UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA SOCIOHUMANÍSTICA
TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL
Consumo y uso de medios de comunicación en jóvenes de
bachillerato ecuatorianos en tiempos de convergencia del
Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” año lectivo 2015 –
2016
TRABAJO DE TITULACIÓN.
AUTORA:
Guaycha Carrión, Mayra Enith
DIRECTOR:
Yaguana Romero, Hernán Antonio, Ph. D.
CENTRO UNIVERSITARIO LOJA
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Ph. D.
Hernán Antonio Yaguana Romero DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
El presente trabajo de titulación: Consumo y uso de medios de comunicación en jóvenes de bachillerato ecuatorianos en tiempos de convergencia del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” año lectivo 2015 – 2016, realizado por Guaycha Carrión Mayra Enith, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, marzo de 2016
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
“Yo, Guaycha Carrión Mayra Enith, declaro ser autora del presente trabajo de titulación:
Consumo y uso de medios de comunicación en jóvenes de bachillerato ecuatorianos en tiempos de convergencia del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” año lectivo 2015 – 2016, de la Titulación de Comunicación Social, siendo Hernán Antonio Yaguana Romero director del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además, certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente, declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”.
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
En primer lugar quiero agradecer al Todopoderoso por prestarme vida y salud para cumplir mis metas; a mi querida familia que con su apoyo incondicional han sido el principal motivo para no rendirse.
Un especial agradecimiento a la Universidad Técnica Particular de Loja, a través de los docentes de la Titulación de Comunicación Social por su participación en mi formación profesional y, en especial al Ph. D. Hernán Yaguana, director de tesis, quien ha puesto su profesionalismo y don de gentes indispensables para una guianza de calidad.
Al Colegio de Bachillerato “27 de Febrero”, a través de sus alumnos, docentes y en especial al magíster Galo Guaicha, Rector de la institución, quienes prestaron todas las facilidades para realizar la investigación.
Así mismo, quiero agradecer a la magíster Andrea Velásquez, coordinadora del Programa de Graduación, magíster Lila Carpio, docente-investigadora y al Ph. D. Abel Suing, Coordinador de Titulación, por la oportunidad y facilidades brindadas en la fase final del proceso; así mismo, a la Lcda. Ligia Iñiguez Astudillo, Secretaria del Área de Trámites y Certificaciones por su apoyo de siempre.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS......iii
DEDICATORIA ... iv
AGRADECIMIENTO ...... v
ÍNDICE DE CONTENIDO ....... vi
ÍNDICE DE TABLAS......viii
ÍNDICE DE FIGURAS....... ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... x
ÍNDICE DE ANEXOS ... xii
RESUMEN ……….…......1
ABSTRACT ......2
INTRODUCCIÓN ...... 3
Justificación......4
Límites del estudio ......4
OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS......4
ObjetivoGeneral ...4
Objetivos Específicos ... 4
FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS......5
Facilidades y oportunidades...5
Breve explicación de los capítulos...5
PARTE I: CONSTRUCCIÓN DEL MARCO TEÓRICO...... 7
CAPÍTULO I: MEDIOS DE COMUNICACIÓN, AUDIENCIAS Y ESTUDIOS DE RECEPCIÓN ... 8
1.1 Medios masivos de comunicación. ...... 9
1.2 Audiencia, recepción y consumo de medios...11
1.3 Recepción y Estudios de Recepción. ... 16
1.3.1 Estudios de Recepción …... 17
1.4 Estudios culturales y medios de comunicación masiva... 19
1.5 Hábitos de consumo...24
CAPÍTULO II: HÁBITOS DE USO Y CONSUMO EN LOS JÓVENES...... 28
2.1 La era de los nativos digitales. ... 29
2.2 De telespectador a concepto de uso. ... 32
2.3 Los medios de comunicación masiva y los jóvenes. ... 33
2.5 Comportamientos de consumo en jóvenes... 40
2.6 La forma de usar los medios. ... 43
PARTE II: ANÁLISIS DEL CONTEXTO Y LA SITUACIÓN ACTUAL... 53
CAPÍTULO III: ANÁLIS DEL CONTEXTO Y LA SITUACIÓN ACTUAL ...... 54
3.1 El consumo de medios y los estudios de recepción en el Ecuador. ... 55
3.1.1 El consumo de medios en Ecuador... 55
3.1.2. Estudios de recepción en Ecuador………... 60
3.2 Jóvenes y estudios de bachillerato ... 63
3.3 Descripción del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero”………... 76
3.3.1 Datos informativos. ... 76
3.3.2 Síntesis histórica ... 76
3.3.3 Principios filosóficos ... 78
3.3.4 Visión ………... 78
3.3.5 Misión ... 78
3.3.6 Objetivos ... 78
3.3.7 Estructura académica ... 79
3.3.8 Población estudiantil registrada ... 80
3.4 Jóvenes del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” y sus hábitos de consumo……… 80
3.5 El estudiante del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” ... 82
PARTE III: APLICACIÓN DEL PROTOCOLO METODOLÓGICO...... 86
CAPÍTULO IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Y CÁLCULO DE LA MUESTRA 87 4.1 Metodología de la Investigación. ... 88
4.2 Fórmula y Cálculo de la muestra. ... 88
PARTE IV: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 91
CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA ...... 92
5.1 Análisis de resultados...... 93
5.1.1 Sección I: Datos Informativos. ...... 94
5.1.2 Sección II: Ingresos. ... 97
5.1.3 Sección III: Datos sobre tecnologíade comunicación / Información......100
5.1.4 Sección IV: Ocio ... 104
5.1.5 Sección V: Sobre algunos usos mediáticos. ... 110
CAPÍTULO VI. COMPROBACIÓN DE LAS HIPÓTESIS...... 147
6.1 Verificación de hipótesis ... 148
CAPÍTULO VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...... 150
7.1 CONCLUSIONES... 151
BIBLIOGRAFÍA ………... 157
ANEXOS... 163
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Medios en el Ecuador según su clasificación ... 55
Tabla 2. Cantidad de medios por provincia ... 56
Tabla 3. Direcciones zonales en provincias ………... 66
Tabla 4. Distribución de asignaturas por grado de EGB………...…... 67
Tabla 5. Comparación del Bachillerato anterior con el BGU ... 71
Tabla 6. Planta docente por áreas ... 79
Tabla 7. Planta docente por título académico ...80
Tabla 8. Número de alumnos Año Lectivo 2015-2016 ... 80
Tabla 9. Población estudiantil por género año lectivo 2015-2016 ………... 83
Tabla 10. Población estudiantil por especialidades y años ... 84
Tabla 11. Población estudiantil por especialidades y sección... 84
Tabla 12. Población estudiantil total por especialidad ... 85
Tabla 13. Total de estudiantes para cálculo de la muestra ... 89
Tabla 14. Fórmula para cálculo de la muestra ... 89
Tabla 15. Número total de estudiantes para cálculo de la muestra ...93
Tabla 16. Número total de estudiantes para aplicación de la encuesta ...93
Tabla 17. Secciones de la encuesta...94
Tabla 18. Institución Educativa ... 95
Tabla 19. Ingresos familiares ... 97
Tabla 20. Emisoras preferidas ………... 117
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Mafalda y la televisión ... 10
Figura 2. Conducta socialmente aceptada ... 13
