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Manejo de las relaciones públicas en el marketing político de la campaña electoral a la alcaldía de Cúcuta de Donamaris Ramírez

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MANEJO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL MARKETING POLÍTICO DE LA CAMPAÑA ELECTORAL A LA ALCALDÍA DE CÚCUTA DE DONAMARIS RAMÍREZ

SILVIA CAROLINA GIL LOBO

Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicadora Social Campo Organizacional

Asesor

ANA MARÍA MONTAÑA IBAÑEZ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

(6)

Bogotá, D.C., 30 de mayo de 2012

Señor:

JOSÉ VICENTE ARISMENDI Decano Académico

Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

La Ciudad

A continuación me permito presentar el trabajo de grado titulado Manejo de las relaciones públicas en el marketing político de la campaña electoral a la Alcaldía de Cúcuta de Donamaris Ramírez. Para optar por el titulo de Comunicadora Social con énfasis en Organizacional.

Espero el trabajo cumpla con las expectativas planteadas y se encuentre a la altura de una estudiante de la Pontificia Universidad Javeriana.

Cordialmente,

(7)

Bogotá, D.C., 30 de mayo de 2012

Señor:

JOSÉ VICENTE ARISMENDI Decano Académico

Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

La Ciudad

Respetado decano, reciba un cordial saludo, con la presente, hago entrega a usted del trabajo de grado de la estudiante SILVIA CAROLINA GIL LOBO, identificada con CC # 1090383176 investigación titulada MANEJO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL MARKETING POLÍTICO DE LA CAMPAÑA ELECTORAL A LA ALCALDÍA DE CÚCUTA DE DONAMARIS RAMÍREZ.

Considero que la estudiante cumplió con los objetivos propuestos, ya que realizó una investigación juiciosa, que analiza aspectos de la realidad nacional y la relación que tiene la comunicación en ámbitos como el de la política y las campañas electorales.

Cordialmente,

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TABLA DE CONTENIDO

Pág. INTRODUCCIÓN 10 CAPITULO 1. ASPECTOS ESTRUCTURALES DEL ESTUDIO 11

1. PROBLEMÁTICA DEL ESTUDIO 11

1.1Planteamiento del problema 11

1.2Formulación del problema 12

1.3Delimitación del problema 12

1.2 PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DEL ESTUDIO 13

1.2.1 Objetivo general 13

1.2.2 Objetivos específicos 13

1.2.3 Justificación 13

1.3 MARCO METODOLÓGICO 16

1.3.1 Enfoque y estrategia 16

1.3.2 Instrumentos metodológicos 18

CAPITULO 2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 21

2 MARCO DE REFERENCIA TEÓRICO Y CONCEPTUAL ALREDEDOR DE LOS TÉRMINOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN POLÍTICA, MARKETING POLÍTICO Y RELACIONES PÚBLICAS – DINÁMICA LOCAL.

21

2.1 Marco Teórico 21

2.1.1 Medios de Comunicación 25

2.1.1.1 Comunicación Política 27

(9)

2.1.2.1 Crear el perfil del candidato 29 2.1.2.2 Difusión en medios e instituciones adecuadas 29

2.1.2.3 Capital disponible 30

2.1.3 Relaciones Públicas 31

2.1.4 Campaña electoral 32

2.1.4.1 Concepto de marca 35

2.1.4.2 Concepto de plan programático 37

2.1.4.3 Concepto de reputación 39

CAPITULO 3. RESULTADOS ALCANZADOS 41

3 RELACIÓN ENTRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y EL MANEJO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL MARKETING POLÍTICO. RESULTADOS DE LA CARACTERIZACIÓN DE LA CAMPAÑA DEL CANDIDATO A LA ALCALDÍA DE SAN JOSÉ DE CÚCUTA PARA EL PERIODO 2012 – 2015 DONAMARIS RAMÍREZ PARIS LOBO

41

3.1 RESULTADOS DE PERCEPCIÓN 41

3.2 ELEMENTOS PROPOSITIVOS Y ESTRATÉGICOS 43

3.3 CATEGORÍAS DE ANÁLISIS Y VARIABLES 44

3.3.1 VARIABLES PARA LA AUDITORÍA DE PERCEPCIÓN 44

3.3.2 ANÁLISIS DE VARIABLES 48

3.3.2.1 Imagen 48

3.3.2.2 Desempeño 49

3.3.2.3 Comunicación 50

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(11)

REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ARTÍCULO 23

(12)

AGRADECIMIENTOS

A mi asesora Ana María Montaña por su apoyo continuo y paciencia durante la realización de esta investigación. A Juan Sebastián Montoya por su colaboración durante el arduo camino de entrega del proyecto y a todas las personas que hicieron posible el planteamiento y desarrollo del presente trabajo de grado.

(13)

A Dios por ser mi guía, a mi familia, en especial a mis padres María Cristina y Cesar Iván, a mi hermana, a mis abuelos por brindarme toda su comprensión y fortaleza, a mi tía María Alexandra y mis amigas por el apoyo incondicional y los momentos de felicidad que me brindaron.

(14)

INTRODUCCIÓN

Este trabajo se propone estudiar la relación que se presenta entre las relaciones públicas y el marketing político con los medios de comunicación en las campañas políticas, tomando como ejemplo la campaña del candidato a la Alcaldía de Cúcuta 2012 - 2015, Donamaris Ramírez Paris Lobo del Partido Verde.

Se trata de una investigación descriptiva que brinda al campo de la comunicación organizacional una respuesta a cómo funciona en la práctica, las bases teóricas sobre el manejo de las relaciones públicas y el marketing político, también se hace un acercamiento a cómo usar la comunicación en el ámbito de la política a nivel electoral. Por medio del estudio sobre la relación existente entre marketing político y campañas electorales, se puede ver en la práctica lo importante que es la comunicación en el medio político.

En el primer capítulo se abordará el planteamiento del problema donde podrá encontrarse la formulación, planteamiento y delimitación y el planteamiento estratégico donde se identificaran los objetivos general y específicos así como la justificación del estudio. En un segundo capítulo se propone el marco referencial donde se identifica el marco teórico y conceptual que sustenta el estudio se expone el panorama general de la relación política, medios de comunicación y marketing político y se muestran los diferentes conceptos abordados durante el desarrollo de la investigación. El tercer capítulo corresponde al marco metodológico donde se propone la estrategia metodológica del estudio. En el cuarto capítulo se relacionan los resultados del estudio a través de la caracterización de la campaña del candidato a la alcaldía de San José de Cúcuta para el periodo 2012 – 2015 Donamaris Ramírez París Lobo, en este capítulo se desarrollan las categorías de análisis y variables para la auditoria de percepción.

(15)

CAPITULO 1. ASPECTOS ESTRUCTURALES DEL ESTUDIO

1. PROBLEMÁTICA DEL ESTUDIO

1.1Planteamiento del problema

En lo político, cuando se habla de medios de comunicación es importante resaltar que es la herramienta esencial para poder llevar a cabo las estrategias de posicionamiento. Estos medios son usados para brindar información, por medio de programas con contenido político como los noticieros diarios prensa y distintos medios impresos de difusión.

Ahora bien, los medios son quienes muestran el campo donde se desarrollan las relaciones públicas y son las relaciones públicas como se expresa el marketing político, durante y después de las campañas electorales. Para el uso de las relaciones públicas, se debe conocer el público objetivo, por medio del marketing político, donde el producto a vender será el candidato y su plan de gobierno a través de la definición e implementación de una estrategia.

Dentro de su campaña, todo candidato desarrolla el concepto de relaciones públicas, marketing político y comunicación política. Se definen las relaciones públicas como la “participación de una empresa o institución en la prestación de un servicio que satisface un interés significativamente social de uno o varios públicos con los que entra en contacto,

procurando mantener una abierta y provechosa corriente de intercomunicación”.1 Esto

significa que debe existir un contacto constante con los diferentes públicos, donde se brinde y se reciba información, ya que son quienes ayudan al planteamiento de las estrategias a tener en cuenta en el marketing político.

