Música que marca : un análisis acerca del papel que cumple la música publicitaria en el posicionamiento

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MÚSICA QUE MARCA:

U N AN ÁLISIS ACERCA D EL PAPEL QUE CU MPLE LA MÚ SICA PU BLICITARIA EN EL POSICION AMIEN TO

Vivian a Fo re ro Be do ya

Trabajo de grado para optar por el título de:

Co m u n icado ra s o cial co n é n fas is e n Pu blicidad

Director:

Migu e l de N arváe z Cas ablan ca

Pontificia Universidad J averiana Facultad de Comunicación Social y Lenguaje

(2)

ARTÍCU LO 2 3 D EL REGLAMEN TO

(3)

Señor:

J osé Vicente Arizmendi

Decano académico de la Facultad de Comunicación Social. Pontificia Universidad J averiana.

Con mucho orgullo presento ante usted este trabajo de grado que, más allá de ser un requisito académico, se convirtió en la materialización de las experiencias, vivencias y conceptos que interioricé a lo largo de la carrera. La elaboración de estos contenidos fue el pretexto para acercarme a un tema que siempre me ha apasionado y que guarda una fuerte relación con mi historia de vida.

Decidí analizar el papel de la música publicitaria en el proceso de construcción de marca y, especialmente, en el posicionamiento porque creo que a lo largo de la vida, los sonidos publicitarios se van convirtiendo en mem orias musicales que son de gran relevancia a la hora de formar nuestras percepciones. El lenguaje de la música trasciende el tiempo y el espacio y por eso quise profundizar en esta herramienta de la publicidad que, cada vez brinda más elementos importantes para renovar las formas de impactar y de comunicar.

Espero que este trabajo sea útil para la comunidad universitaria y que plantee nuevas reflexiones para seguir profundizando en el tema.

Agradezco el apoyo de la Facultad durante estos cinco años y espero que mi paso por aquí haya ayudado a enriquecer los espacios y contextos de aprendizaje en los cuales tuve la oportunidad de participar.

Atentamente

(4)
(5)

AGRAD ECIMIENTOS

(6)

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de

Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado

______________________________________________________________________

___

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II:

Mirla Villadiego Prins

Fecha:

Junio 3 de 2010

Calificación: ____________________

Asesor Propuesto:

Miguel de Narvaez

Tel.:

3153099357

Fecha: ____________________________

Coordinación Trabajos de Grado:

Ana María Aragón

Fecha inscripción del Proyecto:

Enero de 2010

I. DATOS GENERALES

Estudiante

: Viviana Forero Bedoya

Campo Profesional

: Publicidad

Fecha de Presentación del Proyecto

: Noviembre de 2010

Tipo de Trabajo:

Teórico:

__x___ Sistematización de Experiencia

:

____ Producción

: _____

Profesor de Proyecto Profesional II

: Mirla Villadiego Prins

Asesor Propuesto:

Miguel de Narvaez

___________________________________________________

Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)

La música publicitaria, ¿melodía inocente o pieza estratégica?

(7)

II. INFORMACIÓN BASICA

A. PROBLEMA

1.

¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que

merece

investigarse?

Planteamiento del problema que se va a investigar (Un párrafo

conciso definiendo el problema).

Teniendo en cuenta los cambios que se han dado en la música publicitaria a lo largo

de su historia, se quiere investigar: De qué manera, ha cambiado la música

publicitaria a partir de las transformaciones tecnológicas y cuál es la implicación de

este cambio en el posicionamiento de la marca.

2.

¿Por qué es importante investigar ese problema?

(Enumere las razones que

justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde - para

el campo profesional y para la Comunicación).

Las nuevas tecnologías han generado escenarios en los que la música

publicitaria debe encontrar nuevas vías para mantenerse.

La música publicitaria es un componente que se usa mucho en una campaña

pero, realmente, no se tiene claro si ésta sirve simplemente para recordar la

marca o si, efectivamente, tiene algo que ver con el desempeño comercial de

la misma

La música publicitaria, actualmente, está empezando a cumplir un papel que

va más allá de acompañar a la mezcla de medios para recordar una marca.

La investigación de este problema es útil para que los agentes encargados de

producir y crear música publicitaria se adapten a las condiciones que exige el

medio.

3.

¿Qué se va investigar específicamente?

(Defina el objeto o corpus de la

investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?).

Debido a que los textos existentes no hacen un aporte relevante que vaya más allá de

aspectos técnicos de la música publicitaria, se quiere construir una base teórica a

partir de las visiones y la práctica de productores, jingleros, músicos y anunciantes.

De manera simultánea, se analizarán casos de jingles y melodías actuales creados o

transformados por estos agentes para complementar el análisis.

B. OBJETIVOS

1.

Objetivo General:

(¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la META

general que se propone para el Trabajo)

(8)

2.

Objetivos Específicos (Particulares):

(Especifique qué otros objetivos se

desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el

objetivo general?).

Lograr un acercamiento a la realidad de la música publicitaria actual desde

sus protagonistas, que me permita comprobar, efectivamente, la influencia de

las nuevas tecnologías en las formas de creación y producción actuales

Crear una compilación de jingles colombianos y otras clases de música

publicitaria actuales que sirvan de texto para ser analizados desde cuatro

aspectos: la relación entre la música y la marca, el proceso de

creación/intervención desde las herramientas tecnológicas, el proceso de

creación/intervención a nivel del mensaje y el reflejo de todas estas

características en la efectividad de la misma

Lograr establecer una relación clara entre el uso de la música publicitaria y

los resultados comerciales en términos de efectividad.

III.

FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA

1.

¿Qué se ha investigado sobre el tema?

(Antecedentes de investigación. Revisión

de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que

trabajen el mismo tema o alguno similar? ¿Existen manuales semejantes? ¿Textos

de apoyo a su trabajo?).

En cuanto a libros de texto acerca de música publicitaria se encuentran más que

todo, clasificaciones de los años 70 y 80 que sirvieron en un inicio para entender las

diferencias de formas y modos. Sin embargo, no encontré mayor profundización,

razón por la cual busqué en Revistas tales como PYM y Signo y Pensamiento. En la

primera encontré bastantes artículos que fueron de gran utilidad para desplegar todas

las vías posibles de investigación, mientras que, en la segunda, encontré una

clasificación más actualizada de los diferentes tipos de música. Las Revistas PYM

corresponden a una época comprendida entre los años 90 y la actualidad y sirvieron

como base para inquietarme por la realidad entendida y asimilada desde los agentes

productores y creadores. Leí un gran número de artículos que me dieron una idea

general sobre la magnitud de los cambios que se han dado, especialmente, debido Al

desarrollo tecnológico.

(9)

tres aportan a un recuento histórico que permite ver elementos que influyeron la

música publicitaria, así como análisis de persuasión y posicionamiento a través de la

misma.

En la Universidad Jorge Tadeo Lozano, encontré dos tesis y un libro de gran

utilidad. Las tesis son: “

La música en la comunicación publicitaria: una

aproximación semiológica a la función de la música en los medios audiovisuales”,

y “

La música publicitaria en Colombia”.

Ambos trabajos hacen un recuento

histórico de la música publicitaria en el país hasta los años noventa. Hablan de

forma muy concreta acerca de los actores que intervinieron en el proceso de

consolidación de la música publicitaria en Colombia. En pocas palabras, son un

buen sustento para formar el primer capítulo en el que hablo de la historia de una

relación entre música y publicidad.

Los libros son “

Historia de la publicidad

” de Raúl Eguizábal Maza y “

El universo

publicitario, una historia global de la publicidad

”. El primero muestra claramente y

de forma sencilla el desarrollo de la publicidad a nivel mundial, razón por la cual

será la base para la división de categorías que voy a hacer en el primer capítulo.

