Del imaginario a la experiencia:
Estudio cromático y tipográfico de contraste entre la zona comercial popular y la zona comercial fancy.
Rosaura Quica López
Directora de trabajo de grado: Tulia Rosa Villa Macías
Facultad Diseño Gráfico Universidad Santo Tomás
Dedicatoria
Agradecimientos
Agradezco a mi directora de trabajo de grado, la docente Tulia Villa Macías, su compañía en este proceso ha sido de gran ayuda para superar todas las dificultades que representó su realización, sin su paciencia y sabios consejos no habría podido lograrlo. Le agradezco también el permitirme hacer parte del semillero “Ciudad, Color y Diseño” ya que fue el principal detonante para esta investigación.
A los docentes Natalia Pérez y Edward Salazar quienes me ayudaron a tener claridad en varios aspectos, y en general a los docente de la Universidad Santo Tomás que me
brindaron los conocimientos y herramientas para que pueda ejercer como diseñadora gráfica.
Resumen
Las zonas comerciales son un punto constante de convergencia para la población de una ciudad, así mismo ofrecen diversas posibilidades y generan distintas sensaciones dependiendo de su ubicación. Tal es el caso de lugares como el Centro Comercial Andino y la Zona Popular de San Victorino, en donde las dinámicas particulares y los estímulos visuales propios de cada entorno, propician diferentes lecturas que para ésta investigación resultan ser fundamentales. La interpretación y el análisis de tales lecturas de una parte en torno al color y la tipografía, entendido como un problema visual y derivado de allí, los imaginarios que se construyen en la ciudad. Así las cosas, se realiza un análisis cromático y tipográfico en términos de contraste entre estos dos espacios comerciales, que se nutre desde la experiencia y se fortalece en razón a los imaginarios y las prácticas socio-culturales.
Tabla de contenido
Introducción ……… 8
Justificación ……….... 12
Planteamiento del problema ………... 14
Objetivo General ……….... 18
Objetivos específicos ………. 18
Estado de la Cuestión ………... 19
1. Caracterización de los entornos comerciales ……….. 19
1.1 San Victorino. Un mar de oportunidades en medio del caos …………....….... 19
1.2 Centro Comercial Andino. La tranquilidad de la zona rosa ……….. 21
2. El diseño como recurso en las zonas comerciales .……….. 22
2.2 El color y su relevancia en el paisaje de ciudad ……….... 24
2.3 La tipografía, reflejo de identidad ………. 27
3. Entre lo popular y lo fancy ……….. 32
4. De la experiencia al imaginario ……….. 36
Conclusiones ………... 39
Metodología ………... 41
Bibliografía ……….. 49
Anexos ……….. 53
Índice de figuras
Figura 1. Dibujo en bitácora para el Estudio Primario 1 ...….…....……….………..…….... 11
Figura 2. Dibujo en bitácora para el Estudio Primario 2 ……..…..….………….…….….... 12
Figura 3. Clasificación de fuentes tipográficas …….………..…....……….….………….... 31
Figura 4. Clasificación de fuentes tipográficas …….………..…....……….….………….... 32
Figura 5. Sondeo zonas comerciales 1 …….….……….…….…….…...….…….……….... 46
Figura 6. Sondeo zonas comerciales 2 ……….….…….………..…….…….... 47
Figura 7. Sondeo zonas comerciales 3 ………..…………..…….………….……….... 48
Figura 8. Proceso de observación en bitácora 1 ………..………..………..………..… 50
Figura 9. Proceso de observación en bitácora 2 ………….……..…..………...………..… 51
Figura 10. Proceso de observación en bitácora 3 ………..………….…….………..… 62
Figura 11. Proceso de observación en bitácora 4 ……….…….………….…….………..… 62
Figura 12. Proceso de observación en bitácora 5 ……….……….…………..……..… 63
Figura 13. Proceso de observación en bitácora 6 ………..………….…….………..… 63
Figura 14. Proceso de observación en bitácora 7 ……….……..……….…..… 64
Figura 15. Proceso de observación en bitácora 8 ……….……….…….…….……..… 64
Figura 16. Paletas cromáticas derivadas del análisis en la TICC ……..….….……...…...… 76
Figura 17. Bocetos en bitácora para caligrafía de los póster 1 ……….………. 76
Figura 18. Bocetos en bitácora para caligrafía de los póster 2 ……….……. 77
Figura 19. Póster zona comercial popular 1 ……….………. 78
Figura 20. Póster zona comercial popular 2 ……….…………... 79
Figura 21. Póster zona comercial fancy 1 ………. 80
Índice de tablas
Tabla 1. Tabla de interacción cromática de contraste 1 ……..….…...………….….……….
53
Tabla 2. Tabla de interacción cromática de contraste 2 ……..…..…..…….……….……….
53
Tabla 3. Tabla de interacción cromática de contraste 3 ………….……….…….……….….
54
Tabla 4. Tabla de análisis tipográfico 1 ………....….……....……….... 56
Tabla 5. Tabla de análisis tipográfico 2 ………....…………....…….……….... 56
Tabla 6. Tabla de análisis tipográfico 3 ………...…………....…………..………….... 57
Tabla 7. Tabla de interacción cromática de contraste 4 ……….….…….….…….….…...… 65 Tabla 8. Tabla de interacción cromática de contraste 5 ………….….….….……..……...… 65 Tabla 9. Tabla de interacción cromática de contraste 6 ………….….…….….….….…...… 66 Tabla 10. Tabla de análisis tipográfico 4 …..………...…….…….……… 66
Tabla 11. Tabla de análisis tipográfico 5 …..……….….…….….….……… 67
Tabla 12. Tabla de análisis tipográfico 6 …..……….……….…….…….….… 67
Tabla 13. Tabla de análisis tipográfico 7 …..………….…….……….…….……….……… 68
Tabla 14. Tabla de análisis tipográfico 8 …..………….……….……….…….……… 68
Tabla 15. Tabla de análisis tipográfico 9 …..…….…….……….…………..………… 69
Tabla 16. Tabla de análisis tipográfico 10 ………….……….……….………..……… 69
Tabla 18. Tabla de análisis tipográfico 12 …….……….……….……….….… 70
Tabla 19. Tabla de análisis tipográfico 13 ………….………….………….…….….……… 71
Tabla 20. Tabla de análisis tipográfico 14 ……….……….….….………….… 71
Tabla 21. Tabla de análisis tipográfico 15 ……….…….….….……….…… 72
Tabla 22. Tabla de análisis tipográfico 16 ………….………..……….…….……… 72
Tabla 23. Tabla de análisis tipográfico 17 ……….…….……….……….……….…… 73
Tabla 24. Tabla de análisis tipográfico 18 ………….……….………….…….…….……… 73
Tabla 25. Tabla de análisis tipográfico 19 ………….…….…….……….…….……… 74
Introducción
Los entornos comerciales se remiten en nuestro contexto al pasaje decimonónico proveniente del modelo europeo, un espacio que tiene el poder de concentrar la atención de los ciudadanos y generar múltiples expectativas; bien sea por los productos o por la simple pero no menos importante posibilidad de estar allí, de tal modo, que con el paso del tiempo el espacio se convierte en un hito en la ciudad y parte importante del ambiente mismo. Parece pues, que desde entonces han sido puntos de reunión para los ciudadanos, quienes se
concentran en estos espacios para realizar transacciones económicas o simplemente para reunirse con familiares y amigos. Cada uno de estos centros de comercio está ubicado en un contexto específico de la ciudad, lo que evidentemente ha de otorgar aspectos particulares que se convierten en puntos de diferenciación, señales identitarias y a todas cuentas, en características que para éste proyecto son fundamentales y dan vida a la reflexión.