(16)

mercadeo para conseguir un buen posicionamiento. Sin embargo, para conseguirlo, se hace necesaria la comunicación política, pues este escenario (televisión, radio, el periódico, entre otras) es adecuado para el reconocimiento de los candidatos.

Teniendo en cuanta lo dicho antes, en toda campaña política el manejo de las relaciones públicas y marketing política debe tener una relación directa con los medios de comunicación como prerrequisito de éxito electoral.

1.2Formulación del problema

Según lo anterior y teniendo en cuenta que la política en su etapa electoral sin el marketing estaría incompleta, y sabiendo que todos los candidatos utilizan la comunicación como una herramienta, surge la pregunta ¿Qué tipo de relación existe entre los medios de comunicación en el manejo de las relaciones públicas y el marketing político en las campañas electorales?

1.3Delimitación del problema

(17)

1.2PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DEL ESTUDIO

1.2.1 Objetivo general

 Describir el tipo de relación que existe entre los medios de comunicación y el

manejo de las relaciones públicas y el marketing político a partir del estudio de caso del candidato a la Alcaldía de San José de Cúcuta para el periodo 2012 – 2015 Donamaris Ramírez Paris Lobo.

1.2.2 Objetivos específicos

 Definir un marco de referencia teórico y conceptual alrededor de los términos de

medios de comunicación, comunicación política, marketing político y relaciones públicas.

 Medir los instrumentos, el método y la relación entre los medios de comunicación y

el manejo de las relaciones públicas y el marketing político en esta campaña electoral.

 Caracterizar la campaña del candidato a la Alcaldía de San José de Cúcuta para el

periodo 2012 – 2015 Donamaris Ramírez Paris Lobo en cuanto a su relación entre los medios de comunicación y el manejo de las relaciones públicas y el marketing político.

1.2.3 Justificación

(18)

De acuerdo con este tema, se han encontrado otras investigaciones donde se desarrolla el manejo del marketing político en el sector empresarial y pocas en el ámbito político, tales como el “Análisis de la campaña Peñaloza alcalde 2007: una visión desde el marketing político”, elaborado por Tania Katherine Posada Granja, estudiante de Ciencias Políticas de la Pontificia Universidad Javeriana. Allí se hace un análisis a la luz de la teoría del marketing político y sus principales herramientas, a su vez, se tienen en cuenta los éxitos y fracasos de la campaña. Por otro lado, está el trabajo “Análisis de las estrategias de marketing político de Álvaro Uribe Vélez, durante sus campañas electorales de 2002 y 2006 y durante el ejercicio de su gobierno presidencial en Colombia”, elaborado por Carlos Andrés Daza Beltrán del programa de maestría en Estudios Políticos. Así mismo, se encontraron otras investigaciones que apuntan al análisis de estrategias de marketing político, aplicadas en la política, como “Emociones en el marketing político” de Carolina Vallejo Rendón, estudiante de Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana; “Investigación de Marketing Político aplicada a una personas que aspiran llegar al congreso” de William Fuentes Rivera, estudiante de Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana; “Marketing Político como apoyo a la elección de un alcalde en Chía”, de Scarlette Helo, estudiante de Administración de Empresas de La Pontificia Universidad Javeriana, y “Construcción de una estrategia de comunicación política para el Congreso de la Republica” de María Paula Rey Velasco, estudiante de Ciencias Políticas de la Pontificia Universidad Javeriana.

Después de haber mencionado diferentes investigaciones, relacionadas con esta investigación, se encontró que el aporte de este trabajo radica en el estudio de la relación entre el marketing político y las campañas políticas. Para esta analogía se adopta como ejemplo base la campaña del candidato a la alcaldía de Cúcuta, Donamaris Ramírez.

(19)

Ahora bien, por medio del estudio realizado sobre la relación existente entre el marketing político y las campañas políticas, se puede evidenciar en la práctica la importancia de la comunicación en la política, pues se tomó un caso en particular.

Para cumplir este cometido, se hará una comparación entre la teoría y práctica del manejo de las relaciones públicas en el marketing político de la campaña electoral del candidato Donamaris Ramírez a la Alcaldía de Cúcuta, Norte de Santander, para el periodo 2012-2015.

El estudio planteado es importante porque permite identificar y caracterizar en un caso de organización de una campaña electoral el tipo de relación que se presenta en cuanto a relaciones públicas y marketing político con los medios de comunicación.

Toda campaña debe hacer aplicación de instrumentos de comunicación en el uso de sus relaciones públicas, estad deberán estar articuladas e identificadas. Con el estudio se podrá establecer si en el caso de la campaña estudiada esto es así.

Es necesario además que toda campaña identifique las acciones y herramientas para la transmisión de sus mensajes como medio para llegar a concretar éxito a posicionar sus mensajes electoral y programático.

(20)

1.3MARCO METODOLÓGICO

1.3.1 ENFOQUE Y ESTRATEGIA

La estrategia metodológica del estudio que intenta establecer el tipo de relación que existe entre los medios de comunicación y el manejo de las relaciones públicas y el marketing político corresponde a una investigación con enfoque cualitativo de tipo descriptivo apoyado en revisión documental y fuentes primarias a partir del diseño y aplicación de dos instrumentos sencillos, una encuesta de opinión política y cinco entrevistas de trabajo.

Serán revisados dos grandes fuentes. Primero los documentos de campaña entre ellos los documentos de la estrategia de comunicación y los documentos de la estrategia de marketing. En el primero el interés se centra en las variables de medios de comunicación utilizados y uso de los medios entre ellos los mensajes transmitidos, los públicos, la periodicidad y la reacción. En el segundo el interés se centra en las variables de cronograma de actividades y agenda, equipo de trabajo, perfiles y tareas de ellos, mensaje, discurso y propuesta, elementos estratégicos como lema, imagen, logo.

La segunda fuente corresponde a las variables de percepción propiamente dicho, imagen para conocer la variable de percepción. Desempeño para conocer al variable de trabajo previo y comunicación para conocer los medios utilizados

Este marco metodológico cuanta con instrumentos metodológicos para conocer la relación entre los medios de comunicación y el manejo de las relaciones públicas y el marketing político en esta campaña electoral, así para conocer cada variable por fuente de información se diseñará y aplicará una encuesta abierta de percepción de opinión política en la ciudad y se realizarán cinco entrevistas de trabajo.

(21)

ESQUEMA DE LA ESTRATEGIA METODOLÓGICA

Tipo de relación existente entre los medios de comunicación y el manejo de las relaciones públicas y el marketing político Tipo de fuentes Universo Fuente especifica Variables Método de recolección

Medios de comunicación os

utilizad

Encuesta de opinión política Entrevista 1.

Documento de estrategia de

comunicación Uso de los medios (Mensaje, público, periodicidad, reacción) Encuesta de opinión política 1. Cronograma de actividades –

agenda

Solicitud directa Equipo de trabajo – perfiles y

tareas.

Entrevista 1. Mensaje – discurso - propuesta Fichas de trabajo Resultados de las encuestas de

opinión electoral

Entrevista 1, 2, 3, 4, 5. Documentos de la

campaña

Documento de estrategia de marketing

Elementos estratégicos: lema, logo, imagen.