Teniendo claras estas divisiones, puedo segmentar las épocas para especificar más

fácilmente una relación puntual entre música y publicidad.

Por otro lado, he estado haciendo un acercamiento al desempeño actual de Miguel

de Narvaez como músico publicitario en sonido comercial, lo cual me ha aclarado el

panorama de lo que se está haciendo actualmente, y de la innovación que se está

generando en la producción de música publicitaria.

2.

¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

(Qué conceptos,

categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente).

Nuevas tecnologías:

Desde una perspectiva general

se hace referencia a Garage

band, i phone, i pod, you tube, twitter, facebook y las diferentes plataformas que le

facilitan al usuario la producción, adquisición, transformación y visualización de

contenidos musicales y publicitarios.

Música publicitaria y música comercial

: Se planteará la relación de cómo una

afecta a la otra a partir de fenómenos actuales que se dan como resultado del

desarrollo tecnológico.

Prosumidor:

Como la figura que define el papel del jinglero actual que ha ganado

independencia en el proceso de creación a partir de las nuevas herramientas que

tiene. Esta figura también define el papel de los consumidores que se han ido

involucrando con la marca y que la asumen dentro de sus producciones y creaciones

diarias(facilitadas, a su vez, por la tecnología)

(10)

Efectividad:

Desde el papel que cumple la música publicitaria en las ventas de una

marca o producto.

Relato publicitario:

Los textos, intertextos, mensajes e ideas que se transmiten en

los contenidos publicitarios tanto visuales como auditivos. (Acerca de este tema hay

que investigar más puesto que es un cuestionamiento que surgió hace, relativamente,

poco tiempo)

Estrategia creativa:

Toda la planeación que debe estar detrás de una creación

publicitaria. En este caso se va a mostrar que los mejores jingles son los que cuentan

con una estrategia creativa que los respalda.

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA

1.

¿Cómo va a realizar la investigación?

(¿Cómo va a alcanzar los objetivos

propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de

investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar?

¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, Encuestas?, etc).

La metodología será, por un lado, entrevistas a productores, músicos, jingleros, y

anunciantes. Por otro lado, observación y análisis de jingles actuales.

2.

¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

(Cronograma. Especifique

tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un (1)

semestre académico para desarrollar su proyecto).

1.

Investigar acerca de la relación entre la música y las emociones y revisar

bibliografía nueva acerca de la música y la sociedad.

Marzo a Mayo de

2010

2.

Asegurar el asesor.

Marzo a Mayo de 2010

3.

Acercamiento a Sonido comercial e investigación de tesis y textos de la

Universidad Jorge Tadeo Lozano.

Mayo de 2010

4.

Elaboración del esquema del primer capítulo:

Junio de 2010

5.

Iniciar el proceso de contactar a las diferentes productoras y a los

protagonistas de la música publicitaria actual.

Julio a Septiembre de 2010

6.

A partir de las entrevistas realizadas, analizar jingles y melodías puntuales

desarrolladas por ellos en las cuales se pueda identificar particularidades

acerca del relato.

Septiembre – Octubre de 2010

(11)

3.

Bibliografía básica

(Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos

documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del

trabajo).

Rodríguez Fernández, A H. (1990),

El Jingle: Estrategia de persuasión y

posicionamiento dentro del mensaje publicitario

[Trabajo de grado],

Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social

y Lenguaje

Acosta, G. 2009, Mayo “En clave de Spot”. En

Publicidad y Mercadeo,

vol,

núm 339

Revista P YM (

1997, Abril), “Los Jingleros en Colombia una nota

creativa”{editorial], núm195 , pp. 39-41

Toffler, A. (1981),

La Tercera Ola,

México, Círculo de lectores.

Muñoz, P y Martí, J. (2008).

Engagement Marketing

, Madrid, Prentice Hall

Higuera Otero , S. (2003)

La música como componente del impacto en

publicidad

[Tesis de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana,

Carrera de Comunicación Social y Lenguaje.

Mora, A. (2009, 22 de Octubre), entrevistado por: Forero Bedoya, V. Bogotá

Bohorquez Haya, E. (2008)” Música hecha empresa”[en línea;],disponible en:

http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso-musica-hecha-empresa, recuperado: 15 de noviembre de 2009.

“Recuperado:” 15-11-09 {en línea]”disponible en” Revista P y M online

http://www.revistapym.com.co/pym/verNoticia.php?idNot=279

Hernández Salgar, O. 2004, Octubre” De la música publicitaria a los músicos

en publicidad”. En

Publicidad y Mercadeo,

vol 25, núm 284, p. 41

Revista P YM (2004

, Octubre), “Coca Cola y la música: Los jóvenes son todo

oídos” {editorial], núm284, pp. 24-27

(12)

Hernández Salgar, O. 2004, Septiembre” Jingles del sonsonete al arte”. En

Publicidad y Mercadeo,

vol 25, núm 283, p. 87

Hernández Salgar, O. 2004, Abril” Spots que suenan”. En

Publicidad y

Mercadeo,

vol 24, núm 278, pp. 32-33

Revista P YM (2004

, Abril), “Zoom in al mercado” en Reporte especial

{editorial], núm278, pp. 36-37

Lysloff, R, Gay, L. (2003).

Music and Technoculture

, Middletown

Conneticut, Wesleyan University Press

The sound of music in the era of its electronic reproducibility

. En: Leppert, R,

McClary, S. (1987).

Music and Society. The politics of composition,

performance and reception.

Cambridge University Press.

Eguizábal, R. (1998),

Historia de la Publicidad,

Eresma y celeste Ediciones.

Suárez, M. Cristina (1987)

La música publicitaria en Colombia

[Tesis de

grado], Bogotá, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Carrera de publicidad.

Betancourt Bruges, Patricia Lucía (1995)

La música en la comunicación

publicitaria: una aproximación semiológica a la función de la música en los

medios audiovisuales

[Tesis de grado], Bogotá, Universidad Jorge Tadeo

Lozano, Carrera de Comunicación Social.

(13)
(14)

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social

R

ESUMEN DEL

T

RABAJO DE

G

RADO

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que

se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y

estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en

forma clara y concisa.

I.

F

ICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

1.

Autor (es): (

Nombres y Apellidos completos en orden alfabético).

Viviana Forero Bedoya

2. Título del trabajo:

Música que marca: Un análisis acerca del papel que cumple la música publicitaria en el

posicionamiento.

3. Tema central:

Música publicitaria, marca y posicionamiento

4. Subtemas afines

Historia de la música, historia de la marca, modelo de construcción de marcas, experiencias de

marca-BTL, jingles exitosos en Colombia.

5. Campo profesional:

Publicidad

6. Asesor del Trabajo:

Miguel de Narváez Casablanca

(15)

II. R

ESEÑA DEL

T

RABAJO DE

G

RADO

1. Objetivo o propósito central del trabajo:

Por un lado, brindar elementos de análisis acerca de la música publicitaria y su relación con el

posicionamiento que permitan

establecer los puntos clave que se deben tener en cuenta en su

uso y su creación. Por otro lado, proponer de qué formas se puede adaptar la música publicitaria

a las nuevas exigencias presentes en el medio.

2.

Contenido

(Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)

1.

Historia de una relación entre música y marca

2.

El papel de la música publicitaria en el proceso de construcción de marca

3.

Música, posicionamiento y experiencias de marca: Puntos clave desde las voces de sus

creadores

3. Autores principales

(Breve descripción de los principales autores referenciados)

Raúl Eguizábal Maza

: Catedrático de Publicidad la Universidad Complutense de Madrid.

