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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA SOCIO HUMANÍSTICA
TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS
La gestión de la Responsabilidad Social Universitaria en página web y redes
sociales de las Universidades de Ecuador.
TRABAJO FIN DE TITULACIÓN
AUTORA
: Romero Cevallos Mari Cruz
DIRECTORA
: Valdiviezo Abad Karen Cesibel, Mgs
ii APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN
Ph D.
Fanny Yolanda Paladines Galarza
COORDINADORA DE LA TITULACIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
De mi consideración:
El presente trabajo de fin de titulación: La gestión de la Responsabilidad Social Universitaria en página web y redes sociales de las universidades de Ecuador realizado por Romero Cevallos Mari Cruz, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, abril del 2015
iii DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
“Yo Romero Cevallos Mari Cruz declaro ser autor (a) del presente trabajo de fin de titulación: La gestión de la Responsabilidad Social Corporativa en redes sociales en las universidades de Ecuador, de la Titulación, de licenciada en Relaciones Públicas, siendo Cesibel Valdiviezo director (a) del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”.
iv DEDICATORIA
v AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento sincero lo expreso primeramente a Dios por la fortaleza y la paciencia que me levantaron cada día, a mi familia y demás seres queridos por su ayuda con el aporte para mi progreso, al padre de mi hija por estar presente en los momentos difíciles y a mi hija.
Agradezco a la Universidad Técnica Particular de Loja por haberme brindado la oportunidad de educarme dentro de este grato establecimiento, así mismo hacia los docentes que impartieron sus conocimientos a lo largo del estudio de mi carrera profesional, muchas gracias por su paciencia y enseñanza, especialmente en inculcar los valores morales y éticos como personas y profesionales.
A la Magister Cesibel Valdiviezo, por su gran aporte con el desarrollo de la presente tesis, la misma que se ha convertido en una amiga muy querida y respetada, por su amable paciencia y aporte de conocimiento.
vi ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA. ... i
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ... iii
DEDICATORIA ... iv
AGRADECIMIENTO ... v
ÍNDICE DE CONTENIDOS ... vi
RESUMEN ... 1
ABSTRACT ... 2
INTRODUCCIÓN ... 3
CAPÍTULO I ... 6
1. Responsabilidad Social Corporativa ... 7
1.1. Antecedentes de la RSC ... 9
1.1.1. Otras definiciones de RSC. ... 10
1.1.2. Responsabilidad social corporativa, medio ambiente y desarrollo local. ... 12
1.2. Diferencias entre Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial y Responsabilidad Social Universitaria ... 13
1.3. Principios básicos de la Responsabilidad Social Empresarial ... 15
1.4. Responsabilidad Social en América Latina ... 16
1.5. Aspectos legales de la Responsabilidad Social ... 17
1.6. Guías de Global Reporting Iniciative (GRI) ... 19
1.7. Memorias de Sostenibilidad ... 21
1.7.1. Parámetros de la memoria de sostenibilidad. ... 22
1.7.2. Principios para elaborar y evaluar una memoria GRI. ... 24
1.8. El Grupo ISO ... 25
1.8.1. La Norma ISO 26000. ... 26
1.9. Responsabilidad Social en Ecuador ... 27
1.9.1. Organismos de Responsabilidad Social en Ecuador. ... 29
1.9.2. Marco legal y certificaciones de responsabilidad social corporativa en Ecuador. 31 1.10. Los stakeholders o públicos objetivos ... 33
CAPÍTULO II ... 35
2. La Responsabilidad Social y su vinculación con las universidades ... 36
2.1. Universidad, origen y situación actual ... 36
2.2. La Educación Superior ... 38
vii
2.4. Impactos universitarios ... 41
2.5. Relación universidad, sociedad y estudiantes. ... 43
2.6. Los principales públicos de la Universidad. ... 44
2.7. La educación en América Latina ... 45
2.8. La Educación Superior en Ecuador. ... 46
2.9. Categorización de universidades Ecuatorianas ... 47
2.10. La Responsabilidad Social reflejada en la Ley Orgánica de Educación Superior en Ecuador ... 49
CAPÍTULO III ... 50
3. Redes Sociales y Página Web ... 51
3.1. Página web. ... 52
3.1.1. El paso de la Web 1.0 a la Web 2.0. ... 53
3.1.2. Tipos de sitios web 2.0 ... 54
3.2. La web semántica o web 3.0 ... 55
3.3. Redes sociales digitales ... 56
3.3.1. Tipos de redes sociales. ... 58
3.4. La educación y las redes sociales ... 61
3.5. Herramientas 2.0 y la docencia ... 63
CAPITULO IV ... 66
4. Metodología ... 67
4.1. Caracterización de la investigación ... 67
4.2. Métodos de investigación ... 67
4.2.1. Método Cualitativo. ... 67
4.2.2. Método cuantitativo. ... 69
4.3. Validación de instrumentos de investigación ... 70
4.3.1. Validación de ficha de observación. ... 70
4.3.2. Validación de encuesta online. ... 71
4.4. Población ... 71
CAPÍTULO V ... 75
5. Recolección de datos y análisis de resultados ... 76
5.1. Análisis fichas de observación ... 76
5.2. Análisis encuesta online ... 101
5.3. Análisis General ... 151
CAPÍTULO VI ... 154
viii
6.1. Introducción ... 155
6.2. Antecedentes ... 155
6.3. Objetivos ... 156
6.4. Público objetivo ... 156
6.5. Responsables. ... 157
6.6. Orientaciones de gestión de la RSU en Universidades Ecuatorianas. ... 157
6.7. Guía de buen manejo de comunicación en redes sociales ... 160
6.7.1. El tono a utilizar. ... 161
6.7.2. Los mensajes. ... 161
6.7.3. Lo que se debe hacer al momento de comunicar en redes sociales. ... 161
6.7.4. Lo que no deben hacer las instituciones al momento de comunicar en las redes sociales. 163 6.8. Recomendaciones según las diversas redes sociales ... 164
6.8.1. En Facebook. ... 164
6.8.2. En Twitter. ... 164
6.8.3. En YouTube. ... 165
6.8.4. En Instagram. ... 165
6.8.5. En LinkedIn. ... 166
6.9. Modelo de comunicación para difusión de la Responsabilidad Social Universitaria. 167 6.10. Orientaciones de gestión de la RSU con el público interno y externo de una universidad. ... 169
CONCLUSIONES ... 173
RECOMENDACIONES ... 175
BIBLIOGRAFÍA ... 177
ANEXOS ... 182
Anexo 1: Modelo de encuesta online ... 183
Anexo 2: Modelo de ficha de observación ... 187
Anexo 3: Validación de ficha de observación aplicada a 10 universidades. ... 189
ix ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1:Modelo inegrado de gestión responsable ... 8
Tabla 2: Cuadro comparativo sobre RSC,RSE y RSU ... 15
Tabla 3: Principios de elaboración y evaluación de una Memoria GRI ... 24
Tabla 4: Demostración de grupos de interés por tipos e interes ilegítimos ... 34
Tabla 5: Universidades que poseen página web ... 77
Tabla 6: Parámetros de la RSU observados en la página web ... 78
Tabla 7: Universidades que mantienen un perfil en Facebook ... 79
Tabla 8: Primera semana de observación de la red social Facebook. ... 81
Tabla 9: Segunda semana de observación de la red social Facebook.. ... 82
Tabla 10: Tercera semana de observación de la red social Facebook.. ... 84
Tabla 11: Cuarta semana de observación de la red social Facebook. ... 85
Tabla 12: Universidades que mantienen una cuenta en Twitter .. ... 87
Tabla 13: Primera semana de observación de la red social Twitter ... 89
Tabla 14: Segunda semana de observación de la red social Twitter. ... 90
Tabla 15: Tercera semana de observación de la red social Twitter. ... 92