Figura 3. Garras de la inteligencia ………...14
Figura 4. Evolución de la comunicación …………... 16
Figura 5. Mafalda y el televisor ………... 17
Figura 6. Mafalda y los medios de comunicación ...19
Figura 7. Mafalda y la cultura ………...23
Figura 8. Vehículo de cultura ………... 24
Figura 9. Sociedad de consumo ………...25
Figura 10. Mafalda y la sociedad de consumo ... 25
Figura 11. Sobre la sociedad de consumo ………...26
Figura 12. Saciedad de consumo ... 27
Figura 13. Jóvenes antes y en la era digital ... 30
Figura 14. Evolución de las nuevas generaciones ... 31
Figura 15. Población joven 16-29 años en el año 2010 ………... 34
Figura 16. Resultados de la evolución tecnológica ... 40
Figura 17. Alfabeto moderno ………... 43
Figura 18. Nuevas formas de escribir ... 46
Figura 19. Adolescentes de hoy ... 47
Figura 20. Comunicación familiar ... 49
Figura 21. Brecha generacional ... 50
Figura 22. Tecnología digital vs. realidad ... 51
Figura 23. Realidad virtual ... 52
Figura 24. Lenguaje de redes sociales ... 52
Figura 25. Consumo de Medios Ecuador y Perú ... 57
Figura 26. Consumo de Medios en Ecuador ... 58
Figura 27. Evolución de medios ecuatorianos desde el año 2004 al 2014 ... 58
Figura 28. Porcentaje de equipamiento tecnológico hogares Ecuador 2012 ... 59
Figura 29. Porcentaje de internet en los últimos 12 meses ... 59
Figura 30. Universidades que lideran la difusión científica en Ecuador ... 61
Figura 31. Esquema para la desconcentración de la gestión educativa ... 65
Figura 32. Niños y niñas matriculados en EGB ... 72
Figura 33. Tasa Neta y bruta de asistencia en EGB (5 a 14 años) ... 73
Figura 34. Tasa neta de asistencia a EGB, urbana y rural (5 a 14 años) ... 73
Figura 36. Tasa neta de asistencia a Bachillerato Genereal Unificado (BGU) ... 74
Figura 37. Tasa neta de asistencia en BGU – Zona urbana y rural ... 75
Figura 38. Tasa neta de asistencia a Bachillerato Quintil 1 y 5 ... 75
Figura 39. Unidades Educativas Públicas acreditadas con BI ………... 82
Figura 40. Tiempo dedicado a ver televisión en Ecuador 2011-2012 ... 113
Figura 41. Paralelos de Décimo de Básica ... 173
Figura 42. Paralelos de Primero de Bachillerato ... 174
Figura 43. Paralelos de Segundo y Tercero de Bachillerato ... 175
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Distribución de medios ecuatorianos según el tipo ... 55
Gráfico 2. Medios según su clasificación ... 56
Gráfico 3. Población estudiantil por género ... 83
Gráfico 4. Edad de los estudiantes …..…………... 95
Gráfico 5. Año académico ………... 96
Gráfico 6. Género ………..………... 96
Gráfico 7. Ubicación aparato de TV ... 98
Gráfico 8. Ubicación de computadores ... 99
Gráfico 9. Número de computadoras que posee ... 99
Gráfico 10. Lugares de acceso a internet ... 100
Gráfico 11. Tipo de acceso a Internet... 101
Gráfico 12. Acceso a Internet vía celular / dispositivo móvil ... 102
Gráfico 13. Cantidad de celulares que posee ... 102
Gráfico 14. Tipo de celular ... 103
Gráfico 15. Usos del celular ... 104
Gráfico 16. Actividades de ocio ... 106
Gráfico 17. Lugares de ocio ... 107
Gráfico 18. Tiempo de ocio diario... 108
Gráfico 19. Período reservado para el ocio... 109
Gráfico 20. Compañía para el ocio ... 110
Gráfico 21. Consumo de TV abierta... 111
Gráfico 22. Programación de TV abierta preferida ... 112
Gráfico 24. Programación preferida de TV pagada/segmentada ... 114
Gráfico 25. Hábito de escuchar radio ... 115
Gráfico 26. Lugar donde escucha radio ... 116
Gráfico 27. Programación de radio preferida ...116
Gráfico 28. Hábito de lectura de periódicos... 118
Gráfico 29. Periódicos que lee ………... 119
Gráfico 30. Compra / Suscripción de periódicos ... 120
Gráfico 31. Tipo de suscripción de periódicos ... 120
Gráfico 32. Soporte principal de lectura de periódicos ... 121
Gráfico 33. Lugar principal de lectura de periódicos ... 121
Gráfico 34. Hábito de lectura de revistas ... 122
Gráfico 35. Título de revistas ... 123
Gráfico 36. Compra/suscripción de revistas ... 123
Gráfico 37. Tipo de suscripción de revistas ... 124
Gráfico 38. Soporte principal de lectura de revistas ... 124
Gráfico 39. Tipo de revistas …………... 125
Gráfico 40. Lugar principal de lectura de revistas...126
Gráfico 41. Consumo de películas ... 126
Gráfico 42. Hábito de lectura de libros ... 127
Gráfico 43. Adquisición de libros ...... 128
Gráfico 44. Formato de libro ... 128
Gráfico 45. Soporte principal para la lectura de libros ... 129
Gráfico 46. Tipos de libros que más lee ... 130
Gráfico 47. Aparato/dispositivo más utilizado para escuchar música... 130
Gráfico 48. Estilo de música ………... 131
Gráfico 49. Medios de comunicación y prácticas simultáneas ... 135
Gráfico 50. Consumo cultural …………..………... 138
Gráfico 51. Principales usos de internet - Motivo ... 140
Gráfico 52. Principales usos de internet - Momento ... 142
Gráfico 53. Frecuencia de acceso a Facebook... 143
Gráfico 54. Horario de acceso a Facebook ... 144
Gráfico 55. Finalidad de acceso a Facebook... 144
Gráfico 56. ¿Con quien se relaciona en Facebook? ... 145
ÍNDICE DE ANEXOS
RESUMEN
El presente trabajo es una aproximación a los hábitos de consumo de los jóvenes que cursan el último año de Educación Básica y los tres años que comprende el Bachillerato General Unificado del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” de la ciudad de Loja, pertenecientes al periodo lectivo 2015-2016.
La observación y la encuesta permitieron conocer hasta qué punto la convergencia de medios ha determinado la manera en que los jóvenes se relacionan con los medios y los nuevos comportamientos culturales y hábitos de este grupo etáreo identificado como nativos digitales o milleniums. El estudio confirma la realidad que se vive en los actuales momentos a nivel mundial, y por ende, da una clara idea de los retos que se presentan para los medios tradicionales en entornos digitales convergentes.
ABSTRACT
This paper is an approach to the consumption habits of young people enrolled in the final year of basic education and the three years covered by the School General Unified School of "27 de Febrero" High School of the city of Loja, belonging to the academic year from 2015 to 2016.
Observation and survey allowed to know to what extent media convergence has determined the way that young people relate with the media and new cultural behaviors and habits of this age group identified as digital natives or milleniums. The study confirms the reality that exists at the present time worldwide, and therefore, gives a clear idea of the challenges that are presented for traditional media in converged digital environments.
INTRODUCCIÓN
La convergencia digital ha traído como consecuencia el cambio de estructuras tanto físicas como mentales en todo el contexto social, por ende, las transformaciones se dan inevitablemente sobre los hábitos y prácticas cotidianas de los individuos para comunicarse unos con otros, mucho más en los jóvenes catalogados como nativos digitales, quienes son el referente de la evolución y conjugación de nuevas maneras de entender el mundo, nuevos contextos con los que interactuar y por supuesto, nuevos medios que conocer y aprender a utilizar.
