1 Publicidad en el prime time: perspectivas de la audiencia, los canales privados
y la legislación
Presentada por:
Andrés Mauricio Zambrano Lozano Ángela María Valero Blanco
Docente tutor: Diana Aristizábal
Docente Comunicación Social
Universidad Santo Tomás Facultad de Comunicación Social
2 ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
1.1. La franja prime time
1.2. La importancia de las pautas publicitarias en la franja prime time
1.3. El papel de la audiencia
1.4. Normativas para las pautas publicitarias 1.5. Planteamiento del problema
1.6. Metodología
2. CAPITULO I : “Dinámicas de la pauta publicitaria en los canales privados de Colombia”.
2.1. Duración de la pauta publicitaria en el prime time (Entrevista) 2.2. Importancia de la audiencia (Entrevista)
2.3. Costos y patrocinadores (Entrevista) 2.4. Regulación (Entrevista)
2.5. Conclusiones del capítulo
3. CAPITULO II: “Leyes e instituciones regulatorias del minutage publicitario en la TV colombiana”.
3.1. Regulación en la televisión colombiana: el establecimiento de la norma 3.2. Regulación de la televisión privada: la lógica del mercado
3.3. Regulación de la emisión publicitaria en la televisión privada 3.4. Conclusiones del capítulo
4. CAPITULO III: “Características y comportamientos de la audiencia frente a la publicidad en el prime time”.
3 4.3. La audiencia frente al minutage publicitario en RCN y Caracol
• RCN Televisión
• Caracol Televisión
4.4. Percepción de la audiencia sobre la emisión de publicidad en TV 4.5. Conclusiones del capítulo
5. CONCLUSIONES GENERALES
4 1. INTRODUCCIÓN
Un joven enciende su televisor para ver la serie “La Selección”, emitida por el Canal Caracol a las 9 p.m. No han pasado ni 15 minutos y ya empezaron a transmitirse varios comerciales. Con el transcurrir de los minutos, el protagonista de esta escena se siente incómodo, pues tiene la percepción que este corte publicitario se está prolongando mucho. Así ocurre tres veces más mientras ve su programa. Es por eso que realiza un minutage o cronometraje de las pautas publicitarias: al final contabiliza 42 minutos de su serie y 17 minutos de comerciales.
Esta situación se repite noche tras noche. De pronto él, ya exasperado por la situación y un tanto curioso, se preguntó ¿hay algún tipo de regulación con respecto a los comerciales emitidos en este horario?, ¿quiénes deciden cuánto tiempo se debe dedicar a la pauta?, ¿hay otros como yo que tengan la misma incomodidad?
Al día siguiente, en medio de una conversación con una amiga, los dos se percatan que tienen la misma inquietud. No se explican cómo los segmentos de pautas publicitarias pueden tener tanta duración y aparecer con frecuencia durante el horario de 7 a 10 de la noche, momento en el cual, muchos como ellos se dedican a ver televisión. En medio de la tertulia los dos coinciden que no son los únicos que tienen esta molestia, ya que familiares y conocidos de ambos presentan la misma queja.
1.1. La franja Prime Time
Como estos dos jóvenes televidentes, muchas otras personas están incómodas con la copiosa emisión de pautas publicitarias y su prolongada duración, pues suelen ver televisión en este horario para descansar y relajarse después de un día de actividades laborales y académicas.
5 Curiosamente, la televisión colombiana se inauguró oficialmente en la franja
prime time con un discurso presidencial y tres horas con quince minutos de
programación. Esto sucedió el 15 de julio de 1954: “como un servicio prestado directamente por el Estado, en el marco de la celebración del primer año de gobierno del General Gustavo Rojas Pinilla. A las 7 p.m. se escucharon las notas del Himno Nacional de la República, seguido de las palabras del Presidente de la Nación. Al término del acto Inaugural, se emitieron los primeros programas de entretenimiento. La emisión duró 3 horas y 45 minutos”, es decir, terminó a las 10:45 p.m. (La televisión en Colombia, 2005).
Es importante destacar que esta franja varía según el estilo de vida, los hábitos de sueño y cena que se tienen en cada país. Para el caso de Colombia, el periodo de tiempo utilizado para estas prácticas es de 7:00 p.m. a 10:30 p.m. Es bastante marcado el interés de los anunciantes hacia este horario ya que presenta un alto índice de audiencia. Además “ofrece un buen nivel de lealtad por la calidad de la programación en TV, pero con un relativo índice de retención de los mensajes de productos y servicios, por la gran saturación de marcas de una misma categoría” (Franjas, 2015).
En España, por ejemplo, los hábitos de los televidentes son distintos, pues “se cena y se va a dormir más tarde que en el resto de Europa, y el prime time también comienza y acaba más tarde. Habitualmente, se ha entendido que entraba en esta acepción la parrilla de 22h a una de la mañana, aunque dada la competencia de los últimos tiempos, el comienzo se ha llegado a retrasar incluso hasta las 23h” (¿Qué es el prime-time?, 2012).
Por otro lado, en el caso de Estados Unidos existen dos horarios en la franja
6 1.2. La importancia de las pautas publicitarias en la franja prime time
Hay una relación directa entre la franja prime time con la emisión de pautas publicitarias. De ahí que los bloques publicitarios emitidos en ésta tengan un costo mayor para las empresas que pautan, es decir, aquellas que alquilan espacios televisivos para emitir contenido publicitario.
El alto costo de la emisión de pautas publicitarias se debe a que los productos y servicios que se ofrecen en esta franja televisiva pueden ser más visibilizados por la audiencia, y de esta forma, aumenta la posibilidad de generar un mayor consumo. Esto se puede demostrar con ejemplos concretos en países como Costa Rica, Estados Unidos y Perú.
En el caso de Costa Rica, un aviso publicitario de 30 segundos en la franja
prime time puede tener un costo de 906,300 colones costarricenses que equivalen a
3’334.622 pesos colombianos (Tarifario 2023-2014, 2013: 4). Por otra parte, en Estados Unidos, el valor por un spot publicitario de 30 segundos puede alcanzar los 570 mil dólares, que equivale a 1.121.304.000 pesos colombianos y en Perú “los costos por un aviso de 30 segundos pueden variar entre US$ 1.800 y US$ 4.000 unos 7.868.800 de pesos promedio dependiendo del canal, producción/día de la semana, hora y audiencia. No necesariamente el de las 8 es el más caro. En un canal puede ser el de las 9 p.m. el más caro” (Mujica, 2013).
En relación a Colombia, Andrés Felipe Cortés Ramírez, analista estratégico de publicidad de Citytv y Canal ET manifiesta que el costo de un aviso publicitario de 30 segundos en el horario prime time cuesta alrededor de 2.651.200 de pesos para los canales RCN y Caracol. En Citytv la tarifa está ente 1.170.000 pesos y 1.900.000 pesos.
1.3. El papel de la audiencia
7 situación. Al fin y al cabo a la audiencia le interesa disfrutar de sus programas sin interrupciones publicitarias.
La fuente de las mayores críticas con respecto a la emisión de pautas publicitarias en la franja prime es la audiencia, conformada por sujetos receptores de las imágenes presentadas en televisión, por tanto, son quienes sostienen la actividad de las diferentes programadoras de este medio comunicativo.
Cabe destacar que según un estudio realizado por Francisco Iglesias para la Universidad de Navarra en España, en su publicación sobre “Comunicación y sociedad”: “las audiencias son un elemento clave en la economía de la empresa informativa. Según el punto de vista que se adopte, la calificación de los destinatarios de los medios de comunicación social adquiere una u otra denominación, con expresiones más o menos próximas, pero que representan matices significativos de la diversidad de situaciones” (Iglesias, 1993: p 1).