Ha escrito varios libros sobre publicidad:

Teoría de la publicidad, La comunicación publicitaria,

Fotografía publicitaria, Industria de la conciencia

entre otros. Aunque no se encuentran

biografías escritas sobre él, sus trabajos se caracterizan por recopilar de forma interesante los

elementos relevantes en el análisis de la publicidad integrando varias fuentes. Expone los temas

de forma crítica y los integra con análisis sobre la realidad social y los medios de comunicación

en la actualidad.

Marie Claire Beltrando-Patier:

Doctora en letras.

Más que la autora, es la directora del libro

Historia de la música.

Este libro es la compilación del

trabajo de varios autores, en su mayoría, franceses, incluida ella. Todos los capítulos muestran la

riqueza del arte musical especificando autores, estilos y períodos.

Al Ries:

Jefe de Jack Trout. Fue co-autor del texto

Posicionamiento: La batalla por su mente.

Fue presidente de la asociación de publicistas industriales y del club de publicidad de Nueva

York. Su libro “

La Caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas

” también ha

causado un gran impacto en el mundo del marketing.

Jack Trout:

Inventor del concepto de Posicionamiento. Tras escribir varios artículos en revistas

de mercadeo, fue el autor (junto con su jefe, Al Ries) del texto “

Posicionamiento: La batalla por

su mente

, el cual revolucionó el mundo del marketing”. En los años 80, donde todos los expertos

en marketing buscaban orientarse hacia el cliente, Trout propuso orientarse hacia el consumidor

y a partir de ahí se convirtió en un referente de gran importancia para el mundo del mercadeo.

(16)

profesor del Departamento. Escribió algunos artículos para la Revista Publicidad y mercadeo

que fueron de gran utilidad para la elaboración de esta tesis. Actualmente desarrolla

investigaciones sobre semiótica musical.

Miguel de Narváez Casablanca:

Gerente General de Sonido Comercial Publicitario y Docente

de la Pontificia Universidad Javeriana Es la persona más reconocida en el ámbito de la música

publicitaria en el país por su amplia experiencia con marcas importantes en el país. Aunque no

hay muchas citas textuales suyas a lo largo del trabajo, su aporte fue de vital importancia para su

desarrollo porque permitió ver de cerca la realidad de la música publicitaria, entender las

dificultades que tienen los que se involucran en su creación y contactar a las personas

entrevistadas.

4. Conceptos clave

(Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

Música publicitaria

Posicionamiento

Nuevas tecnologías

Top of Mind

Experiencias de marca

5. Proceso metodológico.

(Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para

alcanzar el objetivo).

Monografía teórica.

Para alcanzar mi objetivo abordé varios textos y artículos de revista. Para complementar esta

investigación hice entrevistas y articulé estas fuentes con un trabajo de observación y búsqueda

de jingles.

6. Reseña del Trabajo

(Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).

La música a lo largo de la historia ha sido un medio que refleja los modelos preponderantes en

cada época. En la medida en que la marca se ha convertido en un activo de gran importancia

económica y simbólica, la música ha sido un elemento presente constantemente que la ha

acompañado para ayudar a construirla.

Pero ¿Cómo hacer para que la música realmente construya marca y no se convierta simplemente

en un adorno? Para responder esta pregunta se acudió al modelo de construcción de marcas y se

hizo una profundización en el concepto de posicionamiento. Más allá de todos los beneficios que

puede brindar la música, lo más importante es que ésta debe ayudar a construir una

identidad

auditiva

que se define por la claridad y el carácter sonoro; valores esenciales para posicionar. El

pensamiento referencial, la recordación, la imagen de marca y la conexión emocional son, a su

vez, otras características que pueden contribuir dentro de este proceso para fortalecerlo.

(17)

está fortaleciendo una tendencia a generar experiencias de marca que se acerquen más a la gente

y la música es un elemento que puede entrar a dinamizar este proceso desde medios diferentes a

los tradicionales (televisión y radio). Las nuevas tecnologías han sido un factor de gran

importancia para posibilitar estos nuevos espacios donde la música entra a dinamizar

experiencias de marca en la medida en que permiten conectar gustos, expresiones y vivencias de

la gente.

(18)

MÚ SICA QU E MARCA: U N AN ÁLISIS ACERCA D EL PAPEL D E LA MÚ SICA PU BLICITARIA EN EL POSICION AMIEN TO

I. INTRODUCCIÓN 1

II. MARCO TEÓRICO

Capítulo 1: HISTORIA DE UNA RELACIÓN ENTRE MÚSICA Y MARCA 3 I. EL PAPEL DE LA MÚSICA EN LA COMUNICACIÓN ANTES DE LA PUBLICIDAD 3

1.1 El mundo antiguo: comunicación espontánea 3

1.1.1 La música 3

1.1.2 El incipiente desarrollo de la “marca” 4

1.1.3 La actividad anunciadora acompañada de la música 5

1.2 Edad Media: La Iglesia como marca 5

1.2.1 La música 5

1.2.2 La actividad comunicativa acompañada de la música 7

1.2.3 La Iglesia como marca 8

1.2.3.1 Los competidores de la Iglesia 8

1.3 El Renacimiento: Música y poesía 9

1.3.1 La actividad anunciadora 9

1.3.2 La inmadurez de las marcas 9

1.3.3 La música 10

(19)

1.4 Barroco y Clasicismo: La creación de códigos sonoros 11

1.4.1 La música 11

1.4.2 La actividad anunciadora y las marcas 12

III. MÚSICA Y PROPAGANDA POLÍTICA EN TIEMPOS DE REVOLUCIÓN:

LAS BASES DE LA PUBLICIDAD. 12

1.1 Clasicismo 12

1.1.1 La actividad anunciadora y las marcas 13

1.1.2 La música 13

1.1.3 La actividad anunciadora y la música 14

III EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD 15

1.1 Romanticismo 15

1.1.1 La música 15

1.1.2 La actividad anunciadora es la publicidad 16

1.1.2.1 Inicios del cine 16

1.1.3 El desarrollo de la marca 17

IV CONSOLIDACIÓN DE LA PUBLICIDAD 18

1.1 Siglo XX 18

1.1.1 La música 19

1.1.2 La publicidad entre las dos guerras mundiales 19

1.1.2.1 Primera Guerra Mundial 20

1.1.2.1.1 El cine como medio persuasivo 20

1.1.2.1.2 La Radio 21

(20)

1.1.2.2 La Segunda guerra mundial 23

V. LA MÚSICA PUBLICITARIA EN COLOMBIA ACTUALMENTE 24

1.1 Inicios de la música publicitaria en Colombia 24 1.2 Cambios en el contexto de música publicitaria 26

1.2.1 Música e imágenes de todas partes 26

1.2.2 El J inglero como diseñador de sonido 27

1.2.3 Nacimiento de programas como logic, reason y garaje band 28

1.3 Problemas de la música publicitaria 29

1.4 Nuevas estrategias y nuevas relaciones entre música y publicidad 30

1.4.1 Los músicos en la publicidad 30

1.4.2 Estrategias publicitarias para sostener la música comercial 31 1.5 Un resumen histórico: Relación entre la música y la marca 31

Capítulo 2: CONSTRUCCIÓN DE MARCA A PARTIR DE LA MÚSICA

PUBLICITARIA 34

I CONSTRUCCIÓN DE MARCA 34

2.1 Modelo de construcción de marcas 35

2.1.1 Etapa 1: Desarrollo de la Identidad de Marca 35

2.1.2 Etapa 2: Posicionamiento de la marca 36

2.1.2.1 ¿Qué es posicionamiento? 37

(21)

II EL PAPEL DE LA MÚSICA EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA 43