Revisión directa en el portal. Imagen Percepción

Desempeño Trabajo previo Primerias

Variables de percepción

Comunicación Medios utilizados

Encuesta de opinión política Entrevista

No de ENTREVISTAS NOMBRE DE LA ENTREVISTA

1 2 3

Conceptualización básica

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1.3.2 INSTRUMENTOS METODOLÓGICOS

ENCUESTA

TÍTULO: Encuesta de percepción de opinión política

OBJETIVO: conocer la percepción de los ciudadanos sobre las variables de imagen, desempeño y comunicación

POBLACIÓN: ciudadanos de Cúcuta mayores de habilitados para votar el 30 de octubre de 2012

MUESTRA: 21 muestras

FECHA: 19 de octubre

VARIABLES: imagen, desempeño y comunicación

PROCEDIMIENTO: aplicación directa

PREGUNTAS

1. ¿Cuál considera que es el medio de comunicación que más se ha usado durante la

campaña del candidato a la alcaldía Donamaris Ramírez?

2. ¿Cuál considera que ha sido la idea más importante que se ha querido comunicar en la

campaña de Donamaris Ramírez?

3. ¿Considera que el proyecto bandera (casas de interés social) al cual se le ha hecho

mayor énfasis durante la campaña, es viable?

4. ¿Cómo considera el desempeño del candidato Donamaris Ramírez en su trabajo

realizado durante la campaña?

5. ¿Podría establecer una diferencia entre el candidato Donamaris Ramírez y sus

oponentes?

6. ¿Considera que el trabajo de identificación de necesidades realizado durante la

campaña se encuentran definidos y claros en el plan programático de Donamaris Ramírez?

7. ¿Qué imagen tiene usted del candidato Donamaris Ramírez?

8. ¿Cuáles son los valores que considera Ud., que identifican a Donamaris Ramírez?

9. ¿Cómo ha sido la relación del candidato Donamaris Ramírez con el electorado?

10.¿Durante los debates que se han realizado, cuál considera que ha sido el candidato que

(23)

ciudad?

11.¿Qué considera que lo que debe tener el próximo alcalde de Cúcuta?

ENTREVISTA

ENTREVISTAS NOMBRE CONTENIDO

1 2

3

Conceptualización básica

En tu experiencia, ¿cómo se ha manejado la reputación en asuntos públicos?, ¿qué tan importante es la imagen?

¿Cómo cambia el manejo de reputación antes, durante y después de la campaña? ¿Cuál es el rol del relacionista público en la política?

¿Cómo se maneja la competencia en los asuntos públicos?

En tu opinión, ¿cuál es la relación entre marketing político y relaciones públicas? Si tuvieras que citar un ejemplo en asuntos públicos, ¿cuál sería?, y ¿por qué?

4

Dinámica de comunicación de la

campaña

¿Cuáles fueron los medios de comunicación que se utilizaron durante la campaña? ¿Cuál fue la estrategia de comunicación que se utilizó?

En qué momento considera que se hizo mayor uso de estos medios?

5 Dinámica de marketing

de la campaña

(24)

triunfo?

¿Cuál fue la estrategia de mercadeo político que se utilizó?

(25)

       

CAPITULO 2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

2 MARCO DE REFERENCIA TEÓRICO Y CONCEPTUAL ALREDEDOR DE LOS TÉRMINOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN POLÍTICA, MARKETING POLÍTICO Y RELACIONES PÚBLICAS – DINÁMICA LOCAL.

2.1Marco Teórico

La relación que se pretende describir se sustenta en los avances del esquema tradicional del marketing en el que se establece que las relaciones públicas en una campaña son propias del marketing y se relacionan de manera estructural y directa con los medios de comunicación para lograr los objetivos de la estrategia de campaña.

En cuanto a medios de comunicación sabemos que estos influyen en la vida política de los países, en tres sentidos: Primero, en la transformación de valores sociales y en el proceso de socialización política. Segundo, en lo que respecta a la forma como se accede al poder, que es a través de las elecciones democráticas. Y tercero, en lo que se refiere al manejo de las

relaciones públicas de los gobiernos2.

Según el enfoque de Jesús Martin Barbero3 el otro lado del proceso de la comunicación

llamado recepción, conformado por las resistencias y las variadas formas de apropiación de los contenidos de los medios. La comunicación se hace así cuestión de cultura, que exige mirar los mass media en un contexto más amplio, teniendo en cuenta las distintas redes que se configuran y los procesos que allí tienen lugar.

Seguidamente en relación con el concepto de marketing político, para Antonio Sanmartín se trata de mercadeo de la política, donde no solo se potencia a la persona interesada en

 

2 Sanmartín, A. (2007). “El poder del cuarto poder: la influencia de los medios de comunicación en las 

(26)

       

alcanzar algún cargo público, sino sus propuestas políticas a través de la implementación de

estrategias y herramientas de mercadeo4.

En el marketing se utilizan herramientas de trabajo para su gestión, según Alejandro Jáuregui las herramientas que se deben tener en cuenta para el desarrollo de una campaña son:

1. Crear el perfil del candidato

2. Difusión en medios e instituciones adecuadas

3. Capital disponible

Ahora bien en cuanto a relaciones públicas, siguiendo a Cirigliano, J. Y Gustavo, F estas buscan “intercomunicar” y no “persuadir”, “intervenir en un interés significativo para un público o comunidad. Crear un tipo de enlace de doble-mano que haga que la empresa o institución brinde y reciba.

En Colombia el sistema de partidos políticos pluripartidista con hegemonía en el bipartidismo permite que cada vez en los territorios a nivel de elecciones locales y regionales sus cuadros políticos – candidatos propios – desarrollen estrategias de marketing político en contaste con el manejo histórico del sistema parroquialista y clientelar.

Partiendo del marco de derechos y obligaciones, consagrados en la Constitución Política de Colombia de 1991, con el Estado colombiano se conoce la participación del ciudadano generadora estructural del proceso democrático.

En la Constitución Política de Colombia de 1991 se encuentra toda la organización del Estado, ahí se contemplan los derechos y deberes de los ciudadanos y el gobierno

Colombia es un Estado social de derecho organizado en forma de República unitaria, descentralizada, con autonomía de sus entidades territoriales, democrática,

 

4 Sanmartín, A. (2007). “El poder del cuarto poder: la influencia de los medios de comunicación en las 

democracias  modernas”,  en  Revistas  Panameñas  de  Política,  [en  línea],  núm.  4,  disponible  en: 

(27)

participativa y pluralista, fundada en el respeto de la dignidad humana, en el trabajo y

la solidaridad de las personas que la integran y en la prevalencia del interés general.5

Se le llama Estado Social de Derecho porque la igualdad es material, y se convierte en un determinante fundamental para guiar las tareas del Estado, que tiene como finalidad la corrección de las desigualdades existentes, la promoción de la participación, y garantizar a las personas el goce de sus derechos fundamentales. Ahora bien, cabe resaltar que la autonomía de las personas está basada en la democracia participativa y en la toma de decisiones que no puede perjudicar a los otros, porque los derechos de una persona terminan donde empiezan los del otro.

Uno de los derechos y deberes que tienen los colombianos es el derecho al voto, como dice en el artículo 258 de la Constitución Política

El voto es un derecho y un deber ciudadano. El Estado velará porque se ejerza sin ningún tipo de coacción y en forma secreta por los ciudadanos en cubículos individuales instalados en cada mesa de votación sin perjuicio del uso de medios electrónicos o informáticos. En las elecciones de candidatos podrán emplearse tarjetas electorales numeradas e impresas en papel que ofrezca seguridad, las cuales serán distribuidas oficialmente. La organización electoral suministrara igualitariamente a los votantes instrumentos en los cuales deben aparecer identificados con claridad y en algunas condiciones los movimientos y partidos políticos con personería jurídica y los candidatos. La ley podrá implantar mecanismos de votación que otorgo más y

mejores garantías para el libre ejercicio de este derecho de los ciudadanos.6

Es importante resaltar el derecho al voto como uno de los derechos y deberes que poseen los colombianos. Gracias a este, se logran llevar a cabo las elecciones del país, cuando el pueblo elige a sus dirigentes políticos.