La realidad de la juventud lojana no es ajena a la realidad que se vive en el contexto latinoamericano y mundial, donde la evolución de la tecnología digital acrecienta las posibilidades en forma exponencial, ya que cada día aparecen nuevos dispositivos, se mejoran los existentes, se inventan y reinventan las formas de comunicación, por ende se da paso al aparecimiento de nuevos medios de comunicación en detrimento de los tradicionales.
A diario somos testigos del caudal de información que gira a nuestro alrededor, cada vez con mayor facilidad de acceso, con mejores prestaciones y con servicios al alcance de la mano y de un solo click. Lo que la modernidad ha traído en convergencia y divergencia con lo que tradicionalmente se quiere conservar.
No es de extrañarnos que lo que ahora forma parte de nuestra cotidianidad sea mañana relegado, pospuesto o definitivamente descartado, es la ley de la evolución que caracteriza a los seres humanos, sin embargo, es menester proyectar tendencias que permitan sobrellevar los cambios y proponer mejoras a lo que actualmente se conoce y se tiene. Estudios como el que hemos emprendido, pretenden valorar la información presente en aras de conocer anticipadamente un futuro inmediato y, sobre todo, preparar el camino correcto para enfrentarlo.
Técnica Particular de Loja, a través de la Escuela de Comunicación Social, denominado “Educomunicación y Cultura Digital”.
Justificación
Mientras mejor se puedan predecir los escenarios futuros, estaremos mejor preparados para enfrentar la realidad y asumir los roles que se presenten con el aparecimiento de nuevos entornos que también involucran el ámbito de la comunicación. Pero para ello nos hace falta conocer, y para conocer hay que investigar, lo que nos lleva a percatarnos de la falta de estudios serios e imparciales en el ámbito de la comunicación que existen en el Ecuador con respecto a los jóvenes, y específicamente, en relación al consumo de los jóvenes de bachillerato.
Es menester de los nuevos comunicadores reparar en esta falencia y continuar fomentando la cultura de la investigación, especialmente en el tema de estudios de recepción de medios, con la finalidad de obtener información imparcial que permita mantener datos actualizados para la orientación a las decisiones a diferentes niveles y en diferentes ámbitos.
Límites del estudio
El presente trabajo ofrece una mirada completa del perfil de los jóvenes que se educan en el Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” de la ciudad de Loja, durante el año lectivo 2015-2016, que sirve como una guía para referenciar jóvenes de otros establecimientos educativos con similares características, y con ello orientar las decisiones que puedan ser tomadas a diferentes niveles, ya sea educativo, social, empresarial, familiar, etc.
OBJETIVO GENERAL
Conocer la realidad de los jóvenes que se educan en el Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” de la ciudad de Loja, pertenecientes al año lectivo 2015-2016, en torno a su forma de relación con los medios de comunicación.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Levantar información referente a los usos de los medios de comunicación por parte de los jóvenes investigados.
- Recolectar información acerca de las tecnologías de comunicación/información. - Recoger y analizar información relativa al tiempo de ocio de los jóvenes estudiantes
- Obtener información sobre los usos mediáticos que caracterizan a los estudiantes objeto de estudio.
FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
- Los jóvenes pertenecientes al 10mo año de Educación Básica y de 1ro a 3er año de Bachillerato General Unificado, son nativos digitales.
- Los estudiantes del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” usan televisión y radio, pero dejan a un lado el periódico y la revista, como medios tradicionales.
- Los jóvenes del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” poseen aparatos tecnológicos como parte de su cotidianidad.
- Los estudiantes del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” usan internet como su medio favorito para socializar, aprender y comunicarse.
- Los estudiantes del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” utilizan su tiempo de ocio en actividades sedentarias.
- Los estudiantes del Colegio de Bachillerato “27 de Febrero” tienen la capacidad de utilizar varios medios de manera simultánea.
Facilidades y oportunidades
Para la realización del presente estudio investigativo se contó con la apertura de la autoridad principal del plantel, a través de quien se proporcionaron los datos institucionales de relevancia y cuya disposición hacia el Inspector General permitió que los diferentes docentes cedieran tiempo de sus clases para la aplicación de la encuesta, la misma que comprendía un lapso de aproximadamente 20 minutos en cada paralelo.
Breve explicación de los capítulos
La estructura del presente estudio se compone de cuatro partes que engloban la temática relativa al objeto de investigación, así mismo, cada parte se subdivide en capítulos con el fin de ahondar en segmentos de información específicos.
La Parte I, Construcción del Marco Teórico, está compuesta por dos capítulos, el capítulo I, denominado Medios de Comunicación, audiencias y estudios de recepción, el mismo que hace referencia a conceptos fundamentales para entender el contexto investigativo dentro de los que encontramos a los medios masivos de comunicación, audiencia, recepción y consumo de medios, recepción y estudios de recepción, estudios culturales y medios de
consumo en los adolescentes y jóvenes, resume los datos más relevantes sobre el público juvenil y su interrelación con los medios de comunicación, que permiten entender el contexto base para la investigación, aquí encontramos información sobre la era de los nativos digitales, de telespectador a concepto de uso, los medios de comunicación masiva y los jóvenes, la convergencia mediática, comportamientos de consumo en jóvenes y la forma de usar los medios que tienen los jóvenes.
La Parte II pretende conocer el contexto de la realidad en la que se desarrolla la investigación comprende un solo capítulo denominado Análisis del contexto y la situación actual, lo que nos acerca a la realidad específica del presente estudio, ya que nos da una noción del consumo de medios a nivel nacional y a nivel local, además, de presentar el nuevo contexto de la educación media en el Ecuador, y presenta el estado actual del centro de educación seleccionado, la situación que viven los jóvenes objeto de análisis y resalta las características esenciales de su comportamiento frente a los medios actuales.
La parte III, aplicación del protocolo metodológico, describe el proceso utilizado para el levantamiento de la información, la aplicación de herramientas y técnicas de recolección de datos como es la encuesta, la misma que aplicada a una muestra representativa de la población permite conocer las pautas del comportamiento de la población en general.
La parte IV se refiere al análisis de los resultados obtenidos una vez aplicado el cuestionario y tabulados los datos, con lo que se pueden emitir las conclusiones y recomendaciones respectivas, por ello comprende tres capítulos destinados al análisis de los resultados de la encuesta, comprobación de hipótesis, conclusiones y recomendaciones, respectivamente.
PARTE I.
CAPÍTULO I.
1.1. Medios masivos de comunicación.
Los medios masivos de comunicación están directamente relacionados a las masas.
El Diccionario de Comunicación de Ignacio H. De la Mota (1988) define “masa” como agrupación humana de grandes proporciones, no mensurables, que es producto en lo político de la democratización; en lo sociológico, del amontonamiento humano; en lo tecnológico, de la mecanización; y en lo cultural, de la unificación de la enseñanza y la concentración de la información. Suma de los receptores de los mensajes que se distingue por el elevado número de sus componentes y por carecer de cualquier tipo de organización interna.
Bajo el concepto de “masas” se denominan las aglomeraciones de individuos sin nombre y sin
rostro, en las cuales sólo cuenta el número. (…) Ordinariamente se tiene la tendencia a asociar
la expresión “comunicación de masas” con al idea de radio, televisión, cine, prensa, revistas,
etc. No deben confundirse estos instrumentos técnicos con el proceso al cual están
íntimamente ligados. (López Forero, 1996: 79-80)
Charles R. Wright (citado por López Forero, 1996) menciona que “no son los elementos técnicos de los modernos sistemas de comunicación, los que los distinguen como medios masivos, sino que la comunicación de masas es un tipo especial de comunicación que involucra ciertas condiciones operacionales distintivas principalmente acerca de cuál es la naturaleza del auditorio, de la experiencia de comunicación y del comunicador” por ejemplo, una película que se exhibe en las diferentes salas de cine a nivel mundial es una comunicación masiva, sin embargo, una película casera de un evento familiar, no lo es.
