ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO INTERNACIONAL PARA LA EXPORTACIÓN DEL TEQUILA 8 MESAS S.A DE C.V
JUAN FELIPE QUIROZ MORENO
UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AGROPECUARIAS VILLAVICENCIO, META
ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO INTERNACIONAL PARA LA EXPORTACIÓN DEL TEQUILA 8 MESAS S.A DE C.V
JUAN FELIPE QUIROZ MORENO
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Administrador de Empresas Agropecuarias
Director
JESÚS ALEJANDRO GARTNER TREJOS
Profesional en Mercadeo Especialista en Gerencia de Finanzas
UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AGROPECUARIAS VILLAVICENCIO, META
Autoridades académicas
P. JUAN UBALDO LÓPEZ SALAMACA, O. P
Rector General
P. MAURICIO ANTONIO CORTÉS GALLEGO, O.P
Vicerrector Académico General
P. JOSÉ ARTURO RESTREPO RESTREPO, O.P
Rector Sede Villavicencio
P. FERNANDO CAJICÁ GAMBOA, O.P.
Vicerrector Académico Sede Villavicencio
JULIETH ANDREA SIERRA TOBÓN
Secretaria de División Sede Villavicencio
MIGUEL ANDRÉS RIVEROS ROMERO
Nota De Aceptación __________________________________
__________________________________
__________________________________
__________________________________
_________________________________
MIGUEL ANDRÉS RIVEROS ROMERO
Decano de Facultad
_________________________________
JESÚS ALEJANDRO GARTNER TREJOS
Director Trabajo de Grado
________________________________
MIGUEL ANDRÉS RIVEROS ROMERO
Jurado
_______________________________
NOMBRE
Jurado
1 Tabla de Contenido
Resumen ... 8
Introducción ... 10
1. Planteamiento del problema ... 12
1.1. Descripción del problema... 12
1.1.1. Pregunta problema ... 12
1.2. Objetivo general ... 13
1.3. Justificación ... 13
1.4. Alcance ... 13
2. Fundamentación teórica ... 15
2.1. Marco teórico ... 15
2.2. Marco conceptual ... 16
2.2.1. Ciclo productivo... 16
2.2.2. Comercio exterior ... 16
2.2.3. Exportación directa ... 17
2.2.4. Exportación indirecta ... 18
2.2.5. Matriz DOFA ... 18
2.3. Marco legal ... 19
2.3.1. Norma Oficial Mexicana NOM-106-SCFI-2000, Características De Diseño Y Condiciones De Uso De La Contraseña Oficial ... 19
2.3.2. Norma Mexicana NMX-V-049-NORMEX-2004 ... 19
2.3.4. Norma Oficial Mexicana NOM-006-SCFI-2012, Bebidas Alcohólicas-Tequila
especificaciones. ... 20
2.3.5. Bebidas Alcohólicas-Determinación De Aldehídos, Ésteres, Metanol Y Alcoholes Superiores-Métodos De Ensayo (Prueba). ... 20
3. Desarrollo metodológico ... 21
3.1. Fase 1. Recolección de información ... 22
3.1.1. Diagnóstico de la situación actual... 22
3.2. Fase 2. Análisis documental ... 22
3.3. Fase 3. Definición de estrategias ... 23
4 Resultados y análisis ... 24
4.1 Diagnostico de la situación actual ... 24
4.1.1 Ciclo productivo del Tequila 8 Mesas ... 25
4.1.2 Requisitos de exportación ... 28
4.2 Análisis documental ... 31
4.3 Definición de estrategias ... 34
4.3.1 Matriz DOFA ... 34
5 Conclusiones ... 37
Listado de Figuras
Figura 1. Mapa de exportación Tamaulipas, México – Colombia... 14
Figura 2. Países o regiones con los que México tiene tratado comercial ... 17
Figura 3. Diagrama de flujo- metodología utilizada en el proyecto ... 21
Figura 4. Presentaciones de tequila 8 Mesas. ... 24
Figura 5. Ciclo productivo del Tequila 8 Mesas ... 27
Listado de tablas
Tabla 1. Contraste de comercializadoras líderes en el mercado colombiano ... 32
Resumen
El comercio internacional posee la característica de las economías abiertas, trayendo consigo beneficios mutuos entre los países que lo practican, además de lograr un posicionamiento de sus productos e ingresar en mercados extranjeros. El presente proyecto plantea la propuesta de estrategias de penetración en los mercados internacionales del tequila 8 Mesas en Colombia mediante la exportación como principal conexión del comercio exterior; para ello se establecen los requisitos necesarios de exportación, la normatividad legal vigente que acoge este proceso, la identificación del producto a exportar, así como su ciclo productivo, contrastado con marcas líderes en el mercado colombiano como José Cuervo y Casa Sauza para finalmente establecer estrategias de penetración en el mercado para lograr un posicionamiento en el mercado y la mejora de los procesos productivos y administrativos que se llevan a cabo en 8 Mesas. La construcción de la matriz DOFA, finalmente estableció que el aumento de la oferta de productos por parte de 8 Mesas es necesario para causar un impacto positivo en el mercado colombiano, así como la reestructuración administrativa y organizacional de la empresa, enfocada a un mercado objeto, en específico.