La investigación se desarrolla a partir de las distinciones presentes en el imaginario colectivo respecto a las zonas de comercio popular y otras zonas de comercio más fancy1 como lo son los centros comerciales. Considerando que socialmente se construyen
1Es un anglicismo que para los fines de esta investigación es empleado para referirse a sitios
aprehensiones alrededor de los consumidores de alguna de estas tiendas, ya que al ofertar mercancías de una manera tan radicalmente opuesta son de cierta manera una representación de la sociedad y su funcionamiento. Ambos entornos comerciales ofrecen sus productos a una audiencia específica y de maneras distintas, incluso si son mercancías similares, de tal modo que pueden influir en los imaginarios respecto al estrato y el poder adquisitivo basándose en el tipo de tiendas donde la persona adquiera los artículos que usa.
Para comenzar es necesario mencionar que por medio de las construcciones sociales los seres humanos aceptan como propios ciertos preceptos frente a lo que es correcto o incorrecto, incluso se forman juicios de valor realmente subjetivos frente a la moral, la estética y otros temas. Es parte importante de estos discursos lo que se percibe visualmente; mediante lo que se observa en las demás personas es posible crear un parecer acerca del tipo de persona que es; se decide con base en lo conocido si esa persona es buena o no,
independientemente de lo que sea en realidad; es común llegar entonces, a forjar ideas y ensoñaciones acerca de la profesión de una persona y se puede tener incluso, ideas de las posibles costumbres y gustos de ese sujeto. Entre los elementos que más se toman en cuenta para esto suele tener bastante relevancia la forma en que está vestida esta persona, ya que “el vestido de cada persona siempre deja en otra persona una impresión singular y clasificable del otro, de sus valores, su procedencia social, sus aspiraciones individuales y colectivas” (Salazar, 2016, p. 52). Como sostiene García (1997) "al recorrer las zonas que desconocemos, nos cruzamos con múltiples actores, imaginamos cómo viven ‘los otros’ en escenarios
Aplica el mismo principio para los distintos espacios de una ciudad, no es lo mismo caminar por San Victorino en Bogotá que estar en el Centro Comercial Andino, ambos tienen gran cantidad de locales comerciales, y ofrecen productos y servicios similares, sin embargo la estética de ambos sitios difiere bastante, haciendo que el visitante tenga una experiencia inconfundible al estar en cada una de estas zonas. Mientras que en el recorrido por San Victorino reina el desorden, dado que hay mucho ruido y bastante información que puede que sobrecargue los sentidos pues resulta imposible de asimilar en poco tiempo; en el Centro Comercial los estímulos llegan de manera contraria porque si bien también hay bastante información para absorber, el hecho de que sea un sitio cerrado y no la calle probablemente haga que lo percibamos diferente.
Habría que decir también que lo que experimenta la gente puede variar mucho dependiendo de factores como el entorno de origen y el tipo de crianza, además de las pre concepciones que pueda llegar a tener. Al entrar en contacto con cada uno de los entornos comerciales puede que se sorprenda y piense que la dinámica del lugar no funciona de la manera que él lo percibía desde afuera o por el contrario puede que se refuercen estas ideas. Teniendo en cuenta asimismo que en muchas ocasiones el individuo acude a uno u otro lugar simplemente por el gusto de estar allí, sin que la compra o ausencia de ella represente un inconveniente.
Justificación
El interés por la estética de las zonas de comercio nace de un ejercicio de observación en el semillero de investigación “Ciudad, color y diseño” de la Facultad de Diseño Gráfico en la Universidad Santo Tomás. Con este ejercicio se pretendía observar la ciudad desde el filtro del color, más allá de lo que usualmente el ciudadano común puede observar. En un primer momento fue un aprehender a ver la ciudad, centrarse en los detalles que dan la personalidad a cada sitio, en ese momento el ejercicio de observación se desarrolló en las vitrinas de la carrera 13 y 7 entre calles 45 y 60 en la localidad de chapinero donde abundan los baratillos y tiendas de costura. Poco a poco fueron surgiendo unos dibujos (figura 1, 2) a manera de mapa de color en los que la forma pasaba a un segundo plano y se realizaba una reinterpretación de los espacios de ciudad y sus colores.
Figura 1
Figura 1. Dibujo en bitácora para el estudio primario 1. Fuente: elaboración propia.
Figura 2
Figura 2. Dibujo en bitácora para el estudio primario 2. Fuente: elaboración propia.
Con el tiempo y el conocimiento adquirido tras este ejercicio con el semillero, el acto de observar atentamente los sitios que visitaba se fue haciendo más constante, razón por la cual se comienzan a detectar elementos comunes en los lugares de comercio. Estos elementos siempre estuvieron presentes, no obstante, dado que las personas están acostumbradas a transitar seguido por estos espacios es natural que pasen desapercibidos. Pronto la diferencia en la percepción que la gente suele tener de los ambientes y posibilidades en los sectores comerciales se hizo más evidente, por ese motivo fue necesario comenzar a llevar ese
sentimiento a algo más palpable. Este contraste dado por el sector y el público de cada una de las zonas de comercio no es ningún secreto para la gente, sin embargo pareció un ejercicio interesante caracterizar los aspectos que hacen que esta diferenciación se haya aceptado hasta el punto que haga parte del imaginario colectivo.
resueltamente comunicativo" (p. 79), los entornos comerciales no son la excepción a esto, razón por la cual construyen una identidad con ayuda del color.
Es por esto que esta investigación busca reconocer el imaginario colectivo de los entornos comerciales en la ciudad a la vez que define una paleta cromática basada en el contexto real de los lugares, en un intento de contrastar el imaginario con la experiencia de cada sector. Y de esta manera reivindicar elementos propios de los sectores que pasan ya desapercibidos en un sentido estético, para el ciudadano pero que son un foco revelador de la identidad de la comunidad.
Planteamiento del problema
Los signos y símbolos que reconocemos culturalmente tienen un trasfondo que
depende en gran parte del entorno en el que nos desarrollamos pues como afirma Silva (2006) “los imaginarios son así verdades sociales, no científicas, y de ahí su cercanía con la
dimensión estética de cada colectividad” ( p. 97). Los imaginarios urbanos, entonces, son el reflejo de los pensamientos de los ciudadanos respecto a situaciones o espacios en los que se mueven y conviven diariamente, estos pensamientos se van generalizando poco a poco cargando ciertos signos, espacios o situaciones de significados que son comunes a todos los habitantes de una comunidad y quienes van formando su percepción de esta. Reforzando este punto de vista, Lynch (1960) llama a estos consensos imágenes públicas lo que en sus propias palabras son “imágenes mentales comunes para gran cantidad de habitantes de una ciudad: puntos de acuerdo que se espera que se produzcan cuando interactúan una realidad física única, una cultura común y una naturaleza fisiológica básica” (p.17).
Conviene señalar que parte del discurso visual que ayuda a construir los imaginarios se extrae de los estímulos visuales que en los entornos comerciales se pueden encontrar. Así, más allá de piezas visuales con fines persuasivos, las zonas comerciales pueden estar llenas de detalles que el ciudadano común suele ignorar debido a que acude con fines específicos a estos lugares, sin embargo, son detalles que para aquellos que acuden para disfrutar el sitio independientemente de si decide comprar algo o no, enriquecen su experiencia y que dependiendo del entorno pueden ser pensados con precisión milimétrica o surgir naturalmente como un elemento más del contexto.
verse opacados por la saturación de estímulos visuales a las que se enfrenta el visitante de determinado sector.
