U N I V E R S I D A D A U T ó N O M A METROPOLITANA

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U N I V E R S I D A D A U T ó N O M A

M E T R O P O L I T A N A

1

U N I D A D I Z T A P A L A P A

D I V I S I ó N D E C I E N C I A S S O C I A L E S Y

H U M A N I D A D E S

D E P A R T A M E N T O D E S O C I O L O G ~ A

"MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIóN E IDENTIDADES COLECTIVAS:

LA COYUNTURA ACTUAL".

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Q U E P A R A O B T E N E R E L T I T U L O D E

J L T C E N C I A D O E N S O C T O L O G ~ A

P R E S E N T A

J R O B E R T O C A R L O S B E J A R A N O V A R G A S

ASESOR: DR. OTTO FERNÁNDEZ

., , .

. . I., . 1 .

(2)
(3)

P

(4)

Índice 1

Introducción 3

1. Marco Tebrico 8

1.1, Medios masivos de c.omunicación 8 1.1.1. La comunicación 8

1.1.2. Aspecto histórico de la comunicación masiva 22 1.1.3. Función social de la comunicación I 4

1.1.4. Comunicación imperativa y comunicacibn persuasiva I6

1.2.1. Naturaleza identitaria 20

1.2.2. Identidades colectivas y el contexto actual 22

1.33. EstereÓtipos, ideología j , cultura 28

1.3.2. Análisis de coyuntura 33 1.2. Identidades colectivas 20

1.3. Manejo identitario de los medíos de comunicación 24

2. Medios de comunicación masiva e identidades colectivas. El caso mexicano 36

2.1. Desarrollo y régimen legal de los medios masivos de

2.1.1. Desarrollo histórico de los medios masivos de

2.1.2. Régimen legal de los medios masivos de comunicación en comunicación en México 36

cbmunicación en México y sus vínculos con el poder 37

México 49

2.1.2.1. Prensa escrita 49 2.1.2.2. Medios electrónicos S I

2.2. Posturas generales de los medios masivos de comunicación hacia la dinhmica social 53

2.2.2. Posturas hacia lo “Oficialista” 53 2.2.2. Posturas hacia lo ”Opositor” 56

2.2.3. Los medios masivos de comunicación como jueces sociales 58

(5)

3. Estudio de caso: El proceso electoral del 2000 y el papel de los

3.1. Caída del sistema monopartidista, ¿Crónica de una caída

3.2. Medios masivos de comunicación y el proceso electoral del medios masivos de comunicación 68

anunciada9 71

2000 76

3.2.1. Medios electronicos y el proceso electoral 77 3.2.2. Prensa escrita y el proceso electoral 80

Conclusiones Y6

Anexo 1 105

.

Anexo 2 107 .

Anexo 3 109

.Bibliografía

Z l

Z . .

(6)

La influencia de los llamados medios masivos de comunicación sobre las

actitudes colectivas de los grupos sociales resulta ser un tema sumamente

controvertido. Aparentemente, los medios masivos de comunicación se han

convertido en un mecanismo de manipulación bastante eficaz, sin embargo, una

discusión que parece no tener fin es la relativa a la magnitud de esa influencia de

parte de los medios de comunicación y, aún más, con la realidad de esa misma

influencia.

De cualquier modo, los grupos que ejercen un determinado poder dentro de

la sociedad, han asumido la real existencia de esa influencia por l o que, desde

hace.mucho tiempo, han tratado de aprovechar a la misma en beneficio de sus

.propios intereses, para l o .cual tratan de mantener bajo un cierto control a los

medios masivos de comunicación y, sobre todo, a la información que se transmite

por conducto de los mismos.

. .

L o anterior ya tiene

muy

larga historia, prácticamente desde que comenzó a

manifestarse la masificación de los medios, es decir, la difusión a gran escala de

la información transmitida por ellos y, conforme fueron desarrollándose, su

presencia como presuntos constructores de opinión pública, transmisores de

mensajes ideológicos y delimitadores y definidores de intereses sociales, con l o que han cobrado una relevancia fundamental en la sociedad moderna.

Así, de esta manera, no deja de ser sumamente interesante el fenómeno

relativo al poder de los medios masivos de comunicación sobre las masas, sobre

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donde, al parecer, las identidades colectivas se encuentran en un serio proceso de

desagregación.

De esta forma, con el aparente desmoronamiento de l a modernidad que se ha manifestado a últimas fechas y por ende, de gran parte del gran conglomerado

de normas, valores y demás ingredientes de la realidad “moderna”, el tema de las

identidades colectivas toma nueva vigencia, esto es debido a la transformación de

conciencias que la denominada postmodernidad ha producido en las sociedades.

Con respecto al caso mexicano, el fenómeno se vuelve aún más interesante,

debido aparentemente a que los medios masivos de comunicación,

históricamente? han estado sujetos, de una u otra forma, a una estrecha relación

con el Estado, ya sea bajo su tutela directa, ya sea bajo algún sistema de control

” o - ” en .. una-re-bslibn ” de plena colaboración en el ajercicio del poder que efectúa

---

aquél.

Para muchos autores, las maneras y estrategias en que los medios masivos

de comunicación suelen apoyarse son muy variados, no obstante, siempre es

transmitiendo un mensaje previamente definido, como observa Hugo Gutiérrez

Vega; “Los medios de comunicación de masas al servicio de las clases

dominantes, transmiten informaciones previamente sometidas a la manipulación ideológica de los aparatos de control político y económico” (Gutiérrez Vega,

Hugo; 1984, pág. 15). De esa forma, se tiene la sensación relativa a que la

transmisión y manipulación ideológicas resultan ser parte esencial del manejo

identitario de los medios masivos de comunicación, de acuerdo a como los

intereses de la clase que detente el poder l o vayan sugiriendo.

Sin embargo, la afirmación anterior parece perder fuerza y sustento dentro

(8)

aparentemente se encuentra experimentando el país; ya que, en cuanto a la

primera, el flujo informativo que tiene lugar ha llegado a niveles sumamente

rápidos y diversos, ante lo cual resulta demasiado difícil y complejo el que los

medios puedan ejercer una presunta determinación previa de la información que

se va a poner a disposición de las masas.

Con respecto a la Transición Política, la inestabilidad en el ambiente

político generada por ella, hace, de igual manera, sumamente difícil el que los medios tengan conocimiento del rumbo político a tomar con relación a sus

intereses, l o que también propicia serias dificultades para que puedan manipular previamente a la información que van a transmitir, a lo más que se puede llegar

es al hecho de que puedan tomar las decisiones concernientes a la información

transmitida sin consultar al público consumidor de la misma.

c

*

-

-Así, esa afirmación podría tener sustento en épocas pasadas de un control

. autoritari0.y corporativista recalcitrante, sin embargo en los actuales momentos . .

donde reina el desorden político, esa idea de una información previamente

“dirigida” y “orientada” se va desvaneciendo conforme transcurren los

acontecimientos propios de la dinámica social y, de igual manera, global.