Lo anterior significa que la audiencia adquiere significados determinados según situaciones específicas, es decir, es diferente la audiencia de un programa de TV, que la que puede tener un producto o servicio. “En una perspectiva general, la audiencia es un conjunto de personas con derecho de ciudadanía o quienes usan algo o se sirven de una cosa. En el ámbito de la comunicación son un conjunto de personas a las que alcanza un medio, quienes atienden la recepción de mensajes y finalmente, son entendidos como los que miran o asisten, a modo de espectáculo” (Iglesias, 1993: 2).
8 1.4. Normativas para las pautas publicitarias
Sobre el tema de las regulaciones y normativas a la pauta publicitaria en las franjas televisivas, el científico y político canadiense Robert McKenzie realizó en el año 2004 el Estudio comparativo de la regulación de los medios de comunicación en Francia, Estados Unidos, México y Ghana. En este trabajo se maneja el concepto
minutage, el cual hace referencia al “número total de minutos de publicidad
permitidos durante un segmento de tiempo establecido, usualmente una hora” (Mckenzie, 2005).
En este estudio, McKenzie revela que en Francia la regulación sobre el
minutage en la emisión publicitaria televisiva “establece que los canales de televisión
pública no pueden transmitir más de ocho minutos de publicidad por hora, mientras que los privados, no más de 12 minutos” (Mckenzie, 2005).
En el caso de Estados Unidos, en 1990, se creó la Ley del Congreso sobre Televisión Infantil que regula los tiempos de emisión publicitaria televisiva en los programas infantiles de acuerdo con ciertos requerimientos. Entre esos se establece que el minutage para anuncios no debe sobrepasar los 10 minutos y medio por hora entre semana y en cuanto a los fines de semana, los anuncios se deben limitar a 12 minutos por hora (Mckenzie, 2005).
En México, el minutage presenta las siguientes restricciones: el límite es de 6 minutos por hora en canales de televisión por suscripción (conocida en México como televisión restringida), el 18% del tiempo total de emisión diaria en televisión y en radio, el 40% del tiempo total diario (Mckenzie, 2011).
El cuarto caso que presenta este estudio es el de Ghana. En el país africano no existe una ley regulatoria con respecto al minutage publicitario, sin embargo, la norma sí establece una reglamentación con respecto a los contenidos de las publicidades: “evitar anuncios de alcohol que le atribuyan propiedades terapéuticas; evitar la presentación del consumo de bebidas alcohólicas en los lugares de trabajo, a menos que sea claro que la jornada ha terminado” (Mckenzie, 2011).
Otro país que se destaca por establecer una normativa sobre el minutage
9 comunicación audiovisual televisiva pueden ejercer este derecho mediante la emisión de 12 minutos de mensajes publicitarios por hora de reloj” (García, 2009:2).
Colombia presenta una situación similar a la de Ghana, ya que las leyes sobre emisión de pautas publicitarias en televisión sólo presentan normas acerca del contenido de los mensajes y no del minutage. Este tema será abordado con mayor profundidad en el segundo capítulo del documento.
1.5. Planteamiento del problema
Teniendo en cuenta el contexto anterior sobre la importancia que tiene la emisión de pautas publicitarias en la franja prime time, así como el papel de la audiencia y la incidencia de la ley para su regulación, es necesario preguntarse ¿cómo funcionan las políticas de los canales privados con respecto a la emisión de su pauta publicitaria en la franja prime time? Es importante tener en cuenta que estos canales fueron elegidos por tener los niveles de rating más altos en Colombia desde hace más de una década. (Ver cuadro 1)
Además, es menester indagar qué tipo de regulaciones establece la ley colombiana para estos casos, qué efectividad tiene y cuál es la percepción que tienen algunos televidentes con edades entre los 18 a 50 años de estratos sociales 3 y 4 en Bogotá, frente a este tema. En el tercer capítulo de este trabajo se explorará más sobre cuáles fueron las diversas opiniones que se obtuvieron tras la realización de una encuesta web.
10 Teniendo en cuenta lo anterior, las preguntas que guiarán esta investigación son: ¿cuáles son las dinámicas de los canales privados de TV con respecto a la pauta publicitaria emitida en la franja prime time? ¿Cuáles son las regulaciones que se tienen sobre el tema? y ¿cuál es la percepción que tienen algunos televidentes al respecto?
Esta monografía se compondrá de tres capítulos que corresponden a cada uno de los objetivos de esta investigación expresados en las anteriores preguntas. El primer capítulo titulado “Caracol y RCN: minutage en la franja prime time”, indagará
sobre cuáles son las políticas que los canales privados utilizan para tomar decisiones con respecto al tiempo de duración de las pautas publicitarias en esta franja.
En segundo lugar, se analizará el tipo de regulaciones establecidas por la ley colombiana con respecto a la emisión de pautas publicitarias en la franja prime time. Esto se verá en el segundo capítulo denominado “Leyes e instituciones regulatorias del minutage publicitario en la TV colombiana”.
Finalmente, en el tercer capítulo “La audiencia y su experiencia frente a la emisión de pautas publicitarias en el prime time”, se propondrá conocer la
Cuadro 1. Canales más vistos por año en Colombia. (Ratingcolombia, 2013)
11 percepción que tienen algunos televidentes con respecto a los tiempos que utilizan los canales de televisión para la emisión de pautas publicitarias en la franja prime time y cómo reaccionan sobre el tema.
1.6. Metodología
A nivel metodológico, la investigación basa su derrotero en dos formas de abordar la realidad social que se presenta con respecto al minutage publicitario en la franja prime time de los canales privados de televisión. Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández-Collado y Pilar Baptista Lucio, en su obra “Metodología de la Investigación” sostienen que todo trabajo de investigación se sustenta en dos enfoques principales: el enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo, los cuales de manera conjunta forman un tercer enfoque: el enfoque mixto (Hernández, Fernández y Baptista, 1991: 752).
La investigación cualitativa se interesa en saber cómo se da la dinámica de la problemática, asunto, tema o realidad social abordada en cualquier investigación. En este caso la forma más idónea para aplicarla es a través de la teorización que se hace en cada uno de los capítulos con respecto a diferentes conceptos y normativas que explican cada uno de los componentes de la situación tratada durante todo el proceso.
Este enfoque se trabaja con mayor intensidad en los dos primeros capítulos en los cuales se hace una conceptualización acerca de las dinámicas que tienen los canales privados e instituciones reguladoras con respecto al minutage publicitario en la franja prime time. Estos datos fueron obtenidos gracias a la realización de entrevistas estructuradas a fuentes directamente relacionadas con los objetos de investigación, que en este caso son los canales privados de televisión y la institución encargada de regular a los mismos, es decir, la Autoridad Nacional de Televisión (ANTV).
12 Caracol, se procedió a realizar la entrevista con Citytv para mantener la línea de interés en cuanto al tema de la publicidad en los canales privados.
En ese sentido, las entrevistas se aplicaron a Gustavo de Bedout, Gerente de Mercadeo de RCN Televisión y Andrés Cortés, Analista Estratégico de Publicidad de los canales Citytv y Canal ET.
En cuanto al tema de legislación, las entrevistas se realizaron a César Arias, Coordinador de Contenidos; Catherine García, profesional de la Coordinación de Contenidos y a Juan Pablo Salazar; Coordinador de Regulación de la Autoridad Nacional de Televisión (ANTV). Además, se realizó una entrevista a Iván Darío Marrugo, abogado de la Universidad del Rosario, experto en Derecho de las Telecomunicaciones. Estas entrevistas se hicieron a la luz de la aplicación de la investigación cualitativa, que se fundamenta en procesos inductivos, es decir, explorar y describir y luego generar perspectivas teóricas. Es típico que en una investigación cualitativa, el investigador entreviste a una persona, analice los datos y obtenga unas conclusiones (Hernández, Fernández y Baptista, 1991: 8).