Tal es el caso de la zona comercial de San Victorino, conocida por ofrecer grandes posibilidades para la compra de artículos económicos y de calidad. En días de madrugón es un entorno que puede considerarse hostil y caótico, las calles están abarrotadas de productos, comerciantes y compradores. Es un lugar que exige de sus visitantes el estar en constante movimiento y alerta debido a que la gran cantidad de gente puede generar una fuerte sensación de inseguridad. A pesar de ello sigue manteniendo un gran atractivo debido a la enorme cantidad de mercancía que se puede encontrar, lo que aumenta la curiosidad de los visitantes y les motiva a regresar, pues se preguntan qué otros efectos podrán descubrir. 2
Por otra parte el Centro Comercial Andino al encontrarse en la Zona Rosa bogotana, despide un aire de elegancia y distinción. En contraste con San Victorino, en el Centro Comercial Andino se le invita constantemente al visitante a sentarse y observar. Los espacios amplios y su iluminación cálida y acogedora acompañados de aromas que llenan todas las estancias, se convierten en una experiencia relajante para aquel que tenga el tiempo y la intención de estar merodeando por el lugar. A pesar de esto, la sensación de lujo y
exclusividad pueden incomodar a más de uno, pues no todo el mundo puede darse el placer de adquirir los productos que ofrece. En ambos casos, los sentimientos que pueden generar las zonas comerciales se ven incrementados aún más si el visitante es alguien completamente ajeno, y por ende no habituado a este tipo de lugares.
2Estas afirmaciones se basan en el resultado de una encuesta realizada a estudiantes de diseño
Algunas de estas opiniones se construyen con base en la experiencia respecto de las zonas comerciales, experiencia que puede ser positiva o negativa y que está centrada en el entorno en sí, más allá de lo que se pueda obtener de él. En el caso de las zonas populares mientras que a algunas personas las pueda abrumar la sensación de estar en medio de un caos infinito, ese mismo caos puede ser lo que llame a otros a internarse en las calles infestadas de vendedores y productos, como un llamado a disfrutar de la aventura, porque esa particular sensación de nunca acabar puede resultar muy atractiva. De la misma manera que en el Centro Comercial la sensación opresora que acompaña el lujo y la elegancia puede
acomplejar a algunos de sus visitantes, para otras personas todos esos pequeños detalles que si bien no son necesariamente funcionales, si construyen una atmósfera apacible que les relaja y les hace sentir plenos y felices.
Objetivo General
Realizar un análisis cromático comparativo de los estímulos visuales de la zona de comercio popular San Victorino y el centro comercial Andino, y su influencia en la experiencia y construcción de imaginarios urbanos en la ciudad de Bogotá.
Objetivos específicos
- Describir los estímulos visuales cromáticos de los entornos comerciales, con base en la información recolectada en las salidas de campo.
- Analizar el papel de los estímulos visuales color y tipografía de las zonas comerciales, en la construcción de imaginarios urbanos.
Estado de la cuestión
1. Caracterización de los entornos comerciales
Para que el lector pueda tener una idea más clara de lo que motivó este estudio de contraste, es menester comenzar por una breve pero necesaria descripción de los entornos comerciales de que se ocupa el mismo. La sola mención de lugares tan específicos como lo son San Victorino y el Centro Comercial Andino ya podrá producir varias imágenes en la mente de cada cual, no obstante, antes de adentrarnos en el terreno de lo imaginario debemos conocer cómo son esos sitios desde sus aspectos más básicos, con esto me refiero a su
1.1 San Victorino. Un mar de oportunidades en medio del caos
En uno de los extremos está el sector de San Victorino, el cual a pesar de ser uno de los límites del estudio se encuentra ubicado en el corazón de la ciudad. La localidad de Santa Fe, escenario que aloja a San Victorino es parte del centro histórico de la ciudad, por lo que es un punto constante de reunión para los bogotanos gracias a que “allí se encuentran algunas de las sedes principales del sector bancario, negocios, restaurantes y universidades” (Garzón, 2008, p. 14), eso sin contar el hecho de que el centro histórico atrae a muchos turistas que desean visitar los museos y conocer la arquitectura colonial de la ciudad. Sin embargo, no es en el centro histórico como tal hacia dónde se dirige la atención, para los fines de esta investigación se precisa descender hasta la Avenida Caracas para entrar en el famoso sector de San Victorino.
Desde 1578 en plena época colonial este entorno comercial ha sido de gran
importancia ya que “desarrolló un poder comercial en el sector... gracias a su localización a las afueras de la ciudad, contiguo al Camino de Occidente” (Sabogal, 2006, p. 236).
Inicialmente hacía parte de una de las cuatro parroquias que dividían a la ciudad en la época y debido a que por su ubicación era la entrada principal a Santa Fe, con el tiempo fue creciendo y se convirtió en la más importante de las 4 parroquias (Sabogal, 2006). Puede decirse
entonces que San Victorino fue creciendo con la ciudad, la acompañó desde la época colonial y durante el proceso de independencia; razón por la cual al ser un punto tan importante en la construcción de Bogotá no puede ignorarse su peso en el imaginario de la misma.
Un contexto propicio para ver, oír, escuchar y entender la ciudad de Bogotá; ya que es un sector tradicional de la capital, cargado de imaginarios y marcas que lo han aislado en el propio corazón de la ciudad. Sin embargo, este sector rodeado de
prejuicios aglutina en sus espacios la mayor diversidad de habitantes y seres urbanos, quienes cargados con sus quehaceres, voces, murmullos y rutinas recrean la
diversidad bogotana, con personajes procedentes de todas partes del país, de todos los estratos sociales, de todas las razas y todo tipo de intereses que se reúnen en sus calles, locales y espacios públicos para hilvanar el tejido social (p. 15).
Así que resultaría absurdo hacer un estudio de cualquier índole sobre las zonas comerciales populares bogotanas y excluir a uno de sus más antiguos sectores. Y es que si bien su historia está de la mano con el gran crecimiento que ha tenido, no deja de interesar que un sector como San Victorino, ubicado en una zona de la capital que se percibe como sumamente peligrosa, siga atrayendo a una gran cantidad de visitantes de la ciudad y de otros sitios del país. Esta aparente contradicción entre el imaginario del sector y la acogida de la zona comercial popular por parte de la gente se explicará en profundidad en el capítulo 4, de momento basta con decir que el entorno de San Victorino es enormemente atrayente para algunos y condensa las principales características de lo burdo para otros.
1.2 Centro Comercial Andino. La tranquilidad de la zona rosa
queda corta esa afirmación ya que se distingue por tener un estilo arquitectónico mucho más estilizado que otras zonas de la capital, pues como explica Mayorga (2016) citando a
Martínez, et al. (2010, 2014, 2007) “se considera que su planeación y diseño, siguen los parámetros básicos de los manuales de arquitectura, predefinidos y con unos límites de
creatividad para este tipo de productos inmobiliarios” (p.8); además de la presencia de tiendas de gran prestigio nacional e internacional.