2.2 Música, marca y posicionamient0 43

2.2.1 ¿Música de fondo? 43

2.2.2 Eslóganes musicales y audio logos como sinónimos de marca 45

2.2.3 Imagen de marca a partir de los jingles 46

2.2.4 Melodías que se pegan 47

2.2.5 Textos que conectan 48

2.2.5.1 J ingle Florhuila 49

2.2.5.2 J ingle Fútbol Águila 50

2.2.5.3 J ingle Armada Nacional 51

2.2.6 La calidad sonora también posiciona 52

Capítulo 3: MÚSICA, POSICIONAMIENTO Y EXPERIENCIAS DE MARCA:

PUNTOS CLAVE DESDE LAS VOCES DE SUS CREADORES 53

3.1 Música publicitaria y marca: Una unión de muchas formas 53

3.1.1 Reiteración de la marca y recordación 53

3.1.2 Pensamiento referencial 54

3.1.3 Motivación de emociones 54

3.1.4 Atracción 55

3.1.5 Conocimiento del producto 55

3.1.6 Identificación 55

3.2 Música publicitaria y posicionamiento: Claridad y carácter 56 3.2.1 Casos exitosos de posicionamiento a partir de la música publicitaria 57

3.2.1.1 La Fina 58

(22)

3.2.1.3 Chocolate Sol 59

3.2.1.4 Ramo 60

3.1.1.5 Emulsión de Scott 60

3.2.1.6 Colgate 61

3.2.1.7 Coca Cola 61

3.3 Top of Mind: ¿Me acuerdo, me gusta? 61

3.4 Efectividad de la música publicitaria: Mediciones y WOM 62 3.5 Más allá del posicionamiento: experiencias de marca alrededor de la música 65 3.5.1 Caso # 1: KC Masterpiece y Kingsford. El escape con Keith Urban 66

3.5.2 Caso # 2: El colectivo Kia Soul 68

3.5.3 Caso # 3: Cam paña “Letters for ly rics” de Ram Trucks y la Banda de Zac

Brown 69

3.5.4 Elementos claves en los ejemplos de experiencias de marca. 70

3.5.4.1 Autenticidad 70

3.5.4.2 Uniqueness o “ser único” 71

3.5.4.3 Lazo entre el artista y la marca 71

3.5.4.4 Experiencias y recuerdos, no venta pura 71

3.5.4.5 Cooperación 72

3.5.4.6 Aspectos negativos: La dependencia de una imagen 72 3.6 Experiencias de marca alrededor de la Música Publicitaria en Colombia:

Los primeros pasos 73

3.6.1 La hora del pan de Carulla. 73

3.6.2 La Taxi-Rockola Chevrolet. 73

(23)

IV. CONCLUSIONES 76

V. BIBLIOGRAFÍA 79

(24)

1

IN TROD U CCIÓN

La emoción de un grupo de adultos cantando al unísono los jingles de Gudiz y La Fina en un bazar familiar al son de la guitarra interpretada por J aime Valencia, fue lo que sirvió de base para la elaboración de este trabajo. Mi gusto por la música y mi relación con ella a lo largo de la vida, me sembró un interés por conocerla y por relacionarla con todo lo que había aprendido en la carrera. Si los jingles pueden generar estas emociones, definitivamente su poder trasciende el ámbito comercial y vale la pena profundizar en sus componentes para, desde allí, hacerle un aporte a la publicidad. La reflexión empezó por una inquietud acerca del tiempo y de la historia que me llevó a la siguiente pregunta: ¿Cóm o los cam bios tecnológicos en la m úsica publicitaria afectan el posicionam iento de las m arcas? Para resolverla, encontré varios textos sobre música y tecnología, y en estos, los programas de edición de audio, las redes sociales y las aplicaciones de internet aparecían y se entrecruzaban.

(25)

2

música publicitaria es una herramienta que no ha explotado ni siquiera la mitad de su potencial y en el contexto en el que vivim os hoy en día, se puede convertir en un m edio ideal para integrar las nuevas formas de publicidad que están encaminadas a construir marcas fuertes y amigables, que crezcan de la mano de sus consumidores, acompañándolos y enriqueciéndose con los aportes mutuos en un contexto donde la gente cada vez está más segura de lo que quiere y tiene más capacidades para proponer y para integrar lo que le ofrece la cultura. Sin más distensiones, espero que la lectura de este trabajo sea placentera y que permanentemente se despierten en el cerebro las melodías que no sabemos que tenemos archivadas como una banda sonora de vida1.

(26)

3 ─Capítulo 1─

H ISTORIA D E U NA RELACIÓN EN TRE MÚ SICA Y MARCA

Para empezar a dibujar los inicios de la música publicitaria, es necesario acudir a la historia de la publicidad con el fin de descifrar las manifestaciones en las que la música servía como acompañante o complemento de la actividad comunicativa. En los textos que han construido una historia de la música publicitaria, generalmente, se han omitido referencias históricas a ciertos momentos en los cuales, aparentemente, no estaba ocurriendo nada importante en este campo. Sin embargo, si se hace una revisión de la historia de la música de Occidente, se pueden encontrar aportes de cada época que aún siguen siendo utilizados en el proceso de creación de esta música, evidentemente, con muchas variaciones. Estos aportes, sumados a una construcción histórica de la marca, permiten configurar un panorama completo en el cual los conceptos se relacionan y se afianzan con el fin de enriquecer el análisis del contexto presente de la música publicitaria. A manera de introducción se puede decir que la música, desde la antigüedad hasta nuestros días, ha servido a los intereses de cada época, y por lo tanto está fuertemente relacionada con los aspectos económicos, sociales y políticos de su tiempo. Aunque estos intereses no siempre fueron comerciales, dejan entrever dos aspectos fundamentales: el gran poder de la música en sí misma, ya sea desde la melodía, desde el texto cantado o desde su dimensión expresiva y su utilidad en conjunto con las demás herramientas comunicativas.

I. EL PAPEL DE LA MÚSICA EN LA COMUNICACIÓN ANTES DE LA PUBLICIDAD

1.1 El m u n do an tigu o : co m u n icació n e s po n tán e a 1.1.1 La m ú s ica

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estructura musical, generó un sentido de universalización de la música en el cual esta adquiría una misión especial para los hombres.

“La cítara, con su suave sonoridad, fue considerada com o el m edio de expresión preferido para las em ociones m esuradas del ánim o, y estuvo dedicada al culto de Apolo, el Dios de las Musas. Por oposición a ella, el aulos, especie de doble oboe, fue un instrum ento de sonoridad particularm ente penetrante y excitante, utilizado com o expresión de las em ociones apasionadas y sirvió para la exaltación del culto orgiástico a Dyonisos” (Beltrando – Patier, 200 1, p. 16).

Más adelante, en Roma, la música se utilizó como acompañamiento de las actividades militares. Se le dio un enfoque más persuasivo en la medida en que se utilizaba para “atem orizar a los enem igos en las guerras y para reforzar la adm iración de los ciudadanos hacia el im perio” (Reátegui, 1994, p. 16).

El canto greco romano fue lo que, con el tiempo marcó las bases de la música cristiana que se desarrolló durante la Edad Media.

1.1.2 El in cip ie n te de s arro llo de la “m arca”

En la medida en que el comercio antiguo se fortalecía, en Mesopotamia se empezó a usar un sello grabado sobre piedra que el propietario de alguna mercancía o documento llevaba colgado al cuello y que servía como firma. Tanto allí como en Egipto, en Grecia y en Roma marcaban el ganado para protegerlo como propiedad. Las cajas en donde se guardaba la mercancía o los objetos manufacturados también eran marcadas con este sello y, a su vez, los panaderos acostumbraban a imprimir en el pan un dibujo que estaba pintado en el molde. Al parecer, el reconocimiento visual de un dibujo ─que usualmente constituía una escena de la cotidianidad o un motivo religioso─ permitía identificar ciertas características apreciables y relevantes para un posible comprador.

