Medición y Evaluación en Comunicación Estratégica. Caso de estudio: Desarrollo de la Feria Internacional del Libro Quito 2013 organizado por la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha

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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

ÁREA ADMINISTRATIVA

TITULACIÓN DE LICENCIADA EN ASISTENCIA GERENCIAL

Y RELACIONES PÚBLICAS

Medición y evaluación en comunicación estratégica.

Caso de estudio: Desarrollo de la Feria Internacional del Libro Quito 2013

organizado por la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha.

TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN

Autora:

Criollo García, Jeanneth Alexandra

Directora de Tesis:

Abendaño Ramírez, Mónica Elizabeth, Lcda.

Centro Universitario Quito

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APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN

Licenciada.

Mónica Elizabeth Abendaño Ramírez.

DOCENTE DE LA TITULACIÓN

De mi consideración:

El presente trabajo de fin de titulación denominado: “Medición y evaluación en comunicación estratégica. Caso de estudio: Desarrollo de la Feria Internacional del Libro Quito 2013 organizado por la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha” realizado por la profesional en formación Criollo García Jeanneth Alexandra; ha sido orientado y revisado

durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.

Loja, febrero de 2015

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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

“Yo, Criollo García Jeanneth Alexandra, declaro ser autora del presente trabajo de fin de

titulación: Medición y evaluación en comunicación estratégica. Caso de estudio: Desarrollo de la Feria Internacional del Libro Quito 2013 organizado por la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha, de la titulación de Licenciada en Asistencia Gerencial y Relaciones Públicas, siendo la licenciada Mónica Elizabeth Abendaño Ramírez directora del presente

trabajo; y, eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus

representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las

ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo,

son de mi exclusiva responsabilidad.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 del Estatuto Orgánico de

la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:

“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones,

trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo

financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”.

f.

Autor: Criollo García Jeanneth Alexandra

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DEDICATORIA

“Un hombre no se siente orgulloso de las alegrías y del placer.

En el fondo lo único que da orgullo y alegría al espíritu

son los esfuerzos superados con bravura

y los sufrimientos soportados con paciencia.”

Robert Walser

Dedicado a mi familia,

apoyo y amor

infinito e incondicional.

A Doménica

amor y alegría,

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AGRADECIMIENTO

Mi agradecimiento de manera especial a la Cámara Ecuatoriana del Libro -

Núcleo Pichincha por la apertura brindada para realizar esta investigación.

A la Universidad Técnica Particular de Loja por impartir y compartir sus

conocimientos a través de sus docentes, y apoyar mediante la modalidad a distancia

el estudio de mi carrera profesional.

A todas las personas que colaboraron de una u otra manera para que esta

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

CARÁTULA i

APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS iii

DEDICATORIA iv

AGRADECIMIENTO v

ÍNDICE DE CONTENIDOS vi

RESUMEN 1

ABSTRACT 2

INTRODUCCIÓN 3

CAPÍTULO 1. MARCO INSTITUCIONAL 5

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO 18

1. La comunicación en las organizaciones 19

1.1. Las organizaciones como sistemas orientados a objetivos 21

1.2. Los comportamientos organizativos y la comunicación 24

1.3. El enfoque sistémico y los modelos de relaciones públicas

(Función directiva) 28

1.4. La planificación estratégica en comunicación: el modelo RACE 32

1.5. La función de evaluación en planificación estratégica en comunicación 34

2. Medición y evaluación en comunicación estratégica 35

2.1. La función de evaluación 35

2.2. Medición y evaluación 36

2.3. Métodos de medición y evaluación 38

3. El modelo Communication Management Bridge 39

3.1. Supuestos teóricos y metodológicos 39

3.2. Fases y actividades del modelo 39

3.3. Fase estratégica: planificación de la evaluación 40

3.4. Fase táctica: diseño de la medición 41

3.5. Fase operativa: medición 41

CAPÍTULO 3. MARCO METODOLÓGICO 42

Diseño de la investigación 43

Variables de estudio 43

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1.1. Modelo de gestión 44

1.1.1. Perfil de la organización 44

1.1.2. Misión, Visión, Valores 46

1.1.3. Cultura corporativa y estilo de liderazgo 46

1.2. Objetivos de negocio 47

1.2.1. Indicadores de resultado 47

1.2.2. Procedimientos de control de gestión y modelos

de medición 49

2. Gestión de comunicación 49

2.1. Acciones de comunicación 49

2.2. Planificación estratégica 50

2.2.1. Diagnóstico 50

2.2.2. Acción 52

2.2.2.1. Estrategia de comunicación 52

2.2.2.2. Objetivos de resultado 52

2.2.2.3. Objetivos de producción 53

2.2.3. Comunicación 54

2.2.3.1. Política de comunicación 54

2.2.3.2. Programas y acciones 54

2.2.3.3. Medios de comunicación 54

2.2.4. Evaluación 56

2.2.4.1. Planificación de la evaluación 56

2.2.4.2. Diseño de la medición 56

2.2.4.3. Medición 57

Unidades de análisis y temporalidad 58

Técnicas e instrumentos de recolección de datos 58

Análisis documental 59

Entrevista semiestructurada 59

Encuesta estructurada 62

CAPÍTULO 4. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 64

Presentación de la información 65

CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 83

CONCLUSIONES 84

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REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA 86

ANEXOS 89

Anexo 1. Encuestas realizadas

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RESUMEN

El trabajo de investigación Medición y Evaluación en Comunicación Estratégica. Caso de estudio: Desarrollo de la Feria Internacional del Libro Quito 2013 organizado por la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha nos ayuda a entender la importancia de la implementación de un plan de comunicación estratégico y su necesidad en instituciones

públicas y privadas del Ecuador. Revela el aporte de la gestión de comunicación estratégica

a los objetivos de la organización aproximándonos a la realidad mediante el análisis de la

gestión de comunicación.

Los métodos usados fueron: investigación exploratoria, descriptiva y estudio de caso; y, las

técnicas de lectura, resumen, entrevista y encuesta.

El tema de la gestión de comunicación estratégica es poco estudiado y aplicado en el

Ecuador, quienes más lo difunden son las empresas transnacionales a quienes este proceso

les da grandes resultados, todo lo contrario que sucede con las instituciones públicas y

algunas privadas quienes por falta de este conocimiento gastan recursos de manera

innecesaria, por ello la necesidad de conocer del tema.

PALABRAS CLAVES: gestión de comunicación, comunicación estratégica, medición y

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ABSTRAC

The research Measurement and Evaluation in Strategic Communication, Case Study: Development of Quito International Book Fair 2013 organized by Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha helps us understand the importance of implementing a strategic communication plan and its need in public and private institutions of Ecuador. Reveals the

contribution of strategic management to the objectives of the organization approaching reality

by analyzing communication management communication.

The methods used were: exploratory, descriptive and case study research; and reading

techniques, short, interview and survey.

The issue of strategic communication management is poorly studied and applied in Ecuador,

disseminate are those most TNCs to this process gives great results, the opposite happens

with public institutions and some private who for lack of this knowledge spend resources

unnecessarily, thus the need to know the subject.

