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Dilip Soman
Titular de la cátedra Corus Chair de Estrategia de Comunicación, profesor de Márketing y miembro del Desautels Centre for Integrative Thinking de la Rotman School of Management.
Jing Xu
Profesor auxiliar de Márketing en la Guanghau School de la Universidad de Pekín.
Amar Cheema
Profesor asociado de Márketing en la Darden School of Business de la University of Virginia.
A
lgunas de las decisiones más difíciles en la vida son las denominadas “debería frente a quiero”. John de-bería ahorrar dinero para el futuro, pero la tentación de una taza de capuccino crea un quiero que le distrae de su objetivo de ahorro. Paula sabe que debería ir al gimna-sio, pero prefiere ir al cine con sus amigas. George sabe que debería comer los saludables cereales para desayu-nar, pero su deseo por una buena tortilla acaba vencien-do. Y, aunque Ringo sabe que debería comer sólo una pequeña cantidad de sus patatas fritas preferidas, de pronto se encuentra con la bolsa casi vacía y se pregun-ta dónde han ido a parar.Éstos son tan sólo algunos ejemplos del tipo de deci-siones que durante mucho tiempo han supuesto un re-to para los individuos y han intrigado a los investigado-res. No se trata de que las personas no sepan lo que
de-berían hacer; sencillamente se comportan de una forma
aparentemente irracional cuando se enfrentan con una tentadora oportunidad de consumo.
Los investigadores han propuesto numerosas apor-taciones teóricas para explicar este tipo de comporta-miento. Una de ellas es el Modelo de Procesamiento Dual, ejemplificado por el trabajo de Richard Thaler y Hersh Shefrin. En su artículo en el Journal of Political
Los puntos de decisión:
una teoría sobre el
ConSumo
LoS PUnToS DE DECISIón: Una TEoRía SoBRE EL ConSUMo
Economy, los autores proponen que cada individuo es
de hecho una “organización” formada por dos entida-des, el “planificador” y el “ejecutor”. El planificador es previsor, se da cuenta de las consecuencias de las deci-siones actuales y, por consiguiente, traza una trayecto-ria óptima para el individuo. El ejecutor, en cambio, vi-ve el momento y es miope, y empuja al individuo a
ele-gir la alternativa que le proporciona el mayor valor en el presente.
En el modelo de Thaler y Shefrin, el planificador con-trola el deseo del ejecutor mediante la fuerza de volun-tad. En general, el modelo sugiere que cuando se pre-gunta a las personas por sus preferencias, sale a la luz su planificador y responden con una opción de debería. Sin embargo, cuando se hallan ante una opción tenta-dora (como la bolsa de patatas fritas en las manos de Ringo), sale el ejecutor y empuja al individuo hacia la opción de quiero. El término “opción debería” se aplica no sólo a las opciones que maximizan el bienestar futu-ro de un individuo, sino también a aquéllas que mejo-ran el bienestar social. Por ejemplo, uno no debería mantener en funcionamiento el aire acondicionado más tiempo del necesario para sentirse cómodo, pero mu-chas personas lo dejan en funcionamiento todo el vera-no. Igualmente, uno debería ahorrar combustible y co-ger el transporte público cuando sea posible, pero cuan-do llega el momento, es difícil renunciar a la comodidad del coche.
Una segunda aportación teórica que se ha utilizado con frecuencia para explicar de qué modo los indivi-duos realizan elecciones debería frente a quiero es la Teoría del Descuento Hiperbólico. En el centro de es-ta teoría se halla la idea de que las personas devalúan de forma generalizada el futuro y tienden a preferir una recompensa “más pequeña e inmediata” (SS) a
una “mayor y más tarde” (LL). Los economistas han creado modelos de esta devaluación utilizando “tasas de descuento”, diseñadas para captar el nivel de com-pensación entre el presente y el futuro. Sin embargo, el descuento simple del futuro no es suficiente para explicar este fenómeno. Piense en la siguiente tarea de elección simple:
• opción A: recibir 10 dólares hoy.
• opción B: recibir 12 dólares dentro de una semana.
Cuando presentamos esta elección a estudiantes uni-versitarios, un número significativo (el 42%) optó inme-diatamente por los 10 dólares. Da la casualidad de que esto no es algo inusual: este patrón de elección es bas-tante coherente en todos los experimentos. A continua-ción, añadimos un período de tiempo constante a am-bas opciones y presentamos la siguiente elección a un grupo similar de estudiantes universitarios:
• opción A1: recibir 10 dólares dentro de 52 semanas. • opción B1: recibir 12 dólares dentro de 53 semanas.