Adicional, este documento presenta un enfoque metodológico cuantitativo, el cual tiene como objetivos principales: “analizar el comportamiento humano y las situaciones y relaciones sociales desde sus manifestaciones externas y medibles” (Galeano, 2004: 4).
De acuerdo a lo anterior, se recogió la información sobre la percepción que tienen los televidentes sobre la publicidad en la TV. En primer lugar, se formularon unas preguntas respecto al tema de publicidad televisiva, que luego fueron usadas en una encuesta web dirigida a algunos televidentes. La encuesta contó con seis preguntas que fueron fundamentales para preguntar qué opinión le merece a la audiencia, el tiempo dedicado a las pautas publicitarias emitidas en los canales privados de TV en Colombia y cómo reaccionan y actúan las personas al respecto.
13 La elaboración de la encuesta fue elaborada en la página web www.e-encuesta.com, un espacio que ofrece las herramientas necesarias para realizar
cualquier tipo de sondeo. Con ese insumo no sólo fue posible crear las preguntas, sino que también se pudo generar el recuento a través de porcentajes y gráficos que muestran los resultados más destacados.
La realización del cuestionario a través de www.e-encuesta.com generó automáticamente un enlace que direccionaba a la encuesta. Este enlace fue compartido a través de la red social Facebook, para que respondieran amigos, conocidos, colegas y familiares que estaban conectados con los perfiles de los investigadores.
A partir de esas encuestas fue posible extraer datos estadísticos, de los cuales se hizo un análisis de los resultados y se realizó una posterior descripción de dicha información (Rodríguez, 2005: 2).
14 2. CAPÍTULO I: “Dinámicas de la pauta en canales privados colombianos”
El objetivo inicial de esta investigación era hacer un análisis en profundidad sobre el tiempo de duración de las pautas publicitarias de la franja prime time de los canales privados Caracol y RCN. Desafortunadamente, no se logró tener el contacto con funcionarios de Caracol Televisión.
En vista de la necesidad de complementar las respuestas dadas por el funcionario de RCN, se hizo este mismo ejercicio con Citytv, teniendo en cuenta que éste es propiedad del grupo empresarial El Tiempo Casa Editorial, por tanto es una programadora de carácter privado. Si bien por la programación, los horarios de la franja prime time y los programas emitidos, es diferente al otro objeto de estudio que era Caracol Televisión, este canal brindó información valiosa sobre cómo opera y cómo son las dinámicas en un canal privado de televisión.
Para obtener dicha información se entrevistó a Gustavo de Bedout, Gerente de Mercadeo de RCN Televisión y Andrés Felipe Cortés Ramírez, Analista Estratégico de Publicidad de los canales Citytv y Canal ET. Si bien se utilizó la misma temática en las entrevistas con los dos funcionarios, hubo algunas preguntas que sólo fueron respondidas por una de las partes.
Dado que la línea temática de las preguntas es diversa, estas se dividirán por subtítulos que distinguirán cada tema.
2.1. Duración de la pauta publicitaria en el prime time
En este subcapítulo se agruparon algunas de las respuestas que están ligadas al tema sobre cómo está establecido el horario prime y la duración de la pauta publicitaria en los canales RCN Televisión y Citytv. Entre tanto, las respuestas de los funcionarios serán caracterizadas con los nombres de los canales a los que pertenecen.
15 a) ¿Qué es la franja prime time y ustedes cómo tienen establecida esta
franja?
Citytv: Es la franja comercial que mayor encendido tiene, esta va de 19:30 p.m. a las 22:29 p.m. entre semana y 18:00 - 22:00 horas fin de semana. Citytv maneja dos franjas: protegida y resto de programación. En la programación protegida transmitimos Citynoticias 8 p.m. y Medio Día - (lunes a domingo) Bravíssimo, Arriba Bogotá, novelas y concursos. Además, tenemos el resto de programación que incluye la transmisión de eventos como campeonatos de golf, tennis, etc. Tenemos programas en el prime time como resto y en el Day, espacio que va de 6:00 a.m. a 12:00 m., como protegida por que somos un canal de estilo único.
En el caso de RCN Televisión, la franja comienza a las 19:00, y se extiende hasta las 22:00 horas. Cuando se empezó a elaborar esta investigación, la parrilla de programación del canal en esta franja contenida los siguientes programas: Noticias RCN (emisión estelar). Los jueves: Noticiero del Senado; El Día de la Suerte, que tiempo después pasó al horario de las 18:00 horas. Su reemplazo en la franja prime time fue la producción Los Graduados y Protagonistas de Nuestra Tele 2013. También estaba el Boletín del Consumidor. Los anteriores datos se obtuvieron a raíz de la observación realizada durante el mes de septiembre de 2013.
b) ¿Cómo se manejan los espacios publicitarios en la franja prime time? Citytv: Como regla general en la industria por cada 30 minutos de emisión hay 7 minutos comerciales, esto aplica para todas las franjas, sin embargo, en el prime time por su gran demanda, en muchas ocasiones, dejan 8 minutos.
c) ¿Cree que los tiempos de emisión de pautas publicitarias en horario prime deberían aumentarse, disminuirse o quedarse cómo está?
Citytv: El tiempo lo establece el mismo mercado, si hay la demanda suficiente por parte de los anunciantes vamos a tener cortes largos.
16 Citytv: Depende del punto de vista, por parte de canal entre más tiempo venda mejor, pero para el televidente pasa lo contrario.
RCN: Primero, está dentro del estándar internacional. Segundo, de esos vivimos y no hay ningún otro ingreso, a nosotros no nos pagan por nuestra señal como sucede con los canales de cable.
La crítica siempre ha sido esa, pero esta es una empresa de carácter privado con ánimo de lucro, por lo tanto tiene que haber algún tipo de ingreso, sino pues seríamos algún tipo de actividad estatal. Para mí está en su justa medida porque estamos dentro del promedio internacional de contenido por cada media hora. Con ese promedio, estamos igual que en cualquier mercado del mundo.
e) ¿Qué beneficios obtienen las empresas al pautar en la franja prime time? Además de publicitar sus productos o servicios…
Citytv: El beneficio principal es lograr el mayor alcance con un mínimo de salidas.
A lo largo de esta investigación se ha hecho referencia a la franja prime time, la cual difiere dependiendo del canal, la región donde se transmite y por supuesto, de los hábitos y estilos de vida del televidente.
El canal Citytv, como bien lo dice el entrevistado Andrés Cortés, establece esa franja entre las 7:30 p.m. y las 10:30 p.m y de 7:00 a 10:00 de la noche en el canal RCN. Es bien sabido que esta franja abarca el mayor índice de audiencias en todo el día de programación.
17 Por otra parte, según la página web “Historia de la Televisión en Colombia”, publicada por la Biblioteca Luis Ángel Arango “es bastante marcado el interés de los anunciantes hacia el horario prime time”, pues ofrece un nivel considerable de
lealtad por parte de la audiencia, gracias a la calidad de la programación de los canales, además de que presenta un relativo índice de retención de los mensajes de productos y servicios.
2.2. Importancia de la audiencia
En este espacio se reunieron las respuestas que tienen que ver con el tema de la audiencia.
f) ¿No le parece que a la audiencia le puede incomodar que los canales dediquen tanto tiempo a la emisión de pautas publicitarias?
