CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE.
Autor: Dulce María Cabrera SosaUniversidad Pedagógica Nacional Francisco Morazán
I.
RESUMEN
El presente documento muestra los resultados de una revisión bibliográfica en varios libros de marketing, calidad total, entre otros, relativos al tema de atención al cliente y los procesos de calidad, llevados a cabo en Honduras, incluyendo investigaciones de campo. Este artículo científico tiene como objetivo conocer la calidad en relación a la Atención al Cliente de las empresas que se establecen bajo los principios de la calidad, como también investigar los resultados de exploraciones por empresas y profesionales sobre la satisfacción del cliente en organizaciones de calidad. Se encontró que en Honduras hay muy pocas personas como empresas que certifiquen procesos de calidad, es por esto que se tiene que recurrir a empresas de países norteamericanos, sudamericanos y suizos que si cuentan con este tipo de empresas, todo esto a raíz de que se han dado cuenta que se le da poca importancia al tema de la atención cliente, sabiendo que este es el principal componente de la
organización y no se preocupan por brindar un servicio de atención al cliente de calidad lo cual genera un cliente insatisfecho que podría llevar a la quiebra a la empresa. Palabras Claves: Atención, Cliente, Calidad, Proceso, Investigar, Servicio, Resultados, Empresas.
II.
INTRODUCCIÓN
empresa no podrían satisfacer sus necesidades, es una relación de causa-efecto. Es aquí donde surge la pregunta, ¿Quién depende de quién?
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes, ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios. Si la empresa no brinda una Atención al Cliente de Calidad, no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia definitivamente corta. Todos los esfuerzos de la empresa deben estar orientados hacia el cliente, porque, él es el verdadero motor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto sea bueno, si la atención al cliente es mala. La competitividad de las empresas hoy en día depende de su capacidad para captar y fidelizar a sus clientes lo suficientemente como para generar los ingresos que le van a permitir cubrir sus costos e invertir en su desarrollo y progreso. Los clientes que son atendidos con calidad, son fieles con la empresa. Y es por este motivo que las organizaciones giran alrededor de los clientes, porque éste es el motor principal de toda empresa, esta debe hacer todo lo posible por complacer al rey.
• Las personas están incrementando su consumo; aunque cada vez, es más difícil llegar a nuevos consumidores. La satisfacción del comprador es la prioridad absoluta de las empresas, la que requiere una gran valoración del cliente el cual es un ser humano. (Kotler & Armstrong, 2007). Los clientes insatisfechos, no recomiendan la empresa a sus amigos, familiares o conocidos.
El valor del cliente se pone en práctica a través de su cuidado y la satisfacción del mismo, cuidado que debe ser rigurosamente aplicado por parte de todo el personal para que cada uno trabaje con empeño y de lo mejor de sí mismo.
III.
MÉTODO
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
demandan productos y servicios cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y complacencia. (Galgano, 1993)
Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por atender a las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones del consumidor y analizan datos, su personal, y el servicio que les brindan a través de la atención al cliente en todos los niveles permanecen cerca y atentos a los clientes.
Las funciones del departamento de atención al cliente consisten en gestionar el conjunto de actividades y tareas diseñadas con la finalidad de atender a clientes, en todas las comunicaciones y relaciones que tienen lugar antes, durante o después de alguna
adquisición.
Las funciones que asume este departamento dependen de las políticas generales de la empresa y de la estructura organizativa implementada, algunas funciones que puedo mencionar son: las tareas relativas a la emisión, seguimiento y control de pedidos, la adecuada atención a los clientes que
solicitan información, la recepción de quejas o reclamaciones y su tramitación, la
captación de nuevos clientes y el monitoreo de la fidelización de los clientes existentes.
Como también algunas muestras de cortesía indispensables en una atención al cliente de calidad las podemos observar durante una conversación entre empleado y cliente como ser: Al saludar: Buenos días, buenas noches, buenas tardes.
Con muestras de agradecimiento: Gracias por su visita, muy amable.
Manifestando consideración: Con permiso, si me disculpa, pase usted, por favor, no volverá a suceder.
Las necesidades, y los deseos, de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing es decir, cierta combinación de productos, educación, servicios, información y experiencias ofrecidas a un mercado para compensar una necesidad o un deseo.
IMPORTANCIA DE LA
CALIDAD EN LA
ATENCIÓN AL
CLIENTE.
cual se desarrolla la pregunta ¿Qué se entiende por calidad total?
La calidad total es una estrategia orientada a la calidad en todos los procesos de la empresa, implicado la participación de los empleados para logar el desarrollo y fabricación de los productos que ofrece una organización. La calidad total es mejoramiento continuo, optimiza la satisfacción a los consumidores, con el propósito de maximizar la producción reduciendo costo incrementando la productividad, y así competir en el mercado internacional bajo un liderazgo siguiendo un proceso obteniendo resultados y la calidad ofreciendo a los clientes productos y servicios de calidad.