De manera que para que los medios de comunicación sean masivos, deben cumplir con las siguientes características en relación con los elementos de la comunicación:
- El emisor: la comunicación suele ser organizada, costosa y está en manos de una élite. El comunicador trabaja a través de una compleja organización, lo que le hace ser más costosa y por ende ligada a quienes tienen el suficiente poder económico. - El mensaje: la comunicación es pública porque el mensaje no está dirigido a nadie
en particular, rápida en relación al ritmo moderno de la humanidad y transitoria porque se elabora para consumo inmediato.
La expresión “medios masivos” sugiere instrumentos que propician la comunicación “de” masas, sin embargo, sólo propician una información “para” las masas con fines específicos por parte de quienes tienen a disposición estos medios, por lo que los medios masivos de comunicación, en realidad, pasan a ser meros instrumentos de información, transmisión o difusión (López Forero, 1996).
Los medios masivos de comunicación conforman un sistema en el que se complementan unos a otros, permitiendo que las personas tengan cercanía a nivel global, traspasando fronteras y tiempo, promoviendo hechos y cultura. Sin embargo, el principal problema es que tienden a dirigir la opinión en función de la orientación del medio sobre determinada temática, lo que da lugar a una información incompleta: censurada y manipulada.
Televisión, radio, cine, prensa escrita e Internet, son considerados como medios masivos de comunicación, en inglés mass media, es decir, medios de masas dirigidos a multitudes, donde al ser el destinatario un ente masivo, éste va perdiendo su identidad, ya que es colectivo y forma una masa dentro de la sociedad. Los receptores del mensaje llegan a formar parte de un sistema de comunicación unidireccional, “tales medios en realidad hablan, pero no admiten respuesta” (López Forero, 1996).
Figura 1. Mafalda y la televisión
Fuente: www.taringa.net
Elaborado por: Quino
Una de las características esenciales es que mucha gente puede acceder a ellos, sin importar los límites geográficos, ya que el propósito principal de los medios masivos es lograr la máxima audiencia con la mayor inmediatez gracias a los adelantos tecnológicos, lo que se logra fácilmente a través de la gran autopista de información: internet; no importa la distancia en kilómetros una persona puede estar comunicada a tiempo completo como sucede con aplicaciones como Whatsapp, Messenger, Facebook, etc.
con mensajes elaborados por un emisor con un propósito definido, a una multitud de receptores que consumen estos mensajes y adoptan una actitud determinada.
1.2. Audiencia, recepción y consumo de medios.
Audiencia.
Del latín audire, oir (García-Pelayo y Gross, 1988: 114). “ De acuerdo con sus definiciones en los diccionarios, el término audiencia conlleva desde sus orígenes en otros ámbitos, como en el jurídico, por lo menos un doble significado: recibir y emitir información” Orozco (2001: 22).
En términos comunicacionales, se refiere a la cantidad de personas, usuarios o destinatarios a quienes llega un mensaje determinado. Es decir, la audiencia es la “masa” u objeto del proceso comunicativo, cuyo objetivo es netamente el consumo de los mensajes a los que se expone, por tanto, de cuya asimilación se espera una respuesta determinada. De manera que es realmente imprescindible estudiar el comportamiento de la masa comunicativa, con el fin de lograr que los mensajes sean correctamente decodificados y asumidos por parte de las partes involucradas en el evento de comunicación.
Mauro Wolf (citado por Cantú, 1997) menciona como significativa a:
La escuela americana o administrativa, cuyas teorías se deslizaron, a través del tiempo, entre
dos polos: uno que consideraba al receptor pasivo y a los medios todopoderosos y capaces de
hacerle hacer a la gente lo que querían y el otro que destacaba al receptor como sujeto activo
y, al mismo tiempo, disminuía el poder atribuido a los medios. En el primer polo se pueden
ubicar a una serie de reflexiones acerca del poder de la propaganda que se enmarcaron dentro
de lo que, a posteriori, se denominaría "teoría de la Bala Mágica" o "Aguja Hipodérmica" (el
emisor de la información tiene un efecto sobre el destinatario, sin que éste se dé cuenta). En el
segundo se visualizaba a una audiencia compuesta por sujetos activos que usaban a los
medios para satisfacer sus necesidades. Este enfoque de los "Usos y gratificaciones", sin dejar
de centrarse en el receptor, cambió la pregunta que orientaba los estudios: de cuestionarse
sobre lo que los medios hacían con la gente, se pasó a considerar lo que la gente hacía con los
medios.
variables son la edad, el sexo, el nivel socioeconómico, los hábitos individuales, los horarios, las aficiones, los signos de identidad o el rol social.
Frank y Grenberg (1974:16)proponen una definición de audiencia primitiva como “grupo con diferentes estilos de vida, identificables por medio de análisis de factores estadísticos”. Esta es una de las definiciones iniciales basándose en los efectos que se producían sobre las mismas y los usos que ellas hacían sobre los medios (Sandoval, 2003:45).
Es a partir de los años 80 del siglo XX cuando se comienza dar un sentido crítico e investigativo a la audiencia, planteándose diferentes teorías y conceptos conforme a su desarrollo multidisciplinario que ha servido de base hasta la actualidad. Es así que, por ejemplo, Ien Ang, se refiere a la audiencia como a un objeto cuyos atributos pueden ser descritos dentro de la investigación y ser dados a conocer ya sea desde términos de preferencias, de usos, de efectos, de decodificación y demás estrategias interpretativas (Sandoval, 2003:46).
Otra definición es la de Virginia Nightingale para quien la audiencia sólo se puede entender como un “esquema complejo de relaciones ligadas dentro de un sistema estructurado de comunicación de masas” y menciona tres tipos de relaciones de la audiencia (Sandoval, 2003):
• Audiencia-industria: que es la interacción de las tecnologías de la dominación y la producción.
• Audiencia-medio: se combinan las tecnologías de la dominación con las del individuo y, la
• Audiencia-texto: implica la relación entre las tecnologías de los sistemas de signos y el individuo.
Guillermo Orozco (1997) afirma que:
Desde una perspectiva simplemente humana, las audiencias somos todos, con nuestras
resistencias y complacencias a consumir lo ofertado en los medios, con nuestras visiones y
ambiciones de y hacia los medios. Todos, con nuestras destrezas cognoscitivas, hábitos
comunicativos, pero también con nuestras deficiencias analíticas, carencias informativas,
necesidades de comunicación y reconocimiento. Las audiencias somos sujetos capaces de
tomar distancia de los medios y sus mensajes, pero también sujetos ansiosos de encontrar en
ellos lo espectacular, lo novedoso, lo insólito, todo eso que nos emocione, nos estremezca, nos
Desde una perspectiva comunicacional, las audiencias son sujetos comunicantes, capaces de realizar escuchas, lecturas y (tele, cine) videncias inteligentes, críticas y productivas, aunque también – como sugiere Kaplún (1996) – capaces de “enchufarse al televisor para desenchufarse del mundo” y de “colgarse al walkman para aislarse del entorno y entrar en una especie de autismo”.
