Concepto de Marketing Mix o mezcla de mercadeo

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Tabla de contenido

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Presentación Programa general

Concepto e importancia de la mercadotecnia 1

¿Qué es la mercadotecnia? 1

Terminología empleada en la mercadotecnia 3

Filosofía de la administración de la mercadotecnia 4

Orientación de ventas vs orientación de mercadotecnia 4

¿Por qué el profesional de la Contaduría Pública debe

estudiar Mercadotecnia? 5

Concepto de Marketing Mix o mezcla de mercadeo 6

Variables internas 6

Variables externas 8

Resumen 9

Bibliografía recomendada 10

Párrafo nexo 10

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Copyright©1999 FUNDACION UNIVERSITARIA SAN MARTIN Facultad de Contaduría Pública. Sistema de Educación Abierta y a Distancia. Santa Fe de Bogotá, D.C.

Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización por escrito del Presidente de la Fundación.

La redacción de este fascículo estuvo a cargo de DAVID GONZALEZ RANGEL Sede Santa Fe de Bogotá, D.C.

Diseño instruccional y orientación a cargo de MARIANA BAQUERO DE PARRA

Diseño gráfico y diagramación a cargo de SANTIAGO BECERRA SAENZ ORLANDO DIAZ CARDENAS

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Presentación

La Mercadotecnia como herramienta administrativa surge en los Estados Unidos después de la segunda guerra mundial, cuando las empresas se encontraron con sus bodegas llenas de mercancías y sin lograr encontrar a quién venderle.

Hasta ese momento la preponderancia y la influencia en las empresas la ejercía el personal del departamento de producción porque eran ellos quienes concebían el producto, lo desarrollaban y luego ordenaban venderlo, sin detenerse a pensar si ese producto realmente satisfacía las necesidades o deseos de los consumidores. Es aquí cuando el personaje que visitaba a los clientes comienza a cobrar importancia, ya que llevaba información de la empresa y traía información valiosa de los clientes, acerca de las razones por las cuales no estaban dispuestos a comprar sus productos. Ese personaje llamado vendedor empieza a ser invitado a todos los comités, es escuchado con atención y se genera un cambio de enfoque en las empresas: de ahora en adelante es importante averiguar primero qué tipo de necesidades y deseos tienen los clientes. Con base en esa información se procede a crear, desarrollar y lanzar los productos al mercado que conforman esos clientes. Nace entonces el Marketing, término como se conoce esta materia en los Estados Unidos.

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Programación general

Primer Semestre

Concepto e importancia de la mercadotecnia Qué es la Mercadotecnia?

Terminología empleada en la Mercadotecnia Filosofía de la administración de la Mercadotecnia Orientación de ventas vs orientación de Marketing

¿Por qué el profesional de la Contaduría debe estudiar Mercadotecnia? Concepto de Marketing Mix

Autoaprendizaje 4 horas Fascículo 1

Investigación e información de mercados

Función y proceso de la investigación de mercados Tipos de investigación de mercados y sus aplicaciones Concepto de mercado meta

Mercado de consumidores y mercado de negocios

Modelo de conducta del consumidor vs conducta del comprador de negocios

Proceso de la decisión de compra

Autoaprendizaje 4 horas Fascículo 2

Segmentación de mercados estrategias de posicionamiento ¿Qué es un segmento de mercado o mercado objetivo?