Citytv: Igual los canales tratan de mantener el equilibrio ya que si alargan mucho los cortes se pierde la audiencia.
g) ¿Alguna vez han recibido comentarios por parte de los televidentes con respecto a la duración de los cortes de pautas publicitarias en la franja prime? ¿Qué tipo de comentarios?, ¿Qué respuestas le dan o soluciones?
Citytv: No que sepamos, como es tan similar las duraciones en la industria el televidente ya está acostumbrado.
18 Esta cadena es una cadena alimenticia en la que nosotros somos los mayores proveedores de ingresos para la televisión pública, que es la que puede vivir sin comerciales, porque va subsidiada con lo que nosotros les entregamos, que igual también viene de los anunciantes. Esos anunciantes utilizan dinero que le han pagado los compradores que somos nosotros mismos, entonces simplemente nosotros somos un círculo económico que se está cumpliendo.
h) Si tenemos en cuenta que ustedes, los canales privados, son los principales reguladores de los contenidos emitidos en televisión ¿contemplaría la posibilidad de reducir la duración de los cortes comerciales en la franja prime time, si la audiencia lo pidiera?
Citytv: Este ya es un tema de la gerencia ya que este tipo de decisiones afectan directamente los ingresos del canal.
En el mismo sentido, se le preguntó al gerente de mercadeo de RCN ¿Si la ANTV emitiera algún tipo de reglamentación, ustedes tendrían algún inconveniente en aceptarla o harían alguna concesión basados en la norma? Esto fue lo que respondió:
RCN: Dentro de lo que tenemos en este instante ellos no deberían disminuir los tiempos de pauta, ni mucho menos un adicionamiento de los tiempos que se sacan al aire porque está dentro de un estándar internacional. Acabarían con la industria. Por ejemplo, si el gobierno dijera “ustedes solo pueden emitir cinco minutos por cada media hora”, los ingresos no podrían cubrir los costos de nuestras producciones, por lo tanto no podríamos tener lo que tendríamos al aire. Esto generaría que se contraiga al negocio y disminuiría la calidad de las producciones. Nuestro producto es reconocido en el mundo como de buena calidad.
19 La televisión abierta: pública o privada depende de la pauta.
i) ¿Qué tiene mayor importancia para su canal: la audiencia o los patrocinadores?
Citytv: Ambos ya que son complementarios, si no hay ingresos, no vive el canal y para poder vender necesitamos de la audiencia.
RCN: Esa pregunta está sesgada. Nosotros creamos productos para que la audiencia los vea y para que los anunciantes puedan pautar ahí, es decir, los dos son parte de nuestro objetivo y nosotros lo que hacemos es cumplir y satisfacer un mercado. Es lo que estamos haciendo. No solo para los anunciantes, sino también para los televidentes y la razón de ser nuestra son los televidentes. Si solo lo hiciéramos por los anunciantes emitiríamos cualquier cosa por nuestras señales, pero hacemos unas inversiones muy grandes para crear un muy buen producto para llamar la atención de la audiencia y que nos prefieran a nosotros.
No creo ni siquiera que la relación sea de 50/50, sería un 75/25 audiencia/ anunciantes, pero los dos están totalmente correlacionados, entonces nuestra razón de ser es el televidente, pero nuestra ingreso depende del anunciante.
En primer lugar, atendiendo a lo dicho por Andrés Cortés sobre las audiencias, Francisco Iglesias, en su texto “La maduración de las audiencias”, dice que los destinatarios o consumidores de TV son la razón de ser de los medios de comunicación, porque son quienes fundamentan y sostienen los medios, “bien sea por directa aportación dineraria, bien como destinatarios de la publicidad y consumidores o usuarios de los bienes y servicios anunciados o incluso porque las audiencias mismas realizan otro tipo de "aportación" menos tangible, pero no por eso menos medible y fuertemente decisiva, económica y sociológicamente hablando: la inversión de tiempo.” (Iglesias, 1991: 1)
20 Es por ello, que en el sector audiovisual, los canales están interesados en cuantificar a la audiencia, ya que eso les permitirá extraer información para establecer el valor de la pauta publicitaria dependiendo de los niveles de rating.
El rating o nivel de audiencia es una cifra que indica el porcentaje de hogares o individuos que están sintonizando un programa de televisión en un momento determinado (Rating, TimeIbope, SF). “Ese rating se mide a través de paneles de audímetros. Estos paneles están compuestos por una muestra de 500 y 6.000 hogares (dependiendo del país) en los que participan los miembros de la familia con edades superiores a 3 años (Audiencia audiovisual, SF).
En estos hogares, cada aparato de televisión está dotado de un people meter
o audímetro, dispositivo capaz de registrar automáticamente en su memoria el momento en que se enciende el televisor y el canal sintonizado, además de registrar a las personas que se encuentran viendo la televisión. Mide minuto a minuto: encendido de la televisión, selección de canal, tiempo de permanencia en un canal, cambios de canal y personas que ven la televisión.” (Rating, TimeIbope, SF)
Según lo dicho por Andrés Cortes, “el televidente ya está acostumbrado” a la duración de las pautas publicitarias que se emiten en la franja prime time, razón suficiente para que Citytv afirme que nunca han recibido alguna queja, reclamo o sugerencia por parte de la audiencia. Respecto a lo anterior, se puede suponer que los canales privados parecieran ver que la audiencia es pasiva, pero de acuerdo a lo que muestran las encuestas realizadas para sustentar esta investigación, pasa todo lo contrario, pues allí se demuestra que los televidentes dedican el tiempo de las pausas comerciales para realizar otro tipo de actividades, como cambiar el canal, leer, sacar el perro, etc.
En cuanto a lo dicho por Gustavo De Bedout, al Estado no le interesa regular los contenidos publicitarios porque la televisión privada subsidia a la televisión pública, es decir que ésta última también vive de los ingresos que reciben los canales privados.
21 actual de los cortes comerciales en esta franja es necesaria para el sostenimiento de la industria televisiva, de hecho más adelante el funcionario advierte que la ANTV no debería presentar alguna modificación legal al respecto, pues esto afectaría incluso a la televisión pública o estatal. Esto daría para pensar que al canal le importa más el modelo de negocio que la audiencia, sin embargo el funcionario afirma de manera tajante que esto es impreciso, pues tanto los anunciantes (patrocinadores) y la audiencia son igual de importantes para los concesionarios de televisión.
También es pertinente considerar que aunque los canales privados tienen plena conciencia de que la audiencia es uno de los pilares más importantes para sostener el canal, y que aún sabiendo que la pauta publicitaria pueda afectar al televidente, no se toman decisiones sobre ese tema, pues se trata de una cuestión de la dinámica del mercado. En el tercer capítulo de esta investigación se evidenciará a partir de encuestas que el exceso de pauta puede ser molesto, pues para muchos de los encuestados, existe un evidente exceso de publicidad en la programación de estos canales.
2.3. Costos y patrocinadores
En este aparte, se analizaron las respuestas que tienen que ver con los costos y los patrocinadores:
j) ¿De qué depende el valor de una pauta publicitaria en el horario prime time?
RCN: El costo está medido por el CPR o Punto de Rating. Depende de cuánto vale para un anunciante poder alcanzar a la cantidad de personas que nos están viendo en una emisión.
k) ¿Por qué tiene mayor costo pautar en prime time?
Citytv: Por el mayor número de televidentes, esto hace que los ratings sean superiores y puedan cobrar más.
22 l) ¿En qué beneficia al canal que dediquen tanto a los cortes comerciales
en el horario prime time?
Citytv: Mayores ingresos básicamente.