Figura 2. Conducta socialmente aceptada Fuente: www.pinterest.com
Elaborado por: Quino
Curran (citado por Corominas, 2001) menciona lo siguiente:
Precisamente una primera conceptualización de la audiencia como tal (diferenciándola de
masa o de público) tiene lugar en The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a
Presidential Election (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1968), investigación que marcó el inicio
de la etapa de los efectos limitados y que comportó el reconocimiento de la capacidad selectiva
de la audiencia o, dicho en otros términos, la tendencia a buscar contenidos afines con sus
opiniones y a evitar los discordantes. Aunque posteriormente la hegemonía de la televisión
dentro del sistema comunicativo llevó a cuestionar estos supuestos, “la evitación defensiva de
mensajes disonantes persiste hasta cierto punto, particularmente cuando la definimos como
falta de atención en lugar de simplemente como abstención”. (Curran, 1997:10)
Actualmente, la participación de las audiencias en los diferentes medios de comunicación es cada vez más relevante a la hora de definir el contenido que se divulga por los diferentes medios.
Figura 3. Garras de la inteligencia
Fuente: www.pinterest.com
Elaborado por: Quino
Recepción.
Ya desde la época de los griegos, Aristóteles señala tres componentes básicos de la comunicación: el orador, el discurso y el auditorio que en el lenguaje moderno se conocen como el emisor, el mensaje y el receptor. Este modelo básico se ha renovado a lo largo de la historia gracias al trabajo de investigadores que han realizado modelos más complejos y completos del proceso comunicativo; en este modelo mínimo el proceso de recepción tiene como sujeto de la acción al receptor:
Es el que reinterpreta o descodifica el mensaje contenido en el código o sistema de símbolos
en que le ha llegado el mensaje. En el caso de la conversación directa, el aparato auditivo del
modo que puedan convertirse en símbolos reconocibles. Si la comunicación se realiza por
escrito, los mecanismos visuales desempeñan funciones equivalentes. (López Forero, 1996:
66)
En cuanto a los medios masivos de comunicación, López Forero (1996) menciona que los receptores conforman un auditorio relativamente grande, anónimo y heterogéneo; considerando grande un auditorio cuando el emisor no puede establecer una relación interpersonal (cara a cara) es decir, directamente, con el grupo al que expone su mensaje.
Esto significa entonces que donde termina la comunicación interpersonal, directa, comienza la
comunicación masiva. Heterogénea significa que se excluye toda comunicación dirigida hacia
un auditorio exclusivo o de élite. (…), el criterio de anonimato se refiere a que, en general, cada
uno de los miembros del auditorio no conoce personalmente al comunicador, ni a los demás
compañeros de audiencia. (López Forero, 1996: 80)
Antonio Pascuali (2002) al hablar de comunicación señala que ésta "es tal cual cuando produce una interacción biunívoca del tipo del consaber, lo cual sólo es posible cuando entre los dos polos de la estructura rige una ley bivalente: todo trasmisor puede ser receptor, todo receptor puede ser trasmisor”
A diferencia de los teóricos de Frankfurt, quienes le atribuyen un inmenso poder al emisor, un
culturológico como Richard Hoggart, en su libro La culture du pauvre, (Mattelart y Neveu, p. 72)
señala: “Nunca hay que olvidar –al referirse a los medios– que esas influencias culturales
ejercen una acción muy lenta sobre la transformación de las actitudes y que a menudo son
neutralizadas por fuerzas más antiguas”, dándole reconocimiento al perceptor como un
individuo pensante, capaz de discernir los mensajes que tratan de imponer los medios
masivos..
El tipo de codificación, según Stuart Hall, dependerá de las distintas formas de mediaciones
que pueden ir desde la clase social hasta el contexto y las prácticas culturales de los grupos
receptores. El receptor, en su capacidad de apropiación, es capaz de distorsionar los mensajes
dominantes, logrando una desincorporación mediante la cual, quienes no ostentan poder y
acceso a los medios de comunicación, son capaces de apropiarse de elementos de la cultura
dominante y usarlos desde su propio punto de vista. (Alcócer, 2013)
posición, social, cultura e histórica (Orozco, 2001).
Figura 4. Evolución de la comunicación
Fuente: http://wronghands1.com
Elaborado por: John Atkinson
1.3. Recepción y Estudios de Recepción.
De acuerdo a los viejos paradigmas teóricos, la recepción se entendía como una actividad homogénea, es decir, los receptores se consideraban como meros recipientes de mensajes y estaban expuestos al medio del cual decodificaban los mensajes de modo uniforme y sin lugar a errores.
Elizabeth Lozano (citada por Cantú, 1991) plantea que los nuevos estudios de recepción implican ciertos desplazamientos conceptuales, tales como: dejar de pensar en una audiencia homogénea para hablar de "audiencias plurales", pasar "de la comunicación a las prácticas culturales", "estudiar los medios de comunicación desde la cultura y el devenir cotidiano", entender a la recepción como "espacio de negociación, apropiación y producción" y no ya como "polaridad adquisitiva".
Figura 5. Mafalda y el televisor
Fuente: www.quinomafaldasiempre.blogspot.com
Elaborado por: Quino
1.3.1. Estudios de recepción.
El teórico danés Jensen (1998:19) define a la recepción como “un acto social que sirve para negociar la definición de la realidad social en el contexto de prácticas culturales y comunicativas amplias”. Para este autor el análisis de la recepción ha marcado un nuevo punto de partida al estudiar en profundidad los procesos reales a través de los cuales los discursos de los medios de comunicación se asimilan a discursos y prácticas culturales de las audiencias.
El estudio se basa específicamente en los receptores, para ello ha de tenerse en cuenta muchos factores que determinan su influencia sobre lo que captan a través de los sentidos sobre los medios de comunicación.
Según Grossberg (1988: 29) el consumo de medios puede ser visto como un terreno complejo, contradictorio, en un contexto multidimensional dentro del cual las personas viven una cotidianidad. “todo el mundo está constantemente expuesto a una variedad de medios y participan en una variedad de eventos y actividades en relación a ellos” (Sandoval, 2003).
Inicialmente, la recepción de las audiencias era considerada como pasiva y predeterminada, o sea que se daba por hecho que los mensajes emitidos por el medio eran percibidos de las misma manera por cada una de las personas a las que llegaban, suponiendo una “afectación” sobre toda la audiencia. Actualmente, se ha cambiado esta manera de pensar, ya que se considera la recepción como un proceso múltiple y contradictorio en donde entran en juego una variedad de mediaciones determinadas tanto por las relaciones sociales del sujeto, como por su posición social, cultural e histórica (Orozco, 2001).
estudio de las interpretaciones de la audiencia y usos de los textos del medio, ha sido una de las aportaciones más sobresalientes que ha intensificado la atención de los investigadores en la manera en que las personas, activa y creativamente, construyen sus propias significaciones que dan origen a la cultura ( Ang, 1996: 136).
De igual manera Livingstone y Lunt (1994), agregan que las interpretaciones debidas al estudio de recepción deben ser entendidas dentro de un contexto etnográfico amplio con la inclusión de un análisis de instancias sociales y culturales, como el trabajo, política, familia, educación, etc. “De esta forma, los avances teóricos alcanzados en la investigación de la comunicación radican en la consideración del receptor como un sujeto activo (determinado socioculturalmente) que es capaz de crear, recrear y negociar los contenidos de los mensajes provenientes de los medios de comunicación” (Sandoval, 2003: 48).
Los estudios de recepción suponen a la audiencia como un objeto de estudio del que se puede obtener y producir conocimiento completo y objetivo (Ang, 1996: 43). En los años cincuenta y sesenta eran comunes los estudios de audiencia basados en la identificación y la catarsis (derivados de la teoría psicoanalítica), conceptos que fueron abandonados más adelante debido a su dificultad para producir resultados cuantificables (Orozco, 2001).