(28)

presentes. Por ejemplo, algunas campañas y ejercicios electorales han sido cuestionadas por la compra de votos. La corrupción se entiende como el uso indebido del poder por parte de algunas personas, lo que trae como consecuencia la obtención de beneficio de uno o de un tercero. Por este motivo, muchas de las personas gobernadas pierden credibilidad en las instituciones del gobierno y sus dirigentes.

En Colombia, la corrupción se hace notoria por su vínculo, en algunos casos, con el narcotráfico, problemática del país y frente a la cual ha luchado desde años atrás. Sin embargo, en muchas ocasiones, esta aparece como una solución al conflicto socioeconómico del país, de desigualdad social, de acceso a la educación, a la salud, entre otros. Es así entonces que el narcotráfico se ve como una alternativa para escalar socialmente y conseguir bienes poco accesibles por las vías legales; esta situación ha generado una cultura del dinero fácil que ha permeado todas las instancias sociales del país.

Ahora bien, algunos políticos se encuentran vinculados con este tipo de negocios, pues aceptan patrocinios monetarios ilegales. En 1994, se da un ejemplo, el “Proceso 8000”, un caso de corrupción en contra del Presidente Ernesto Samper Pizano. Los cargos que se le imputaban era haber recibido dinero ilícito por parte del cartel del Cali para la financiación de su campaña electoral. Como consecuencia de esta investigación se enviaron a prisión congresistas y ministros que se encontraban gobernando para ese entonces.

Por otro lado, encontramos que el fraude electoral es una intervención en el proceso electoral, realizado con el fin de impedir, anular o modificar los resultados obtenidos en el proceso democrático de elección. Para evitar este fraude, el Estado ha creado entes supervisores de las elecciones, como el Consejo Nacional Electoral (CNE), quien tiene como objetivo

(29)

la transparencia en las actuaciones y la autonomía e independencia de la

Corporación.7

Cuando hay un intercambio de sentido, la comunicación y la política tienen una estrecha relación, pues hay construcción de ideas comunes. Esto lo debe hacer una campaña política: garantizar que todos los ciudadanos ejerzan su derecho al voto, participen, decidan y mediante ese mecanismo, transformen sus realidades. También es substancial hablar sobre los medios de comunicación y el uso que se le ha dado en las campañas, así mismo, conocer el concepto de marketing político y relaciones públicas, ya que el objetivo de la investigación radica en ellos.

Para esta investigación, se hace necesario conocer el concepto de medios de comunicación y comunicación política, ya que se desea encontrar la relación existente entre las campañas políticas y los medios. De esta manera, se podrá hablar sobre la importancia del marketing político y las relaciones públicas, en el manejo de las campañas electorales.

2.1.1 Medios de Comunicación

Los medios de comunicación son el instrumento, el canal, de un proceso de comunicación. Estos se encuentran en constante evolución, y gracias a la aparición de la tecnología, estos cambios se pueden evidenciar con mayor notoriedad. En consecuencia, se produce la sociedad de la información, donde los individuos e instituciones dependen cada día más de la información y comunicación.

(30)

       

El campo de la política, un terreno público, está disponible a todos, es colectivo y común. Por ende, se da un movimiento de información en la esfera pública y se designan los canales y redes de comunicación masiva. Esta esfera es un lugar de libre expresión de las opiniones y toma de decisiones sobre temas políticos y judiciales.

Sabemos que los medios de comunicación social influyen en la vida política de los países, en tres sentidos: Primero, en la transformación de valores sociales y en el proceso de socialización política. Segundo, en lo que respecta a la forma como se accede al poder, que es a través de las elecciones democráticas. Y tercero, en lo que

se refiere al manejo de las relaciones públicas de los gobiernos.8

De acuerdo con el concepto mencionado, los medios de comunicación juegan un papel fundamental en el campo de la política, pues es por medio de ellos como se llega al público. De esta manera, se busca el posicionamiento del candidato y su plan de gobierno, para ganar las elecciones. Así mismo, son el canal de interacción entre el candidato y los públicos. Para esto, se hace necesario tener conocimiento de los diferentes medios de comunicación que existen como la radio, la prensa, los noticieros (entrevistas, debates y foros), panfletos (flyers), vallas publicitarias, reuniones (voz a voz), entre otros y el uso pertinente de cada uno.

El candidato de este trabajo es el aspirante a la alcaldía de Cúcuta, Donamaris Ramírez. Él es un personaje político con trayectoria y claridad en el uso de los medios de comunicación, pues desde joven tuvo relación con los medios. Gracias a este suceso, logró una gran ventaja sobre el resto de los candidatos; es decir, conocer y hacer un uso correcto de ese conocimiento lo ubicaron como uno de los favoritos en las pasadas elecciones.

Al pensar en la importancia del papel de los medios en la política y la relación que estos tienen con el marketing político, es necesario definir lo que se entiende como comunicación política y marketing político.

 

8 Sanmartín,  A.  (2007,  juliodiciembre). “El  poder del  cuarto poder: la influencia de  los medios de 

comunicación en las democracias modernas”, en Revistas Panameñas de Política [en línea], núm. 4, 

disponible  en:  http://cidempanama.org/wp‐content/uploads/2011/04/4‐04‐Cuarto_Poder‐

(31)

2.1.1.1 La Comunicación Política

La comunicación política es el conjunto de mensajes en el cual se permiten tomar decisiones políticas, ya que se produce una interacción entre la información, la política y la comunicación y hace posible la democracia masiva. Esto ocurre por ser un espacio de discusión para los políticos, los periodistas y la opinión pública, que es una “opinión diferente y hasta contrapuesta de los distintos públicos que se ven afectados por un

problema central”.9 Por otro lado, encontramos que la comunicación política está basada en

el uso de tres técnicas, la observación social, la promoción y la difusión de los mensajes. Es esta se evidencia el poder ejercido por los gobernantes sobre los gobernados.

Como se mencionó, en la comunicación política existe una interacción, evidenciada cuando los políticos se dirigen a su público y usan a los medios de comunicación como un ente mediador, para dar a conocer la información pertinente de su campaña y sus objetivos si alcanzan el triunfo en las elecciones. Para lograr este cometido, los medios de comunicación deben ser transparentes e imparciales e informar correctamente a las personas.

En efecto, todo mensaje debe contar con un emisor y un receptor. Con la finalidad de posicionar al candidato, en la comunicación política se cuenta con unos emisores principales: el partido político, el gabinete estratégico, el lobby y los gobiernos, entre otros, quienes se encargan de enviar mensajes estratégicos a los diferentes públicos. Estos mensajes se encuentran definidos en el plan de comunicación. En este documento se encuentran definidos todos aquellos elementos que se utilizarán durante la campaña, por ende, todo el grupo de trabajo deberá regirse bajo este texto. Cabe resaltar que puede ser modificado según la reacción del público frente a las estrategias.

(32)

       

En efecto, después de haber conocido el concepto de medios de comunicación y comunicación política se encuentra la relación entre ellos. En el campo de la política, se implica la parte social, es decir, las personas y su entorno; la comunicación es un pre requisito de esta. Gracias a la comunicación se puede evidenciar la socialización y participación por parte de los públicos, en la elaboración, el desarrollo de proyectos y la solución de conflictos sociales.

Después de conocer la relación existente entre los medios de comunicación y la comunicación política, se definirá el marketing político, pues será utilizado como herramienta para conocer su relación con los medios de comunicación y las relaciones públicas. Así mismo, se conocerán aquellas estancias que se deben tener en cuenta para poder hacer una estrategia de posicionamiento del candidato y su campaña.

2.1.2 Marketing Político

La palabra “marketing” hace referencia a mercadeo: el concepto de marketing político es el mercadeo de la política, donde no solo se potencia a la persona interesada en alcanzar algún cargo público, sino sus “propuestas políticas a través de la implementación de estrategias y

herramientas de mercadeo”.10 Para lograr este objetivo, se debe hacer uso de los medios de

comunicación, ya que es la herramienta primaria con la que cuenta cualquier candidato para darse a conocer y lograr un reconocimiento frente al electorado.

