Concepto de producto y clasificación de productos

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Fundamentos de mercadeo

Tabla de contenido

Página

Estrategia de producto 3

Concepto de producto y clasificación de productos 4

Clasificación de productos 4

Productos para el consumidor 5

Productos industriales 6

Atributos del producto 7

Estrategias de marcas 10

Línea de productos 13

Mezcla de productos 13

Servicios como producto 15

Proceso de creación, desarrollo y lanzamiento al mercado

de un nuevo producto 19

Generación de ideas 21

Selección de ideas 21

Desarrollo y prueba del concepto 23 Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia 25

Análisis de negocios 26

Desarrollo del producto 27

Prueba de mercado 27

Lanzamiento al mercado 27

Ciclo de vida de los productos 28

Resumen 33

Bibliografía recomendada 34

Párrafo nexo 35

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Fundamentos de mercadeo

Copyright©1999 FUNDACION UNIVERSITARIA SAN MARTIN Facultad de Contaduría Pública. Sistema de Educación Abierta y a Distancia. Santa Fe de Bogotá, D.C.

Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización por escrito del Presidente de la Fundación.

La redacción de este fascículo estuvo a cargo de DAVID GONZALEZ RANGEL Sede Santa Fe de Bogotá, D.C.

Diseño instruccional y orientación a cargo de MARIANA BAQUERO DE PARRA

Diseño gráfico y diagramación a cargo de SANTIAGO BECERRA SAENZ ORLANDO DIAZ CARDENAS

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Fundamentos de mercadeo

Estrategia de producto

Iniciamos en este fascículo el estudio de las variables internas del Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo, variables donde los directivos de la empresa y ejecutivos de mercadotecnia tienen control, es decir pueden efectuar cambios sobre ellas, para responder a las influencias que las variables externas (las relacionadas con los clientes, los mercados, factores económicos, sociales, culturales, ambientales, gubernamentales, competencia, tecnología, en general todos los factores del entorno de la empresa) ejercen sobre el desarrollo del negocio, afectando su equilibrio financiero y comercial.

Estas variables internas son entre otras las 4 P del esquema de Jerome McCarty: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción. En este fascículo nos concentraremos en el estudio del Producto.

Al terminar el estudio del presente fascículo, el estudiante:

 Define el producto y establece las principales clasificaciones de

producto del consumidor y de los productos industriales.

 Describe los atributos del producto, así como las funciones de la

marca, etiqueta, envase y los servicios de apoyo del producto.

 Explicar el concepto de línea y mezcla de productos, como también

las decisiones que se toman para desarrollar las líneas y mezclas de productos.

 Diferencia la mercadotecnia de servicios como productos, identifica

las características de los servicios y verifica su importancia como dinamizadores de la economía y generadores de empleo.

 Explica y aplica el proceso de creación, desarrollo y lanzamiento al

mercado de un nuevo producto.

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Fundamentos de mercadeo

Producto: todo objeto tan-gible (físico) e intantan-gible (ideas, conceptos) que se ofrece a las personas que conforman un mercado, para satisfacer sus necesi-dades y deseos.

Concepto y clasificación de productos

Un producto es todo objeto tangible (físico) e intangible (ideas, conceptos) que se ofrece a las personas que conforman un mercado, para satisfacer sus necesidades y deseos. Por consiguiente, los productos deben tener beneficios reales que impulsen a los consumidores a comprarlos. Ejemplos de productos son: video-grabadora, bicicleta, patines, corte de cabello, habitación en un hotel, asesoría de un abogado, tratamiento dental, consulta médica, cátedra de un profesor, computadora, torno, fresadora, (máquinas-herra-mientas), taladro, fotocopiadora, fax, entre muchos otros.

Los ejecutivos de mercadotecnia saben que deben desarrollar productos con un concepto amplio, es decir que además de los beneficios, contemplen servicios adicionales para el consumidor, tales como servicio de mantenimiento, de reparación, de atención de quejas o reclamos, de solución de inquietudes.

De acuerdo con lo anterior cuando la persona compra un producto espera comprar no sólo un montón de características, sino un conjunto completo de beneficios que satisfacen sus necesidades, beneficios que incluyen el compromiso permanente del vendedor y la empresa de estar atentos al servicio que de allí en adelante éste comprador pueda requerir.

Clasificación de productos

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Productos para el consu-midor: productos que compran las personas pa-ra su consumo personal o familiar.

De manera que cuando nos enfrentemos a la situación de clasificar un producto, la primera pregunta que debemos hacernos es: ¿Para quién se compra el producto?. Si la respuesta es para el consumidor y su familia, el producto es de consumo. Si la respuesta es para una empresa o negocio, el producto es industrial.

Productos para el consumidor

Los productos para el consumidor, llamados también productos de consumo, son aquellos que compran las personas para su consumo personal o familiar.

A su vez los productos de consumo se clasifican en productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados, dependiendo de la forma en que los compra el consumidor. En la tabla 4.1 se observan las diferencias de cada uno de estos tipos de productos, según la conducta de compra, el precio, la distribución y la promoción.

TIPO DE PRODUCTO DE CONSUMO MEZCLA DE

MERCADOTECNI

A DE CONVENIENCIA DE COMPRAS DE ESPECIALIDAD NO BUSCADOS Conducta de

compra poca planificación, Compra frecuente, poco esfuerzo de Compra, nivel bajo de

Participación del cliente en la decisión

de compra

Compra menos frecuente, mucha planificación, mucho Esfuerzo de compra,

Comparación de marcas en cuanto a

precio, calidad, diseño, estilo.

Preferencia y lealtad a la marca poderosa, Esfuerzo especial de

Compra, poca comparación de marcas, nivel bajo de sensibilidad al precio.

Nivel bajo de conciencia o conocimiento del producto, o si lo conoce , poco interés. Del consumidor

Precio Precio bajo Precio de medio a alto

Precio alto Precio de medio a alto

Distribución Distribución amplia, muchos puntos de

ventas y bien ubicados.