No es de extrañar pues, que el Andino sea en sí mismo una obra arquitectónica sumamente cuidada puesto que fue creada por Pedro Gómez y Cía en el año de 1993 bajo la idea de formar un “espacio lleno de diseño, imagen y arquitectura... haciendo posible la mejor mezcla entre comercio y negocios” (Centro Comercial Andino, sf.). Construido en las
antiguas instalaciones del Colegio Andino, razón de su nombre, el Centro Comercial Andino es uno de los sitios más prestigiosos del sector y es que:
Gracias al gran desarrollo que ha tenido durante los últimos años tanto la zona, como el Centro Comercial, reconocidas marcas internacionales han entregado su voto de confianza a Andino para traer por primera vez a Colombia e inclusive a
Latinoamérica tiendas como Frey Wille, Mac Center, Rapsodia… Versace,
L´Occitane, Steve Madden, Tissot, Burberry, Dolce & Gabbana, Bar Martini,
Freeport, Campo Marzio y Tiffany & Co. Además del reconocido restaurante italiano
Los factores antes mencionados hacen que esta zona comercial sea un buen referente para lo que se busca transmitir con el uso del término fancy, puesto que el lujo parece encontrarse en su máximo esplendor entre las paredes de este Centro Comercial. Y aunque para muchos sea una oda al consumismo y el derroche, era el entorno más adecuado para realizar un estudio de contraste muy interesante.
2. El diseño como recurso en las zonas comerciales
Es necesario recalcar que las zonas comerciales forman su identidad a través de
elementos como color y tipografía y esta identidad se ve reflejada después, en los imaginarios urbanos. Estas construcciones son un tema de estudio relacionado al diseño pues a fin de cuentas gran parte de la información y objetos que nos rodean son producto de un proceso de diseño. Esto no exime a los entornos comerciales, los cuales a pesar de tener una evolución distinta a la que puede tener la disciplina del diseño, en muchos momentos se han apoyado en este para cumplir sus objetivos. Incluso antes de que al diseño se le conociera como tal, los comerciantes utilizaron diversos métodos para darse a conocer entre los demás
establecimientos que le hacían competencia, para alcanzar a sus públicos y lograr que se fidelizaran a sus negocios y crecer de esta manera.
muy específica. No obstante, esto no genera un inconveniente a la hora de mantener un flujo constante de compradores, puesto que dada la gran afluencia de personas es más bien
innecesario el uso de piezas de mediano y gran formato; pero, sí resulta útil para los
comerciantes el flujo de tarjetas pues lo que buscan es asegurar que los posibles compradores tengan a la mano la dirección. Para el caso particular de San Victorino, la opinión del sitio que va de un visitante satisfecho hacia su círculo cercano ha cumplido una labor más trascendental y perdurable que una pieza impresa o audiovisual.
En contraste con lo anterior se encuentra el Centro Comercial Andino, en este tipo de zona comercial la opinión favorable de sus visitantes no necesariamente es el elemento del cual se apoyan los establecimientos para conseguir nuevos clientes; pues, lo que garantiza el regreso o la llegada de otros compradores está ligado a la certeza de calidad asociada a las marcas y la noción de exclusividad. Las piezas visuales que se encuentran en este entorno tienen características muy específicas, como explica Costa (2003) sobre el desarrollo de piezas visuales, “los elementos tipográficos, icónicos y cromáticos que lo configuran, así como sus combinaciones que cristalizan en el mensaje final, no son obra del azar” (p.53) por el contrario se rigen por un proceso de diseño con una finalidad muy específica.
En ambos casos se hace evidente que los vendedores buscan comunicar de la mejor manera posible su marca o local y se apoyan de elementos como color y tipografía, elementos que se explicarán a profundidad en los siguientes apartados.
"El color es una propiedad de las cosas del mundo; un fenómeno luminoso, una sensación óptica… pero que incluye significantes diversos en el mundo de las imágenes funcionales y el diseño" (Costa, 2003, p. 57), lo que principalmente se refiere a que por un lado existen elementos naturales que nos rodean y suelen tener invariablemente un mismo color característico, además de cierto consenso que suele darse a nivel cultural sobre en qué situaciones se debe usar cierto color y lo que este representa; por otra parte se encuentran objetos y piezas de diseño cuyos colores son elegidos por su creador, y la elección de los colores que tienen debería de estar apoyada en los significados que culturalmente tienen.
De ahí que Ambrose y Harris (2005) afirmen que “ningún otro elemento del diseño permite representar ideas y emociones como el color, que sirve para llamar la atención inmediatamente, ya sea sobre el papel, en una pantalla o en las estanterías de un
supermercado” ( p. 6) teniendo en cuenta además, los significados que puede llegar a tener el color y la relevancia de esto en este estudio, es necesario definir primero las características del color que se van a analizar con miras a una mejor comprensión de este elemento tan presente y relevante en los entornos comerciales.
Estas características son matiz, luminosidad y saturación, variables cromáticas que se encuentran en todos los colores. Samara (2007) refiere que con matiz "nos referimos a la identidad del color" (p. 84), es decir la longitud de onda que refleja la superficie que
están menos saturados" (p. 86). No obstante especifica también que estos valores se ven alterados por los colores que estén cerca ya que la luminosidad y saturación de un matiz amarillo no es la misma si la ponemos en un fondo blanco o en uno negro.
Con respecto a estas dimensiones del color, Ambrose y Harris (2005) se refieren al matiz como “la característica única de cada color que nos permite distinguirlo visualmente de los demás… están formados por luz de diferentes longitudes de onda” (p.18). Otro rasgo del color es la saturación, entendida como “la pureza del color. En su máxima saturación el color no tiene gris... A medida que desciende la saturación, los colores contienen una cantidad cada vez mayor de gris” (Ambrose y Harris, 2005, p. 18). Por lo que se refiere a la luminosidad Ambrose y Harris (2005) la definen como “la luminosidad u oscuridad del color… se modifica añadiendo diferentes porciones de blanco o negro al color” (p. 18).
Es importante tener en cuenta que debido a que el color es "el resultado del reflejo de las ondas luminosas, transmitidas por un órgano imperfecto (los ojos) a un intérprete
imperfecto (el cerebro), el significado que transmite el color es también profundamente subjetivo" (Samara, 2007, p. 83) así que por más que haya un grupo de personas con características similares, la mayoría van a percibir de forma distinta un mismo color. La principal causa de esta percepción variable es que "las cosas de la realidad están siempre en contexto, y un rojo no lo vemos en estado puro ni aislado de otros colores, y esta
Josef Albers (1963) es consciente de este hecho y lo denomina como decepción visual. Respecto a este fenómeno, Albers lo explica en su libro La Interacción del Color (1963) a través de ejercicios prácticos con papeles de color, de manera que el lector vaya refinando su capacidad de percepción al realizar las mezclas visuales. Un proceso de suma importancia teniendo en cuenta que la mayoría de las personas no tienen el ojo lo suficientemente sensibilizado como para percibir cambios ligeros en matiz, saturación y luminosidad de los colores. Esto se debe principalmente a que la percepción del color varía mucho entre personas por el “importante hecho de que nuestra memoria visual es muy pobre” (p. 15) esta situación se ve afectada e intensificada por la limitada nomenclatura de colores existente, pues aunque existan miles de colores perceptibles para el ojo humano, no se usan muchos nombres para designarlos.
El estudio de Albers (1963) se basa principalmente en efectos ópticos que se logran jugando con la sensación de los colores y sus posibles mezclas con papel de color, aunque él lo aborda desde una manera puramente experimental; el juego de la percepción y volver dos matices aparentemente diferentes en uno que parece ser el mismo se acerca mucho más a la experiencia cotidiana de percepción. Puesto que como explica Albers (1963) sobre la percepción cotidiana del color:
Hay aspectos más genéricos que ejercen una influencia modificante aún mayor. Estos aspectos son:
presentación en materiales diversos; la yuxtaposición constante o alternante de objetos conexos e inconexos (p. 56, 57).
