los anunciantes pueden llegar a una gran cantidad de personas, dando a conocer sus productos con mayor facilidad.. Existen dos modos de ver televisión, la primera es la televisión abierta, la cual llega a la audiencia a través de ondas electromagnéticas, este tipo de Publicidad además de considerarse masiva, tiene el beneficio de ser prácticamente gratuita para el auditorio, la segunda es la televisión por cable la cual llega a través de cables conectados a postes de teléfono o instalados por debajo del subsuelo, éste servicio tiene un costo para el televidente.. Para proyectar un comercial de televisión, se deben tomar en. cuenta la. película, telenovela, o programa especial, donde se va a transmitir dicho comercial,. 45.

(61) dependiendo del tipo de audiencia es como se va a decidir cuando y dónde proyectar el comercial.. fl~ 1.'1 ~ ).1. o. lJ. :n ",.., ..). Hoy. tv'IJIC'. O Con sello de mujer O L:-¡da milñiH1d. 112. O. 91 bB. O. 97. En contraste :J rrdridnero. ' ..1'. d ... ¡¡j. l'. I. ""tidrJ"o con Loht.zt Ayala e. l o qu . 1:.11.), lO..... ,J .... 01 'l"f('~. Laur4f e.n AJrnérica L~. N. re-vancha. ">",,. (.~.. 'Xl E' Club. Otros con menos de 20 menciones: rotal. 11. 503. De la organización de estos mensajes comerciales es de lo que se estará discutiendo a partir de este capítulo, de su estructura, manejo de horarios y recursos empleados.. Un comercial. televisivo, debe emplear personajes que se van a encargar de. mantener una buena aceptación por parte del auditorio , para ello es necesario seleccionar personas con una buena imagen, con experiencia en el medio, además que posea don de gente, para atrapar la atención del público televidente.. Para que un comercial televisivo llegue a tener buena aceptación, es necesario transmitirlo en un horario y programa que vaya de acuerdo con los objetivos de la empresa, es decir, si por ejemplo : El producto son toallas sanitarias, no se deben transmitir en el medio tiempo de un partido de. futbo~. puesto que nuestro tele. auditorio no sería el adecuado.. 46.

(62) Para tomar una decisión más acertada del día y la hora en el cual se debe transmitir el comercial existen los llamados servicios de puntuación, estos servicios se dedican a analizar muestras de familias seleccionadas estratégicamente y nos pueden ser de gran ayuda a la hora de tomar una decisión. o. ro. 497 no ven IV. .e. en la mañallil. 3 """i;'" !Ii. CJ. e. o .... J 000. personas. e-n(uestadas~. en la mañana S03 si ven TV. /. 731 si ve n TV. en la tarde. De 1,000 personas emuestadas: ]lO no ven TV _ _ _. ~. en la noche 870. si ven TV. De 1,000 personas encuestadas: n I} ven TV _ ____- . en la noche. 130. ---'1"'--_ ' '. en la noche. 870 si ven TV en la noche. _---'l"-=--_". Sexo de los encuestados: Femenino 566. Masculino 434 .. Para la realización de un comercial televisivo existen lugares específicos en los cuales éstos se elaboran, son los llamados estudios y/o foros , tienen como principal función establecer un ambiente propicio para la creación de nuestro comercial.. Cuando ya se cuenta con el estudio o foro, es necesario seleccionar el equipo tecnológico con el cual vamos a trabajar,. es decir, las cámaras, micrófonos,. iluminación, y todo tipo de mobiliario que pudiéramos necesitar.. 47.

(63) El triunfo de un comercial televisivo radica no sólo en el uso adecuado de la producción del mismo, sino también de su colocación en un horario apropiado para que los consumidores potenciales del producto que se está publicitando puedan recibir el mensaje promociona!.. El uso de la Publicidad Televisiva está encaminada a motivar al tele auditorio a comprar el producto que se está anunciando, ésta tiene duración de unos cuantos segundos, en los cuales se debe transmitir todo lo que se desea que el público televidente conozca de nuestro producto, es por esto que se hace hincapié en el uso adecuado de los recursos, para que el resultado sea: Un comercial creativo y claro además de llamativo .. Es por todo esto que es necesario entender este capítulo, ya que es fundamental para la comprensión del problema que se está planteando a lo largo de la tesis.. 48.