A primera vista, puede dar la impresión de que la elección entre A y B es funcionalmente idéntica a la elec-ción entre A1 y B1 y, por consiguiente, el patrón en la elección sería similar. No obstante, descubrimos que en el último escenario, nadie elige A1 frente a B1. Esto se puede explicar mejor por la Teoría del Descuento Hiper-bólico, que dice que el valor de los resultados futuros se descuenta de forma pronunciada cuanto más cerca se halla el horizonte temporal del resultado, pero de forma más suave cuanto más alejado se halla el horizonte tem-poral. Como resultado, cuando un individuo ve una elec-ción entre opciones SS y LL en el futuro, ambas se des-cuentan de forma pronunciada y, por tanto, el valor real de LL parece mayor que el valor real de SS. Y es por es-to por lo que las personas que observan las dos opcio-nes desde el presente eligen la recompensa LL frente a la recompensa SS.
No obstante, las cosas se ponen interesantes cuando uno se acerca mucho al horizonte temporal de SS. De-bido al pronunciado descuento de LL (pero no de SS), el valor percibido de SS es ahora mayor que el valor per-cibido de LL. La región cercana a SS se denomina la “zo-na de intervalo” y representa momentos en el tiempo en los que el individuo podría cometer un “error” y pre-ferir la recompensa SS frente a la recompensa LL. Esto ocurre debido a que la opción SS se halla tan cercana temporalmente que las personas casi pueden imaginar que la tienen. Esperar un poco más de tiempo por la
re-No se trata de que las personas
no sepan lo que deberían
hacer; sencillamente,
se comportan de una forma
aparentemente irracional
cuando se enfrentan
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compensa LL genera una sensación de privación y, por tanto, las personas sucumben a la tentación.
Observe que el concepto de recompensas SS y LL es una metáfora práctica de las opciones debería y quiero. Por ejemplo, en el terreno de la comida, SS puede re-presentar un tentador pastel de chocolate mientras que LL puede representar una buena salud a largo plazo. Di-cho esto, existe un consenso generalizado tanto entre los académicos como entre los profanos de que las vi-das controlavi-das exclusivamente por el planificador –se-gún el cual siempre escogemos las opciones LL– pue-den ser excepcionalmente aburridas. El consumo de al-gún capricho con moderación es bueno para nuestro bienestar; la clave está en mantener el consumo dentro de la moderación. La clave más importante, por consi-guiente, es diseñar “normas de interrupción” efectivas para el consumo.
Los puntos de decisión
En nuestro estudio hasta la fecha, hemos centrado nues-tros esfuerzos en ayudar a las personas que tienen pro-blemas de autocontrol, pero que son conscientes de ello y quieren hacer algo al respecto. Matt Rabin y Ted O’Donoghue se han referido a este tipo de individuos como “sofisticados”. Estas personas están a nuestro al-redor: por ejemplo, mucha gente suele decir que le gus-taría perder peso o ahorrar dinero, pero simplemente no puede debido a fuerzas que tienen la sensación que escapan a su control. Sostenemos que se podría alentar a estos individuos a controlar su conducta de consumo proporcionándoles “puntos de decisión”.
Basándonos en el Modelo de Sistema Dual del com-portamiento que hemos comentado anteriormente, creemos que cuando los individuos se hallan en el pro-ceso de consumo parten en un modo deliberativo en el que piensan de hecho de forma explícita en los pros y los contras del consumo. Sin embargo, una vez que em-piezan a consumir, pasan rápidamente al modo auto-mático, en el que el consumo continuado se convierte en algo mecánico y habitual. La existencia de un punto de decisión puede ayudar al individuo a volver al modo deliberativo. Para un individuo sofisticado, esto implica una “llamada a la vigilancia” y darse cuenta de que el consumo es algo que debería hacer de una forma con-trolada.
Este tipo de vigilancia suele, por lo general, tener co-mo resultado la finalización del acto de consuco-mo. En el lenguaje de las aportaciones teóricas comentadas an-teriormente, los puntos de decisión permiten al “plani-ficador” tomar el control de la organización del
indivi-duo, y transportar a éste desde la zona de intervalo has-ta una visión desapegada de las elecciones a las que se enfrenta.