Abstract
International trade has the characteristic of open economies, bringing mutual benefits among the countries that practice it, in addition to achieving a positioning of its products and entering foreign markets. This project proposes the proposal of penetration strategies in the international markets of tequila 8 Tables in Colombia through export as the main connection of foreign trade; For this, the necessary export requirements are established, the current legal regulations that host this process, the identification of the product to be exported, as well as its productive cycle, contrasted with leading brands in the Colombian market such as José Cuervo and Casa Sauza to finally establish strategies penetration in the market to achieve market positioning and improvement of the productive and administrative processes that take place in 8 Tables. The construction of the DOFA matrix, finally established that the increase of the offer of products by 8 Tables is necessary to cause a positive impact in the Colombian market, as well as the administrative and organizational restructuring of the company, focused on an object market, specific.
Introducción
La economía internacional es distintiva por su razón de ser dinámica y global, propensa a la creciente formación de economías emergentes mediante la interdependencia entre países; estos fenómenos han hecho imperativo que las empresas establezcan una visión mundial mediante nuevos conceptos y estrategias que permitan la posibilidad de expansión de su producción a largo plazo (Márquez, 2014).
…Es así que un país tiende a importar aquellos productos que no fabrica o, fabrica en
desventaja respecto a otros y tratará de exportar aquellos en los que cuenta con ventajas…
afirma Márquez (2014) pp. 6
Acaparando un caso en particular, se presenta la extensa producción de la mata de Agave en México con 159 especies, 119 de ellas endémicas, postula al país como el mayor representante de esta planta en el mundo, utilizada ampliamente para la obtención de destilados como el Tequila; bebida alcohólica consumida por gran parte de la población mundial (Hoz & Nava, 2017).
De este modo, el tequila se ha consolidado como “la bebida mexicana por excelencia”, siendo patrimonio cultural de este país y símbolo característico de todo el estado de Jalisco, Michoacán, Tamaulipas, Nayarit y Guanajuato, los cuales constituyen una zona protegida por denominación de origen, que establece que es la única región que puede producir autentico tequila (Salomón, 2003), haciendo de México líder exportador de Tequila.
1. Planteamiento del problema
1.1. Descripción del problema
La Denominación de Origen Tequila (DOT), ha servido para que en 181 municipios de cinco estados de México se utilice el Agave tequilana weber variedad azul, para la producción y obtención de Tequila, privilegio que ha permitido fortalecer el desarrollo y crecimiento económico de estas regiones, debido a que es el producto de mayor rentabilidad gracias a sus procesos de importación y exportación en el mercado nacional e internacional (Becerra, 2011), sin antes mencionar que México es el único productor a nivel mundial.
Los procesos de verificación y control, establecen tan solo a 140 empresas certificadas para la elaboración de este destilado, sin embargo, la industria es sometida a la competencia desleal de mercados ilegales y producción clandestina (Informe Semanal del Vocero , 2015), lo que hace su proceso de exportación más complejo para aquellas empresas legales que llevan muy poco en este campo, pues las medidas arancelarias son mucho más estrictas, más aun cuando se trata de comercio exterior.
Por otro lado, se destaca la ausencia de información y conocimiento por parte de las empresas de los tratados de libre comercio (TLC) para llevar sus productos a otros países y se desprende la debilidad de estrategias de control e implementación que permitan incursionar en el mercado internacional.
1.1.1.Pregunta problema
exportación debería apuntar la empresa y mediante qué estrategias podría lograr posesionarse como una marca líder en el mercado colombiano? .
1.2.Objetivo general
Establecer estrategias de penetración en el mercado internacional mediante la exportación del Tequila 8 Mesas a Colombia.
1.3.Justificación
La tequilera 8 Mesas lleva ocho años en el mercado, destacándose a nivel nacional por su producción del jugo de agave azul del 100%, lo que la destaca frente a otras tequileras y la posesiona en un alto estatus de competitividad, sin embargo, aún es pionera en el contexto de comercio exterior, motivo por el cual se hace imperativo establecer, diseñar, proponer o plantear una serie de estrategias que sirvan como herramienta básica para determinar todos los factores de un proceso de exportación exitoso.
