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Comunicaciones estratégicas

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Academic year: 2017

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(1)

CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES (Licencia de uso)

Bogotá, D.C., Júlio /2015

Señores

Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. Pontificia Universidad Javeriana Ciudad

Los suscritos:

Daniela García Sánchez, con C.C. N°_1020781438

En mi calidad de autor (es) exclusivo(s) de la obra titulada: Comunicaciones estratégicas

________________________________________________________________________________ po favo señale o u a x las op io es ue apli ue

Tesis doctoral. Trabajo de Grado Premio o distinción: Si NO

Cual: _________________________________________________________________________ Presentado y aprobado en el año _2015___, por medio del presente escrito autorizo (autorizamos) al a Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda ejercer sobre mi (nuestra) obra las atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que en cualquier caso, la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza y la investigación.

En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de la presente licencia se autorizan a la Pontificia Universidad Javeriana, a los usuarios de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J., así como a los usuarios de las redes, bases de datos y demás sitios web con los que la Universidad tenga perfeccionado un convenio, son:

AUTORIZO (AUTORIZAMOS) SI NO

1. La conservación de los ejemplares necesarios en la sala de tesis y trabajos

de grado de la Biblioteca. x

2. La consulta física o electrónica según corresponda x 3. La reproducción por cualquier formato conocido o por conocer x 4. La comunicación pública por cualquier procedimiento o medio físico o

electrónico, así como su puesta a disposición en Internet. x 5. La inclusión en bases de datos y en sitios web sean éstos onerosos o

gratuitos, existiendo con ellos previo convenio perfeccionado con la Pontificia Universidad Javeriana para efectos de satisfacer los fines previstos. en este evento, tales sitios y sus usuarios tendrán las mismas facultades que las aquí concedidas con las mismas limitaciones y condiciones

x

6. La inclusión en la Biblioteca Digital PUJ (sólo para la totalidad de las Tesis Doctorales y de Maestría y para aquellos trabajos de grado que hayan sido laureados o tengan mención de honor.)

(2)

De acuerdo con la naturaleza del uso concedido, la presente licencia parcial se otorga a título gratuito por el máximo tiempo legal colombiano, con el propósito de que en dicho lapso mi (nuestra) obra sea explotada en las condiciones aquí estipuladas y para los fines indicados, respetando siempre la titularidad de los derechos patrimoniales y morales correspondientes, de acuerdo con los usos honrados, de manera proporcional y justificada a la finalidad perseguida, sin ánimo de lucro ni de comercialización.

De manera complementaria, garantizo (garantizamos) en mis (nuestra) calidad de estudiante(s) y por ende autor (es) exclusivo (s), que la Tesis o Trabajo de Grado en cuestión, es producto de mi (nuestra) plena autoría, de mi (nuestro) esfuerzo personal intelectual, como consecuencia de mi (nuestra) creación original particular y, por tanto, soy (somos) el (los) único(s) titular(es) de la misma. Además, aseguro (aseguramos) que no contiene citas, ni transcripciones de otras obras protegidas, por fuera de los límites autorizados por la ley, según los usos honrados, y en proporción a los fines previstos; ni tampoco contempla declaraciones difamatorias contra terceros; respetando el derecho a la imagen, intimidad, buen nombre y demás derechos constitucionales. Adicionalmente, manifiesto (manifestamos) que no se incluyeron expresiones contrarias al orden público ni a las buenas costumbres. En consecuencia, la responsabilidad directa en la elaboración, presentación, investigación y, en general, contenidos de la Tesis o Trabajo de Grado es de mí (nuestro) competencia exclusiva, eximiendo de toda responsabilidad a la Pontificia Universidad Javeriana por tales aspectos.

Sin perjuicio de los usos otorgados en virtud de este documento, continuaré (continuaremos) conservando los correspondientes derechos patrimoniales sin modificación o restricción alguna, puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación de los derechos patrimoniales derivados del régimen del Derecho de Autor.

De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la De isió A di a 1 de 199 Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los

autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. En consecuencia, la Pontificia Universidad Javeriana está en la obligación de RESPETARLOS Y HACERLOS RESPETAR, para lo cual tomará las medidas correspondientes para garantizar su observancia.

NOTA: Información Confidencial:

Esta Tesis o Trabajo de Grado contiene información privilegiada, estratégica, secreta, confidencial y demás similar, o hace parte de una investigación que se adelanta y cuyos resultados finales no se han publicado. Sí No

En caso afirmativo expresamente indicaré (indicaremos), en carta adjunta, tal situación con el fin de que se mantenga la restricción de acceso.

(3)
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BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.

DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO

TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO

Comunicaciones estratégicas

SUBTITULO, SI LO TIENE

AUTOR O AUTORES

Apellidos Completos Nombres Completos

García Sánchez Daniela

DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres Completos

Moncada Luisa Fernanda

FACULTAD

CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA ACADÉMICO

Tipo de Programa (seleccione con una "X")

Pregrado Especialización Maestría Doctorado

X

Nombre del programa académico

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Nombres y apellidos del Director del programa académico

DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA

TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE:

ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):

CIUDAD AÑO DE PRESENTACION DE LA

TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NUMERO DE PÁGINAS

Bogotá 2015 46

Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y

diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras

x

(5)

Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.

MATERIAL ACOMPAÑANTE

TIPO DURACION

(Minutos) CANTIDAD

FORMATO

CD DVD Otro ¿Cuál? Video

Audio

Multimedia

Producción electrónica

Otra ¿Cuál?

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES

Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. biblioteca@javeriana.edu.co donde se les orientará).

ESPAÑOL INGLÉS

Fan Page Fan Page

Fan Fan

Analítica Analytics

Custom audience Custom audience

Cronopost Schedule

Indicadores de rendimiento Key Performance Indicators

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES

(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)

(6)

la estrategia digital de las comunicaciones de DaviPlata. El proyecto se basa en el diseño e implementación de una estrategia digital con el fin de generar engagement entre la marca y el mercado objetivo. Al final del proyecto se espera recuperar el número de seguidores que la marca tenía en un grupo de Facebook anteriormente y generar engagement.

Por otro lado, el factor de éxito que se evidenció durante la implementación de la estrategia fue que efectivamente se generó engagement y se concluye que las redes sociales son un medio fundamental para mejorar el servicio al cliente ya que se genera comunicación directa con el segmento deseado.

In this project a process of observation, problem identification, selection of information, analysis and recommendation is made, in order to create value by solving or optimizing digital

communications strategy for DaviPlata . The project is based on the design and implementation of a digital strategy to generate engagement between the brand and the target . At the end of the project it is expected to recover the number of followers that the brand had in a Facebook group and generate engagement.

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(8)
(9)

Anexo 1

Requisitos, políticas y formatos del proceso

La Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J., de la Pontificia Universidad Javeriana actúa como depositaria de las Tesis y de los Trabajos de Grado, elaborados por los estudiantes de la Universidad, los cuales son requisito para optar a un título académico en un determinado programa.

Las Tesis y los Trabajos de Grado forman parte de la colección bibliográfica de la Biblioteca y son memoria institucional de la Universidad, en la medida en que se cuente con las respectivas autorizaciones o cesiones por parte de sus titulares. Por ello, las tesis y trabajos de grado se conservan debidamente organizadas en un sitio designado específicamente para ello, denominado

“Sala de tesis”.