La calidad entendida como el deleite del cliente, incluye cuatro factores: calidad, precio, entregas, servicio. (Galgano, 1993)
LA CALIDAD
En relación al punto de vista de varios autores se presentan diferentes concepciones de calidad como ser:
La satisfacción de necesidades, expectativas y exigencias de pedidos para un comprador, el sentirse satisfecho para un empleado, así como el rendimiento y supervivencia para los accionistas y la empresa. (Legault, 2000).
En un significado global es la referencia y el objeto de cualquier actividad desarrollada en la empresa; operativamente constituye, una autentica revolución con respecto al pasado, vista como: satisfacción del cliente y calidad. (Galgano, 1993) a la vez establece otros conceptos de calidad como ser: la negativa, positiva y latente.
• Entendiéndose por calidad negativa, la desviación entre lo que se obtiene y lo que se debería de obtener para alcanzar las expectativas, como ser: tiempo de entrega no respetada, demasiados defectos en los productos, procedimientos excesivamente complicados, eficacia de la maquinaria, la enorme tasa de devoluciones.
• Con calidad positiva pone de manifiesto que no basta con intentar frenar la calidad negativa, en cualquier caso siempre hay que tratar de dar a los clientes algo que aumente su nivel de satisfacción. • La calidad latente es aquella que va
Se tiene calidad latente cuando se le da al comprador algo que no esperaba, aunque existiera la necesidad potencial.
Galgano hace referencia a dos puntos fundamentales para el significado de calidad:
• La calidad es una función del tiempo; • La tasa de variabilidad de dicha
función aumenta continuamente.
Dentro del significado de la palabra calidad se debe incluir los siguientes términos como: competitividad, entregas, costos, excelencia, moral, productividad, beneficio, calidad del producto, volumen, resultados, calidad en los servicios, seguridad, atención al cliente, atención a los accionistas. (Galgano, 1993)
¿Cómo se percibe la calidad? Para dar respuesta a esta interrogante, es necesario conocer los siguientes puntos de vista:
LA CALIDAD EN LA
PERCEPCIÓN DE LOS
CLIENTES.
Lo que los clientes buscan al comprar, es que el producto y la atención sea de muy buena calidad ya que esto es un factor muy importante que la empresa debe de tener muy claro, lo que los clientes esperan obtener. Algunos clientes solo se dejan llevar por anuncios publicitarios pero esto no hace
a que el producto sea de calidad si no que las empresas por vender su producto se enfocan en realizar anuncios publicitarios. Para poder llamar la atención de estas personas y así generar una gran demanda en el mercado de sus productos.
LA CALIDAD EN LA
PERCEPCIÓN DE LAS
EMPRESAS.
Un 100% de los gerentes generales opinaron estar muy de acuerdo con la calidad de servicios ofrecida por su empresa. Esto señala la falsa percepción que tiene de sí mismos ya que con una puntuación de ese nivel al 100% indica que están prestando un servicio de excelente calidad y lo que arrojan los resultados de los clientes y candidatos es un servicio de calidad sin la excelencia. En términos generales, los gerentes generales de las empresas de captación de talentos no podrán estar siempre al tanto de las características que connotan la alta calidad para los consumidores o clientes y aun sabiéndolo no podrán satisfacer a todos sus clientes en un 100%. (Calidad de
servicio. María Victoria Ponce- Gabriela Carolina Serrano 2007)
esto para aumentar su productividad, sus ingresos, y su estabilidad en el mercado. De las pocas empresas hondureñas certificadas bajo el régimen de las normas ISO tenemos a la empresa productora Novem es una empresa fundada en el año de 1947 en la ciudad de Gerestried, Alemania ha trabajado por más de cincuenta años como desarrollador, proveedor y suplidor de sistemas de molduras interiores de automóviles y elementos decorativos funcionales para interiores de automóviles.
En la actualidad, cuenta con diez fábricas en todo el mundo, teniendo tres en América (Mexico, Honduras y Estados Unidos). En Honduras, Novem comienza sus operaciones a partir de Agosto de 1990 teniendo sus instalaciones en la carretera al norte, km. 23, Valle de Amarateca,
Departamento de Francisco Morazán, con 24 años de servicio en Honduras Novem
asegura ser una organización 100% de calidad en todos los aspectos en producción y en servicios prestados a sus clientes, es considerada una de las mejores empresas a nivel mundial en cuanto a calidad se refiere, esto lo argumenta su gerentes, empleados, clientes y las normas ISO.
LA CALIDAD EN LOS
MÉTODOS Y LOS
PROCEDIMIENTOS.