RCN: El beneficio es el del ingreso monetario. Los mayores costos se manejan en la franja prime time y esos simplemente genera más ingresos. Igual son las producciones más costosas de la parrilla, entonces hay un equilibrio entre lo que se gasta para poder producirlos con lo que ingresa por pauta publicitaria. Simplemente es una relación de mercado, igual esto es un negocio en el que va a quedar una utilidad de por medio.
m) ¿Quién gana con la emisión de 8 minutos promedio por cada corte comercial en esta franja: la audiencia, el canal, los patrocinadores? Citytv: Gana el canal porque aumenta sus ingresos y los anunciantes ya que le están llegando a un número importante de personas.
n) ¿Cuáles son las empresas que más pautan en esa franja?
Citytv: Las empresas que más pautan en el prime son las de los sectores consumo masivo, grandes superficies y medios de comunicación.
o) ¿Cuál es el procedimiento que deben seguir dichas empresas para pautar en la franja?
Citytv: No hay ningún procedimiento diferente que el de pautar en las otras franjas, sin embargo, en algunas ocasiones, no hay disponibilidad en programas debido a su demanda, pero igual el canal trata de ubicarlo.
23 Lo otro es que los anunciantes llaman a la oficina de ventas del canal y dicen que quieren pautar, luego se establecen unas condiciones comerciales, como en cualquier contrato donde hay una compra, una facturación, un pago. Después de que todo quede acordado se ejecuta la pauta.
Para analizar las respuestas dadas por los entrevistados, se apela a la página web del Ministerio de Educación y Ciencia del Gobierno de España que afirma que la televisión comercial se adapta a los intereses de quienes pautan, debido a que resulta positiva la gran penetración social y la llegada del mensaje a la masiva audiencia que se concentra en la franja prime time u horario estelar.
“La televisión comercial se financia con publicidad y la publicidad no podría vivir sin la televisión. (…) Por eso la programación de la televisión abierta (gratuita) se establece en función, no de los intereses del espectador, sino de los anunciantes” (La publicidad en los medios, SF)
Es decir, que tanto la audiencia, como las pautas publicitarias en el horario
prime time son igual de valiosos para el canal, por lo cual, según Cortés, es imposible dar prioridad a uno de estos temas, pues uno no puede sostenerse sin ayuda del otro. En últimas, deben coexistir.
En esta misma línea del tema de costos y patrocinadores, indiscutiblemente la publicidad en televisión es la más poderosa forma de publicidad, ya que realizar un anuncio en esta franja implica llegar a millones de personas al mismo tiempo, pues es bien sabido que la televisión es por excelencia el medio de comunicación más relevante y prestigioso. Es por eso que, específicamente en el horario prime time
que es el que más audiencia acoge, los costos de la pauta son más altos y hay gran demanda por parte de los patrocinadores para ofertar su productos o servicios en ese horario. También es relevante expresar que “la publicidad en televisión aporta notoriedad y credibilidad y ayuda más que ninguna otra a conseguir el posicionamiento deseado” (Publicidad en televisión, SF: 1).
24 En relación con las encuestas realizadas, eso no sucede en muchos casos, pues muchos de los televidentes dedican el tiempo de cortes publicitarios para otros menesteres.
Algunas de las respuestas de la encuesta realizada corroboran lo dicho anteriormente. Por ejemplo, uno de los encuestados respondió que mientras dan comerciales “puedo sacar a mi perro al parque, puedo ir a darme una ducha, ir a cenar, leer un poco o lo más factible es que cambie el canal y me quede viendo otra cosa. Prefiero eso a tener que perder mi tiempo viendo tanta basura publicitaria”.
Otros, manifiestan que empiezan el “zapeo” o como comúnmente se conoce, ‘canalear’ es decir, cambiar de canal hasta encontrar alguno que esté transmitiendo algo de su interés o uno en el que no estén emitiendo publicidad:
“Canalear y buscar otras opciones de programación. Me paso a Citytv o busco en los canales internacionales”.
“Generalmente ‘canaleo’”.
Lo dicho por los encuestados aclara que la audiencia en este caso es activa, pues seleccionan lo que se acomode a sus gustos y preferencias en cuanto a lo que la televisión les ofrece.
Según Viviana Quintero, Coordinadora de Redepaz, el horario prime time ofrece un alto nivel de lealtad por parte de los televidentes, debido a la calidad de la programación. Cabe destacar que esa lealtad conlleva a un relativo índice de retención de los mensajes de productos y servicios a causa de la gran saturación de marcas de una misma categoría, pero la incidencia del control remoto y el llamado
zapping o ‘canaleo’ ha neutralizado la recordación publicitaria. (Preocupa el
contenido inadecuado en la TV, 2012) Es por eso que la publicidad debe valerse de estrategias novedosas y creativas para atraer la atención del televidente.
2.4. Regulación
25 p) ¿El canal o las empresas se rigen por algún reglamento o normatividad para la emisión de pautas publicitarias en esta franja?
Al respecto, Gustavo De Bedout afirmó que el manejo en la emisión de pautas publicitarias durante esta franja depende de un estándar que manejan otros canales a nivel internacional, esto lo hacen ante la inexistencia en el país de una legislación específica sobre este tema:
RCN: como no hay un acuerdo específico de la Autoridad Nacional de Televisión, lo que nosotros tratamos es que por cada media hora de emisión haya entre 7 u 8 minutos en comerciales y entre 21 y 23 minutos de contenido. Normalmente ese es el estándar internacional. Igual nosotros somos productores (de contenidos mediáticos) y vendemos al extranjero, por lo tanto, nuestra hora producida coincide con las horas internacionales; normalmente se manejan entre 43 y 44 minutos con 30 segundos de contenido por cada hora de emisión.
Cuando uno compra una hora en el mercado internacional, uno no compra 60 minutos de programa, sino que compra 44 para poderle colocar más o menos entre 16 y 18 minutos de pauta comercial. Eso pasa en todos los canales del mundo y en todas las franjas comerciales.
q) ¿Existe algún tipo de autorregulación por parte del canal respecto a las pautas en la franja?
Citytv: La establecida por ley de no pauta de bebidas alcohólicas y cigarrillos – INVIMA
RCN: Sí, no hay ninguna ley que nos obligue a emitir cierta cantidad de minutos, para nosotros eso está dentro de las convenciones internacionales. Lo que pasa es que la gente está acostumbrada a decir que nosotros pasamos mucha publicidad, pero si usted revisa dentro de los canales por cable, los términos están igual por cada hora de emisión de una serie; si usted ve una serie TV que dure una hora, el contenido puede durar entre 20 y 23 minutos máximo. El resto son comerciales o autopromoción del canal.
26 Citytv: La ANTV (Autoridad Nacional de Televisión).
La Autoridad Nacional de Televisión actualmente no manifiesta en sus leyes y decretos ninguna normatividad sobre la duración de las pautas publicitarias en la televisión, tal y como lo afirmó Gustavo De Bedout. Esto será tratado con mayor profundidad en el segundo capítulo. Los siete u ocho minutos por cada media hora de programa utilizados para la emisión de pautas publicitarias, es un tiempo estándar para todos los canales y cada uno de ellos es autónomo de decidir cómo desarrolla ese espacio. Es allí cuando se habla de la autorregulación de los canales. Complementando lo anterior, la ANTV, en el acuerdo 003 del 18 de noviembre de 2011, considera en uno de sus apartes que según lo dispuesto en el artículo 29 de la Ley 182 de 1995, salvo lo dispuesto en la Constitución y la Ley, es libre la expresión y difusión de los contenidos de la programación y de la publicidad en el servicio de televisión, los cuales no serán objeto de censura, ni control previo. Esto corrobora que la autorregulación es propia de los canales de televisión abierta, pues están en su derecho de emitir sus contenidos libremente y solo serán regulados y clasificados por la Autoridad Nacional de Televisión en aras de promover la calidad, evitar las prácticas monopolísticas y proteger a quienes son consumidores del servicio de la televisión. (¿Existe regulación frente a la publicidad en la televisión abierta?, 2011: 1)
27 Televisión y de la Comisión Nacional para la Vigilancia de la Televisión” (Vizcaíno, 2005).
En el año 1995, con la llegada de la Ley 182, se reglamenta el servicio de TV y se reestructura Inravisión, Audiovisuales y los canales regionales. Nace la Comisión Nacional de Televisión, que se encargaría de dirigir las políticas del servicio de televisión y su cumplimiento (Vizcaíno, 2005).