(64) 3.1 ELEMENTOS DE UN COMERCIAL TELEVISIVO Dentro de un comercial televisivo existen diversos elementos que intervienen para que éste tenga el impacto visual adecuado , no sólo los elementos visuales trabajan en un comercial bien elaborado, también existen los efectos de sonido, el talento con el que estemos trabajando, la iluminación, etc ... A continuación se analizarán los elementos que intervienen en un comercial, de ellos va a depender su éxito o fracaso.. El pnmer elemento del que se hablará es el Video , es uno de los más importantes,. ya que por medio de imágenes podemos captar la atención del. televidente, además es el encargado de mostrar lo que es en si nuestro producto.. Se considera video todas aquellas imágenes que aparezcan durante el comercial. Por medio del Video podemos expresar diversas emOCIones. como lo. son: Risas, llanto, estados anímicos, enfermedades (gripe, tos, etc.), cansancio, alegría, llanto, estados de satisfacción, lenguajes corporales como abrazos, golpes, saludos, etc. . Lo que nos lleva a la siguiente conclusión que es una de las herramientas más importantes para un comercial televisivo, cualquiera que este sea.. Así como existen comerciales extremadamente sencillos, tal vez por falta de presupuesto o porque así lo requería el comercial, también los hay demasiado. 49.

(65) laboriosos donde la producción de éstos, requiere de coordinar gran cantidad de elementos visuales, llámese vestuario, talentos,. los foros, las locaciones, la. iluminación, los efectos computarizados, los gráficos, etc .. Donde se requieren los mismos cuidados que una obra de teatro o un programa de televisión, es por todo esto que los comerciales televisivos son considerados actualmente la forma más compleja de Publicidad.. El siguiente elemento es el Audio, se considera Audio a las voces, la música y algunos efectos de sonido que pudieran presentarse durante la exhibición de un. comercial televisivo .. La diferencia en Audio entre la televisión y radio es que en la primera, debe de ir acorde con una imagen, aunque algunas veces el locutor no aparece en el comercial, su voz debe ir a la par de la escena.. El Talento es considerado el elemento más importante de un comercial, el talento, es decir la gente como pueden ser: Locutores, actores, deportistas, objetos que hablan (salchichas que hablan),. los personajes como : Bomberos, policías,. 50.

(66) soldados, etc., es decir, todas aquellas personas que aparezcan en un comercial son llamados Talentos.. En algunos comerciales es utilizada sólo alguna parte de la persona, como por ejemplo: Las manos, los pies, etc. , aún así esto es considerado como Talento.. "Las Señales, en la mayor parte de los comerciales la señal más importante es el producto, el anuncio debe reflejar las propiedades esenciales del producto". 19. Esto es: ¿el producto viene en empaque?, ¿tiene algún logotipo?, algunas veces las Señales son indispensables para indicar el ambiente en que se encuentran los personajes de un comercial, como por ejemplo: Si el personaje se encuentra en la naturaleza, es necesario que a su alrededor se encuentren algunos animales como pájaros o mariposas, algunas personas con ropa para acampar,. es decir,. los. elementos necesarios para dejar en claro en la mente del televidente dónde se sitúa la escena.. 19. Wells, William, et al. Publicidad principios y prácticas. p 575. 51.

(67) El Escenario es el lugar donde interactúan los personajes, éste puede ser desde un estudio con una mesa y algunas sillas sim\llando una cocina, hasta un foro donde se puede dar un comercial de época, o en una locación (cuando se filma un comercial fuera de un foro).. Cuando se filma en una locación, es necesario que el equipo y el elenco se trasladen a distintos lugares, se le puede llamar locación a un: Pueblito , ranchería, escuela, mercado , etc ... .. ~. \ '. ",. ~:. . _o., ... Iluminación . La Iluminación es otro elemento importante, por lo general es supervisada por el director, la intensidad y ubicación de las luces van a estar determinadas por las necesidades del guión, como por ejemplo : Luces tenues, cuando se trate de un bar, un cine o un teatro , luces intermitentes en la cara para dar a entender el reflejo de una pantalla de televisión, etc., dependiendo de la situación de la que se trate es como va a emplearse la iluminación.. J .. -". 52.