Distribución selectiva, no tantos puntos de

Ventas.

Distribución exclusiva, Sólo en uno o dos puntos de ventas por

Zona de mercado.

Distribución amplia, muchos puntos de

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Productos industriales: se compran para ser transfor-mados o procesados me-diante la mano de obra y la maquinaria.

Mezcla Promocional

Publicidad en medios masivos y promoción

de ventas por cuenta del fabricante

Publicidad no tan masi- va y Venta Personal,

por cuenta del fabrican- te y de los distribuido

- Res.

Publicidad en medios Especializados, por cuenta del fabricante y

de los distribuidores. Promoción de ventas Orientada en forma

más Cuidadosa.

Publicidad no tan ma - siva y Venta Personal

muy bien entrenada.

Ejemplos de

Productos Cremas dentales, detergentes, shampoo, alimentos, revistas, periódicos, dulces. Electrodomésticos, Muebles, ropa, calzado, Computadoras, autos Usados.

Artículos de lujo, autos nuevos y de lujo, ropa con diseños exclusivos,

Relojes rolex, viajes al exterior.

Seguros de vida, lotes en parques cementerios, donaciones de sangre, servicio de

cremación.

Tabla 4.1 Clasificación de productos de consumo

Productos industriales

Los productos industriales son aquellos que se compran para ser procesados o transformados, mediante la mano de obra y maquinaria. Además son aquellos que se compran para la operación de un negocio o empresa. De acuerdo con lo anterior la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial, es el propósito para el cual se compra el producto. Ejemplo: si un consumidor compra un Fax para usarlo en su casa, es un producto de consumo y de compras, mientras que ese mismo Fax, si se compra para usarlo en el negocio u oficina, es un producto industrial.

A su vez los productos industriales se clasifican en tres grupos, así: materiales y piezas de fabricación, aspectos de capital, suministros y servicios de mantenimiento o reparación.

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Los aspectos de capital incluyen maquinaria y equipos que ayudan a los procesos de producción de las empresas manufactureras. Ejemplo: las máquinas-herramientas, tales como torno, fresadora, pulidora, entre otras. La maquinaria pesada, como buldozer, retroescavadoras. El equipo accesorio puede ser computadoras, archivadores, escritorios, bibliotecas.

Los suministros incluyen lubricantes, útiles de oficina, escaleras, andamios. Los servicios de negocios incluyen el lavado de alfombras, de cortinas, de los vidrios, el mantenimiento y reparación de equipos telefónicos, de cómputo, de la misma maquinaria,.

4.1

Piense en los siguientes productos: mencione a cuál grupo pertene-cen y justifique su respuesta:

PRODUCTO GRUPO AL CUAL PERTENECE POR QUÉ

Computadora Personal Suscripción a DirecTV Lámpara fotocuradora

(utilizada en tratamiento dental)

Piza Hawiana

Atributos del producto

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Las características describen alguna particularidad del producto.

Las características son bastante neutrales, tanto en su contenido como en el efecto que ejercen sobre el comprador. Ejemplo: ¡El curso básico de seguridad bancaria dura dos días!. ¡La computadora que le ofrezco tiene 128 megas de memoria RAM!.

El diseño es una forma de añadir valor al producto; se requiere para

ello que el diseño sea novedoso, creativo, distintivo. Un buen diseño puede atraer la atención del cliente, mejorar el desempeño del producto, reducir los costos de fabricación y proporcionar al producto una ventaja competitiva poderosa. Por ejemplo, la compra de un cuaderno la puede decidir el diseño.

La calidad del producto se define como la habilidad para

desempeñar sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación. La calidad es el atributo que mejor ayuda a posicionar el producto en la mente del consumidor. Existen empresas que han logrado un gran reconocimiento por parte de los consumidores, porque sus productos son de excelente calidad. Por ejemplo, Sony, Whirlpool, Carvajal, entre otras.

La marca es el nombre, letrero, palabra, símbolo o una combinación

de ellos, que identifica al fabricante o al comercializador de un producto. Una Marca Registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor o empresa y tiene protección legal. Los consumidores consideran la Marca como una parte importante del producto; de allí que la Marca se haya convertido en algo tan poderoso, hasta tal punto que actualmente no existe nada sin marca.

Así como el nombre de las personas forma parte de su personalidad, la Marca forma parte importante de la “personalidad del producto”. La

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facilita el procesamiento de los pedidos, ofrece protección legal para que no pueda ser copiada, atrae a clientes leales, ayuda a segmentar los mercados.

4.2

Reflexione sobre sus dos marcas favoritas, por clase de productos y mencione por qué:

PRODUCTO MARCA POR QUE Ropa

Calzado Shampoo Cine Fútbol

Para sugerir nombres para la Marca de un producto se necesita que cumplan los siguientes requisitos:

1. Debe estar de acuerdo con los beneficios y las cualidades del pro-ducto.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. 3. El nombre de la Marca debe distinguir al producto.

4. Preferiblemente el nombre debe ser de fácil traducción a otros idiomas.

5. Se debe poder registrar, es decir que no exista ningún otro producto con dicho nombre.

Ejemplos de marcas reconocidas en el mundo entero y que cumplen con los anteriores requisitos son, entre otras: Coca-Cola, Sony,

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Estrategias de marcas

Marca única general: aquella que se otorga a todos los productos de una empresa. Ejemplo: Electrolux, Alpina. Para utilizar esta estrategia se requiere que exista un idéntico estándar de calidad en los productos y que dichos productos sean homogéneos, es decir que satisfagan necesidades íntimamente relacionadas.

Marcas distintas para cada producto: Se emplea esta estrategia cuando las diferencias entre los productos son muy notables. Ejemplo: Industrias Quala que es una empresa de alimentos fabrica muchos productos y los lanza al mercado con marcas distintas, tales como Quipitos, Instacream, Refrescos Frutiño, Condimentos El Fogón, entre otros.