Hasta hace poco tiempo, se dudaba poco acerca del control que las élites

gobernantes ejercían sobre los medios de comunicación, ya que; “En manos de la autoridad la información se transforma automáticamente en propaganda”

(Barbero, Jesús Martin, 1976, pág. 164), es decir, en información manejada con

un determinado fin, ya sea a beneficio netamente propio, ya sea en perjuicio de la

oposición, o como meros distractores de hechos que pudieran amenazar el orden

social deseado y planeado por esas mismas élites. Casos como los de “el

chupacabras”, “el mochaorejas”, “la Trevi”, las reporteras emancipadoras

atacadas en el ejercicio de su noble profesión, los “Talk Shows” y otros parecen

(9)

constatar dicha aseveración al desviar la atención de la opinión pública hacia

hechos menores magnificados en situaciones de alguna crisis institucional o, más

aún, de un momento coyuntural clave, como perfectamente lo podría ser un

proceso electoral, como el que se acaba de vivir.

Sin embargo, en tiempos más recientes se ha podido observar al respecto un

hecho curioso: el de una posible autonomía de los medios de comunicación con

respecto al Estado en cuanto al manejo de la información transmitida, es decir, al

darse cuenta estos medios de comunicación de los alcances de su propio poder,

aparentemente han decidido dejar de servir totalmente al Estado en su función

identitaria (o bien, seguir haciéndolo pero de acuerdo a las circunstancias

coyunturales y bajo formas más estratégicas, de acuerdo a esas mismas

circunstancias) y usar y ejercer ese poder, por l o menos parcialmente, en pos de

sus propios interesa, en otras palabras, se encuentran en un proceso en que han

decidido dejar de ,manipular identidades colectivas en favor del Estado para

’ ahora hacerlo en favor de sí mismos, aún a costa de contraponerse, en ocasiones, . .

al propio aparato estatal. Muy posiblemente nos encontramos viviendo un

momento coyuntural, de transición hacia esa autonomía de los medios con

respecto al Estado que, si bien es difícil que se muestre de una forma total y

clara, por l o menos se puede considerar como parcial y velada.

Con lo anterior, el tema en cuestión incrementa su complejidad, así como

también su nivel de interés, ya que el hecho de que en su función identitaria se

incorporen nuevos intereses que la guíen, no deja de agregar un componente más,

el cual lograría darle un toque interesantísimo en caso de que se llegaran a

conflictuar algunos de esos intereses con otros con respecto a un determinado

acontecimiento, es decir, en caso de algún o algunos de los intereses que, ahora,

rigieran esa función de los medios masivos entraran en contraposición con otros,

(10)

Dentro del vasto campo que comprende la Sociología, se encuentra la

Sociología Política, la cual se encarga de estudiar, entre otras cosas, las

relaciones de poder y sus vínculos de dominación entre clases o estratos sociales.

Siendo los medios de comunicación, aparentemente, instituciones de mediación y

control entre las clases sociales que ejercen un determinado poder y las clases

sociales que son objeto del mismo, parece pertinente abordar el tema desde esa

perspectiva ya mencionada.

Así, la intención de este trabajo de investigación es aportar un poco a la

amplia gama de estudios sociológicos sobre la comunicacibn y la actividad

política, tratando de manejar el elemento coyuntural ya mencionado y, de esta

forma, colaborar en el fértil campo de estudio de los temas de la Comunicación,

la Plolítica. así como de- la creación de subjetividades SOCM- g u a r w d o

siempre, una perspectiva sociológica.

, I

Hay que aclarar que. se tomarán como medios masivos de comunicación,

exclusivamente a la prensa escrita, al radio y a la televisión, ya que, por lo menos

para la situación económica, política y social reinantes en México, son los

medios de comunicación realmente más accesibles para el nivel en que se

(11)

Para la elaboración del presente trabajo se tiene contemplado no abordar

una perspectiva teórica única sino, por el contrario, tomar aportaciones

provenientes de diferentes puntos de vista, esto es con el objetivo primordial de

brindar un punto de abordaje más completo; es decir, ahí donde una perspectiva

teórica muestre debilidades con relación a ciertos aspectos del fenómeno

estudiado, otra podría brindar información al respecto y, con esto y de ser

posible, se podría llevar a cabo una discusión teórica entre diferentes puntos de

vista, contrastando los presupuestos teóricos y, así, promover un ejercicio

reflexivo orientado hacikun debate teóricÓ constructivo. '

Así, se dará inicio considerando lo relativo a la comunicación y los medios

masivos para, posteriormente, considerar l o relacionado con las identidades

colectivas y finalizar con el manejo identitario de parte de los medios de

comunicación.

Sin intentar abordar un debate relacionado con las formas de comunicación

de otras especies, se puede afirmar que la comunicación, tal como se tratará, es

(12)

elemento construido socialmente y de una manera sumamente compleja: el

lenguaje.

El lenguaje es una estructura lógica de códigos que, interrelacionados entre

sí, muestran la particularidad de transmitir significaciones, gracias a las cuales

los hombres logran entenderse entre sí. Estas significaciones que contienen esos

códigos llegan a tomar una complejidad enorme, sin embargo, gracias a las

convenciones sociales sobre las cuales se fundamenta, son entendibles para la

comunidad o grupo social que comparta un mismo código.

A su vez, las significaciones contenidas en el lenguaje tienen la función

primordial de ser transmisoras de elementos culturales, gracias a los cuales se

logra la comprensión de un lenguaje y sus significados, en una retroalimentación

” “esencial -

~para-el

mantenimiento social por medio de normas, valores y, desde-”

. .

luego, significados.

Así, como lo comenta Victor Hell, el lenguaje, además de su función

orientada a lograr un nivel de entendimiento entre los miembros de la sociedad,

tiene otra; l a función de otorgar a la cultura un “valor de educación” (Hell, Victor; 1986, pág. 136), mediante la transmisión, precisamente, de los elementos

culturales necesarios para mantener el stutus quo social mencionado

anteriormente.

De esta forma, el problema de la comunicación es “la creación y

mantenimiento de significado social o común” (O‘keefe, Barbara J. y Delia, Jesse

G; 1997, pág. 255), es decir, la comunicación implica mensajes que son socialmente significativos para un grupo social con i n sistema de significados

compartidos previamente establecido, al tiempo que juega un papel esencial al

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Con el punto de vista anterior también parece coincidir Asunción-Lande

cuando diie que “La comunicación es el proceso de transmitir mensujes y

compartir signlficados por medio de símbolos”, y “Los símbolos pueden ser

lingüísticos, no verbales, pictdricos, anotaciones o de otra indole. Juntos o en

combinación, llevan o transmiten mensajes” (Asunción-Lande, Nobleza C., 1997,

pág. lSS), lo cual sirve para reafirmar y corroborar las ideas anteriormente

comentadas.