(68) Existen diferentes tipos de luces que se pueden emplear para crear un comercial televisivo como la son: Las luces principales que son las que se encargan de iluminar a los actores, la luz de fondo que se encarga de dar profundidad y ambientación al comercial, la luz de efecto que es la encargada de ambientar el lugar donde están los actores como por ejemplo : Una cafetería, un salón de baile o frente a un televisor, y la luz de relleno que se encarga de iluminar algún espacio oscuro que pudiera tener la imagen.. Gráficos. Los comerciales actualmente emplean personajes en forma de caricaturas interactuando. con personajes reales , es aquí donde se hace uso de. computadoras y sus diversos programas para lograr dicha convivencia.. Las computadoras también se emplean si se pretende que durante el comercial se transmitan algunas letras en la pantalla, a estas letras que llegan a aparecer durante los comerciales se les llama crawl.. La Existencia, son las imágenes que fueron grabadas previamente y que por su naturaleza implica riesgo para los actores, es utilizada como fondo en alguna toma. 53.

(69) o durante todo el comercial, ejemplo: Cuando se filman escenas de alguna guerra, escenas desde una nave espacial o desde un satélite, etc ... Ritmo. La velocidad con la que se realizan las acciones es otro factor muy importante en un comercial de televisión, el ritmo debe estar especificado en el guión, éste debe contener si las escenas se realizan de una manera lenta o rápida dependiendo de la naturaleza del comercial.. 54.

(70) 3.2 ESTRATEGIAS DE UN COMERCIAL TELEVISIVO. El empleo de la Publicidad Televisiva actualmente es fundamental, para que el consumidor potencial pueda conocer nuestros productos de una manera clara y por que no decirlo entretenida, actualmente las empresas se han preocupado por crear comerciales que no sólo muestren el producto, sino que además entretengan al televidente presentando comerciales cómicos, o simplemente los que hacen reflexionar como los que presenta una conocida marca de chicles.. Hoy en día los comerciales emplean una gran gama de recursos humanos y técnicos, los cuales colocados correctamente logran crear comerciales que captan la atención del televidente de principio a fm, no es necesario que el comercial cuente con un gran presupuesto o que sea un comercial de larga duración, sino que, se logra por el ingenio implementado en el comercial y la forma de presentarlo al público televidente.. Hoy en día se le da gran importancia a la Publicidad Televisiva por que representa uno de los medios que permite transmitir imágenes en movimiento, efecto que no es posible en medios masivos como el periódico o la radio .. A continuación se hablará de diversas estrategias que como la anterior, son causa de que la televisión sea uno de los medios publicitarios con mayor importancia en la actualidad.. Acción y movimiento. Se podría decir que el impacto más importante con el que cuenta la televisión es el uso de imágenes, pero existen otros medios con ese mismo impacto como lo son las revistas y el periódico, sólo que a diferencia de ellos la televisión presenta sonido e imágenes en movimiento, punto que la hace superior a los demás medios.. 55.

(71) La acción que se da entre los personajes, es el atractivo que se encuentra al ver un comercial televisivo, esa acción y movimiento es lo que permite captar la atención del televidente, y por supuesto despertar su interés.. Contar una historia. El contar una historia por medio de un comercial permite que el televidente que esté viviendo con un problema similar al que esta percibiendo en la televisión, se sienta relacionado con el personaje, al conocer el producto que solucionó el problema del anunciante, sienta la necesidad de adquirirlo.. Emoción. La televisión, más que ningún. otro medio, tiene el poder de. transmitir emociones a través de sus comerciales, esta capacidad es la que provoca que los comerciales sean entretenidos.. Gracias a su buena estructura plantean situaciones de la vida real en la pantalla del televisor, situaciones con las cuales podemos identificarnos ocasionando que el producto que se esté anunciando en ese momento, sea de interés, logrando el objetivo principal de la Publicidad Televisiva, el cual es captar la atención del público televidente y despertar su interés en el producto.. Demostración. La demostración es una de las principales herramientas del mensaje que se va a transmitir, quizá en algunos comerciales se de abiertamente, mientras que en algunos otros se encuentre durante toda la toma.. 56.