Artículo 98 del Reglamento de Estudiantes: “En los currículos de los programas académicos se podrá incluir la realización de un trabajo de grado para los programas de pregrado, especialización

o maestría, y de una tesis para los doctorados(…)”

Información confidencial - Restricciones a los contenidos

Si la Tesis o Trabajo de Grado llegare a contener información de naturaleza confidencial, reservada, estratégica, privilegiada o de carácter similar; o haga parte de una investigación que se adelanta y cuyos resultados finales no se han publicado para no afectar la novedad o cualquier otra clase de protección posterior, el (los) estudiante (s) deberá (n) indicar por escrito tal situación, con el fin de poder tomar las medidas correspondientes para que la información conserve dicha calidad.

Compromisos de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal, S.J.

1. De acuerdo con la carta de autorización (licencia de uso), suscrita por el (los) autor (es), la Biblioteca procederá a ingresar las Tesis y los Trabajos de Grado en: la sala de tesis, en el catálogo BIBLOS, en la Biblioteca Digital PUJ, en bases de datos y otros sitios web con los que previamente tenga convenio de difusión, según corresponda.

2. En los casos en que las Tesis y Trabajos de Grado contengan información confidencial, secreta, estratégica o privilegiada; o hagan parte de una investigación que se adelanta y cuyos resultados finales no se han publicado para no afectar la novedad o cualquier otra clase de protección posterior y esta situación haya sido comunicada a la Biblioteca de manera previa en la carta de autorización (licencia de uso), la Biblioteca procederá a: ingresarla, catalogarla, clasificarla, ocultar su registro y enviarla a un sitio reservado establecido para tal finalidad.

(10)

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

PROYECTO LIDER

Comunicaciones estratégicas

Banco Davivienda

Daniela García Sánchez

Tutor: Luisa Fernanda Moncada

FACULTAD DE

CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ D.C

(11)

Contenido

1. Resumen ejecutivo ... 12

2. Diagnóstico del área de práctica ... 13

3. Planteamiento Problema ... 16

4. Antecedentes:... 17

5. Justificación ... 20

6. Objetivos, metas e indicadores... 21

7. Marco teórico y conceptual ... 22

8. Metodología o herramientas ... 24

9. Cronograma de actividades ... 26

10. Desarrollo de las actividades/Resultados ... 26

11. Conclusiones ... 41

12. Recomendaciones ... 42

13. Anexos ... 43

(12)

1.

Resumen ejecutivo

El proyecto se desarrolla en DaviPlata unidad estratégica de negocio del Banco

Davivienda que hace parte del grupo empresarial Bolívar el cual ha trabajado en

Colombia por más de 70 años y está conformado por 28 empresas que se

desempeñan en diversos campos como el financiero, de seguros y construcción.

El Banco Davivienda hace parte de este grupo empresarial, y como resultado de

sus más de 40 años de crecimiento dentro del sector financiero colombiano ocupa

el tercer lugar en tamaño de activos, cartera, depósitos y patrimonio. El banco

Davivienda por medio de fusiones y adquisiciones ha logrado ampliar sus servicios

a otros segmentos como lo son el crédito de consumo, el crédito agropecuario,

cartera hipotecaria entre otros. Con la diversificación y consolidación de su cartera

comercial, Davivienda ha logrado ampliarse a otros países en América latina1.

(Superintendencia Financiera de Colombia, 2014)

En este proyecto se va a realizar un proceso de observación, identificación de

un problema, selección de información, análisis, y recomendación, con el fin de

generar valor resolviendo u optimizando la estrategia digital de las comunicaciones

de DaviPlata. El proyecto se basa en el diseño e implementación de una

estrategia digital con el fin de generar engagement entre la marca y el mercado

objetivo. Al final del proyecto se espera recuperar el número de seguidores que la

marca tenía en un grupo de Facebook anteriormente y generar engagement.

1 El banco Davivienda compró el Banco Superior en el 2006, y logró la autorización para la fusión con Gran

(13)

Por otro lado, el factor de éxito que se evidenció durante la implementación de la

estrategia fue que efectivamente se generó engagement y se concluye que las

redes sociales son un medio fundamental para mejorar el servicio al cliente ya que

se genera comunicación directa con el segmento deseado.

2.

Diagnóstico del área de práctica

DaviPlata es una unidad estratégica de negocio del Banco Davivienda que ofrece

un producto que permite realizar diferentes transacciones a través del celular sin la

necesidad de tener tarjeta débito o una cuenta de ahorros. Es una innovación

social ya que busca generar inclusión financiera, es denominada cuenta de ahorro

electrónico2 y tiene un cupo máximo de $1, 933,050 o lo que equivale a tres

SMLV. En el 2011 DaviPlata inició su actividad en el mercado. Logró activar 2.2

millones de monederos a junio de 2014, de los cuales 46% corresponden al

pago de subsidios del gobierno3, pagos que son claves para la sostenibilidad de

DaviPlata. Este producto cuenta con dos competidores clave, transfer aval del

banco AV Villas y Ahorro a la mano de Bancolombia. El área de práctica es

mercadeo y publicidad de DaviPlata. (Davivienda, 2014)

Con el fin de realizar el análisis del área, la herramienta DOFA brindará

visibilidad de las oportunidades de mejoramiento de DaviPlata.

2 Las cuentas de ahorro electrónicas (CAE), se crearon mediante el Decreto 4590 del 2008 dirigidas a personas en extrema pobreza y desplazados, libres del Gravamen al movimiento financiero (4x1, 000). Se autorizó a realizar transacciones a través de celulares, sin cobros de manejo para su operación, dos retiros y una consulta de saldo al mes, sin cobro de comisiones, y límite al monto de los débitos por mes.

(14)

Fortalezas

Todas las operaciones que se pueden realizar con DaviPlata son gratis para los cuenta-habientes mientras que la

competencia si cobra por algunas transacciones .

DaviPlata cuenta con respaldo del Banco Davivienda lo cual genera credibilidad y seguridad en los clientes

DaviPlata realiza pagos de subsidios a 3.000.000 de beneficiarios de los 10.000.000 que hay en todo el país.

DaviPlata cuenta con una estrategia de mensajes de texto por medio de los cuales refuerzan información de seguridad para los usuarios

Antes de que cerraran los grupos de Facebook y con la cuenta de Twitter , la agencia Leo Burnett reistró incremento en la fidelidad con la marca con el segmento de las madres .

DaviPlata a diferencia de la competencia nacional Transfer Aval y Ahorro a la mano , está dirigido a tres segmentos el primero a empresas para que paguen su nónimina con

DaviPlata, el segundo es el pago de subsidios y el tercer segmento son personas naturales.

Debilidades

El área no cuenta con un alto presupuesto por lo tanto realizar estrategias de comunicacion en medios masivos no es viable.