Así, la palabra “comunicación”, que viene del latín communis, significa

“establecer algo en común” (Schramm, Wilbur; 1997, pág. 3).

En

la

comunicación son necesarios “por lo menos tres elementos: la fuente, el mensaje

y el destino” (Schramm, Wilbur; 1997, pág. 3 ) , de esa forma, cuando la fuente

trata de establecer algo en común (comunicarse), lo primero que tiene que h n e r

es codificar su mensaje (por medio del lenguaje), o sea, disponerlo de tal forma

. que pueda ser transmitido y comprendido.

Una vez emitido el mensaje, “se vuelve independiente del emisor, y

cualquier cosa que haga el mensaje está más allá del poder del emisor para

~arnbiurlo~’ (Schramm, Wilbur; 1997, Pág. 4), esto es, que el emisor ya no puede

hacer nada por modificar el significado contenido en el mensaje, así como

tampoco para modificar las consecuencias que el mismo produzca en los

receptores del mensaje, excepto mediante otros mensajes que den seguimiento al

mensaje inicial. Lo anterior se debe a que, para completar el proceso de

comunicación, se debe decodificar el mensaje, lo cual depende del código que se

utilice para hacerlo y de los significados que el receptor encuentre en el mensaje,

es decir, el sentido que el receptor dé al mensaje y a sus significados. El efecto

que obtenga el mensaje sí podría ser modificado; desmentido, matizado,

(14)

orientado, etc. pero mediante otros mensajes posteriores que se encarguen,

precisamente, de efectuar esas modificaciones hacia el mensaje inicial.

Sin embargo, parece que sí es posible lograr que el mensaje obtenga la

respuesta deseada, siempre y cuando se cumplan, como señala Wilbur Schramm

cuatro “condiciones de éxito en la comunicación” (Schramm, Wilbur; 1997, Pág.

11) que, en la medida en que se cumplan, posibilitarían el cumplimiento de los

objetivos contemplados por el emisor del mensaje:

1.El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la atención del destinatario escogido.

2.En el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente y el destinatario, de tal forma que se logre transmitir el significado.

3.E1 mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el

. destinatario y ‘ a #la vez sugerir akgunas formas de satisfacer esas necesidades.

4.E1

mensaje debe sugerir una manera de satisfacer esas

necesidades, de tal forma que ésta sea apropiada a la situación del grupo en la que se .encuentra el destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada.

De esa forma, el mensaje .tiene más probabilidades de tener éxito si va de

acuerdo con los patrones de comprensión, actitudes, valores y objetivos del

receptor, a esto se le llama “c<canalización>>, refiriéndose a que el emisor

proporciona un canal pura dirigir los motivos existentes en el receptor”

(Schramm, Wilbur; 1997, Pág. 14). Así, se puede observar el porqué de que, en muchos casos de comunicación y, sobre todo en la de tinte masivo, el emisor se

interesa por conocer al o a los receptores y, presumiblemente, se tiene como la

primera regla de los comunicadores profesionales.

Sin embargo, el desarrollo de las campañas presidenciales recientemente

(15)

llevaron a cabo, en gran parte, mediante el levantamiento de grandes aparatos

mercadotécnicos que, presumiblemente, provocaron una enorme incertidumbre

entre el ambiente del análisis político. No obstante, se puede señalar que el

candidato triunfador fue el que, en apariencia, adoptó de una mejor manera las

actitudes, normas y valores culturales de las masas.

El lenguaje, como ya se apuntó, es el medio de comunicación humana por

excelencia, tanto hablado, primero, como escrito, después. Fue la escritura la que

permitió extender los mensajes en el tiempo y en el espacio, convirtiéndose en el

sistema más importante y eficaz para la transmisión y difusión de mensajes.

Los 'primeros periódicos europeos -en el siglo XVII- tuvleron un "M - m%cado

intervencionismo. y un control arbitrario por parte de los poderes públicos, S

. embargo, por aquellas épacas, en Inglaterra, la libertad de prensa comenzaba

in

a

abrirse camino lentamente; hasta que en 1695 alcanzó su plenitud.

Así, el desarrollo inicial de la imprenta "se entretejió de maneras complejas con el ejercicio político por parte de las autoridades de los aparatos

administrativos de los nuevos Estados-nación" (Thompson, John B., 1998, pág.

259), los cuales aprovechaban al nuevo medio para poder orientar a la opinión pública en su favor.

Fue hasta el siglo XIX que los descubrimientos técnicos (la aparición de la

máquina automática para fabricar papel y la prensa mecánica) permitieron que la

prensa dejara de estar al servicio de las clases adineradas e ilustradas. Hay que

considerar, de igual manera, también, a la aparición del telégrafo y de las

(16)

prensa, gracias a los cuales se incorporaron al proceso otros factores, como el

cable submarino, el teléfono, etc. Así, el periodismo se expandió rápidamente y

su número de lectores creció notablemente, sobre todo en los centros urbanos.

Apoyada por el sistema de economía capitalista e impulsada por una

corriente hacia doctrinas liberales democráticas, “la prensa fue transformando a

la sociedad” (De la Mota, Ignacio; 1988, pág. 29). El desarrollo de la prensa en

los siglos XIX y XX tuvo dos efectos principales: el crecimiento y consolidación

de los periódicos de circulación masiva y la internacionalización de las

actividades de acopio de noticias.

Por otro lado, en el mismo siglo XIX, se hizo la demostración de que un

conductor recorrido por una corriente eléctrica se rodea por un campo magnético,

gracias a lo cual, en 1896, Guillermo Marconi inicio sus investigaciones sobre la

radio y , e’n 1909, apareció. la radiodifusión, al transmitir desde el Metropolitan Opera House, de Nueva York, la voz de Enrico Caruso.

- .

f .

Una vez que la radiodifusión alcanzó un grado de desarrollo tal que se

pusiera al alcance de las masas, las agencias informativas no tardaron en

introducirse en ella para incorporarla a la prensa dentro de esa transformación de

la sociedad, Como señala Williams; “Siempre Iza habido paralelos entre la

evolución de las tecnologias de la comunicación y los cambios en la manera de

comunicarnos” (Williams, Frederick; 1997, pág. 374).

Aunque, con la misma base, se trabajaba en la televisión desde 1880, no fue

hasta el 30 de septiembre de 1929 que se convirtió en una realidad, cuando la

BBC y la Baird Television Co., inauguraron el servicio público. Así, este medio no tardaría en convertirse, reemplazando a la radio y a la prensa escrita, como el

(17)

Los medios masivos de comunicación sufren, según Thompson, en la actualidad, importantes cambios, orientados hacia cuatro tendencias (Thompson,

John B., 1998, pág. 284):

1. La concentración en aumento de las industrias los medios, es decir, se van monopolizando.

2. Su creciente diversificación, las empresas extienden sus

actividades hacia ramos diferentes a los propios de la comunicación.

3. La creciente globalización de las industrias de los medios, tanto en su transnacionalización como en cuanto a su importancia difusora.