Por otro lado, el “Documento preparatorio: Diagnóstico del sector de televisión en Colombia y consulta pública para una agenda convergente de la Comisión de Regulación de Comunicaciones de Colombia”, dice que la regulación de contenidos en la televisión debe estar orientada a la protección de la audiencia. “La regulación sobre los contenidos requiere una permanente vigilancia y revisión, ello debido a sus sutilezas. También plantea que sería necesario un regulador específico dedicado a la protección de los derechos de los usuarios/consumidores”. (Documento Preparatorio: Diagnóstico del sector de televisión en Colombia y consulta pública para una agenda convergente, 2012: 64).
Aparte de esto, según la Comisión de Regulación de Comunicaciones, en caso de que algún tipo de contenido represente problemas frente a la protección del televidente, deben ser tratados a través de la autorregulación. (Documento Preparatorio: Diagnóstico del sector de televisión en Colombia y consulta pública para una agenda convergente, 2012: 64)
2.5. Conclusiones del capítulo
28 internacional, suponen que el televidente está acostumbrado y no representa un problema para los canales.
Según lo dispuesto por Cortés, tanto el canal y la audiencia son importantes para el sostenimiento del mismo, pues si no hay ingresos, desparece el canal y si no hay audiencia, no hay inversión en publicidad, que es la que financia y sostiene a la cadena.
También es posible evidenciar que el mercado es el que finalmente se encarga de regular la pauta publicitaria en el horario prime time, pues a los canales les interesa ganar y aumentar sus ingresos por medio de los pautantes y por supuesto, los anunciantes también son los que más se benefician, pues al pautar en el horario estelar prime time le llegan a un número mayor de personas, lo cual puede contribuir a que éstas quieran adquirir los productos o servicios que ofrecen los patrocinadores, lo que significa un número mayor de ventas. Claramente este hecho es relativo, pues de por sí las empresas anunciantes pueden pensar que con sus mensajes en el horario estelar sus productos tienen mayor acogida, pero por parte de la audiencia puede pasar lo contrario si ésta es activa y cambia el canal o se dedica a hacer otras cosas mientras los canales transmiten los cortes comerciales.
En cuanto a regulación, la Autoridad Nacional de Televisión plantea que los contenidos no se someterán a censuras o controles previos debido a la existencia de la libre expresión, y solo se someterán a cierto tipo de control y clasificación con el objeto de promover la calidad en los contenidos o protección a la audiencia. Es decir, que este ente regulador les da completa libertad a los canales para que emitan sus contenidos en pro de beneficios propios del canal y de los patrocinadores y no se le da tanta importancia a la audiencia, como actualmente se hace en países como España. En este país, el hecho de emitir más de tres minutos de comerciales es considerado un atropello a la audiencia, hecho que también puede ser penalizado por el ente regulador de ese país.
29 3. CAPÍTULO II: “Leyes e instituciones regulatorias del minutage publicitario
en la TV colombiana”
En el presente capítulo el lector encontrará una reconstrucción sobre la legislación colombiana en materia de regulación televisiva, tomando en cuenta tres factores fundamentales: el establecimiento de la regulación televisiva amparada en la ley; la normatividad aplicada a los canales privados y finalmente, la legislación existente en materia de emisión de pautas publicitarias.
Teniendo en cuenta el objeto de estudio de nuestra investigación: los tiempos de la franja publicitaria y el manejo de la programación en el horario prime time de los canales privados y conforme al problema central, es pertinente preguntarse por la regulación que se hace en el país con respecto a la publicidad televisiva, quién es el ente regulador, qué tan efectivo es, cómo procede y qué políticas tiene, temas que se tratarán a continuación.
Para la elaboración de este capítulo se entrevistó a Juan Pablo Salazar, Coordinador de Regulación; Carlos Arias, Coordinador de Contenidos; y Catherine García, Profesional de la Coordinación de Contenidos, todos funcionarios de la Autoridad Nacional de Televisión (ANTV). Además se entrevistó al abogado especialista en Derechos de las Telecomunicaciones, Iván Darío Marrugo.
Adicional a esto se procedió a indagar acerca de algunos acuerdos de ley en los que se basa la regulación televisiva, haciendo a su vez una reconstrucción histórica de las normatividades expedidas en esta materia. Parte de esta información fue proporcionada por la ANTV, entidad que dejó a disposición los documentos que tenían en su página web. En materia de publicidad fue consultado el Código de Autorregulación Publicitaria.
30 A continuación, se presentará el tema dividido en tres ejes fundamentales: primero, la concepción de la regulación televisiva en Colombia; segundo, la normatividad en materia de televisión privada; tercero, análisis del marco legal vigente con respecto a la emisión de pautas publicitarias en televisión.
3.1. Regulación en la televisión colombiana: el establecimiento de la norma
A las 7 de la noche del 13 de junio de 1954 comenzó oficialmente la televisión nacional y con ella su regulación legal, así lo afirma el abogado colombiano Iván Darío Marrugo, especialista en Derecho de las Telecomunicaciones. “Desde sus inicios la televisión en Colombia ha sido una actividad fuertemente regulada. Inicialmente, mediante decretos del ejecutivo y posterior a la Constitución de 1991 se expidieron leyes nacionales para su regulación”, afirma el jurista.
Entre tanto, con la creación en 1963 del Instituto Nacional de Radio y Televisión (INRAVISION) se empezaron a ejecutar algunas tareas en materia de regulación televisiva. No obstante, fue hasta la publicación de la Constitución Política del año 1991 cuando se estableció un derrotero claro para legislar la actividad de este medio en Colombia.
Juan Pablo Salazar, Coordinador de Regulación de la Autoridad Nacional de Televisión ANTV sostiene que “INRAVISIÓN estableció en su época algunas funciones, pero estrictamente regulatorias. Fue con la Constitución del 91 que se estableció la creación de una entidad para este fin, que fue la Comisión Nacional de Televisión (CNTV), la cual se creó por la ley 182 de 1995 y estuvo vigente hasta el 2014 cuando fue extinta con la emisión de la ley 1587”. Sin embargo, es importante destacar que antes de la creación de dicha Comisión Nacional, estaba la ley 14 del 91 que señalaba algunas normas, sin embargo no había una entidad encargada exclusivamente de este asunto.
31 autónomo -que se llamaría Comisión Nacional de Televisión, hoy conocido como ANTV- y así hacer del Estado el responsable de la política y de las concesiones sobre el uso del espectro electromagnético en el país.
Con respecto a la entonces Comisión Nacional de Televisión, con base en la
Ley magna del Estado colombiano, esta gestionaba la concesión del espectro
electromagnético a los canales de servicio público de transmisión abierta. Evidencia de esto es uno de sus últimos acuerdos -el 3 de 2011- que establecía la normatividad en materia de “radiodifusión de contenidos”, según sentencia esta norma, además de “dirigir, ejecutar y desarrollar la política general del servicio de televisión determinada en la ley y velar por su cumplimiento”. (Acuerdo 03, 2011).