Durante la época de los setenta, teorías como la de los efectos y usos y gratificaciones hicieron
comprender a la audiencia mediante indicadores de consumo y de efectos directos, lo cual se
hizo impracticable en la medida en que las cuestiones de interpretación sustituyeron a las
mediciones cuantitativas (Nightingale, 1996: 20).
En los años setenta y principios de los ochenta se luchó por la falta de interés entre los
investigadores tradicionistas por los textos y fue cuando pequeños grupos de investigadores de
los medios de comunicación (de varios países, principalmente en la Gran Bretaña) comenzaron
a experimentar con métodos interpretativos y cualitativos de investigación sobre la audiencia,
basados en teorías como la de la Psicología Cognitiva. (Ang, 1996)
Estos métodos, basados en las ciencias sociales y en la investigación empírica, fueron impulsados por la escuela británica CCCS (Centre for Contemporary Cultural Studies in Birmingham), la cual desarrolló la producción de estudios de audiencia que rechazaran cuestiones sobre la influencia y el control social, aspecto que había caracterizado la práctica habitual en estos estudios y que explícitamente ignoraba o generalizaba la naturaleza del texto (Hall, 1980: 12).
efectos fueron observados en la propia experiencia vital de la gente respecto a los textos populares. Este es el punto de partida de la investigación de recepción, que cuestiona así el cómo son situados y entendidos los textos como parte de la vida cotidiana, en lugar de centrarse en lo que la gente hace con los textos.
Morley, por otra parte, presenta un proyecto muy importante en los estudios de recepción, The Nationwide Audience en 1980, en donde deja ver cómo diferentes grupos de lectores, de distintas clases sociales leían y daban significado a un texto. La intención de Morley era demostrar la complejidad implícita entre un texto y sus espectadores, admitiendo que la práctica de ver televisión incorpora una producción activa de significados que los espectadores realizan.
A través de la revisión teórica, se observa que en una mayoría durante los pasados treinta años, la investigación de recepción de la audiencia se centró principalmente en enfatizar algunas veces su actividad y otras, el poder del texto. Es hasta principios de los ochenta, que el trabajo de los británicos desde una tradición académica diferente exploró “la idea de que el significado no está incluido en las obras culturales, sino que surge como labor discursiva de una comunidad interpretativa” (Nightingale, 1996: 11).
1.4. Estudios culturales y medios de comunicación masiva.
Figura 6. Mafalda y los medios de comunicación
Fuente: www.pinterest.com
Elaborado por: Quino
Grandi (1995) cita la siguiente definición sobre los estudios culturales, como la más aceptable hasta ahora:
Los estudios culturales son un campo interdisciplinar, transdisciplinar y a veces
contradisciplinar, que actúa en medio de la tensión de sus mismas tendencias para acoger un
concepto de cultura que sea amplio y antropológico y, a la vez, restringido y humanista. A
diferencia de la antropología tradicional, se han desarrollado, sin embargo, a partir de los
análisis de las sociedades industriales modernas. Están constituidos por metodologías
declaradamente interpretativas y valorativas, pero a diferencia de lo que ocurre en el campo
humanista tradicional, rechazan la coincidencia de la cultura con la alta cultura, sosteniendo
que todas las formas de producción cultural necesitan un estudio que avance en relación con
otras actividades culturales y con estructuras históricas y sociales. De ese modo, los Estudios
culturales se han comprometido con el estudio del inventario completo de las artes, creencias e
instituciones de la sociedad, al igual que de sus actividades culturales. (Grossberg, Nelson y
Treichler, 1992:4)
Hall (citado por Grandi, 1995) menciona la pluralidad de la sustancia de los estudios culturales: «discursos múltiples, historias numerosas y diferentes, un conjunto amplio de
opciones, varios tipos de actividades, personas que tenían y tienen distintas trayectorias, un
gran número de metodologías y de posiciones teóricas diferentes» (Hall 1992: 278), que se
han puesto en marcha a partir de los distintos significados atribuidos a la palabra cultura,
definida por Raymond Williams como “una de las dos o tres palabras más complicadas de la
lengua inglesa”.
Debido a la amplitud del campo investigativo de los estudios culturales, es importante conocer las categorías más significativas para poder delimitar su estudio:
Las categorías más utilizadas en la actividad actual de los estudios culturales son la historia de
los estudios culturales, el gender, la sexualidad, la nacionalidad y la identidad nacional, el
colonialismo y el poscolonialismo, la raza y la etnicidad, la cultura popular y su audiencia, la
ciencia y la ecología, las identidades políticas, la pedagogía, las políticas de la estética, las
instituciones culturales, las políticas de la disciplina, el discurso y la textualidad, la historia y la
cultura global en la edad posmodema. (Grossberg et al., 1992:1)
El año 1964 es el año clave para el nacimiento de los estudios culturales propiamente dichos, que surgen de un término acuñado por Richard Hoggart, considerado uno de los padres fundadores, y quien instauró el llamado Centro de Estudios Culturales contemporáneos o CCCS (Centre for Contemporary Cultural Studies) en Birmingham, Inglaterra. Una generación de educadores, basados en los postulados de Frank Raymond Leavis, dan paso a la articulación de los estudios culturales a través de las siguientes creaciones intelectuales:
• Richard Hoggart, profesor de literatura, publica en 1957, The Uses of Literacy, una crítica sobre la cultura de resistencia de la clase obrera frente a la cultura difundida por los medios de comunicación de masas.
• Raymond Williams, publica un año después Culture and Society en 1958, donde critica la disociación practicada con demasiada frecuencia entre cultura y sociedad. Para él, la cultura designa toda una forma de vida (los significados comunes) y designa las artes y el saber (procesos especiales de descubrimiento y esfuerzo creador). Concluye que la cultura es una categoría clave porque conduce a la investigación social.
• Edward P. Thompson, historiador, quien escribió The making of the English Working
Class (1963), un intento de crear una historia social desde abajo, desde la llamada baja cultura, y una culturalización crítica de la propia categoría de clase social.
• Stuart Hall y Paddy Whannel publican, en 1964 , The Popular Arts, donde se aborda críticamente el proceso de construcción de la cultura y se relacionan los niveles de alta cultura y baja cultura.
Todos estos estudios dan paso a la fundación, en 1964, del Centre of Contemporary Cultural Studies, destinado al estudio de las formas, las prácticas y las instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social. Sus dos primeros directores serán Richard Hoggart (1968) y Stuart Hall (1968-1979). Bajo la dirección de ambos, los Estudios Culturales vivirán una etapa de esplendor que coincide con el desarrollo de la New Left británica. Los Working Papers in Cultural Studies, revista del Centro, se convierten en el punto de referencia obligada para los estudios sobre comunicación de masas (Quirós, 2004).
Según Jenks (2005), quien recupera una propuesta de Agger (1992), las características
pertinentes de los Estudios Culturales son:
1. Los Estudios Culturales actúan utilizando un concepto extenso de cultura [...] Se adhieren al
pueblo», a pesar de que no concuerden con el punto de vista que define la cultura en
cuanto totalidad.
2. Los Estudios culturales legitiman, justifican, celebran y politizan todos los aspectos de la
cultura popular. Consideran la cultura popular como algo dotado de valor de por sí y no en
cuanto «fenómeno sombra» o puro vehículo de mistificación ideológica.
3. Quien actúa en el seno de los Estudios culturales reconoce la existencia de una
socialización de su propia identidad, que se produce a través de los procesos de los medios
de comunicación de masas y de la comunicación que se intenta comprender.