Tabla 16: Cuarta semana de observación de la red social Twitter ... 93
Tabla 17: Universidades que mantienen un canal en YouTube ... 95
Tabla 18: Primera semana de observación en YouTube ... 95
Tabla 19: Segunda semana de observación en YouTube ... 96
Tabla 20: Tercera semana de observación en YouTube ... 97
Tabla 21: Cuarta semana de observación en YouTube ... 98
Tabla 22: Otras redes sociales que utilizan las universidades ... 99
Tabla 23: Nombre de otras redes sociales que utilizan las universidades ... 99
Tabla 24: Universidades que respondieron la encuesta online ... 104
Tabla 25: Variables que demuestran si se elaboran asuntos enmarcados en la RSU. ... 104
Tabla 26: Tiempo en el que las universidades empezaron a realizar actividades de RSU . 105 Tabla 27: Importancia de la filosofía corporativa al declarar que la institución es responsable socialmente. ... 107
Tabla 28: Afirmación y negación de la existencia de un departamento que gestione la RSU. ... 108
Tabla 29: Nombre de los departamentos responsables de la gestión de la RSU. ... 109
Tabla 30: Universidades que tienen memoria de sostenibilidad. ... 110
Tabla 31: Herramientas que se utilizan para hacer visibles acciones de RSU ... 111
Tabla 32: Acciones o actividades con las cuales se asocia a la RSU ... 112
Tabla 33: Herramientas para comunicar hacia los públicos objetivos. ... 115
Tabla 34:Afirmación y negación sobre impacto de actividades de RSU ... 116
Tabla 35: Afirmación y negación sobre sección propia de RSU en el sitio web. ... 117
Tabla 36: Modelos de frecuencia de actualizacion de contenidos en sitio web ... 118
Tabla 37: Redes sociales para comunicar asuntos de RSU ... 119
Tabla 38: Modelos de frecuencia de actualizacion de contenidos en redes sociales ... 120
Tabla 39:.Afirmacion y negación de comunicación de RS en redes sociales ... 121
Tabla 40:Valores de importancia para diarios de información general nacionales ... 122
Tabla 41: Valores de importancia para diarios de información general regionales o locales ... 124
Tabla 42: Valores de importancia para diarios de información económica ... 126
x
Tabla 44: Valores de importancia para emisoras de radio nacionales ... 129
Tabla 45: Valores de importancia para emisoras de radio locales ... 131
Tabla 46: Valores de importancia para emisoras de televisión nacionales ... 132
Tabla 47: Valores de importancia para emisoras de televisión locales ... 134
Tabla 48: Valores de importancia de web de información general ... 135
Tabla 49: Valores de importancia de web de información especializada ... 137
Tabla 50: Valores de importancia de web de la propia empresa ... 138
Tabla 51: Valores de importancia de web del gobierno ... 140
Tabla 52: Valores de importancia para Facebook ... 141
Tabla 53: Valores de importancia para Twitter ... 143
Tabla 54: Valores de importancia para LinkedIn ... 144
Tabla 55: Valores de importancia para Google+ ... 146
Tabla 56: Valores de importancia para YouTube ... 148
xi ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: El marco GRI. ... 21
Figura 2: Tipos de Impactos Universitarios ... 42
Figura 3: Mapa de públicos de una universidad. ... 44
Figura 4: Logo de red social Facebook. ... 59
Figura 5: Logo de red social Twitter. ... 59
Figura 6: Logo de red social LinkedIn. ... 60
Figura 7: Logo de red social Google+ ... 60
Figura 8: Logo de red social YouTube. ... 60
Figura 9: Logo de red social Instagram. ... 61
Figura 10: Universidad que poseen página web ... 76
Figura 11: Parámetros de RSU observados en la página web. ... 77
Figura 12: Universidades que mantienen un perfil en Facebook ... 79
Figura 13: Primera semana de observación de la red social Facebook ... 80
Figura 14: Segunda semana de observación de la red social Facebook. ... 82
Figura 15: Tercera semana de observación de la red social Facebook. ... 83
Figura 16: Cuarta semana de observación de la red social Facebook. ... 85
Figura 17: Universidades que mantienen una cuenta en Twitter. ... 87
Figura 18: Primera semana de observación de la red social Twitter. ... 88
Figura 19: Tercera semana de observación de la red social Twitter. ... 91
Figura 20: Cuarta semana de observación de la red social Twitter. ... 93
Figura 21: Universidad que mantienen un canal en YouTube. ... 94
Figura 22: Primera semana de observación en YouTube. ... 95
Figura 23: Segunda semana de observación en YouTube. ... 96
Figura 24: Tercera semana de observación en YouTube. ... 97
Figura 25: Cuarta semana de observación en YouTube. ... 97
Figura 26: Otras redes sociales ... 98
Figura 27: Nombre de otras redes sociales. ... 99
Figura 28: Universidades que respondieron la encuesta online. ... 103
Figura 29: Variables que demuestran si se contemplan o elaboran asuntos enmarcados en la RSU ... 104
Figura 30: Tiempo en el que las universidades empezaron a realizar actividades de RSU.105 Figura 31: Importancia de que la filosofía corporativa declare que la institución es socialmente responsable. ... 107
Figura 32: Afirmación y Negación de la existencia de un departamento desde donde se gestiona la RSU. ... 108
Figura 33: Nombre de los departamentos responsables de la gestión de RSU. ... 109
Figura 34: Universidades que tienen Memoria de sostenibilidad. ... 110
Figura 35: Herramientas que se utilizan para hacer visibles acciones de RSU. ... 111
Figura 36: Acciones que se asocian con la RSU. ... 112
Figura 37: Herramientas para comunicar a los públicos objetivos. ... 114
Figura 38: Afirmación y negación sobre impacto de actividades de RSU. ... 115
Figura 39: Afirmación y negación sobre sección propia de RSU en el sitio web. ... 117
Figura 40: Modelos de frecuencia de actualización de contenidos en sitio web. ... 118
Figura 41: Redes sociales para comunicar asuntos de RSU. ... 119
Figura 42: Modelos de frecuencia de actualización de contenidos en redes sociales. ... 120
xii
Figura 44: Valores de importancia para diarios de información general nacionales. ... 122
Figura 45: Valores de importancia para diarios de información general regionales o locales. ... 124
Figura 46: Valores de importancia para diarios de información económica. ... 126
Figura 47: Valores de importancia para revistas de información general. ... 127
Figura 48: Valores de importancia para emisoras de radio nacionales. ... 129
Figura 49:Valores de importancia para emisoras de radio locales. ... 130
Figura 50: Valores de importancia para emisoras de televisión nacionales. ... 132
Figura 51: Valores de importancia para emisoras de televisión locales. ... 133
Figura 52: Valores de importancia de web de información general. ... 135
Figura 53: Valores de importancia de web de información especializada. ... 136
Figura 54: Valores de importancia de web de la propia empresa. ... 138
Figura 55: Valores de importancia de web del gobierno. ... 139
Figura 56: Valores de importancia para Facebook. ... 141
Figura 57: Valores de importancia para Twitter. ... 142
Figura 58: Valores de importancia para LinkedIn. ... 144
Figura 59: Valores de importancia para Google+. ... 146
Figura 60: Valores de importancia para YouTube. ... 147
1 RESUMEN
La Responsabilidad Social juega un papel muy importante en el ámbito empresarial, por lo que su accionar está dirigido también hacia las universidades como parte de la sociedad que es un público afectado directamente por el accionar de las mismas.