KEYWORDS: communication management, strategic communication, communication

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INTRODUCCIÓN

Medición y Evaluación en Comunicación Estratégica. Caso de estudio: Desarrollo de la Feria Internacional del Libro Quito 2013 organizado por la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha es el tema de esta investigación, es un estudio que se hace necesario abordar en el tiempo de hoy donde, sin duda, la falta de una adecuada estrategia de comunicación

llevaría a que el mundo competitivo nos desplazara, entendiendo que la comunicación

estratégica es un proceso participativo que nos conduce en el camino para alcanzar los

objetivos.

Hoy en día se habla mucho de estrategia, planificar todo con estrategia, considerando que la

estrategia es el “cómo” conseguir las metas planteadas.

Toda institución, independientemente de si es pública o privada, tiene un fin con el que

aporta al desarrollo de una comunidad. Para que este aporte sea eficaz y consiga las metas

propuestas, entre otras cosas, debe manejar una comunicación útil tanto interna como

externa.

La comunicación tiene varias acepciones depende de la perspectiva de sus funciones, en el

caso de las instituciones usan la comunicación externa para persuadir al público meta al que

pretenden llegar.

Antes de comunicar se debe planificar, la planificación de la comunicación estratégica tiene

que ver con la base con que se maneja toda institución, sus objetivos, misión, visión, valores

los que permiten cumplir con lo propuesto.

Tenemos así, al unir los términos antes mencionados, la planificación de la comunicación

estratégica en las instituciones, que será nuestro caso de estudio y análisis, que no es más

que persuadir a las personas tanto de dentro como de fuera de la institución llevándolas a

adoptar cierto tipo de comportamiento con el que generan un ambiente propicio, dentro de lo

ético y lo moral, para el logro de los objetivos de la institución de los que también pueden

beneficiarse.

Al ser la comunicación un proceso de interacción social básico y universal, usado por todos

y al que todos tenemos derecho, somos idóneos personajes capaces de influir o ser

influenciados para conseguir un objetivo.

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La planificación de la comunicación estratégica lo que pretende es guiar por buen camino el

logro de los objetivos planteados, y se encarga de hacer cumplir la misión tanto como hacer

realidad la visión de una institución.

El estudio de caso se enfocó en el desarrollo de la Feria Internacional del Libro Quito 2013

organizada por el Ministerio de Cultura y Patrimonio conjuntamente con la Cámara

Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha, que siendo, la segunda, una entidad privada y

pequeña maneja un plan de comunicación estratégica adecuado para el entorno en que se

desarrolla; sin embargo, el propósito de este trabajo de investigación exploratoria descriptiva

es proponer mejoras para fortalecer el buen uso del plan de comunicación estratégica,

enfocado en cumplir con los objetivos de la institución.

Este trabajo está estructurado por capítulos para su mayor comprensión. El capítulo uno

trata sobre una breve reseña de la institución donde aplicamos el estudio, la Cámara

Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha, una entidad que tiene que ver con el sector

económico del libro; el capítulo dos se enfoca en el marco teórico: conceptos, nociones,

significados, el corpus teórico propiamente dicho obtenido de varias fuentes bibliográficas;

en el capítulo tres encontramos el marco metodológico que amplía la información de la

institución y el caso de estudio que analizaré; el capítulo cuarto corresponde al

procedimiento del trabajo de campo, al desarrollo de la investigación y análisis de resultados

permite conocer y evaluar la planificación de la comunicación estratégica en el caso del

desarrollo de la Feria Internacional del Libro Quito 2013; y, finalmente, el capítulo quinto me

permite plantear recomendaciones basadas en el respectivo análisis de resultados y que

deberían ser tomadas en cuenta para mejorar y obtener resultados eficaces en las próximas

organizaciones de ferias.

Mi experiencia como estudiante de la UTPL al desarrollar este trabajo de investigación fue

buena, un verdadero reto y compromiso con la institución que me dio la apertura necesaria

para desarrollar el tema, complejo si se toma en cuenta que los estudios al respecto no son

tan conocidos ni aplicados a la realidad que vivimos en el Ecuador, pero enriquecedor al

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La Universidad Técnica Particular de Loja a través del Departamento de Ciencias de la

Comunicación y de la Titulación de Asistencia Gerencial y Relaciones Públicas puso en

marcha el programa de Investigación Nacional denominado “Planificación Estratégica y Evaluación de la Comunicación en Ecuador” con el objetivo de conocer y aportar, a través de estudio de casos, la investigación de la comunicación en Ecuador enfocándose en la

aportación que ofrece la planificación y evaluación de la comunicación estratégica a los

objetivos de las organizaciones sean éstas públicas o privadas.

Dentro de este contexto y para empezar el estudio, se toma contacto con la principal

autoridad de la entidad, quien me concede una entrevista y luego de leer la carta de solicitud

enviada por la UTPL para la elaboración del proyecto planteado, accede a que se realice el

estudio de caso en la institución y así gracias al aporte del Director Ejecutivo de la Cámara

Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha se obtiene la siguiente información.

La Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha, CEL-NP, fundada en febrero de 1978,

es una entidad autónoma, de personería jurídica de derecho privado con finalidad social y

sin fin de lucro, es una asociación gremial que agrupa a escritores, editores, libreros,

distribuidores, placistas y revisteros del Ecuador.

La Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha está ubicada en la Av. Eloy Alfaro

N29-61 e Inglaterra, para solicitar información se puede llamar a sus números telefónicos

2553311 - 2553314, si se desea enviar un fax se marca al 2222150, también se puede

enviar un correo a la dirección info@celibro.org.ec o visitar su página web

www.celibro.org.ec y su página de Facebook Cámara Ecuatoriana del Libro. En estos sitios

se puede encontrar y pedir información necesaria y actualizada sobre temas relacionados

con la solicitud de ISBN, publicaciones y noticias del libro y de ferias del libro tanto a nivel

nacional como internacional.

La Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha está regida por la Ley de la Cámara

Ecuatoriana del Libro expedida en el Registro Oficial No. 526 de febrero 15 de 1978 y su

propio Estatuto aprobado mediante Acuerdo No. 452 del 26 de abril de 1978 por el Ministerio

de Comercio Exterior, Industrialización, Pesca y Competitividad el mismo que fue reformado

y codificado en el 2006.

La necesidad de contar con una institución que regule y promueva los medios adecuados

para una correcta edición, producción, distribución y circulación de libros, revistas e

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la creación de la Cámara Ecuatoriana del Libro, idea que fue propuesta por dieciséis

empresas de las cuales únicamente tres son actualmente socios fundadores activos, éstas

son: Librimundi Librería Internacional S.A., EDIDAC S.A., Librería Española Cía. Ltda.,

mientras que los trece restantes han cesado sus actividades.

Los objetivos de la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha son, según consta en

su página web:

• Fortalecer las relaciones con las instituciones nacionales e internacionales.

• Continuidad y participación activa en las ferias de libros nacionales e internacionales.

• Generador de ideas comerciales para los libros y publicaciones.

• Capacitación para sus afiliados.

• Fortalecer la organización interna.

• Apoyo a las instituciones u organizaciones que tengan objetivos comunes en la lucha contra la piratería y la reprografía ilegal.

• Fidelizar a los afiliados.

• Contar con procesos activos de planificación presupuesto y presentación de estados financieros.

Entre las actividades primordiales de la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha

están:

• Prestar servicios de capacitación profesional a sus socios.