Marcas de los canales de distribución: estrategia seguida por los intermediarios (mayoristas y detallistas), en su esfuerzo por alcanzar la fidelidad de sus clientes. Consiste en colocar su marca a los productos que comercializan bajo acuerdos previos con los fabricantes. Ejemplos: los productos que venden las cadenas de supermercados con su propia Marca, sin que ellos los fabriquen, como: arroz Cafam, Fríjol Colsubsidio, confecciones Éxito.

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Lever. Otro ejemplo son las cervezas; Bavaria es dueña de las marcas Club Colombia, Aguila, Costeña.

El envase incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente

o envoltura para el producto. Frente a la cantidad de productos similares que se encuentran en los anaqueles de los supermercados se requiere un envase muy estudiado. Es la única forma en que el producto deje de ser uno más del montón y destaque su personalidad. El envase debe hablar al consumidor cuando éste lo mira indiferente, debe emitirle un mensaje. Usualmente este mensaje se logra en la etiqueta que también forma parte del envase y que se comenta más adelante. El envase cumple dos funciones principales: protección y presentación del producto.

El envase no debe agradar al fabricante ni a su diseñador, sino a la gran masa de consumidores que forman el mercado objetivo a quien va dirigido. Uno de los diseños de envase que gustan más es cuando se tiene en cuenta un uso posterior, por ejemplo: el recipiente de algunas cremas para la afeitada, que sirven después como ceniceros. Empaques de galletas que sirven después como adornos en la cocina.

Las etiquetas pueden variar desde las más sencillas, adheridas a los

productos, hasta complejos diseños y gráficas que forman parte del envase. La etiqueta cumple las siguientes funciones:

-Identificar el producto y la marca.

-Clasificar el producto por categorías, por ejemplo leche entera, descremada, semidescremada.

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-Promover el producto a través de mensajes y diseños impactantes.

Los servicios de apoyo del producto forman parte de los atributos

y de la estrategia de producto. Cada vez es más grande el número de empresas que han decidido realizar esfuerzos importantes para ofrecer un mejor Servicio a sus Clientes. El concepto de Servicio al Cliente va más allá de atender bien al consumidor, que es lo mínimo que un cliente puede esperar. Se trata de un adquirir el compromiso por lograr la excelencia en la satisfacción total del comprador, entendiendo por excelencia en el servicio al cliente, un hábito, un estilo de vida. Así, por ejemplo, la empresa debe mantener cursos de capacitación y entrenamiento a sus empleados, debe crear y mantener un departamento de atención y solución de reclamos e inquietudes de los clientes, debe realizar consultas y encuestas periódicas con los clientes, para medir su grado de satisfacción e insatisfacción con los diferentes aspectos de la empresa o negocio. Todo lo anterior constituye los Valores Agregados del Producto, de tal manera que cuando un cliente compre en esta empresa, no sólo recibe un objeto físico, sino está recibiendo la tranquilidad y la confianza para acudir a la empresa en caso de cualquier reclamación, con la seguridad que será bien atendido.

Como aplicación de lo anterior las empresas han implementado las líneas telefónicas 9-800 totalmente gratuitas para el cliente, donde se reciben quejas, inquietudes, se suministra información, se programan los servicios de mantenimiento o reparación.

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Fundamentos de mercadeo

Línea de productos: grupo extenso de productos que están estrechamente rela-cionados; debido a que funcionan de manera si-milar, se venden a los mis-mos grupos de clientes, se diseñan para usos esencialmente semejan-tes, se distribuyen a través de los mismos intermedia-rios y los consumidores encuentran una amplia gama de precios.

Mezcla de productos: conjunto de productos que ofrece una empresa.

Línea de productos

Una línea de productos es un grupo extenso de productos que están estrechamente relacionados; debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se diseñan para usos esencialmente semejantes, se distribuyen a través de los mismos intermediarios y los consumidores encuentran una amplia gama de precios. Por ejemplo, la compañía fabricante Nike tiene varias líneas de zapatos para cada deporte; en basketbol presenta zapatillas variadas, tales como la cámara de aire, de sólo cordones, combinadas con cordones y cinta adhesiva, etc. Otro ejemplo de línea de productos son los jeans, se encuentran de muchos colores, de muchos diseños, de muchos estilos.

Los ejecutivos de mercadotecnia se enfrentan a la decisión de tener una línea de productos larga o corta. La extensión de la línea de productos la determina el número de productos que tiene. La línea es larga si se quieren incrementar utilidades y lograr una mayor participación en el mercado añadiendo artículos. La línea es corta si se quieren incrementar utilidades y copar rápidamente un mercado, descartando algunos artículos.

La línea de productos tiende a extenderse con el paso del tiempo, debido a diferentes presiones, internas y externas. Internas provenientes de la capacidad instalada de la empresa, externas provenientes de los vendedores y los distribuidores para satisfacer mejor a los clientes.

Mezcla de productos

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cuatro dimensiones importantes que son: ancho, largo, profundidad y compatibilidad.

El ancho se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la empresa. El largo se refiere al número total de productos que ofrece la empresa. La profundidad se refiere al número de versiones o referencias o presentaciones que ofrece cada producto en una línea. La

compatibilidad se refiere al grado de afinidad que presentan las diferentes líneas de productos, en cuanto a uso final, requerimientos de producción, canales de distribución, tratamiento de la comunicación a los clientes y demás

Veamos un ejemplo de la estructura de la Mezcla de Productos pensando en una tienda de su ciudad o municipio, llamada Variedades CHIC que ofrece ropa y accesorios juveniles, tales como jeans, pantalones de dril, camisas, blusas, cinturones, bolsos, monederos, cachuchas de marcas reconocidas y otros productos, como zapatos de cuero y deportivos. En cada uno de estos productos ofrece 12 referencias, excepto para las cachuchas que sólo tiene 6 y para los monederos que tiene 4.

1. Ancho: Variedades CHIC ofrece 10 líneas diferentes de productos, que son: jeans, pantalones de dril, camisas, blusas, cinturones, bolsos, monederos, cachuchas de marcas reconocidas, zapatos de cuero y zapatos deportivos.