En cuanto a la significación del color, hay que recordar que si bien existe la teoría psicológica del color que define ciertas pautas de lo que representan los colores, esto no aplica en su totalidad en la práctica y en la vida cotidiana, por el contrario, depende en gran medida de las connotaciones culturales que se le otorguen a ciertos colores ya que en distintos grupos sociales pueden tener significados variados. Un ejemplo de esto es el significado del color azul en alguna religión contrastado con su significado en heráldica. Costa (2003) dice que "el significado… es una producción relativamente autónoma del individuo ante los estímulos de su entorno sensible" (p. 53) por lo que al analizar el color en distintos sectores de la ciudad, el color imaginado va a cambiar en sus variables básicas (matiz, luminosidad y saturación) respondiendo al imaginario del sector.
Samara (2007) expone que "la percepción del color es relativa, lo que quiere decir que la identidad del color se reconoce solamente cuando junto a él hay otro color para
inmersas en un entorno que las rodea y las ayuda a caracterizar para poder tener una identidad, un imaginario que las defina de una u otra manera en la mente de la ciudadanía.
2.3 La tipografía, reflejo de identidad
Hay que mencionar además, que una parte importante del desarrollo de piezas gráficas es la elección de la tipografía adecuada, una tipografía que comunique lo que la marca para la que se está desarrollando la pieza desea comunicar. Puesto que de la misma manera que el color transmite ciertas emociones dependiendo de lo que lo rodea y quien lo está observando, la tipografía permite reforzar los mensajes mediante su construcción morfológica y por ende, su aspecto estético. De allí que tenga un gran valor para la construcción de una identidad de marca el elegir una tipografía que refuerce los valores de ésta, razón por la que dentro de el estudio de la influencia de los estímulos visuales en los imaginarios, es necesario dedicarle un apartado a la tipografía.
Al referirse al concepto de tipografía este puede entenderse como la “‘imprenta o lugar donde se imprime’ e incluso ‘arte de imprimir’” (Martín, 2001, p. 17), no obstante es una interpretación que se remite sólo a los comienzos de la tipografía como método de impresión, sin tener en cuenta los usos que posteriormente tuvo. De manera que el concepto más
Cada variante diseñada de una misma familia de tipos, más concretamente en tipografía de plomo se denominaba fuente a cada variante en cada cuerpo diferente fundido. Actualmente se diferenciarían como fuentes: la Frutiger Roman de la
Frutiger Bold y éstas a su vez de la Frutiger Roman Italic o la Frutiger Bold Italic. (p. 74)
Además de la claridad respecto a lo que es una fuente tipográfica o tipografía, es necesario tener en cuenta también el concepto de familia tipográfica la cual para Ambrose y Harris (2006) “agrupa todas las variaciones posibles de un tipo de letra o de una fuente específica, esto es, los diferentes grosores, anchos y cursivas” (p. 82), de manera que una familia ofrece al diseñador una gran variedad de posibilidades de uso sin necesidad de recurrir a una saturación de fuentes tipográficas que sólo distraerían al receptor de lo realmente importante, el mensaje. A su vez Martín (2001) se refiere a familia tipográfica como el:
Así pues, una familia tipográfica “además de transmitir un mensaje lingüístico... posee características especiales que otorgan a un diseño un valor agregado que facilita su
reconocimiento, redunda el mensaje lingüístico o genera diferentes significados y sensaciones en el lector del mensaje visual” (Pérez, 2010, p. 12) y los usos y significados que tienen pueden variar dependiendo del método de clasificación con el que se revise, un primer ejemplo de clasificación es el que expone Eduardo Pepe (2011) en su libro Diseño
Tipográfico, Tipos Formales: la Tipografía como Forma (figura 3), en el cual cataloga las fuentes por características comunes relacionadas a morfología.
Figura 3
Clasificación de fuentes tipográficas
Figura 3. Clasificación tipográfica propuesta por Eduardo Pepe. Fuente: Pepe, E,
Martín (2001) por su parte expone una clasificación basada en la “observación de las características formales y recursos gráficos utilizados para el diseño de cada familia” de manera que la clasificación propuesta propuesta por Martín (2001) tiene como finalidad tener más clara la posible utilización de fuente tipográficas dependiendo de lo que se necesite en cada caso.
Figura 4
Figura 4. Clasificación tipográfica propuesta por José Luis Martín. Fuente: Martín, J,
2001, p. 98, 99, 100, 101, 102, 103, 104. Figura: elaboración propia.
Una vez se tienen claros estos conceptos debe considerarse que con el fin de conseguir un adecuado desarrollo de piezas gráficas es crucial revisar la finalidad de esta pues esto condiciona las posibilidades desde el diseño para plasmar el mensaje mediante elementos como color y tipografía ya que como destaca Martín (2001) “una correcta tipografía conseguirá la unión perfecta de forma y contenido, de manera que se alcanzará la
presentación ideal para cada mensaje” (p. 19). Funciona de la misma manera para la creación de sistemas de identidad, pues al ser estos elementos que se convertirán en el punto de referencia y recordación de una marca han de ser diseñados con especial atención atendiendo a características propias de su estilo de pieza como lo son la legibilidad, simplicidad y
capacidad de reducción.
Pérez (2010) refiere que las tipografías “cuentan con un poder discursivo, pues, además de ser significantes que poseen significado y corresponden a un sonido, también llevan inmersa la posibilidad de encontrar un valor semiótico, más allá de su dimensión lingüística” (p.12), de manera que el uso de determinada tipografía por encima de otra implica connotaciones en significado que ayudan a realizar una comunicación más efectiva con el público objetivo.
en cuenta factores como tema, contexto, público hacia quien se dirige el mensaje, composición, color, entre otros” (Pérez, 2010, p. 12), esto implica que la tipografía debe responder a todos los aspectos que influyen el mensaje que quiere darse. Por lo que elementos como “la forma de las letras, sus terminaciones, el color, su tamaño, se convierten en factores que más allá de lo visual comunican y provocan una reacción, una emoción, marcan una diferencia” (Pérez, 2010, p. 13) y esto puede transformarse en la principal razón por la que un usuario sienta conexión con determinada marca.
Acorde con Aharonov (2011) las tipografías pueden relacionarse en nuestro
imaginario con un arquetipo de persona en específico, tal es el caso de las letras cursivas que se representaría como “una persona culta, ya mayor, que le gusta la música clásica, lee muchos libros, escribe, tiene dinero” (p. 64), sucede de la misma forma con la infinidad de fuentes tipográficas existentes, por lo que la gran cantidad de logos de tipografía script en el Centro Comercial Andino (tablas 2, 3 y 4) sumado a la connotación que le adjudica Aharanov (2011) explica la influencia de la tipografía en la construcción de identidad para los locales comerciales de este entorno comercial y la construcción del imaginario global.
3. Entre lo popular y lo fancy
Llegados a este punto vale la pena dialogar sobre las razones por las que la
En primer lugar, si bien el concepto de fancy no es un término que se utilice en investigaciones relacionadas, es algo que se ha decidido denominar de esta manera para los fines de esta investigación debido a que al ser un anglicismo es una de esas palabras que se ha instalado en el idioma y por ende en el argot de generaciones recientes, para describir de manera más sencilla o más agradable lo que se quiere expresar. Dicho lo anterior el término
fancy se usa como una manera de referirse a los entornos que son lujosos y no sólo en el
aspecto arquitectónico, sino que sugiere también un aire de distinción inherente a los sujetos que reciban este adjetivo.