• Conocer sobre las actividades relacionadas con la industria, comercio y promoción de libros, revistas, impresos, así como tomar las medidas necesarias

para su desarrollo.

• Participar con otras entidades públicas o privadas, nacionales o internacionales en temas relacionados al libro.

• Pelear contra la piratería y la reprografía ilegal.

La Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha tiene clara su misión, visión y valores,

así:

Visión: constituirse en la entidad que agrupe a todos los actores y gestores del libro, la lectura y los derechos de autor, y trabajar en pro de los objetivos comunes de los gremios

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Misión: contribuir al fomento de la lectura trabajando en el logro de los objetivos comunes, inherentes a la producción y comercialización de libros y demás publicaciones en cualquier

soporte, representando y defendiendo los derechos de sus afiliados.

Valores: Buen servicio, compromiso con la sociedad, eficacia, honestidad, lealtad, organización, solidaridad, trabajo en equipo, transparencia.

La Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha tiene a su cargo la Agencia Nacional de

ISBN, es representante del Ecuador en el Grupo Interamericano de Editores - GIE, y junto

con el CERLALC coordina las estadísticas de la producción editorial en el país.

La Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha canaliza su comunicación externa

mediante:

• Sitios web: www.celibro.org.ec y su página de Facebook Cámara Ecuatoriana del Libro, las mismas que son manejadas por el tecnólogo Carlos Mangia con

aprobación de la Dirección Ejecutiva.

• Medios impresos: producción de la Revista Leo de distribución gratuita, la misma que circula en librerías, farmacias importantes, cadena de Supermaxi, Cámaras

del exterior, universidades, Ministerios, Embajadas, medios de comunicación

(radio, prensa y televisión) y socios. Circula además con las revistas: Diners, Elé

y Vistazo. Para su producción cuenta con un Comité Editorial que aprueba el

presupuesto, diseño y contenido. Esta publicación se financia a través de pautas

publicitarias.

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• Correo electrónico y boletines: dependiendo del asunto, se envían cartas y/o boletines informativos de los miembros del Directorio a los socios de las

direcciones: ferias@celibro.org.ec e isbn@celibro.org.ec, la correspondencia

general se envía y recibe desde info@celibro.org.ec.

 

Gráfico 2: Boletín informativo enviado por correo electrónico. Fuente: correo electrónico Corporación Ediciones La Tierra  

• Llamadas telefónicas: son usadas para confirmar o solicitar información, para brindar asesoramiento en la solicitud del ISBN, toda vez que este servicio es a

nivel nacional.

• Encuentros y participación en ferias internacionales del libro: un stand de la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha está presente en estos actos

para promover y difundir la producción editorial ecuatoriana. Las ferias

internacionales del libro más importantes son: Guadalajara-México, Buenos

Aires-Argentina, Lima-Perú, Bogotá-Colombia, La Paz-Bolivia, entre otras.

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• Asamblea General de socios para informar sobre las actividades llevadas a cabo por el Directorio en beneficio del gremio.

La Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha maneja un logo con los colores

amarillo, azul y rojo que indican su compromiso y apoyo al desarrollo de la cultura lectora

ecuatoriana, esto lo ratifican en su slogan “Más libros, más libres”.

Gráfico 4: Logo CEL-NP Fuente: Archivos CEL-NP

Desde el año 2011 la estructura organizacional de la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo

Pichincha se forma así:

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La Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha se relaciona principalmente con sus

ciento setenta y tres socios los que se agrupan en: distribuidores, libreros, editores, placistas

y revisteros.

Distribuidores:

• Alianza Distribuidora Ecuatoriana Cía. Ltda.

• Alianza Francesa de Quito

• Asamblea Espiritual Nacional de los Baha'is del Ecuador

• Asociación Cultural Academia Cotopaxi

• Asociación Liga Bíblica del Ecuador

• Ateduca Cía. Ltda.

• Avantmedios Cía. Ltda.

• Bestseller Ecuador S. A.

• Betancourt Proaño María Cristina

• Books & Bits Ecuador S. A.

• Club de Lectores Cía. Ltda.

• Codeu / Corporación para el Desarrollo de la Educación Universitaria

• Colegio Menor CMSFQ S. A.

• Compañía de Estudios Administrativos y Sociales Coedas Cía. Ltda.

• Corporación Aida Montoya & Hijas Cía. Ltda.

• Corporación de la Asociación de los Adventistas del Séptimo Día

• Corporación Ediciones San Pablo

• Coveñas Naquiche, Manuel

• Crambury Service Cía. Ltda.

• Culturesa / Cultural Ecuatoriana S.A.

• Difucien Ecuador Cía. Ltda.

• Distribuidora de Libros y Papelería Dilipa Cía. Ltda.

• Ecuaeditorial S. A.

• Eculiber S. A.

• Ediciones Macro

• Edidac / Ediciones Cultura y Didáctica S.A.

• Edimecien Cía. Ltda.

• Edimedsa Cía. Ltda.

• Edioceano / Editorial Océano Ecuatoriana S.A.

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• Editorial Planeta del Ecuador S.A.

• Educational Solutions Cía. Ltda. / Edusol

• Educativa

• El Libro Cía. Ltda.

• Emprender Libros

• Fd Distribuidora

• Fundación Academia Alianza Internacional

• Fundación Colegio Americano de Quito

• Fundación Sociedades Bíblicas Unidas en Ecuador

• Fundación Verdades Bíblicas

• Grupo Difusión Científica

• Kaizeneducación Cía. Ltda.

• Kc Books Ecuador

• La Iglesia de Jesucristo de los S.U.D.

• Largo García, Oscar Ramón

• Libco S. A. Librería Coquito

• Librería Papiros Codice Cía. Ltda.

• Lidex Editores

• Longmaned Ecuador S. A.

• Moreno Saona, Galo Eduardo

• Multilibro D.L.M. Distribuidora de Libros

• Pa-Co Comercial e Industrial S.A.

• Pinckiss S. A.

• Producciones y Distribuciones Judah Cía. Ltda.

• Publiediciones Cristianas

• R. Mercantiles S.C.C.

• Ripanoedit Cía. Ltda.

• Sociedad de Comercio Dinalibros S. C. C.

• Sociedad Misionera Internacional Iglesia Adventista del Séptimo Día Movimiento de Reforma Unión Ecuatoriana

• Student's House Bookshop

• Tagear S. A.

• Tarjeal Cía. Ltda.

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Editores:

• Asociación Ecuatoriana de Editores de Libros de Texto

• Asociación Ecuatoriana del Libro Infantil y Juvenil Girándula Ibby - Ecuador

• C. A. Ediecuatorial

• Casa de la Cultura Ecuatoriana

• Castor S. C. C.

• Centro Abya-Yala

• Centro Bíblico Verbo Divino

• Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina -Ciespal

• Chediak Brinkmann, Ana María

• Compassion International Filial Ecuador

• Congregación Misioneros Combonianos del Corazón de Jesús

• Corporación de Estudios y Publicaciones

• Corporación Ediciones La Tierra

• Corporación Editora Nacional

• Corporación Eugenio Espejo por el Libro y la Cultura

• Delgado Santos Segundo Francisco

• Dinediciones S. A.

• Edarsi / Editores Arias y Sierra Cía. Ltda.

• Ediciones Mozarte

• Ediciones Plm del Ecuador S.A.