Ahora bien, en la actualidad existe la Autoridad Nacional de Televisión (ANTV), que fue creada el 10 de enero de 2012 con la ley 1507 como una ”agencia nacional Estatal de Naturaleza Especial, con personería jurídica, autonomía administrativa, patrimonial, presupuestal y técnica” (Resolución 1507, 2012), la cual forma parte del sector de las Tecnologías de la Información y las Telecomunicaciones. Según la página oficial del organismo, la principal función es ser un interlocutor de los usuarios en relación con la difusión, protección y defensa de los intereses de los televidentes.
Además, la ANTV tiene la tarea de ejercer un control sobre los contenidos emitidos por las programadoras de televisión, así lo señala Juan Pablo Salazar: “es una entidad encargada de la vigilancia y control de los operadores de servicio público de televisión en donde se encuentran contemplados todos, tanto la TV privada de cobertura nacional como RCN y Caracol, una privada local como es Citytv de la Casa Editorial El Tiempo, y también los canales públicos como RTVC, los canales regionales y los canales locales sin ánimo de lucro que son muchísimos”, y añade “somos una entidad reguladora que tiene la tendencia de emitir normas estrictamente vinculantes para los operadores”.
32 adjudicación que se les hizo en el año 1997. Según el funcionario de la entidad a estos “ya se les hizo una primera prórroga que vence a finales de esta década”.
Según lo anterior, la inclusión de la televisión en el mercado ha permitido que la empresa privada sea generadora de canales de televisión, lo cual está amparado por la ley. Es aquí cuando se hace necesario entrar a revisar el marco jurídico colombiano con respecto a la normatividad correspondiente a la emisión de pautas publicitarias en televisión abierta de carácter privado.
3.2. Regulación en la televisión privada: la lógica del mercado
Con la Ley 182 de 1995, el Congreso de la República dictaminó la generación de lo que sería para la época, un nuevo modelo de televisión en Colombia, pues con esta norma se sentenciaría la creación de una televisión de servicio público con carácter comercial, aquella que sería administrada por la empresa privada. Cabe anotar que dos años después el Estado abrió un proceso de licitación de canales televisivos, lo que con el tiempo sirvió para la configuración de RCN y Caracol Televisión. Con esta ley se buscaban sentar las bases para la configuración de la televisión privada en Colombia.
El título primero de este decreto, en su artículo 1 que trata de la “Naturaleza jurídica, técnica y cultural de la televisión” sentencia: “la televisión es un servicio público sujeto a la titularidad, reserva, control y regulación del Estado, cuya prestación corresponderá, mediante concesión, a las entidades públicas a que se refiere esta Ley, a los particulares y comunidades organizadas, en los términos del artículo 365 de la Constitución Política” (Ley 182, 1995).
33 Ahora bien, en el título segundo, capítulo 1: “Naturaleza y funciones”, mediante el artículo 5 y los numerales e) y f) se estableció la forma en la que debía funcionar la concesión de la televisión a licitantes particulares:
e) Reglamentar el otorgamiento y prórroga de las concesiones para la operación del servicio, los contratos de concesión de espacios de televisión y los contratos de cesión de derechos de emisión, producción y coproducción de los programas de televisión, así como los requisitos de las licitaciones, contratos y licencias para acceder al servicio y el régimen sancionatorio aplicable a los concesionarios, operadores y contratistas de televisión, de conformidad con las normas previstas en la ley y en los reglamentos;
f) Asignar a los operadores del servicio de televisión las frecuencias que deban utilizar, de conformidad con el título y el plan de uso de las frecuencias aplicables al servicio, e impartir permisos para el montaje o modificación de las redes respectivas y para sus operaciones de prueba y definitivas, previa coordinación con el Ministerio de Comunicaciones (Ley 182, 1995).
Por otra parte, en el capítulo tercero: “De la clasificación del servicio”, artículo 20, se señalaron los tipos de servicio televisivo que se prestaría con el nuevo modelo concesionario de televisión. Este define lo qué es la televisión abierta, de la cual hacen parte los canales privados: “es aquella en la que la señal puede ser recibida libremente por cualquier persona ubicada en el área de servicio de la estación, sin perjuicio de que, de conformidad con las regulaciones que al respecto expida la Comisión Nacional de Televisión, determinados programas se destinen únicamente a determinados usuarios” (Ley 182, 1995). Esto quiere decir que cualquier persona que tenga acceso un televisor, recibirá de manera gratuita y sin restricciones la señal de transmisión, a esto se le llama televisión abierta, de la cual hacen parte los canales de televisión RCN y Caracol.
-34 pues como se ha dicho anteriormente- son las empresas particulares quienes están a cargo de su gestión- además de su fin lucrativo, tal como afirmaba Gustavo de Bedout, Gerente de Mercadeo de RCN en el capítulo anterior, quien se refería a la televisión como una “industria” y un “mercado” que genera ingresos y se manejaba como cualquier “contrato donde hay una compra”, en este caso, una compra de espacios televisivos para emitir publicidad.
En el título tercero, capítulo primero, a través del artículo 23 se establece la forma en la que la entonces Comisión Nacional de Televisión (CNTV) facilitaría el uso del espectro electromagnético a los concesionarios, a los cuales se les adjudica la prestación del servicio de televisión: “la CNTV coordinará previamente con el Ministerio de Comunicaciones el Plan Técnico Nacional de ordenamiento del Espectro Electromagnético para Televisión y los Planes de Utilización de Frecuencias para los distintos servicios, con base en los cuales hará la asignación de frecuencias a aquellas personas que en virtud de la ley o de concesión deban prestar el servicio de televisión” (Ley 182, 1995). Esto significa que parte del espectro electromagnético del Estado se alquila a los concesionarios adjudicatarios de televisión comercial.
Las Leyes 182 de 1995 y más adelante la 335 de 1996, que se complementó con la 680 de 2001 posibilitaron los cambios que mayor ruptura representaron respecto a las normas televisivas expedidas anteriores. En estas se mantenía un sistema “mixto”, es decir, con financiamiento y gestión de los sectores público y privado, sin embargo con un fraccionamiento claro, es decir, por un lado para los canales denominados "públicos" de cobertura nacional, como Señal Colombia y los canales Uno y A, y aquellos patrocinados por la empresa privada.
35 Caracol Televisión pertenecen a firmas de gran importancia para nuestro país como lo son la Organización Ardila Lule y el Grupo Valorem, propiedad del empresario Julio Mario Santo Domingo.
Si se habla en términos de mercado, los canales privados de operación abierta patrocinados por empresas con ánimo de lucro como Valorem y Grupo Ardila Lule, han establecido una autorregulación que se basa en un estándar internacional de emisión publicitaria, tal y cómo lo señaló en el capítulo anterior Gustavo de Bedout, Gerente de Mercadeo de RCN Televisión, esto indica que la función de regulación se ha dejado de asumir por parte de los organismos de control estatal, primero de la desaparecida CNTV y luego de la ANTV, también debido a que de esos ingresos que la televisión privada obtiene de la pauta publicitaria se sostienen los canales públicos. Según relata Vizcaíno; “si antes se controlaban, por ejemplo, los comerciales en la edición y en la emisión por parte de supervisores destacados, especialmente para esta función, ahora las mismas empresas ejercen ese control con la finalidad comercial” (Vizcaino, 2005). Es decir, con la adquisición del espectro electromagnético por parte de las empresas privadas, son estas las que se convierten en las administradoras del uso de éste.
De otro lado, en el texto de Vizcaino se muestra cómo por primera vez después de la experiencia con el canal Teletigre de los años sesenta, se lleva a cabo en el país una “liberalización de las leyes del mercado” que le permitieron a las empresas privadas entrar en una competencia abierta con menor presencia del Estado en la regulación de la programación de emisión y transmisión. A partir de esto el Estado limita su accionar a adjudicar la concesión y el uso de un segmento en el espectro electromagnético en obediencia a la Constitución de 1991. La gestión, inversión financiera y por supuesto, la relación con las audiencias corre por cuenta de dos operadores adjudicatarios, RCN y Caracol Televisión, que iniciaron actividades oficialmente el 10 de julio de 1998.