Ante el empleo de la Responsabilidad Social Universitaria, los entes educativos deben comunicar de forma eficaz su accionar responsable, utilizando medios de comunicación como las redes sociales y pagina web que han sido las revolucionarias en la actualidad en cuanto a comunicación y generación de imagen.
En base a esto la presente investigación busca que las universidades Ecuatorianas mejoren la forma como han empleado a la Responsabilidad Social, enfocándose siempre en la generación de bienestar de los públicos objetivos y de la sociedad en general a lo largo de los años.
2 ABSTRACT
Social responsibility plays a very important role in business, so their actions are also facing universities as part of society that is a public directly affected by the actions of the same.
Before the employment of university social responsibility, educational authorities must effectively communicate their responsible actions, using media such as social networking and website have been revolutionary today as communication and image generation.
On this basis the present research seeks to improve Ecuadorian universities how have employed social responsibility, always focusing on generating public welfare objectives and society in general over the years.
3 INTRODUCCIÓN
Las universidades al ser entes que forman el comportamiento de los servidores o profesionales de las distintas sociedades se ven involucradas con el cumplimiento de la Responsabilidad Social y el cumplimiento adecuado de la misma. Por lo tanto la comunicación juega un papel indispensable al momento de realizar acciones de Responsabilidad Social en todos los medios de comunicación incluidos especialmente los medios digitales.
Comunicar en redes sociales y pagina web se ha convertido actualmente en un método eficaz para generar información por parte de las diversas empresas, puesto a esto la gestión de contenidos referentes a la Responsabilidad Social también puede ser difundida de igual manera, cumpliendo objetivos como el de comunicar a los diversos públicos.
Es importante el análisis de esta problemática, puesto a que la vivencia actual de la sociedad se ha vuelto muy cambiante en cuanto su manera de comunicar y los diversos impactos que sufre el mundo, frente a cambios ambientales, deterioro de la economía, problemas sociales que han perdurado a lo largo de los años, y que a pesar de los avances tecnológicos no se han logrado solventar. Por ende es necesario que las universidades del Ecuador generen un papel crucial con la sociedad, que a más de reconocimiento ganen el cariño de la gente al recibir beneficios palpables en cuanto a la ayuda de servicios básicos que enfocan aspectos sociales, medio ambientales y económicos.
La sociedad necesita mantenerse informada y en constante comunicación, la persona ha aprendido a adaptarse fácilmente a los cambios en cuanto a herramientas de difusión, por lo que comunicar en medios digitales la gestión de la RSU sería un gran trabajo por parte de las universidades.
Al trabajar con universidades a nivel nacional fue difícil el acceso a las respuestas de las mismas, pero se idearon estrategias adecuadas para defender la presente tesis, y que la eficacia del trabajo investigativo sea correcto, para posteriormente plasmar una propuesta como ayuda a la generación de comunicación efectiva de la RSU.
4 El capítulo 1 se hace una indagación profunda sobre la Responsabilidad Social
Corporativa, que implica el nacimiento de la misma y su estrecha relación con las diversas instituciones y el cumplimiento de actividades que mejoren la calidad de vida en cuento a ámbitos sociales, económicos y medioambientales.
En el capítulo 2 se hace referencia a la Responsabilidad Social Universitaria a nivel mundial y de manera especial en el Ecuador, haciendo hincapié en la educación superior, las primeras instituciones que abordan temas de RS en Ecuador.
El capítulo 3 habla específicamente del uso de la página web y redes sociales, así como su evolución, nacimiento, acogida e impacto que ha generado en la sociedad actual.
En el capítulo 4 de la investigación se encuentra la metodología como guía para la recolección de información para la cual fue necesaria la elaboración de herramientas de investigación como la encuesta y la ficha de observación en base a dos métodos de investigación, el cuantitativo y el cualitativo, dentro de este capítulo también se especifica la población a la cual se investigó, y como fue el proceso de recogida de información.
Para ilustrar de mejor manera lo investigado se elaboró el capítulo 5 que sostiene la recolección de los datos y el análisis de resultados.
Frente a todos los resultados obtenidos de RSU en página web y redes sociales, existe dentro de este trabajo de investigación una propuesta que enmarca alternativas a seguir por las universidades para el buen manejo de la comunicación y de la Responsabilidad Social, toda esta información se encuentra en el capítulo 6.
Finalmente en el capítulo 7 se muestran las conclusiones y recomendaciones de la investigación. Las conclusiones han sido planteadas como respuesta a los objetivos generales y específicos, los cuales son:
GENERAL: Investigar en las universidades el manejo de la Responsabilidad Social en página web y redes sociales.
ESPECÍFICOS:
o Analizar la gestión de la Responsabilidad Social de las universidades en
redes sociales y página web.
o Verificar las universidades que cuentan con memorias de sostenibilidad.
o Comprobar si las universidades Ecuatorianas mantienen una planificación
5 o Identificar las Universidades que poseen páginas webs y las redes
sociales que utilizan para gestionar la responsabilidad social.
o Conocer los recursos digitales con los que las universidades gestionan la
responsabilidad social.
Al concluir con la investigación es importante saber que la Responsabilidad Social es para las universidades, una forma de ser éticos ante sus públicos y sociedad en general.
La puesta en marcha de este proyecto investigativo permitió reconocer lo que enfoca verdaderamente un accionar responsable, al cual muchas instituciones, especialmente las universidades de Ecuador no lo han llevado a cabo de la mejor manera.
6 CAPÍTULO I
7 1. Responsabilidad Social Corporativa
Al adentrarnos en este tema tan amplio y de mucho interés social, es necesario dejar claro el concepto sobre Responsabilidad Social Corporativa- RSC1, la misma que vela por el bienestar del entorno del que son parte las organizaciones, enfocándose principalmente en proteger espacios económicos, sociales y ambientales de todos sus públicos objetivos.
Fernando García (2008) menciona:
La responsabilidad viene de los sinónimos de responder, defender o justificar, lo que se dice, se hace, u omite. La esencia de la responsabilidad es por consiguiente la existencia de la libertad y voluntariedad. Somos responsables porque somos libres y actuamos por propia voluntad (p. 58-59).
“La responsabilidad social ha sido definida con varios conceptos sin embargo se puede decir de una forma concisa que la misma busca fomentar y realizar el desarrollo sostenible” (Calle y Santacruz, 2011, p.19).
La Responsabilidad Social-RS,2 es entendida como la gestión que abarca los impactos económicos, sociales, y medioambientales, bajo un enfoque de transparencia y buen gobierno, concretando todo esto de forma sistemática, lo que conduce a la necesidad de establecer una metodología de actuación. La Responsabilidad Social representa un cambio de actitud de la empresa hacia su entorno, que implica una visión de largo plazo y una actitud más estratégica. Supone una apuesta por la calidad y la excelencia en la gestión y por tanto es garantía de continuidad y crecimiento económico y empresarial sostenible (Clavero y Guerrero 2013, p.23).
Esta gestión de ser responsables enfoca a aquellas acciones que las instituciones contemplan como parte de su responsabilidad con la sociedad a la que sirven y de la que se ven beneficiadas, es un deber ético proteger el bienestar de sus principales públicos y como del entorno en la que se encuentra ubicada la empresa, pensando siempre a futuro y en el bienestar de los stakeholders3.