Siguiendo con esta idea, el manejo de un ícono o de un símbolo parecía ser muy adecuado ante la gran cantidad de población analfabeta y por eso, las formas de anunciar que no fueran texto escrito, tales como las enseñas2

2 Piezas gráficas parecidas a lo que hoy son los afiches, que servían para ubicar a las personas.

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El uso de los sellos se extendió a Roma para marcar toda clase de materiales; su función era más legal ya que servían como un elemento que hacía identificable una mercancía en caso de una pérdida o un reclamo. Aunque en este momento no se puede hablar de publicidad ni de herramientas publicitarias como tal, estos sellos “suponen un antecedente de los actuales logotipos e identificativos y su función era tam bién la de garantizar los objetos fabricados artesanalm ente” (Satué, citado en Eguizábal, 1998)

Estos símbolos e imágenes acompañados por otra parte de los gritos de los pregoneros se presentaban de forma aislada y, no necesariamente, dentro de un mismo espacio físico. Sin embargo, eran de gran importancia al identificar anuncios de interés cotidiano y/ o comercial.

1.1.3 La actividad an u n ciado ra aco m pañ ada de la m ú s ica

“Donde hay a una ciudad, habrá com ercio, y donde haya com ercio se hará necesario llam ar la atención” (Eguizábal, 1998, p. 19)

En el Mundo Antiguo, en Grecia, la actividad anunciadora estaba a cargo, principalmente, de los pregoneros; voceadores que gritaban las noticias y la información de carácter público y privado. De una forma no planificada, estos personajes empezaron a darse cuenta de que el uso de la melodía, hacía más atractivos los anuncios y, además, hacía que fueran más fáciles de recordar para la gente. Inicialmente estos pregones eran anuncios de toda clase de información: se anunciaba el clima, los objetos perdidos, los esclavos que habían escapado y las personas que fallecían entre otros acontecimientos cotidianos. Con el paso del tiempo, su capacidad de llamar la atención, no pasó desapercibida para los comerciantes de la época, quienes vieron en el pregonero una forma de asegurar el flujo de sus mercancías. “Séneca, en una de las cartas a Lucilo, describe a los vendedores de salchichas, bollos, pasteles a la puerta de los baños públicos, ofreciendo sus productos al son de una aguda m elodía. Horacio los describe com o profesionales que hacían acudir a la m ultitud alrededor de las m ercancías puestas a la venta”. (Eguizábal, 1998, p. 23).

1.2 Edad Me dia: La Igle s ia co m o m arca 1.2 .1 La m ú s ica

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involucrar a los feligreses para que participaran de la liturgia. La gente aprendía estas oraciones “musicalizadas” y las cantaba con devoción ya que su objetivo “era realizar la predicación: anunciar un m ensaje específico y captar a una audiencia m anteniéndola fiel a los preceptos del cristianism o” (Prado, 1987, p. 31).

La música ─sobre todo el texto cantado─ por consiguiente, era utilizada para captar la

atención y tratar de mantener a un público a favor de ciertos fines ya fueran sagrados o profanos. “En el repertorio gregoriano se trasluce el esfuerzo de un puñado de hom bres de Iglesia (y de hom bres de Estado) deseosos de establecer, partiendo de los libros y los usos de la schola rom ana una liturgia y un arte digno de la Iglesia y del Im perio Cristiano” (Beltrando-Patier, 200 1, p. 12).

En esta época, a su vez, surgieron nuevas notaciones musicales que contribuían a conservar la pureza de las melodías para que se mantuvieran dentro de un esquema musical rígido. Con el fin de mantener esta estructura se fundó la Schola rom ana, una escuela de música encargada de difundir y fortalecer la música cristiana para no permitir que el aporte de nuevas melodías “dañara” la pureza de las melodías de la liturgia.

Además de fortalecer la música cristiana y sus principios, en la Edad Media, especialmente en el canto gregoriano, se crearon algunas piezas musicales que, más adelante fueron tomadas para expresar significados acordes con los valores de otras épocas. Por ejemplo, un fragmento del Dies Irae, que era la misa de difuntos en el mundo medieval, fue retomado en el siglo XIX para expresar musicalmente la visión católica de la muerte. Cada vez que se quería hacer referencia a la muerte se tocaba este fragmento (que se incluía a su vez en otra creación musical). En el siglo XX el fragmento seguía siendo utilizando y aunque ya no generaba en la mente el imaginario de muerte, sí generaba la imagen de “lo religioso”. De hecho, actualmente, es fácil pensar en un sonido que evoque religión o “misa”. Según Óscar Hernández Salgar, músico y experto en estudios culturales, lo importante de este aporte para la discusión de la música publicitaria es que a lo largo de la historia, ciertos códigos sonoros han sido entendidos de formas diferentes de acuerdo con el contexto histórico que se esté viviendo y se han tomado como referentes sonoros de imaginarios culturales. Teniendo en cuenta que la música publicitaria es música referencial 3

3 Se puede hablar de tres clases de m úsica: La m úsica referencial, que tiene com o fin establecer una conexión

sonora y m ental con otra cosa (ya sea una im agen, una época, un sentim iento, etc), la m úsica program ática, en la cual se pretende narrar una línea de hechos sin utilizar texto; y la m úsica pura, desarrollada, principalm ente

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entender que las atmósferas sonoras tienen, o mejor, evocan u significado específico dentro de la cultura. La historia de la música publicitaria que aquí se construye se debe entender teniendo en cuenta que se basa específicamente en el mundo y la cultura Occidental.

1.2 .2 La actividad co m u n icativa aco m pañ ada de la m ú s ica

El analfabetismo que primaba en las épocas anteriores, se fortaleció y se expandió durante la Edad Media haciendo que sólo las clases privilegiadas (Iglesia y nobleza) tuvieran acceso a leer y escribir. Los pregoneros continuaron cumpliendo su función pero cada vez, los anuncios de carácter privado fueron perdiendo terreno frente a los de interés público. Aparecen como importantes figuras del pueblo los juglares y trovadores; personajes que ayudaron a configurar la comunicación a través de la música. La diferencia entre ambos radica en que el trovador, era un cantautor de sus versos; mientras que el juglar recogía los versos compuestos por el anterior y los arreglaba de forma humorística.

La figura del trovador gozaba de una imagen privilegiada frente al juglar debido, principalmente, a que era un poeta. Sabía adornar la palabra para construir mensajes dignos de ser escuchados por la sociedad y, generalmente, pertenecía a la nobleza. Por el contrario, el juglar era visto como un saltimbanqui que entretenía al pueblo y que no gozaba del mismo don. No obstante, el éxito de los versos que cantaba el juglar deja ver que, aunque no fuera considerado un poeta serio, era igual de hábil (o incluso mejor) que el cantautor. “El prim ero, encerrado en el interior de un sistem a socio-poético que él m ism o había forjado y del que le resultaba difícil escapar, veía con envidia y a veces con acritud cóm o el segundo adaptaba inm ediatam ente la canción a diferentes oyentes, e incluso cóm o la transform aba sensiblem ente”(Beltrando-Patier, 20 0 1, p. 61).

En los siglos XII y XIII el oficio de los pregoneros se empezó a formalizar y por ende, su número empezó a aumentar. El aumento del número de pregoneros en el mismo espacio geográfico y comercial, siempre al servicio de la iglesia y de los reyes, condujo a la utilización de enseñas y elementos gráficos que fortalecieran el proceso de identificación. Posteriormente, los servicios de los pregoneros fueron realquilados a particulares, de quienes el Rey recibía un porcentaje

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8 1.2 .3 La Igle s ia co m o m arca

Continuando con esta afirmación de la religión en todas las facetas de la vida social, se puede ver que las herramientas que en el mundo antiguo se estaban usando de forma aislada, en la Edad Media se fortalecen, pero toman una dirección casi completamente religiosa. La Iglesia, saca provecho de la simbología, las imágenes y el trabajo de los pregoneros para propagar su autoridad teniendo en cuenta que todos estos eran elementos a los cuales las personas ya estaban acostumbradas. Por otro lado, los nobles feudales usaban monogramas para identificarse e imprimían en las puertas de sus casas diferentes escudos de cada familia. Los símbolos, en este caso, “ay udan a establecer una relación fanática con sus usuarios, a identificarse y reconocerse en ellos; de una form a parecida─

aunque todavía m ás rotunda─ a la que el consumidor actual mantiene hoy con las

m arcas com erciales” (Eguizábal, 1998, p. 40 ).