4. La cultura no se considera de modo estático, como se haría con cualquier otra cosa de tipo
fijo o con un sistema cerrado. Los Estudios culturales miran a la cultura como a algo que
emerge, que es dinámico, que se renueva constantemente. La cultura no es una serie de
artefactos o de símbolos congelados, sino un proceso.
5. Los Estudios Culturales se afirman apoyándose más en el conflicto que en el orden.
Investigan y anticipan el conflicto, tanto a nivel de la interacción cara a cara como, y de
modo tras significativo, a nivel del sentido. La cultura no se puede considerar como un
principio unificador, ni como una fuente de comprensión compartida, ni tampoco como un
mecanismo para legitimar los vínculos sociales.
6. Los Estudios Culturales son «democráticamente» imperialistas. Si bien todos los aspectos
de la vida social están ahora «culturalizados», ninguna parte de la vida social va más allá de
sus intereses -la ópera, la moda, la violencia de las bandas, las conversaciones de bar, las
películas de honor y así sucesivamente [...] ya no están colonizados, canonizados ni
delimitados alrededor de un sistema central de significación.
7. Los Estudios Culturales consideran las representaciones culturales a todos los niveles: el
comienzo, la mediación y la recepción o la producción, la distribución o el consumo.
8. Los Estudios Culturales son interdisciplinares y no reconocen ningún tipo de origen
disciplinar.
9. Los Estudios Culturales rechazan los valores absolutos - hacen lo que quieren ( y a veces
se nota!).
Además, Ziauddin Sardar (2005) enumera las siguientes características de los estudios culturales en su libro Estudios Culturales para todos:
• Los estudios culturales examinan sus materias en términos de prácticas culturales y sus relaciones con el poder.
• Tienen el objetivo de comprender la cultura en toda su complejidad y analizan el contexto
político y social, que es el lugar donde se manifiesta la cultura.
• Son tanto objeto de estudio como lugar de la crítica y la acción política.
• Tratan de reconciliar la división del conocimiento, para superar la fractura entre un
conocimiento cultural "tácito" y otro "objetivo" (universal).
• Se comprometen con una evaluación de la sociedad moderna moral y con una línea de
Desde la recepción y consumo de los medios masivos y nuevas tecnologías se pudieron observar espacios donde se producen y negocian sentidos del orden social. Este enfoque permitió una aproximación a pensar desde la cultura no sólo la comunicación, sino también la reproducción y construcción de lo social.
Figura 7. Mafalda y la cultura
Fuente: www.pbs.twimg.com
Elaborado por: Quino
El planteamiento de la Escuela de Birmingham, es que los medios de comunicación de masas tienen una capacidad limitada de manipulación o distorsión, ya que sus audiencias se componen de grupos con múltiples diferencias culturales. La segmentación de las audiencias, en cierta manera, diluye o fragmenta el concepto de masa como un solo bloque; en este sentido, el receptor o espectador, ya no es un actor pasivo, pues tiene la capacidad de seleccionar, aceptar, negociar o rechazar el mensaje al que está expuesto. Los Estudios Culturales, son un campo diverso que se componen de varias disciplinas que estudian al hombre desde diferentes perspectivas, entre ellas, la Sociología y la Antropología. Los Estudios Culturales proponen que si el mensaje tiene una orientación ideológica para el receptor, éste puede tomar una decisión sobre qué hacer con ese mensaje, es decir, adopta un rol activo que interpreta el mensaje de acuerdo a su contexto social, cultural, educativo y político.
Morley (citado por Cataño, 1996) menciona que:
los estudios culturales abrieron una nueva perspectiva no sólo teórica sino
metodológica, al trabajar desde la interpretación de textos mediáticos hasta el papel
constitutivo de los contextos y las situaciones del uso mediático. Los investigadores hicieron
microestudios con descripciones etnográficas que daban cuenta del consumo hogareño de los
productos massmediáticos, teniendo en cuenta que la familia está inmersa en ambientes
sociales y políticos que influyen en su interacción y vinculan a sus miembros con colectividades
Según Héctor Gómez Vargas (2009), los Estudios Culturales, así como la sociología cultural, han actuado como marcos ontológicos y epistémicos para comprender a la comunicación y a los medios de comunicación, pues en sus configuraciones primeras y sus trayectorias
seguidas hay no sólo una concepción de la relación entre sociedad y cultura, sino una
concepción de la comunicación y su acción dentro de la sociedad y de la cultura.
Figura 8. Vehículo de cultura
Fuente: www.quedateaki.com
Elaborado por: Quino
1.5. Hábitos de consumo.
Pierre Bourdieu (1988), considera al consumo como la principal forma para diferenciar las clases sociales. Considera el consumo como parte de las luchas entre clases sociales, que se expresan en la lógica del consumo y la promueven. Todo se inicia con las clases altas, que generan modas con sus prácticas de consumo, y son legitimadas por todos. Todas las acciones de consumo generan conflictos de clases, donde a pesar de cada clase poseer puntos de vista diferentes, siempre las clases altas ejercen dominio sobre las clases bajas. Es en estos conflictos, donde Bourdieu sitúa los gustos, que adquieren una especial relevancia ya que son indicadores de la posición social, y se manifiestan de forma simbólica mediante los hábitos de consumo.
Bourdieu distingue entre dos tipos de consumo:
- Consumo vinculado a la clase social. Este consumo alude a aquel que se produce de
manera más inmediata, rutinaria y efectiva. Es establecido por los elementos que tienen que
ver con lo económico y lo laboral. Este tipo de consumo hace referencia concretamente al
habitus de clase.
- Consumo vinculado al estilo de vida. Es el consumo discursivo. Hecho de expresiones y manifestaciones del gusto y de las formas. Predomina un consumo ajeno a la necesidad,
Figura 9. Sociedad de consumo
Fuente: www.blogspot.com
Elaborado por: Quino
[image:37.595.201.419.81.318.2]José Carlos Lozano Mesa, en Teoría de la Investigación de la Comunicación de Masas, recuerda cómo el enfoque de Uso y Gratificaciones fue concebido como la posibilidad de que el individuo dejara de ser visto como pasivo, para pasar a ser un receptor que decide qué ve, oye o lee.
Figura 10. Mafalda y la sociedad de consumo
Fuente: www.taringa.net
Elaborado por: Quino
aliviar sus situaciones personales. De la misma manera, recuerda que son cinco los supuestos básicos de este enfoque, a saber:
• El público es considerado activo.
• El público selecciona sus contenidos.
• Los medios compiten con otras fuentes y otras necesidades humanas.
• El público responde si se le pregunta sobre lo que consume y valida la calidad
informativa que recibe a partir de los usos que de ellos se hace.
Figura 11. Sobre la sociedad de consumo
Fuente: www.pinterest.com
Elaborado por: Quino
Figura 12. Saciedad de consumo
Fuente: www.anabellavieites.wordpress.com
CAPÍTULO II.
2.1. La era de los nativos digitales.
A partir de las últimas décadas del Siglo XX, se han dado cambios sustanciales en las generaciones de jóvenes que se han visto altamente influenciados por la tecnología digital. Los autores no logran ponerse de acuerdo, sin embargo, la era generacional se sitúa entre los años ochenta y noventa, pero la mayoría coinciden con el cambio al siglo XXI. Aparici (2010) afirma de manera contundente: “A fines de la década de los noventa y comienzos del siglo XXI nos encontramos con un escenario y tecnologías diferentes que van a ser los motores del cambio a escala mundial: la virtualidad y el desarrollo imparable de las tecnologías digitales de la comunicación”
Es muy común escuchar a padres decir sobre sus hijos: “los niños de ahora nacen sabiendo”, en relación a la facilidad que los pequeños tienen para utilizar aparatos y dispositivos tecnológicos, tanto, que no es necesario instruirlos previamente, de manera intuitiva, los pequeños de 2 años en adelante, pueden manejar un celular, tablet u otro dispositivo digital.