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Estrategias de segmentación de mercados Concepto y estrategia de posicionamiento

Ventajas competitivas que provee la estrategia de posicionamiento

Autoaprendizaje 4 horas Fascículo 3

Estrategia de producto

Concepto de producto y clasificación de productos

Atributos del producto: calidad, características, diseño, marca, empa-que, etiqueta, Servicios de apoyo al producto (valores agregados) Línea y mezcla de productos

Servicio como producto. Características de un servicio. Importancia del sector servicios

Proceso de creación, desarrollo y lanzamiento al mercado de un nuevo producto

Ciclo de vida de los productos

Autoaprendizaje 4 horas Fascículo 4

Estrategia de precio

Concepto e importancia de la variable precio Factores determinantes del precio

Análisis del punto de equilibrio y pronóstico de ganancia Concepto de valor y su enfoque en la determinación de precio Estrategias de precio para entrar en un mercado

Estrategias de precio para mantenerse en un mercado altamente com-petido

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Estrategia de distribución

Concepto, importancia y funciones de la distribución Tipos de canales de distribución según tipo de producto Estrategia de integración de canales de distribución Selección de canales de distribución

Estrategia de distribución física y administración logística Naturaleza e importancia de las ventas al por mayor Tipos de mayoristas

Naturaleza e importancia de las ventas al por menor Tipos de minoristas

Merchandising. Conceptos y aplicaciones Concepto y tipos de franquicias

Concepto y aplicaciones del network marketing

Autoaprendizaje 4 horas Fascículo 6

Estrategia de la mezcla promocional. comunicación mercadotecnica Naturaleza e Importancia de la Mezcla Promocional (Venta Personal, Promoción de Ventas, Publicidad y Relaciones Públicas)

Estrategia de Comunicaciones de la Empresa o Negocio

Venta Personal, Administración de Ventas, Determinación de Presu-puestos de Ventas

Promoción de Ventas dirigida al Consumidor y dirigida al Vendedor Publicidad y Relaciones Públicas. Diferencias con la Promoción de Ven-tas

Determinación del Presupuesto Publicitario y Desarrollo del Plan de Me-dios Publicitarios.

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Mercadotecnia internacional

Concepto de Globalización de la Economía El Sistema de Comercio Internacional

Decisión de Internacionalizarse y Decisión de ¿a cuáles Mercados ingre-sar?

Formas de Ingresar al Mercado Seleccionado

Plan de Negocios. Importancia y Proceso de Elaboración

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Fundamentos de mercadeo

Concepto e importancia de

la Mercadotecnia

Todas nuestras actividades tienen que ver de una u otra manera con el Marketing, de allí que sea tan importante conocer cómo se lleva a cabo este proceso.

Al terminar el estudio del presente fascículo, el estudiante:

 Define la Mercadotecnia y expresa, en su propio lenguaje, los

concep-tos fundamentales acerca de su origen y su importancia en el desarro-llo de nuestra vida.

 Explica, con sus propias palabras, la terminología empleada por la

Mercadotecnia.

 Explica las diferencias que existen entre una empresa o negocio

dirigi-do con orientación de Mercadirigi-dotecnia y otro dirigidirigi-do con orientación de Ventas.

 Sustenta ante otros profesionales la importancia de estudiar la

Merca-dotecnia y sobre todo poder aplicar sus conceptos y herramientas en el desarrollo de su actividad profesional.

 Analiza el poderoso concepto del Marketing Mix que envuelve todo el

contenido de la materia y que provee los recursos para hacerle frente a los cambios que experimenta todo negocio en el desarrollo de su actividad económica.

¿Qué es la mercadotecnia?

Empecemos por expresar que la Mercadotecnia es una actitud empre-sarial, es una filosofía, es una manera de pensar que nos lleva a una for-ma de actuar. Se dice que una persona piensa y actúa con orientación

de Mercadotecnia, cuando tiene “sensibilidad por el cliente”, cuando se

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Fundamentos

de mercadeo

desarrollo de productos nuevos acordes con las necesidades y deseos de los clientes. En fin, se dice que una persona piensa y actúa con orientación de Mercadotecnia cuando tiene como premisa básica que la empresa existe por los clientes.

Una definición clásica de Mercadotecnia hace pensar que su propósito es la satisfacción de necesidades y deseos del consumidor. Philip Kotler por ejemplo, dice que Mercadotecnia es “un proceso social y adminis -trativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que ne-cesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos

y valores con otros”. Para Teodoro Levitt la Mercadotecnia “es el

proceso de crear y conservar un cliente”.