Los usuarios no conocen a fondo el funcionamiento del producto ya que no hay un canal de

comunicacion constante donde se puedan explicar los beneficios. Para los beneficiaros es

fundamental estar informados de las fechas de pagos de sus subsidios y DaviPlata no cuenta con una estrategia especifica dirigida a los beneficiarios para divulgar esta información

(15)

Oportunidades

Desde el 2006 el gobierno colombiano viene promoviendo cambios en el entorno con el fin de incrementar la inclusion financiera, por ejemplo con el Decreto 4590 del 2008 aprobando la apertura de cuentas de ahorro electrónico lo que le da apoyo a DaviPlata para incrementar su cobertura.

Los productos de la competencia Ahorro a la mano y Transfer Aval no cuentan con comunicación en redes sociales

8 de cada 10 colombianos acceden a internet y 6 de cada 10 visitan redes sociales de estos 31%tiene cuenta en Twitter y el 98% tiene cuenta en Facebook. (MINTIC e Ipsos Napoleón Franco , 2014) Los estratos 1 y 2 registraron un mayor crecimiento del uso de internet y este fue del 17%

(MINTIC e Ipsos Napoleón Franco , 2014)

Con el marketing digital es más fácil: Crear relaciones, Monitorear a la competencia, Aumentar ventas, Adicionar valor a la oferta, Acercar a los clientes, Reducir costos, Extender la marca, Medir campañas. (Chaffey, Internet marketing : strategy,

implementation and practice, 2006; Internet Marketing - Strategy

implementation and practice )

Amenazas

Algunas personas que hacen parte del segmento no saben leer o solo tienen la primaria.

Tranfer aval hace publicidad con volantes publiciatrios en taxis por alianza con Tappsi

Los usuarios están acostumbrados a que les paguen los subsidios a través del Banco Agrario, este Banco paga dos de los tres típos de subsidios.

(16)

A través de la realización del DOFA, es evidente que para DaviPlata es necesario

rediseñar la estrategia de comunicaciones en medios digitales ya que es

fundamental para convertir algunas debilidades en fortalezas y aprovechar otras

oportunidades para crear una ventaja competitiva.

3.

Planteamiento Problema

Teniendo en cuenta que Facebook no permite el uso de perfiles a empresas, los

dos grupos de DaviPlata fueron eliminados4. Por esta razón DaviPlata no cuenta

con un canal directo por el cual se pueda comunicar con los usuarios a un bajo

costo.

Por medio del diagnóstico del área de práctica, se encuentra la necesidad de

replantear la estrategia de comunicación en medios digitales para abrir un

FanPage y poder tener acceso a las ventajas de las redes sociales.

- Pregunta de investigación: ¿Cuál es la estrategia adecuada para recuperar a

los seguidores del perfil anterior de DaviPlata y generar engagement?

- Delimitación del problema: El tiempo en el que se desarrollará será desde el

12 de enero de 2015 hasta el 1 de junio de 2015 durante los 6 meses de

práctica.

- Tema: Durante estos 4 meses se pretende crear dos Fan Page en Facebook

y lograr recuperar los seguidores en cada uno a través de una estrategia de

inbound marketing y de esta forma generar engagement.

4

Actualmente existe una cuenta en twitter con 21,400 seguidores y la meta al finalizar este año es lograr 30.000 seguidores. En Facebook existían dos perfiles, uno dirigido a las madres colombianas que reciben su incentivo de Más familias en acción y el otro dirigido a los jóvenes que reciben su incentivo por el programa Jóvenes en acción. Dichos grupos fueron abiertos desde finales de 2013 con el foco de mejorar el servicio al cliente. Estos grupos no eran públicos ya que DaviPlata tenía el objetivo de establecer un canal de

(17)

- Espacio: El grupo objetivo son personas que reciben los subsidios de más

familias en acción y jóvenes en acción del departamento de prosperidad

social de todo el país.

4.

Antecedentes:

“Hoy en día la interacción con los clientes no consiste simplemente en lanzar un

mensaje y esperar a que lo interioricen, se trata de entender que usted debe estar

presente en la interacción cuando ellos deseen establecerla , no cuando usted lo

decida.” (Thacker)

Según (Lecinski, 2012) , durante los últimos años el mercadeo se ha basado en

los tres momentos importantes que son el estímulo que es cuando la publicidad

hace interacción con la persona, en segundo lugar la compra que es cuando la

persona va a la tienda y adquiere el producto que la publicidad exhibió, y

finalmente la experiencia que es cuando la persona usa el producto. Pero entre

estos tres pasos surge uno nuevo, esta tendencia se da por la aparición del

internet, por la costumbre de las personas a estar siempre conectadas y

buscando información. Este momento aparece entre el estímulo y la compra y se

llama Momento cero de la verdad o ZMOT. Apenas la persona se enfrenta al

estímulo ésta busca en su celular o computador el producto que acabó de ver. La

persona busca en google, busca en redes sociales comentarios del producto, por

su chat pregunta a sus familiares y amigos por el producto para obtener más

información. Ahora las personas están tomando las decisiones de compra antes

de entrar a la tienda. Cuando el comprador empieza a buscar información, el

indagó en las fuentes a las que tiene acceso y eligió lo más relevante o lo que

deseaba. Por lo tanto las marcas deben estar presentes en todos los medios en

los que las personas tienen acceso para lograr establecer una relación con los

consumidores .Si las marcas están en el momento cero de la verdad, los clientes

encontrarán la información adecuada cuando están pensando en comprar.

Según (Grocki, 2014), la mejor forma de mitigar esta presión que ejerce el cambio

(18)

se manifiestan los atributos, conductores de mercado, investigación y objetivos del

negocio al público. Hoy la demanda de este tipo de contenido por parte de los

consumidores es mayor que nunca, los consumidores están esperando imágenes,

blogs, contenido que genere opinión, contenido viral, videos y demás que estén a

su alcance. Esperan mucha información relevante de inmediato. Para lograr

comunicar esta gran cantidad de información relevante para el segmento, es

necesario recurrir al medio adecuado.

Desde este punto de vista, es claro que las marcas deben estar donde el

consumidor está y que el internet es una herramienta clave para los

consumidores a la hora de tomar una decisión, pero ¿cuál es el papel de las redes

sociales tales como Facebook, twitter o Instagram en la actualidad?

Las redes sociales digitales facilitan la interacción entre las personas, lo que

genera confianza y la construcción de una comunidad. Unas de las

características más importantes de estos medios son: existe constante

interacción, la dimensión global y la velocidad con la que un mensaje se puede

difundir. En 8 años Facebook ha alcanzado 1100 millones de usuarios activos

mensuales, es la red social más grande del mundo y es la segunda página más

visitada en internet. (Saavedra, 2013)

De acuerdo al estudio de (Saavedra, 2013), Facebook es una herramienta útil para

cualquier tipo de empresa ya que es de bajo costo, con gran popularidad entre las

personas, se puede usar para construcción de marca , medir la reputación de la

marca, comunicarse constantemente con los clientes , branding, explorar patrones

de amistad y comportamiento. Esta herramienta permite a las empresas obtener

un mejor rendimiento ya que integra, construye y reconfigura competencias para

adecuarlas a los cambios del mercado. En las conclusiones de su investigación

(Saavedra, 2013) afirma que las empresas deben utilizar las redes sociales

digitales de una forma intensiva para potenciar la relación con los consumidores y

obtener mejores resultados para la organización. La clave es generar mayor

conexión con el cliente y vigilar más de cerca a la competencia.