El CRT, a la fecha certifica a la tequilera 8 Mesas como entidad autorizada para la producción y distribución de este producto, ventaja que indica que en la actualidad cumple con todos los requisitos legales de control y calidad para realizar acuerdos internacionales de beneficio propio. Ahora bien, es necesario analizar a través de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa, las estrategias más adecuadas para exportar el Tequila 8 Mesas a Colombia y alcanzar un impacto notorio en este país, ya sea por medio de exportación directa o indirecta.
1.4.Alcance
contrastar el plan de negocios que han implementado las marcas líderes en la industria, versus la tequilera 8 Mesas. La figura 1, representa geográficamente el trayecto de exportación que se quiere llevar a cabo, de Tamaulipas a Colombia.
Es importante tener en cuenta que las estrategias propuestas durante este proyecto, son válidas únicamente durante el periodo en que este se ejecute, pues las condiciones de mercadotecnia y requisitos del mercado cambian con frecuencia; tampoco se evaluará el consumidor final, pues este no es un nuevo producto y se limita al mercado colombiano.
Figura 1. Mapa de exportación Tamaulipas, México – Colombia. Nota: El punto amarillo ubica a Tamaulipas, y la
2. Fundamentación teórica
2.1. Marco teórico
La economía internacional ha transcurrido una transformación caracterizada por la globalización de los mercados mediante nuevas prácticas de concurrencia al comercio mundial, que permiten adquirir insumos, comercializar bienes o servicios, adaptando las empresas a nivel mundial a un mercado dinámico internacional que opere con la mayor productividad posible (Villareal & Colmenares, 1994). En este sentido, surgen los procesos de exportación, donde a un país le es rentable vender en el extranjero su producción (Galindo & Ríos, 2015), así tienen un efecto sobre el crecimiento económico, la productividad y el incremente de oportunidades laborales del país en cuestión.
Existen dos tipos de exportación ampliamente utilizados en el comercio exterior para llevar a cabo una transferencia de productos o propiedades entre habitantes de diferentes países: la directa, cuando la empresa que desea exportar, se responsabiliza de todo el procedimiento desde su fabricación, producción hasta el consumidor final; la indirecta, cuando la compañía se limita a producir y mediante una organización externa se llevan a cabo todos los procesos de comercialización y marketing en el país importador (Universidad de las Américas Puebla, 2000).
Estos modelos de vinculación internacional, permiten que las empresas de menor tamaño se potencialicen y desarrollen fortalezas para preservar su mercado local y estén capacitadas para predominar en el mercado global y escalarse a nivel competitivo, maximizando la economía producción-consumo (Villareal & Colmenares, 1994).
Concluyendo el texto anterior, este mecanismo de identificación es posible sintetizarse con la matriz DOFA, ya que da a conocer los pros y contra de cualquier piloto que se desee ejecutar, evitando asumir responsabilidades que no se pueden cubrir (Amaya, 2010).
2.2. Marco conceptual
A continuación, se describen algunos conceptos clave, para un mejor procesamiento de la información y entendimiento del presente proyecto.
2.2.1.Ciclo productivo
Es el proceso de transformación de la materia prima para la producción de bienes o servicios, el cual sigue un plan o proceso organizado, generalmente industrial, donde se tiene en cuenta las entradas y salidas de materia prima mediante la aplicación de una determinada tecnología, mano de obra y capital. Durante este procedimiento se tiene en cuenta el ciclo todo el proceso de transformación de la materia prima hasta su disposición final o nueva transformación (Montoyo & Marco, 2012).
2.2.2.Comercio exterior
Figura 2. Países o regiones con los que México tiene tratado comercial. Adaptado de Subsecretaria de Comercio Exterior, Secretaria de Economía, 2009.
2.2.3.Exportación directa
Esta metodología presenta un mayor control sobre el proceso de exportación y mayores ganancias, además de establecer relaciones directas con los mercados y clientes potenciales; es clave para un crecimiento empresarial sólido a mediano y largo plazo (Oroche, S.f), pues lleva a que los mismos fabricantes realicen sus actividades exportadoras en lugar de atribuírselas a un tercero; se puede llevar a cabo por venta directa, utilización de un agente o distribuidor (Araujo, 2009).
2.2.3.1. Venta directa
comerciales en los países de importación para ofertar todos los servicios post-venta al consumidor final (Araujo, 2009).