De acuerdo con Alejandro Jáuregui, en su texto Otros conceptos y herramientas de marketing, en el marketing político se deben seguir una serie de pasos que hacen parte de aquellas herramientas por desarrollarse durante la campaña, ya que estos pertenecerán a las estrategias de reconocimiento y posicionamiento. Para esto es necesario saber en qué

consisten:11

 

10 Sanmartín, A. (2007, juliodiciembre). “El poder del cuarto poder: la influencia de los medios de 

comunicación en las democracias modernas”, en Revistas Panameñas de Política [en línea], núm. 4,  disponible  en:  http://cidempanama.org/wp‐content/uploads/2011/04/4‐04‐Cuarto_Poder‐

Antonio_Sanmartin.pdf, recuperado: 28 de marzo de 2009 

11 Jáuregui, A. (2001, marzo). “Otros conceptos y herramientas de marketing” [en línea], disponible en: 

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2.1.2.1Crear el perfil del candidato

El perfil de un candidato se encuentra compuesto por todas aquellas cualidades y habilidades de una persona. Estas serán acordes con los deseos del pueblo votante, es decir, el perfil del candidato debe cumplir con las expectativas del perfil que desean los habitantes. Para poder lograr esto, el candidato cuenta con un grupo de relacionistas públicos, quienes estarán encargados de hacer un trabajo exhaustivo de investigación sobre el reconocimiento de los diferentes grupos. En este aspecto, tendrá que existir una relación directa con las personas, pues son ellas quienes van a dar los parámetros para crear el perfil indicado. Con el tiempo, el candidato adoptará este perfil, será parte de él y comenzará a vivirlo y sentirlo, pues es necesaria una armonía entre lo dicho, lo deseado y su plan de gobierno.

Para lograrlo, el candidato Donamaris Ramírez ha trabajado alrededor de veinte años en la creación de su perfil, como una persona idónea, quien llena los requisitos que los votantes desean para su próximo gobernante. Este reconocimiento se ha conseguido por el contacto constante con los diferentes públicos determinados. También le ha ayudado su trabajo en los medios de comunicación como la radio, la televisión y además de este bagaje, ha sido columnista invitado del diario La Opinión. Gracias a su trayectoria en los medios, él ha podido identificar y reconocer en los públicos aquellas cualidades y valores que el electorado espera de un representante, y en concordancia, ha creado un perfil adecuado a las necesidades de los ciudadanos.

2.1.2.2Difusión en medios e instituciones adecuadas

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sienten más seguras y confiadas, pues hay una ideología de por medio y de esta manera, se identifican aún más.

Bajo las circunstancias mencionadas, el candidato Donamaris Ramírez logró el aval del Partido Verde, un movimiento establecido en el 2005, guiado por los ideales ecologistas que “tiene como idea superar los vicios de la política tradicional que se caracteriza por su verticalidad ética y la coherencia política en su discurso y sus métodos, asumiendo la defensa de los derechos establecidos en nuestra carta política como objetivo fundamental y

una posición de centro en el espectro político”.12 Este partido se encuentra integrado por

Enrique Peñaloza, Luis Eduardo Garzón, entre otros. Estos son personajes que han ocupado puestos de reconocimiento político. Gracias al desempeño que tuvieron como alcaldes de la ciudad de Bogotá, algunas personas se encuentran identificadas con el partido y su ideología.

2.1.2.3Capital Disponible

Como se mencionó, toda persona que desee hacer parte del gabinete político debe contar con un grupo de trabajo, esto se conoce como el capital humano disponible. Allí no solo trabaja el equipo conformado por aquellos integrantes del grupo, sino que se cuenta con la presencia de agentes externos, como los ediles de las diferentes comunidades. Por medio de estos, el grupo interno puede transmitir las diferentes ideas.

Así como es necesario tener un capital humano de trabajo disponible, se debe contar con un capital económico, pues la comunicación no siempre es gratis y pocas veces puede conseguirse free-press. La mayoría de los partidos crean alianzas con los diferentes medios de comunicación como la radio, la televisión y medios impresos como la prensa, ya que estos hacen parte de la estrategia de difusión de las propuestas y evidentemente ayudan al posicionamiento del candidato.

Para lograr esas alianzas es necesario un grupo de apoyo que maneje las relaciones públicas de la campaña, con el fin de alcanzar el objetivo, ganar las elecciones. Entonces se hace

(35)

necesario conocer qué son las relaciones públicas y cuáles son las funciones por desempeñar durante la campaña y en el marketing político.

2.1.3 Relaciones Públicas

De acuerdo con el concepto de las relaciones públicas, estas juegan un papel importante en esta investigación que estamos desarrollando ya que queremos entender y ver cuál es el papel que juegan estas en el marketing político y para poder lograrlo es necesario conocer su concepto.

En la búsqueda de reconocimiento y posicionamiento en el mercado, las relaciones públicas han beneficiado a personas, empresas y al medio político. El papel que desempeñan estas es del reconocimiento del territorio donde debe o quiere desarrollarse la persona, la empresa o el candidato.

Las relaciones públicas buscan “intercomunicar” y no “persuadir”, “intervenir en un interés significativo para un público o comunidad. Crear un tipo de enlace de doble-mano que haga

que la empresa o institución brinde y reciba”.13 Su objetivo está en fortalecer vínculos con

los diferentes públicos, haciendo uso de diferentes herramientas como la escucha, la información y la persuasión. Esto tiene como finalidad la venta de la imagen e ideología del candidato o partido.

De acuerdo con el concepto mencionado, el profesional de relaciones públicas debe estar relacionado y próximo al público y a sus opiniones sobre la campaña, ya que ellos aportan los datos necesarios para cumplir con el objetivo de reconocimiento y posicionamiento. Para conseguirlo, desarrolla diferentes tareas, como identificar, estudiar y describir a los diferentes públicos. Otra característica importante de un profesional en relaciones públicas es ser una persona con capacidad creadora e innovadora y evidentemente tener conocimiento de los medios para mantener comunicado al público con el candidato.

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conclusión, debe existir una intercomunicación, la cual radica en la existencia de canales de comunicación internos y externos, donde todos aquellos que trabajan dentro de la campaña estén al tanto de los sucesos externos de la oficina y de esta manera, poder mantenerse en contacto con el público.

En la política, el papel que desempeñan las relaciones públicas es fundamental, porque gracias a estas, se hace posible implementar estrategias del marketing político para beneficiar al candidato; por ejemplo, ser aceptado por la comunidad. Para poder conseguir esta aceptación, el relacionista público tuvo que haber hecho un exhaustivo trabajo de reconocimiento de los diferentes públicos, con el fin de conseguir un acercamiento y ganarse su confianza, y así, establecer un intercambio de información que beneficie al candidato y la campaña. De igual forma, los votantes se verán beneficiados, ya que los relacionistas públicos están encargados de mediar entre ellos y el candidato. Por otra parte, gracias al manejo de los diferentes medios de comunicación dentro de las relaciones públicas, se halla un control permanente sobre las campañas. Ese control ayuda a fortalecer aquellas estrategias elaboradas para conseguir una meta, que en la mayoría de los casos, es la victoria.

Después de conocer el papel de las relaciones públicas en el marketing político, es necesario hablar sobre las campañas electorales, el desarrollo y aquellas variables que harán parte del análisis de esta investigación, con la finalidad de entender a fondo aquellas estrategias empleadas para el posicionamiento del candidato y su plan de gobierno.