Lo cierto es que este cambio generacional ha traído consigo importantes y necesarias deducciones que han llevado a los investigadores de diferentes disciplinas a clasificar, denominar y englobar las similitudes y diferencias de cada época y que se han dado en torno a la evolución de los medios de comunicación y la tecnología. Así, Tapsccot (1996), habla de la Net-Generación, Presnky (2001) incorpora el concepto de Nativos Digitales, para definir generaciones a partir de 1991, quienes de manera natural han incorporado las innovaciones digitales y electrónicas en sus vidas; así mismo, Bringué y Sábada (2008) identifican una Generación Interactiva, también conocida como “on-off” o “Einstein” (Boschma, 2006)
Aparici (2010), enfatiza en esta distinción generacional de la siguiente manera:
A fines del siglo pasado a los jóvenes se los llamaba generación Net o generación conectada,
la generación de la web. El nombre era un signo de adhesión al ciberespacio, a la revolución
numérica que caracterizaba a estos tiempos y con el nacimiento y desarrollo de cibercafés.
Poco después, a partir de Prensky, se los llamó nativos digitales, generación 2.0 y se los
asociaba con los videojuegos, con los escolares que van a buscar informaciones y ligues en
Internet, con pasar más tiempo delante de la pantalla de un ordenador que frente a los libros.
En estos momentos, a través del ordenador o de la telefonía se pueden acceder a programas
de televisión, radio, periódicos, videojuegos… y esto no ha hecho más que empezar. Estamos
Presnky (2010) incurre en la siguiente reflexión:
¿Cómo debemos llamar a estos “nuevos” estudiantes de hoy? Algunos se refieren a ellos como
la generación N-(por net, red en inglés) o la generación D (por Digital). Pero la designación más
útil que he encontrado para ellos es la de Nativos Digitales. Nuestros estudiantes de hoy son
todos “hablantes nativos” del lenguaje digital de las computadoras, los video juegos e internet.
Entonces, ¿qué nos hace esto al resto de nosotros? Aquellos que no nacimos en el mundo
digital pero que, en algún momento de nuestras vidas, nos fascinamos con y adoptamos
muchos o la mayoría de los aspectos de la nueva tecnología somos Inmigrantes Digitales.
Quiroz (2010) menciona las siguientes características generales de los nativos digitales:
Nuestros jóvenes, identificados como nativos digitales, se diferencian de sus padres y
maestros, llamados los inmigrantes digitales. Entre ambos hay fracturas generacionales en la
familia, la escuela y la vida cotidiana: “los jóvenes le dan prioridad a manipular su mundo
inmediato, para ello buscan contenidos, conocimientos y procedimientos que les sirvan a este
fin. Incluso están mejor preparados que los propios docentes y alumnos, son más plásticos, y
les resulta mucho más fácil manejarse con saberes conectados, mientras la mayor parte de
profesores son de la época de las disciplinas. Las preguntas que se hacen unos y otros son
diferentes. Nosotros nos preguntábamos cómo solucionar los problemas del mundo, el
estudiante de hoy tiene un sentido fuertemente estratégico, motivo por el que le resulta muy
fácil el aprendizaje de procedimientos. Las fortalezas de los más jóvenes son muchas. Mientras
los mayores aprendimos a pensar desde una lógica deductiva, la lógica inductiva y
[image:42.595.245.414.500.726.2]constructivista funciona y les funciona mejor.
Figura 13. Jóvenes antes y en la era digital
Fuente: www.gaturro.com
Además, Mark Prensky (2001), el inventor del término nativo digital, adiciona las siguientes características:
Los Nativos Digitales están acostumbrados a recibir información de una forma realmente
rápida. Les gustan los procesos en paralelo y trabajar en múltiples tareas a la vez. Prefieren los
gráficos antes que el texto. Prefieren los accesos aleatorios (como el hipervínculo). Funcionan
mejor cuando trabajan en redes. Obtienen satisfacción en la gratificación instantánea y las
recompensas frecuentes. Prefieren jugar a trabajar “en serio”.
Los niños que se han criado y se han desarrollado a la par que el ordenador “piensan de forma
diferente al resto de las personas. Desarrollan mentes hipertextuales. Saltan de una cosa a
otra. Es como si sus estructuras cognitivas fueran paralelas, no secuenciales.(Prensky, 2010)
Según Gabelas (2010), la posición que presenta a los nativos de la siguiente manera:
Poseídos de cualidades y destrezas innatas forma parte de un discurso intencionado a través
de las grandes corporaciones mediáticas y empresas tecnológicas obtienen suculentos
beneficios. Una brecha digital, generada en parte, por el contexto del negocio de las grandes
campañas de marketing, en las que las multinacionales conceden un intangible, o valor
añadido a cada teléfono, móvil, cada videoconsola, cada portátil, sólo porque los jóvenes están
capacitados de un modo natural y ventajoso en todas y cada una de estas innovaciones. Las
nuevas tecnologías vienen acompañadas de valores como juventud, progreso, novedad,
dinamismo. Pero los jóvenes son un segmento muy diversificado en sus habilidades ,
destrezas, situación económica, social y cultural que no admite esta uniformización.
Figura 14. Evolución de las nuevas generaciones
Fuente: http://wronghands1.com
2.2. De telespectador a concepto de uso.
La palabra uso, proviene del término latín usus, acción y efecto de usar, en cuanto al proceso comunicativo tiene dos acepciones más significativas: emplear, utilizar una cosa y acostumbrar ó soler. Por lo tanto, el uso se refiere al empleo continuado y habitual, a la práctica consagrada y la costumbre, es decir un hábito (García-Pelayo y Gross, 1988)
En cambio el término telespectador o telespectadora, “se refiere a la persona que asiste a un espectáculo televisado” (García-Pelayo y Gross, 1988).
La palabra “uso” en la época actual ha ganado la acepción que la relaciona con la “utilidad” de las cosas, convirtiendo las acciones en objetos y se ha dejado de lado el significado mediador, que antiguamente se vinculaba con “usos y costumbres”, “hábitos” o actividades cotidianas, es decir, basados en la experiencia. Claramente lo podemos evidenciar en el siguiente ejemplo: la mesa redonda era un uso en cada familia para compartir los alimentos, o sea una actividad habitual, no así, la mesa redonda se usa para compartir los alimentos en familia, lo que hace referencia a un objeto utilizado con determinada función.
De acuerdo a la concepción moderna, los "usos" de los medios son evidencias observables del control que tienen las audiencias sobre el contenido y los instrumentos receptivos de la comunicación masiva (Lull, 1980) .
Para Sindo Froufe Quintas (1996):
los usos sociales que damos a la televisión hacen que el papel del usuario sea
preferentemente activo. Esta actitud se observa cuando el público intenta la búsqueda de un
conocimiento más contextual de su entorno más próximo o tal vez, cuando la usa como
medio/vía de acceso a una información que resulta lejana. Todo ello se hace desde una
perspectiva creativa, activa y personal, en cuanto toda búsqueda informativa supone una
actividad seleccionadora, según gustos y apetencias, curiosidades formativas y prácticas
ociosas.