Con la información anterior estamos en capacidad de armar nuestro propio concepto, expresando que Mercadotecnia es el conjunto de actividades orientadas a identificar, anticipar y satisfacer de una manera rentable, las necesidades, deseos y todos los requerimien-tos en general de los clientes, mediante una actitud de servicio y la decisión de lograr la completa satisfacción de esos clientes o la de-volución de su dinero.

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Reflexione y responda estos interrogantes:

1. ¿ Será posible que una empresa o negocio pueda ofrecer como ga-rantía de sus productos: “La completa satisfacción o la devolución de su dinero”, sin generar pérdidas?

2. ¿Conoce alguna empresa que ofrezca este tipo de garantía? ¿Cómo lo manejan?

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Fundamentos de mercadeo

Terminología empleada en la

Mercadotecnia

Acerquémonos a algunos conceptos importantes dentro de la Mercado-tecnia.

Necesidad: estado de carencia o de privación de algo fundamental para la subsistencia o el confort del ser humano.

Deseo: desde el punto de vista del Marketing, es experimentar una fuerza poderosa de adquirir algo. A veces las necesidades se expresan en forma de deseos.

Demanda: necesidad o deseo de comprar un producto unido a la real capacidad para comprarlo.

Producto: cualquier objeto físico o no físico que satisface las necesi-dades o deseos de las personas.

Valor: capacidad que tiene el producto de satisfacer la necesidad o deseo del comprador y motiva a volver a comprar.

Calidad: está asociada con el valor, entre más calidad tenga el pro-ducto más valor le concede el cliente. Es necesario considerar que la calidad es una escala, es decir se avanza en ella, pero no podemos pensar que existe el producto perfecto, siempre habrá algo que se puede mejorar.

Mercado: conjunto de personas naturales o jurídicas con necesida-des o necesida-deseos de adquirir productos y con real capacidad de compra, en un territorio dado y en un período de tiempo determinado.

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Fundamentos

de mercadeo

Filosofía de mercadotec-nia: cuando todos los es-fuerzos se orientan a satis-facer las necesidades del mercado al cual se dirige el servicio o producto.

Filosofía de ventas: cuan-do tocuan-dos los esfuerzos se orientan a lograr la venta de los productos o servi-cios, sin importar las nece-sidades de los clientes.

automóviles de Colombia al de USA; de un año a otro también se presentan diferencias.

Filosofía de la administración de la

mercadotecnia

Una empresa o negocio se administra con filosofía de Mercadotecnia

cuando todos los esfuerzos se orientan a lograr la verdadera satisfac-ción de las necesidades o deseos de las personas que conforman el mercado meta o sea el mercado al cual está dirigido el producto o servi-cio que la empresa o negoservi-cio ofrece.

En ocasiones los conceptos de mercadotecnia y ventas se confunden, pero existe una gran diferencia. La venta es sólo una parte de la merca-dotecnia, es una de las variables del Marketing Mix, como más adelante se verá. Pero así como existe una filosofía de administración de merca-dotecnia existe una filosofía de administración de ventas. Un negocio o empresa se administra con filosofía de ventas cuando las necesidades de los consumidores interesan poco y más bien todo el esfuerzo se en-camina a lograr la venta de productos existentes, sin tener en cuenta si son los que el mercado meta desea.

Orientación de ventas vs orientación de

mercadotecnia

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Fundamentos de mercadeo

PARAMETROS ORIENTACION DE

MERCADOTECNIA ORIENTACION DE VENTAS Punto de partida Investigación del mercado meta Empresa o negocio existente

Enfoque de trabajo Satisfacer necesidades y deseos del

cliente Vender existentes los productos

Medios y recursos Marketing mix (Mercadotecnia

Integrada) Venta personal y promoción de ventas

Objetivos Utilidades mediante la satisfacción

del cliente Utilidades volumen de ventas mediante el

¿Por qué el profesional de la Contaduría

Pública debe estudiar mercadotecnia?