4. La tendencia hacia la desregulación, donde se eliminan políticas restrictivas hacia los medios.

dominante instrumentó una política tendiente a manejar los controles de los

sistemas de transmisión y a organizar una programación” (Gutiérrez Vega,

Hugo; 1984, pág. 3 1) que los pusiera al servicio de sus intereses particulares.

Independientemente de las utopías liberadoras, educadoras y orientadoras

de los medios de comunicación, su enorme difusión los han convertido en instrumentos de poder, en aparatos “ideológicos del Estado”, tal y como los

definiria Althusser, es decir, como “realidades que se presentan ul observador

bajo la Jorma de instituciones precisas y especializadas” (Althusser, Louis;

1991, pág. 1 14) destinadas a ejercer y legitimizar el’dominio por parte de las

(18)

Desde una perspectiva que se puede considerar como un tanto idealizada,

Peterson (Peterson, T. en De la Mota, Ignacio; 1988, pág. 5 4 ) indica que las

funciones básicas de los medios de comunicación son siete:

a) Servir al sistema político proporcionando información,

b) Ilustrar al público capacitándolo para la participación.

c) Salvaguardar los derechos de los individuos frente al Estado. d) Servir al sistema económico enlazando la oferta y la demanda. e) Entretener.

f) Transmitir contenidos culturales.

g) Mantener su autosuficiencia económica que los libere de

discusión y contraste sobre los asuntos públicos.

presiones externas de cualquier tipo.

Sin embargo, estas funciones no parecen corresponder en gran medida a la

realidad mundial (y, sobre todo, a’la mexicana) donde, si bien sirven al sistema

político, no lo hacen de la manera que plantea Peterson. En contraste, y para la

. posterior confrontación de estos dos puntos d e vista, Moragas (De Moragas,

Miquel; 1985, págs. 176 a 1 SO) define solamente tres funciones sociales de los

medios de comunicación:

El La función otorgadora de status; dan prestigio y realzan la autoridad de los individuos y grupos al legitimar su status.

El La composición de. normas sociales; muchas normas sociales se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad. La publicidad cierra el hueco entre “actitudes privadas” y

“moralidad pública”. La publicidad ejerce presión en pro de una moralidad única.

El

La disfunción narcotizante; El caudal de los medios de comunicación es de presumir que permite al público “estar al corriente de lo que ocurre en el mundo”. Sin embargo, este vasto suministro de comunicaciones puede suscitar tan sólo una preocupación superficial por los problemas de la sociedad y

esta superficialidad, a menudo, enmascara una apatía masiva.

(19)

Asimismo, es importante considerar l o que apunta Greenberg con respecto a tomar una posición precipitada acerca del poder de los medios masivos de

comunicación: ?.. los medios de comunicación afectan a las personas. Existen

prejuicios muy difundidos respecto al poder de los medios para enseliar,

persuadir y llevar a las personas a modlficar su conducta" (Greenberg, Bradley

S . , 1997, pág. 146), ante lo cual recuerda la importancia de mantener unas sanas

distancia y objetividad al respecto.

Al

abordar el tema del efecto social de los medios masivos de comunicación

es imposible dejar de lado el tema relacionado con el hecho de que los mismos

parecen' aprovecha7 su enor'me difu'sión y su 'aparente influencia sobre las masas

. . para inducirlas a actuar o a formarse juicios en el sentido pretendido por ellos

mismos.

Es en esa tarea que parece que los medios hace uso de los efectos que los

contenidos simbólicos de los mensajes pueden ejercer sobre las masas, ya sea

mediante contenidos implícitos o explícitos que pueden inducir al público a

actuar de cierta manera o bien, a formarse una cierta opinión acerca de

determinados acontecimientos.

AI respecto, Olivier Burguelín considera que "Cualquier mensaje es capaz

de ejercer una acción sobre su destinatario

L...].

Pero si el remitente de la

comunicacicin quiere obtener precisamente que el destinatario actzie en forma

determinada, sólo puede conseguirlo transmitiendo un mensaje que nosotros

llamaremos imperativo, es decir, concebido con vistas a modificar la acción de

(20)

tinte imperativo al mensaje puede ser explícito, contenido en el propio mensaje,

también puede ser implícito y aportado por el contexto social o la dotación

cultural del receptor, o sea, del proceso de codificación-decodificación del

proceso de comunicación.

De esta forma, los elementos de la comunicación imperativa que distingue

el mismo autor son (Burguelin, Olivier; 1974, pág. 206):

1) Un elemento convincente, mediante el cual el remitente pone de relieve que su mensaje tiene un carácter imperativo.

2 ) Un elemento por el cual el remitente se presenta de forma que ponga de relieve que está cualificado para ejercer una presión sobre el destinatario.

3 ) Un elemento mediante el cual el remitente despliega su

estrategia y da al destinatario una razón para actuar tal como se le pide.

* 4)’Un elemento medi,ante el cual el remitente de la cork,mlcación .precisa el contenido del acto que espera del destinatario.

.“” - .I&

-Asi, ésta .es una perspectiva que puede resultar útil para el posterior

desarrollo del presente trabajo. En el mismo sentido parece apuntar la

perspectiva que asumen Burgoon y Miller con su noción de “comunicación

persuasiva”, donde; “...el término <<persuasión>> se debe reservar pura

aquellas situuciones en las que una parte intenta conscientemente influir en

otra” (Burgoon, Michael y Miller, Michael

D;

1997, pág. 227). Así, estos autores

distinguen tres componentes de la comunicación persuasiva que le dotan de tal

carácter (Burgoon, Michael y Miller, Michael

D;

1997, pág. 242):

1)Demanda; que es cualquier aclaración implícita

o

explícitamente establecida que el persuasor quiere que su público acepte. Hay tres diferentes tipos de demandas que

abarcan los diferentes tipos de alteraciones deseadas en los

(21)

inexistencia, la verdad o falsedad de ciertas cuestiones y; una demanda de valor dirige la evaluación de un concepto o acción. 2)Garantía; que es una creencia general o actitud establecida en

apoyo de la demanda, es una razón general por la que el público debe aceptar la demanda.

3)Datos; que están compuestos de creencias específicas

establecidas en apoyo a una demanda, y conectadas a la demanda por medio de una garantía. Pueden usarse tres tipos de datos; los datos de primer orden son creencias o hechos que tienen en común el persuasor y su público; los datos de segundo orden son las creencias promovidas por el persuasor, pero que no han sido aceptados previamente por el público, este proceso se conoce como aseveración, ya que se le pide al público que acepte la validez de los datos basándose plenamente en la

palabra de la fuente y; los datos de tercer orden suelen

denominarse evidencia, ya que son cualquier creencia o información que proviene de una tercera persona ajena a la

transacción de comunicación inmediata.

Asimismo, los mismos autores, basados en Marwell

-

y Schmitt, presentan .