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3. Profundidad: Se presenta en este cuadro:

Jeans: 12 referencias

Pantalones de Dril: 12 referencias

Camisas: 12 referencias

Blusas: 12 referencias

Cinturones: 12 referencias

Bolsos: 12 referencias

Monederos: 4 referencias

Cachuchas: 6 referencias

Zapatos de Cuero: 12 referencias

Zapatos Deportivos: 12 referencias

4. Compatibilidad: Existe una gran afinidad en los productos que ofrece esta Tienda por cuanto todos satisfacen una misma necesidad, como es el vestuario y el lucir bien presentados dependiendo la ocasión.

Servicios como productos

Para iniciar es necesario reconocer que actualmente nos encontramos ante una coyuntura de mercado, donde el sector servicios ha alcanzado un lugar prominente en la economía mundial. Es así como el sector servicios genera cerca del 74% del Producto Interno Bruto de los principales países y emplea 7 de cada 10 personas de la fuerza laboral.

Debido al significativo crecimiento de este sector económico, el mercadeo de servicios comienza a ser reconocido y aceptado como una disciplina y herramienta administrativa, de gran utilidad para explicar y orientar, los fenómenos que ocurren en las empresas dedicadas a crear y ofrecer servicios como productos, a una gran masa de consumidores, cada vez más grande y más exigente.

Tratemos de lograr más que una definición, un concepto acerca del servicio como producto. En 1962 la American Marketing Asociation (AMA) describe los servicios como “actividades, beneficios o

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Fundamentos de mercadeo

la venta de bienes”. Pero como acertadamente lo menciona el profesor DONALD W. COWELL en su libro The Marketing of Services, “la

debilidad de esta definición consiste en no discriminar suficientemente bienes y servicios; los bienes también se ofrecen en venta porque ellos

proporcionan beneficios y satisfacciones”.

La definición del Profesor WILLIAM STANTON refina la anterior cuando dice “Servicios son aquellas actividades identificables por separado,

esencialmente intangibles que dan satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles, sin embargo cuando se requiere ese uso, no hay ninguna transferencia de

título (propiedad permanente) a estos bienes tangibles”.

Es necesario simplificar aún más la definición de servicio como producto para llegar a comprender el concepto; veamos la definición de uno de los creadores del marketing, el profesor PHILIP KOTLER: “Un

servicio es cualquier actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no tiene como resultado la propiedad de nada. Su producción puede o no estar ligada

a un producto físico” Ejemplos que encajan muy bien con esta definición son: el alquiler de un cuarto de hotel, depositar dinero en un banco, viajar en avión, visitar a un sicólogo, hacerse cortar el cabello, ver una película, enviar la ropa a la lavandería, obtener asesoría de un abogado.

Un tema novedoso acerca de los servicios, es el que acertadamente

tratan los autores del libro “SERVUCCION el marketing de servicios”,

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Fundamentos de mercadeo

descabellada, porque cuando se habla de producción, se piensa en una fábrica y por lo tanto en la fabricación de bienes tangibles, nunca de servicios; pero ellos demuestran en su libro que un servicio se puede crear, al igual que un producto tangible. Sólo que ante el temor de que la expresión “Fábrica de servicios”, sea mal recibida por los consumidores de los mismos, estos autores han propuesto el término

“Servucción” para describir el proceso de creación de un servicio como un producto.

Aceptado entonces que la prestación de un servicio requiere el desarrollo del proceso de creación y comercialización, al igual que un producto tangible, veamos la definición de servicio, que más se acerca al concepto de servicio como producto, dada por los profesores brasileños MARCOS COBRA y FLAVIO ZWARG en su libro Marketing de Servicios: “Se entiende como servicio una mercancía comercializable aisladamente; o sea un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes”.

Ahora veamos las características que diferencian a los servicios de los productos tangibles.

Intangibilidad: los servicios son esencialmente intangibles. No es

posible gustar, sentir, ver, oír los servicios antes de comprarlos. El concepto de intangibilidad tiene dos significados claves:

a. No puede ser palpado.

b. No puede ser fácilmente definido, formulado o alcanzado mental- mente.

Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar de sus

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puede colocarse en un mostrador para ser comprado por un cliente cuando lo necesite. El servicio requiere la presencia de su proveedor.

Algunos autores se refieren a esta característica cuando dicen que los servicios son simultáneamente producidos y consumidos. Por ejemplo, la restauración de un diente requiere la presencia del odontólogo. Al dictar una clase el profesor produce un servicio educativo que el estudiante va consumiendo.

Heterogeneidad: es difícil lograr la estandarización en la producción

de los servicios, debido a que el componente humano es el que

prevalece en ellos. Cada persona le imprime su “sello personal “ y su

estilo. También depende del lugar y de las condiciones en que se suministran o se producen los servicios. Por ejemplo la cirugía practicada por un médico cirujano experimentado debe ser muy diferente a la de la que recién empieza. Una entrevista con un sicólogo nunca debe ser igual a la de un colega.

Lo anterior no significa que los procedimientos para producir los servicios no se puedan estandarizar. De hecho una Universidad tiene el programa y la metodología de cada curso, por escrito y actualizada, pero cada profesor en el momento de dictar su cátedra lo hace en forma diferente.

Las operaciones de franquicia como la Mc Donald o Wimpy tratan de asegurar un patrón de conformidad para todos los puntos de venta, pero al final es difícil garantizar el mismo nivel de calidad, ya que depende de los seres humanos que allí realizan las recetas y atienden a los clientes.

Carácter perecedero: los servicios son susceptibles de perecer o

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Fundamentos de mercadeo

deben ser consumidos. Las habitaciones sin ocupar en un hotel representan capacidad perdida para siempre. El corte de cabello en la peluquería se está produciendo y a la vez se está consumiendo.