Los empresarios, administradores y técnicos imaginaron el servicio que iban a ofrece en función de su conocimiento en relación con las necesidades de la clientela; se definieron los métodos de trabajo, se estableció una organización social y técnica, ya tomo forma el nivel de calidad de servicio.En los métodos y procedimientos se jugó la estrategia de calidad la manera de hacer las cosas, la sencillez del proceso, las técnicas innovadoras contribuyeron al principio a responder rápida y enteramente a las expectativas de la clientela.
Los métodos y procedimientos son establecidos en función del servicio que se ofrecerán a los clientes (internos o externos). Es necesario que la organización no se defina como un fin en sí misma, esta es la trampa en la que caen muchas instituciones públicas, terminan por no existir más que para si mismo, olvidando a los clientes, su verdadera razón de ser.
LA CALIDAD EN LA
APTITUD DE LOS
EMPLEADOS
Hemos llegado al factor más importante de la calidad de servicio: la actitud y el comportamiento del personal.
En las empresas de servicios, la actitud de los empleados que están en contacto con los clientes asume una importancia significativa, este elemento puede garantizar el éxito. Ya que con el trato que se les da a los clientes, depende del potencial que tendrá la empresa en distribuir la calidad de sus productos a sus consumidores.
Niveles de intervención en la calidad (Legault, 2000)
• El control de la calidad: es una intervención por la cual el resultado de un procedimiento o de una actividad se mide para comparar los datos con los objetivos propuestos.
• El aseguramiento de la calidad: es una función por la cual la dirección verifica constantemente el buen funcionamiento del proceso y de los resultados de los procedimientos para alcanzar con seguridad los resultados previstos.
• La administración de la calidad: se trata de una función de administración, así como generalmente se percibe, una función de planificación de organización, de dirección, de control y de aseguramiento de la calidad (PODCA).
Por esta razón, este sistema define en primera instancia, la política de la empresa en materia de calidad de servicio, la estrategia y los objetivos establecidos, en segunda instancia define las modalidades de seguridad y de control.
LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE.
Para comprender este tema es importante en primer lugar definir qué es satisfacción desde la perspectiva de diferentes autores.
• Kotler y Keller (2006), definen la satisfacción del cliente como una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto con las expectativas del beneficio previo. Si los resultados no cumplen con las expectativas el cliente queda insatisfecho.
MEDICIÓN DE LA
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
La atención al cliente adquiere un gran peso dentro de las organizaciones, y a base de ello son los estudios realizados por muchos profesionales y empresarios los cuales le consideran como un factor importante para ser competitivos dentro del mercado y por ende alcanzar el prestigio y éxito de la organización.
Kotler y Keller (2006), dan a conocer que existen muchos métodos para medir la satisfacción de los compradores en relación a la Atención al Cliente, entre los cuales se
destacan las encuestas y el índice de abandono de los clientes.
El principal objetivo de este Articulo Científico es conocer si existe alguna influencia en la Atención al Cliente de empresas que se rigen bajo principios de calidad.
Walker (2005), considera que para que las medidas de atención al cliente sean de utilidad deben considerarse dos aspectos, como ser:
• Las expectativas y preferencias de los clientes respecto a las diversas dimensiones un servicio de calidad. • Las percepciones de los clientes
acerca de que tan bien está atendiendo en cuanto a las expectativas de la compañía.
Está medición debe ser un proceso incansable para las organizaciones ya que estableciendo cuales son las expectativas de sus clientes pueden asegurar su presente y futuro dentro de un mercado amplio y exigente.
PROCESOS DE CALIDAD
asegurando a la vez la confianza en su personal y productos; para ello se analizan algunos elementos que deben tomarse en cuenta en estos procesos como ser: “la determinación de necesidades de los clientes, la revision de los ciclos de servicio, las encuestas, la evaluación de calidad y el análisis de recompensas”. (Jáuregui, 2001)
Para relacionar cada uno de los conceptos estudiados anteriormente se considera el modelo estadounidense para la Gestión de Calidad Total, formada por los criterios de “Malcolm Baldrige National Quality Award
(MBNQA), siendo este el mayor
reconocimiento a la excelencia para las organizaciones. Los criterios establecidos por la ley fundadora hacían referencia a mejoras sobresalientes en la calidad de una Gestión de la Calidad efectiva mediante la formación y la implicación de los empleados”.
El modelo Malcolm Baldrige establece que los líderes de la organización deben estar orientados a la dirección estratégica y a los clientes. También deben dirigir, responder y gestionar el desempeño basándose en los resultados. Las medidas y los indicadores del desempeño y el conocimiento organizativo deben ser la base para construir las estrategias clave las cuales deben estar relacionadas con los procesos claves y con la alineación de los recursos.(Camisón, 2009)
COMPETITIVIDAD
La competitividad se entiende como la capacidad de una empresa de generar un producto o servicio de mejor manera que sus competidores, esta capacidad resulta fundamental en un mundo de mercados globalizados, en donde un cliente por lo general puede elegir de entre varias opciones, lo que necesita.