Cabe aclarar que este término se aborda desde una perspectiva de la moda puesto que es una palabra relacionada al buen gusto o para ser más específicos a los gustos hegemónicos, conceptos que se encuentran mucho más desarrollados en estudios de esta índole, por lo que ofrecen una perspectiva bastante acertada de lo que se busca expresar en esta investigación. Hay que mencionar además que “con la idea de “gusto”, lo bello se vincula directamente a la subjetividad humana. Se define por las sensaciones o los sentimientos que suscita en el individuo” (Pérez, 2008, p. 12) y aunque sea un concepto que varía de una persona a otra no deja de existir cierto consenso social al respecto. Esto debido a que esa noción de buen gusto se encuentra supeditada al pensamiento de la hegemonía, ya que como Salazar (2016)
expone:
el espacio a otros consumos y producciones subalternas que dialogan, rompen, intervienen o dejan intacta dicha hegemonía. (p. 55)
Así pues que al referirnos a lo fancy como todo aquello que responde a los designios del gusto hegemónico, este término agrupa múltiples productos de consumo que hacen que la gente se sienta parte de esta estética superior. Aquellos que adquieren artículos en el Andino buscan mantener su estatus como parte de la hegemonía o por el contrario fingir que
pertenecen a ella. Lo cual no significa que alguna de estas dos posiciones sea inadecuada, simplemente es una respuesta a lo que la hegemonía considera estilizado o de buen gusto.
En segundo lugar lo popular, se refiere no tanto a aquellas cosas que son hechas, adquiridas o vistas por una parte considerable de la población, sino a los gustos que son considerados de mal gusto por la hegemonía. Además los entornos comerciales que se nutren de estos gustos cuentan con una estética y organización muy específica en la que “los
productos se disponen en sintonía con las precariedades del espacio, de las estructuras para exhibir y de las necesidades de presentar la mayor cantidad posible de mercancía: es la presentación simultánea de lo popular y de la moda hegemónica” (Salazar, 2016, p. 59).
Este ambiente característico de lo denominado popular ha sido desde épocas antiguas considerado como burdo y de gente ignorante. Como bien explican Chaparro y Guerrero (2012) los aspectos característicos de la cultura popular fueron desde la época feudal motivo de burla para las clases altas, además durante el periodo de la ilustración estas
mantenido en parte vigentes hasta nuestros días, por lo que el adquirir productos en entornos comerciales como San Victorino, puede significar para aquel que lo hace es alguien inculto y tiene mal gusto.
La moda sigue constituyendo un orden estético rígido y por ello las
producciones estilísticas de los sectores populares son vistas de maneras peyorativas. Sirve de ejemplo la definición de lo popular que hacen los jóvenes bogotanos que entienden por popular aquella ropa o estilos que han llegado a tan alto nivel de masificación o de reinterpretación que es usada por los “ñeros” (calificativo despectivo) o por quienes quieren estar a la moda sin ningún criterio estilístico correctamente formado (Salazar, 2009). Lo que podría verse como reinterpretaciones y formas activas de participación en el consumo, también se lee en un tono despectivo para asumir lo popular como producción inferior. (p. 58)
Sin embargo este tipo de apreciaciones sólo son un imaginario que si se revisa desde una perspectiva más objetiva pierde validez pues como Salazar (2016) dice:
Y no sólo se aplica al contexto de la moda pues no es lo único que ofrecen, la línea que los separa en lo que respecta al imaginario se hace mucho más difusa si tenemos en cuenta que ambos son centros comerciales y por lo tanto tienen una estructura similar con locales que ofrecen distintos productos, con una distinta organización e identidad. Existen en ambos entornos locales amplios y pequeños que permiten perfectamente la posibilidad de asombrarse para aquellos que nunca habían estado ahí. Por lo que a fin de cuentas las connotaciones positivas o negativas que asociamos a los entornos son simples imaginarios.
4. De la experiencia al imaginario
En definitiva, los entornos comerciales son parte importante del ambiente de ciudad, son punto de reunión para familia y amigos gracias a las posibilidades que brinda para compartir y entretenerse. Si bien ofertan productos y servicios similares, por su ubicación y demás pueden generar impresiones diametralmente opuestas, pues como menciona
Montesinos (2009) respecto a la ciudad:
Sus moradores tienen una visión, una perspectiva de su entorno, una imagen que es fruto de elementos comunes, pero también todos y cada uno de nosotros poseemos una imagen individual de la misma. Los visitantes, los extraños a la ciudad, también realizan su aproximación a esa imagen. Es una imagen mental, pero basada en apreciaciones reales, existentes, vistas tras el filtro de la subjetividad. ( p. 491)
sobre la imaginabilidad, como el significado social de una zona, su función, su historia e incluso su nombre" (Lynch, 1960, p. 17). Por lo que cada sitio va construyendo su identidad en base a las dinámicas que maneja y las influencias que menciona Lynch (1960), y con el tiempo los ciudadanos se van formando su propia opinión de lo que el entorno significa para ellos:
Estas imágenes colectivas son necesarias para que el individuo coopere con sus conciudadanos. Cada imagen individual es única y tiene cierto contenido propio que sólo se comunica en contadas ocasiones, o a veces nunca, pese a lo cual se aproximan a la imagen pública que, en diferentes entornos, es más o menos convincente y más o menos global. (p. 59)
En muchos casos el imaginario produce en la gente ideas negativas frente a ciertas actitudes o lugares, bien sea por la apariencia o por lo que se ha escuchado de esto ya que “para la enorme mayoría la urbe es un objeto enigmático, y para vivir en ella la gente elabora suposiciones, mitos, articula interpretaciones parciales tomadas de distintas fuentes, con todo lo cual se arman versiones de lo real” (García, 1997, p.131). En contraposición a lo
imaginado se encuentra la experiencia la cual puede erradicar esas creencias presentes en los imaginarios debido a la interacción directa, una vez que uno se adentra en situaciones o entornos fuera de lo que uno conoce puede observarlos desde una perspectiva diferente si se hace con una actitud abierta.
percepción de la vida y tiene gran impacto en la elaboración de relatos de la cotidianidad” (Silva, 1992, p. 94, 95) por lo que una vez que se adquiere la experiencia y se contrasta con lo aprendido puede renovarse ese imaginario. Esta aseveración anterior nos conduce a pensar en los imaginarios como algo que evoluciona constantemente, a la par que las ciudades crecen y se renuevan las dinámicas de estas. Por lo tanto “los imaginarios sociales serían precisamente aquellas representaciones colectivas que rigen los procesos de identificación social y con los cuales interactuamos en nuestras culturas haciendo de ellos unos modos particulares de comunicarnos e interactuar socialmente” (Silva, 1992, p. 104).
Así las cosas, el imaginario se construye al sopesar lo que hemos oído con lo que vemos en el momento de tener una experiencia cercana con algún componente de lo que conocemos como ciudad. La experiencia a su vez se ve influenciada por los estímulos visuales que se pueden encontrar en la interacción con los entornos, pues como se explicó en el segundo capítulo, estímulos como el color y la tipografía tienen connotaciones que
Conclusiones
En conclusión se puede afirmar que los estímulos visuales color y tipografía, son parte importante de la construcción de los imaginarios en los entornos comerciales de la ciudad y que para el caso de Bogotá con los objetos de estudio tratados, el contraste se evidencia en la medida en que los lugares vinculados con los conceptos de lo barato y lo caro o lo ordinario y lo fino, no son tan distintos como en un primer momento se puede pensar lo cual hace que el campo del imaginario se expanda de maneras diversas.
En relación a lo anterior, habría que decir también que los significados intrínsecos que, sumados a los relatos de ciudad, se van creando por medio de lo que oímos de la gente con la que convivimos, se ven enriquecidos y transformados por la percepción y sentir de los habitantes de la ciudad que a todas cuentas son quienes hacen posible la creación de relatos de ciudad, que aunque no sean necesariamente verdaderos no dejan de ser válidos.