2.2.3.2. Agente o distribuidor
Es una de las prácticas que mayormente se utilizan por empresas que están incursionando en los mercados internacionales, además de no ser tan costosa. Un agente o distribuidor actúa como representante del producto y revende el producto o recibe a cambio una comisión, pues no tiene derecho de posesión de la producción (Araujo, 2009).
2.2.4.Exportación indirecta
Se entiende como exportación indirecta cuando la empresa no se involucra directamente con el proceso de comercialización, pues utiliza un mediador para la operación de comercio exterior en un mercado local, acaparando un grado de relación bastante distante con el proceso de poner sus productos en el mercado internacional, básicamente su vínculo es de fábrica o producción (Sciscenko, 2003).
En otras palabras, la empresa vende a un intermediario en su propio país, para que este luego venda los productos o bienes adquiridos a un mercado internacional, asumiendo todos los requisitos legales, documentos, permisos, envío y marketing en general. Este tipo de exportación es bastante flexible y es la estrategia de exportación más económica para una empresa pequeña o con pocos recursos financieros, pues se limitan a producir y su intermediaron maneja todas las actividades de exportación, no se asumen riesgos con el envío o pagos al mercado internacional (Emprendedor Global, 2018).
2.2.5.Matriz DOFA
solución a problemas encontrados, además de dar una visión global e integral de una situación en particular (Ponce, 2006).
El uso de esta metodología, tiene aplicación en el ámbito administrativo, técnico y operativo de cualquier industria, generando como resultado final acciones estratégicas para mejorar la situación empresarial a futuro, integrando una serie de alternativas que entre sí se complementen y hagan que la empresa vaya en un solo sentido (Amaya, 2010).
2.3. Marco legal
A continuación, se mencionan algunas normativas que cualquier empresa de producción de Tequila, debe tener en cuenta.
2.3.1.Norma Oficial Mexicana NOM-106-SCFI-2000, Características De Diseño Y
Condiciones De Uso De La Contraseña Oficial
Se establecen las medidas necesarias para garantizar que todos los productos nacionales contengan los requisitos informativos necesarios para una efectiva protección del consumidor. La contraseña oficial es un distintivo que le permite al consumidor constatar que los productos o servicios que adquiere o recibe, han cumplido con las normas oficiales mexicanas aplicables a los mismos.
2.3.2.Norma Mexicana NMX-V-049-NORMEX-2004
2.3.3.Norma Oficial Mexicana NOM-030-SCFI-2006, Información
comercial-Declaración de cantidad en la etiqueta-Especificaciones.
Es responsabilidad del Estado, garantizar que los productos y servicios que se comercialicen en territorio Nacional presenten la información comercial de etiquetado para que los consumidores puedan apersonarse directamente de los productos que adquieren.
2.3.4.Norma Oficial Mexicana NOM-006-SCFI-2012, Bebidas Alcohólicas-Tequila
especificaciones.
La Norma Oficial Mexicana (NOM), aplica a todos los procesos y actividades relacionadas con la obtención, producción, envase, comercialización, información y relaciones comerciales del agave, enlazadas con el destilado Tequila; partiendo como responsabilidad del Gobierno Federal para garantizar que los productos nacionales contengan los requisitos necesarios de seguridad y puedan ofertar una protección efectiva al consumidor. La NOM establece todas las especificaciones que debe cumplir todos los integrantes del ciclo productivo, industrial y comercial del tequila, durante su producción.
2.3.5. Bebidas Alcohólicas-Determinación De Aldehídos, Ésteres, Metanol Y
Alcoholes Superiores-Métodos De Ensayo (Prueba).
3. Desarrollo metodológico
El presente proyecto fue desarrollado con base a la visita realizada a la Tequilera 8 Mesas, en la Ciudad de Tamaulipas, México; a partir de ello se logró identificar la necesidad de proponer estrategias de penetración en el mercado internacional para la comercialización de su producto en Colombia, mediante 3 fases metodológicas, descritas a continuación.
En la figura 3 se puede apreciar la metodología utilizada, a grandes rasgos, el enfoque del proyecto se engloba al estudio de casos que consiste en varios niveles de construcción teórica (Babbie, 2000).
3.1.Fase 1. Recolección de información
3.1.1. Diagnóstico de la situación actual
Se realizó una visita de observación para la recolección de información primaria necesaria, la cual permitió establecer el ciclo productivo de la empresa respecto a la producción del Tequila en sus dos presentaciones; de este modo fue posible identificar el plan de negocios de la empresa para desarrollar todas sus actividades comerciales; sin embargo, es pertinente mencionar que por cuestiones de confidencialidad de la compañía, esa información no fue plasmada en el documento y sólo se utilizó como soporte de este.