En general no pueden ser protegidos por patentes: los servicios

son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. Por ejemplo es difícil lograr que patenten el servicio de una tarjeta de crédito, la forma de atender y entregar un auto de alquiler.

Es difícil establecer el precio: Como ya se explicó, el componente

humano es el que prevalece en los servicios, cada cual le coloca precio a su trabajo y éste varía de acuerdo con la persona que suministra el servicio.

Dentro de todo este contexto que hemos analizado del sector servicios, podemos afirmar que, concretamente, en Colombia los servicios están creciendo a una velocidad significativa, prácticamente el doble del índice de crecimiento de la industria manufacturera. De hecho una gran variedad de industrias de servicios así lo confirma, tales como la banca, seguros, comunicaciones, transporte, viajes, diversiones, deportes, gimnasios, empresas de servicios educativos, jardines infantiles, hogares geriátricos, entre otras.

4.3

Piense en los siguientes servicios y determine cuáles características cumplen y por qué: carrera urbana de taxi, arreglo de uñas de las manos (manicure), recreación en cumpleaños.

Proceso de creación, desarrollo y

lanzamiento al mercado de un nuevo

producto

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Fundamentos de mercadeo

los consumidores, al desarrollo de la tecnología y a la creatividad de sus competidores. La decisión que es necesario tomar aquí es: se invierte en crear y desarrollar nuevos productos o se copian los productos de la competencia.

En este fascículo nos vamos a referir al proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. De manera que empecemos por mencionar que por nuevo producto nos referimos a un producto totalmente nuevo en el mercado, es decir original. Las modificaciones a productos ya existentes las trataremos como estrategia de

relanzamiento, cuando estudiemos el Ciclo de Vida de los productos. El proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto comprende ocho pasos que son:

Generación de Ideas

Selección de Ideas

Estrategia de Mercadotecnia

Análisis de Negocios

Desarrollo del Producto

Prueba del Mercado

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Fundamentos de mercadeo

Generación de ideas

Todo producto nuevo comienza siendo una idea, debido al principio que dice: “Todas las cosas se crean dos veces”. Primero se visualiza el producto en la mente, es decir se tiene la idea, luego se trabaja en esa idea hasta convertirla en realidad. Pero la mayoría de ideas jamás llegan a convertirse en nuevos productos, la principal causa de ello es la falta de persistencia de los creadores de ideas. En un reciente estudio realizado en Estados Unidos se encontró que de cada 100 ideas propuestas para nuevos productos, 39 inician el proceso de desarrollo del producto, 17 sobreviven al proceso de desarrollo, 8 llegan realmente al mercado y sólo una logra, con el tiempo, sus objetivos de negocios. Debido a lo anterior la búsqueda de ideas para nuevos productos debe ser sistemática, no dejarla al azar, ni cuando se está de buen genio o se amanece contento. Las empresas proactivas y dirigidas con orientación de Marketing, estimulan la generación de ideas mediante el desarrollo de concursos para premiar las mejores ideas.

Las ideas para nuevos productos provienen de los clientes, de los proveedores, de los distribuidores, de los vendedores, de los funcionarios, de los expertos en diversos temas, de los competidores. Algunas empresas tienen buzones para que sus clientes depositen allí sus ideas para nuevos productos. El método comúnmente utilizado para recoger ideas para nuevos productos es la investigación de mercados, proceso estudiado en el fascículo 2.

Selección de ideas

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Fundamentos de mercadeo

un Comité de Selección, que establece los parámetros para escoger las mejores ideas. Estos parámetros tienen una ponderación, según el grado de importancia que las personas que integran dicho Comité le asignen a cada uno de los parámetros. Veamos un ejemplo: asumamos que se tienen 10 ideas para seleccionar, de manera que codificamos dichas ideas del 1 al 10. Se establecen 5 parámetros que son: amplio mercado potencial, alto volumen de ventas, altas utilidades, imagen innovadora y si existe competidores a corto plazo.

IDEAS PARA NUEVO PRODUCTO

PARAMETROS PONDERACION 1 2 3 4 5 10

1. Amplio Mercado Potencial 25 Puntos 20 25 15 22 25 18 2. Alto Volumen de Ventas 25 Puntos 15 20 20 25 20 15 3. Altas Utilidades 25 Puntos 15 15 20 20 20 25 4. Imagen Innovadora 15 Puntos 8 10 10 5 10 6 5. Competidor a corto plazo 10 Puntos 5 8 5 5 10 10

Total 100 Puntos 63 78 70 77 85 74

La explicación de cada uno de los parámetros es la siguiente:

a. Amplio mercado potencial: se refiere a que la idea para nuevo producto asegure un mercado grande en número de personas. La justificación de este punto es efectuar la descripción del mercado meta al cual está dirigido el nuevo producto.

b. Alto volumen de ventas: tiene que ver con la frecuencia de compra de este producto, es decir si la compra es semanal tiene un puntaje mayor que si es quincenal o si es mensual o si es trimestral.

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Fundamentos de mercadeo

d. Imagen innovadora: se refiere a que si la idea para nuevo producto es original, le ofrece a la empresa una buena imagen de innovación, de empresa líder. En cambio si la idea no es tan original, es decir ya existe ese producto en otro mercado, el puntaje va disminuyendo. e. Competidor a corto plazo: si en el análisis realizado de la idea para

nuevo producto se encuentra que es poco probable que algún competidor se le mida a desarrollar el mismo producto a corto plazo (12 meses), se le asigna el máximo puntaje de su ponderación. En caso distinto se va disminuyendo el puntaje.

Al final del análisis se escogen las dos o tres ideas con registren los mayores puntajes y se continúa el proceso de creación.

Desarrollo y prueba del concepto

Una idea atractiva se debe desarrollar hasta convertirla en concepto de producto. El concepto es una descripción detallada de la idea que incluye las características, ventajas y beneficios del producto. Veamos la diferencia entre características, ventajas y beneficios.