- .

una tipologia de estrategias de obediencia en los mensajes, entre las cuales se

encuentran (Marwell; G. y Schmitt, D.R., “Dimensions of compliance-gaining

behavior: An empirical analysis”, Sociometrv, 1967, 30, 350-364. Citado por

Burgoon, Michael y Miller, Michael

D;

1997, pág. 249):

Estrategia Sentido de la estrategia

1. Promesa Si tú cumples, yo te recompenso.

2. Amenaza Si no cumples, te castigo.

3. Pericia (positiva) Si cumples, serás recompensado debido a la “naturaleza de las cosas”.

4. Pericia (negativa) Si no cumples, serás castigado debido a la

“naturaleza de las cosas”.

5. Preferencia El que hace la petición es amistoso y ayuda a

situar al objetivo en un “estado de buena

disposición” para que pueda cumplir con lo

(22)

6. Prerrecompensa

7, Estimulación (adversa)

8. Deuda

9. Recurso moral

10.Sentimiento (positivo)

1 1 .Sentimiento (negativo)

12.Distinción, (positiva)

13.Distinción (negativa)

'15.Estimación (positiva)

16.Estimación (negativa)

El que hace la petición recompensa al

objetivo antes de solicitar obediencia,

El que hace la petición, provoca continuas

molestias. Al cesar éstas, obtiene obediencia

contingente al final del castigo.

Me debes sumisión por favores pasados.

Eres inmoral si no cumples.

Te sentirás mejor contigo mismo si cumples.

Te sentirás peor contigo mismo si no

cumples.

Una persona con buenas cualidades cumplirá.

Sólo una persona con malas cualidades no

cumplirá.

Realmente necesito que cumplas, así que---

hazlo por mí.

La gente a .la que valoras pensará mejor

acerca de ti si cumples.

La gente a la que valoras pensará peor acerca

de ti si no cumples.

De esta forma, estas presuntas estrategias puede resultar un tanto evidentes

al momento de analizar los mensajes contenidos en la información transmitida

por los medios masivos de comunicación, así como en el propio lenguaje que

utilizan para manejar a esa misma información.

Al igual que la comunicación imperativa, la noción de comunicación

persuasiva puede resultar sumamente útil para el deiarrollo de este trabajo de

(23)

transmiten los medios masivos de comunicación en México, así como la forma en

que l o hacen.

Por otro lado, y para complementar lo anterior, para Habermas, el consenso

entre el público surge, teóricamente, del discurso en el momento en que se logran

obtener cuatro condiciones que dan validez a ese mismo discurso (Ritzer,

George; 1998, págs. 175-176):

1. 2.

3.

4.

La exposición del hablante ha de ser aceptadamente comprensible. Las proposiciones ofrecidas por el hablante han de ser verdaderas, es decir, viables.

El hablante ha de ser veraz en sus proposiciones, ser fiable.

El hablante ha de disponer del derecho a expresar esas preposiciones.

Estas condiciones se pueden lograr mediante una cualificación del hablante

con'struida mediante el manejo de su imagen pública, algo que, al parecer, saben

-

-

hacer bastante eficientemente los medios masivos de comunicación. ." . * . .

. .

.-

. i

-

1.2.

9vm7mm~s

e8-cgemm

\ j' . c6

/ m

I

Para la elaboración de este trabajo se cree indispensable tomar algunas de

las ideas de Alain Touraine (Touraine, Alain; 1994), el cual indica que la acción

conflictiva de agentes deriva de una lucha por el control del sistema de acción

(24)

Por otro lado, para Touraine, las identidades colectivas, esencialmente, se

derivan de la existencia de un conflicto social en una continua lucha por definir

los interese privados y los públicos en la sociedad.

Este autor, con respecto a la identificación de los actores sociales, aclara

que hay que hacer una distinción entre actor social y actor político, este último

con un mayor peso. Touraine advierte sobre la inconveniencia de centrar la

identidad del actor en el conflicto, si bien es cierto que al identificar el conflicto

se determinan los actores y la identidad de los mismos en un plano de conducta

colectiva, la cual no la concibe en muchos casos sino como una formación

individual de la conducta, es decir, de la formación individual de la identidad del

actor.

De esta forma, Touraine toma muy en cuenta los factores subjetivos como

determinantes de las identidades colectivas, lo cual se vuelve un gran problema

ante el indeterminisino actual de los ambitos público . y privado, fruto del

individualismo que el sistema predominante promueve entre los individuos. . .

Por otro lado, para una definición más completa de las identidades

colectivas, quizá sea de utilidad revisar, adoptando una posición un tanto

interdisciplinaria, una .perspectiva proveniente del estudio de la Psicología

Social.

En esta, la identidad social tiende a definirse en función de la noción de

pertenencia a un grupo social, con diferencia de los grupos sociales a los que no

se pertenece, es decir, se define en función a una categorización subjetiva de los endogrupos (grupos a los que se pertenece) con relación de diferencia de los exogrupos (grupos a los que no se pertenece). Así, la identidad se conforma en

(25)

comportarse en función de

lu

pertenencia a un grupo” (Lorenzi-Cioldi, Fabio y.

Doise, Willem; 1998, pág. 75).

Así, esta perspectiva plantea que los individuos se mueven con fundamento

en una dualidad de comportamientos, con base en el y o individual y con base en

el y o colectivo, los que, a su vez, se contrastan, para la formación de la

identidad, con la noción del otro; lo que se puede compaginar muy

adecuadamente con la perspectiva sociológica tomada de Touraine acerca de los

intereses privados y los públicos, así como con su confrontación con otros

intereses para l a construcción, destrucción y orientación de las identidades

colectivas.

‘ El momento coyuntural que nos encontramos viviendo ha creado

’ .modificaciones importantes con respecto a las identidades colectivas. .Así, lo que

se ha dado en llamar “Postmodernidad” tiene, entre otras, las siguientes

características (Roa, Armando; 1995, págs. 41-46):

=,Pérdida de vigencia de las ideologías,

=La realidad ha dejado de ser un valor de uso, para convertirse

3 Éticamente, preocupa SÓIO la casuistics. =Búsqueda primaria de lo hedónico.

sj Percepción de la realidad en superficie.

=Poco respeto por la vida en sí.

-La meta de la existencia no es su realización, sino su en un valor de cambio.

trivialización.

Otra de las características del momento, es que “propone un mundo en el

cual la producción de significados se vuelva tan importante como la produccidn

(26)

lzumunu” (Giroux, Henry; 1995, pág. 71), lo que se presta muy bien a la labor de

los medios de comunicación, a la vez que rechaza a los modelos occidentales

como cánones a seguir para la determinaciones culturales, privilegiando, dentro

de la individualización que propone, al promover, en lo social, “una política de

la solidaridad dentro de f a diferencia” (Giroux, Henry; 1995, pág. 87), es decir, reconocer en los grupos sociales las diferencias contextuales e históricas en que

se han desarrollado. Así, la subjetividad se interpreta ahora como “múltiple,

estratificada y no unitaria” (Giroux, Henry; 1995, pág. 254). Toma en cuenta a los grupos marginados reconociendo sus diferencias.