1 La abreviatura de RSC hacen mención al término de Responsabilidad Social Corporativa, el cual se repetirá en
todo el desarrollo de la investigación.
2 RS es la abreviatura correspondiente al término de Responsabilidad Social. A partir del presente texto se
utilizaran estas siglas para referirse a la Responsabilidad Social.
3Stakeholders es el término inglés que hace referencia a la parte interesada de una empresa, es el conocido
8 Como refuerzo del contexto de RSC y de cómo debe ser cumplida esta actividad por parte de una organización, a continuación se muestra la clasificación realizada acerca de un modelo integrado de gestión responsable (Vives y Vara 2011).
[image:20.595.74.528.239.711.2]Esta clasificación está dividida en siete grupos guía al momento de realizar una planificación que contenga actividades de RS.
Tabla 1.
Modelo integrado de gestión responsable.
ELEMENTOS ENFOQUE RELACIÓN CON EL DESARROLLO SOSTENIBLE
Grupos de
Interés Influyen en la gestión empresarial y a la vez se ven influidos por la misma. Se consideran las necesidades de las generaciones futuras y se reconoce la necesidad de desarrollar alianzas con grupos de interés claves.
Recursos Gestión de los recursos que proveen los grupos de interés (mano de obra, materias primas, entre otros).
Se consideran los costos del ciclo de vida de los recursos y se toma en cuenta la búsqueda de la eficiencia en el uso de dichos recursos.
Liderazgo La alta gerencia provee de la orientación y de las condiciones necesarias para asegurar la continuidad de la empresa.
Se adopta una visión de largo plazo en el enfoque del negocio y se integran las perspectivas económica, ambiental y social en las políticas corporativas y en los procesos de decisión.
Procesos El desarrollo de estos deben transformar los recursos en resultados que se adecuen a los requerimientos de los grupos de interés. Estos procesos deben ser planificados, implementados, operados, controlados y mejorados.
Se enfatiza en la búsqueda de eficiencia, en la necesidad de innovación y mejora continua.
Valores La organización cuenta con un marco de principios, políticas y valores éticos que guían su operación y facilitan el desarrollo de una cultura solida de compromiso con los grupos de interés.
Se resaltan los valores de equidad y diversidad y, se desarrollan prácticas de negocio éticas.
Objetivos Se constituyen en el resultado directo de los valores y políticas de la organización cumpliendo un espectro amplio de dimensiones del desempeño.
Se establecen objetivos orientados al triple resultado (económico – social - ambiental), reconociendo la necesidad de compatibilizar los tres enfoques ante objetivos contrapuestos.
Resultados Se diseñan indicadores de desempeño orientados a la satisfacción de los grupos de interés, basados en aspectos como la calidad, el cuidado del medio ambiente, aspectos de salud y seguridad laboral y de responsabilidad social.
Se desarrollan indicadores que rompen el statu quo en la toma de decisiones.
Fuente: Vives A. y Vara E., La Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina, 2011.
9 1.1. Antecedentes de la RSC
Los inicios de la Responsabilidad Social se remontan hace varios siglos con el surgimiento de las empresas, cuando las mismas concentraban capital y trabajo generando así riqueza y beneficio para ellas mismas. Ante esto surgió también la explotación de los trabajadores y el abuso por parte de las empresas, no solo hacia los empleados, sino también hacia el consumidor, y el medio donde se encontraban asentadas dichas organizaciones.
Hacer mención a la esclavitud que desató el mundo de los negocios, es hablar sobre la lucha que surgió años después de que la humanidad haya tenido que vivir un sinnúmero de injusticias especialmente de parte de las clases altas hacia las bajas. Estas injusticias e irregularidades fueron un paso clave para el surgimiento de una noción que defienda y frene el impacto negativo desatado por las clases más poderosas. La esclavitud que tuvo que vivir el mundo fue la base de la economía de las sociedades actuales.
Rojas y Olaya (2012) señalan que el origen y nacimiento de la Responsabilidad Social Empresarial, surge alrededor del siglo XX, iniciando por la idea de que, si las empresas usan recursos que posee una sociedad, el solo hecho de su uso, genera un deber ético y por consiguiente de alguna manera este uso tiene que ser devuelto a la sociedad. Las empresas aunque generen o no riqueza deben ser responsables, por consiguiente deben ir más allá de la generación de trabajo y riqueza para los dueños del recurso financiero, deben velar por el bienestar de la comunidad donde se encuentra apostada.
Con el pasar del tiempo la Responsabilidad Social se extendió a nivel mundial ubicándose primeramente en potencias como Estados Unidos, en el cual durante los años cincuenta se desarrolla el pensamiento sobre la RSC que se basaba en pasar de un principio de caridad (acciones filantrópicas lideradas por empresarios sensibles) a un principio de administración, en el que las acciones sociales son integradas en la estrategia de la empresa al considerarse que esta era responsable de la administración de recursos públicos que afectaban a distintos miembros de la sociedad (García, 2008).
10 Por su parte autores como Rodríguez, Alberich, y Aspadas (2009) señalan:
Desde el nacimiento de la RSC, para muchos surgió la sospecha de que es un tema que tiene estrecha relación con el marketing empresarial y que pretende ser un lavado de cara a modo de estrategia para las empresas”. Lo que indica que el concepto de RSC no es claro puesto a que existen varias similitudes con la publicidad y la búsqueda del beneficio para la institución al ejercer actividades que son calificadas como responsables (p.177).
1.1.1. Otras definiciones de RSC.
Son varias las definiciones sobre la responsabilidad social corporativa, todas son expresadas de manera distinta, pero mantiene el mismo objetivo de servir a la comunidad de una forma voluntaria beneficiando a sectores ambientales, sociales y económicos.
La responsabilidad social establece un modelo de gestión que se encuentra en permanente desarrollo por ende su definición y sus buenas prácticas también continúan construyéndose, la puesta en práctica de la RS depende del giro de negocio de la empresa como también de su adaptación a diversos entornos tanto sociales culturales y empresariales (Valarezo, 2011, p.52).
Cuando hablamos de Responsabilidad Social, se hace referencia a un apartado que evoluciona, por ende Vega (2012) define: “La responsabilidad social se entiende como el compromiso que tienen todos los ciudadanos, las instituciones, públicas y privadas, y las organizaciones sociales, en general, para contribuir al aumento del bienestar de la sociedad local y global” (p.26).
La comunicación de la RSC debe fundamentarse en la ética y veracidad, ante esto Valarezo y Túñez (2009) expresan:
La Responsabilidad Social se diferencia de la caridad, ayuda social, o donaciones económicas, que pueden responder a actividades de filantropía, beneficencia o mecenazgo, pero que no implican un cambio organizacional ni mucho menos constituyen un modelo de gestión sostenida en virtud de alcanzar el beneficio particular sin descuidar el colectivo (p.6).
11 aplicación de normas más estrictas que los requisitos de la legislación del ámbito social, por ejemplo en materia de formación, condiciones laborales o relaciones entre la dirección y los trabajadores, puede tener también un impacto directo en la productividad. Abre una vía para administrar el cambio y conciliar el desarrollo social con el aumento de la competitividad (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001).
Aclarando un poco más el concepto de RS, se toma como referencia a (Rivero, 2005) cuando dice:
La RSC no es marketing, ni es mera imagen, sino que es un concepto global de cómo se hace nuestro negocio y está por tanto en la esencia misma de este, impregnando y vinculando toda nuestra actividad y en suma, nuestra cultura empresarial. De nada sirve que una empresa apoye programas de mecenazgo o ayude a las ONG, si falsea su contabilidad, actúa abusivamente con sus proveedores y no respeta los derechos laborales de sus empleados (p.47).