Diversas corrientes de investigación en la Psicología Cognitiva y Social utilizan el contraste entre procesos automáticos (implícitos) y controlados (explícitos o de-liberados) a la hora de tomar decisiones. El primero se asume que ocurre por lo general fuera de los límites de la consciencia, mientras que el segundo se puede mo-dificar conscientemente. Nuestro sistema automático procesa sin esfuerzo las colas destacables, mientras que nuestro sistema controlado (basado en normas) es cons-ciente y requiere un gran esfuerzo. Las normas pueden controlar el comportamiento impulsivo (como comer demasiado chocolate o gastar demasiado) infligiendo culpa, remordimiento o pérdida de confianza en uno mismo cuando se violan las normas.
Los psicólogos también debaten dos fases de la toma de decisiones: la deliberación predecisión y la imple-mentación postdecisión, y las acciones de los individuos son relativamente más automáticas en la última fase (de implementación) frente a la primera (deliberativa). Es-tas corrientes de investigación sugieren que a medida que aumenta la atención que los individuos prestan a la decisión, y además, a medida que los consumidores dis-ponen de oportunidades para tomar decisiones, es más
probable que la decisión se tome siguiendo las normas que siguiendo los impulsos.
En un artículo anterior publicado en Rotman
Maga-zine, dos de nosotros [los profesores Soman y Cheema]
explicábamos nuestro estudio sobre el llamado “efecto partición”. Suponga que va al cine y pide un gran cubo
Cuando los individuos
se hallan en el proceso de
consumo, parten en un modo
deliberativo en el que piensan
de hecho de forma explícita
en los pros y los contras
del consumo; sin embargo,
una vez que empiezan a
consumir, pasan rápidamente
LoS PUnToS DE DECISIón: Una TEoRía SoBRE EL ConSUMo
de palomitas en una de las tiendas. Los cubos grandes se han acabado, por lo que le dan la misma cantidad de palomitas en cuatro bolsas. Hemos descubierto que la partición del recurso en partes más pequeñas reduce el consumo.
Estos resultados se explicaron utilizando nuestra Teo-ría de los Puntos de Decisión. Cuando la persona que va al cine decide comer palomitas, por lo general entra en un proceso deliberativo limitado. Es posible que to-me la decisión de coto-mer algo, pero no piensa mucho respecto a la cantidad que quiere comer. Cuando em-pieza la película y se pone cómoda, emem-pieza a comer. Después de saborear las primeras palomitas, sin embar-go, el proceso pasa a ser automático. Ahora el individuo no evalúa su decisión con cada palomita, es decir, no se pregunta: “¿debería comer esta palomita?” y la siguien-te, y así sucesivamente. Continúa consumiendo como si una fuerza de la naturaleza que escapa a su control lo gobernara.
Un blogger que escribió sobre su consumo de las pa-tatas fritas Lay narra una historia muy similar:
¿Se acuerdan del anuncio? ... ¿no puedes comer sólo una?...¡Sí, Una BoLSa! Sentado delante del ordenador mordisqueando y… ¡VaYa! ¿Dónde han ido todas las pa-tatas? ¿Quién puede dejar de comer y cerrar la bolsa? Es obvio que yo no… si puedes comer diez patatas y des-pués dejar la bolsa, te saludo. Eres mi héroe.
Sin embargo, cuando la persona que va al cine (o el
blogger) está hurgando al final de la bolsa y no le quedan
más palomitas o patatas fritas, tiene que tomar una de-cisión activa: “¿debería abrir otra bolsa y continuar con-sumiendo?”. Esto desencadena un proceso cognitivo y logra que el individuo vuelva al modo deliberativo. Y si este individuo es un sofisticado, es probable que deje de consumir. La partición funciona a la hora de reducir el
consumo porque crea un gran número de puntos de de-cisión para el individuo. Acabar cada bolsa pequeña de palomitas presenta un punto de decisión y, por lo tanto, una oportunidad para que el individuo vuelva a evaluar la necesidad seguir consumiendo.
Un punto de decisión se puede definir como cual-quier intervención que está diseñada para lograr que un individuo se detenga y reflexione sobre el consumo que está realizando en ese momento. A continuación se pre-sentan tres métodos genéricos para crear puntos de de-cisión. En muchos casos, estos métodos se pueden com-binar para crear importantes intervenciones:
1. Insertar costes de transacción(los cuales se basan en la premisa de que exigir al individuo que adopte una acción positiva le induce a deliberar sobre la decisión de consumo).
2. Proporcionar recordatorios o información(los cuales se basan en la premisa de que llamar la atención so-bre una actividad olvidada puede proporcionar el es-tímulo para acabar con ella).
3. Crear interrupciones de la actividad de consumo(las cuales se basan en la premisa de que la interrupción permite al individuo detenerse y reflexionar).