• Edimecien Cía. Ltda.

• Edinun / Ediciones Nacionales Unidas Cía. Ltda.

• Editorial Bipedos Depredadores

• Editorial Don Bosco

• Editorial Edicambridge Cía. Ltda.

• Editorial El Conejo

• Editorial Everest Ecuador S. A. Edieverest

• Editorial Globaldidactic Ortega & Asociados Cía. Ltda.

• Editorial Jurídica del Ecuador

• Editorial Logosrema Cía. Ltda.

• Editorial Old Continent Art Books S. A.

• Editorial Pedagógica Centro / Edipcentro Cía. Ltda.

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• Ediworld S. A.

• Educate +

• Eskeletra Ediciones Cía. Ltda.

• F & E Ecuatoriana S. A.

• Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales / Flacso Sede Ecuador

• Grupo Editorial Norma Ecuador S. A.

• Grupo El Comercio C. A.

• Imprenta Editorial Mendieta

• Imprenta Mariscal Cía. Ltda.

• Ipanc / Instituto Iberoamericano de Patrimonio Natural y Cultural

• Libresa S.A.

• Luzuriaga Torres Waldo Fabián

• Manthra Editores Cía. Ltda.

• Maya Ediciones Cía. Ltda.

• Oquendo Troncoso Javier Renán

• Paradiso Editores

• Productora de Libros Patito Prolipa Cía. Ltda.

• Pudeleco / Publicaciones de Legislación S.A.

• Recrear Redieditores Cía. Ltda.

• Riaño Acevedo, María Daniela

• Santillana S.A.

• Segovia Báus, Fausto Marcelo

• Sm Ecuaediciones S. A.

• Tayupanta, Lucas Marcelo

• Trama Diseño Tradiseño S. A.

• Universidad Andina Simón Bolívar Sede Ecuador

• Universidad Técnica de Ambato

• Universidad Técnica Particular De Loja - UTPL

• Vebodi S. A.

• Visión Ediciones, Publicaciones & Servicios

• Zoe Graficas y Eventos

• Zonacuario Comunicación con Responsabilidad Social

Libreros:

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• Bibliothek

• Bossano Vergara, Susana Consuelito

• Centro de Ediciones Médicas

• Centro de Literatura Cristiana

• Cevallos Librería Jurídica

• Comisariato del Libro

• Corporación Nuestra Señora de Fátima

• Ecuadekalit S. A.

• Fundación Jesús de la Misericordia

• Hispanalibros Cía. Ltda.

• Ingelsi Cía. Ltda.

• Jervis Moscoso, Juan Fernando

• La Librería

• Librería Asoma

• Librería Centro de Vida Nueva

• Librería Española Cía. Ltda.

• Librería Jurídica Oni

• Librería Rayuela de Servicios Libreros

• Librería Studium Cía. Ltda.

• Librería Su Presencia

• Librería Tecnilibro Cia. Ltda.

• Librería y Papelería Selecta

• Librerías América Libreamerica S. A.

• Librerías Crisol Ecuador Crisolibec S. A.

• Librimundi Librería Internacional S. A.

• Libros para el Alma

• Moeller, Horst

• Mr. Books S. A.

• Open House English

• Paulinas

• Ponce De Crespo, Graciela

• Sánchez Distribuidores Gráficos

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Placistas:

• Asociación Ecuatoriana de los Adventistas del Séptimo Día Movimiento de Reforma - Senbis

• Barriga Gaibor, Miguel Ángel

• Carpio Yépez Mónica Karina

• Ediciones Médicas Internacionales - Edimeinter Cía. Ltda.

• Edimecien Cía. Ltda.

• Equinoccio Cultural

• Foladec S. A.

• S & S Sinmaleza Sánchez Cía. Ltda.

• Soluciones Empresariales Integrales

Revisteros:

• Distripress Ecuatoriana Cía. Ltda.

• Groupideas S. A.

• Vanipubli Ecuatoriana S. A.

Una de las principales actividades que realiza la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo

Pichincha es la organización anual de la Feria Internacional del Libro Quito en conjunto con

el Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador, esta feria se lleva a cabo, generalmente,

entre noviembre y diciembre y la acogida que tiene es enfática, puesto que se canaliza

espacios destinados a todo público: niños, jóvenes y adultos.

El desarrollo de esta feria anual es tomada como una oportunidad por parte de la Cámara

Ecuatoriana del Libro – Núcleo Pichincha para externalizar su comunicación, para ello

realiza una alianza estratégica con el Ministerio de Cultura y Patrimonio con quien firma un

convenio de cooperación interinstitucional para la ejecución del proyecto.

Por otro lado la Cámara Ecuatoriana del Libro - Núcleo Pichincha cuenta también con una

revista institucional, Revista Leo, esto es parte de su área de comunicación externa, ya que

quien se encarga de la producción gráfica de la revista es una empresa contratada que

trabaja con la aprobación del comité editorial designado por la Cámara. Esta revista tiene

una producción cuatrimestral con un tiraje de 3.000 revistas, siendo la única producción con

más tiraje del año la revista que circula en la Feria del Libro debido a que ésta circula

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No existe una política de comunicación externa definida, sin embargo la manera en que se

trabaja la producción de la revista y quien la trabaja tiene en claro la misión, visión y valores

de la Cámara Ecuatoriana del Libro por lo que podemos decir que el contenido de la revista

tiene coherencia con los criterios de la organización.

Objetivos de comunicación:

• Organizar ferias del libro: locales, nacionales e internacionales con la intervención de comisiones asignadas.

• Lograr la participación de los socios e interesados en las ferias que sean convenientes.

• Participar en las ferias internacionales del libro.

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1. La comunicación en las organizaciones

Para afianzar las relaciones de los seres humanos y fortalecer sus vínculos, una

organización se vale de las relaciones públicas, que dentro de la Alta Dirección de

Organizaciones es considerada como una ciencia, y sinónimo de éxito y eficacia dentro de

toda actividad de planificación estratégica cuyo único y principal objetivo es establecer e

impulsar estrategias para el logro de la misión, visión y objetivos de la organización.

Alejandra Balbuena, licenciada en relaciones internacionales por la Universidad de las

Américas, afirma que las relaciones públicas son “una serie de comunicaciones orientadas a

contar la historia de una compañía a través de los medios de comunicación: radio, televisión,

revistas, periódicos, blogs y páginas web, con la finalidad de incrementar la visibilidad y la

credibilidad de la empresa”.

Para llevar a cabo su propósito, las relaciones públicas tienen una herramienta importante,

cual es la comunicación.

Partiendo del concepto de comunicación que, entre una de las acepciones que da la RAE es

“Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor” se puede

afirmar que la comunicación es un instrumento vital para las relaciones de los seres

humanos en la sociedad.

La comunicación hoy en día se ha convertido en una herramienta indispensable en las

organizaciones ya que desempeña el papel de asesor estratégico brindando una amplia

gama de posibilidades de trabajo multidisciplinario.

De acuerdo a Cees B.M. van Riel (1997), la comunicación es un factor clave para lograr el

éxito de una organización, es un recurso estratégico necesario que apoya el desarrollo de

los objetivos de la empresa y para ello la comunicación debe ser interna y externa para crear

y mantener una imagen favorable en todos los frentes.