Característica: una característica describe alguna particularidad de

un producto o servicio. Las características son bastante neutrales, tanto en su contenido como en el efecto que ejercen en el

comprador. Ejemplos: “Nuestro curso básico de seguridad bancaria dura dos días”. “El proyector de acetatos que le ofrezco tiene un bombillo de 1.000 vatios”. “Nuestra computadora tiene 128 megas de memoria RAM”.

Ventaja: una ventaja describe cómo un producto, o la característica

de ese producto, se puede usar o puede ayudar al comprador. Las ventajas son más persuasivas que las características. Siguiendo con

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Fundamentos de mercadeo

seguridad bancaria dura dos días, usted puede abarcar todas las

técnicas nuevas para prevenir los fraudes financieros”. “La luz que

emite el bombillo de 1.000 vatios de este proyector es tan brillante que los acetatos se pueden ver fácilmente, sin necesidad de correr las cortinas del salón”. “Los 128 megas de memoria RAM de nuestra

computadora le permiten conectarse a Internet y navegar con mucha

comodidad”.

Beneficio: un beneficio describe cómo una característica o ventaja

del producto satisface una necesidad explícita expresada por el comprador. Recuerde que una necesidad explícita es una declaración clara, precisa de los deseos o intenciones de un comprador. Si las ventajas son más persuasivas que las características, los beneficios aún son más persuasivos que las ventajas. Siguiendo con los ejemplos anteriores: “Usted ha dicho

que requiere reducir las posibilidades de fraude financiero de sus empleados, pues nuestro curso básico de seguridad bancaria que

dura dos días le permite satisfacer esa necesidad”. “Usted ha

mencionado que el salón de conferencias de su empresa es bastante iluminado, pues el proyector de acetatos que le ofrezco puede ser usado en salones donde entre mucha luz, debido a que el

bombillo que utiliza es de 1.000 vatios”. “Usted ha expresado que le

gustaría conectarse a Internet, pues nuestra computadora le permite hacerlo porque tiene la especificación requerida para ello, como es

una memoria en RAM de 128 megas”.

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Fundamentos de mercadeo

Mercado Meta al cual está dirigido el nuevo producto y en esa Sesión de Grupo se prueba el concepto. Para ello se deben incluir ilustraciones bien desarrolladas del concepto del nuevo producto para mostrarle a los clientes potenciales. En esa Sesión de Grupo se aplica un pequeño cuestionario donde se recogen las impresiones, inquietudes y sugerencias de los clientes potenciales sobre el nuevo producto. La idea es poder efectuar los ajustes a que haya lugar, de tal manera que la idea para nuevo producto se precise y perfeccione más. Algo importante en esa Sesión de grupo es sondear la opinión acerca del rango de precio que va a tener el nuevo producto y conocer si están dispuestos a comprarlo en ese precio.

Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia

Para formular la estrategia de mercadotecnia utilizada en el lanzamiento del nuevo producto se utilizan las variables internas del Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo, estudiadas en el fascículo 1. Como ya tenemos el Producto que estamos desarrollando entonces le adicionamos la Política de Precio, los Canales de Distribución y la Mezcla Promocional a utilizar.

La Política de Precio depende del Mercado Meta al cual está dirigido el nuevo producto. Así:

Mercado Meta Política de Precio Calidad

Estrato Socioeconómico

Alto Alto Alta Medio Medio Media Bajo Bajo Baja

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Fundamentos de mercadeo

Sobre la Mezcla Promocional se debe decidir cuáles elementos se van a emplear para comunicar el nuevo producto a los consumidores potenciales. Recordando, los elementos de la mezcla promocional, son: publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. El empleo de uno o varios elementos depende del presupuesto que se tenga para el lanzamiento del nuevo producto. Simultáneamente a los elementos que se decida emplear se deben realizar las piezas que apoyen dichos elementos. Por ejemplo si se aprueba utilizar Publicidad en medios masivos como la televisión, se debe elaborar el respectivo comercial, así como si se va a utilizar Publicidad Impresa, se debe elaborar el afiche, el folleto o el volante. Siempre que se decida utilizar la Venta Personal se debe diseñar una atractiva campaña de Promoción de Ventas.

Análisis de negocios

El análisis de negocios implica una revisión exhaustiva de los costos, las utilidades y las ventas del nuevo producto, de tal manera que satisfagan los objetivos de la empresa. La revisión de los costos incluye identificar los costos fijos y los costos variables unitarios del nuevo producto.

Con lo anterior y con el nivel de precio sugerido que se tiene previsto, se calcula el Punto de Equilibrio, o sea la cantidad de productos que es necesario vender para recuperar los costos totales, es decir donde no hay pérdidas ni ganancias. Este análisis se profundizará en el fascículo 5. Pero como en todo negocio se trata de obtener utilidades, para ello utilizamos el Pronóstico de Ganancia, es decir se debe calcular la cantidad de productos que es necesario vender para lograr el nivel de utilidades deseado. Esta cantidad de productos se convierte en la Meta de Ventas para el nuevo producto.

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Fundamentos de mercadeo

Desarrollo del producto

En esta etapa del proceso se desarrolla el producto físicamente a manera de prototipo, con todas las características detalladas en el concepto y que permiten las ventajas y beneficios que los consumidores esperan del nuevo producto. Aquí es necesario desarrollar la marca, la etiqueta y el envase.

Prueba de mercado

El objetivo de esta etapa es permitir que la empresa pruebe el producto y toda la estrategia de mercadotecnia, sin incurrir en los costos elevados que significa la introducción del nuevo producto en el mercado meta total. Para ello se escoge una porción del mercado meta, se realiza allí la prueba del nuevo producto y se observan las distintas reacciones de los consumidores frente al nuevo producto. Usualmente se utiliza para esta prueba un determinado barrio de una ciudad o un conjunto habitacional, por reunir las características requeridas del mercado meta. Junto con el producto se entrega un pequeño cuestionario para que el consumidor escriba las reacciones que tenga al usar el nuevo producto. Pasado un tiempo prudencial se recogen dichos cuestionarios para evaluarlos y efectuar los ajustes corres-pondientes.