Algunos de los datos recolectados, se obtuvieron a partir de entrevistas semiestructuradas al personal a cargo del acompañamiento y apuntes registrados durante el recorrido.
Gran parte de la documentación institucional, fue consultada por fuentes de información secundaria, como la página web oficial, comunicados oficiales de la Comisión Reguladora de Tequila (CRT), publicaciones y otros textos académicos; a su vez, se realizó la una recopilación documental, teniendo como base principal las experiencias obtenidas a través del tiempo de diferentes comercializadores de licores, a nivel nacional e internacional.
Con esta primera fase, se logró determinar los requisitos legales necesarios para llevar a cabo un proceso de exportación exitoso.
3.2. Fase 2. Análisis documental
3.3. Fase 3. Definición de estrategias
Para la definición de estrategias fue indispensable, que la ejecución de las 2 fases previas se llevara a cabalidad, de este modo, se logró generar estrategias y recomendaciones de exportación e introducción del Tequila 8 mesas al mercado colombiano.
4 Resultados y análisis
4.1 Diagnostico de la situación actual
Inicialmente, es de señalar que existieron limitaciones durante la recopilación de información primaria, debido a que la empresa se encontraba cerrada durante la visita realizada; dando solución a este acontecimiento, se logró contactar de manera directa con el licenciado Antonio Galván, quien proporcionó información necesaria para dar cumplimiento a esta primera fase del proyecto.
La recolección de información primaria y secundaria, permitió describir que la empresa 8 Mesas, nació en el 2010 en el estado de Tamaulipas México dedicándose desde entonces a la producción y venta de Tequila, con la visión de reposicionar este producto con la adquisición nuevos adelantos tecnológicos, además de procesos tradicionales. Haciendo homenaje al lugar donde cosechan el agaveen el Valle de 8 Mesas, surgió su nombre (8 Mesas, 2018).
8 mesas, oferta al mercado dos presentaciones de Tequila (Ver figura 4).
1) Plata: De vista limpia y transparente que rompe la luz en destellos azules y plateados. Agradables aromas a manzana verde y agave cocido. Cuerpo bien definido. De sabor especiado, fresca textura y delicados matices de pera (8 Mesas, 2018).
2) Reposado: Madurado en barricas de roble blanco americano que fusionan su sabor con acentos cítricos y notas dulces. Tiene una textura amable, un cuerpo entero y un tono dorado (8 Mesas, 2018).
La producción de 8 Mesas se ha destacado en el mercado por ser 100% de agave azul, y sus intensas notas de sabor a tierra gracias a la humedad del Estado. Son características de ambos productos un dejillo a canela, algunos cítricos, manzana verde, hierbas, entre otros sabores minerales (Ferreyra, 2014). Galván, aseguró que la empresa produce más de 5 millones de litros al año para ser comercializado a nivel nacional e internacional; también se encontró que genera alrededor de 500 empleos durante su proceso de producción y que pretenden exportar más o menos el 80% de ésta (Monchi Time, 2014).
4.1.1 Ciclo productivo del Tequila 8 Mesas
El proceso productivo de 8 Mesas, empieza con elección y siembra de plántulas de 50 cm de Agave tequilana weber de variedad azul en el Valle de 8 Mesas, planta que da paso al proceso de cosecha luego de 10 años y necesita de suelos con altos contenidos de humedad para su desarrollo, además de necesitar constante supervisión y aplicación de fertilizantes, que garanticen su capacidad productiva.
Concluido el cocimiento del agave, este se reposa para así extraer las mieles y dar inicio al proceso de molienda de las cabezas de agave que generan el jugo para la fermentación. 8 mesa posee una mezcla en particular compuesta por el mosto extraído, con otros azucares que le dan el sabor característico de la marca; dicha mezcla se deja fermentar durante seis días para que se convierta en alcohol etílico y abre paso al proceso de destilación (2) que da como resultado Tequila. En última instancia se añade agua destilada al producto obtenido para ajustar el grado de alcohol (Universidad de las Américas Puebla, 2003).
La formulación y reposado, dependen de cada presentación, por ejemplo, el 8 Marcas Reposado se almacena en barriles de madera durante más o menos un año y el Plata durante no más de 60 días, según lo sugiere el CRT y lo realiza la marca en cuestión.