36 muestra que ellos establecen las reglas del juego en la emisión de contenidos mediáticos como programas y demás contenidos, entre ellos segmentos comerciales. Estas ‘reglas’ siempre procuran ir en sintonía con los intereses económicos y de reconocimiento y económicos de las compañías, entendiendo la lógica de mercado nacional e internacional en la que están inmersos.
Dentro del sistema económico vigente en Colombia se sabe que las empresas, en aras de asegurarse ganancias que las mantengan dentro de la lógica del mercado capitalista, asumen actitudes en miras de la financiación de su producto, por eso para un canal de televisión privado es fundamental la ganancia que le viene del patrocinio de sus socios. Con la ley 14 del año 1991 se estableció que si bien el Estado conservaría su capacidad de dirección y de control sobre ésta, también la empresa privada encontraría la seguridad de poder desarrollar sus iniciativas con miras a contribuir al desarrollo de la televisión nacional. Uno de los aspectos en el que pueden ser autónomos es la publicidad como una manera de asegurarse el lucro.
3.3. Regulación de la emisión publicitaria en televisión privada
En el capítulo anterior, el analista estratégico de publicidad de los canales Citytv y Canal ET, Andrés Cortés, planteaba cómo la publicidad beneficiaba a los canales privados y públicos generándoles “mayores ingresos económicos”. Esto es el reflejo de la lógica del mercado. No hay duda de ello, pues los canales comerciales de TV –así como cualquier empresa- buscan la ganancia que tribute su trabajo: transmitir contenidos mediáticos a través de la televisión.
Ahora bien, según lo anterior es menester preguntarse ¿cómo funciona esa regulación en materia de la duración de emisión de pautas publicitarias en televisión? Como ya se ha visto en capítulos anteriores, países como España, Francia y Estados Unidos tienen normas exclusivas en esta materia, es por eso que resulta pertinente revisar la ley nacional para tener claridad sobre este asunto.
37 reservada a la organización internade los canales privados: “Si antes había una medición exacta del tiempo del programa y de la sucesión de uno a otro en la secuencia de las emisiones, ahora la empresa que programa todo el canal puede hacer repeticiones, puede ajustar sus horarios a criterio suyo; si antes se determinaban las franjas y sus contenidos, ahora los conceptos son el resorte de la empresa; si antes había control previo y luego posterior, ahora hay control selectivo posterior” (Vizcaino, 2005).
Según Vizcaino, los canales actúan según sus intereses de financiamiento, tal y cómo se evidenció en el anterior capítulo con los testimonios de los funcionarios entrevistados. Basados en esta lógica “resultan las normas y la casuística1, sobre todo cuando el mercado es el patrón de decisión” (Vizcaino, 2005).
Frente a esto, Catherine García, funcionaria de la Coordinación de Contenidos de la ANTV, señala que el modelo de negocio de los canales los obliga a mantener este sistema de emisión publicitaria en televisión: “la naturaleza de esos canales es netamente comercial y su sostenimiento es con la publicidad. Los canales explotan eso y muchas de las personas no lo entienden, realmente a veces se exceden, (los canales) con toda la publicidad que tienen en pantalla”. (García, 2014)
Con respecto a esto, el abogado especialista en derecho de las telecomunicaciones, Iván Darío Marrugo, señala qué tipo de normas existen en Colombia para regular la publicidad, en especial, en cuanto a su tiempo de duración: “La duración de la publicidad en la televisión no tiene consagración normativa específica. De manera amplia se regulan las actividades de contenidos, incluida la publicidad en la televisión. De esta forma las leyes 182 de 1996, 680 de 2001, 1507 de 2012, el acuerdo 002 de 2011 y la circular 030 de 2014 establecen los parámetros para los contenidos en televisión. Así mismo con la expedición de la Ley 1507 de 2012 que reorganizó el sector se radicó en cabeza de la Autoridad Nacional de Televisión (ANTV) las funciones relativas al control y vigilancia del cumplimiento de las normas relacionadas con los contenidos” (Marrugo, 2014).
38 Marrugo hace una aproximación a una situación que hoy podría entenderse como un vacío legal en cuanto a la regulación televisiva en nuestro país. De hecho Jorge Jaeckel Kovacs, abogado experto en Derecho de la Publicidad en nuestro país, en su texto “Publicidad en los canales de televisión de cubrimiento nacional”, evidencia cómo en Colombia las acciones en este sentido corresponden a actitudes autorregulatorias implantadas por los canales con una vigilancia del Estado más enfocada en el contenido de estos mensajes. (Jaeckel, S.F.)
Jaeckel apunta lo siguiente en la introducción de su artículo: “a pesar de que en Colombia no existe una ley que regule en forma íntegra la publicidad, en la práctica cada anuncio debe estar acorde con varias disposiciones dispersas que de una u otra forma afectan la creación, desarrollo y ejecución de las piezas publicitarias” y añade “cada vez que un comercial es transmitido por la televisión nacional, se activa la vigilancia latente de normas tales como las de competencia desleal, las de defensa del consumidor, las de derechos de autor, las de autorregulación publicitaria y las de televisión, las cuales regulan tanto el contenido de los anuncios, como las diversas relaciones que la actividad publicitaria genera y las consecuencias, responsabilidades, efectos, trámites y sanciones que se siguen de las mismas” (Jaeckel, S.F.).
En contraposición a lo que señalaba anteriormente Jaeckel, Marrugo ha confirmado que no existen normas correspondientes a la duración de la publicidad, también entendido como minutage, lo cual indica que no se están contemplando todas las consecuencias, ni asumiendo todas las responsabilidades legales frente a los efectos que generan en la audiencia las pautas publicitarias televisivas.
De hecho en el texto de Jaeckel –que es más una síntesis de las normativas que se tienen para la publicidad televisiva- los temas relevantes son: competencia desleal, protección del consumidor, derechos de autor y la responsabilidad que asumen los diferentes actores a los que les atañe la televisión (Estado, concesionarios de TV, anunciante/competidores, y los consumidores). En ningún lado se habla de control sobre el minutage publicitario televisivo.
39 específicamente con respecto a la duración de cortes publicitarios televisivos. Así lo afirma Catherine García: “eso se maneja más en el exterior, acá no teníamos eso. Inicialmente se sacó una circular, pero hasta ahora se está reglamentando, pues estamos esperando a que salga y que se pueda ejecutar en todos los canales, sin embargo, actualmente no existe ninguna norma al respecto” (García, 2014).
En los acuerdos de la ANTV solo fue posible encontrar en el artículo 4, del acuerdo 01 de 2006, una sentencia que habla del tema de tiempo de un tipo específico de publicidades. Solo se hace referencia a la duración de los mensajes que hablen de bebidas alcohólicas y tabaco:
Artículo 4º. Horarios e intensidad de la publicidad. La publicidad de bebidas con contenido alcohólico en televisión únicamente podrá transmitirse en los horarios y con la intensidad que a continuación se establece:
a) Publicidad Promocional: Dentro de un mes antes al evento cultural o deportivo entre las 21:30 y las 5:00 horas del día siguiente, y durante la transmisión del evento deportivo o cultural que se promueve, patrocina o denomina;
Parágrafo 1º. La emisión de la publicidad promocional e indirecta de que tratan los literales a) y b) del presente artículo, tendrá una duración máxima de sesenta segundos (60") por cada treinta minutos (30.) de programación (Acuerdo 01, 2006).