Según la investigación realizada por (Fonseca, 2013) para los adolescentes

(19)

digital para que se presenten como quieren ser y de eso depende su

socialización, tanto real como virtual. Hacer parte de un grupo o Fanpage es

fundamental ya que sienten que hacen parte de algo, que les permite actuar en

grupo con temas en común y gustos compartidos.

Por otro lado (Chaffey, Internet marketing : strategy, implementation and practice,

2006) afirma que la importancia del internet en una organización es relativa, ya

que depende de la naturaleza de sus productos y servicios además del

comportamiento del segmento al que está dirigido. Además explica que el internet

presenta los siguientes beneficios. En primer lugar la interactividad porque crea

dialogo, en segundo lugar la inteligencia de mercados ya que genera fácil acceso

a mediciones (web analíticas), en tercer lugar la individualización o

personalización de contenido puesto que genera acercamiento con el cliente, en

cuarto lugar la integración porque genera comunicación on y offline y de esta

forma incrementa la probabilidad de llegarle al público. La quinta característica es

la intermediación ya que genera vínculos constantemente y finalmente la

independencia puesto que tiene presencia constante globalmente.

Además, en la reciente investigación de (Valerio Ureña, 2015) se concluye que

las redes sociales deben estar orientadas a la atención al cliente. Facebook

específicamente es un espacio en que las personas pueden comunicar lo que

piensan de los productos y servicios, hacer preguntas y comentarios libres lo que

resulta ser una evaluación directa para las marcas y el funcionamiento de sus

productos. Esto se refuerza con el servicio al cliente para mejorar la reputación de

la marca y contrarrestar el impacto de todos estos comentarios en el caso de que

sean negativos. De esta forma se establece un canal más para ofrecer una

experiencia satisfactoria al cliente, si esto no sucede los clientes puede preferir a

la competencia o abandonar el servicio lo que afectaría directamente la

rentabilidad del negocio.

Teniendo en cuenta este contexto, las empresas pueden usar Facebook como

una herramienta estratégica, para cumplir sus objetivos de mercadeo y diseñar

tácticas de comunicación de acuerdo a lo que el mercado necesita de una forma

(20)

5.

Justificación

Resolver este problema es fundamental para DaviPlata, ya que existe la necesidad de comunicarse con los clientes para aclarar dudas sobre el manejo del producto, incrementar la fidelidad de marca, mejorar el servicio al cliente y crear una comunidad que esté interactuando constantemente con la empresa para conocerla mejor y así proporcionar un mejor servicio.

Abrir el FanPage de DaviPlata conlleva a las siguientes ventajas:

!

 Interactividad: Teniendo en cuenta que la creciente tendencia del uso de

redes sociales en Colombia especialmente en los estratos 1 y 2 el cual es

el nicho de mercado de DaviPlata, este es el espacio ideal para encontrar a

las personas con las que nos queremos comunicar e interactuar de forma

constante.

 Inteligencia de mercados: Los FanPage dan acceso a información del nicho

de mercado, comportamiento, horas en las que es mejor comunicarse con

ellos. Con el acceso a esta información se pueden generar contenidos a la

medida del consumidor del cual no se tiene mucho conocimiento.

 Integración: Permite realizar una estrategia de mercadeo más completa

integrando medios online y off line , ofrece opciones para que DaviPlata

haga una base de datos de usuarios más completa y así realizar

estrategias, mailing, mensajes de texto entre otros.

 Intermediación: Por medio del contenido que se publica en los FanPage se

genera una comunicación constante eliminando los vacíos de información

sobre el producto generando vínculos con consumidores actuales y

transformando clientes prospecto en clientes fieles a la marca.

 Independencia: Establecer un canal de comunicación con el nicho de

mercado, para dar a conocer la marca y difundir mensajes claros sobre qué

(21)

6.

Objetivos, metas e indicadores

Objetivo general:

Diseñar e implementar una estrategia de comunicaciones para recuperar los fans

de cada grupo cerrado de Facebook. Esto se realizará del 12 de enero al 1 de

junio de 2015.

Objetivos específicos:

Objetivo especifico Meta Indicadores

Crear una

propuesta de valor

para el segmento

Revisar las

preferencias del

segmento, esto

se hará por

medio de un

benchmarking e

investigación del

mercado.

Grado en que la

empresa puede

entregarle valor al

segmento =

Preferencias del

segmento -

Capacidades de

la empresa

Lograr la migración

de los seguidores

de los grupos

viejos al FanPage

Contactar a la

comunidad con

DaviPlata, esto

se realiza por

medio de

estrategias de

SMS y custum

audience.

Analytics que

provee ID

interactive ya que

ellos tienen

acceso a esta

información.

Lograr incrementar

el engagement con

la marca

Crear la

estrategia de

comunicaciones

adecuada para el

segmento.

A través de los

Key Performance

indicators:

 Registro de like,

(22)

7.

Marco teórico y conceptual

Marco conceptual:

A lo largo de esta investigación se usarán los siguientes términos que resulta

importante definir.

- Fan Page: Grupo de una empresa que se encuentra en Facebook abierto al

público.

- Follower/ Seguidor/ Fan: Persona que hace parte del Fanpage de

Facebook de una empresa.

- SEO: Search engine optimization , es una estrategia online de

posicionamiento en los resultados de los motores de búsqueda cuyo objetivo

es generar tráfico.

- SEM: Search engine marketing, es una estrategia online en torno a las

palabras clave de búsqueda, su objetivo es generar clic.

-Analytics: Son herramientas de seguimiento donde se puede ver el

rendimiento de la información que se publica en tiempo real.

- Custom audience: Permiten a los anunciantes dirigir sus anuncios a un

grupo específico de personas con las que ya se han establecido una

relación. El público puede ser definido por las direcciones de correo

comentarios que

se realizan en

Facebook

 %Comentarios

buenos/ total de

comentarios

 %Comentarios malos / total de

(23)

electrónico, números de teléfono, los ID de usuario de aplicaciones.

(Facebook, 2015)

- Cronopost: Cronograma de mensajes que se van a publicar diariamente

en los fanpage.

- SMS: Mensaje de texto

-KPI´S: Key Performance Indicators, indicadores de rendimiento

-DPS: Departamento para la prosperidad social

Marco teórico:

Teniendo en cuenta el planteamiento del problema y el objetivo, es pertinente que

se realice una estrategia digital. Después de una exhaustiva revisión del tema, la

teoría adecuada resulta ser el inbound marketing, por lo tanto es en lo que se

basará este trabajo.

El inbound marketing es una técnica que utiliza herramientas de marketing digital

como contenido, búsqueda, marketing social y por correo electrónico para

impulsar el crecimiento de una empresa. Se basa en la publicación de contenidos

de calidad para atraer visitas. Es el conjunto de técnicas no intrusivas que

permite conseguir clientes aportando valor a través de la combinación de varias

acciones (insights, 2015)

Este concepto consta de 4 pilares, el primero es atraer a extraños para que

conozcan nuestro producto generando contenido relevante .El segundo pilar es

convertir, aquí esos visitantes se transforman en fans o en seguidores de nuestra

marca. El tercer pilar es cerrar el negocio con esos clientes prospecto, generar

una venta o impulsar el uso del producto, Este se mide con el número de me gusta

o interacciones con la página, el cuarto y último pilar es comprometer o encantar

a los clientes para que se vuelvan fieles al producto y se repita la compra o el uso.