2.1.4 Campaña electoral

Cuando se habla de campaña electoral, se hace referencia al periodo previo del día de las votaciones. Por esta razón, está basada en el mensaje que se desea trasmitir a los diferentes públicos durante la campaña. Para ello es importante saber que la campaña electoral “es un

vínculo para la transmisión de un mensaje”,14 es decir, mezcla diferentes instrumentos que

contribuyen a la transmisión del mensaje. En este punto, se ubican los diferentes medios de comunicación.

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Para poder realizar la transmisión del mensaje, es necesario tener en cuenta los elementos que constituyen toda campaña política: las declaraciones del candidato, el programa de gobierno, la publicidad, los comunicados de prensa, el calendario de actividades, el entorno de las relaciones políticas y personales, entre otros.

Con el fin de estudiar la campaña electoral que llevó a cabo el candidato Donamaris Ramírez, se tendrán en cuenta los cuatro pasos mencionados por Francisco J. Herrero, en su texto En el reino de la apariencia, lo más profundo es lo superficial. En el documento, se mencionan aquellos momentos de una campaña y se deben tener en cuenta desde el principio de esta, pues estos momentos son cruciales para el candidato y siempre deberá estar atento. Estos cuatro momentos son:

 Pre-campaña (inicio): presentar al candidato y dar a conocer sus propuestas. En este

primer momento, el objetivo es dar a conocer al candidato para que las personas empiecen a familiarizarse con él y sus temas de debate.

 Intermedio: es el momento cuando se difunde el programa o plan programático por

parte del candidato y su partido, hay un desarrollo de estrategias sectorizadas, de comunicación interpersonal y un incremento del trabajo organizativo y de los medios participativos.

 Final: momento de intensificación en todos los terrenos trabajados durante la

campaña. En este punto, el candidato debe tener una sensación de triunfo y desarrollar estrategias de concentración para hablar frente a los ciudadanos, cuando sea necesario.

 Post campaña: el candidato debe agradecer a todos aquellos que estuvieron

apoyándolo durante el periodo pre electivo y así mismo, mantener y fortalecer los vínculos obtenidos.

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En primer lugar, se deben tener en cuenta los temas relacionados con el partido, es decir, los reflejados y plasmados en las propuestas del candidato, pues sus seguidores tomarán la decisión, probablemente, por el partido político, el plan de gobierno y pocas veces, por su ideología. Por esta razón, se deben ver reflejados, con claridad, los valores y creencias del partido. En segundo lugar, se analizan los temas construidos sobre los puntos fuertes, encontrados cuando el grupo de apoyo del candidato hizo encuestas y estudios sobre las necesidades de las personas y la ciudad. Por último, se deben escoger los temas de interés de los electores, pues el candidato deberá dejarle algo nuevo a la ciudad. Esta idea es la que generará diferencia cuando se termine su periodo electoral.

Toda campaña política debe tener una estrategia de comunicación, que apunte a resolver el “cómo vamos a ganar”. Para esto es importante revisar los logros planteados, el cómo se va a lograr (medios) y con qué se cuenta para el cumplimiento de estos.

En principio, es importante definir el terreno donde se llevará a cabo el proceso de desarrollo de la estrategia; es decir, se debe hacer un estudio previo sobre los aspectos positivos y negativos que se puede encontrar el candidato durante el proceso de construcción de su estrategia. Esto hace que el grupo de apoyo deba estar preparado para hacer cambios pertinentes, al momento de reestructurar la estrategia, ya que el comportamiento de los públicos será la clave en la modificación de dicha estrategia.

Después se deben retomar todos los puntos fuertes del candidato y revisar sus fortalezas frente a los demás candidatos y así, obtener un mayor atractivo frente al electorado. De igual forma, los votantes deben identificar cuáles serían las ventajas de uno frente a los otros para adquirir un favoritismo. Por último, se deben imponer pautas de comparación favorables para el candidato, sus puntos fuertes. Estos se deberán explotar de manera exitosa, dentro de la estrategia de posicionamiento.

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como por ejemplo, su inteligencia, su honestidad frente a las cosas, su presencia física, su simpatía y seducción frente a su público.

Cuando se habla de los puntos fuertes relativos, se deben destacar aquellos rasgos fuertes de la personalidad del sujeto. Esto hace diferente al candidato con sus antecesores en el poder, ya que la mayoría de las personas suelen comparar con las características de candidatos anteriores. Por esta razón, el equipo de relaciones públicas debe estar en constante comunicación e interacción con el candidato y los públicos, para poder medir el impacto obtenido con cada una de las estrategias empleadas para el posicionamiento del candidato.

Si se llevan a cabo los pasos mencionados, se puede construir una estrategia política para la campaña. En todo caso, se deberá monitorear esta estrategia, para saber si funciona correctamente o si es necesaria una restructuración del planteamiento.

Por otro lado, los ejes de investigación para cualquier aspirante, partido o candidato, a cualquier cargo público deben enfocarse en la marca, la reputación y el plan programático. Por esta razón, es importante conocer el concepto de cada uno de ellos y sus características, puesto que más adelante ayudará a la comprensión del análisis de variables, las cuales sirven para conocer la importancia de las relaciones públicas en el marketing político.

2.1.4.1 Concepto de marca

Cuando se habla de marca en el marketing político, se hace énfasis en aquello que tiene el candidato para ser reconocido. Ahora bien, según el concepto de marca, se puede afirmar que es “la percepción, la sensación que la opinión pública tiene de un determinado aspecto,

sobre el candidato, el partido, una ideología y un programa electoral”,15 lo que los votantes

reconocen como tal, es decir, la diferencia de un candidato a otro. Esto ayuda a que exista una inclinación por parte de las personas cuando van a escoger su mandatario.

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De igual forma, cuando se está creando la marca de un partido o un candidato, hay que poner características atractivas para que las personas lo deseen y lo exijan con preferencia frente a los demás. Algunas de las características importantes para tener en cuenta son el nombre y los símbolos o la combinación de estos. Esta nueva marca creada debe ofrecer a las personas un contenido preciso, efectivo, seguro y prestigioso, para proporcionar bienestar y seguridad a los individuos. Por este motivo, la marca se encuentra ligada a una realidad electoral, pues adquiere una identidad y a su vez, logra identificar y diferenciar a un candidato del otro.

También está ligada a la realidad psicológica y a la percepción y decodificación del mensaje enviado del emisor al receptor. Por ese motivo, es necesario hacer un uso debido de los elementos encontrados en el estudio de los públicos, los cuales arrojaron una serie de características que indican cómo se debe dotar al candidato, para ser apto como representante de las personas. De igual manera, será importante tener en cuenta a los medios de comunicación empleados dentro de la estrategia de difusión del mensaje.

Toda marca debe tener unas características para poder posicionarse y ser reconocida en cualquier lugar. Es necesario que primero exista una notoriedad. En este punto, la publicidad logra plasmar un mensaje en la mente de las personas; segundo, se necesita un valor de referencia, algo que identifique al candidato o partido, donde exista una comparación de él mismo con los otros; tercero, una calidad medida por el trayecto y calidad del partido al que pertenece el candidato o por las obras realizadas durante la campaña; cuarto, por una firma. Acá se debe brindar garantía y responsabilidad (partido que avala al candidato); quinto, un seguro de progreso que analiza y reconoce las necesidades de la ciudad y la población, para que las personas la elijan por la afinidad con su personalidad, y sexto, se debe sentir viva. Debe haber una innovación formal y conceptual para construir liderazgo y así poder crear competencias claras frente a los demás.

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Como se mencionó al comienzo de este capítulo, las campañas electorales tienen unos ejes que se han venido desarrollando y en los cuales se contempla el plan programático, el cual se venderá a través de las diferentes estrategias de marketing político, con la ayuda de las relaciones públicas, para poder conseguir el triunfo en las elecciones.