(72) Según el realismo con el que se realicen los comerciales, será la credibilidad que tendrán los televidentes en nuestro producto. Es decir, no hay que olvidar una frase mexicana que dice ''hasta no ver no creer", esto mismo pasa en la televisión, se debe ser lo más claros y reales posibles para que el televidente deposite su confianza en el producto.. y si después de haber realizado un comercial atractivo, con ideas nuevas,. presentamos pruebas. acerca de los resultados después de haber probado nuestro. producto, causaríamos una mejor impresión en el televidente.. Visuales y sonido. Como ya se había mencionado anteriormente la televisión tiene dos fonnas de atrapar nuestra atención, las imágenes y el sonido, gracias al sonido podemos captar la atención aun cuando la mirada del televidente este fija en otro lado, y gracias a las imágenes podemos llamar la atención aun cuando el sonido no este a un nivel en el que se pueda escuchar claramente.. Es por estos dos aspectos que la televisión es uno de los mejores medios publicitarios actualmente. ''Una de las fortalezas de la televisión es su capacidad de reforzar los mensajes verbales con las imágenes y viceversa".20. El objetivo principal de la televisión es acoplar las imágenes y el sonido para trabajar juntos de una manera armónica, de lo contrario la imagen diría una cosa y las 20. Ibidem p 573. 57.

(73) lillágenes, otra, transmitiendo dos mensajes que al [mal lograrían confundir al televidente.. 58.

(74) 3.3 TIPOS DE COMERCIALES TELEVISIVOS Al implantar un comercial en televisión, se debe tomar en cuenta en que tipo de programa se va a transmitir, actualmente las televisoras cuentan con una gama de programas que a su vez son vistos por una gran variedad de audiencias, es por esto que se debe tener cuidado a la hora de elegir la audiencia adecuada que va a ver nuestro comercial.. Existen una infmidad de formas de realizar un comercial televisivo, dependiendo de las características del producto y del mensaje que se quiera proyectar el uso de. imágenes, texto y. sonido, son primordiales para definir del tipo de. comercial que se trata.. A continuación se conocerán algunos tipos de comerciales televisivos:. A. Testimonial: Un actor, deportista o persona importante habla de un producto, de los beneficios que éste trajo a su vida.. B. Demostrativo: En éste se muestra el uso del producto, destacando los beneficios que se obtienen al usar el producto.. 59.

(75) .... __ . a_ .!?$~~=:.:­ ~~¡;O~. __--_..-. _.......... ............ --......---"_.-.. "-.. C. Efectista: Como su nombre lo indica tiene que ver con el efecto que provoca el éste se realiza mediante un efecto especial y se. producto en el consumidor,. demuestran los beneficios de usar el producto.. D. Que cuenta una historia:. Por medio de ilustraciones se cuenta una historia donde al fmal se destaca que los efectos actuales son gracias al uso del producto.. 1. Erro ..... I. ~ ;é'. .... el .,... <.. '_' ._". S~C> t l I .~.~. hc"",...:> .... I.:-:.~ I ><...... ~- ••• !1.<:>,,'-I ......... 60.

(76) E. El que presenta analogías:. Se cuenta una historia de los. problemas. encontrados por. los televidentes, donde la solución de éste, es el uso del producto.. F Que plantea un problema:. Donde una persona del comercial se encuentra con un problema parecido al de los televidentes y este se resuelve mediante el uso del producto.. Así como éstos, existe una gran variedad de comerciales, sólo que estos destacan por ser los más comunes en la televisión actual. 61.

(77) 3.4 PRODUCCIÓN DE UN COMERCIAL TELEVISIVO Ya que la empresa a determinado que la televisión es el medio más viable en el cual puede anunciar su producto, se estudiarán los costos de los diferentes canales que existen, su audiencia, alcance de transmisión, además del tipo de público receptor, debemos verificar bien este punto, de esto depende que nuestro comercial sea observado por la audiencia para el cual fue creado .. Existen factores que determinan el nivel de audiencia de los programas de televisión estos pueden ser: La hora del día en la cual es transmitido, lo popular del programa, el tipo de público al cual está dirigido, etc ... Este tipo de factores por muy sencillos que parezcan son fundamentales a la hora de planear una campaña publicitaria en televisión.. Después se debe decidir cuanto tiempo se desea que se transmita. el. comercial, actualmente los tiempos de duración de los mensajes comerciales van desde 20, 30, hasta 60 segundos, dependiendo de la necesidad del anunciante.. Para realizar una elección óptima del tiempo que se debe emplear para el mensaje comercial es necesario determinar, ¿que es lo que se quiere comunicar con el comercial?, ¿cuanto tiempo se necesita?, respondiendo estas preguntas se consigue una mejor elección.. El Precio va estar determinado por: La duración y el tipo de programa en el cual se va a transmitir, además del alcance que posea el mismo.. Actualmente las empresas han adoptado un sistema publicitario muy interesante, el cual consta de realizar dos comerciales, el primero, el cual se llamará principal, se transmite con una duración de treinta segundos, en el se expone toda la. 62.

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