En los años 80 “comunicación” era igual que “publicidad”, si no se hacía publicidad se daba

por entendido que la organización no comunicaba. Este concepto de comunicación ha

cambiado en la actualidad, puesto que la comunicación ha pasado de tener un papel social,

a tener un papel organizacional dentro de las empresas, es decir antes solo se requería de

un presupuesto, un tiempo y un espacio en los medios de comunicación para rentarlos y así

difundir el mensaje, hoy si bien es cierto se maneja un presupuesto que es necesario e

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tradicionales (oficios, cartas, memos, revistas, radio, prensa, televisión) como: programas

audiovisuales, internet, intranet, correo electrónico, celulares, presentaciones ejecutivas,

asamblea general de socios, juntas de accionistas, desayunos corporativos, entro otros,

junto con un plan estratégico de comunicación.

Es por eso que hoy, dentro de las organizaciones la comunicación ha tomado un papel

importante y ha dejado de ser la simple comunicación, ahora ya se menciona el término de

“comunicación estratégica” que no es otra cosa que un proceso que va desde producir la

imagen interna y externa hasta llegar directo al público, para que éste entienda el significado

de la organización, apoyándose, manejando y enfocando la estrategia dentro de los

objetivos de la empresa y las metas que se ha planteado alcanzar.

La comunicación estratégica, es el proceso mediante el cual se emite un mensaje, basado

en la visión y objetivos de la empresa, para modificar ciertos comportamientos en el

receptor, por eso se ve la necesidad cada vez más de implementar en las organizaciones un

departamento de comunicación que se encargue de este asunto específicamente.

A partir de esta necesidad nace el DIRCOM, que significa Dirección de Comunicación que es el departamento donde el Director de Comunicación cumple su rol de planificador haciendo que la comunicación sea integral y no dispersa, llevando la estrategia a la acción.

“A partir de una necesidad real sentida por las propias empresas, se había larvado el

concepto de DirCom -anagrama que significa, al mismo tiempo, el profesional

(Director/a de Comunicación) y el departamento (Dirección de Comunicación)-. El

gran principio que acompañaría la filosofía del DirCom es este: «La comunicación

eficaz antes de ser un “instrumento para…” es, necesariamente, una estrategia». Se ponía así el acento en el núcleo de la cuestión. La comunicación empresarial no

puede ser sino estratégica.” (Costa, Joan, 2009, p.18)

Así pues la comunicación estratégica se convierte en una necesidad prioritaria en las

organizaciones para batallar y mantenerse ante el requerimiento de los comportamientos de

los consumidores. El DirCom es ahora parte fundamental del cambio cultural considerando

que éste se vuelve más complejo para las grandes empresas no tanto como para las

(29)

El DirCom es una conector entre talentos, se ayuda y apoya en todos los departamentos y

capacidades de la organización, por ello también es importante hablar de los tipos de

comunicación.

El autor Cees B.M. van Riel (1997), habla de tres tipos de comunicación: a) Comunicación

de Dirección, b) Comunicación de Marketing y c) Comunicación Organizativa.

a) Comunicación de dirección es entendida como el trabajo que se lleva a través de otras personas, una dirección que solo se consigue con el consentimiento de las

personas a quienes se dirige convenciéndolas de que las metas de la organización

son deseables y por lo tanto viables.

b) Comunicación de marketing es la que se encarga de apoyar las ventas de bienes o servicios, se apoya en la divulgación de noticias en diferentes medios de

comunicación.

c) Comunicación organizativa encierra básicamente a las relaciones públicas que se enfocan en el público objetivo.

1.1. Las organizaciones como sistemas orientados a objetivos.

Una organización es una reunión de tareas, un gobierno vivo, dinámico, cambiante, un

sistema planteado para conseguir metas y objetivos claros a ser cumplidos en un plazo

determinado de tiempo, está conformada por recursos tangibles e intangibles que

combinados buscan cubrir necesidades sociales.

Según el criterio, a una organización se le puede dar una clasificación así: por su finalidad

(con ánimo de lucro y sin fin de lucro), por su localización (local, regional, nacional o

internacional), por su propiedad (pública y privada), por su tamaño (grande, mediana o

pequeña).

Toda organización funciona en base a tres elementos básicos:

• Estructuración de recursos (físicos, intangibles y humanos).

• Gestión, de forma coordinada, de esos recursos.

• Logro de determinados objetivos.

(30)

motor que conduce hacia el éxito, por ello los empleados deben tener bien claro para qué se

trabaja.

El objetivo entendido como sinónimo de meta, propósito, destino, es el que incita a las

personas a tomar decisiones. Si lo vemos dentro del entorno organizacional, el objetivo es

parte fundamental de una organización ya que gracias a él sus directivos pueden elegir el

tipo de estrategia a usar para conseguir el fin que se han propuesto alcanzar.

El fin del objetivo es alcanzar un resultado dentro de un plazo establecido y para que esto

ocurra debe ser planificado con mucha cautela tomando en cuenta todos los factores

internos y externos que puedan afectar su desarrollo y la estrategia elegida para alcanzarlo;

además, se debe tomar en consideración las características que debe tener, por ejemplo: un

objetivo debe ser rentable, productivo, de calidad, comprometido con la responsabilidad

social, desarrollar un adecuado clima laboral y por lo tanto una buena cultura organizacional.

La organización puede sacar gran ventaja de los objetivos cuando los tiene claros, por

ejemplo:

• Los esfuerzos del equipo de trabajo se enfocan en la misma dirección.

• Se despejan dudas y existe poca incertidumbre.

• Los objetivos bien planteados son una guía para formular estrategias.

• Se produce sinergia.

• Muestran las prioridades dejando en claro las tareas y actividades.

• Son guía para la asignación de recursos.

• Crean participación, compromiso y motivación.

• Al conseguirlos provocan satisfacción.

• Ayudan a coordinar, organizar y controlar.

• Son medidores de resultados.

Para que los objetivos brinden las ventajas anotadas, deben tener ciertas características:

• Medibles: cuantitativos – con límite de tiempo.

• Claros: precisos – sin margen de interpretación.

• Alcanzables: posible con la capacidad, recursos y tiempo.

• Desafiantes: retador realista – ambicioso.

• Realistas: razonable – de acuerdo a condiciones y circunstancias.

(31)

Se puede anotar una clasificación de los objetivos, tanto que ellos son parte primordial para

el desarrollo de una organización. Arturo Komiya (2014), hace una clasificación de los

objetivos, así:

Según su naturaleza, los objetivos se clasifican en:

a. Objetivos generales o genéricos

Dentro de este objetivo se anota la visión de la empresa.

• Ser la empresa líder del mercado.

• Incrementar las ventas.

• Aumentar los ingresos.

• Generar mayores utilidades.

• Obtener una mayor rentabilidad.

• Lograr una mayor participación en el mercado.

• Ser una marca líder en el mercado.

• Ser una marca reconocida en el mercado.

• Aumentar el número de vendedores.

• Aumentar el número de activos.

• Crecer.

• Sobrevivir.

b. Objetivos específicos o concretos

Se expresan en término de cantidad y tiempo, son las metas.

• Incrementar las ventas mensuales en un cierto porcentaje.

• Vender una cantidad específica de productos antes de finalizar el año.

• Generar utilidades mayores a una cantidad determinada para el próximo periodo.

• Obtener una rentabilidad anual de un porcentaje mayor al ya obtenido.