2.1.4.2 Concepto de plan programático

Al momento de elegir quién será la persona que estará al frente de la ciudad o país por los próximos años, los planes programáticos o de gobierno de todo candidato juegan un papel fundamental. Por esta razón, en la mayoría de los partidos, se mantiene la ideología de trabajar por aquello que siempre lo ha caracterizado, así mismo, se deben tener en cuenta esos cambios adquiridos con el pasar de los años. Bajo estas circunstancias, se deben hacer cambios innovadores en el contenido de las propuestas. Ahora bien, para poder lograr propuestas coherentes y compatibles con las necesidades de las personas, la ciudad o país, se deben hacer estudios que contengan una relación con todos aquellos pertenecientes a la sociedad, ya que serán estos quienes arrojen los resultados para poder crear el plan programático del candidato, en su periodo electoral.

Entonces se dice que el plan programático

[…] es una Declaración sobre las necesidades de gestión que tiene un país, una comunidad o una ciudad desde un punto de vista ideológico, un conjunto de promesas que se realizan para ganar unas elecciones. Desde el punto de vista político se trata de un documento a modo de “contrato” que un candidato firma con los ciudadanos y que será la base de revisión de trabajo cuatro años después y una de las fuentes de

información básicas para los contrincantes.16

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Ahora bien, estos planes deben abarcar unos objetivos generales y metas, una identificación de los principales problemas por resolver, la planeación de objetivos específicos y acciones por área que ayudan a saber qué y cómo se harán las cosas en términos concretos y por último, los logros por alcanzar, es decir, los compromisos de gobierno. Para poder desarrollar estos elementos, se tienen en cuenta áreas como la de desarrollo económico y empleo, la de desarrollo social, urbano, rural y la seguridad, entre otras. Y para poder comunicarlo, es conveniente que este plan de gobierno sea legible y no se contradiga con los hechos.

En relación con la creación de un plan de gobierno, es necesario tener en cuenta una serie de pasos, pues según la precisión y claridad de cómo se expresen estos planteamientos, el sufragante estará motivado para elegir al candidato.

Para la formulación del plan programático se debe tener en cuenta lo siguiente: primero, una conformación de equipos, con sus respectivos responsables, donde se plantee una estructura que haga posible evidenciar los diferentes niveles de coordinación; segundo, una elaboración del plan de trabajo, encargado de definir las diferentes actividades por realizar, los materiales que se emplearán y los productos que se obtendrán. Es necesario el planteamiento de una estrategia que tenga como fin la participación de los diferentes actores locales y de esta manera, definir cómo se va a promover el programa entre los diferentes públicos; tercero, la recolección y análisis de información; cuarto, la elaboración de un diagnóstico de la situación actual; quinto, la construcción de una plataforma ideológica para mostrar cómo sería su forma de gobernar y así poder marcar la diferencia entre los demás; sexto, definir la visión del candidato, y séptimo, la definición de ejes y programas estratégicos.

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marcarán la diferencia entre los demás, y lograrán crear una recordación en la mente de las personas.

De acuerdo con la presentación del plan de gobierno, se genera una dinámica electoral que consta de una socialización. En este punto, se proponen estrategias que den a conocer las propuestas a toda la comunidad en general; acto seguido, se hace una inscripción del programa electoral; después vienen las elecciones, donde las personas ejercen el derecho al voto, y finaliza con la posesión del mandatario y equipo de gobierno; se enseñan los lineamientos del plan de desarrollo.

Después de haber cumplido con las debidas etapas de la creación de un plan de gobierno y cuando ya está desarrollado, es necesario trabajar en las estrategias de su posicionamiento, de acuerdo con el plan de comunicaciones. Es importante tener en cuenta otro eje fundamental de toda campaña electoral: la reputación. Esta juega un papel importante porque el candidato y su partido deben gozar de un buen reconocimiento en los medios y en el ideal de las personas.

2.1.4.3 Concepto de reputación

La reputación de todo candidato o partido político debe ser intachable, es decir, la persona debe ser consciente de que sus comportamientos serán siempre vistos como ejemplo para toda una sociedad. Bajo esta afirmación, se debe observar que está en juego el buen nombre del candidato, y todas las personas integrantes del equipo de trabajo. Cuando se habla de reputación, se hace referencia a la consideración, a la opinión que se tiene de alguien. Ahora bien, para crear una buena reputación, una labor de muchos años, se deberá ser coherente en los actos y hechos, ya que toda acción tiene su consecuencia y esta repercutirá y predominará en la memoria de las personas.

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mismo. El poder mantener una buena reputación acarrea compromiso y dedicación para hacer progresar al país y trabajar en pro de ello.

Así como en las empresas, en la política también se debe cuidar la imagen y reputación de la marca que se está representando, ya que se pone en juego el reconocimiento por parte de las personas, en este caso, los votantes. De esta manera, se mide la capacidad del candidato para mantener la cordura en momentos de crisis y cómo logra gestionar todas aquellas dificultades, sin caer en errores característicos de quienes llegan al poder. La imagen emitida con cada acción forma una percepción en la mente de los demás, y logra crear una reputación buena o mala, de acuerdo con el tema que se esté tratando.

En efecto, la reputación posee características ligadas a la relación del candidato con sus públicos tanto internos como externos. El público interno está conformado por aquellas personas que se encuentran en el equipo de trabajo del candidato y su campaña, mientras que el público externo son aquellas personas a quienes el candidato quiere llegar con sus ideas. Por esta razón y en este caso, el comportamiento que ha tenido durante su vida pública y su proceso social, donde se evidencia la interacción del candidato con el público, dan una percepción positiva. Ahora bien, para conseguir un excelente desarrollo de estas características, el candidato debe contar con el apoyo de los diferentes medios de comunicación y así mostrar aquellas obras por realizar, al momento de su mandato y algunas deseadas por los votantes.

(45)

CAPITULO 3. RESULTADOS ALCANZADOS

3 RELACIÓN ENTRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y EL MANEJO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL MARKETING POLÍTICO. RESULTADOS DE LA CARACTERIZACIÓN DE LA CAMPAÑA DEL CANDIDATO A LA ALCALDÍA DE SAN JOSÉ DE CÚCUTA PARA EL PERIODO 2012 – 2015 DONAMARIS RAMÍREZ PARIS LOBO

3.1RESULTADOS DE PERCEPCIÓN

(46)

Sobre el mensaje principal la percepción de los ciudadanos es que en una gran mayoría igual al 60% las casas son el mensaje que se ha trasmitido de mejor forma y que da identidad. De estas personas el 52% considera que la propuesta es viable.

Sobre el desempeño del candidato se tiene que el 35% de los encuestados lo consideran bueno y el 40% excelente.

¿Podría establecer una diferencia entre el candidato Donamaris Ramírez y sus oponentes?

Claridad 5% Conocimiento 9% Experiencia 5%

No 18% Perseverancia 9%

Sencillez 5%

Si 45% Trabajo 5%

¿Considera que el trabajo de identificación de necesidades realizado durante la campaña se encuentran definidos y claros en el plan programático de Donamaris Ramírez?

SI 62%

NO 38%

En relación con la diferencia del Candidato de la campaña estudiada con respecto a sus oponentes se tiene que en el 45% de los casos se considera que si existe y el 5% considera que esta diferencia es la claridad, el 9% el conocimiento, el 5% la experiencia, el 9% la perseverancia y el 5% la sencillez.

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¿Qué imagen tiene usted del candidato Donamaris Ramírez?

BUENA 50%

EXCELENTE 21%

MALA 21% NINGUNA 7%

¿Cómo ha sido la relación del candidato Donamaris Ramírez con el electorado? EXCELENTE 17% BUENA 67%

REGULAR 6%

MALA 6%

NS / NR 6%

En cuanto a la imagen del candidato se tiene que para el 50% es buena y el 21% es excelente y para un 21% es mala.

De otra parte en cuanto a la relación del candidato con el electorado el 17% considera que es excelente, el 67% es buena.