En el libro de Responsabilidad Social Corporativa de Morrós & Vidal (2005) se habla de que la responsabilidad social empieza el primer lugar por uno mismo, lo que hace hincapié en que para que las empresas sean responsables, primeramente los consumidores o públicos afectados deben enseñar con el ejemplo. El concepto de RSC continua en constante progreso. Una empresa socialmente responsable cuando responde a las expectativas y necesidades de sus públicos, la RS se extiende a todas las organizaciones que contribuyen un valor a la sociedad, ha sido empleada para elaborar una gran variedad de iniciativas que en su mayoría son voluntarias. Ya que el ser voluntarios es lo que caracteriza a la Responsabilidad Social.
Ricardo Fernández (2009) manifiesta:
La Responsabilidad Social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores, es una iniciativa de carácter voluntario (p.24).
12 1.1.2. Responsabilidad social corporativa, medio ambiente y desarrollo local. En los apartados anteriores se pudo observar que la RSC hace hincapié en el sustento del medio ambiente, en base a esto es necesario conocer que engloba este ámbito y por qué es tan importante para las empresas dirigir actividades específicas para su protección.
Para tener claro la importancia de este sector, Navarro (2008), define al medio ambiente como un elemento esencial para la vida y el desarrollo humano y como tal debe ser protegido. Sin embargo desde hace unas décadas ha sido patente de degradación medioambiental y daño hacia el resto de seres vivos incluyendo a personas y animales.
Se entiende entonces que el medioambiente es todo lo que rodea a la humanidad, el habitad de los seres vivos, en donde las personas han nacido, crecido, desarrollado y muerto, si no existiera el medio ambiente no habría un espacio para el desarrollo de las especies y ni siquiera se podría pensar en nacimiento de las empresas.
Los seres vivos se mantienen conectados, puesto que cada uno depende del otro. La razón de la Responsabilidad Social es obvia, ya que las instituciones se han desarrollado dentro del medio ambiente y su actividad aunque sea mínima ha causado en su mayoría efectos negativos.
La institución deberá cumplir con su ética al aportar con el espacio que le ha brindado la oportunidad de posicionarse en su suelo, lo indispensable seria hacerlo aportando con actividades que frenen los impactos negativos de aquella institución y del resto de las empresas que hoy constituyen una gran infinidad.
Rodríguez, Alberich, y Aspadas (2009) mencionan: “Los aspectos medioambientales del sector empresarial son cada día mayores debido a la presión que la sociedad ejerce, la empresa es la gran protagonista en materia del medio ambiente por lo tanto se encuentra asociada con la contaminación” (p.157).
13 respecto de esto, las nuevas generaciones han crecido y viven con una realidad que impulsa el reciclaje y la protección del medio ambiente.
Un sector de vital importancia para que sea orientada la RS de las empresas es el medio ambiente, al aportar con esta parte tan importante del planeta, la empresa estará generando beneficio hacia la sociedad y comunidad puesto a que el daño causado en el medio ambiente ha generado muchísimas inconformidades para el ser humano.
Pero es importante subrayar que las actividades de responsabilidad social no solo se centran en la protección del medio ambiente, puesto a que la empresa sostiene otros públicos que no deben ser olvidados, como los públicos internos y externos, como por ejemplo los empleados, los clientes, los estudiantes en el caso de las instituciones educativas. La RSC debe cubrir ámbitos a favor de la economía, la sociedad y el ambiente.
Quienes dirigen las empresas van tomando conciencia de las externalidades que ocasionan sus actividades, y de la necesidad de orientar su gestión no sólo a la satisfacción de uno de sus Stakeholders, sino a lograr un equilibrio entre los intereses, a menudo contrapuestos, de
los diferentes grupos que afectan y se ven afectados por el funcionamiento de la empresa, ya sean internos (accionistas, empleados) o externos (consumidores, suministradores, competidores, comunidad local, etc.). La presión social, la exigencia de los consumidores, la consideración de las ventajas que desde un punto de vista competitivo pueden generarse el ser percibidos como una empresa socialmente responsable, son factores que vienen actuando como impulsores de la incorporación de estos planteamientos en el seno de las organizaciones empresariales (Vargas y Vaca, 2007, p.4).
El aporte con la comunidad a la que pertenece la institución forma parte de una actividad socialmente responsable, esta contribución con alguna escuela o con los sectores vulnerables de la localidad hacen que la empresa se convierta en responsable, debido a que a estos públicos se puede afectar indirectamente como lo hacen en su mayoría las grandes multinacionales.
1.2. Diferencias entre Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial y Responsabilidad Social Universitaria
14 La Responsabilidad Social Empresarial-RSE es una acción conocida por los distintos estratos de la sociedad como empresas, universidades, organizaciones con o sin fines de lucro y gobiernos. Su concepto ha llegado a compararse con el de RSC, pero esta última se enfoca hacia la institución como corporación, mientras que la RSE contempla a empresas.
La RSE ha tenido diversas definiciones a lo largo de los años, todas llegan a un mismo fin y es que es la encargada de buscar el beneficio de los públicos en donde se sitúa la empresa, al igual que la RSC que busca la sustentabilidad, y la protección de las partes económicas, sociales y especialmente ambientales.
La Responsabilidad Social Universitaria-RSU4, se encuentra encamina a las instituciones educativas (universidades) y el deber que tienen las mismas con la sociedad y especialmente con la formación de los futuros profesionales.
De la universidad depende que el profesional tenga la formación adecuada para ofrecer su servicio a la colectividad, pero además de trabajar responsablemente con la formación de los jóvenes profesionales, las universidades como instituciones responsables deben ser las encargadas de ayudar con proyectos sociales y medio ambientales como ayuda para remediar el impacto negativo generado en la comunidad en la que estas entidades educativas se encuentran asentadas.
Ayala García (2011) indica: “La RSU exige desde una visión holística, articular las diversas partes de una institución en un proyecto de promoción social equitativa y sostenible, para la producción y transmisión de saberes responsables” (p.5).
Puesto a estos conceptos es claro que las distintas acciones de responsabilidad social mantienen los mismos objetivos basados en la búsqueda de la sostenibilidad y la protección de sectores vulnerables.
Profundizando más en el tema de RSE, se desprende de ella la Responsabilidad Social de Género- RSG, que está basada en que las empresas fomenten la igualdad de género dentro de sus planificaciones responsables.
A continuación se muestra un cuadro comparativo que refleja de mejor forma la diferencia entre los términos ya establecidos:
4 La abreviatura de RSU hace referencia a la Responsabilidad Social Universitaria, y a partir de este momento
15 Tabla 2.
Cuadro comparativo sobre RSC, RSE y RSU.
CUADRO COMPARATIVO SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL
RSC RSE RSU
Actividades dirigidas especialmente para proteger el desarrollo sostenible, es decir velar por las futuras generaciones implementando desde las empresas actividades socialmente responsables como la colaboración social, económica y ayudando a la protección del medio ambiente. Su enfoque es hacia instituciones manejadas como corporación.
Su concepto no varía de la definición establecida para RSC, ambas mantienen el mismo objetivo y se trabajan y manejan del mismo modo.
Los públicos y objetivos varían, puesto a que son más específicos, su meta está dirigida hacia el ámbito educativo, su principal preocupación es el desarrollo de conocimientos de los educandos, para ayudar de esta forma a la sociedad, aunque no exime a la universidad de poder realizar otras actividades de RS.