(Chaffey, Smart insghts , 2015)

La metodología que se desarrolla a continuación está basada en estos 4 pilares

(24)

8.

Metodología o herramientas

Encantar

Proceso estratégico:

Objetivo 3: Lograr incrementar la

fidelidad con la marca Objetivo 2

:Lograr la migración de los seguidores

de los grupos viejos al FanPage Objetivo 1:

Crear una propuesta de valor para

el segmento

Atraer

Convertir

(25)

4:¿Cómo lo vamos a hacer?: Inbound marketing

Atraer: Crossmarketing digital con empresas aliadas . Reactivar los perfiles antiguos

de Facebook para que los seguidores migren al fan

page

Convertir :Diseñar : concepto y contenidos , Look

and feel

Cerrar: Realizar un concurso para que las personas usen el

producto , lo conozcan

Encantar: Revisión de metricas 3. ¿Como llegamos allí?

Estrategia de fidelidad : Estableccer la propuesta de valor 2. A donde queremos llegar? : Visión

Objetivo : En redes sociales Seleccionar: Metricas e indicadores claves de rendimiento

1. ¿Donde estamos?

Conocer al cliente : Benchmark: ¿Que hacen

(26)

9.

Cronograma de actividades

10.

Desarrollo

de

las

actividades/Resultados

A continuación se desarrollará cada objetivo específico a través de los pasos explicados en la metodología. Al final se encontrarán los resultados después de la implementación de todo el plan.

Objetivo específico 1: Crear una propuesta de valor para el segmento 1. ¿Dónde estamos?

 Conocer al cliente: Benchmarking: ¿Que hacen otros grupos enfocados a jóvenes y madres?

 Se escogieron 7 productos para comprar, dos dirigidos a madres, dos dirigidos a jóvenes, DPS jóvenes en acción que es el nombre del subsidio que reciben por medio de DaviPlata los jóvenes colombianos, Cada peso cuenta que es una iniciativa del estado dirigida a personas que reciben subsidios y t-pago que es un caso de éxito de otro monedero electrónico en República Dominicana. Todo esto con el fin de encontrar un patrón e identificar las mejores características de estos grupos.

FanPage Fans Concepto Como se comunican en FB? Producto ¿Dirigido a quién? Link

Pastas

doria 62,900

Buscan el desarrollo

integral de la

A través de: Videos, tutoriales de recetas, imágenes, líderes de

Pastas

Grupo dirigido a las madres

(27)

nutrición y bienestar del grupo familiar, contribuyendo al mejoramiento de su calidad de vida.

opinión, concursos, alianzas con CityTv y Playdoh. No hablan directamente del producto si no que dan recomendaciones creativas de cómo lo pueden usar. Todo re-direcciona a la página web en donde se encuentran más recetas e ideas creativas para la cocina. La alianza con play-doh fue que los niños prepararan sus recetas con plastilina, dieron clases de plastilina en una actividad llamada " el museo del a creatividad" donde enseñaron a hacer figuras de comida. La alianza con CityTv es que la receta más creativa gana una invitación al programa de cocina del canal y otros premios como hornos e implementos de cocina.

que se encargan de hacer el mercado de sus hogares y de cocinar para su familia. ook.c om/pa stasd oria/ti melin e DPS jóvenes en

acción 160252

Jóvenes en Acción tiene como objetivo mejorar las capacidades, competencias, habilidades y destrezas para el trabajo de la población joven en condiciones de pobreza y vulnerabilidad. Buscan

incentivar la formación de capital humano y el incremento de la empleabilidad.

Hablan sobre las ventajas que el programa ofrece a los jóvenes, explican cómo vincularse, publican temas relacionados con todas las iniciativas de los ministerios. Promueven temas como la lectura, el estudio, los buenos hábitos, como ser un mejor ciudadano. Dan tips de ortografía, como conseguir trabajo,

oportunidades laborales, de estudio. Por otro lado la mayoría de sus posts son imágenes y videos, no usan mucho texto.

Es un programa del DPS que ofrece un modelo de transferenci as

monetarias condicionad as a jóvenes colombianos .

(28)

Cerveza póker

969,17 1

Por medio del concepto de la amistad buscan que los jóvenes se sientan identificados con la marca y que en esos momentos que están con sus amigos tomen

cerveza poker.

En este caso usan el story telling. Con el fin de que las personas se identifiquen, muestran diferentes experiencias de jóvenes para generar conexión con la marca. Usan videos con cada experiencia. La idea es mostrar que son capaces de hacer y soportar las personas para ganar puntos comportándose muy bien, con el fin de que el jueves de amigos póker puedan salir a disfrutar una cerveza con la mejor compañía. Además, para cada jueves recomiendan un plan donde se puede consumir póker. Además, muestran imágenes que envían las personas en sus planes en donde toman póker. Usan formas creativas por medio de imágenes para decir que póker lo salva en todo momento.

Cervez a

Está dirigido a todos los jóvenes Colombia nos. https://ww w.faceboo k.com/Cer vezaPoker /timeline Arroz Diana 135,45 6

Alimentar a la familia

colombiana

Hablas de temas como la alimentación , tips para comer saludable, recetas que se pueden preparar con el arroz, dan tips de decoración para el hogar, recomendaciones de cómo aprovechar las cosas que tienen en casa de forma creativa y así salir de problemas de último minuto, explican las propiedades de arroz y porque es bueno comerlo. En Facebook están haciendo el concurso para encontrar a la nueva Diana entonces escogieron varias actrices famosas para que las mamás colombianas escojan con cual se identifican más y así poder tener a una nueva diana que cuenta historias y comparta recetas. Por otro lado dan tips de cuidado personal para las madres. Finalmente no usan mucho texto y hablan

con imágenes y videos. Arroz

Grupo dirigido a las madres que se encargan de hacer el

(29)

En tu cuenta cada peso

cuenta 87

Entregar información para ayudar en la toma de decisiones acertadas para manejar el dinero.

Escogieron como imagen a la gorda Fabiola con la cual hacen giras y actividades de educación financiera. Publican videos con la gorda de casos de la vida real en donde enseñan cómo se pueden resolver de la mejor forma. Publican imágenes de los eventos realizados en diferentes partes del país y los resultaos de dichas actividades. Dan tips de con respecto al manejo del dinero y noticias de Colombia y otras partes del mundo sobre como vincularse a instituciones financieras entre otros. Promueven el ahorro y la vinculación a instituciones financieras.