• Lograr una participación de mercado de un porcentaje fijado para el segundo semestre del año.

• Producir un rendimiento anual de cierto porcentaje sobre la inversión.

• Aumentar la eficiencia de la producción en un porcentaje específico para el próximo año.

(32)

• Aumentar el número de trabajadores en un mes.

• Reducir el nivel de ausentismo de los trabajadores en un menor porcentaje antes de finalizar el año.

• Adquirir nuevas maquinarias para el segundo semestre.

• Abrir un nuevo local comercial para el primer trimestre del próximo año.

Según su jerarquía, los objetivos se clasifican en:

• Objetivos estratégicos.- definen el rumbo de la organización, formulados por los dueños o altos directivos, son de largo plazo y requieren de objetivos tácticos.

• Objetivos tácticos.- definen el rumbo de los departamentos, formulados por los gerentes, son de mediano plazo y requieren de objetivos operacionales.

• Objetivos operacionales.- definen el rumbo de cada área, formulados por los administradores de áreas, son de corto plazo y requieren de objetivos tácticos.

Según su alcance de tiempo, los objetivos se clasifican en:

• Objetivos de largo plazo.- comprenden un periodo de tres a cinco años.

• Objetivos de mediano plazo.- deben ser cumplidos entre uno a tres años.

• Objetivos de corto plazo.- formulados para el plazo de un año.

Por ser los objetivos parte fundamental de una organización no se pueden dar el lujo de ser

estáticos, deben ser lo suficientemente flexibles y capaces de adaptarse al entorno,

circunstancia y realidad que se viva. Deben ser revisados cada cierto periodo para

cambiarlos o reforzarlos de acuerdo si cumplen o no su función.

1.2. Los comportamientos organizativos y la comunicación.

Para conocer una organización no basta con estudiar su estructura, es necesario y de vital

importancia analizar a la gente que la conforma, por ello el comportamiento organizativo

trata de las conductas y comportamiento de quienes laboran en una organización y la

repercusión que éstos tienen en el rendimiento de la empresa.

“El comportamiento organizativo es un campo de conocimiento que se centra en las

personas. Concretamente estudia tanto el comportamiento de las personas

(33)

en su conjunto. En las organizaciones, a las personas se las organiza según cierta

estructura y se las dota de una tecnología.” (Casani Fernando, Llorente Augusto,

Pérez Eduardo, 2009, p. 130).

Las personas que laboran en una organización son el principal recurso con el que cuenta la

organización, por ello los directivos que tienen este recurso a su cargo deben tener

seguridad de que esté siendo bien utilizado.

Con este estudio lo que se pretende es analizar distintos tipos de comportamiento de los

individuos y consecuentemente las relaciones interpersonales en las que interactúan las

personas.

Para los directivos de una organización es muy importante este estudio ya que les ayuda a

entender el porqué de ciertos comportamientos e incluso pueden adoptar un lenguaje común

con el que puedan llegar de una manera directa a los empleados, también les ayuda a

predecir el futuro al establecer el grupo de empleados productivos y al de poco productivos

pudiendo tomar decisiones a tiempo, además conociendo el comportamiento usual de los

empleados se puede controlar las actividades con el afán de perseguir el único objetivo de

toda empresa que es llegar a la cima.

Para entender el comportamiento organizacional debemos analizar cuatro factores

principales:

Personas: los grupos humanos son dinámicos, por lo tanto cambian a lo largo de la vida de una organización, son parte del sistema social interno.

Estructura: se refiere a los diferentes puestos que existe dentro de una organización y la relación que cada persona que lo ocupe debe tener con los distintos departamentos.

Tecnología: son los recursos con que trabajan las personas ayudándoles a realizar un trabajo garantizado.

Entorno: toda organización depende de un ambiente interno tanto como externo, este último afectando mayormente el comportamiento de los empleados.

(34)

Grupos formales: están dados por la estructura organizacional y trabajan en función de cumplir el objetivo principal de la organización. Pueden ser llamados grupos de mando y de

tarea.

Grupos informales: se estructuran por afinidad y compañerismo, nada tiene que ver el puesto que ocupen los empleados. También conocidos como grupos de interés, por la

necesidad de un contacto social.

Dentro del grupo cada uno aporta con sus habilidades por ello sus integrantes deben tener

clara la meta que el grupo debe conseguir con eficacia dentro del tiempo planificado.

Como todo proceder, el comportamiento grupal también es regulado con normas en la

organización, tan básicas como por ejemplo: horarios, permisos, recompensas, uso de

materiales y suministros de oficina.

Dadas estas y otras regulaciones que se les impone a los grupos nace el pensamiento

grupal que no es otra cosa que las situaciones en las cuales las presiones de grupo hacia la

conformidad desalientan a los integrantes de la inusual apreciación crítica, la minoría o las

posiciones impopulares lo que crea como consecuencia un alto a la marcha del trabajo.

Otro fenómeno que se puede apreciar es el llamado ajuste de grupo, es decir que una vez

dado el plazo para la ejecución del trabajo sea como sea el grupo debe ajustarse

necesariamente al tiempo establecido lo que demostrará la responsabilidad que se toma

para cumplir la meta.

Un grupo se compone de varios individuos, pero la eficiencia y eficacia del grupo es mejor

que la del individuo, de hecho tiene mayor precisión en la toma de decisiones, por lo tanto el

grupo es el mejor vehículo con el que cuenta una organización para poder desarrollar sus

objetivos y por ello es también importante que quien lo dirija sea un verdadero líder.

Antes se manejaba un tipo de organización lineal, es decir que todas las decisiones eran

simple y únicamente tomadas por los gerentes de las empresas y el trabajador solo estaba

ahí para acatar la orden, ahora este concepto ha cambiado y se le da un enfoque sistémico

es decir la participación de todo el personal, donde el trabajador es considerado un ente

innovador, obviamente liderado por su respectivo gerente. “En las organizaciones

(35)

actividades y logran determinadas metas por medio de las demás personas, a las que se

les llama subordinados”. (Amorós, Eduardo, p.6).

Si hacemos frente al comportamiento organizacional con la comunicación vamos a tener

como resultado el estudio de la comunicación organizacional que es el proceso de emisión y

recepción de un mensaje ya sea interno o externo. Este mensaje dentro de la organización

tiene una condición de autoridad, es decir está basado en órdenes, políticas, funciones,

disposiciones, reglamentos, por lo que es necesario tener en cuenta la relación individual

frente a las relaciones colectivas así como la participación de gerentes y trabajadores, ya

que el buen rendimiento de una organización se basa en una buena comunicación

organizacional.

Con la implementación del DirCom en las empresas, la comunicación organizacional se ha

transformado en una herramienta, una forma de gestión para el conocimiento, identificación

de requerimientos y corrección de acciones sobre las estrategias que se toman basadas en

objetivos para alcanzar las metas planteadas. Por otro lado el papel que cumple el director

de comunicación es muy importante ya que es él quien trabaja para apoyar al cambio

cultural empresarial mano a mano con cada uno de los departamentos de la organización

para conseguir mayor aceptación y facilidad de implementar las estrategias necesarias para

que se den los cambios sin causar mucho desconcierto en el personal.