Partición y puntos de decisión
Un método fácil para crear un punto de decisión es di-vidir la cantidad de recursos que se van a consumir en unidades más pequeñas, de tal modo que se tenga que incurrir en un pequeño coste de transacción antes de que el consumo pueda continuar. Aunque este coste de transacción no tiene que ser necesariamente muy alto, funciona porque crea una interrupción y proporciona una oportunidad para que el individuo sofisticado entre en un modo deliberativo y tome la decisión de dejar de consumir.
En una serie de experimentos que llevamos a cabo, hemos encontrado pruebas de los efectos coercitivos de las particiones. En un estudio, analizamos a los usua-rios de tarjetas telefónicas de llamadas internacionales que habían comprado una tarjeta de 50 dólares, pero que la recibieron en forma de una tarjeta de 50 dólares o en cinco tarjetas de 10 dólares. Teniendo en cuenta que los usuarios habían recibido de forma aleatoria una de las dos opciones, no esperábamos observar muchas dife-rencias en los patrones de llamada. Sin embargo, apre-ciamos diferencias significativas en los patrones de con-sumo.
En primer lugar, vimos que, por lo general, las perso-nas que habían recibido una tarjeta de 50 dólares
tarda-Un punto de decisión se
puede definir como cualquier
intervención que está diseñada
para lograr que un individuo
se detenga y reflexione sobre
mayo 2010 77 ron 5,7 semanas en consumirla por completo, mientras
que aquéllas que habían recibido cinco tarjetas de 10 dó-lares alargaron su uso hasta 10 semanas. En segundo lugar, observamos que el patrón de consumo típico era tal que las personas que tenían cinco tarjetas tendían a utilizar cada tarjeta durante dos semanas.
Cuando la tarjeta se terminaba durante la segunda semana, tenían la elección de continuar su llamada in-ternacional marcando una secuencia de números, o fi-nalizar la llamada. Las entrevistas posteriores con algu-nos de los participantes indicaron que se comportaban de acuerdo con nuestra Teoría de los Puntos de Deci-sión. Una respuesta resume perfectamente la idea: “Puedo seguir hablando con mi familia en la India, pe-ro cuando se corta pienso si realmente necesito conti-nuar y, por lo general, la respuesta es: no”.
En otros estudios, descubrimos que las personas co-mían menos chocolate (y galletas) cuando cada pieza es-taba empaquetada de forma individual en una caja; se jugaban una cantidad menor de cupones de juego cuan-do éstos venían cerracuan-dos en un sobre en pequeñas
can-tidades; e, incluso, ahorraban más dinero cuando sus ingresos en efectivo se dividían en sobres independien-tes. En cada caso, no era el coste de transacción real de tener que abrir la siguiente partición lo que impulsaba los resultados, sino el hecho de que creaba un punto de decisión.
Un método fácil para crear
un punto de decisión es
dividir la cantidad de recursos
que se van a consumir en
unidades más pequeñas, de
tal modo que se tenga que
incurrir en un pequeño coste
de transacción antes de que el
LoS PUnToS DE DECISIón: Una TEoRía SoBRE EL ConSUMo
Costes de transacción y puntos de
decisión: tres ejemplos de aplicación de
la teoría
Aunque establecer particiones es una buena interven-ción a la hora de crear puntos de decisión para canti-dades fijas y tangibles de recursos, la idea de utilizar pequeños costes de transacción para interrumpir el consumo se puede emplear de forma más general. Los siguientes tres ejemplos muestran cómo se puede ha-cer esto.
El truco de la cuerda
En un reciente estudio, hemos analizado el consumo de alimentos en las comidas tipo bufé que se sirven en los eventos corporativos de cualquier organización. La co-mida se sirve normalmente en una mesa larga con el
fin de que los participantes se levanten y se sirvan ellos mismos, sin embargo, en este tipo de entorno la mayor parte de los comensales se quejan de que comen dema-siado.
Durante una serie de estas comidas de este tipo, ca-da una de las cuales duraba una hora, realizamos un seguimiento de la cantidad total de comida consumi-da por categoría (ensalaconsumi-das, carnes y postres) así como del porcentaje de personas que se acercaba a la mesa para repetir (54%). A continuación, en una sencilla in-tervención del coste de transacción, colocamos un so-porte con cuerdas paralelo a la mesa. La cuerda servía para guiar la cola de los comensales a lo largo de la me-sa, y lo que es más importante, les dificultaba acercar-se rápidamente para volver a acercar-serviracercar-se un poco más de
carne o postres. Descubrimos que el coste de transac-ción adicional logró el efecto deseado: ahora sólo el 23% de las personas volvían a repetir y la cantidad de consumo de carne descendió de forma significativa, en torno al 18%.