CICLO PRODUCTIVO DEL TEQUILA 8 MESAS
4.1.2 Requisitos de exportación
De acuerdo a la información recolectada en campo, la búsqueda de información documental y la elaboración del ciclo productivo, fue posible identificar los requerimientos necesarios para realizar el proceso de exportación del tequila, entre ellos inicialmente está el tramite aprobado por la Secretaria de Hacienda y Crédito Público, otorgado por un agente aduanal, así como el documento de la empresa exportadora, para la salida de México y la entrada a Colombia (After Draft, 2014).
También fue de conocimiento, la necesidad de adquirir el certificado de origen donde se especifique que el producto a exportar es oriundo de Tamaulipas, México, adjunto con el documento de embarque que sirve como comprobante de pago para que el Tequila ingrese al país que lo desea importar y la lista de empaque que especifique el contenido del embarque. Finalmente, es esencial la solicitud y obtención de dos (2) certificados, el primero otorgado por la secretaria de salud y la Secretaria de Agricultura, Ganadería, Desarrollo rural y Pesca (Sagarpa), el cual comprueba que la empresa cumple con todos los requisitos de calidad para exportar su producto; el segundo, se refiere a la autenticidad para la exportación del Tequila que ampara el lote a comercializar, solicitando un certificado por categoría, clase graduación alcohólica y marca de Tequila (After Draft, 2014).
A continuación, se resumen los documentos que debe tener la entidad para la exportación, en un breve listado:
Pedimento de exportación. Factura comercial.
Certificado de origen. Documento de embarque. Lista de empaque.
Certificados de la Secretaria de Salud y Secretaria de Agricultura, Ganadería, Desarrollo rural y Pesca.
Por otro lado, la NOM-006-SCFI-2012 establece las siguientes especificaciones para llevar a cabalidad cualquier procedimiento de comercialización o exportación del Tequila:
El certificado de exportación debe ser expedido en el número de ejemplares que resulten necesarios para ser presentados a las dependencias competentes y las autoridades de otros países a los cuales se destine el Tequila, y acompañar siempre al embarque que corresponda.
Todo Tequila debe ser identificado con la Contraseña Oficial en los términos de la NOM-106-SCFI vigente y el registro del Productor Autorizado que acompañe a la Contraseña Oficial, registro que es asignado por la DGN o por el Organismo Evaluador de la Conformidad.
El traslado de Tequila y su recepción deben ser supervisados por el Organismo Evaluador de la Conformidad.
Para la obtención del CAE, el envasador debe estar inscrito en el “Padrón de
Envasadores”, donde se identifican a los envasadores de Tequila con base a los registros legales que otorga el país en el cual tengan establecida su planta de envasado.
La información comercial debe estar exenta de textos o imágenes u otras descripciones que induzcan a error o confusión al consumidor por su inexactitud, tales como "100% natural", "100% mexicano", "producto 100% natural", "100% reposado" u otras análogas.
Se debe indicar la categoría y clase a las que pertenece el Tequila.
Lote: cada envase debe llevar grabada o marcada la identificación del lote a que pertenece, con una indicación en clave. La identificación del lote que incorpore el Productor Autorizado o envasador aprobado no debe ser alterado u oculto de forma alguna.
Como síntesis de esta primera fase, se desconoce en totalidad la forma de negocio que implementa 8 mesas en el desarrollo de sus actividades comerciales, pues como se mencionó con anterioridad hubo inconvenientes de acercamiento para salvaguardar esta información, siendo a su vez la recopilada información confidencial. Por otro lado, se encontró que el fuerte de esta empresa es su sabor dada las condiciones donde se cultiva el agave utilizado, así mismo se logró establecer que Colombia es el cuarto país que mayores importaciones realiza de Tequila, con 7,263 millones de toneladas al 2016; gracias a tratados y acuerdos comerciales como el Tratado de Libre Comercio (TLC) y la Alianza del Pacífico con México, el porcentaje arancelaria aplicado es el 0%, lo que los exime de pagar por el ingreso del producto a Colombia (Planeación Agrícola Nacionl, 2017), motivo por el cual el proceso de exportación de este producto a Colombia es mucho más factible para empresas como esta, pues solo se requiere del cumplimiento y obtención de los documentos mencionados con autoridad para que este proceso sea exitoso.
Figura 6. Porcentaje del valor CIF para importar mercancías a Colombia. Adaptado de Encuesta de Comercio Exterior del Banco de la República, 2017.
4.2 Análisis documental
En la tabla 1 se hace un contraste de las actividades, políticas y estrategias que implementan dos marcas líderes de Tequila en Colombia para su comercialización y venta en la industria de bebidas alcohólicas: José Cuervo y Casa Sauza.