Aunque en esta época las incipientes marcas comerciales tuvieran un retroceso, la Iglesia adopta ese papel de gran m arca y se convierte en el fin para el cual se configuran las herramientas comunicativas.

1.2.3.1 Los competidores de la Iglesia

A finales del siglo XIII y comienzos del Siglo XIV, aparecen cuerpos de legistas─ conocedores del derecho romano que ponían su conocimiento al servicio de las monarquías─, en distintas partes de Europa. Estas figuras fueron indispensables en la lucha contra la Iglesia al presentarle a ésta y al pueblo, argumentos para legitimar la monarquía centralizada como nueva forma de gobierno.

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9 1.3 El Re n acim ie n to : Mú s ica y po e s ía 1.3 .1 La actividad an u n ciado ra

En el Siglo XV, la aparición de la imprenta marcó un giro trascendental en las formas de comunicación. Este invento permitió producir en serie el libro, como mercancía de la cultura y esto hizo que se generara un nuevo dominio de la palabra escrita. No obstante, la transmisión oral de información seguía constituyendo un alto porcentaje de la comunicación en general. Los anuncios gritados por los pregoneros se mantuvieron pero ya no cambiaron significativamente su forma. Ellos seguían recorriendo grandes distancias anunciando toda clase de eventos; difundían las órdenes reales y eran una figura completamente dependiente del poder real debido a que constituían un servicio público. Por esta razón ellos debían entregar una fianza para asegurar su permanencia en el gremio de pregoneros. Por otro lado, apareció la figura del charlatán que, además de gritar la información acerca de un producto, hacía una especie de espectáculo circense para llamar la atención de las personas.

1.3 .2 La in m adu re z d e las m arcas

A lo largo de esta época se regularizó el uso de las marcas de los comerciantes. Estas se parecían a los sellos que se daban en la antigüedad y en la Edad Media por su sencillez geométrica. “La vocación artística, o al m enos, decorativa de la publicidad se m anifiesta claram ente en m arcas, etiquetas y tarjetas com erciales. En la segunda m itad del siglo XVI, los barriles y fardos de m ercancías se hallaban debidam ente señalados con etiquetas, generalm ente al aguafuerte, bien del propio fabricante, o del rem itente o destinatario de la m ercancía”. (Eguizábal, 1998, p. 60 ). A pesar de esto, durante el Renacimiento no se puede hablar de un crecimiento de la actividad publicitaria debido a que la contrarreforma perseguía las ideas humanistas y existía una fuerte censura de los impresos.

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persuasivo por parte de la Iglesia. En términos generales se dio un avance en el uso del cartel y el folleto pero hasta el siglo XVI estas publicaciones estaban reservadas a un uso, primordialmente, estatal.

1.3 .3 La m ú s ica

La música se vinculó más estrechamente al ejercicio de poder y a la vida de las cortes. A partir de la imprenta─ que posibilita la escritura musical y la organización de cada uno de los instrumentos en una partitura─ se genera un aprovechamient o del arte instrumental. En los siglos anteriores, el predominio vocal era evidente con el canto gregoriano; por el contrario, en el Renacimiento, los instrumentos se podían aprovechar y organizar con mucha más facilidad.

En la iniciativa de crear una nueva estética en todo sentido, se le dio una nueva mirada al mundo antiguo y esto generó una preocupación por volver a la poesía. “El texto poético, portador de una infinidad de elem entos sugestivos, descriptivos, narrativos o líricos se alim enta ahora de todos los recursos de la m elodía, del ritm o y de la arm onía” (Beltrando-Patier, 200 1, p. 20 5). La relación entre música y poesía se empieza a pensar de manera consciente y pasa a ser una herramienta clave de otro fenómeno trascendental: La Reforma.

1.3.3.1 Música que Re-forma

A finales del siglo XV y comienzos del XVI, la crítica a los ritos, prácticas y dogmas de la Iglesia cristiana (y por ende de la música sagrada) generó una crisis que dio como resultado La Reforma. Antes de otorgarle su propia música a esta nueva Iglesia, los reformadores tuvieron que crear una estrategia para no desconcertar a la gente que estaba acostumbrada a oír el Canto Gregoriano interpretado por la schola.

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Como se puede ver en esta cita, la música en esta época se convierte en un adorno del texto. Pasa a un segundo plano, como acompañamiento, ocupando un papel secundario, principalmente debido al interés de Lutero, compartido por Calvino, de “formar” por medio de la palabra. De forma generalizada, se puede ver que la música refleja los intereses de cada época y trabaja en función del motor social principal: En la antigüedad, del comercio; en el Medioevo, de la Iglesia; y en el Renacimiento, de una nueva estética que cuestiona los principios del cristianismo.

1.4 Barro co y Clas icis m o : La cre ació n de có d igo s s o n o ro s 1.4 .1 La m ú s ica

Tanto el arte barroco (160 0 – 1750 ) como el arte clásico (1750 – 180 0 ) representan una nueva etapa para la música. Ésta entra a profundizar en su dimensión expresiva lo cual significa que debe empezar a representar el lenguaje. “Puesto que en la cosm ovisión barroca figuraba la concepción del m undo com o teatro, la m úsica deberá m ostrar las cosas no según su naturaleza, sino tal com o aparecen (…) se com placerá en representar un aspecto de las apariencias ─ el más significativo ─ al mismo tiempo que busca

despertar las em ociones m ás intensas” (Beltrando-Patier, 20 01, p. 288).

Esto conlleva la misión de crear ciertos códigos sonoros, válidos de forma generalizada, para representar las emociones del ser humano. El figuralismoconsiste en que “del m ism o m odo que existen figuras retóricas destinadas a em bellecer el lenguaje y despertar la em oción, así tam bién la m úsica, el lenguaje del alm a, cuenta con una serie de “figuras” específicas que el m úsico puede utilizar para provocar y controlar las em ociones” (Beltrando-Patier, 20 0 1, p. 289).

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incertidumbre. Acerca de estas bases generadas en el siglo XVII y XVIII, Beltrando- Patier cita a J . Mattheson, quien dice:

“Es perfectam ente posible representar con sim ples instrum entos la grandeza del alm a, el am or, los celos, etc. Se pueden expresar todas las inclinaciones del corazón por m edio de sim ples acordes y su encadenam iento sin palabras, de suerte que el oy ente descubra y com prenda la progresión, el sentido, el pensam iento del discurso m usical, com o si de un discurso verbal se tratara”(20 01, p. 290 ).

1.4 .2 La actividad an u n ciado ra y las m arcas

La clase burguesa que se había empezado a fortalecer desde el siglo XVI, se convierte en un gran foco de poder que, por lo tanto, requería dar a conocer su nuevo estatus social. Aprovechando la reivindicación de los artistas que se empezó a dar en el Renacimiento─ teniendo en cuenta que en la Antigüedad y en la Edad Media éstos eran anónimos─ varios personajes reconocidos se desempeñaron como realizadores de enseñas, folletos y monogramas encargados por la clase burguesa. Los anuncios visuales de carácter comercial, en muchas ocasiones tenían una gran calidad artística debido a que habían sido elaborados por grandes expertos en el tema. La utilización de enseñas en las tabernas y en elementos como las espadas empezó a ser regulado debido a que en algunos casos ocurrían “coincidencias creativas”.