Fuente: elaboración propia.
1.3. Principios básicos de la Responsabilidad Social Empresarial
Para el cumplimiento adecuado de la RS existen diversos principios para la seguridad de una actividad que conlleve a una verdadera acción responsable de parte de la empresa.
Para un mejor entendimiento acerca de estos principios, Lizcano y Moneva (2014) citado por Calle y Santacruz (2011), proponen los siguientes tipos de nociones que rigen el comportamiento de las instituciones al momento de ser responsables socialmente:
La transparencia: el acceso a la información que la organización proporciona sobre su comportamiento social y que es palpable a las expectativas sociales, un instrumento para cumplir este principio es publicar un informe hacia los grupos de interés de la compañía.
La materialidad: la organización debe tener en cuenta las necesidades y expectativas de sus públicos en la toma de decisiones, afrontando todas las dimensiones de la RSC al igual que sus actividades e impactos.
Verificabilidad: el actuar socialmente responsable de la entidad debe someterse a un control externo para que expertos independientes puedan verificar las actuaciones de la empresa.
16
Mejora continua: la RSC va ligada estrechamente a la idea de gestión prolongada es decir la supervivencia de la organización. Las estrategias de RSC pretenden asegurar la viabilidad del proyecto empresarial a largo plazo.
Naturaleza social de la organización: la RSC está adaptada en la creencia y reconocimiento de la naturaleza social de las organizaciones como valor que prevalece sobre cualquier otra consideración de tipo económico o técnico. Destaca el valor y el papel del ser humano como ente individual y social origen y fin de la organización.
Por medio de estos principios, la organización podrá saber si es responsable o no, además de que podrá verificar si la forma que ha empleado para ser responsable ha sido la adecuada, teniendo siempre presente el beneficio de los Stakeholders y el aporte con las
futuras generaciones.
1.4. Responsabilidad Social en América Latina
El impacto de la RS ha sido globalizado puesto a que se enfocó a todos los sectores independientemente de empresas multinacionales, llegando a ubicarse en empresas medianas y pequeñas en los países menos desarrollados, es en este proceso que América Latina conoce y forma parte de la propagación de la RS.
América Latina y parte del Caribe son porciones del mundo que todavía son consideradas como subdesarrolladas, la injusticia, conflictos sociales, desigualdades e irregularidades que existen son un indicador de que el desarrollo que se ha mantenido es mínimo, este no se compara con el progreso de países de Europa y Norte América.
Valarezo (2011) expone:
El ejercicio de la Responsabilidad Social en América Latina, se constituye en un reto especialmente difícil y a su vez extremadamente importante para las organizaciones, si consideramos que la RS podría significar una alternativa viable para la construcción de progreso y desarrollo sostenible de los países que conforman la región, la mayoría de los cuales, sufre graves problemas económicos y sociales, en muchos casos agravados por la falta de gobernabilidad (p.105).
17 Las actividades empresariales de carácter filantrópico se caracterizan por ser prácticas que no están vinculadas a la actividad central de la empresa y no requieren una gran inversión. La empresa no aporta más que recursos financieros que en su mayoría apuntan a favorecer a algunas de las partes interesadas, pero que no son necesariamente las que tienen mayor incidencia en el negocio. Las consecuencias de estas actividades, por lo general, no repercuten más allá de adquirir cierta buena reputación e imagen, y siempre y cuando se logren comunicar convenientemente (Vives y Vara, 2011, p.68).
Las desigualdades y problemas sociales como pobreza, analfabetismo, trabajo infantil, desnutrición, violencia, delincuencia, injusticia, etc., hacen que América Latina mantenga un estilo de vida distinto al del resto de países de otros continentes; la sociedad latina mantiene su manera de pensamiento distinto así como las necesidades y aspiraciones, por ende el tipo de gobierno y leyes también lo son ya que han sido creadas en base a la protección de la ciudadanía, entonces en base a esto es que la RS surge y empieza a ser empleada como medio para estabilizar y mejorar la calidad de vida de las comunidades y sectores más vulnerables.
La llegada de la RS a América Latina marcó el surgimiento de organismos y con estos la creación de varias normas que defiendan y contribuyan con el cumplimiento de actividades responsables por parte de las empresas. Estos organismos han plasmado instrumentos de ayuda con el objetivo de aportar lineamientos acerca de los aspectos a considerar las empresas al momento de elaborar y presentar informes que verifiquen la calidad del compromiso responsable hacia distintos públicos.
1.5. Aspectos legales de la Responsabilidad Social
A nivel mundial se considera a la RS como una acción que deben cumplir las organizaciones como forma de su accionar ético, el cumplimiento de la RS es voluntario, no es obligatorio, de modo que si la empresa decide no cumplirla no tendrá la amenaza de una sanción o castigo por el no cumplimiento.
18 Para el cumplimiento de la RS las empresas podrían disponer de un marco jurídico que ordene el la obediencia de prácticas socialmente responsables, pero si existiera dicho marco jurídico se podría llegar a limitar la acción organizacional.
Como mencionan muchos de los conceptos de RSC, para ser socialmente responsables se deben realizar actividades o acciones que sean fruto del sentir de la organización, que la misma este comprometida de verdad con la sociedad y con el cumplimiento de actividades que mejoren la calidad de vida en tanto en económica, en sociedad y en el ámbito ambiental, solventando con esto el impacto generado por parte del resto de empresas a lo largo de los años.
Existe un conjunto normativo que regula ciertas dimensiones de la Responsabilidad Social, como por ejemplo, la relación de la empresa con el empleado, la relación del ser humano con el medio ambiente, la relación de la universidad, docente y estudiante, es decir la variedad de relaciones que surgen el mundo empresarial.
En el caso de Ecuador, el cumplimiento de Responsabilidad Social se encuentra dispersa en la constitución nacional, existen artículos que hacen mención a que esta actividad deber ser cumplida por parte de las instituciones, sin embargo no existe ley alguna que castigue el no cumplir o realizar la misma, los ítems establecidos se exponen como un consejo, una medida para las empresas.
El marco jurídico que disponen los Estados no son condicionantes únicos para las prácticas de Responsabilidad Social. Así mismo se han creado algunas normas técnicas, como la ISO 26000, la AA 1000, la ISO 8000, que apoyan a las organizaciones en sus definiciones (Lima, López, y Millasmil, 2012). Las normas ISO son el claro ejemplo de responsabilidad, su propósito es controlar la calidad de la infinidad de productos y servicios que existen alrededor del mundo.
Las organizaciones empresariales, sean públicas o privadas, son entes sociales que requieren para su accionar de procedimientos internos y normas que disciplinen sus relaciones internas y externas, relaciones que se dan mediante similitudes entre los sujetos que conforman el Estado y la sociedad.
19 beneficio de la entidad, pero a pesar de que sea algo tomado como moda o excusa de competencia, la empresa debe buscar siempre que las actividades de RS sean efectivas con el entorno, que la huella sea duradera y que el beneficio sea positivo.
En Ecuador así como el resto del mundo y muchos países, goza de la protección de los derechos humanos, mediante un sin número de leyes que protegen la integridad de la persona y resto de seres vivos como también del medio ambiente, muchas de las actividades de RS se acogen a estas leyes y normas estipuladas en la constitución y con esto realizan su planificación responsable.
La acción ética de cada empresa es un factor que ayuda a una mejor práctica de la RS, al ser éticos, se es responsable. Existen diferentes códigos deontológicos, que establecen pautas para los profesionales, organizaciones y servicios, de los cuales muchos de estos códigos tienen estrecha relación con el cumplimiento de la Responsabilidad Social.