Es una campa ña de Educac ión Financi

era ‘En

tu cuenta cada peso cuenta’, que lidera Banca de las Oportu nidades con el apoyo del Depart amento para la Prosper idad Social (DPS) Dirigido a colombia nos de los estratos 1,2 y 3.

https://ww w.faceboo k.com/pag es/En-tu- cuenta- cada- peso-cuenta/73 24609668 31175

Sprite 160000

Ofrecen una bebida

refrescante de sabor lima-limón

Bajo el hashtag de " la verdad refresca" publican frases, imágenes y videos de situaciones que los jóvenes viven. Con un tono rebelde e irreverente muestran situaciones incomodas y chistosas. Usan poco texto e imágenes con un solo tono la mayoría verdes. No hablan del producto, pero el mensaje que quieren enviar es como la verdad refresca al igual que la sprite. Gaseos a Jóvenes colombia nos https://ww w.faceboo k.com/sprit ecolombia/ timeline

t-pago 75,240

Es una solución que permite pagar,

comprar y mandar dinero desde el celular de forma segura. No consume minutos, ni internet

Usan el color morado, su comunicación la mayoría es por medio de imágenes y muy poco texto. Hablan de que compras pueden realizar con t-pago y donde pueden obtener descuentos. Dan recomendaciones de cómo usar el dinero, como ahorrar. Explican los beneficios del producto y cómo usarlo. Incentivan el uso del producto la mayor parte del tiempo.

Moned ero electró nico en Repúbli ca Domini cana.

(30)

 Insight: A través de la información recolectada se concluye que para los segmentos de madres y jóvenes colombianos es muy importante que por medio de redes sociales se use poco texto, muchas imágenes y videos, no se hable directamente del producto si no que se den recomendaciones que le faciliten la vida a las personas. Mostrar historias con las que las personas se sientan identificadas también resulta ser una buena estrategia para generar impacto en la red. Los colores que se usan para atraer son fundamentales al igual que hablarles a las madres de sus hijos.

 Conocimiento del mercado: Benchmarking: ¿Que hace la competencia?

Las siguientes tres tablas explican diferencias y similitudes que tiene DaviPlata con respecto a su funcionalidad y uso y sus competidores colombianos Ahorro a la mano y Transfer aval.

Transfer Aval Ahorro a la

mano DaviPlata

Caracteristicas en común

1. Ofrecen servicios financieros por medio del celular. 2. Apoyan la inclusion financiera y la bancarización. 3. Se puede recibir y enviar dinero a otros celulares o a cuentas del mismo banco. 4. Se puede hacer recarga de minutos 5. Para abrir la cuenta no es necesario ser mayor de edad ni tener un saldo. 6. No se requieren minutos, internet o plan de datos para usar el producto. 7. Se puede retirar el dinero en todas las oficinas y cajeros del respectivo banco. 8. Están excentas del cobro del 4x1000

TranferAval Ahorro a la mano

1. Realizar un retiro tiene un costo de $1100

2. Ofrtece un seguro de hospitalización, si en el mes inmediatamente anterior tuvo un saldo promedio de $350.000

3. Puede tener máximo en la cuenta $ 5´090.255 y retirar en el mes $ 1´868.600

4. Sirve con todos los operadores de celular.

5. Se puede pagar facturas solo de los lugares que tienen convenios.

¿Qué tienen estos productos que no tiene DaviPlata?

1.Se puede usar solo con celulares Claro

2. El retiro por ATM y por corresponsales cuesta $ 790

3. El retiro en oficinas del banco AV villas cuesta $1300

4. El pago de servicios públicos ,las transferencias y la consulta de saldo cuestan $200

5. Se puede mantener un saldo de hasta $5,154,800

6. Reconoce intereses mensuales de 0,10% E.A

¿Que tiene DaviPlata que no tienen los otros dos produtos?

1. Se puede usar con los 4 operadores que

hay en el país .

2. Tiene redes sociales

3. Se pueden realizar giros internacionales

4. Se puede cargar dinero desde otro banco gracias al servicio PSE

5. Se pueden realizar compras

(31)

 En internet: A continuación se realiza una comparación de DaviPlata con respecto a sus competidores en redes sociales.

¿Qué hace la competencia? En redes sociales.

Transfer Aval

El grupo aval cuenta con un solo FanPage en Facebook para los 4 bancos que lo confirman. Por otro lado, cuentan con una sección en la página web del Banco AV Villas, en la cual se encargan de explicar cómo usar el producto.

Ahorro a la mano

Ahorro a la mano no cuenta con un Fan Page pero Bancolombia cuenta con un Fanpage en cual tiene 360,672 seguidores en total. Cuentan con una sección en la página web de Bancolombia, en donde explican el producto.

Debido a que la competencia no cuenta con Fanpage específicos, a continuación se realiza una comparación de la información que se encuentra en internet de la competencia de DaviPlata.

Surface Skeleton Structure Scope

Ahorro a la mano Es un sitio completamente

informativo y de referencia para el usuario. A través de una identidad incluyente, La comunicación se hace para que el entendimiento del programa sea claro y puntual.

La información es entregada de tal forma en la que el usuario debe seguir instrucciones para cumplir con su cometido.

Dentro del marco informativo y experiencial, el usuario logra recorrer de forma lineal el sitio, consumiendo paso por paso la información.

El alcance del sitio es informativo y referencial. El usuario encuentra la información del programa, las instrucciones de uso y la documentación legal.

Transfer Av Villas

Esta plataforma cuenta con un sitio instructivo e informativo que le permite al usuario conocer el producto y ponerlo en marcha. En

un “single page”

aparece toda la información.

La página está construida para que el usuario pueda

navegarla de paso a paso. Debe seguir las instrucciones claras sobre el producto.

Este sitio está hecho para que el usuario lo recorra punto por punto, a medida que va avanzando en su contenido o a través de anclas accediendo

puntualmente a lo que necesite.

El alcance del sitio es informativo e instructivo. Se encuentra la información e instrucción para el producto.

 Insight: La competencia de DaviPlata ofrece páginas informativas con el fin de que las personas entiendan como deben usar el producto. Se enfocan en enseñar paso a paso los aspectos claves de los productos. La organización y el enseñar son aspectos fundamentales.

(32)

sociales donde realizan seguimiento, analizan y comparan a más de 8 millones de perfiles en redes sociales.

Según (Bakers, 2015) los Intereses de los Colombianos en Facebook son:

 Celebridades: Shakira es el Fanpage con mayor número de seguidores colombianos, en segundo lugar esta James rodríguez y en tercer lugar Maluma.

 Marcas: En primer lugar esta Juan Valdez Café, en segundo lugar Coca cola y en tercer lugar Movistar. Pero las que tienen un crecimiento más rápido son Doritos y Tigo.

 En cuanto a los Fanpage de entretenimiento, la serie niñas mal cuenta con mayor número de Fans Colombianos, seguido por el capo y por ultimo lecciones para dar un beso.

 En el tema de sociedad, los fanpage que cuentan con un mayor número de fans son en primer lugar la policía nacional, en segundo lugar Juan Manuel santos y en tercer lugar Antanas Mokus.

 Finalmente en cuanto a deportes, el Club atlético nacional cuenta con un mayor número de fans seguido por el fan page de la liga Postobon y finalmente Millonarios FC

 En el sector de finanzas específicamente en bancos, el Banco Davivienda cuenta con mayor audiencia con un total de fans de

1 068 472, en segundo lugar está multibanca Colpatria con 936,875 fans y en tercer lugar esta Bancolombia 361,571 fans.

 Top 5 de marcas en FaceBook según el engagement5.