Tabla 1. Contraste de comercializadoras líderes en el mercado colombiano
Marca Descripción de metodología o estrategias utilizadas en el mercado.
José
C
uer
vo
Cuenta con un portafolio que abarca alrededor de más de 30 marcas en 9
categorías, enfocados en la premiumización de marcas de tequila ultra
premium y prestige.
Establecieron un modelo verticalmente integrado y estrategia “route-to-market” robusta y 4 capacidades de distribución propias
Presentan un historial de innovación y adquisiciones estratégicas que generan
valor, desarrollando y rejuveneciendo continuamente sus productos.
Intensificación de redes sociales, facilitando información estadística, datos y
acontecimientos importantes, atractivo para los clientes.
Identificación de su mercado potencial: jóvenes millennials dispuestos a pagar
gran cantidad por distinción
Son los mayores productores de agave azul y están involucrados en todo el
ciclo productivo del agave.
Consejo de Administración independiente y experimentado
Penetración a los mercados mediante un trabajo social, promoviendo un
impacto positivo en la vida de las personas a través de la promoción del arte,
la cultura y la educación
Participa activamente en la búsqueda de soluciones ambientales como el
mejoramiento de sus desechos, tratamiento de agua y reducción de gases de
efecto invernadero
C
asa
Sau
za
Trabaja directamente y a través de sus redes de distribución, con programas
de incentivos para mantener y estimular las ventas
Maneja abiertamente un criterio de publicidad responsable y comercialización
Tabla 1 (Continuación).
Marca Descripción de metodología o estrategias utilizadas en el mercado.
C
asa
S
a
uza
La comercialización y prácticas de mercado responsable de sus productos es
su núcleo comercial
Adhieren un código de prácticas de marketing, que contemplan normas
reguladoras a nivel nacional e internacional para la comercialización de sus
productos
Exigencia de implementar las promociones y estándares de venta en todas sus
presentaciones, luego de su distribución y adquisición
Lema con base a ventas, marketing, promoción
y publicidad:
Tiene un gran posicionamiento en redes sociales, facilitando información
estadística, datos y acontecimientos importantes, atractivo para los clientes.
Empoderamiento: crear marcas famosas mediante la innovación para
construir mercados ganadores
Detallada planeación entre oferta y demanda de sus productos, impulsando al
crecimiento
Sustentabilidad y competitividad basada en SHE (Seguridad, Higiene y
Ecología)
Consistencia en la entrega de sus productos
Alianzas estratégicas en el sector manufacturero como Dupont, Kodak, Ford,
Volvo, Renault, etc
Es de gran importancia mencionar que, como en el caso de 8 Mesas; José Cuervo y Casa Sauza no proporcionan al público directamente sus estrategias de exportación o actividades comerciales, sin embargo, ambas tienen tratados con diferentes países de exportación directa e indirecta, teniendo en cuenta que son marcas líderes a nivel global.
La metodología de comercio mayor utilizada es la exportación indirecta, pues se eximen de responsabilidades y gastan menos recursos en el proceso de traslado y demás requisitos mencionados en la fase anterior, a su vez, ambas tienen como mínimo 5 puntos estratégicos potenciales de exportación directa en el mundo como Estados Unidos, Alemania, Japón, España y Reino Unido (Planeación Agrícola Nacionl, 2017), siendo estos los mayores consumidores de tequila.
4.3 Definición de estrategias
Culminando las dos fases iniciales y teniendo en cuenta que el presente documento es a modo de propuesta, se resalta que para la definición de estrategias es necesario llevar a cabo como empresa exportadora un análisis exhaustivo de los posibles importadores o distribuidores, dependiendo de la modalidad de exportación que se desee realizar, seguidamente se debe hacer contacto con los candidatos evaluados y enviar una muestra del producto/os que se deseen ofertar para su posterior comercialización, de este modo se fijaran los términos, condiciones, beneficios y obligaciones entre el exportador, importador-distribuidor, para preparar la documentación necesaria, adquirir los certificados y seguros de carga con póliza abierta y de fabrica necesarios para el embarque o transporte del producto y distribución y promoción del Tequila.
4.3.1 Matriz DOFA
Tabla 2. Matriz DOFA- Proceso exportación del Tequila 8 Mesas a Colombia.
Nota: Matriz DOFA. Diagnóstico y Estrategias a implementar para la penetración de 8 Mesas en el mercado colombiano. Quiroz, 2018. MATRIZ DOFA
Fortalezas (F):
1. Se encuentran involucrado en todo el proceso productivo del tequila, desde la recepción de la materia prima hasta la venta.