En esta época, debido a que la imprenta y la propagación de imágenes se fue difundiendo de forma más natural, el uso de las marcas y la actividad anunciadora se empezaron a fusionar. Anunciar implicaba mostrar y, aunque seguían existiendo pregoneros o voceadores, la utilización visual de elementos identificativos se convirtió en el factor más importante para el incipiente desarrollo de la publicidad. No obstante cabe decir que la preponderancia de los elementos visuales durante estas épocas, no se debe a que no existieran elementos auditivos que pudieran ser relevantes para el desarrollo de la vida cotidiana, sino a que éstos últimos son mucho más difíciles de recuperar.

II. MÚSICA Y PROPAGAN D A POLÍTICA EN TIEMPOS D E REVOLU CIÓN : LAS BASES D E LA PUBLICID AD .

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13 1.1.1 La actividad an u n cia do ra y las m arcas

El anuncio de productos durante la revolución industrial pasó de ser un aporte al comercio para convertirse en una necesidad de la civilización fortalecida por el crecimiento de la burguesía como clase social. Se crean las primeras publicaciones periódicas como evolución de las hojas sueltas de noticias que existían en el siglo pasado y esto dinamiza la distribución de información. La actividad anunciadora estimulaba el movimiento de capital, daba a conocer los nuevos inventos y ayudaba a que la población se familiarizara con los productos de uso cotidiano en la vida moderna. La aparición de marcas que ayudaran a discernir al público en medio de tanta innovación, en este momento, adoptó un sentido publicitario y la publicidad, especialmente en Inglaterra, empezó a servir de soporte financiero para la prensa. El modelo feudal se cambió por uno capitalista y esto se vio reflejado en ciertas modificaciones en los sistemas de valores, entre ellas el proceso de individualización. El auge de la prensa como nuevo medio da lugar a la consolidación de la figura del periodista y con ésta, a la de un poder oficial en la difusión de la comunicación Durante este tiempo, la propaganda política instauró las herramientas que la publicidad ha utilizado desde su origen: inicialmente fue mucho más creativa que la publicidad comercial principalmente porque experimentó primero la combinación de elementos que juntos ayudaban a que la persuasión fuera más efectiva.

1.1.2 La m ú s ica

Los cambios sociales como consecuencia del capitalismo le permiten a la burguesía involucrarse en ámbitos que antes sólo le pertenecían a la nobleza; uno de esos ámbitos es el carácter de la música. Esta clase social empieza a imponer sus gustos en la elaboración de piezas musicales, lo cual se ve reflejado en un “goce estético m enos sofisticado, m ás espontáneo, m ás directo: el im pulso del corazón desplazará al frío trabajo de la razón” (Beltrando- Patier, 20 01, p. 452).

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del héroe barroco, el com positor deja caer su m áscara y se expresa en prim era persona. Deja hablar a su corazón y lanza un m ensaje ante el cual nadie puede perm anecer insensible” (Beltrando – Patier, 20 0 1, p. 452).

Lo que diferencia lo clásico de lo barroco es, principalmente, la facilidad de percepción auditiva al poder encontrar límites definidos y frases breves y periódicas. Esta periodicidad melódica hace que la obra pueda ser percibida globalmente en la medida en que ofrece puntos de referencia más amplios e identificables. Las obras clásicas debían ser interpretadas tal y como habían sido escritas, lo que dejaba atrás la improvisación que se podía dar en el Barroco. Al ser necesaria esa exactitud interpretativa, los músicos deben aprender a ensayar y a estudiar rigurosamente las piezas antes de montarlas en conjunto con los demás instrumentos. Esto, a su vez, hace imprescindible la presencia de un director de orquesta.

1.1.3 La actividad an u n ciado ra y la m ú s ica

En julio de 1795, La Marsellesa fue nombrada oficialmente “Him no de Francia”. Su compositor, Rouget de Lisle lo presentó como una canción de marcha para las tropas del ejército y desde 1792 tuvo una gran acogida por parte del pueblo. El uso de este himno en la propaganda de la Revolución francesa buscaba incentivar el patriotismo a partir de la sensación auditiva que generaba en conjunto con otros elementos.

Si exam inam os con cierto detenim iento los procedim ientos propagandísticos de La Revolución, lo que nos sorprende es el am plio empleo de los sím bolos: la bandera tricolor com o sím bolo visual, los acentos de la Marsellesa com o sím bolo vocal y auditivo, así com o el térm ino “ciudadano”, empleado en vez de “señor” y que se origina en Octubre de 1792. No es que el em pleo propagandístico de los sím bolos fuese inventado por los revolucionarios. Lo novedoso reside en su uso m asivo, sistem ático e intencionado para regular la conducta de las m asas y persuadirles de la necesidad de las acciones que se estaban llevando a cabo (Tchakhotine, citado en Eguizábal, 1998)

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identificados plenamente. Si la Revolución francesa fuera una marca, se podría hablar de la Marsellesa como su audiologo y en ese momento estaría gozando de una mezcla de medios coherente y que estaría ayudando a construirla y fortalecerla.

III EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD

El siglo XIX está marcado por un carácter romántico y caótico que prevalece en todas las manifestaciones artísticas. La aceleración de la vida le plantea preguntas existenciales al sujeto que se siente preso de unos sentimientos que no puede controlar. En la segunda mitad de este siglo nace oficialmente la publicidad y queda enmarcada dentro de un contexto móvil, cambiante y, en ocasiones, confuso. La noción de artista se eleva a la de genio o héroe creador que con su talento devela los misterios que tanto afectan la mente de todos. La capacidad de crear música, entonces, se empieza a ver como un don individual que hace a la persona superior a todos los demás.

1.1 Ro m an ticis m o 1.1.1 La m ú s ica

El romanticismo implica la ruptura del equilibrio que existía antes. La música se ve influenciada por la poesía romántica fomentando así una nueva sensibilidad. El Lied ─ que en términos alemanes significa m úsica vocal acom pañada, canto o canción─ tiene su máximo esplendor en esta época, aunque había empezado a formarse desde el Siglo XVI. Se empiezan a crear discusiones acerca del protagonismo de la voz frente a la del instrumento: “Vogl decía que m uchas personas com prendían por prim era vez lo que significaban las palabras, poesía en m úsica, palabras en arm onía, pensam ientos revestidos de m úsica (…)” (Beltrando – Patier, 200 1, p. 496).

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En los últimos años de este siglo, además, la energía hizo posible el desarrollo del fonógrafo y del cine, lo cual representa la democratización de las grandes obras musicales y la integración de la música al lenguaje de las imágenes respectivamente. 1.1.2 La actividad an u n ciado ra e s la pu blicida d

A lo largo de la historia se ha generado un debate acerca de la función principal de la publicidad. Normalmente, se ha tendido a pensar que ésta tiene como fin principal vender. Sin embargo, con el paso del tiempo cada vez se demuestra más que esta no es su función principal. Su función principal es generar la intención de compra de productos o servicios. Teniendo en cuenta que ésta es, tan solo, una de las herramientas del marketing, cuenta con varias funciones detrás de esta función principal. Para este trabajo, se tomará como base la afirmación de que “Su principal función fue en origen, y lo seguirá siendo, la creación de m arca y , por tanto, la form a de hacer un producto m ás deseable que otros de parecidas cualidades e incluso de m enor precio” (Eguizábal, 1998, p. 121). Aunque en el análisis de las formas de publicidad que se dan en la vida real se puede ver la existencia de otras funciones que, no necesariamente se enfocan en una construcción estricta de la marca, esta es la que se tomará como eje central en el desarrollo de este trabajo

Teniendo en cuenta esta definición, el análisis que se construya acerca de la música en la publicidad, estará enmarcado dentro de este enfoque, tomando como base el hecho que la música publicitaria es una herramienta de la publicidad y, por lo tanto, debería encontrarse la mejor forma en la que sirva a este mismo fin.