Lanzamiento al mercado

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Fundamentos de mercadeo

puede formar un cliente que se entere del lanzamiento del nuevo producto y que llame a la empresa y la recepcionista no logre suministrar la información solicitada o, peor aún, no conozca que se ha lanzado el nuevo producto.

El lanzamiento externo es el que se realiza al mercado meta, a través de los distintos medios publicitarios seleccionados de la Mezcla Promocio-nal. Previo al lanzamiento del nuevo producto se debe asegurar que la Distribución de dicho producto se haya ejecutado y que en todos los puntos de ventas se encuentra el nuevo producto. Con ello se garantiza que el impulso a comprar que los medios publicitarios ejercen sobre el consumidor sea aprovechado en su totalidad.

Ciclo de vida de los productos

El ciclo de vida de los productos se define como el patrón típico de desarrollo de las ventas y utilidades de un producto a lo largo de su existencia. Generalmente en el Ciclo de Vida de un producto se distinguen 4 etapas diferentes, que son: Introducción, Crecimiento, Madurez y Decadencia.

1. Introducción: se caracteriza por un crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto va siendo conocido en el mercado. Las utilidades no existen en esta etapa debido a las inversiones realizadas en la creación, desarrollo y lanzamiento del producto al mercado.

2. Crecimiento: se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas y de las utilidades, debido a la aceptación del producto en el mercado.

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Fundamentos de mercadeo -400000

-300000 -200000 -100000 0 100000 200000 300000 400000 500000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Trimestre

Ventas

Utilidades

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4

consumidores potenciales que siguen sin enterarse del producto. Las utilidades siguen en aumento debido a que ya no hay inversiones de mercadotecnia porque el producto se ha afirmado en el mercado.

4. Decadencia: etapa donde el producto ha agotado su carga de expansión y los clientes van modificando sus necesidades y sus gustos. Las ventas y las utilidades comienzan a disminuir.

Ventas y Utilidades a lo largo de la Vida del Producto

Período de Tiempo Ventas en Miles de $ Crec. % Utilidades en miles $ Crec. %

Trimestre 1 $ 107.000 -$ 325.000

Trimestre 2 $ 123.000 15% -$ 170.000 -48% Trimestre 3 $ 145.000 18% $ 55.000 -132% Trimestre 4 $ 196.000 35% $ 75.000 36% Trimestre 5 $ 258.000 32% $ 95.000 27% Trimestre 6 $ 320.000 24% $ 105.000 11% Trimestre 7 $ 339.000 6% $ 136.000 30% Trimestre 8 $ 383.000 13% $ 165.000 21% Trimestre 9 $ 410.000 7% $ 202.000 22% Trimestre 10 $ 396.000 -3% $ 160.000 -21% Trimestre 11 $ 378.000 -5% $ 128.000 -20% Trimestre 12 $ 360.000 -5% $ 108.000 -16% Total $ 3.415.000 $ 734.000

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Fundamentos de mercadeo

Conocer las distintas características de cada etapa del Ciclo de Vida permite reconocer en cuál etapa se encuentra el producto, en un momento dado. Por lo anterior conviene transcribir la tabla resumen de características, objetivos y estrategias del Ciclo de Vida del producto, elaborada por los profesores Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro que nos ha servido de guía, para la elaboración de estos fascículos,

llamado “Fundamentos de Mercadotecnia” cuarta edición, editorial

McGraw Hill, página 304.

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Características

Ventas Ventas bajas Ventas de crecimiento rápido Ventas pico Ventas de disminución Costos Costo elevado

por cliente Costo promedio por cliente Costo bajo por cliente Costo bajo por cliente Utilidades Clientes

Competidores Negativas Innovadores Pocos

Utilidades en aumento Adoptadores iniciales Número creciente

Utilidades elevadas Mayoría media

Número estable empieza a disminuir Utilidades Disminución Rezagados Número decreciente Objetivos de

mercadotecnia Creación del programa y prueba

Incrementar al máximo la

participación de mercadeo Incrementar al máximo las utilidades al mismo tiempo que se defiende la participación de mercado.

Reducir gastos y explotar la marca

Estrategias

Producto Ofrecer un

producto básico Ofrecer extensiones del producto, servicio, garantía Diversificar la marca y los modelos Discontinuar los artículos débiles Precio Utilizar fórmula

de costo - excedente

Precio para ingresar al mercado Precio que iguale o mejore el

de los competidores Reducir el precio

Distribución Desarrollar una distribución selectiva

Desarrollar una distribución

intensiva Desarrollar una distribución más intensiva Hacerla selectiva: Descartarla las sucursales que no dejan utilidades Publicidad Crear la

conciencia y el interés en el mercado masivo.

Crear la conciencia y el interés

en el mercado masivo Hacer hincapié en las diferencias y los beneficios Reducirla al nivel necesario para conservar a los clientes que son el núcleo duro Promoción de

ventas Utilizar una intensa promoción de ventas para alentar la prueba

Reducirla para aprovechar la intensa demanda de los consumidores

Incrementarla para fomentar

el cambio de marca Reducirla al nivel mínimo

Fuente: philip Kotler, Marketing Managerment: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9ª edición (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997), capítulo 12.

Tabla 4.2 Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto

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Fundamentos de mercadeo ¿Cómo y hasta qué punto puede predecirse el perfil y la duración de

cada etapa?

La duración de cada etapa depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, del grado de satisfacción de necesidades de los consumidores y de la presencia de productos competidores. Por ejemplo si se descubriera la vacuna contra el SIDA, se puede pensar que la etapa de introducción al mercado sería sumamente rápida. Los productos de moda presentan un Ciclo de Vida rápido, no más allá de

un año. Los productos que utilizan tecnología de “Punta”, también

presentan un Ciclo de Vida corto; ejemplo de ello las computadoras personales que requieren irlas actualizando, porque rápidamente se quedan obsoletas.

¿Dado un producto ya existente, cómo se puede determinar en qué etapa se encuentra?