“Las comunicaciones en las organizaciones deben ser un tema de gerencia y liderazgo,

puesto que la comunicación es un objeto de gestión, es decir, un instrumento que permite

crear estrategias comunicacionales, siempre orientadas a los objetivos ya previamente

determinados por la organización”. (Guerrero, Andrea Viviana, 2010)

Los objetivos de la comunicación organizacional son:

• Permitir el conocimiento de los recursos humanos.

• Conocer la productividad de cada departamento de trabajo.

• Planificar tareas y elegir la mejor estrategia para llevarlas a cabo.

• Alcanzar los objetivos institucionales.

(36)

1.3. El enfoque sistémico y los modelos de relaciones públicas (función directiva).

Al hablar de enfoque sistémico hacemos referencia a lo que ya se había mencionado antes,

un tipo de gerencia en que el aporte de cada uno de los trabajadores deja de lado el tipo de

gerencia lineal en el que todas las decisiones eran tomadas por el gerente. Esta inclusión de

los trabajadores en la toma de decisiones es el enfoque sistémico, donde se `presenta un

acercamiento a la realidad al conseguir un trabajo interdisciplinario.

El enfoque sistémico ayuda a las organizaciones a identificar y comprender sus problemas,

las causas y sus consecuencias considerando que el sistema es el conjunto de partes o

unidades que forman un todo organizado. El enfoque sistémico se basa en ser medio para

solucionar problemas eficazmente al no ser reduccionista; es la manera de ver las cosas

como parte de un sistema. “Un sistema es una agrupación de elementos en interacción

dinámica organizados en función de un objetivo”. (Gay, Aquiles, s.f., p.1)

Los sistemas según su naturaleza pueden ser cerrados (nada se exterioriza, nada entra ni

nada sale) o abiertos (el exterior es indispensable para su existencia) y tienen tres

componentes básicos:

Estructura organizacional.- marco en el que se desenvuelve la organización.

Estructura formal.- partes que integran a la organización y las relaciones que las vinculan.

Estructura informal: tiene que ver con las relaciones humanas.

Independientemente de otro tipo de clasificación que se pueda encontrar, las siguientes son

características que pueden ser aplicadas a cualquier tipo de sistemas:

• La interrelación de sus componentes (relación entre las partes y el todo).

• Los sistemas están ordenados en una jerarquía.

• Las partes de un sistema no son iguales al todo.

• Los límites de los sistemas son artificiales.

• Los sistemas pueden ser abiertos o cerrados – según la influencia con el ambiente.

• Cada sistema tiene entradas, procesos, salidas y ciclos de retroalimentación.

• Las fuerzas dentro de un sistema tienden a ser contrarias entre ellas (feedback)

(37)

Al buscar una relación entre la teoría organizacional con la teoría de sistemas se

proponen los siguientes tipos de sistemas: racional, natural y abierto. Los dos

primeros, el racional y el natural tienden a ver la organización como sistemas

cerrados, esto es, separados del ambiente, en contraste, el sistema abierto ve a la

organización receptiva y dependiente del ambiente, hay una conexión entre los

componentes internos y externos (OES, 2014, p.4).

El enfoque sistémico dentro de la comunicación estratégica tiene que ver con el rol que en la

actualidad cumple el comunicador por ser éste considerado un factor diferenciador, una

herramienta básica que ayuda a relacionar todos los recursos disponibles en una

organización para su mejor rendimiento, productividad y rentabilidad.

Dentro de la comunicación las relaciones públicas son una herramienta fundamental, por lo

que para su estudio se considera cuatro modelos:

Modelo de agente de prensa: su función es la propagación de la información incompleta, es decir, dentro de este grupo se maneja la propaganda, la

desinformación y la manipulación. Esto significa que la gente es persuadida no por

una verdad sino por un interés, una verdad a medias. Ejemplo: promoción de

entradas a una espectáculo.

Modelo de información pública: es la difusión de la información de una organización de manera objetiva mediante un periodista. Significa que la gente a través del

periodista conoce todos los aspectos de la organización: positivos, negativos,

internos y externos, con el fin de generar la confianza del público que pretende

cautivar.

Modelo asimétrico bidireccional: la diferencia que tiene con el modelo de agente de prensa es que la persuasión es científica, es decir se analiza actitudes y conductas,

modos de pensar y sentir, preferencias y comportamiento del público específico al

que se pretende llegar para que la gente se sienta identificada con la organización y

a su vez para que esta trabaje en función de estas necesidades y así construir su

imagen.

(38)

importancia de las dos partes procurando de ambos un posible cambio de ser

necesario.

En estos cuatro modelos de relaciones públicas se presenta un tipo de comunicación

unidireccional en los modelos de agente de prensa e información pública porque la información va de la organización al público, siendo la única diferencia entre los dos la

imagen que se muestra sobre la organización. En el caso de los modelos simétricos y

asimétricos la comunicación es de tipo bidireccional porque se da hacia y desde el público

promoviendo una retroalimentación que ayudará a la organización a mantener su público y

al público a mantenerse fiel a la organización.

El rol del comunicador, como se aprecia, es muy importante dentro de este proceso sea cual

fuere el modelo adoptado por una organización para orientar su comunicación. Como parte

de este tema es importante también hacer mención a la función directiva que es el liderazgo,

innovación y capacidad que tiene el director de comunicación (DirCom) para tomar decisiones, diseñar estrategias, promover y administrar la comunicación de la empresa.

Una organización como ya lo vimos es un sistema, por lo tanto es un verdadero reto para el

líder en comunicación hacer que todos los departamentos y espacios se fusionen y a la vez

unifiquen sus esfuerzos con el único fin de conseguir el objetivo que la organización se

plantea. “Las decisiones a tomar han de minimizar, en la medida de lo posible, la

incertidumbre. Para ello han de investigarse lo problemas y las consecuencias tanto de los

mismos como de las posibles soluciones que se puedan adoptar” (Tomado de: Blog Sage

Experience, La función directiva, la evolución hacia al management. 2014).

En la función directiva prevalecen tres factores:

Liderazgo: conjunto de habilidades gerenciales que posee una persona para dirigir un grupo e influir de manera directa en la toma de decisiones para trabajar en conjunto por el bien

común.

Existen varias clasificaciones de liderazgo, el criterio para la clasificación se basa en la

forma como se ejecuta esta habilidad o cómo se la ha adquirido, a continuación se hace

referencia a la clasificación según Max Weber: (Agüera Ibáñez, Roberto Enríquez, 2004, p.

(39)

Líder carismático: genera entusiasmo en quienes lo eligen, el problema es que tiende a no confiar mucho en el grupo sino en él mismo por lo que su ausencia podría

provocar problemas.

Líder tradicional: este es un liderazgo heredado, posible que pase de generación en generación.

Líder legítimo: es quien adquiere el poder de manera legal mediante procedimientos autorizados.

Toma de decisiones: Proceso mediante el cual se adoptan medidas y se elige una opción entre las existentes para la resolución de un problema. En una organización existen

jerarquías que determinan el tipo de actividad por lo tanto el tipo de decisión que se toma,

según los niveles jerárquicos en que, según la ciencia administrativa, se divide la empresa,

así:

Nivel estratégico: encierra la planificación de toda la organización.

Nivel táctico: abarca la planificación de los subsistemas empresariales.

Nivel operativo: comprende la planificación de las rutinas diarias.