Si partimos de la premisa que todas las actividades que realizamos en nuestra vida tienen que ver con satisfacer necesidades y deseos, con-cluimos que es importante el estudio de la Mercadotecnia, porque en la medida en que mejor conozcamos este proceso, estaremos en condi-ciones más favorables de alcanzar cualquier meta que nos proponga-mos.

El estudio de la Mercadotecnia nos aumenta el conocimiento del consu-midor y nos hace más sensibles a todo lo que le suceda a ese consumi-dor. Además permite entender mejor a los directivos de una empresa en su afán por satisfacer los requerimientos de los clientes; si usted decide crear su propio negocio va a conocer las herramientas para que su em-presa siempre se mantenga vigente en el mercado, logrando las utilida-des utilida-deseadas mediante el único camino posible que es la completa sa-tisfacción del cliente.

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Fundamentos

de mercadeo

De acuerdo con lo anterior el profesional de la Contaduría Pública, co-mo actor fundamental en el manejo de los costos, debe conocer y entender cómo se lleva a cabo ese proceso de la Mercadotecnia que absorbe el 50% de dichos costos.

Concepto de marketing mix o

mezcla de mercadeo

Los orígenes del concepto de mezcla de mercadeo se atribuyen a un in-vestigador llamado James Culliton, cuando en 1948 en un estudio sobre costos de mercados, se refería al ejecutivo del negocio como un “mez

-clador o combinador de ingredientes”, una persona que constantemente está empeñada en arreglar una combinación o mezcla de variables de mercadeo, buscando producir una empresa rentable.

Pero son tantos los ingredientes que intervienen en el desarrollo de la operación de una empresa y tantas las formas de combinar estos ele-mentos, que exigen del ingenio y talento de las directivas o de las per-sonas encargadas de la labor de mercadeo, para idear mezclas o pro-gramas con los cuales lograr una operación rentable y de éxito.

Los ingredientes o elementos a que nos referimos, desde el punto de vista de mercadeo los constituyen las variables que interactúan en una empresa para lograr los resultados planteados y esperados por sus di-rectivas. Estas variables son de dos tipos: internas y externas.

Variables internas

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Fundamentos de mercadeo

En los años 50 Jerome McCarty describió las variables internas con el conocido esquema de las 4 P: producto, precio, plaza, promoción. Ya en los años 70 Philip Kotler le agregó 2 P más a este esquema, que fue-ron: el poder de la opinión pública y el poder político. Podemos hablar de las siguientes variables internas:

Hasta 1970 Producto

Precio

Plaza: - Canales de distribución - Puntos de Ventas - Merchandising - Correo directo - Network marketing Promoción (Mezcla promocional):

- Venta personal - Promoción de ventas - Publicidad

- Relaciones públicas

De 1970 a 1980 Poder político

Poder de la opinión pública

De 1980 a 1990 Planeación estratégica: Visión y misión de la empresa - Políticas

- Objetivos - Estrategias - Planes de acción - Seguimiento y control

De 1990 a 2000 Poder del Servicio

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Fundamentos

de mercadeo

Variables externas

Las variables externas son aquellas que no son controlables por los di-rectivos de la empresa, ya que son las que se refieren al mercado y al cliente. Están dadas por factores como: tecnología, competencia, inno-vación, moda, políticas gubernamentales, fenómenos sociales, econó-micos, culturales, medio ambiente.

Cualquier cambio en estas variables origina, inmediatamente, un dese-quilibrio en la mezcla de las variables internas dispuesta en ese momen-to por las directivas de la empresa. De allí que sea necesario que las personas encargadas del mercadeo de la empresa estén muy atentas a registrar estos cambios o, mejor aún, a vislumbrarlos, para responder con una nueva mezcla de mercadeo o receta que permita recuperar el equilibrio de todas las variables tanto internas como externas que están interactuando en la empresa. Como ya se expresó antes, el nuevo Mar-keting Mix requiere las modificaciones ingeniosas en las variables Inter.-nas que maneja la empresa, si se quiere mantener en el mercado.