3.2 ELEMENTOS PROPOSITIVOS Y ESTRATÉGICOS Centro del discurso

1. La familia y su entorno.

2. La generación de empleo y trabajo permanente

3. Los recursos naturales, el medio ambiente y la movilidad 4. Alianzas estratégicas nacionales e internacionales 5. El desarrollo institucional

Elementos estratégicos

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idos”.18

       

3.3 CATEGORÍAS DE ANÁLISIS Y VARIABLES

3.3.1 Variables para la auditoría de percepción

Después de haber analizado y estudiado los tres ejes mencionados, es necesario hacer una auditoría de percepción, por medio de tres variables utilizadas para la campaña del candidato Donamaris Ramírez, las cuales apuntan al análisis de la estrategia de relaciones públicas y marketing político. Así se podrán medir los ejes anteriores.

Si se habla de variables, es importante conocer el concepto de auditoría, la cual “constituye una herramienta de control y supervisión que contribuye a la creación de una cultura de la disciplina de la organización y permite descubrir fallas en las estructuras o vulnerabilidades

existentes en la organización”,17 así mismo, es “una recopilación, acumulación y

evaluación de evidencia sobre información de una entidad, para determinar e informar el grado de cumplimiento entre la información y los criterios establec

Ahora bien, para esta auditoría, se escogieron tres variables utilizadas durante la campaña electoral: la imagen, el desempeño y la comunicación. Estas serán definidas y mostrarán hacía donde apuntan en el trabajo de investigación.

Como se mencionó, la primera variable para la auditoría es la imagen.

La imagen es […] el proceso de investigación de la percepción que determinados grupos objetivos tienen acerca de una persona o institución. El objetivo de una auditoria de imagen es reunir la información necesaria que sirva al proceso de creación de una imagen pública, situación tan delicada que en un error en la obtención de la información resultaría en un diseño de estrategia de imagen pública

equivocado.19

 

17  Fernández,  E.  “Concepto  de  auditoría”  [en  línea],  disponible  en: 

www.soeduc.cl/apuntes/concepto%20de%20auditoria.doc, recuperado: 10 de octubre de 2011 

18 Sánchez, A. (2005, Octubre), “Definición genérica de auditoría. Etapas de auditoría. Importancia de la 

supervisión”  en  GestioPolis.com  [en  línea],  disponible  en: 

http://www.gestiopolis.com/canales5/fin/defigaud.htm, recuperado: 10 de octubre de 2011 

(49)

Gracias al proceso de investigación realizado, se logró obtener una identificación, análisis y evaluación sobre cómo era visto el candidato en los diferentes públicos..

Continuando con el tema se encontró que toda auditoría de imagen consta de tres partes:

 Autoimagen: es la imagen interna de la organización. Se construye a partir de la

percepción que tiene la institución de sí misma

 Imagen Intencional: es aquella imagen que la empresa quiere proyectar de sí misma

hacia su público

 Imagen Pública: es aquella que los diversos públicos se forman de la organización20

Después de conocer el concepto de auditoría de imagen, la variable apunta a cómo fue visto el candidato Donamaris Ramírez por las personas de la ciudad de Cúcuta, como una figura pública y una persona con valores sobresalientes en el trabajo realizado con la comunidad. Por otra parte, esta variable ayudó a conocer de qué manera trabajó el equipo de su campaña para poder lograr la proyección de la imagen, pues en ciudades tan pequeñas como Cúcuta, el voz a voz es efectivo al momento de recordar una persona.

De esta manera, para poder conocer el perfil que maneja el candidato, se desarrollaron unas preguntas en la encuesta para evidenciar aquellos rasgos característicos y sobresalientes en el candidato Donamaris Ramírez. Bajo las respuestas recolectadas, se pudo definir un perfil positivo, donde participaron personas de la ciudad de diferentes grupos sociales y pertenecientes a la oposición, grupos que lo apoyaban y grupos medios. Cabe resaltar que esta es su cuarta postulación en la alcaldía de la ciudad y su trabajo de posicionamiento de imagen ha tenido años de trabajo. Por otro lado, se tuvo en cuenta la encuesta realizada por el Centro Nacional de Consultoría, la cual mostró el porcentaje de imagen positiva de los alcaldes, en el poco tiempo de trabajo.

(50)

       

con el logro de objetivos (o tareas asignadas). Es la manera como alguien o algo trabaja,

juzgado por su efectividad”.21 Para el trabajo realizado durante el proceso de campaña, el

grupo de trabajo tuvo que evaluar cómo fue el desempeño obtenido en las estrategias aplicadas para poder conseguir la meta propuesta. Gracias a esta evaluación sobre el desempeño obtenido, se encontraron aquellas cosas con poca profundización y mejora, pero así mismo cuáles fueron los puntos fuertes y cómo se debe seguir trabajando en la post campaña.

Para esta evaluación de desempeño se tuvo en cuenta:

 Determinar –en la forma más objetiva posible– el valor del trabajador para la

empresa, y apreciar su actuación y capacidad de ejecución

 Reconocer las diferencias entre individuos

 Determinar cambios en un mismo individuo

 Complementar los sistemas de evaluación de cargos

 Suplir los sistemas de incentivos cuando no se puede medir la producción

 Obtener información para mejorar el gestión de recursos humanos22

Esta variable apunta a los trabajos realizados en las campañas anteriores por el candidato y las cuales causan recordación en las personas. Así mismo, cuáles han sido esas labores que logran reconocimiento en los diferentes públicos. Para poder medir esta variable, se indagó a las personas sobre el desempeño previo a las elecciones, de acuerdo con el reconocimiento de necesidades y trabajo con la comunidad y el uso de los medios de comunicación.

  21 

“Concepto de desempeño” en Evaluación del desempeño. Comportamiento y gestión empresarial  [en  línea], disponible en: http://www.mp.peru‐v.com/desempeno/ed_principal.htm, recuperado: 10 de octubre 

de 2011 

22 Fernández, C. (2009). “Evaluación del desempeño y compensación variable” [en línea], disponible en: 

(51)

       

Como se mencionó, fue importante saber si el electorado logró reconocer cuál sería aquel proyecto bandera, ya que este causará recordación después de su gestión como alcalde. Así mismo, saber qué tan viable consideran las personas aquellos proyectos que se desarrollarán durante los próximos cuatro años de gestión.

Ahora bien, para poder medir el desempeño realizado por el candidato y su equipo de trabajo, se tuvo en cuenta las respuestas obtenidas en la encuesta realizada, con el fin de conseguir un análisis sobre los puntos principales correspondientes a la evaluación de desempeño mencionada. De igual forma, se tomó en cuentan los debates realizados y los resultados obtenidos.

Finalmente, como tercera variable está la comunicación que hace “referencia, por ende a un proceso en el que participan todos los elementos de un sistema. La administración la establece como el proceso en virtud del cual los miembros de una organización se trasmiten

información e interpretan su significado”.23

En el campo de la política, la comunicación se convierte en la principal herramienta para poder obtener lo deseado, en este caso, la alcaldía de Cúcuta. Por esta razón, el equipo de trabajo del candidato se encontró en comunicación constante y así se dieron a conocer aquellas cosas que podían afectar a la campaña del candidato o que ayudaron a convertirse en el favorito de los votantes.

Las estrategias se midieron bajo esta variable, y los medios utilizados para dar a conocer al candidato y sus propuestas de gobierno. De igual forma, revisar cómo se hizo uso de los diferentes medios de comunicación, dentro de las estrategias de marketing que se desarrollaron.

Ahora bien, en la variable de comunicación, cabe resaltar que el candidato tuvo reuniones con las personas de diferentes barrios de la ciudad. En esos espacios, el candidato daba a conocer el plan programático y de acuerdo con el estrato social de lugar, su equipo de trabajo estableció diferencias.

Referencias

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