Comunicación: La comunicación es considerada un instrumento de cambio que se correlaciona y es coherente con los objetivos propuestos por la organización. Por esta razón

el mensaje debe transmitir credibilidad.

Dado que la comunicación estratégica no está enfocada en solo informar sino en modificar

el comportamiento del público objetivo, podemos decir que existen varios tipos de

comunicación, siendo la que nos interesa la comunicación de masas.

Comunicación masiva es aquella que está dirigida a un público vasto, heterogéneo y

anónimo que no implica una relación personal para hacer llegar el mensaje sino que se sirve

de diferentes instrumentos como prensa, radio, televisión, internet.

La comunicación de masas tiene dos grandes grupos:

• La comunicación social: está relacionada con la transmisión de conceptos ideológicos, buscando una reacción del receptor en el ámbito de su actuación social.

(40)

Estas dos se asemejan en el uso de medio para poder comunicar pero se diferencian por los

objetivos que buscan alcanzar, todo esto depende de una comunicación eficaz.

La comunicación comercial de una organización debe tener estrecha relación con todos los

elementos del marketing como son producto, precio y distribución y descansar en los pilares

que sostienen el marketing que son la investigación y análisis de los mercados y

planificación.

Se hace distinción de las técnicas usadas para la comunicación: técnica de impacto suave –

a largo plazo; y, técnica de impacto fuerte – a corto plazo. Las de impacto suave

corresponden a las relaciones públicas y las de impacto fuerte a la promoción de ventas.

1.4. La planificación estratégica en comunicación: el modelo RACE.

La planificación estratégica en comunicación, y ésta dentro de las relaciones públicas, es un

proceso, una actividad que se compone de cuatro elementos claves y que se lo conoce

como RACE: Research, Action, Communication and Evaluation por sus siglas en inglés,

equivalente en español a IACE: Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación, que hace

referencia a cuatro partes fundamentales independientes pero relacionadas:

1. Investigación, análisis y definición de los problemas o la situación.

2. Trazado de un programa de acción y presupuesto, fijación de objetivos.

3. Comunicación y desarrollo del programa, fijación de estrategias.

4. Evaluación y posible modificación, anotación de los resultados.

El modelo consiste en la recopilación de información previa que luego será analizada con

detalle para prever un plan de acción y así lograr alcanzar los objetivos planteados. Este

método RACE, creado por John Marston en 1963, es conocido también como el método de la espiral y es usado principalmente para conseguir aquellos objetivos que se han planteado a largo plazo y proyectos puntuales de relaciones públicas.

Es importante indicar que la planificación estratégica es un instrumento que ayuda a

gestionar el futuro, por lo tanto debe ser pensada como un verdadero reto humano desde

una perspectiva proactiva más no reactiva

R-Research – I-Investigación:

Esta primera etapa es muy fundamental en el proceso puesto que es aquí donde se

(41)

conocen los problemas que se van a corregir, el ambiente que se va a modificar. La etapa

de investigación es vital, esta recopilación se la hace con ayuda de métodos y técnicas tales

como entrevistas, sondeos, paneles de expertos, grupos de discusión, etc.

A-Action – A-Acción:

Con esta segunda etapa se busca planificar acciones y proporcionar soluciones al problema

que se encuentre luego de analizar y dar sentido a la información recopilada, orientando la

estrategia hacia el público meta identificado. Para ello se deberá ya tener los objetivos

claros procurando que sean cuantificables, esto ayudará a escoger la mejor estrategia a

utilizar.

C-Communication – C-Comunicación:

En este tercer paso lo que se hace es comunicar el mensaje de acuerdo a las necesidades

tanto de manera interna como externa. En esta etapa todo medio de comunicación se usa

como vehículo, tomando en cuenta factores como necesidades y nivel sociocultural del

público objetivo al que se pretende llegar.

E-Evaluation – E-Evaluación:

El cuarto paso refiere a la necesidad de la evaluación de la campaña durante su desarrollo y

al final de su realización, el propósito es medir la consecución de los objetivos y continuar,

replantear o incluso cambiar las estrategias aplicadas.

“La aplicación del método RACE supone poder acceder a la más amplia información

posible y necesaria para realizar un plan o programa de acción. Esta dimensión de

política interna no puede subestimarse, ya que abarca realidades a menudo muy

complejas referidas a los recursos humanos, materiales, técnicos y financieros, sin los

cuales ninguna actividad de relaciones públicas es posible” (Xifra, Jordi, 2005, p.87).

Es precisa la actuación del encargado de la dirección de comunicación de una organización

para que elabore el plan de acción según un enfoque global de la institución, es decir de

acuerdo a sus necesidades, filosofía, misión, visión valores, cultura corporativa para ello

deberá tomar en cuenta las opiniones y sugerencias de todos quienes conforman la

organización haciendo de este modo que el plan de acción sea resultado de un trabajo

(42)

1.5. La función de evaluación en planificación estratégica en comunicación.

Acerca de la evaluación en planificación estratégica existen métodos caducos o mal

aplicados que al final dan resultados poco confiables, por lo que podemos decir que es un

estudio que se está desarrollando.

Algunos autores consideran que los métodos existentes para la evaluación son caducos, por

lo tanto la medición y evaluación de la comunicación es un déficit en las organizaciones, y

dan algunas razones:

1. Demasiada orientación a la acción: fuimos formados para “hacer al diario” priorizando el diseño y ejecución de las acciones, sin poner atención a la medición de las

actividades ejecutadas. Esto quiere decir que los community managers se enfocan en realizar la mejor producción de contenidos y gestión de redes sociales, pero

previas a esto no se dan el tiempo de analizar el público objetivo y sus necesidades.

2. Falta de conocimiento: los profesionales en la rama no conocen los métodos de medición o, dado en otro caso, no saben cómo interpretar los datos obtenidos para la

evaluación desaprovechándolos y perdiendo la oportunidad de tomar decisiones.

3. Falta de interés: en algunos profesionales se nota la falta de predisposición hacia la medición y evaluación, la falta de motivación y orientación hacia el tema, y esto

sucede por estar “formados para hacer” y no se conoce cómo aplicar correctamente

el método y sacar mayor provecho de la información recolectada para interpretar los

datos correctamente. Quienes trabajan en esto piensan que la medición y evaluación

es perder tiempo y dinero.

4. Falta de necesidad: en la mayoría de organizaciones los comunicadores no tienen la necesidad de justificar su trabajo porque los directivos no les plantean presentar

objetivos, sino más bien algo muy básico como acciones realizadas –outputs más que logros alcanzados– outcomes. Y cuando se da la posibilidad de modificar el método aplicado, los directivos se cierran pensando en negativo y sin atreverse a

innovar.

Figure

Cuadro 1: Fase estratégica: Modelo de gestión organizacional.

Cuadro 1:

Fase estratégica: Modelo de gestión organizacional. p.74
Cuadro 2: Fase estratégica: Objetivos organizacionales.

Cuadro 2:

Fase estratégica: Objetivos organizacionales. p.74
Cuadro 4: Fase Táctica: Variables de interés a evaluar de los objetivos de resultado.

Cuadro 4:

Fase Táctica: Variables de interés a evaluar de los objetivos de resultado. p.76
Cuadro 5: Fase operativa: Niveles y dispositivos de medición.

Cuadro 5:

Fase operativa: Niveles y dispositivos de medición. p.77

Referencias

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