2. Percepción en el mercado nacional como una marca sobresaliente por su sabor y calidad.
3. Posibilidad de transporte terrestre y reducción de costos mediante tratados internacionales.
Debilidades (D):
1. Alta tasa de competitividad en el mercado internacional. 2. Poco tiempo de posicionamiento en el mercado nacional. 3. Ausencia de publicidad, promoción y divulgación de la información en medios potencialmente visuales como las redes sociales.
Oportunidades (O):
1. Alta tasa de aceptación del Tequila en Colombia.
2. Posibilidad de expansión en el mercado mediante intermediarios o alianzas y reducción de costos.
3. Debido a sus características del agave 100%(sabor), se intuye una alta tasa de aprobación por el consumidor internacional, resaltando sobre las otras marcas.
ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
-Ampliar el portafolio de productos para tener una mayor oferta de estos, además de poder reducir costos de producción aprovechando todos los subproductos del ciclo productivo, en la reincorporación de este o como parte de uno nuevo. -La alianza y tratados internacionales facilitara el proceso de exportación. Trabajar con marcas reconocidas en Colombia del sector industrial, atraería mayores consumidores y/o clientes potenciales, fortaleciendo sus redes de distribución.
-Intensificación en redes sociales, facilitando información estadística, datos y acontecimientos importantes, que promocionen y den una visión mucho más amplia del por qué adquirir el producto en el comercio exterior, mediante aliados predominantes en el mercado colombiano que sean atractivos para el consumidor final. -Identificar un mercado objetivo, que de acuerdo al valor neto del ciclo productivo del Tequila 8 Mesas, pueda adquirirlo y fortalecer desde ese contexto, una viabilidad económica del valor dispuesto a pagar de ese mercado.
Amenazas(A):
1. Pérdidas productivas debido a las inconsistencias climatológicas o durante el proceso de exportación desastres inesperados.
2. Inestabilidad en el mercado por crisis económica y alza de impuestos.
3. Creciente competitividad de la industria Tequilera y otros destilados a nivel mundial
ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
- Construir un portafolio de innovación visible para todo el público, donde se evidencie un crecimiento empresarial relevante y la adopción de nuevas estrategias de marketing responsable encaminadas a la eficiencia productiva para combatir los índices de competitividad.
-Ofrecer incentivos desde el ámbito social-cultural y ambiental que evidencie el compromiso por el uso eficiente de los recursos y responsabilidad social.
-Ofertar nuevos productos en una línea económica accesible para cualquier población objeto, sin dejar de un lado el sabor característico de 8 Mesas.
-Capacitar muy bien el personal encargado de toda la mano de obra y procesos administrativos para que al enfrentar inconvenientes se asuma desde un contexto muy técnico y competente.
-Discriminar todos los costos generados en el proceso de embarque para poder mejorar procesos operacionales y de relaciones internacionales.
- Generar informes diarios y hacer un seguimiento de todos los procesos productivos y de distribución, útil para contrastar lo proyectado vs lo ejecutado. La organización en una empresa es el pilar fundamental de su éxito.
Para concluir esta última fase, se identifica como estrategia global la permanencia y definición de la identidad empresarial propia, para de este modo lograr el reconocimiento y volumen en el mercado colombiano, clave; así como mejorar la imagen de la empresa en medios de comunicación y redes sociales para llegar a todos los públicos posibles, teniendo un contacto más directo con el consumidor final y que se sienta parte de todo el ciclo productivo. Asimismo, se destaca la necesidad de ampliar la oferta y demanda de la tequilera, pues a mayor variedad de productos, es posible atraer nuevos y potenciales clientes.
5 Conclusiones
La tequilera 8 Mesas es una empresa básicamente nueva en el mercado, pues lleva tan solo 8 años en él, motivo por el cual le falta potencializar su imagen en el comercio exterior y mejorar la información suministrada al consumidor que le permita percibir de manera global el funcionamiento operacional, organizacional y administrativo de la empresa, para que sus productos sean más atractivos.
Por otro lado, la limitación de productos puede ser un factor influyente para el mercado colombiano, es por ello que llevar a cabo una exportación directa es bastante arriesgado para la entidad, así, para evitar costos innecesarios, se propone una exportación de tipo indirecto o la generación de alianzas estratégicas con marcas posesionadas en el mercado industrial, que promocionen y divulguen las características del sabor 8 Mesas.
Se evidencia con claridad la falta de gestión y ausencia en los procesos productivos que, aunque abarquen desde la recepción de la materia prima hasta su comercialización, no se están aprovechando al máximo los subproductos y productos de las operaciones unitarias llevadas a cabo.
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