Verificar el cumplimiento de la RS resulta difícil, al no existir una regulación obligatoria a nivel del país. En Europa son pocas las empresas que mantienen dentro de ellas un encargado en RS que deba vigilar la organización y cumplimiento de metas responsables, dentro y fuera de la empresa. Para empezar a ser verdaderamente responsables la empresa deberá considerar la creación de un área específica y especializada con un comité dedicado exclusivamente a la planificación, gestión y cumplimiento de la RS.
Los comités éticos de RS son definidos por Navarro García (2008) como un grupo multidisciplinar de personas que representan los diferentes intereses legítimos y sensibilidades de los stakeholders o grupos de interés que afectan o pueden ser afectados
por la empresa, se trata de una formula participativa de aplicar, seguir, y evaluar la política de la RS de la organización.
Ser responsables es también parte importante de la persona al corresponder a este medio habitacional, las personas son las que manipulan y manejan a las corporaciones o instituciones, desde ahí es que deben reflejarse las buenas intenciones con los públicos al colaborar con actividades que enmienden los daños causados en el entorno.
1.6. Guías de Global Reporting Iniciative (GRI)
20 Como una ayuda para la publicación de informes que muestren las acciones socialmente responsables, el GRI creó guías que establecen los diferentes aspectos que deben cumplir las actividades al momento de dirigirse a los stakeholders, como también como
debe ser elaborado el informe.
“La naturaleza de cada informe dependerá de las cuestiones tratadas, del abanico de partes interesadas a las que se dirige y del objetivo de la organización que notifica” (Navarro García, 2008, p.118).
Ante esto es necesario saber acerca del origen del el Global Reporting Iniciative que nace
en 1997 al coaligarse CERES (coalición de ONG norteamericanas para el desarrollo de economías responsables medioambientales) y el PNUMA (Programa Medioambiental de Naciones Unidas). Posteriormente se incorporaron otros grupos de interés del ámbito empresarial, sindicatos, ONG, asesorías contables, universidades, etc.
Acerca del GRI, Ruiz y Novelo (2012) aportan que “Es un acuerdo internacional a largo plazo cuyo objetivo inicial fue identificar, diseñas, y establecer un marco global para informar acerca de los aspectos relativos con la sostenibilidad” (p.121).
El GRI se ha convertido en una referencia internacional para aquellos interesados en la Información sobre el enfoque de gestión y el desempeño y la repercusión de las organizaciones en los ámbitos ambiental, social y económico. La Guía facilita la preparación de cualquier documento en el que se deba transmitir ese tipo de información.
La Guía para la elaboración de un informe socialmente responsable consta de dos partes: Principios de elaboración de memorias y contenidos básicos
Manual de aplicación
El GRI permite identificar una línea de trabajo preferente en relación con la responsabilidad social, relacionada con los procesos de rendición de cuentas mediante una serie de indicadores, que habitualmente tienen presente la trilogía “bottom line”: económica, social, medioambiental, como los ámbitos principales para proporcionar información del quehacer organizacional.
21
Figura 1. El marco GRI para la elaboración de memorias de sostenibilidad, contiene los
componentes que deben estar dentro de la memoria de sostenibilidad de una manera gráfico para una mejor orientación.
Fuente:www.globalreporting.org, guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad, versión 3.1.
1.7. Memorias de Sostenibilidad
Cada día son más empresas interesadas en realizar su accionar de una forma sostenible. Para esto una memoria de sostenibilidad es la pieza clave para comunicar impactos sostenibles positivos o negativos, de igual manera para captar información que pueda influir en la política de la organización, sus estrategias y operaciones de manera continua.
Las memorias de sostenibilidad apuntan dentro de ellas hacia la planificación que la empresa se ha propuesto realizar con objetivos relativos a actividades de Responsabilidad Social.
La elaboración de una memoria de sostenibilidad comprende la medición, divulgación y rendición de cuentas frente a grupos de interés internos y externos en relación con el desempeño de la organización con respecto al objetivo del desarrollo sostenible.
22 imagen equilibrada y razonable del desempeño en materia de sostenibilidad por parte de la organización informante, e incluirá tanto contribuciones positivas como negativas (Global Reporting Iniciative, 2012).
Para conocer mejor el concepto de memorias de sostenibilidad y expresar con claridad lo que deben contener dentro de ellas, Ruiz & Novelo (2012) exponen tres tipos de información que debe manifestarse en el contenido básico de una memoria:
Estrategia y perfil: información que establece el contexto general para comprender el desempeño de la organización, tales como su estrategia, su perfil, y su gobierno. El enfoque de la dirección: información que incluye como la organización aborda un
determinado conjunto de aspectos para proporcionar contexto y para la comprensión del desempeño en un área concreta.
Indicadores de desempeño: indicadores que facilitan la comparabilidad de la información sobre el desempeño económico, medioambiental y social de una organización. Están clasificados en indicadores principales y optativos.
Es importante destacar dentro de la memoria de sostenibilidad el contenido de información concerniente al desempeño económico, ambiental, social y de gobierno de una organización.
1.7.1. Parámetros de la memoria de sostenibilidad.
Según la guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad (www.globalreporting.org), se establecen diversas medidas que debe contemplar un informe de actividades responsables, estas medidas se ajustan a un modelo fácil y entendible para los usuarios y para la entidad que realiza acciones responsables.
Perfil de la memoria: se refiere a la presentación del informe, se destaca lo más importante, lo que fue esencial para la realización de la actividad a continuación se describen los puntos específicos.
Periodo cubierto por la información contenida en la memoria por ejemplo ejercicio fiscal, año, calendario.
Fecha de memoria anterior más reciente, en el caso de que si exista.
Ciclo de presentación de memorias, anual, cada dos años, etc., es decir el tiempo en el que la empresa suele presentar sus informes.
23 - Determinación de la materialidad
- Prioridad de los aspectos incluidos en la memoria
- Identificación de los grupos de interés que la organización prevé que utilicen la memoria.
Además debe incluirse una descripción sobre cómo ha aplicado la organización las orientaciones para la definición del contenido de la memoria, los principios asociados y el protocolo técnico, y la aplicación de los principios para la definición del contenido de la memoria como:
Cobertura de la memoria, es decir hacia dónde va dirigida, el espacio, el lugar, el alcance.
Indicar la existencia de limitaciones del alcance o cobertura de la memoria, comentar cuales fueron los inconvenientes para realizar la actividad, se debe indicar también la estrategia y el calendario previsto para conseguir una cobertura completa.
La base para incluir información en el caso de negocios conjuntos, filiales, instalaciones arrendadas, actividades subcontratadas y otras entidades que puedan afectar significativamente a la comparabilidad entre periodos y/o entre organizaciones.
Técnica de medición de datos y bases para realizar los cálculos, incluidas las hipótesis y técnicas subyacentes a las estimaciones aplicadas en la recopilación de indicadores y demás información de la memoria.
Descripción del efecto que puedan tener la repetida expresión de información perteneciente a memorias anteriores, junto con las razones que han motivado dicha la mismas, por ejemplo, fusiones y adquisiciones, cambio en los periodos informativos, naturaleza del negocio, o métodos de valoración.
Cambios significativos relativos a periodos anteriores en el alcance, la cobertura o los métodos de valoración aplicados en la memoria, es decir los resultados y avances.