Se dice que una empresa alcanza el éxito, cuando su Marketing Mix o sea todo el esquema de variables que se ha mencionado se encuentra en equilibrio. Y ¿cómo se logra este equilibrio? Cuando a cualquier cambio o modificación de las variables externas, se contrarresta con cambios en las variables internas.

Lo anterior significa para las empresas hacer inversiones y es-fuerzos importantes, pero es la única forma de continuar en competencia.

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Fundamentos de mercadeo

Día a día la Mercadotecnia cobra más importancia debido a que todas nuestras actividades están relacionadas con ella. Mercadotecnia es el conjunto de actividades orientadas a identificar, anticipar y satisfacer de una manera rentable, las necesidades, deseos y todos los requerimien-tos en general de los clientes, mediante una actitud de servicio y la deci-sión de lograr la completa satisfacción de esos clientes o la devolución de su dinero. Los términos más usados en Mercadotecnia son necesi-dades, deseos, demanda, producto, valor, calidad y mercado.

En ocasiones los conceptos de mercadotecnia y ventas se confunden, pero existe una gran diferencia. La venta es sólo una parte de la merca-dotecnia, es una de las variables del Marketing Mix, como ya se explicó.

Una empresa o negocio dirigido con orientación de mercadotecnia difie-re mucho de otro dirigido con orientación de ventas. Mientras que en el primero la filosofía que predomina es la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, en el segundo la prioridad es vender los productos existentes, no importa si el cliente realmente necesita esos productos.

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Fundamentos

de mercadeo

El concepto del Marketing Mix o mezcla de mercadeo es uno de los más poderosos que trata la Mercadotecnia y se refiere a que frente a cualquier cambio o influencia que ejerza cualquiera de las variables externas, las cuales operan en el entorno de la empresa, es necesario responder con cambios en las variables internas para restablecer el equilibrio comercial y financiero de la empresa, el cual conduce al logro total de sus metas en las distintas áreas.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall, cuarta edición, 1998.

STANTON, William J, ETZEL, Michael J, WALKER, Bruce J. Fundamen-tos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill, undécima edición, 2000.

Hemos estudiado el concepto, la filosofía y la importancia de la Merca-dotecnia en la aplicación y desarrollo de la profesión del Contador Públi-co, así como en el desarrollo de todas las actividades de nuestra vida.

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Fundamentos de mercadeo

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Fundamentos de mercadeo - Fascículo No. 1

Nombre_____________________________________________________________________ Apellidos ________________________________________ Fecha ____________________ Ciudad _________________________________________ Semestre _________________

Visite una empresa o negocio de comidas rápidas de la ciudad o municipio donde usted vive y desde el momento en que usted ingrese empiece a observarlo todo. Por ejemplo: cómo está decorado, qué tan amplios son los espacios, es fácil el parqueo o no existe zona de parqueo, qué opciones de productos ofrecen, cómo es la manipulación de los alimentos, cómo lo atiende la persona encargada de recibir los pedidos. Ordene su pedido y cuando ya esté en la mesa diríjase nuevamente a la persona que lo atendió y coméntele que por favor le cambie el pedido porque a usted no le gusta alguno de los ingredientes que lleva su menú.

El objetivo de esta evaluación es verificar si ese negocio tiene orientación de Mercadotecnia o de Ventas. Si usted sale de allí totalmente satisfecho, la orientación es de Mercadotecnia, de lo contrario es de Ventas.

Recuerde que usted es el cliente y ese negocio existe por las compras que usted y muchas otras personas realizan. Y la función del dueño y los empleados de dicho negocio es mantenerlo a usted totalmente satisfecho, si es que su orientación es de Mercadotecnia. (Le sugerimos que efectúe su visita acompañado).

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Referencias

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