El color sin lugar a dudas es un elemento fundamental en la comunicación visual y en la presente investigación se constituyó en vital no sólo para la misma si no para la
Victorino es de una luminosidad media y una baja saturación mientras que la del Andino es de alta luminosidad y vivamente saturada lo que termina por ser contrario al imaginario previo. Así que la pre concepción inicial se encuentra con los resultados de un ejercicio de observación objetivo de la misma manera que le sucede al individuo que decide enfrentarse a un entorno o situación desconocida con una mente abierta y receptiva.
La tipografía por su parte, resulta ser de gran importancia en el presente estudio y de manera concreta en lo que se refiere a los imaginarios, pues queda claro que la naturaleza de las familias tipográficas contribuyen en la apropiación del lugar y la expresión de
sentimientos y pensamientos como es el caso del centro comercial Andino, por lo tanto el elemento tipográfico se convierte en una pieza fundamental en la construcción del imaginario de ciudad. Además de permitir una creación de identidad visual para las marcas, lo cual les permite una mayor posibilidad de ser reconocidas y recordadas por sus consumidores, consiguiendo de esta manera un buen porcentaje de fidelización.
ser coherentes con las apreciaciones que la gente tenga, sus necesidades y de manera
trascendental han de reflejar la forma como el individuo se conecta y ubica en el mundo que le rodea.
Diseño Metodológico
García (1997) dice que “las ciudades se construyen con casas y parques, autopistas y señales de tránsito” (p. 109) lo cual refleja el aspecto físico de la ciudad, su construcción formal, lo que hace que se le reconozca como una ciudad y no de otra manera. No obstante, más allá de esos detalles, lo imaginario juega un gran papel en la percepción que tenemos de los sitios que frecuentamos y los que no. De esta manera y por las opiniones compartidas vamos construyendo representaciones de los distintos sitios, los estímulos que recibimos en ellos y las sensaciones que nos generan van construyendo y reforzando estos imaginarios.
encontrar, la validez de estos pensamientos son irrisorios, pues como se expone en el apartado de imaginarios, la construcción de imaginarios es en gran medida subjetiva.
1.1 El componente etnográfico
Es por esto que la investigación es de tipo mixto, puesto que es producto de las diferencias existentes entre las zonas de comercio en Bogotá, las cuales son algo que está presente en el imaginario, de modo que la investigación trabaja con base a esos imaginarios existentes para así conocer la influencia que los estímulos visuales (color y tipografía) tienen en estos. se considera mixta además, por el hecho de tener un componente de trabajo
etnográfico y un componente analítico.
El trabajo etnográfico surge debido a que no se puede hablar de manera objetiva de los imaginarios que encierran las zonas de comercio sin haber puesto nunca un pie en ellas, así que se vuelve necesario trasladarse al plano de la experiencia y abordar el tema desde un ejercicio de observación objetiva y controlada que permita al investigador dejar de lado los sesgos que pueden ocasionar sus propios imaginarios sobre los sectores de estudio.
1.2 Bitácora de etnografía visual
Para el proceso de recolección de datos se realiza un ejercicio de observación directa con una toma de apuntes y realización de bosquejos en bitácora durante las salidas de campo. Ya que las preconcepciones que la investigadora tenía frente a los entornos comerciales generaban una dificultad a la hora de ser objetivo, pues al estar más familiarizada con el entorno popular, en ocasiones llegaba a conclusiones apresuradas acerca del entorno fancy.
Las visitas a cada uno de los entornos se dieron en un primer momento para observar el entorno por sí mismo; a medida que se avanzaba se fueron registrando en la bitácora los elementos que llamaban la atención en el entorno: productos, piezas gráficas, personas, entre otros. Todo esto fue construyendo una nueva imagen de los entornos comerciales pues cada visita desvelaba distintas características del sitio o de la interacción que se iba generando entre los visitantes, la zona comercial y la investigadora.
Posteriormente el recorrido se realiza con el fin de observar los detalles peculiares del Centro Comercial ya que estos elementos son los que le dan una diferenciación frente a otras zonas comerciales dentro de la categoría de lo fancy. Fue entonces notoria la importancia que se le da en el Centro Comercial al producto puesto que las vitrinas son en su mayoría de cristal y ocupan buena parte de la zona frontal de cada local. La iluminación juega también un papel importante y sirve para hacer del espacio algo más acogedor.
El sector de la ciudad en el que se encuentra el Centro Comercial también termina acentuando las sensaciones que se asocian a la zona comercial puesto que es notorio el alto nivel de diseño en piezas gráficas que a diferencia de otros sectores dejan de ser un producto impreso en distintos formatos para transformarse en grandes pantallas led con modelos arquetípicamente bellos que invitan a entrar en las distintas tiendas.
Figura 5
Figura 5. Proceso de observación en bitácora. Fuente: elaboración propia
Por su parte en el sector de San Victorino todo fluyó inicialmente de manera más natural pues era un entorno conocido para la investigadora, sin embargo debía realizarse también una visita de familiarización pues esta aparente comodidad podría sesgar la vista y llevar a resultados poco objetivos. Finalmente se escogen los días sábados de madrugón para visitar el sector y sumergirse en sus dinámicas como la mayoría de gente que acude a este sitio.
Una de las dificultades se encontró en el momento de registrar información en la bitácora pues el estar estático en San Victorino es equivalente a ser un estorbo, así que había que hacer bocetos rápidos y anotar la mayoría de la información para después hacer los dibujos correspondientes. Durante el ejercicio de observación se hizo evidente que cualquier superficie podía tomarse como vitrina y eso incluye a las personas, desde mujeres paradas encima de vitrinas cual maniquí humano hasta personas con estructuras encima llenas de productos (figura 6), San Victorino se convierte en una gran vitrina que trata de sobresalir en medio del caos propio de este tipo de comercios.
fielmente a san Victorino para proveerse de productos que posteriormente exhibirán en sus tiendas.
Figura 6
Proceso de observación en bitácora 4
Figura 6. Proceso de observación en bitácora. Fuente: elaboración propia
1.3 Una vista a la opinión de la gente
Figura 7
Sondeo zonas comerciales 1
Figura 7. Formato y resultados del sondeo realizado a estudiantes. Creación propia.
Es así entonces que por una parte tenemos el entorno comercial popular de San
victorino, ubicado en el centro de la ciudad, un entorno que acorde al imaginario de ciudad, y lo que se pudo constatar mediante la encuesta, es un lugar aparentemente inseguro cuyo atractivo se encuentra en la variedad y la economía.
La percepción de los encuestados respecto a los sentimientos y emociones que asociaban al entorno popular se dividieron entre aquellos que se sentían sumamente estresados y en peligro cuando tenían que recorrer este sector debido a elementos
tirados en el suelo, en estantes, en carretas, colgados al cuerpo de vendedores y vendedoras. Cualquier estructura puede ser un aparador” (p. 58), y estas dinámicas influyen en la imagen negativa del sector como el desorden, inseguridad, entre otros (figura 8).
Por otra parte se encuentran aquellos aquellos que disfrutan visitar San Victorino con frecuencia pues este entorno comercial les ofrece posibilidades ilimitadas para entretenerse y adquirir productos. En varios casos se evidenció que las mismas causas que repelen a algunos de frecuentar el sector son lo que hacen que otros se sientan sumamente cómodos en este.
Figura 8
Sondeo zonas comerciales 2
Figura 8. Resultados de sondeo realizada a estudiantes. Creación propia.