De igual manera, y con base en esa “producción de significados’’, el

postmodernismo vuelve superficial a la realidad, la cual se encuentra “saturada

con mensajes de los medios de comunicación que no tienen significado o

contenido en un sentido racionalista

-f...).

Ef lenguaje se hp vuelto un

significudor que flota sin anclaje en un terreno de imúgenes que rehusan la

definición

c..),

donde la historia estú subsumida en un vértigo de imúgenes

. .

electrónicas fantústicas que privilegian la inercia como realidad’ (Giroux,

Henry; 1995, pág. 240).

Con el postmodernismo también, el discurso político entra

a

una fase

despolitizada, es decir, al no contar con un sustento ideológico totalizador se cae

en la dialéctica de hacer política despolitizada, esto como resultado del hecho de

que se “ha excluido la habilidad de pensar en términos de utopía” (McClaren,

Peter; 1995, pág. 106), es decir, en términos de un ideal a seguir y por el cual

luchar

Este panorama tiende a privilegiar la individualización y la inacción social;

ya no hace falta tratar de cambiar la situación colectiva, sino sólo la personal y

(27)

Así, se supone que las identidades se conforman bajo una relación

dialéctica privado-público, es decir, se fundamentan en la búsqueda de

reivindicaciones públicas, pero en función de la reivindicación privada, l o que

interesa es defender el espacio público, para privilegiarlo y convertirlo en

privado.

Ante este panorama, aparentemente las identidades colectivas se han vuelto

efímeras y transitorias, es decir, no buscan cambiar el sistema por completo, sino

que buscan obtener un objetivo perfectamente determinado y delimitado, ante lo

cual, su duración va a ser mientras se llega a la obtención de ese fin. También se

han vuelto, presuntamente, débiles; fácilmente se destruyen al no tener un

soporte ideológico o idealista que las respalde.

” ~” - . .

” - Así, según Pappe, la postmodernidad no es “una época posterior a la modern-idad: se define y se distingue frente a una serie de divisiones internas de la propia modernidad” (Pappe, Silvia, 1999, pág. 6), es decir, acentúa las

diferenciaciones establecidas bajo normas modernas bajo el argumento de la

pérdida de vigencia y de importancia de esas mismas normas de la modernidad y,

por ende, de esas diferencias.

En este momento, quizá sea necesario y adecuado tomar algunas de las

ideas de Habermas (Habermas, Jürgen; 1981) quien, bajo la lógica de que la

publicidad*, como definitoria de algo que es público, se convirtió en una práctica S

* Siguiendo la lógica de Habermas referente a que la publicidad es acción y efecto de lo público, se considerará

(28)

dirigida a hacer, en algunos casos, de l o privado, algo público, es decir, se desarrolla en la medida en que el interés público en el ámbito privado de la

sociedad, provoca que sea considerado corno algo propio de las masas. De esta forma, la publicidad se convierte en la esfera donde los asuntos privados

convergen en l o público, lo que se puede lograr con la mediación de personas privadas en los medios de comunicación masiva formales.

De igual forma, Habermas también señala que los medios masivos de

comunicación han venido a sustituir a formas de comunicación que,

anteriormente, favorecían la discusión pública y la “autocomprensión de lo

público que formaban los ciudadanos y las personas privadas” (Habermas,

Jürgen; 1992, pág. 551). Conforman así, un elemento que se apropia del lenguaje

comunicativo cotidiano.

-

.

-

-Así, los medios masivos crean espacios públicos por medio de los cuales se

. jerarquiza e l horizonte de comunicaciones posible pero, al mismo tiempo, quitan las barreras entre esos horizontes. Gracias a esa ambivalencia, al “canalizar

unilateralmente los flujos de comunicación en una red centralizada, del centro a

la periferia y de arriba a abajo

[...I

pueden reforzar considerablemente la

eficacia de los controles sociales” (Habermas, Jürgen; 1992., pág. 553).

Así, la publicidad, que en un principio era la privilegiadora de las

cuestiones políticas para su discusión pública, mediante la cual los individuos

convergían de lo privado a l o público, externando opiniones y compartiendo información, conforme fue apareciendo la cultura de masas que “se basa en la

transformación comercial de la participación de amplias capas de la publicidad

(misma que) mermó el carácter político de la prensa en la medida en que el

medio de la facilitación psicológica pudo convertirse en el fin en sí mismo de un

(29)

pág. 197), con lo que se convirtió más bien en una distractora de los asuntos y los

intereses públicos.

Por otro lado, Giovanni Sartori considera que los medios masivos de

comunicación y muy en especial la televisión, "modifica radicalmente y

empobrece el aparato cognoscitivo del homo sapiens” (Sartori, Giovanni, 1999,

pág. 17) y, con ello, se pierde la capacidad de hacer abstracciones y comprender

conceptos ya que, al llevar a cabo la difusión de información privilegiando las

imágenes, la cual no necesita capacidad de abstracción para ser comprendida, el

ser humano va perdiendo su carácter de “animal simbólico” (Sartori, Giovanni,

1999, pág. 23), es decir, de ser que se comunica y se orienta con base en

símbolos con significaciones abstractas y subjetivas.

De esta ‘forma, a.1 ser la delevisión en la era actual, el medio de

. . comunicación más difundido, así como la principal educadora y socializadora de

los individuos, añade este autor, éstos van perdiendo el hhbito culturizante de la

lectura, lo ‘cual desemboca, precisamente, en la pérdida de la capacidad de

abstracción anteriormente comentada, donde el “lenguaje conceptual (abstracto)

es sustituido por el lenguaje perceptivo (concreto), que es infinitamente más

pobre” (Sartori, Giovanni, 1999, pág. 48), tanto cuantitativamente como cualitativamente.

Aprovechando esta circunstancia, la televisión goza de una importante

incidencia en los procesos políticos en el sentido de que: “Actualmente, el pueblo

soberano <<opina> sobre todo en función de cómo la televisión le induce a

opinar. Y en el hecho de conducir Ea opinión, el poder de la imagen se coloca en

el centro de todos los procesos de la política contemporánea.” (Sartori,

Giovanni, 1999, pág. 66). Esto es en cuanto a la construcción de la opinión

(30)

una gran diversidad de influencias propias del entorno social, entre ellas, la de

las imágenes difundidas por la televisión, la cual dirige a la opinión pública y “se

exhibe como portavoz de una opinión pública que en realidad es el eco de

regreso de la propia VOL” (Sartori, Giovanni, 1999, pág. 72).

Así, se puede observar que la televisión, al provocar que las masas pierdan

su capacidad de abstracción y, por lo tanto, de análisis político, donde “premia y

promueve la extravagancia, el absurdo y la insensatez” (Sartori, Giovanni, 1999,

pág. 148), también afecta en ese sentido a la actividad política, donde sólo se

atienden a las personalidades y sus cualidades emotivas, dejando de lado los

soportes ideológicos que defiendan.