Así cada vez más las organizaciones, ya sea un fabricante, un hotel, una escuela, un banco, etc, compiten por los clientes, por los estudiantes, por los recursos de apoyo, etc. Esto lleva a que las organizaciones busquen mejorar la atencion al cliente.
Un punto de partida básico es saber que los elementos significativos para una excelente atencion al cliente y con ello para la competitividad de una empresa, están determinados por la calidad del producto, y la calidad del servicio, es más competitivo cuando se ofrece mejor calidad a un bajo precio y con un excelente servicio.
IV.
RESULTADOS
principal promotor de la calidad dentro de las empresas ya que este le permite medir el nivel de calidad por medio de sus demandas, las organizaciones han dado poca importancia al hecho de evaluar sus resultados y hacer los cambios respectivos en sus procesos si es lo necesario para su sostenimiento y la competitividad dentro del mercado global.
Los resultados obtenidos en las organizaciones son indicadores de los procesos de calidad que perciben los clientes, sin embargo se puede decir que las organizaciones en Honduras especialmente no se preocupan por mejorar la calidad de los servicios para poder lograr la satisfacción en sus consumidores.
Existen empresas que certifican sistemas de calidad en el mundo, una de las más conocidas es el premio Malcom Baldrige, y las ISO empresas que están certificadas a través de estas son reconocidas por tener excelentes procesos de calidad.
V.
DISCUSIÓN
Seguramente después de hablar sobre el cliente como el motor de la empresa, como el rey o como el monstro, sabemos que le podemos dar cualquier significado pero lo que nunca podremos cambiar es que este es el principal componente de una organización
solida, la empresa debe preocuparse por un cliente feliz y satisfecho, cuando lo tiene debe de cuidarlo y estar seguro que este está completamente satisfecho, para siempre poder contar con él y que este sea un medio de comunicación masivo para anunciar lo bien que se siente con la empresa y así poder incrementar el número de clientes, también está el otro punto en el que en realidad debe preocupar a la empresa, como ser un cliente insatisfecho ya que este puede acabar con el prestigio de la empresa porque comunica su
insatisfacción. Para que la compañía pueda tener éxito,
estudiar continuamente para retener a sus compradores y crear lealtad en los mismos. En Honduras no se cuenta con empresas que certifiquen los procesos de calidad es por esto que tenemos que recurrir a empresas norteamericanas, Ginebra, Suizas entre otras, será por esto que no se le da atención a este tipo de investigaciones que son de suma importancia para el crecimiento de las empresas y el desarrollo del país. Para satisfacer al cliente no solo es necesario conocer lo que desea, si no ser cuidadosos en saber qué es lo que estos realmente valoran; es aquí donde se ve reflejado el concepto de calidad, ya que depende de la percepción que cada uno tenga. Las organizaciones que cumplen con las expectativas de cada uno de sus clientes en cuanto a servicio, precios y calidad, tienen como resultado su lealtad, lo cual se traduce en mejores resultados económicos y en mejor posicionamiento en el mercado.
Los procesos establecidos por las organizaciones son fundamentales ya que si estos son bien ejecutados, la organización es capaz de ser competitiva dentro de un mercado global.
VI.
CONCLUSIONES:
Claramente la satisfacción de una buena Atención al Cliente es la esencia de toda organización, un cliente feliz y satisfecho
permite el crecimiento y ampliación de los beneficios de la empresa.
Los clientes satisfechos producen incrementos en las ventas, en los ingresos y en los beneficios por:
• La calidad del producto: comprende un buen sabor al paladar del consumidor (caso de ser digerible) excelente presentación o impacto visual (mayor cantidad de producto por un costo bajo) convencimiento de calidad al consumidor (ejemplo: degustaciones, demostración de resultados etc.)
La competitividad es la capacidad que tiene una empresa de generar un producto o servicio de calidad, esto resulta fundamental en un mundo de mercados globalizados, en donde un cliente puede elegir entre varias opciones, lo que necesita.
La calidad de una atencion al cliente, se mide con resultados positivos o negativos, esto generaria un impacto global hacia los demas competidores, en la actualidad se presentan muchos casos en que hay clientes que prefieren a una sola empresa y no le da curiosidad por visitar a otras.
La atención que se le brinde al cliente y la calidad que genere el producto y en la atencion sera una gran satisfaccion para la empresa ya que el cliente sentira un ambiente agradable y se sentira conforme con la calidad que en esta organización le brinde.
VII.
BIBLIOGRAFÍA
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MODELO DE DIRECCIÓN POR CALIDAD
VERSIÓN 2006 – 2008
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Modelos de Calidad
Modelo de Malcom Baldrige (E.U) Modelo Deming (Japón)