En el otro extremo se encuentra lo que para este documento hemos denominado
Comercial Andino fue un punto de interés específicamente por su ubicación, ya que al estar envuelto en el ambiente de la zona rosa genera de manera más latente las sensaciones de lujo y exclusividad que se le han otorgado al término fancy.
Las emociones y pensamientos que las personas que disfrutan de este entorno le adjudicaron con mayor frecuencia fue la gran tranquilidad e incluso felicidad que sienten al visitar el centro comercial, razonamiento comprensible ya que el Centro Comercial Andino es un lugar que invita a la gente a entrar y quedarse mucho tiempo allí, bien puede ser sentado gracias a que en la mayoría de sectores hay bancas y otro mobiliario, o simplemente
merodeando en las tiendas que ofrecen los artículos que los visitantes anhelan poseer.
Esa constante invitación a adquirir los productos deseados es en muchos casos la misma razón por la que buena parte de los encuestados no encontraban agradable el
permanecer mucho tiempo en el Andino. Esta opinión puede encontrarse influenciada por la asociación que se suele hacer de la compra de artículos costosos al consumismo y el
derroche, puesto que es claro que no cualquier persona puede permitirse el comprar en este centro comercial con regularidad y esta circunstancia genera incomodidad en algunas personas.
Figura 9
Figura 9. Resultados de sondeo realizado a estudiantes. Creación propia.
Respecto a este tipo de respuestas y asociaciones Lynch (1960) dice que:
Las imágenes... son el resultado de un proceso bidireccional entre el
observador y su entorno. Este último sugiere distinciones y relaciones, y el observador -con gran adaptabilidad y en función de sus propios objetivos- escoge, organiza y dota de significado lo que ve. La imagen desarrollada de esta forma limita y acentúa lo que se ve, mientras que, a su vez, se pone a prueba por la llegada de información
perceptiva filtrada, en un proceso de constante interacción. De este modo, la imagen de una realidad puede variar considerablemente de unos observadores a otros. (p. 16)
1.4 El componente analítico
Una vez finalizado el proceso de observación mediante las salidas de campo y con la información registrada en la bitácora, el ejercicio investigador entra en el componente analítico para el cual se desarrollan una tabla de análisis cromático de contraste en la que el color se aísla de su entorno con el fin de crear las paletas cromáticas de los entornos comerciales estudiados, y una tabla de descripción tipográfica como evidencia de la evolución desde la caligrafía hacia la tipografía y su uso en los logotipos.
1.5 Tablas de análisis cromático
Toda la información registrada en bitácora poco a poco va tomando la forma del instrumento de análisis cromático (tablas 4, 5 y 6) con el cual se pretende analizar el color, no como un simple acompañante de la forma sino como un constructor de la imagen e identidad que se encuentra frente al visitante del entorno. Con este propósito se revisan los aspectos básicos del color (luminosidad, matiz y saturación) de manera que al ver los resultados específicos de cada sector comercial se logre evidenciar, mediante la construcción de una paleta cromática este contraste del que se ha venido hablando a lo largo de este documento.
Tabla 1
Tabla 1. Tabla de análisis cromático de contraste. Fuente: elaboración propia.
Tabla 2
Tabla de interacción cromática de contraste 2
Tabla 2. Tabla de análisis cromático de contraste. Fuente: elaboración propia.
Tabla 3
Tabla 3. Tabla de análisis cromático de contraste. Fuente: elaboración propia.
Una vez que se realizan las tablas de contraste cromático y se comparan con los
colores de los entornos es interesante que la información contenida recolectada es distinta a la que se pensaba que iba a resultar pues al ser San Victorino un lugar con tantos productos y tener mucho espacio en la calle era de suponer que iba a tener colores mucho más luminosos y saturados que el espacio cerrado del Centro Comercial Andino.
Sin embargo termina siendo el Andino el entorno con paleta más luminosa debido a el uso de anuncios en led y bastante iluminación en cada uno de los espacios. Esto se ve
posiblemente explicado por el hecho de que en la zona popular cada color lucha por
Cabe mencionar que el colorido de San Victorino está ligado a los productos que estén en oferta por lo que si bien habrán ciertos colores que se mantengan durante el paso del tiempo, los matices de los colores que dominen visualmente irán cambiando dependiendo de la época del año en la que se encuentre. En el Centro Comercial Andino este cambio se da también, no obstante, al ser los colores escogidos producidos por los letreros de logotipos su variabilidad es mucho más baja pues si se cambiara seguido perdería parte de su identidad el local.
1.6 Tablas de descripción tipográfica
Durante las salidas de campo se pudo observar que en el sector de San Victorino el manejo tipográfico no es un aspecto que sea sumamente trascendental, si bien existen locales con rótulos de sus nombres, no es algo que visualmente tenga mucho peso. Mientras que en el Centro Comercial Andino sí se evidencia una mayor preocupación por el nombre y
presentación del local, de manera que los logos, los nombres de los locales tienen una ocupación espacial pensada de manera particular, claramente como parte de la estrategia comercial, toda vez que de lo que estamos hablando es de marcas reconocidas que apelan a su prestigio en el medio y necesitan asegurarse de su visibilidad.
de contraste se referencia buscando las similitudes existentes entre el trazo caligráfico antiguo y la tipografía para logos en la actualidad. Ya que como expresan Pérez y Villa (2019) “el reconocimiento en la historia de la letra, sus condiciones de enunciación y relaciones discursivas, son un insumo para el proceso de diseño” (p. 4). Así pues, para conseguir un buen diálogo entre la información registrada en bitácora y lo expuesto por Pérez y Villa (2019) se revisan elementos como superposición de trazos, ligaduras y deformaciones en la tipografía (tablas 4, 5 y 6).
Por otra parte se revisó la clasificación de logos propuesta por Harada (2014) en la cual se reconocen cuatro grupos principales: logotipos, isotipos, imagotipos e isologos. El término logotipo de entiende como "un identificador visual o gráfico (o un signo distintivo) formado (únicamente) por letras, cifras o palabras" (p. 3), de manera que en este tipo de logo la tipografía tiene un papel fundamental al ser el único elemento que lo conforma. Contrario al logotipo "un isotipo es un identificador visual o gráfico compuesto (exclusivamente) por imágenes" (p.3), en este caso la tipografía tiene un papel secundario y no contribuye a generar recordación en los usuarios, razón por la cual no se incluyen logos de estas
características en el instrumento descriptivo. El imagotipo, por su parte "es un logotipo y un isotipo acoplados, pero claramente diferenciados... de manera que pueden funcionar y ser utilizados por separado" (p. 9). Y finalmente se habla de isologo "cuando el logotipo y el isotipo se encuentran fusionados en un solo elemento... de manera que no pueden ser desligados sin que pierdan su sentido" (p. 10). Estos dos últimos resultan ser los casos frecuentes de logos entre los que se presentan en las tablas.
Tabla de descripción tipográfica 1
Tabla 4. Tabla de descripción tipográfica 1. Fuente: elaboración propia.
Tabla 5
Tabla de descripción tipográfica 2
Tabla 5. Tabla de descripción tipográfica 2. Fuente: elaboración propia.
Tabla de descripción tipográfica 3
Tabla 6. Tabla de descripción tipográfica 3. Fuente: elaboración propia.
Se seleccionan pues, 20 logos de todo el Centro Comercial que presentan
características propias de las caligrafías coloniales a pesar de su contemporaneidad. Por lo que pudo evidenciarse que en un buen porcentaje de los logos descritos se siguen usando elementos propios de la caligrafía para conseguir caracterizar la identidad de cada marca.
Además este ejercicio descriptivo sirve de primer acercamiento a la caligrafía que finalmente se usaría en las piezas finales.
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