De lo anterior, se puede poner a consideración que los medios masivos de

comunicaeibn, en tanto delimitadores de los intereses públicosy-teP privi;+&s y,

p o r . ende, de unas posibles identidades, aprovechando las condiciones

, .coyunturales, manejan esos intereses de acuerdo a como el control social lo vaya

requiriendo.

Es así que la prensa tiene un gran poder, según Barbero; “el poder del mito

que mantiene y sostiene la prensa: en atribuir la verdad -el poder de la verdad-

a las cosas; a los hechos, ocultando con ello, el proceso de producción de esa verdad, de ese poder” (Barbero, José Luis; 1976, pág. 6), algo que logran,

precisamente y entre otras cosas, aumentando cuantitativamente el flujo de

información, aunque ese aumento no se muestre cualitativamente, es decir,

aumenta el número de noticias difundidas en un corto lapso de tiempo,

disminuyendo con ello, el tratamiento de fondo de las mismas.

Un impacto primordial de los medios de comunicación, en cuanto a

(31)

geogr4ficas que existen entre los miembros de un grupo pueden ser reducidas o

eliminadas completamente por las tecnologías de la comunicación. Las personas

pueden interactuar como grupo enlazadas por medio de la telecomunicación”

(Williams, Frederick; 1998, pág. 376), favoreciendo, aparentemente, la

individualización aún cuando promuevan y actúen bajo la noción de una presunta

globalización.

Se puede suponer que el manejo identitario de los medios masivos de

comunicación se lleva a cabo con base en el manejo y transmisión de estos tres

elementos: estereotipos, ideología y rasgos culturales.

-

‘Estereotipo es una‘generalización qué permite hacer una “categorización de ‘los ‘objetos (personas y .grupos) en clases distintas, . acentuando tanto las

. . ‘ dlferencius entre las categorías, como las semejanzas dentro de las categorías”

(Yzerbyt, Vincent y Schadron, Georges, J-P; 1996, pág. 117) así, los estereotipos

son generalizaciones de características comunes de un grupo que permiten

distinguir los exogrupos de los endogrupos. Dentro de esas características

generalizadas, se encuentran actitudes, lo que permite que, aparte de la

generalización física, se puedan hacer juicios sociales con respecto a otros

grupos y sus acciones respecto a situaciones especiales de la dinámica social.

Los estereotipos, de esta manera, “influyen tanto en la manera en que

asimilamos las informaciones nuevas como en el modo en que las recordamos”

(Yzerbyt, Vincent y Schadron, Georges, JAP; 1996, pág. 123), ya que su

integración en la memoria y en el subconsciente individual y colectivo es más

fácil. Y, así, pueden perpetuarse indefinidamente ya que, desde esta perspectiva,

(32)

Así, los estereotipos fomentados por los medios masivos, presuntamente,

buscan establecer una jerarquía de valores con respecto a diferentes fenómenos

sociales, ‘yomentan el desarrollo de un pensamiento estereotípico” (Gutiérrez

Vega, Hugo; 1984, pág. 33) donde las generalizaciones y los juicios emotivos

gozan de un sitio privilegiado al momento en que los medios masivos de

comunicación se encargan de difundir la información, presuntamente manejada

de una forma tal que preparen las condiciones necesarias para explotar esos

juicios emotivos cuando las condiciones sociales así l o requieran.

En l o que respecta con la transmisión de ideología, esta tiene que ver con la transmisión de formas simbólicas específicas, es decir; “estudiar la ideología es

estudiur las maneras en las que el significado sirve para establecer y sostener

.-

-

-

las relaciuner- de h m i n a c i ó n . Los fendmenos _ . ideológicos . SWI fenómenos---

simbólicos signrficativos en la medida en que sirven, en circunstancias

sociohistóricas particulares, para establecer . y sostener las relaciones de

dominación” (Thompson, John B., 1998, pág. SS), es decir, buscan legitimizar y

obtener y difundir un consenso acerca de esa misma dominación.

Así, Thompson distingue cinco modos en que opera

con sus estrategias de operación (Thompson, John B., 1998

la ideología, cada uno

#, pág. 91):

Modos de operación de la ideología:

Modos generales: Algunas estrategias tllpicas de la

operación simbólica:

Legitimización Racionalización

Univerzalización

(33)

Simu lación Sustitución

Eufemización

Tropo (p. ej. sinócdoque, metominia,

metáfora)

Unificación Estandarización

Simbolización de unidad

Fragmentación Diferenciación

Expurgación del otro

Cosificación Naturalización

Eternalización

Nominalizaciónlpasivización

Por otro lado, la teoría general de la reproducción social puede ser útil, se

le puede reconstruir en tres pasos (Thompson, John

B.,

1998,. Pág. 129):

-

1. La reproducción ,de las relaciones sociales existentes requiere . no sólo la reproducción de las condiciones materiales de la vida social, sino también la reproducción de valores y creencias compartidos de manera colectiva.

2.Algunos de los valores y las creencias compartidos de manera colectiva constituyen los elementos de una ideología dominante que, al ser difundida en toda la sociedad, asegura la adhesión de los individuos al orden social.

3.La producción y difusión de la ideología dominante es una de las tareas del Estado, de funcionarios de éste o de determinados organismos. AI llevar a cabo tal tarea, el Estado actúa en aras

de los intereses a largo plazo de la clase o las clases dominantes.

De esta forma, y revisando también la visión de Ibáñez, "el individuo

absorbe día a día los presupuestos y contenidos ideológicos que circulan en su

medio social y que dlfunden las instancias capacitadas para ello" (Ibáfiez

Gracia, Tomás, 1996, pág. 3 13), papel que pueden cumplir los'medios masivos de

(34)

De esta manera, podría ser que los medios masivos de comunicación

estructuran sus estrategias de transmisión ideológica.

Por otro lado, en cuanto a la cultura, su concepción descriptiva se refiere

“al conjunto diverso de valores, creencias, costumbres, convenciones, húibitos y

prúcticas característicos de una sociedad particular o de un periodo histórico”

(Thompson, John

B.,

1998, pág. 184). Sin embargo, de acuerdo con su

concepción simbólica, “los fenómenos culturales son fenómenos simbólicos, y el

estudio de la cultura se interesa esencialmente por la interpretación de los

símbolos y de la acción simbólica” (Thompson, John B., 1998, pág. 192).

Thompson distingue así, cinco características de las formas simbólicas, en

relación con sus aspectos (Thompson, John

B.,

1998,. 204-216):

a

El aspecto intencional; las formas simbólicas son producidas,

construidas o empleadas por un sujeto que, al producirlas o. emplearlas, persigue .ciertos’ objetivos o propósitos, con

respecto a otro sujeto (o sujetos).