 Los posts más importantes :

5

(33)

 Insight: Se puede ofrecer información por medio de Fanpage de DaviPlata teniendo en cuenta las preferencias en los contenidos de los colombianos, con el fin de generar mayor interés y atraer a un mayor número de Fans. Por otro lado se puede aprovechar que el Fanpage de Davivienda es uno de los que cuenta con mayor número de Fans en el sector financiero y generar tráfico desde ese Fanpage hacia DaviPlata.

2. ¿A dónde queremos llegar? A continuación se presenta el objetivo en redes sociales y las métricas que se van a usar a través de la implementación para monitorear el desarrollo del proyecto.

 Objetivo en redes sociales: DaviPlata dentro de su plan de crecimiento y posicionamiento pretende crear espacios de difusión de contenidos en las principales redes sociales, que le permita estar en contacto con los clientes y potenciales que los acerque a DaviPlata, sus beneficios y los capacite en el uso del producto.

 Seleccionar: Métricas e indicadores claves de rendimiento

Métricas Qué usar Trafico

Likes, diarios, semanales, mensuales, ¿de dónde vienen los likes? Alcance

El número de personas que vieron mi post, calcular el promedio de interacciones Visitas ¿Qué parte del Fan page visitan más?

Fans ¿Qué % de hombres y mujeres son fans? ¿De qué ciudades nos visitan más? Fidelidad total de interacciones / total de fans

(34)

Fidelidad total de comentarios negativos / total de cometarios 3. ¿Cómo llegar allí?

 Establecer la propuesta de valor: En el siguiente cuadro se condensa la información encontrada en los benchmarking realizados anteriormente con el fin de establecer en qué grado la empresa puede entregarle valor al segmento y finalmente establecer la propuesta de valor más adecuada para los fan page de DaviPlata.

 Jóvenes conectados DaviPlata

 Mamás conectadas DaviPlata

Grado en que la empresa puede entregarle valor al sermento

DaviPlata tiene la capacidad de entregarle valor al segmento en un 100% Capacidades de la empresa

-Construcción de contenidos -Conocimientos del sector financiero

-Acceso a agencia de publicidad Preferencias del segmento

-Imagenes,videos , -Poco texto

Temas de interes: Educación financiera, oportunidades de empleo , oportunidades de estudio , musica , artes, como usa el producto,

(35)

 Propuesta de valor: En los FanPage de DaviPlata se va a enseñar a que las personas incorporen en su vida diaria el producto demostrando que gracias a esta se puede progresar y sacar ventaja de todas las situaciones de la vida.

- DaviPlata va a ayudar a los usuarios para que saquen ventaja en sus necesidades diarias haciendo seguimiento a los usuarios para darle información cada vez más específica, demostrando cómo a los problemas de la vida diaria y a las oportunidades se les puede sacar ventaja gracias al uso diario de DaviPlata.

Objetivo específico 2: Lograr la migración de los seguidores de los grupos viejos al FanPage

4. ¿Cómo lo vamos a hacer?: Inbound marketing: A continuación se va a explicar qué se va a hacer en cada uno de los 4 pasos de inbound marketing y en los anexos se encontrará el desarrollo de los contenidos.

Grado en que la empresa puede entregarle valor al sermento

DaviPlata tiene la capacidad de entregarle valor al segmento en un 100% Capacidades de la empresa

-Construcción de contenidos -Conocimientos del sector financiero

-Acceso a agencia de publicidad Preferencias del segmento

-Imagenes,videos ,

(36)

Inbound Marketing

Acción Propuesta

Atraer Crossmarketing Realizar posts en conjunto con el Fanpage jóvenes conectados DPS con el fin de incrementar la visibilidad. (Cronopost Anexo) Reactivar los perfiles antiguos de

Facebook

Realizar la propuesta a Facebook para que reactiven los grupos cerrados y anunciar el cambio al fanpage. (Cronopost Anexo)

Convertir Diseñar concepto Sáquele ventaja a la vida con DaviPlata

Diseñar contenidos Cronoposts mensuales con los contenidos a publicar diariamente (Anexo )

Cerrar Concurso Concurso giros mes de la madre : Aprovechar el mes de la madre para desarrollar una campaña que premie a las personas que más giros reciban en su DaviPlata y que incrementen los giros recibidos en DaviPlata durante el mes de mayo

Encantar Revisión de métricas Resultados 1. Atraer:

- Crossmarketing: Sabelotodo: Todos los lunes se publicará el sabelotodo donde a través de una pregunta sobre DaviPlata y el DPS se busca generar participación y que las personas aprendan a usar el producto. Se realizarán publicaciones con el hashtag @DPSJovenes en acción para generar mayor visibilidad.

- Imagen : Pregunta

- Reactivar perfiles antiguos de Facebook: Con la ayuda de la agencia ID interactive lograr re abrir los grupos cerrados que tenía DaviPlata antes para anunciar el cambio al FanPage con el fin de generar migración.

(37)

- Jóvenes conectados DaviPlata imagen :

2. Convertir :

(38)

3. Cerrar: Concurso A continuación se explica el desarrollo del concurso con el fin de incentivar el uso del producto.

- Estrategia de giros mes de la madre :

Características: • Aprovechar el mes de la madre.

Situación • ¿Está pensando en el regalo para el mes de la madre?

Solución • Realice la mayor cantidad de giros y gane $500.000 con

DaviPlata para que le compre a su mamá el regalo soñado.

Banner. • Claro, conciso y llamativo.

- Métricas:

Objetivo específico 3: Lograr incrementar la fidelidad con la marca 4. Encantar: Revisión de métricas

Resultado Mamás Conectadas DaviPlata.

Trafico Abril Mayo

Total de likes en el Fanpage 1245 1483

- Entre Abril y mayo el FanPage ha

incrementado el número de Fans de forma

orgánica, en el mes de mayo se presentó menor número de Likes , pero mayor número de

interacciones y alcance. En el Fan Page de Mamás conectadas DaviPlata el mejor Post tuvo un alcance de 583, 22 likes y 1 Comment.

(39)

Promedio de likes diarios en el

Fanpage 68 12

Likes que vienen de computador 68.66% 54.17% Likes que vienen de celular 11.94% 25% Likes que vienen de las sugerencias de

otro Fanpage 1.49% 8.80%

Alcance Abril Mayo

Promedio de número de personas que vieron mis posts 419 1002 Promedio de likes en las publicaciones 33 67 Promedio de comments en las publicaciones 6.8 15 Promedio de shares de las publicaciones 2.5 5

Promedio de interacciones 14 29

Fans

Fidelidad 2%

22%

43% 20% 4% 0.35%

0.35%

Edad

12 a 17

18 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

90%

Fans

Hombres

Mujeres

419

163 110

69 67

61

Ciudades

Bogota

Medellin

Ibague

Cucuta

Neiva

Cartagena

Tono de los comentarios

(40)

Resultados Jóvenes Conectados DaviPlata

Trafico Abril Mayo

Total de likes 1686 1827 Promedio de likes diarios 55 7 Likes que vienen de

computador 41.67% 42.86% Likes que vienen de celular 41.67% 42.86% Likes que vienen de las

sugerencias de otro Fanpage 8.33% 14.29%

Alcance Abril Mayo

Promedio de número de personas que vieron mis posts 324 512

Promedio de likes 12 37

Promedio de comments 9.5 10

Promedio de shares 2 5

Promedio de interacciones 8 17

Fans

Positivos

Negativos

Neutros

55%

41% 4%

3%

50%

5% 2%

0% 0.05% 0.10%

Edad

12 a 17 18 a 24 25 a 34 35 a 44

45 a 54

58%

42%

Fans

Hombres

Mujeres

Total de

interacciones/total de

fans 2.0%

- Teniendo en cuenta que en Colombia el FanPage con mayor engagement tiene 4%, Mamás conectadas DaviPlata, cuenta con un engagement alto lo cual dice que al

público le gustan los contenidos.