Índice del contenido GRI: sirve de guía para el lector, ya que indica la localización de los contenidos básicos de la memoria como también los números de página o enlaces web donde se puede encontrar la información que contiene la memoria. Además ayuda a colocar en orden los temas que deben contar en el informe.
A continuación de muestra el orden que debe existir para la entrega de una memoria de sostenibilidad.
o Estrategia y análisis
o Perfil de la organización
24 o Gobierno, compromisos y participación
o Información sobre el enfoque de la dirección por dimensiones.
o Principales indicadores del desempeño
o Indicadores adicionales del GRI que se hayan incluido
o Indicadores de suplementos sectoriales del GRI que se hayan incluido en la
memoria.
Verificación: política y práctica actual en relación con la solicitud de verificación externa de la memoria. Si no se incluye en el informe de verificación en la memoria de sostenibilidad, se debe explicar el alcance y la base de cualquier otra verificación externa existente. También se debe aclarar la relación entre la organización informante y el proveedor o proveedores de la verificación.
1.7.2. Principios para elaborar y evaluar una memoria GRI.
Ya que es una planificación extensa que muestran las actividades de RS de manera minuciosa y puesto a que la RS se ha convertido es una actividad indispensable e importante es necesario tomar en cuenta ciertos indicadores que ayudan a comprobar si son actividades netamente responsables, ante esto Navarro (2008), indica que la guía para la elaboración de las memorias GRI establece seis principios para definir si una memoria GRI tiene calidad.
Tabla 3.
Principios de elaboración y evaluación de una Memoria GRI.
PRINCIPIOS PARA ELABORACIÓN Y EVALUACIÓN DE UNA MEMORIA GRI
Equilibrio La memoria deberá reflejar los aspectos positivos y negativos del desempeño de la organización para permitir una valoración razonable del desempeño general.
Comparabilidad Se deben seleccionar, recopilar y divulgar los aspectos y la información de forma consistente.
Precisión La información debe ser precisa y suficientemente detallada para que los grupos de interés puedan valorar el desempeño de la organización informante. Periodicidad La información se presentara a tiempo y siguiendo un calendario periódico.
Claridad La información debe exponerse de forma comprensible y accesible.
Fiabilidad La información y los procedimientos seguidos en la elaboración de la memoria deberán ser recopilados, registrados, compilados, analizados y presentados de forma que puedan estar sujetos a examen.
25 1.8. El Grupo ISO
La organización mundial de normalización es una entidad con miembros no gubernamentales independientes, y es el mayor desarrollador de normas mundiales, conformada por 165 países miembros.
Estas normas han servido como guía para el cumplimento de las obligaciones y deberes de las instituciones como establecimientos practicantes de la RS.
ISO5 ha publicado más de 19.500 normas internacionales cubriendo casi todas las industrias desde tecnología, seguridad alimentaria, agricultura, salud, etc. Sus beneficios se enfocan en garantizar que los productos y servicios sean seguros, fiables y de buena calidad.
Estos sistemas de calidad permanecen bajo distintas normalizaciones:
No son obligatorias.
Están disponibles al público.
Son aprobadas por organismos nacionales, internacionales, regionales o internacionales de normalización reconocidos.
Pueden ser elaboradas por sensores de las partes interesadas (fabricantes, administradores, centros de investigación y laboratorios, asociaciones y colegios profesionales, usuarios y consumidores, etc.).
Las normas ISO, más conocidas como las normas que regulan la calidad, miden la eficacia de un producto o servicio que según este valor será aprobado posteriormente para su consumo confiable.
Hoy en día con la regulación de las normas ISO, las empresas deberán enfrentar que el consumidor es exigente en lo que se refiere a la calidad del producto o servicio prestado, por lo que deben adaptarse a las necesidades, características, incluso precio que el cliente requiera como indicadores para la creación de un nuevo producto.
Navarro (2008) muestra que el nacimiento y proceso de la norma enfocada a la Responsabilidad Social Corporativa ha sufrido un largo trayecto, desde el año 2002, cuando se presentó un informe elaborado por el comité ISO de política de consumo sobre
5
ISO son la abreviaturas que hacen referencia a al Grupo ISO, para poder acceder a más información y conocer mayor a la entidad de normalización, puede visitar el siguiente sitio web:
26 la vialidad y conveniencia de realizar normas ISO de sistemas de gestión de la RS que estarían constituidas sobre la base de las ISO 9000 e ISO 14000, en esta se destacan puntos referentes al buen manejo y aplicación de la RSC, hasta el 2004 se designó a un grupo de trabajo ISO en Responsabilidad Social liderado por el Instituto Sueco de Normalización Técnica con la tarea de elaborarla como máximo hasta el 2008. Finalmente la ISO 26000 se publicó en noviembre del 2010.
1.8.1. La Norma ISO 26000.
ISO 260006 proporciona orientación sobre cómo las empresas y organizaciones pueden operar de una manera socialmente responsable. Esto significa actuar de una manera ética y transparente que contribuya a la salud y el bienestar de la sociedad.
Navarro (2008) expone:
“La norma ISO 26000 es una guía internacional voluntaria sobre RS, que tiene por objetivo facilitar el uso correcto y responsable del documento de orientación sobre la ISO 26000, por parte de todo tipo de organización independientemente de su tamaño u organización” (p.215).
Esta norma ofrece lineamientos en RS, contiene guías voluntarias, no requisitos, y por lo tanto no es para utilizar como una norma de certificación como la ISO 9001 del año 2008 y la ISO 14001 correspondiente al 2004.
Los objetivos que se plantean dentro de la norma ISO 26000 son:
Asistir o ayudar a las organizaciones a establecer, implementar, mantener y mejorar los marcos o estructuras de RS.
Apoyar a las organizaciones a demostrar su RS mediante una buena respuesta y un efectivo cumplimiento de compromisos de todos los accionistas y grupos de interés, incluyendo a los gestores, a quienes quizás recalcará su confidencia y satisfacción; facilitar la comunicación confiable de los compromisos y actividades relacionadas a RS.
Promover y potenciar una máxima transparencia.
6
27 En el carácter holístico de la norma ISO 26000 radica la clave sobre su soporte estratégico a la gestión organizacional. Los siete ejes que desarrolla la guía ISO 26000 son los siguientes (García, 2008).
Derechos humanos Prácticas laborales. Medio ambiente.
Prácticas operacionales justas. Temas de consumidores. Gobierno de la organización.
Involucramiento de la comunidad y desarrollo de la sociedad.
De esta manera como beneficios esperados de la implementación del estándar, se plantean:
Facilitar el establecimiento, implementación y mantenimiento y mejora de la estructura o marcos de RS en organizaciones que contribuyan al desarrollo sustentable.
Contribuir a incrementar la confianza y satisfacción en las organizaciones entre los accionistas y grupos de interés (incluyendo a los gestores);
Incrementar las garantías en materia de RS a través de la creación de un estándar único aceptado por un amplio rango de Stakeholders.
Fortalecer las garantías de una observancia de conjuntos de principios universales, como se expresa en las convenciones de las Naciones Unidas, y en la declaración incluida en los principios del Pacto Global y particularmente en la Declaración Universal de los Derechos Humanos, las declaraciones y convenciones de OIT, la declaración de Río sobre el medioambiente y desarrollo, y la Convención de las Naciones Unidas contra la corrupción.
Facilitar las liberaciones del mercado y remover las barreras del comercio (implementación de un mercado abierto y libre), complementar y evitar conflictos con otros estándares y requerimientos de RS ya existentes.
1.9. Responsabilidad Social en Ecuador