El aspecto convencional; la produccibn, la construcción o el empleo de las formas simbólicas, así como su interpretación por parte de los sujetos que las reciben, son procesos que implican típicamente la aplicación de reglas, códigos o convenciones, sociales, en el sentido de que es compartido y abierto a la corrección o sanción de los demás.

E l aspecto estructural; las formas simbólicas son

construcciones que presentan una estructura articulada, en el

sentido de que se componen de elementos que guardan entre sí determinadas relaciones.

El aspecto referencial; las formas simbólicas son

construcciones que representan algo, se refieren a algo, dicen algo acerca de algo.

El aspecto contextual; las formas simbólicas se insertan

(35)

De esta forma, en el proceso mediante el cual se intercambian las formas

simbólicas “entre productores y receptores interviene en general una serie de

características que podemos analizar bajo el título .de transmisión cultural”

(Thompson, John B., 1998,. Pág. 243), la misma que contiene tres aspectos:

1) el medio técnico de transmisión, consta de fijación, reproducción y participación.

2) el aparato institucional de transmisión, consta de. canales de difusión selectiva y mecanismos para la ejecución limitada. 3) el distanciamiento espacio-temporal implicado en la

transmisión, consta de contextos de copresencia y extensión de la disponibilidad.

Así, se puede caracterizar a la comunicación de masas como “la producción

institucionulizada y la difusión generalizada de bienes simbólicos por conducto

de la transmisión y acumulación de información~~comunicacihn” (Thompson,

John B., 1998, pág. 323), con.lo que se propicia la circulacion pública de las

formas simbólicas.

.

..

. I“ -~ ’c

Así, parece que se conforma la cultura de masas, la cual, según Hell,

“engloba al conjunto de medios cuya función es doble: generar necesidades

culturales en el mayor número y satisfacerlas” (Hell, Victor; 1986, pág. 136), lo

que bien se puede lograr por medio de la transmisión de significados. Hay que

recordar que el término “masa”, se refiere a “grandes grupos de individuos anónimos” (Williams, Frederick; 1997, pág. 379), despersonalizados, ávidos de

un reafirmación social, política y cultural.

De esta forma se da lo que Bourdieu denomina como una “Arbitrariedad

cultural” (Bourdieu, Pierre; 1991, pág. 141), fundamentada en una violencia

simbólica y fundamentada en “la ruptura con todas las representaciones

espontúneas y las concepciones espontacístas (sic) de la acción ... ” (Bourdieu,

(36)

contexto actual, sin embargo si parece ser que señala un aspecto esencial del

accionar de los medios masivos de comunicación.

Como apunta Zemelman, “es necesario la construcción del conocimiento en

el espacio en que tiene lugar la actuación del hombre (...J. El anúlisis de

coyuntura (...,) asume al sujeto mismo como un úngulo en la construccidn del

conocimiento” (Zemelman, Hugo; 1999, pág. 1).

Así, para el análisis coyuntural planteado para este trabajo, se planea

considerar la conciencia histórica del sujeto, con lo que se cumple una doble

función: “concebir la realidad como un mundo de signficados que tienen sentido

para’ la opción de c‘onstrucción por Ía que opta el sujeto,

y

el desafio

. correspondiente de rescatarse como sujeto” (Zemelman, Hugo; 1999, pág. 2), . ’ comprendiendo la realidad como ámbitbs de sentidos.

Lo anterior obliga a tratar al espacio temporal desde sus propias

complejidades, para poder definir la complejidad de la realidad, lo que obliga a

tener que conceptualizar entre “planos espaciales de la realidad” (Zemelman,

Hugo; 1999, pág. 3).

Así, y según el mismo autor, el tiempo se puede trabajar desde dos ángulos: a)desde una dimensión coyuntural; y b) desde las exigencias del periodo, las

cuales son complementarias, ya que permiten profundizar en rasgos que van más

allá de lo observado.

Por lo tanto, hay que concebir a la realidad como espacios de sentido con

(37)

articulación y “como abierto a una secuencia necesaria” (Zemelman, Hugo;

1999, pág. 6 ) .

La articulación alude a las determinaciones recíprocas entre fenómenos, lo

que lleva a la exigencia de la especificidad. La secuencia en la que se insertan

los momentos, por otro lado, alude al esfuerzo por convertir lo indeterminado en

lo construible. Esto equivale, dice Zemelman, a ver a la realidad como el deseo

de realidad.

Así, el análisis de coyuntura, corresponde con un L‘rescate del sujeto en el

conjunto de sus dimensiones (entendimiento, emocionalidad, voluntad)”

(Zemelman, Hugo; 1999, pág. 8).

.” .. Por-o_tral;bdo, ~- el análisis de coyuntura, según Bolívar, . . “intenta- registrar los--- cambios en el orden político a medida que estos se producen a través del

ordenamiento de información procesada a f i n de poder desarrollar estrategias de

comprensión del presente a mediano y largo plazo” (Bolívar Espinoza, Augusto.

1999, pág. 18), es una metodología obligadamente multidisciplinaria para lograr

el acceso a la comprensión del presente y del orden.

Así, el análisis de coyuntura “es la alternativa metodológica para enfrentar

el presente en un espacio y periodo determinado

(...I,

a f i n de poder construir

unidades de comprensión, tanto en su expresión estructural como histórica”

(Bolívar Espinoza, Augusto; 1999, pág. 20).

El análisis de coyuntura distingue tres rutinas, que no necesariamente

siguen una secuencia cronológica:

S

(38)

2. El estudio de la coyuntura, categoría especial de crisis. 3. La construcción de periodos. Categorías para comprender,

interpretar y resumir espacios temporales prolongados

Así, el análisis de coyuntura consiste de varios niveles de análisis

interrelacionados que tienen el objetivo primordial de reconstruir la realidad

desde una amplia perspectiva que permita integrar esos niveles de análisis para

lograr una mejor comprensión de la realidad estudiada.

(39)

En definitiva, es imposible analizar a los medios de comunicación masiva y

el papel que juegan dentro de la dinámica social y política de México sin conocer

un poco acerca de la forma en que se han desarrollado en el país, así como la

forma en que se encuentran estructurados, su reglamentación y el cumplimiento

de la misma, así como el proceso en el que se han desenvuelto con relación a sus

vínculos con las esferas de poder del Estado mexicano.

Es imposible comprender las razones de la situación actual de los medios de

comunicación, así como su funcionamiento, sin tener en cuenta aspectos

históricos no sólo de su propio desarrollo, sino que también del mismo desarrollo

histórico de la nación mexicana así como también, dentro de sus propias

historicidades, la interrelación que han llevado a cabo de acuerdo a esas mismas

circunstancias históricas en que se han desenvuelto.

Así, no se pueden dejar de lado aspectos tales como las raíces

prehispánicas, la dominación colonial española, los gobiernos de transición del

siglo XIX, la Revolución Mexicana y la estructura social, política y cultural

resultante de la misma, incluyendo, obligadamente, los casi 70 años de

dominación priísta y, sobre todo, la recién transcurrida coyuntura electoral que

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