Para ello es necesario conocer las características, objetivos y estrategias de cada etapa del Ciclo de Vida del producto. La tabla anterior ayuda a reconocer en cuál etapa se encuentra el producto.

¿Dado que se conozca el Ciclo de Vida del producto, cómo puede utilizarse con eficiencia?

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Fundamentos de mercadeo

Para lograr lo anterior se aplica la estrategia de relanzamiento, que consiste en la revitalización del producto en cualquiera de sus características o de encontrarle nuevos usos o aplicaciones. De esta forma el producto comienza un nuevo ciclo, empezando con la etapa de introducción. Los cambios más usuales que se le hacen a los productos para el relanzamiento se refieren a las modificaciones de envase, etiqueta, color, sabor o un nuevo uso. Ejemplo de relanzamiento es la Coca-cola que lleva más de 100 años en el mercado y continúa vigente. Otro ejemplo es la aspirina, a la que se le han encontrado nuevos usos, tales como controlar la tensión alta, ayudar a controlar el exceso de grasa en las arterias. A las gaseosas como la Kola, se les modifica el sabor y el producto comienza un nuevo ciclo.

Por último se debe mencionar que no todos los productos cumplen su Ciclo de Vida como se tiene planeado, debido a su muerte prematura. El mayor porcentaje de mortalidad de los productos se presenta en las dos primeras etapas de su vida. En unos casos son errores en la planeación y formulación de la estrategia de mercadotecnia y en otros son fallas en la creación del producto.

En diferentes estudios se ha encontrado que sólo un 20% de los productos lanzados al mercado, llegan a su etapa de madurez. Pero la buena noticia, es que un producto cuyo proceso de creación, desarrollo y lanzamiento se realice bajo las estrictas normas y técnicas de mercadotecnia, estudiadas en este fascículo, no puede morir prematuramente.

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Fundamentos de mercadeo

Un producto es todo objeto tangible (físico) e intangible (ideas, conceptos) que se ofrece a las personas que conforman un mercado, para satisfacer sus necesidades y deseos. Por consiguiente los productos deben tener beneficios reales que impulsen a los consumidores a comprarlos. El Producto es la primera de las variables

internas del Marketing Mix y viene a ser la “Reina” con la cual atraemos

y mantenemos satisfecho al cliente.

Todos los productos se pueden clasificar en dos grandes grupos, según el propósito por el cual se compran. Los productos para el consumidor, a su vez, se clasifican según el comportamiento de compra en productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad, productos no buscados. Los productos industriales se clasifican en materiales y partes, bienes de capital y suministros y servicios de mantenimiento y reparación.

Los atributos del producto incluyen las características, la calidad, el diseño, la marca, la etiqueta, el envase y los servicios de apoyo del producto. Actualmente el concepto de servicio al cliente ha ocupado lugar preeminente en las empresas, hecho que se evidencia en los esfuerzos realizados para ofrecer valores agregados al cliente.

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Fundamentos de mercadeo

Se entiende como servicio una mercancía comercializable aisla-damente; o sea un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes. Las características de un servicio como producto son: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, carácter perecedero, por lo general no pueden patentarse y es difícil establecer el precio.

El proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado comprende ocho pasos que son: generación de ideas, selección de ideas, desarrollo y prueba de concepto, desarrollo de la estrategia de mercadotecnia, análisis de negocios, desarrollo del producto, prueba del mercado y lanzamiento al mercado.

El ciclo de vida de un producto es el patrón típico de comportamiento de las ventas y utilidades a lo largo de su vida. Tiene cuatro etapas que son: introducción, crecimiento, madurez y decadencia. No todos los productos terminan su ciclo de vida como se planea, debido a la muerte prematura que se presenta por lo general en las dos primeras etapas.

COWELL, Donald W. Mercadeo de Servicios. Un Nuevo Enfoque: del Operativo al Perceptivo. Editorial Legis. 1991.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. Cuarta Edición. 1998.

PRIDE, M. William, FERREL, O.C. Marketing: Conceptos y Aplicaciones. Editorial McGraw Hill. Novena edición. 1997.

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Fundamentos de mercadeo Hemos estudiado la “Reina” de la mercadotecnia como es el Producto;

en el siguiente fascículo encontrará las políticas y estrategias de Precio, para continuar con el conocimiento y manejo de las variables internas de la Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix. El Precio es una variable muy importante por la incidencia que tiene en la generación de las utilidades de la empresa.

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Fundamentos de mercadeo

AAAuuutttoooeeevvvaaallluuuaaaccciiióóónnnfffooorrrmmmaaatttiiivvvaaa

Fundamentos de mercadeo - Fascículo No. 4

Nombre_____________________________________________________________________ Apellidos ________________________________________ Fecha ____________________ Ciudad _________________________________________ Semestre _________________

5. Visite un Supermercado de su ciudad o municipio y entreviste al Gerente o

Administrador para consultar su opinión acerca de cuáles productos vienen en empaques excelentes y cuáles en empaques deficientes y por qué. Observe si en ese Supermercado existen productos con Marcas del Supermercado y mencione cuál es la estrategia de Marca utilizada y por qué.

6. Establezca las cuatro dimensiones de la Mezcla de productos de su Punto de

Comidas Rápidas preferido: ancho, largo, profundidad y compatibilidad. Justifique su respuesta.

7. Mencione 5 ideas para producto nuevo y explique ¿cómo puede seleccionar la

más práctica y viable para convertirse en nuevo producto real?.

8. ¿En cuál etapa del Ciclo de Vida se encuentran los siguientes productos y por

Figure

Tabla de contenido Página

Tabla de

contenido Página p.3
Tabla  4.1  Clasificación de productos de consumo

Tabla 4.1

Clasificación de productos de consumo p.8
Figura 4.1  Ciclo de vida típico

Figura 4.1

Ciclo de vida típico p.31
Tabla 4.2 Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto

Tabla 4.2

Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto p.32

Referencias

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