Aire acondicionado y consumo de electricidad
En un terreno totalmente diferente, hemos estudiado el consumo de aire acondicionado y descubrimos que muchos hogares encienden el aire acondicionado y sim-plemente lo dejan funcionando durante largos perío-dos de tiempo, tanto si están en casa como si no, lo cual supone un consumo enorme de electricidad. Las entre-vistas sugirieron que las personas son totalmente cons-cientes de que tienen que ahorrar energía, pero simple-mente nunca están cerca del aparato para apagarlo. En nuestro estudio, analizamos hogares que han instala-do temporizainstala-dores con el fin de que su unidad se apa-gue automáticamente cada cuatro horas. Cuando esto ocurre, la decisión de seguir utilizando la unidad se convierte en una decisión activa y deliberada, en lugar de ser una decisión pasiva. Los primeros resultados muestran que la existencia de estos puntos de decisión reduce el consumo.
Tazas desechables y costes de transacción
Un último ejemplo del uso de pequeños costes de tran-sacción en el consumo procede del estudio de Todd Ro-gers, Heather Schofield y Sendhil Mullainathan. En una cafetería de la Harvard University, descubrieron que un gran número de clientes utilizaba tazas desechables en lugar de tazas reutilizables. Modificaron la disposición de la cafetería de modo que las tazas desechables estu-vieran situadas a una pequeña distancia y ocuparan un área reducida, y vieron que el número de clientes que cogían las tazas desechables se reducía de forma signi-ficativa (un 65%).
En una tercera condición, los investigadores mantu-vieron la disposición original de las tazas pero incluye-ron un cartel pidiendo a los clientes que intentaran “Re-ducir los residuos utilizando una taza reutilizable”. De nuevo, se encontraron con que el número de clientes que cogían tazas desechables disminuyó (un 75%). En el lenguaje de nuestra teoría, estos investigadores crea-ron puntos de decisión añadiendo un pequeño coste de transacción, así como proporcionando información (o un recordatorio) a través de un cartel. Curiosamente, también preguntaron a las personas cuáles serían en su opinión los efectos de estas intervenciones y vieron que las predicciones eran significativamente bajas. Por con-siguiente, parece que la existencia de puntos de decisión
Establecer particiones es una
buena intervención a la hora
de crear puntos de decisión
para cantidades fijas y
tangibles de recursos, aunque
la idea de utilizar pequeños
costes de transacción
para interrumpir el consumo
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tiene un efecto mucho mayor en el comportamiento de consumo de lo que se podría esperar según las teorías no especializadas.
una toma de decisiones menos
automática y más deliberativa
Gran parte de los estudios en el área de la Economía Conductual sugiere que las personas continúan consu-miendo más de lo que deberían. En muchos casos, esto no se debe a que no sean conscientes de los efectos per-judiciales del consumo, sino a que su fuerza de volun-tad no es suficiente para vencer las tentaciones. En el lenguaje de las teorías anteriores, su ejecutor domina a su planificador, y entran en una zona de intervalo.
La Teoría de los Puntos de Decisión sugiere que las intervenciones externas pueden ayudar a reducir el con-sumo excesivo al proporcionar a las personas una opor-tunidad para detenerse y reflexionar sobre el consumo. En el caso de los individuos que pretenden controlar el consumo, estos puntos de decisión les hacen cambiar por lo general de un modo automático a un modo deli-berativo, devolviendo el control del individuo al planifi-cador.
En nuestras investigaciones continuadas sobre este tema estamos desarrollando aún más esta idea, estu-diando características de diseño efectivas de los puntos de decisión. Por ejemplo, hemos descubierto que un mensaje bien diseñado enviado al móvil de un
indivi-duo para recordarle que tiene que pagar las facturas, ir al médico o tomar la medicación, tiene un efecto signi-ficativo sobre el comportamiento. Aunque nuestro es-tudio actual se ha centrado en los efectos de los puntos de decisión sobre el consumo, su efecto más amplio se-rá lograr que la toma de decisiones sea menos automá-tica y más deliberativa.
Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 21401 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
«Los puntos de decisión: una teoría sobre el consumo». © Rotman School of Management. Este artículo ha sido publicado anteriormente en Rotman Ma-gazine con el título “Decision Points: a Theory Emerges”. Referencia n.o 3589.