- Para estos meses hubo crecimiento orgánico

constante, lo que indica que pese al cambio de grupo a fanpage, los jóvenes siguen interesadas en estar

(41)

Fidelidad

Total de interacciones

/total de fans 0.94%

11.

Conclusiones

- Después de la implementación del proyecto, se concluye que la estrategia adecuada para recuperar a los seguidores del perfil anterior de DaviPlata y generar engagement es el inbound marketing ya por medio de las métricas se registró un alto alcance de la información y alto engagement.

- Por medio de los analytics a los que se tiene acceso cuando se usa un fanpage se tiene acceso a mayor información acerca del segmento de mercado al que DaviPlata está dirigido, facilitando el diseño de los contenidos para atraer a un mayor número de personas para que se hagan fans de la marca. Además se ha logrado tener un mejor servicio al cliente y retroalimentación para la marca a bajos costos.

- Durante la implementación de la estrategia se logró conversar directamente con los usuarios de DaviPlata resolviendo dudas específicas sobre el uso del producto e incrementando el uso de este.

- Los Fanpage se convirtieron en un canal de diálogo directo y constante donde se explican los beneficios y usos de Daviplata. Además los beneficiaros de los subsidios están al tanto de toda la información que

0 200 400

Bogota Medellin Pereira

Cucuta Barranquilla Neiva

Ciudades

Series1

- Los fans son hombres y mujeres la mayoría entre 18 a 24 años y se encuentran alrededor de todo el país.

El pico más alto de alcance fue con un post relacionado con oportunidades de trabajo, lo que indica que los jóvenes están interesados en este tipo de información.

(42)

necesitan, haciendo de los fanpage una herramienta fundamental para el segmento.

- Se concluye que las redes sociales son el medio adecuado para hablar con el segmento, ya que se presenta contacto y dialogo directo. Se registra que los contenidos son útiles y de carácter educativo para el segmento debido a que el engagement y la interacción son altas.

- Se concluye que la comunidad es

12.

Recomendaciones

- Durante toda la implementación de la estrategia diseñada para DaviPlata, no se logró recuperar el número total de seguidores del grupo que fue cerrado, pero a largo plazo se puede lograr con la implementación de pauta segmentada y siguiendo con la implementación de la estrategia de inbound marketing diseñada.

- Se recomienda que DaviPlata siga con la implementación de la estrategia de comunicación diseñada para redes sociales ya que se proporcionan servicios de información generando utilidad para los usuarios, se promueve el uso del producto, se desarrolla una experiencia para el usuario, se incrementa el conocimiento del cliente para DaviPlata, por lo tanto se pueden mejorar características del producto para ser los mejores del mercado.

(43)

13.

Anexos

1. Cronopost Sabelotodo (interactive, 2015)

Día TEMA HORA MENSAJE IMAGEN

Sabelotodo 12:00 p.m. DpsColombia UnidadVictimas ¡Todos a responder este sabeloto! ¿Qué harían ustedes? 83

Sabelotodo 6:00 p.m. (RESPUESTA AL SABELOTODO)

DPSColombia UnidadVictimas la respuesta es la opción A. Recuerde que con #DaviPlata su plata

siempre estará segura.

115

Sabelotodo 12:00 p.m. Gente del DPSColombia y Unidad ¿Ya saben cuál es la respuesta correcta a este Sabelotodo? 89

Sabelotodo 6:00 p.m. (RESPUESTA AL SABELOTODO)

DPSColombia UnidadVictimas la respuesta es la C. Recuerde que la clave de debe ser personal y nadie

debe conocerla.

115

Sabelotodo 12:00 p.m. DpsColombia UnidadVictimas si les ha pasado ¿Qué han hecho? 59

Sabelotodo 6:00 p.m. (RESPUESTA AL SABELOTODO)

DPSColombia UnidadVictimas la respuesta es la B. Recuerde que en este caso debe comunicarse al

85888 o al #688.

111

Sabelotodo 12:00 p.m. ¿Usted qué harían en esta situación? DpsColombia UnidadVictimas 64

Sabelotodo 6:00 p.m. (RESPUESTA AL SABELOTODO)

DPSColombia UnidadVictimas la respuesta es la A. Deben dirigirse a la oficina del operador móvil para

que le ayuden

115

Lunes 27 Lunes 13 Lunes 6

(44)
(45)
(46)

3. Cronopost Mamás conectadas DaviPlata mes de mayo (interactive, 2015)

Día TEMA FACEBOOK IMAGEN

TEMA CENTRAL Dele me gusta si está de acuerdo con que la mejor profesión es la de ser mamá ¡Iniciamos el mes más lindo!

EDUCACIÓN FINANCIERA ENTREGA DAVIPLATA

Sábado 2 Territorio emocional- tema

central ¿Opinan igual? #MesDeLaMadre

Domingo 3 Que tema es este? Nada como un domingo descansando con su hijo ¿Están de acuerdo? #MesDeLaMadre

SABELOTODO 8:00 AM ¡Todas a participar! @DPSColombia

SABELOTODO 6:00 P.M RESPUESTA

¡MAMÁS! La respuesta correcta es la "A" recuerden que también pueden comunicarse al 85888 y a la línea #688 para resolver sus dudas

PRODUCTO ¡Ma má ! No pres te s u tel éfono, ni a cepte a yuda de extra ños en el momento de rea l i za r l a s tra ns a cci ones #Ti pSeguro

Martes 5 TEMA CENTRAL ¡Muy cierto! #MesDeLaMadre

PRODUCTO Si se les pierde el celular en el que tienen DaviPlata, no se asusten, su plata está segura, llamen al #688 para que les ayuden.

MANUALIDAD-TEMA

CENTRAL ¿Qué le parece esta idea para acomodar sus aretes? #MesDeLaMadre

Jueves 7 JUEVES DE PREGUNTAS - TEMA CENTRAL

Y hoy en Jueves de Preguntas participe con nosotros, ¿Cómo fue el momento en el qué se dio cuenta que iba a ser madre?

TEMA CENTRAL ¿Se acuerdan de Jose Marín? Se acerca el día de la madre y él quiere dedicarles una canción

video

EDUCACIÓN FINANCIERA ENTREGA DAVIPLATA

Sábado 9 Territorio emocional- tema central

Ustedes, que educan con amor, celebran mañana su día. Desde DaviPlata, queremos decirles que estamos muy orgullosos de la gran

labor que todas realizan. #MesDeLaMadre

Domingo 10 DÍA DE LA MADRE ¡Hoy es un día especial y desde DaviPlata queremos celebrar que son mamás fuertes, admirables y perseverantes!

Viernes 8 Viernes 1

Lunes 4

Referencias

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