1.1.2.1 Inicios del cine

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anim ación─con sus posibilidades expresivas y su facilidad para originar la

adm iración─se incorporan rápidamente a la publicidad” (Eguizábal, 1998, p. 272). Al comienzo, con el cine mudo, la sonorización de estas películas se hacía con músicos en vivo que eran los encargados de imprimirle el carácter a la película y con el paso del tiempo, los efectos de sonido se sincronizaron con la imagen.

1.1.3 El de s arro llo de la m arca

“Debem os considerar la m arca com o el significado esencial de la gran em presa m oderna, y la publicidad com o un vehículo que se utiliza para transm itir al m undo ese significado” (Klein, 20 0 1, p. 33).

En la segunda mitad del Siglo XIX, se empezaron a presentar las primeras campañas masivas. Estas campañas, más que enfocarse en la construcción de marca para las empresas, tenían como principal objetivo enseñar a las personas a comportarse y a vivir en medio de un contexto fuertemente afectado por los cambios técnicos y tecnológicos. Antes de empezar a generar identificación había que expandir un nuevo estilo de vida y guiar a la gente en medio de tantas novedades. “Los anuncios debían revelar a los consum idores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas serían m ejores si utilizaban autom óviles en vez de carros de caballos, por ejem plo, o teléfonos en lugar de cartas y luces eléctricas en vez de lám paras de queroseno” (Klein, 20 0 1, p. 33)

En la medida en que la gente fue asumiendo las nuevas prácticas de consumo, fue haciéndose necesaria la creación de una marca. Al comienzo sólo algunas medicinas tenían marca y el resto de los productos se vendían al granel. El comprador era quien fijaba el precio de acuerdo con lo que le ofrecía el mercado e iba regateando hasta llegar a la cantidad que estaba dispuesto a pagar. Esto implica que el productor era quien debía adaptarse a lo que el comprador le ofrecía y no al contrario. No obstante, en la medida en que aparecían más objetos masificados y producidos por las fábricas, se fue haciendo necesaria la construcción de algo que permitiera diferenciar los elementos que, a simple vista, eran idénticos.

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y asegurar cierta calidad con el fin de fijar su precio ─ lo cual repr esentaba una nueva exigencia para las tiendas o almacenes que ahora no sólo debían ofrecer el producto, sino tener la marca─.

Lo primero que se debía hacer al construir una marca era pensar en un buen nombre y crear un logo que permitiera identificarla. Este símbolo debía ser pensado estratégicamente ya que su función estaba fuertemente relacionada con las relaciones que, a raíz de los cambios tecnológicos, ya no eran interpersonales

Com o señalaban los historiadores y teóricos del diseño Ellen Lupton y J . Abbott Miller, los logos fueron creados para evocar ideas de fam iliaridad y de popularidad, tratando de com pensar así la novedad perturbadora de los artículos envasados. <<Las figuras conocidas com o el Dr Brown, el tío Ben, la tía J em ina y el abuelito fueron inventados para reem plazar al tendero, que tradicionalm ente era el responsable de pesar los géneros al por m ayor a pedido de cada cliente y de elogiar los productos. Un lenguaje nacional de marcas reem plazó al com erciante local com o vínculo entre el consum idor y los productos>> (Miller y Lupton, citados en Klein, 200 1)

Además de proporcionarle un nombre a lo que antes era genérico, se empezaron a desarrollar empaques individuales para las mercancías. La unión de la marca con el empaque personalizado era más higiénica y confiable, así que la gente empezó a demandar estas características a la hora de comprar sus productos.

En una mayor medida, se descubrió que al afianzar una marca y un logo, una empresa podía llegar a adquirir en sí misma los valores de ese logo, logrando así sobrepasar la dimensión comercial para a establecer una dimensión emocional. De la misma forma, se empezó a ver que el vendedor perdía terreno frente a la publicidad puesto que las personas llegaban a las tiendas seguras de qué querían comprar: al parecer, los medios estaban cumpliendo la labor anunciadora que antes le correspondía al responsable del punto de venta.

IV CONSOLIDACIÓN DE LA PUBLICIDAD

1.1 Siglo XX

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expandió a través del uso de nuevos medios de comunicación. Este es el siglo de la sociedad de consumo y a partir de eso, la vida cotidiana se acelera y la sociedad es testigo consciente del poder de la publicidad y los medios masivos de comunicación.

1.1.1 La m ú s ica

El siglo XX vio el florecimiento de grandes músicos que, por primera vez, tomaron conciencia de la noción de progreso musical. Se hace consciente una explosión de géneros y estilos así como el estudio musicológico de los mismos. Cada vez es más difícil generalizar unos principios musicales comunes a la época porque cada músico desarrolla una personalidad propia e imprime un carácter distinto a sus obras. Músicos como Gustav Mahler, Richard Strauss, Frederick Mendelssohn, Max Reger, Claude Debussy Maurice Ravel, Paul Dukas entre otros, desarrollan un estilo propio que cada vez hace más consciente la influencia de músicos clásicos o Barrocos como Beethovenn y Mozart. Los grandes músicos del siglo XX parecen resolver, cuestionar o prolongar las inquietudes planteadas por sus predecesores para complejizarlas dentro de un entorno nuevo con inquietudes propias. Sin embargo, por más que se profundizara en cada uno de estos, cada vez se hace más difícil hablar sólo de grandes músicos como se conocían en los siglos anteriores. El siglo XX representa una explosión de diversidad que, aunque no es sólo característica de este siglo, hace que la noción de músico se amplíe gracias al papel de los medios de comunicación que ayudan al público a reconocer muchas más figuras tanto en diversidad como en núm ero.

En relación con los usos de la música, es importante hacer énfasis en el desarrollo del cine en la cultura audiovisual anglosajona como espacio para el acompañamiento musical. Al descubrir el lado comercial del cine, se empezaron a difundir los clichés como situaciones fácilmente reconocibles que apelan a distintas emociones. “La m úsica entraba en acción cuando se deseaba conseguir junto con la im agen alguno de esos efectos característicos (…) o para reforzar la tensión de una im agen”(Reátegui, 1994, p. 23). De la misma forma como ocurre con la televisión.

1.1.2 La pu blicidad e n tre las do s gu e rras m u n diale s

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fuertemente afectada por la caída de 1929, trajo consigo una depresión económica muy severa.

1.1.2.1 Primera Guerra Mundial

En cuanto a herramientas comunicativas, el cartel fue el protagonista. Los objetivos de comunicación eran, principalmente, el reclutamiento, el fortalecimiento del trabajo en las industrias, la recaudación de fondos, el amor a la patria y la exaltación del odio al enemigo. En cuanto a su diseño, estos carteles se convirtieron en íconos gráficos clásicos tanto en la propaganda política como en la comunicación comercial. La importancia de esta primera guerra para el desarrollo publicitario está reflejada en tres aspectos: El primero es la demostración de la efectividad que se consigue con la publicidad organizada; el segundo, la instauración de ciertas guías a seguir a la hora de persuadir (especialmente en relación con aspectos psicológicos) y el tercero, la fuerza que tomó Estados Unidos como promotor de la industria del cine ante la paralización económica de Europa a finales de la guerra. Aunque este último parezca ser menos importante que los dos anteriores, implica el desarrollo y la expansión de todo un imaginario cultural de la sociedad estadounidense en relación con el resto de Occidente.

1.1.2.1.1 El cine como medio persuasivo

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